Damien Brt de Rmur

Ce que intelligence conomique veut dire

Groupe Eyrolles, 2006 ISBN : 2-7081-3483-3

Un contexte
Les volutions conomiques et sociales soulvent des questions qui ne sont pas nouvelles mais qui prennent une acuit particulire : mondialisation, acclration des cycles, dveloppement des technologies de linformation et de la communication Dans le mme temps, les solutions apportes aux questions plus techniques touchant linnovation technologique dans les entreprises, la matrise des aspects commerciaux et nanciers, produisent un effet comparable lrosion qui efface dabord les roches tendres, plus mallables, et laisse alors apparatre les parties plus dures qui font saillie. Ainsi, par analogie, le domaine qui reste saillant dans les questions conomiques et sociales aujourdhui, cest--dire o les solutions sont encore loin de satisfaire les questions les plus aigus, touche sans doute la gestion des hommes. Les trois points sur lesquels nous mettrons maintenant laccent ne sont que le rappel en synthse des trois volutions saillantes et reconnues comme telles : le dveloppement des TIC, la mondialisation et les nouvelles pratiques managriales.

Un bilan multiforme

Un contexte informationnel domin par le dveloppement des TIC : vers le panoptisme informationnel
Dans lIE nous trouvons principalement des questions touchant directement ou indirectement linformation. Elles ne sont pas nouvelles et pourtant nous vivons sans doute une vritable rvolution, peut-tre susceptible de remettre en cause largement les modles conomiques admis aujourdhui. Armand Mattelart1 nous donne des repres pour naviguer dans ce contexte informationnel nouveau : Il faut se rapproprier les nouvelles technologies en construisant une alternative la socit de linformation. Sil y a une vrit dans la notion de socit de linformation, cest que de plus en plus dinterstices de la vie quotidienne et institutionnelle sont pntrs par les technologies de linformation. Et que donc, de plus en plus de secteurs seront obligs dy rchir, soit pour y adhrer, soit pour poser la question dune autre option. Or, aujourdhui, ceux qui osent parler dalternative sont aussitt taxs de technophobes. Il ny a aucune rexion sur la question essentielle, savoir : face un projet qui se rduit de plus en plus une techno-utopie, un dterminisme techno-marchand, peut-on opposer des projets sociaux et dautres formes dappropriation de ces technologies qui pntrent la socit ? 2 Linformation est en effet de moins en moins dans son rle traditionnel de relais entre la ralit et le savant ou le dcideur, et toujours davantage dans une position de ralit en ellemme. Ainsi la dtention dinformation, son partage, sa recherche, son stockage, et dautres actions sur elle deviennent-ils des objectifs en tant que tels, des actions stratgiques et des fonctions fondamentales. Serge Perrine a prsent en juin 2004 les premires approches dune refonte des bases thoriques de la microconomie3. On peut citer quelques lignes de lauteur qui montrent bien la perspective de ses travaux et illustrent notre propos prcdent : On a dj remarqu que si I est un objet dinformation il se pose un problme li au fait que la quantit dinformation ne se mesure pas comme une quantit de marchandises. En fait deux fois linformation I ne donne rien de plus que linformation I elle-mme. De sorte que la courbe de demande est dlicate considrer pour des objets dinfor1. A. Mattelart, Histoire de la socit de linformation, La Dcouverte-Repres, 2003. 2. Propos recueillis par S. Mandard : www.fragmentsdumonde.org/2001 3. S. Perrine, lments dune microconomie informationnelle , Colloque de lIR2I Linformation : cots et valeurs , 1 et 2 juin 2004, Institut des hautes tudes de la scurit, Saint-Denis.

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Les effets de la diminution des cots daccs et de traitement

Les progrs techniques sont sans prcdent et lon a pu parler dune nouvelle rvolution industrielle ou de la nouvelle conomie , tant il est vrai que cest probablement dans ce domaine 4

