Le Community Management en France

Publi le 15 janvier 2011

Retrouvez Locita sur : http://fr.locita.com Twitter : http://twitter.com/locita Facebook : http://www.facebook.com/eLocita

Ce document est distribu sous Licence CC http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Auteurs : Philippe Khattou philippe.khattou@locita.com Consultant Social Media chez Marketor

Hubert Senant hubert.senant@locita.com Consultant Social Media chez Marketor

Infographie : Olivier Beining olivier.beining@locita.com Directeur Artistique et chef de projet de lagence Evolys.net

Prface : Jeremy Benmoussa jeremy.benmoussa@locita.com Fondateur de Locita.com, des agences Evolys.net et Qanopia, du site uniKover.com et blogueur sur Benmoussa.net

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Table des matires Prface Remerciements La mthodologie Infographie dune mission pas comme les autres Lexprience joue un rle majeur dans la dfinition des objectifs Quelles sont les principales missions ? Type de contenu et frquence de publication La production du contenu, un travail dquipe La diffusion du contenu La discussion, lme dune profession Le manque de soutien et les mentalits freinent le dveloppement du mtier La mesure de lefficacit reste une tche difficile apprhender 4 5 6 7 14 17 20 22 24 27 29 33

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Prface
Les rseaux sociaux ont apport une nouvelle forme de communication. Le succs de Facebook et son demi-milliard de membres actifs ainsi que celui de Twitter ont suscit lintrt des entreprises de toutes tailles pour ces sites un peu particuliers ou la marque est en contact direct avec ses consommateurs. Ces nouveaux besoins et ces nouvelles formes dchange sont sur toutes les lvres et se prsentent comme lun des enjeux des annes venir, mais qui se cache derrire le Community Management ? La dnomination peine apparue, elle a dj provoqu des dbats sur les fonctions dun Community Manager : doit-il tre interne lentreprise ? doit-il tre communiquant ? quelles sont ses fonctions dans une entreprise ? de quel service dpend-il ? Bref, de nombreuses questions dont les rponses gnriques nexistent pas. Comme dans toute profession, la rponse doit souvent tre adapte chaque entreprise et ses impratifs. Plutt que de chercher une rponse, nous avons pris le parti dinterroger ceux qui pratiquent au quotidien ce mtier pour dcouvrir quelles sont les tendances qui sen dgagent, les besoins auxquels les Community Managers rpondent dj aujourdhui, quils soient en entreprise ou en agence. Aprs avoir ralis cette tude, Hubert Senant et Philippe Khattou ont analys les donnes recueillies autour de 8 thmes, publis dans un premier temps sur Locita.com et dsormais regroups dans cet eBook qui, je lespre, vous permettra de mieux comprendre la fonction de Community Manager, les enjeux de la prsence dune entreprise sur les rseaux sociaux et la faon dont cette responsabilit peut tre confie ce nouvel alli de la communication de lentreprise. Trs bonne lecture !

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Remerciements
Cette tude et ces articles nont t possible que grce aux Community Managers qui ont accept de rpondre nos questions. Merci eux de nous avoir donn un peu de leur temps et de nous avoir permis davoir une vision juste du Community Management et du Community Manager en France en ce moment. Merci galement aux nombreux lecteurs de Locita qui partagent quotidiennement leurs expriences, leurs interrogations et alimentent nos rflexions aussi bien que nos incertitudes face un mtier encore trs jeune et en perptuelle volution o se remettre en cause est un dfi de chaque jour. Enfin, merci vous qui avez tlcharg cet eBook. Nous esprons que vous nous ferez part de vos remarques et ides pour de prochains articles et eBooks sur le Community Management.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

