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Un contexte
Les volutions conomiques et sociales soulvent des questions qui ne sont pas nouvelles mais qui prennent une acuit particulire : mondialisation, acclration des cycles, dveloppement des technologies de linformation et de la communication Dans le mme temps, les solutions apportes aux questions plus techniques touchant linnovation technologique dans les entreprises, la matrise des aspects commerciaux et nanciers, produisent un effet comparable lrosion qui efface dabord les roches tendres, plus mallables, et laisse alors apparatre les parties plus dures qui font saillie. Ainsi, par analogie, le domaine qui reste saillant dans les questions conomiques et sociales aujourdhui, cest--dire o les solutions sont encore loin de satisfaire les questions les plus aigus, touche sans doute la gestion des hommes. Les trois points sur lesquels nous mettrons maintenant laccent ne sont que le rappel en synthse des trois volutions saillantes et reconnues comme telles : le dveloppement des TIC, la mondialisation et les nouvelles pratiques managriales.
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Un contexte informationnel domin par le dveloppement des TIC : vers le panoptisme informationnel
Dans lIE nous trouvons principalement des questions touchant directement ou indirectement linformation. Elles ne sont pas nouvelles et pourtant nous vivons sans doute une vritable rvolution, peut-tre susceptible de remettre en cause largement les modles conomiques admis aujourdhui. Armand Mattelart1 nous donne des repres pour naviguer dans ce contexte informationnel nouveau : Il faut se rapproprier les nouvelles technologies en construisant une alternative la socit de linformation. Sil y a une vrit dans la notion de socit de linformation, cest que de plus en plus dinterstices de la vie quotidienne et institutionnelle sont pntrs par les technologies de linformation. Et que donc, de plus en plus de secteurs seront obligs dy rchir, soit pour y adhrer, soit pour poser la question dune autre option. Or, aujourdhui, ceux qui osent parler dalternative sont aussitt taxs de technophobes. Il ny a aucune rexion sur la question essentielle, savoir : face un projet qui se rduit de plus en plus une techno-utopie, un dterminisme techno-marchand, peut-on opposer des projets sociaux et dautres formes dappropriation de ces technologies qui pntrent la socit ? 2 Linformation est en effet de moins en moins dans son rle traditionnel de relais entre la ralit et le savant ou le dcideur, et toujours davantage dans une position de ralit en ellemme. Ainsi la dtention dinformation, son partage, sa recherche, son stockage, et dautres actions sur elle deviennent-ils des objectifs en tant que tels, des actions stratgiques et des fonctions fondamentales. Serge Perrine a prsent en juin 2004 les premires approches dune refonte des bases thoriques de la microconomie3. On peut citer quelques lignes de lauteur qui montrent bien la perspective de ses travaux et illustrent notre propos prcdent : On a dj remarqu que si I est un objet dinformation il se pose un problme li au fait que la quantit dinformation ne se mesure pas comme une quantit de marchandises. En fait deux fois linformation I ne donne rien de plus que linformation I elle-mme. De sorte que la courbe de demande est dlicate considrer pour des objets dinfor1. A. Mattelart, Histoire de la socit de linformation, La Dcouverte-Repres, 2003. 2. Propos recueillis par S. Mandard : www.fragmentsdumonde.org/2001 3. S. Perrine, lments dune microconomie informationnelle , Colloque de lIR2I Linformation : cots et valeurs , 1 et 2 juin 2004, Institut des hautes tudes de la scurit, Saint-Denis.