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mation (Petit, 1998). Ceci conrme que lapproche marginaliste ne vaut pas pour ce type dobjet dont la raret nest plus la caractristique dterminante. Nanmoins la modlisation que lon vient desquisser garde pour consquence quune information dont on diffre le traitement perd en valeur. Il y a ainsi intrt utiliser au plus vite les informations. On peut en tirer de trs nombreuses consquences pour lanalyse des types dorganisation classiques. On peroit combien la remise en cause des fondements de la thorie conomique est capitale ici du fait de la gnralisation de lconomie de linformation. Non que linformation soit un concept nouveau, non que son importance soit enn dcouverte ; mais tout simplement parce que S. Perrine en fait llment de base de la construction conceptuelle et thorique alors quelle ntait considre que comme un phnomne li. Dans sa conclusion, lauteur nonce : Les concepts mis en avant pour apprhender lconomie de linformation conduisent laborer une thorie de la valeur non marginaliste, et donc revoir les bases habituelles de la microconomie. Dans ce cadre on a pu modliser de faon nouvelle la notion de march, objet statistique constitu des transactions dchange qui seffectuent entre les acteurs. Lenchanement des transactions peut se faire car on est parvenu montrer comment se fait lchange par un acteur qui peut tre la fois vendeur ou acqureur. Lintrt de notre approche est aussi de permettre la modlisation du fonctionnement de rseaux dacteurs conomiques. Un peu plus loin S. Perrine va tirer les consquences de sa rexion en remettant formellement en question les notions fondamentales admises depuis plus de deux sicles : Dans ce qui prcde on sest servi du concept de co-utilit et on en a donn une signication comme on a donn une signication au concept dutilit auquel on a fait appel. En fait la langue franaise ne semble pas usuellement distinguer ces deux concepts dans son vocabulaire. Lauteur du prsent article fait lhypothse que ceci pourrait avoir voil la comprhension des rexions classiques sur le thme de lutilitarisme (Mill, 1861-1988). Il propose que le concept de co-utilit quil a forg soit dsign par le terme dexpdience, plus proche dune notion anglo-saxonne, et issu du latin expedientia qui signie tout la fois opportunit, avantage, commodit. Il est possible que ce soit la non-utilisation dun tel concept qui ait impos en conomie le recours la notion de main invisible pour expliquer lquilibre gnral entre offre et demande (Smith, 1976, Livre 4, Chapitre 2). Nous avons voulu mettre en exergue cette rexion car elle nous parat tout fait reprsentative des nouveaux modes de pense qui vont apparatre aujourdhui et remettre beaucoup de choses en question. Serge Perrine est prsident du groupe IE de lINHES qui se positionne aujourdhui comme un des piliers de la rexion et de laction dans le cadre de la politique nationale de lIE. Au moment o nous crivons, viennent de se prendre un certain nombre dinitiatives pour le dveloppement de cette politique tous les niveaux de ltat, et notamment par la formation de comits rgionaux de lIE. Cette volution majeure a t dabord non perceptible, et sa rvlation correspond chronologiquement aux avances trs rapides de la nouvelle conomie . Il est vraisemblable que cette apparition ne soit pas une concidence mais quelle soit lie aux technologies elles-mmes dans une relation qui est largement faite de ractions et de rtroactions engendrant sans doute galement les phnomnes de bulles : il nous semble voir l principalement les effets de la diminution rapide des cots daccs et de traitement. Elle ouvre des perspectives nouvelles pour les utilisateurs et amne la remise en cause de leur fonctionnement. Elle conduit enn de nouvelles questions travers les nouveaux outils et les nouvelles pratiques.

que notre monde a fait les pas les plus signicatifs dans les 20 ou 30 dernires annes. Notons au passage que la notion dinformation est par avance indtermine puisquelle nexiste pas sans un objet li. Traiter de linformation est donc une spcialit fatalement transversale. La communaut dobjet avec toutes les autres sciences ou disciplines est donc incontournable. On commence dailleurs voir les effets de dmultiplication des TIC sur la recherche et les progrs techniques dans tous les domaines : le seul exemple de lautomobile est agrant. Le phnomne peut sobserver sous trois angles : celui de labondance de linformation, celui du dveloppement de la communication et celui de la profonde transformation dans les modes de relation. Nous sommes clairement dans le domaine des sciences de linformation et de la communication puisque ces trois notions sufraient sans doute les dnir.