La mthodologie
Le panel est compos de plus de 70 rpondants, dont un quart voluant en agence (aprs retraitement des rponses autres). Les autres rpondants voluent en entreprise ou pour le compte dune administration. Les freelances ont t rajouts dans lune ou lautre des ces catgories en fonction du profil de leur employeur. Pour simplifier, nous avons donc divis les rsultats en deux groupes : agence et entreprise. De plus, 46% dentre-eux ont moins dun an dexprience dans ce mtier, 22% ont entre 1 et 2 ans, 32% ont plus de 2 ans dexprience. Mme sil nexiste pas de statistiques claires en la matire, la faible reprsentativit de la tranche intermdiaire doit tre prise en compte dans les analyses futures.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

1. Infographie dune mission pas comme les autres

Lors de la publication de notre srie darticles sur Locita, nous avions entam celle-ci par une infographie illustrant les premires questions abordes dans notre tude. Voici 14 questions dont nous avons illustr les rponses.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

10

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

11

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

12

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

13

2. Lexprience joue un rle majeur dans la dnition des objectifs

Premier volet de ltude sur le Community Management avec un focus sur un point crucial : les objectifs dune stratgie sur les mdias sociaux. On ne le rptera jamais assez, on ne se lance pas sur les mdias sociaux sans un minimum de prparation et de questionnement. Or dans une discipline o le vcu est trs mince, la dtermination dobjectifs mesurables, ralisables et reprsentatifs peut savrer trs complexe. Le Community Management nchappe pas cette rgle. Dans cette tude, nous avons donc demand aux rpondants quels taient les principaux objectifs fixs dans le cadre de leurs oprations de Community Management.
Le Community Management a pour objectif limage, la notorit et la visibilit au dtriment des retours business

On constate que les agences vont principalement se focaliser sur des aspects lis la notorit (68% des rpondants issus dagences), puis limage et la visibilit (58%). Les entreprises sont lgrement en retrait par rapport aux agences, elles vont plutt chercher mieux matriser leur image (58%), puis leur notorit (51%). En revanche, on ne se lance pas dans les mdias sociaux pour gnrer du business. Est-ce vraiment une surprise ? Pas vraiment, la volatilit des contacts et la multiplicit des plateformes complexifient latteinte de ce genre dobjectif.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

14

Lexprience favorise la prise de risque

Quand on sintresse aux rapports entre lexprience des rpondants et les objectifs fixs, on se rend compte que les priorits apparues dans le cas prcdent (image, notorit et visibilit) sont toujours prsentes, une exception prs. 89% des rpondants expriments (plus de 2 ans) souhaitent dvelopper et animer une communaut. Cela parat totalement logique, dans la mesure o lexprience et les contacts acquis durant ces annes confortent ces derniers sur le fait de prendre des risques plus importants. tonnamment, les rpondants les moins expriments se fixent plus dobjectifs que ceux disposant dune deux annes dexprience. Ces derniers semblent inhibs, voire refroidis, et axent leur stratgie sur une matrise plus importante de limage.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

15

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

16

3. Quelles sont les principales missions ?

Suite de ltude sur le Community Management avec un focus sur les principales missions et le temps pass par les rpondants pour effectuer cette tche. Premier constat, le Community Management noccupe pas tout le temps des rpondants. 56% des rpondants allouent moins de 60% de leur temps cette mission. La question est alors de savoir par quoi occupent-ils le temps restant ? En croisant ces rsultats avec lanciennet des rpondants, on constate que 47% des plus expriments (plus de 2 ans) passent plus de 80% de leur temps au Community Management. On retrouve donc ici leffet de croisire dcrit par de nombreux articles, notamment : Infographie The Four Stages of Getting Twitter http://andfaraway.net/blog/2010/06/21/the-four-stages-of-getting-twitter/ Article de Cindy Rivard http://cindyrivard.com/web-2-0/courbes-dadoption-des-medias-sociaux/