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mation (Petit, 1998). Ceci conrme que lapproche marginaliste ne vaut pas pour ce type dobjet dont la raret nest plus la caractristique dterminante. Nanmoins la modlisation que lon vient desquisser garde pour consquence quune information dont on diffre le traitement perd en valeur. Il y a ainsi intrt utiliser au plus vite les informations. On peut en tirer de trs nombreuses consquences pour lanalyse des types dorganisation classiques. On peroit combien la remise en cause des fondements de la thorie conomique est capitale ici du fait de la gnralisation de lconomie de linformation. Non que linformation soit un concept nouveau, non que son importance soit enn dcouverte ; mais tout simplement parce que S. Perrine en fait llment de base de la construction conceptuelle et thorique alors quelle ntait considre que comme un phnomne li. Dans sa conclusion, lauteur nonce : Les concepts mis en avant pour apprhender lconomie de linformation conduisent laborer une thorie de la valeur non marginaliste, et donc revoir les bases habituelles de la microconomie. Dans ce cadre on a pu modliser de faon nouvelle la notion de march, objet statistique constitu des transactions dchange qui seffectuent entre les acteurs. Lenchanement des transactions peut se faire car on est parvenu montrer comment se fait lchange par un acteur qui peut tre la fois vendeur ou acqureur. Lintrt de notre approche est aussi de permettre la modlisation du fonctionnement de rseaux dacteurs conomiques. Un peu plus loin S. Perrine va tirer les consquences de sa rexion en remettant formellement en question les notions fondamentales admises depuis plus de deux sicles : Dans ce qui prcde on sest servi du concept de co-utilit et on en a donn une signication comme on a donn une signication au concept dutilit auquel on a fait appel. En fait la langue franaise ne semble pas usuellement distinguer ces deux concepts dans son vocabulaire. Lauteur du prsent article fait lhypothse que ceci pourrait avoir voil la comprhension des rexions classiques sur le thme de lutilitarisme (Mill, 1861-1988). Il propose que le concept de co-utilit quil a forg soit dsign par le terme dexpdience, plus proche dune notion anglo-saxonne, et issu du latin expedientia qui signie tout la fois opportunit, avantage, commodit. Il est possible que ce soit la non-utilisation dun tel concept qui ait impos en conomie le recours la notion de main invisible pour expliquer lquilibre gnral entre offre et demande (Smith, 1976, Livre 4, Chapitre 2). Nous avons voulu mettre en exergue cette rexion car elle nous parat tout fait reprsentative des nouveaux modes de pense qui vont apparatre aujourdhui et remettre beaucoup de choses en question. Serge Perrine est prsident du groupe IE de lINHES qui se positionne aujourdhui comme un des piliers de la rexion et de laction dans le cadre de la politique nationale de lIE. Au moment o nous crivons, viennent de se prendre un certain nombre dinitiatives pour le dveloppement de cette politique tous les niveaux de ltat, et notamment par la formation de comits rgionaux de lIE. Cette volution majeure a t dabord non perceptible, et sa rvlation correspond chronologiquement aux avances trs rapides de la nouvelle conomie . Il est vraisemblable que cette apparition ne soit pas une concidence mais quelle soit lie aux technologies elles-mmes dans une relation qui est largement faite de ractions et de rtroactions engendrant sans doute galement les phnomnes de bulles : il nous semble voir l principalement les effets de la diminution rapide des cots daccs et de traitement. Elle ouvre des perspectives nouvelles pour les utilisateurs et amne la remise en cause de leur fonctionnement. Elle conduit enn de nouvelles questions travers les nouveaux outils et les nouvelles pratiques.
que notre monde a fait les pas les plus signicatifs dans les 20 ou 30 dernires annes. Notons au passage que la notion dinformation est par avance indtermine puisquelle nexiste pas sans un objet li. Traiter de linformation est donc une spcialit fatalement transversale. La communaut dobjet avec toutes les autres sciences ou disciplines est donc incontournable. On commence dailleurs voir les effets de dmultiplication des TIC sur la recherche et les progrs techniques dans tous les domaines : le seul exemple de lautomobile est agrant. Le phnomne peut sobserver sous trois angles : celui de labondance de linformation, celui du dveloppement de la communication et celui de la profonde transformation dans les modes de relation. Nous sommes clairement dans le domaine des sciences de linformation et de la communication puisque ces trois notions sufraient sans doute les dnir.
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1. D. Bougnoux, Sciences de linformation et de la communication, Textes Essentiels, Larousse, 2000. 2. N. dAlmeida, Les promesses de la communication, PUF, 2001. 3. Sminaire Contribution une pragmatique des communications instrumentes organis par le Centre de recherche en information et communication, universit de Montpellier I, juin 2003.