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Labondance de linformation et la monte des incertitudes

Cette abondance de linformation est souligne par de nombreux auteurs. Daniel Bougnoux en fait une des bases de lvolution du monde actuel : Jamais nous navons t mieux informs, ce qui ne veut pas dire que nous savons traiter et intgrer ces donnes qui, littralement, nous submergent. 1 Nicole DAlmeida cite H. Meyer : Linformation du monde entier se dverse dans les bureaux des entreprises comme leau fait irruption dans le bateau en train de couler. 2 Cest une vidence qui peut donner le vertige : laccs linformation est devenu une caractristique gnrale. Le rcent succs nancier de Google en est un signe parmi dautres. L aussi lIE a dj sa place : le moteur franais Alta Vista, plus performant aux dires des spcialistes, na pu se maintenir face un concurrent disposant dun territoire dinuence au sens large sensiblement plus important. Cette remarque semblerait anodine, si dj les outils de recherche et de slection de linformation sur le web ne constituaient des leviers dinuence. Quand Robert Marty3 parle de smantique du web il souligne combien la matrise de ces outils par des groupes qui se nomment eux-mmes les ontologistes du web , est un moyen privilgi dassurer une inuence, voire une domination culturelle, sur les utilisateurs. La composition quasi exclusivement anglo-saxonne de ces groupes est elle seule une marque dintelligence conomique. De manire plus connue, la croissance exponentielle de la masse dinformations disponibles cre autant les opportunits quelle gnre des incertitudes. Nous sommes en effet de plus en plus face un phnomne de dstructuration apparente des relations conomiques. Expliquons cette expression. Les structures de rseaux et de relations ainsi que les actions qui en dcoulent sont toujours la. Mieux : elles se dveloppent. En se dveloppant, elles loignent les acteurs de laccs leur ralit et remettent en cause des modles traditionnels bass sur une relative simplicit des ralits observables et observes. Le problme est que la socit humaine ne cesse dvoluer et cette volution a pour origine lhomme en tant quindividu, autant que les structures dans lesquelles il volue et qui sont en cration permanente, ou bien, si lon veut, en construction permanente. Ces deux ralits de la complexit et de lvolution permanente des situations et des contextes ont t lorigine des travaux sur la complexit et des thories constructivistes.
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1. D. Bougnoux, Sciences de linformation et de la communication, Textes Essentiels, Larousse, 2000. 2. N. dAlmeida, Les promesses de la communication, PUF, 2001. 3. Sminaire Contribution une pragmatique des communications instrumentes organis par le Centre de recherche en information et communication, universit de Montpellier I, juin 2003.

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La marche vers la complexit semble donc inluctable et qui dit complexit dit aussi multiplication des possibles et des combinaisons de possibles. Cest lunivers de lincertain. La littrature abonde sur le sujet et le dbat est maintenant de savoir si les stratgies gagnantes sont celles qui rduisent lincertitude ou bien celles qui la matrisent, autrement dit qui dveloppent des outils exploitant les cts positifs de lincertitude. Celle-ci est en effet plus ou moins la mme pour tous les acteurs et la performance rside souvent davantage dans la recherche des atouts exploiter pour se forger des avantages comptitifs que dans des manuvres de dfense et de repli. Cest toute la problmatique de la guerre de linformation . Dans cet univers incertain, certains auteurs ont revisit la thorie des jeux comme Adam M. Brandenburgen et Barry J. Nalebuff : La russite de votre stratgie dentreprise dpend de votre capacit xer les rgles du jeu plutt qu simplement jouer le jeu. 1 Cette abondance de linformation a relativis la dimension renseignement de lIE, qui puisait dans cet hritage de lespionnage industriel une connotation parfois sulfureuse. Les questions touchant la recherche de linformation, sa slection et son utilisation sont du coup devenues davantage des problmatiques techniques et de management, sachant que, de lavis gnral, 90 % des informations utiles sont disponibles ouvertement dans les diffrents supports et publications, notamment par lInternet. LIE devient alors un des arts du management qui permet aux entreprises de faire la diffrence par leur habilet grer et dcider partir dinformations somme toute accessibles tous (Besson et Possin, 2001)2. De ce fait se sont dvelopps des outils et techniques de management de linformation qui sont autant de moyens appartenant lIE comme nous le verrons plus loin. Concernant labondance de linformation il y a aussi deux aspects souligner. Dabord le fait que tout le monde a accs aux mmes informations, et cela vient conrmer les impressions de pression concurrentielle accrue. Les entreprises, en effet, nont plus ou presque dexclusivit dans ce domaine et la diffrence se fera par les qualits du management stratgique de linformation, autrement dit lIE. Lautre aspect important est que cet accs rendu facile linformation fragilise relativement les positions lies limage ou la notorit. Une information portant atteinte lune ou lautre de ces caractristiques essentielles pour lacquisition et le maintien davantages comptitifs peut trs facilement circuler, dabord en direction de destinataires ou dun public sensible, et ensuite tre initie ou se dvelopper de manire trs discrte quant ses origines. Les pratiques de dsinformation et de dstabilisation se sont multiplies ces dernires annes en protant de la redoutable efcacit des outils de lInternet et de leur non moins remarquable discrtion sur les auteurs de ces manuvres. Aucune entreprise ne peut plus se dire labri dattaques concurrentielles de plus en plus gnralises, quelles soient dontologiquement lgitimes ou non. On est alors devant une instabilit croissante et une monte de lincertitude sur lhorizon conomique.