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

17

Animation dun Twitter et veille sont les principales missions

Pour entamer une mission de Community Management, lanimation dun compte Twitter ainsi que la veille font partie des incontournables. Autant pour le rsultat concernant la veille ne nous choque pas, en revanche le score de Twitter doit subir un bmol car plus de 60% des rpondants sont issus de Twitter. Mme si ce biais est important, il ne doit toutefois pas masquer limportance croissante de Twitter dans les nouveaux modes de communication. Dans mon cas, Twitter remplace de plus en plus mon Google Reader. Les agences occupent une part plus importante de leur temps grer la relation avec les blogueurs. Les rpondants issus de lentreprise semblent plus en retrait sur ce point. Moins stratgique pour eux ? Nous ne pensons pas, nous croyons surtout que ce monde est encore difficile comprendre et pntrer sans y passer un temps important. Bien videmment, comme nous lavons vu plus haut, les missions de Community Management noccupent pas tout le temps. Les rpondants doivent alors jongler entre les missions listes ci-dessous et des activits priphriques (administratives, marketing classiques ).

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

18

La veille est en fait la vritable premire mission

Pour tre reconnu et tre crdible, la veille simpose comme le point majeur et ceci peu importe loutil ou lanciennet. Il faut se tenir au courant des nouveauts, anticiper les changements Dans le graphique ci-dessous, 2 rsultats nous interpellent : le faible temps allou par les rpondants intermdiaires (1-2 ans) aux rponses des commentaires des blogs. Comme vous avez d le remarquer depuis quelques annes, le nombre de commentaires nest plus lindicateur majeur de la qualit dun blog. Dsormais, les internautes reTweetent, commentent sur dautres plateformes (Viadeo, Linkedin, Facebook) Est-ce que cela revient dire que ces rpondants dlaissent lanimation dun blog ? Nous ne croyons pas mais la place du blog est de plus en plus remise en question avec la volatilit des internautes rpartis sur plusieurs rseaux sociaux. la gestion des contributeurs est mieux prise en compte par les jeunes Community Managers. Ce point est plutt encourageant car il dnote peut tre une ouverture en interne des mdias sociaux. Longtemps interdits, les mdias sociaux semblent sinsrer sagement dans les entreprises, administrations

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

19

4. Type de contenu et frquence de publication

Ltude Community Manager sintresse dsormais un lment central de toute (bonne) stratgie sur les mdias sociaux: le contenu. Sans lui vous navez rien raconter. Sans lui les mdias sociaux nauraient aucune saveur, aucune utilit. Intgrer les mdias sociaux aux stratgies marketing ncessite une rflexion approfondie sur leur alimentation en contenu. De nombreuses questions se posent alors Par exemple: quel type de contenu dois-je poster ? A quelle frquence ?
Type de contenu

Les articles tiennent le haut du pav. 97% des Community Managers interrogs utilisent larticle dune faon ou dune autre, que ce soit pour prsenter des ides ou pour introduire dautres types de contenus tels que des vidos, des fichiers audio, des tudes ou des communiqus de presse Limportance des articles tmoigne de la place quoccupent les blogs dans ce type de stratgie marketing/communication. La vido et laudio sont utiliss par 59% des rpondants. Les vidos, si elles ne peuvent (pour le moment) rivaliser avec les articles en termes de rfrencement, ont une capacit de diffusion bien suprieure. La vido sert le plus souvent doutil dattraction permettant de gnrer du trafic vers le blog et ses articles.
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 20

Les tudes sont utilises par 39% des rpondants. Ce type de contenu est davantage utilis dans un contexte B2B (57% des Community Managers interrogs contre 31% en B2C). Les tudes sont larchtype mme du contenu valorisable sur le web. Parce quelles cherchent mener une vraie rflexion et apporter des rponses aux questions que peuvent se poser les internautes, elles disposent dun gros potentiel sur les mdias sociaux. Ltude peut tre dcoupe pour tre diffuse sur le blog sous forme darticles afin den maximiser le potentiel de diffusion.
Frquence de publication

En ce qui concerne la frquence de publication, 80% des Community Managers diffusent au moins 2 contenus par semaine. Un sur deux prs dun contenu par jour ouvr ! Cela dit, on observe deux coles en matire de frquence de contenu; les Community Managers voluant dans un contexte B2C ont tendance multiplier les diffusions. Ceux travaillant en B2B semblent privilgier la qualit la quantit. (58% des Community Managers B2C interrogs diffusent plus de 5 contenus par semaine contre 38% pour ceux travaillant en B2B).