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La marche vers la complexit semble donc inluctable et qui dit complexit dit aussi multiplication des possibles et des combinaisons de possibles. Cest lunivers de lincertain. La littrature abonde sur le sujet et le dbat est maintenant de savoir si les stratgies gagnantes sont celles qui rduisent lincertitude ou bien celles qui la matrisent, autrement dit qui dveloppent des outils exploitant les cts positifs de lincertitude. Celle-ci est en effet plus ou moins la mme pour tous les acteurs et la performance rside souvent davantage dans la recherche des atouts exploiter pour se forger des avantages comptitifs que dans des manuvres de dfense et de repli. Cest toute la problmatique de la guerre de linformation . Dans cet univers incertain, certains auteurs ont revisit la thorie des jeux comme Adam M. Brandenburgen et Barry J. Nalebuff : La russite de votre stratgie dentreprise dpend de votre capacit xer les rgles du jeu plutt qu simplement jouer le jeu. 1 Cette abondance de linformation a relativis la dimension renseignement de lIE, qui puisait dans cet hritage de lespionnage industriel une connotation parfois sulfureuse. Les questions touchant la recherche de linformation, sa slection et son utilisation sont du coup devenues davantage des problmatiques techniques et de management, sachant que, de lavis gnral, 90 % des informations utiles sont disponibles ouvertement dans les diffrents supports et publications, notamment par lInternet. LIE devient alors un des arts du management qui permet aux entreprises de faire la diffrence par leur habilet grer et dcider partir dinformations somme toute accessibles tous (Besson et Possin, 2001)2. De ce fait se sont dvelopps des outils et techniques de management de linformation qui sont autant de moyens appartenant lIE comme nous le verrons plus loin. Concernant labondance de linformation il y a aussi deux aspects souligner. Dabord le fait que tout le monde a accs aux mmes informations, et cela vient conrmer les impressions de pression concurrentielle accrue. Les entreprises, en effet, nont plus ou presque dexclusivit dans ce domaine et la diffrence se fera par les qualits du management stratgique de linformation, autrement dit lIE. Lautre aspect important est que cet accs rendu facile linformation fragilise relativement les positions lies limage ou la notorit. Une information portant atteinte lune ou lautre de ces caractristiques essentielles pour lacquisition et le maintien davantages comptitifs peut trs facilement circuler, dabord en direction de destinataires ou dun public sensible, et ensuite tre initie ou se dvelopper de manire trs discrte quant ses origines. Les pratiques de dsinformation et de dstabilisation se sont multiplies ces dernires annes en protant de la redoutable efcacit des outils de lInternet et de leur non moins remarquable discrtion sur les auteurs de ces manuvres. Aucune entreprise ne peut plus se dire labri dattaques concurrentielles de plus en plus gnralises, quelles soient dontologiquement lgitimes ou non. On est alors devant une instabilit croissante et une monte de lincertitude sur lhorizon conomique.
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des points essentiels des dmarches de lIE est de dvelopper et grer des rseaux de contacts en vue de cooprer ou de partager de linformation. La mise en rseau peut se faire maintenant de manire instantane. Les rapprochements qui en rsultent sont dores et dj extraordinaires au regard des possibilits antrieures. De nombreux exemples sont possibles, et il sufrait pour sen convaincre de lister lexplosion des services proposs sur Internet qui vont dans ce sens. Les Renseignements gnraux (RG) franais y sont dailleurs trs attentifs, parce que si cela facilite les contacts et ouvre des opportunits dans tous les domaines, y compris dans des activits rprhensibles, il est en outre relativement ais de surveiller de prs ce qui sy passe. Les caractristiques des rseaux numriques comprennent en effet aussi celle de la traabilit ! Cela nest pas sans poser de questions, en particulier dans les aspects qualitatifs et sur les questions touchant par exemple la conance : il est plus difcile de travailler dans une relation conante avec des interlocuteurs que lon ne rencontre jamais. Mais il y a autre chose : la numrisation, comme la multiplication des communications, conduit la circulation dinformations sur un tissu support, le web, ouvert tout le monde. Les aspects lis la scurit de linformation prennent alors un tour nouveau. Il est souvent difcile aux personnes de raliser que ce qui ne posait pas autrefois de question majeure (on pouvait facilement comprendre le risque des coutes tlphoniques par exemple), prsente aujourdhui des risques autrement plus srieux. Il est bien connu aussi quun outil tant en place, il devient une fragilit pour le systme dans la mesure o lon compte sur lui. Les dnis de service deviennent ainsi des occasions de fortes perturbations dans un univers habitu travailler en temps rel. Ces risques sont en accroissement constant : Les nouvelles technologies de linformation ont intgr de manire de plus en plus extensive la dimension communication au-del du primtre des organisations traditionnelles. Cet aspect est particulirement sensible dans la banque et lassurance o la dmatrialisation des changes intra et intersectoriels fait partie intgrante du mtier des entreprises de ce secteur. 1 Lauteur cite un secteur o lexigence de scurit est maximale. En mme temps cette image de la scurit des transactions bancaires et nancires a sans doute occult lintrt pour toutes les entreprises de protger leurs informations dans le cadre dune concurrence la fois plus large, concept de mondialisation, et plus proche, du fait du maillage de plus en plus serr des rseaux. Michel Latte ajoute : Le dbut des annes 2000 a vu lexplosion des rseaux de communication et, travers lInternet, leur capacit mailler potentiellement lensemble de la plante Dans les prochaines annes, la monte en puissance de solutions de transport multimdia de donnes en temps rel, constituera la prochaine rvolution informatique, actuellement encore au stade de balbutiements. 2 Puis : Le problme de performance dans les communications entre le poste de travail et lextrieur, les infrastructures actuelles ne permettant pas les hauts dbits ncessaires pour vhiculer des donnes multimdias selon des normes de qualit et dinteractivit sufsantes. 3, dit encore Michel Latte. Il a t rattrap par la vitesse de dveloppement des TIC !