La multiplication des contacts entre agents

Les progrs des TIC nont pas seulement provoqu une explosion des moyens daccs aux donnes, ils ont rvolutionn les communications. Les normes possibilits ouvertes par le dveloppement du courrier lectronique et la gnralisation des accs trs haut dbit crent une situation tout fait nouvelle dans lunivers de la communication entre les personnes. Lun
1. A. M. Brandenbourg et B. J. Nalebuff, Ne vous trompez pas de jeu : utilisez la thorie des jeux pour modeler votre stratgie , in Harvard Business Review : Les stratgies de lincertain, ditions dOrganisation, 2000. 2. B. Besson et J-C. Possin, Du renseignement lintelligence conomique, Dunod, 2e dition, 2001.

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des points essentiels des dmarches de lIE est de dvelopper et grer des rseaux de contacts en vue de cooprer ou de partager de linformation. La mise en rseau peut se faire maintenant de manire instantane. Les rapprochements qui en rsultent sont dores et dj extraordinaires au regard des possibilits antrieures. De nombreux exemples sont possibles, et il sufrait pour sen convaincre de lister lexplosion des services proposs sur Internet qui vont dans ce sens. Les Renseignements gnraux (RG) franais y sont dailleurs trs attentifs, parce que si cela facilite les contacts et ouvre des opportunits dans tous les domaines, y compris dans des activits rprhensibles, il est en outre relativement ais de surveiller de prs ce qui sy passe. Les caractristiques des rseaux numriques comprennent en effet aussi celle de la traabilit ! Cela nest pas sans poser de questions, en particulier dans les aspects qualitatifs et sur les questions touchant par exemple la conance : il est plus difcile de travailler dans une relation conante avec des interlocuteurs que lon ne rencontre jamais. Mais il y a autre chose : la numrisation, comme la multiplication des communications, conduit la circulation dinformations sur un tissu support, le web, ouvert tout le monde. Les aspects lis la scurit de linformation prennent alors un tour nouveau. Il est souvent difcile aux personnes de raliser que ce qui ne posait pas autrefois de question majeure (on pouvait facilement comprendre le risque des coutes tlphoniques par exemple), prsente aujourdhui des risques autrement plus srieux. Il est bien connu aussi quun outil tant en place, il devient une fragilit pour le systme dans la mesure o lon compte sur lui. Les dnis de service deviennent ainsi des occasions de fortes perturbations dans un univers habitu travailler en temps rel. Ces risques sont en accroissement constant : Les nouvelles technologies de linformation ont intgr de manire de plus en plus extensive la dimension communication au-del du primtre des organisations traditionnelles. Cet aspect est particulirement sensible dans la banque et lassurance o la dmatrialisation des changes intra et intersectoriels fait partie intgrante du mtier des entreprises de ce secteur. 1 Lauteur cite un secteur o lexigence de scurit est maximale. En mme temps cette image de la scurit des transactions bancaires et nancires a sans doute occult lintrt pour toutes les entreprises de protger leurs informations dans le cadre dune concurrence la fois plus large, concept de mondialisation, et plus proche, du fait du maillage de plus en plus serr des rseaux. Michel Latte ajoute : Le dbut des annes 2000 a vu lexplosion des rseaux de communication et, travers lInternet, leur capacit mailler potentiellement lensemble de la plante Dans les prochaines annes, la monte en puissance de solutions de transport multimdia de donnes en temps rel, constituera la prochaine rvolution informatique, actuellement encore au stade de balbutiements. 2 Puis : Le problme de performance dans les communications entre le poste de travail et lextrieur, les infrastructures actuelles ne permettant pas les hauts dbits ncessaires pour vhiculer des donnes multimdias selon des normes de qualit et dinteractivit sufsantes. 3, dit encore Michel Latte. Il a t rattrap par la vitesse de dveloppement des TIC !