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

21

5. La production du contenu, un travail dquipe

Pour tre en mesure dassurer une prsence constante sur les mdias sociaux, les entreprises, par le biais du Community Manager, cherchent dfinir les process permettant dalimenter rgulirement ces supports en contenu susceptible dattirer les clients potentiels. Tout dabord, nous avons cherch savoir combien de personnes taient amenes contribuer la production du contenu. Dans un second temps, nous nous sommes penchs sur son origine. Est-il produit en interne ou se base-t-il sur la reprise de contenu publi lextrieur (ex: sur dautres blogs/sites) ?

Nombre de contributeurs

Un Community Manager esseul est un Community Manager mort. Ce dernier doit tre capable de maintenir un certain rythme de publication. Aussi, dans la mesure du possible, il doit se faire aider par des spcialistes des domaines quil traite (des consultants, le SAV, la direction marketing). Dans 46% des cas, plus de deux personnes participent la production du contenu. Les Community Managers interrogs voluant en agence ont tendance tre davantage isols que ceux qui travaillent dans lentreprise. 37% des rpondants voluant en agence grent seuls la production de contenu, contre 27% en ce qui concerne les Community Managers intgrs lentreprise.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

22

Les Community Managers intgrs sont mieux supports dans leur tche. 17% des Community Managers intgrs lentreprise dclarent disposer dune quipe dau moins 5 personnes pour produire du contenu, contre 4% pour ceux voluant en agence. Ce dcalage sexplique en grande partie par la facilit qua le Community Manager en interne identifier et recruter des contributeurs en interne. Le Community Manager externalis peut tout fait parvenir au mme rsultat, mais devra y consacrer plus de temps et dnergie. En environnement B2B, les Community Managers ont tendance travailler davantage en quipe. 71% dclarent travailler au sein dquipes (au moins 2 personnes) dans le cadre des missions de production de contenu, contre 55% des rpondants voluant en B2C. Les environnements B2B ncessitent souvent davoir une approche mtier prcise. Le Community Manager a plus de difficults simprgner du contexte.
Provenance du contenu

Les Community Managers responsables de lalimentation en contenu ont deux possibilits. Soit ils crent eux-mmes du contenu, soit ils reprennent le contenu produit par des tiers, (des experts mtiers ou des spcialistes des thmatiques traites par lentreprise). Dans 69% des cas, le contenu est plutt produit en interne. Les Community Managers voluant en agence ont tendance davantage utiliser le contenu externe que les Community Managers intgrs lentreprise. En effet, ces derniers disposent dun accs la connaissance et aux bons contacts. Le fait dvoluer en interne ouvre des portes dont le Community Manager externalis na mme pas connaissance !

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

23

6. La diffusion du contenu
Pour que le Community Manager puisse engager la discussion, il doit crer du contenu susceptible dintresser sa cible. Une fois le contenu cr, ce dernier doit tre diffus de sorte maximiser le nombre de lus et les chances dobtenir des ractions dinternautes (cest--dire un commentaire, une remarque,).

Facebook et Twitter dominent les dbats

Dans cette optique trs communication , les Community Managers sont unanimes: Twitter est incontournable. 99% de nos rpondants placent Twitter parmi les outils de diffusions de contenu quils utilisent (tous ne lutilisent pas pour leur entreprise ou leurs clients, mais tous lutilisent pour rechercher et changer des best practices Community Management). Facebook arrive en deuxime (90% des Community Managers interrogs). En B2C, le pourcentage de Community Managers qui utilisent Facebook atteint allgrement les 93%. La niveau dutilisation de Facebook baisse seulement de 20 points en B2B.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

24

Facebook est-il en train de devenir un incontournable quelque soit les contextes ?