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ments des collaborateurs constituant la force commerciale et stratgique mondiale, engendrerait une conomie annuelle de 150 millions deuros. Cela donne une ide des questions conomiques sous-jacentes ces nouvelles conditions de coopration distance. On sait aussi que cela nvitera probablement pas compltement les relations humaines traditionnelles, et parmi les questions qui se posent et qui reprsentent des problmatiques de recherche urgentes et passionnantes, il y a toutes celles qui concernent les impacts des TIC sur les modes dajustement et de coopration dans lentreprise. Nous reviendrons sur le sujet en dveloppant plus loin les problmatiques lies aux rapports entre information et perception. Il faut seulement ici rappeler les avances faites grce aux TIC dans le domaine de lorganisation de lentreprise (concept de lorganisation par projet par exemple), avances qui impactent directement sur les relations entre les personnes, les modes dajustement et le partage de la connaissance. Les relations avec le march sont galement totalement bouleverses, et la liaison avec le client transforme. Cest spcialement vrai dans le domaine de linformatique et de la communication o le contact par hot line tend remplacer le contact de proximit. La concentration des call centers ou centres dappel pousse lanonymisation et le client se retrouve souvent en relation avec un prnom. Son dossier, suivi sur un serveur, est successivement trait par un nombre considrable dacteurs qui ne permettent jamais ou presque une relation humaine relle. Les questions de recherche sont videmment lgion : performance marketing, construction de la relation, efcacit technique, cots dopportunit
1. M. Vivant, Crations immatrielles et droit, Ellipse, 1997. 2. C. Le Stanc et A. Prum, Les droits en France du crateur dinformation , Revue Internationale de Droit conomique, 1989, pp. 211-218. 3. S. Perrine, lments dune microconomie informationnelle , Colloque de lIR2I, op. cit.
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videmment nous nous trouverons rapidement confronts au problme de la protection de linformation. L aussi les questions sont nombreuses : extrme fragilit des acteurs conomiques ce point de vue, faible sensibilisation de ces mmes acteurs pour qui la protection dune information ne se peroit pas du tout de la mme manire que la protection dun actif physique pour lequel une bonne porte et un bon cadenas parlent beaucoup plus facilement !
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Une des volutions majeures est sans doute attendre de linfogrance qui se gnralise comme une externalisation incontournable pour suivre les volutions technologiques et limiter les impacts nanciers des investissements dans le matriel et des charges de personnels spcialiss. Ce bouleversement nest pas sans susciter des interrogations sur les effets dune externalisation du systme dinformation en sachant que les risques sont multiples du fait de la perte de matrise. Nous y reviendrons dans le dveloppement sur limpartition.
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1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Y. Winkin, La nouvelle communication, Points Poche, essais, 2003. A. Moles, Thorie structurale de la communication et socit, Masson, 1995. Ibid, p. 24. Ibid, p. 93. CERCOR, Les recherches sur les communications organisationnelles en dbat , colloque de Rennes, dcembre 2001. D. Wolton, Internet et aprs ?, Flammarion, 2000. M. Mead, The study of culture at a distance, Chicago, 1953. Y. Winkin, La nouvelle communication, op. cit.