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Le dveloppement de nouveaux modes de contact et dajustement

L o le monde balbutie, cest dans son apprhension des bouleversements quapportent les TIC dans les relations de communication. Cest dabord un bouleversement conomique. Pour exemple : dans une grande socit franaise spcialise dans la fabrication de produits techniques spciques pour une large diffusion mondiale, on a valu que le dveloppement doutils de tlconfrence/webconfrence, en permettant une conomie minimum de 50 % des dplace1. M. Lafitte, Scurit des systmes dinformation et matrise des risques, revue Banque 29/03/2003. 2. Op. cit. p. 10. 3. Op. cit. pp. 17, 18.

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ments des collaborateurs constituant la force commerciale et stratgique mondiale, engendrerait une conomie annuelle de 150 millions deuros. Cela donne une ide des questions conomiques sous-jacentes ces nouvelles conditions de coopration distance. On sait aussi que cela nvitera probablement pas compltement les relations humaines traditionnelles, et parmi les questions qui se posent et qui reprsentent des problmatiques de recherche urgentes et passionnantes, il y a toutes celles qui concernent les impacts des TIC sur les modes dajustement et de coopration dans lentreprise. Nous reviendrons sur le sujet en dveloppant plus loin les problmatiques lies aux rapports entre information et perception. Il faut seulement ici rappeler les avances faites grce aux TIC dans le domaine de lorganisation de lentreprise (concept de lorganisation par projet par exemple), avances qui impactent directement sur les relations entre les personnes, les modes dajustement et le partage de la connaissance. Les relations avec le march sont galement totalement bouleverses, et la liaison avec le client transforme. Cest spcialement vrai dans le domaine de linformatique et de la communication o le contact par hot line tend remplacer le contact de proximit. La concentration des call centers ou centres dappel pousse lanonymisation et le client se retrouve souvent en relation avec un prnom. Son dossier, suivi sur un serveur, est successivement trait par un nombre considrable dacteurs qui ne permettent jamais ou presque une relation humaine relle. Les questions de recherche sont videmment lgion : performance marketing, construction de la relation, efcacit technique, cots dopportunit

Llargissement des horizons informationnels

Les nouveaux statuts de linformation
Linformation est devenue un bien (Michel Vivant1, Christian Le Stanc2, Serge Perrine3). Il est difcile dimaginer aujourdhui ce que peut impliquer un tel constat. Les juristes ont t contraints daborder le sujet devant les nouvelles questions poses par la diffrence considrable dun produit qui est livr dans sa substance et qui fait lobjet dun change marchand dans lequel la livraison reprsente parfaitement le transfert de proprit. Il en va tout autrement de linformation et la question de la copie sest tout de suite pose. Cela va de la photocopie dune uvre la duplication dun logiciel. Le bouleversement que a a provoqu est tout fait considrable. Sans doute le premier cas soulev fut celui de la reproduction des uvres musicales. Si dans les annes daprs-guerre les auteurs ont d sorganiser pour viter la diffusion publique hors droits grce la reproduction sur disques et bandes magntiques, aujourdhui le problme prend dautres proportions avec le tlchargement massif duvres par le biais de lInternet. Si lon se place du point de vue actif , autrement dit de linformation comme moyen de produire de la valeur, on peut sans doute reconstruire lensemble des bases thoriques de la science conomique. Le concept mme dinformation, sil remplace celui dactif rel (mais quest-ce que la ralit ? et dabord existe-t-elle ?) va bouleverser le monde de la connaissance. Linformation comporte en effet au regard des actifs entendus au sens traditionnel, des caractristiques tout fait originales : partageabilit, immdiatet de transfert, valeur extrmement volatile, stockage et traitement numriques, systmes de cots dune grande varit.

1. M. Vivant, Crations immatrielles et droit, Ellipse, 1997. 2. C. Le Stanc et A. Prum, Les droits en France du crateur dinformation , Revue Internationale de Droit conomique, 1989, pp. 211-218. 3. S. Perrine, lments dune microconomie informationnelle , Colloque de lIR2I, op. cit.