Mme si Facebook semble tre fortement utilis en B2B, il convient de rappeler que tous les Community Managers ne lutilisent pas pour les mmes raisons. Dans une optique B2B, on ne va pas forcment sur Facebook pour changer, discuter avec sa cible. On cherche plutt profiter dun support de communication au potentiel norme. Faire la promotion de votre article sur votre page Facebook ne vous prendra que quelques secondes alors pourquoi sen priver ? La page Facebook a d tre cre de toute faon, au cas o, ne serait-ce que pour rserver le nom. Donc finalement, Facebook est-il devenu incontournable ? Oui! Est-il pour autant devenu une priorit pour tout le monde ? Non!
Le blog reste une vidence !

Rien de tel pour diffuser du contenu que de le faire chez soi, bien au chaud sur son propre blog. Le blog vous permet de publier votre contenu dans votre environnement, votre identit. Aussi, nhsitez pas en faire votre vitrine web ! Pourtant seuls 74% des Community Managers interrogs sont amens diffuser leur contenu sur un blog. Contrairement ce que lon pourrait penser, lusage dun blog nest pas obligatoire. Certaines entreprises font le choix de diffuser lessentiel de leurs messages sur Facebook, voir sur Youtube. 82% des rpondants travaillant en B2B, diffusent du contenu sur un blog, contre 67% pour ceux voluant dans un contexte B2C. La diffusion dexpertise inhrente au marketing B2B exige bien plus quen B2C la prsence dun blog. Ce dernier doit contenir suffisamment de contenu pertinent pour tre en mesure de dmontrer linternaute que vous tes plus crdible que vos concurrents.
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 25

Seul un Community Manager B2B sur deux utilise Viadeo, Linkedin ou Slideshare pour diffuser du contenu sur le web

45% des Community Managers B2B interrogs utilisent Viadeo rgulirement pour diffuser du contenu, contre 22% en B2C 70% des rpondants B2B utilisent au moins un des trois

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

26

7. La discussion, lme dune profession

Si les mdias sociaux devaient tre rsums en un mot, le terme qui serait certainement retenu serait discussion .
Une approche multi-canal

On ne parle pas de mdia social mais de mdias sociaux. Pourquoi le terme usuel estil toujours employ au pluriel ? Tout simplement parce que lusage se fonde dans la plupart des cas sur une approche multi-canal. En gros, rares sont les Community Managers ne se baser que sur une seule plateforme pour animer les discussions au quotidien. Dailleurs 9% des Community Managers interrogs ne sont actifs que sur une seule plateforme. Prs dun rpondant sur deux le sont sur 2, 20% sur 3 et 24% sur 4 supports de discussion ou plus. Il est essentiel dassurer une prsence sur tous les supports o sont hberges les discussions de la cible. Par exemple, si vous ciblez simultanment le grand public, et un public dinfluenceurs/journalistes, vous allez devoir vous installer sur Facebook et Twitter.
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 27

Ce qui pourrait donner un tableau de ce genre:

Twitter a la cote auprs des Community Managers

Lorsquon demande un Community Manager sur quel outil il prfre se rendre changer avec une communaut il y a une chance sur deux pour quil rponde Twitter . On est en droit de se demander si cette domination crasante de Twitter auprs des Community Managers est lgitime dun point de vue strictement professionnel. Cette domination rpond-elle un besoin rel de lentreprise dassurer une prsence constante sur Twitter ? Cette utilisation massive ne sexplique-t-elle pas plutt par la ncessit absolue dune veille constante dans un mtier o tout volue si vite ? Les concepts, les outils, les leaders dopinion Ne partez pas en vacances sans une connexion 3G ou votre retour tout aura chang ! En deuxime position vient Facebook et son crasante domination en B2C. En troisime position nous trouvons les discussions lancienne, sur les blogs et les forums. Ces dernires nont pas disparues, loin de l!
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 28