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tionnel et communicationnel de lusage des signes par lhomme et la faon dont ceux-ci sont organiss en systmes transactionnels intgrant vision, audition, toucher, odorat et got . Alex Mucchielli prend de mme ce rle des sens son compte : Les TIC manipulent les perceptions neuro-sensorielles. Les ingnieurs et les techniciens manipulent donc, sans le savoir, des processus de communication. Les contraintes techniques des outils interviennent sur le sens des communications. 1 Bruno Henocque remarque : cologie et thologie soulignent limportance du systme de relations entre un tre et son environnement Communiquer, cest sefforcer en partie de mobiliser autrui cest le mystre irrductible du don magntique de fascination et de conviction appartenant certaines personnes. 2 Il est clair que lintroduction de lInternet dans les relations apporte des changements considrables sur ces constats largement partags. On peut en outre remonter aux questions philosophiques propos de la perception ; ce que nous ferons plus loin.
1. 2. 3. 4. 5.
A. Mucchielli, Les SIC, Hachette, 1998. B. Henocque, Appropriation des messageries lectroniques dans les entreprises en rseau, PU de BORDEAUX, 2002. A. Moles, Thorie structurale de la communication et socit, op. cit. F. Martin, La fin du groupware ?, LHarmattan, 2002. Ibid, pp. 21 37.
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Un rtrcissement spatio-temporel
Le monde est petit entend-on souvent dire ! Jamais sans doute cette expression populaire na-t-elle t aussi bien justie. Cest devenu une tautologie que de lancer cette afrmation et les autoroutes de linformation sont les moyens de communication qui ont provoqu ce rtrcissement. Les publicits des offreurs de communication (tlphones mobiles, e-commerce, etc.) sont en gnral tournes vers ce concept et la rcente catastrophe humanitaire du tsunami en Asie du Sud a permis de donner une nouvelle mesure de la taille de plus en plus rduite de notre plante. Les effets de ce rtrcissement sont visibles, notamment travers trois phnomnes qui vont nous intresser spcialement pour illustrer nos ds . Il sagit du syndrome de village global , du contexte dacclration des cycles et du rapprochement des agents conomiques.
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1. 2. 3. 4. 5.
J-J. Deveze, op. cit., p 142. Colloque du LERASS, Cartres, juin 2001. HDR, juin 2001. J-P. Pinte, Les outils de la veille pdagogique, 2004, www.veille.com D.A. Norman, Cognitive Artifacts in Designing interaction : Psychology at the Human-Computer Interface, New York, Cambridge University Press, 1991.
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lisation ressemblant fort une certaine uniformisation ? Pour exemple : les modes vestimentaires et lexpansion grande vitesse des appareillages lectroniques. Les habitudes de consommation sont largement rpandues et progressent de toute manire plus vite que les capacits de production. Un tel constat est l pour souligner que les stratgies des entreprises vont avoir tenir compte de cette volution. La dimension mondiale du march comme lhomognit croissante de la demande sur certains secteurs va impliquer des stratgies particulires et conduire la dnition des champs concurrentiels en rapport. Bien souvent on va voir apparatre lopposition entre des stratgies standardises et des stratgies adaptes, voire des niches, selon la puissance de la communication de lentreprise. Les succs de Mac Donald ou de Coca-Cola sont des signes concrets de russite vers luniformisation.
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1. D. Brut De Rmur et H. J. Wen, La guerre de linformation en Rpublique Populaire de Chine, paratre dans Managements des risques internationaux, 2005.
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Les entreprises utilisatrices qui ont une faible position dans la chane de valeur reprsentent le cas gnral des rmes chinoises. Elles sont davantage en position de devoir cooprer avec les promoteurs, voire avec les concurrents de ceux-ci.
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La relation entre les entreprises dans les trois niveaux Strat. de promoteur
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Strat. de concurrence
Strat. utilisatrice Quelles stratgies pour les entreprises chinoises ? En faible capacit de R & D, les entreprises chinoises se trouvent en situation trs difcile cause de leffet de rseau et de lock-in : suivre les promotrices est plus difcile qu lpoque industrielle. Il y a alors trois niveaux dans la concurrence et la coopration entre les entreprises : il y a donc aussi trois types de stratgies. Pour les entreprises chinoises, il est plus important de formuler des politiques les positionnant comme clients directs ou indirects, et puis peu peu de passer au deuxime niveau. Il y a trs peu de recherches sur la stratgie des utilisateurs. Une des rares rfrences est le dbat ouvert par Dranove et Gandal (2003) qui dbattent des conditions pour la russite des concurrents1. Cette voie est donc ouverte et lon peut facilement construire des modles sur normalisation et concurrence par la mthode de lanalyse de cas. Lhypothse la plus fondamentale est que toute la stratgie des entreprises dans les secteurs des nouvelles technologies est implique dans le concept de norme. Elles doivent reformuler leurs stratgies sur cette base.
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