8. Le manque de soutien et les mentalits freinent le dveloppement du mtier

Dans ltude, nous avons demand aux rpondants qui taient leurs allis ? Cest-dire les personnes qui agissent en tant que support des actions de Community Management.
Les services communication et marketing : les principaux supports du Community Manager

Mme si tout le monde peut agir en tant que support du Community Manager, les services les plus sollicits sont sans surprise les services communication (61% des rpondants) et marketing (60%). Puis viennent le service client (33%), les consultants (30%), les commerciaux (23%) et les Relations Humaines (13%). Dans le dtail, on remarque que le Community Manager voluant en interne se retourne/dpend principalement vers ces deux fonctions, alors que le Community Manager externe (en agence) va essayer de multiplier les points de contacts.
Mais alors quelle stratgie choisir ?

Tout dpend de la disponibilit de ces supports. Pour le constater au jour le jour, lengagement des services en support est vraiment le facteur cl de succs pour le Community Manager, quil soit interne ou externe. Cependant, en multipliant les sources, le Community Manager pourra se prmunir de la dfaillance des autres sources. Au final ce quil faut retenir, cest que le Community Management est plus que jamais un travail dquipe !

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

29

Le Community Manager interne moins accompagn

Nous avons voulu savoir si les rpondants avaient le sentiment dtre suffisamment soutenus par ces supports. Et malheureusement, le rsultat est plus ngatif pour le Community Manager interne. Il se sent moins aid par les supports. On peut dire que recourir un Community Manager externe est prfrable pour crer un mouvement global en interne, car il va chercher mobiliser plus de personnes. Mais au final, les rsultats au niveau de lengagement en interne seront lgrement meilleurs quavec un Community Manager interne.

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

30

Quelles peuvent tre les raisons de ce manque de soutien ?

Dabord, il sagit dune question de mentalit . Le changement en gnral fait peur. Quand on dit un responsable communication quil faut dsormais intgrer de la conversation dans son activit, largument du temps ressort en premier : Les mdias sociaux a prend beaucoup de temps. Oui cest sur que cela prend du temps, mais quest-ce-qui nen prend pas aujourdhui ?! Lintangible fait peur. Avant, quand on faisait une campagne de phoning, le cycle de transformation dun prospect un client tait simple et clairement dfini (ROI lappui). Aujourdhui, cette linarit est nettement moins vidente et freine forcment les engagements en interne. Puis, il sagit dune question de technologie. Quon le veuille ou non, certaines technologies/plateformes ne seront pas mainstream (utilises par le plus grand nombre de personnes). Twitter, de par sa complexit, ses codes ne sera pas facile adopter par la mnagre de moins de 50 ans. Certes, les prestataires font de plus en plus defforts mais il y aura toujours des exclus. Il existe beaucoup mais beaucoup doutils pour faire la mme chose (clients Twitter, service de golocalisation ). Cette offre plthorique ne facilite pas la lisibilit des possibilits des mdias sociaux. Certains spcialistes (amricains principalement) prdisent un clatement de cette bulle (genre bulle Internet),
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 31

dautres envisagent plutt une concentration du march (suite des acquisitions). Enfin, il sagit dun manque de valorisation des bonnes pratiques. En effet, on a tendance se souvenir que des mauvais exemples. Si on parle de la prsence de Nestl sur les mdias sociaux, on va directement faire allusion leur badbuzz.
Le syndrome : Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook

Vous vous souvenez de cette vido du groupe Expectra sur le Community Management ? Du look vestimentaire, en passant par le manire de parler, la dco du bureau jusqu labsence de considration dans lentreprise, ce Community Manager tmoignait de lincomprhension de cette mission par lentreprise. Avec du recul, on se rend compte que les cras de cette campagne avaient rellement bien dpeint le Community Manager en France. Petit rappel de lopration Nathan, Community Manager, 3000 amis sur Facebook : http://fr.locita.com/actualite/actualite/nathan-community-manager-3000-amis-surfacebook/

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

32

9. La mesure de lefcacit reste une tche difcile apprhender

Dans ltude, nous avons demand aux rpondants comment ils valuaient lefficacit de leurs dmarches sur les mdias sociaux.
Les entreprises se contentent des donnes basiques, les agences font un peu plus deffort danalyse

Premier constat, les rpondants semblent privilgier les indicateurs simples rcuprer comme le nombre de reprises, de visualisations, de contacts En revanche, ils dlaissent les formules plus complexes comme les ratios ou les temps passs sur les diffrentes plateformes. Est-ce anormal ? Pas vraiment, tout comme le mtier de Community Manager, la mesure des indicateurs de performance nen est qu ses dbuts. Dans ce contexte, les rpondants essaient de se raccrocher des mtriques rapidement quantifiables, comparables des indicateurs connus : ouverture dun emailing, visite dune page web Malheureusement, la comparaison sarrte l car on ne peut pas rellement (pas encore) parler de ROI (retour sur investissement) sur les mdias sociaux. En revanche, on commence voir apparatre des mtriques originaux mlant une approche quantitative et qualitative. Par exemple, Bldina mesure le nombre de reprises/notations de ses recettes pour bb et Maman. Cet indicateur, qui fait galement lobjet dune campagne Google Adwords, montre bien comment on peut intgrer une confiance dans la marque et ses conseils (indicateur qualitatif) une donne purement quantitative. Globalement, les entreprises et les agences suivent les mmes tendances sauf pour quelques exceptions. Les agences vont analyser les comportements des diffrents interlocuteurs en termes de tlchargement (+23 pts dcart) ou dapprciations positive/ngative (+20 pts dcart).
Est-ce un vritable facteur de recours une agence pour grer son Community Management ?

Mme sil nest pas fondamental, ce point nest pas ngliger surtout quand on a besoin de connatre ses clients/consommateurs/prescripteurs. Le recours un conseil extrieur peut acclrer la comprhension de ces derniers. Cependant, cette externalisation peut avoir des inconvnients (crdibilit, connaissance produits/ entreprise). Cette question et la problmatique quelle engendre (grer en interne
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 33

son Community Management ou lexternaliser) seront traites dans un autre article sur Locita. Le nombre dadresses emails opt-in gnres ne semble pas tre important. Est-ce que cela veut dire que les Community Managers en oublieraient de les rcuprer afin danimer leur communaut via des approches marketing plus traditionnelles (emailing, newsletter, ) ? Nous esprons que non car quand on parle dintgration des mdias sociaux dans une stratgie marketing gnrale, cela passe bien souvent par ce genre de passerelle.

Un exercice plbiscit par les novices et les expriments, mais dlaiss par les Community Managers intermdiaires

En croisant ces indicateurs avec lexprience des rpondants, on constate quil y a trs souvent un dcrochage des Community Managers disposant dune exprience dune deux ans. En effet, alors quon sattendrait ce que les pourcentages augmentent graduellement avec lexprience (ex : calcul du nombre de contacts), on remarque une moins bonne intgration des indicateurs de performance.
Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com! 34

Ce rsultat est toutefois nuancer par la possible faible reprsentativit de lchantillon, notamment sur cette tranche. En revanche, il peut tre le signe comme nous lavons dit dans les prcdents articles de cette tude dun dcrochage de cette tranche.

Pour aller plus loin sur le sujet

A loccasion de LeWeb 2010, Jeremiah Owyang est revenu sur lintgration des mdias sociaux avec des chiffres et des tendances intressantes. Nous vous invitons consulter la vido de son intervention et le Slideshare en support : Vido : http://www.youtube.com/watch?v=LElO5BcuvcY Slideshare : http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011the-year-of-integration

Dossier : Le Community Management en France publi sur Locita.com!

35