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videmment nous nous trouverons rapidement confronts au problme de la protection de linformation. L aussi les questions sont nombreuses : extrme fragilit des acteurs conomiques ce point de vue, faible sensibilisation de ces mmes acteurs pour qui la protection dune information ne se peroit pas du tout de la mme manire que la protection dun actif physique pour lequel une bonne porte et un bon cadenas parlent beaucoup plus facilement !

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La multiplication des opportunits et la crativit

Nous avons voqu plus haut la considrable multiplication des opportunits par le seul fait de labondance de linformation de plus en plus disponible. En mme temps se multiplient les turbulences et se dveloppe linstabilit de lenvironnement conomique. Il y a deux attitudes face au problme de cette surabondance qui submerge littralement les managers. La premire est de penser une ncessaire rduction de lincertitude ainsi cre. Il faut alors liminer systmatiquement tout ce qui napparat pas comme matrisable ou utilisable immdiatement de manire aboutir une relative simplication. Cest un rexe naturel qui repose sur des logiques dductives et algorithmiques. La rigidit et une relative incapacit remettre en cause les choix raliss sont les retombes probables de cette position. Or, lenvironnement de lentreprise est de moins en moins prvisible et de plus en plus turbulent comme nous ne cessons de lobserver. Il y a donc l un risque majeur. Cette posture stratgique peut encore se dfendre dans certains cas particuliers de grande stabilit des processus technologiques et des logiques de march sur des secteurs traditionnels. En gnral pourtant on constate que de moins en moins dentreprises, quelles que soient leurs tailles, peuvent survivre sur cette ligne. On peut considrer que lentreprise qui adopte cette attitude ne saurait pour autant chapper aux menaces dune concurrence de plus en plus proche comme nous le verrons un peu plus loin. Lautre attitude consiste estimer que toute information est bonne prendre, et lui ouvrir systmatiquement la porte. Par la porte ouverte vont entrer la fois les menaces, et l il ny a rien de chang, mais aussi les opportunits cres par cette information. Pour une meilleure matrise de lincertitude, ce quil ne faut pas confondre avec sa rduction, vient la ncessit de dvelopper et de perfectionner des outils pour le management de linformation : cest lIE. Ces outils passeront par lheuristique.

La remise en cause des pratiques de gestion de linformation

Lentreprise dcouvre que linformation a de la valeur et que son acquisition a un prix. 1 Cette remarque souligne ce que nous avons dj avanc en parlant de panoptisme informationnel. La donne a chang et les entreprises sont maintenant contraintes de prendre cette volution en compte sous peine de disparatre. La prise de conscience touche dabord lorganisation de lentreprise. Il nest pas question de penser la structure de la mme faon, sitt que lobjet information devient la valeur centrale de lentreprise en remplacement des actifs physiques traditionnels, mme si ceux-ci ne doivent pas pour autant tre ngligs ; mais lavantage comptitif repose de moins en moins sur eux. La nature mme de linformation impose de considrer la communaut des acteurs de lentreprise comme une intelligence collective. Les TIC donnent de nouveaux moyens pour assurer la gestion de cette intelligence et ds lors le systme volue naturellement vers lIE. Les consquences de cette remise en cause sont et seront importantes et lon pense en particulier au problme des qualications et de son corollaire la formation. Les remises en question toucheront aussi directement les traditionnels services de documentation, les structures physiques de lentreprise et on voit de plus en plus se dvelopper le travail distance.
1. B. Besson et J-C. Possin, IE et conomie de linformation , Regards sur lIE, N 2 p. 7.

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Une des volutions majeures est sans doute attendre de linfogrance qui se gnralise comme une externalisation incontournable pour suivre les volutions technologiques et limiter les impacts nanciers des investissements dans le matriel et des charges de personnels spcialiss. Ce bouleversement nest pas sans susciter des interrogations sur les effets dune externalisation du systme dinformation en sachant que les risques sont multiples du fait de la perte de matrise. Nous y reviendrons dans le dveloppement sur limpartition.

Lvolution des processus dcisionnels et de management

Les impacts du dveloppement des TIC sont sensibles sur le management en gnral, que ce soit directement par les effets produits en termes daccs linformation, ou indirectement par les nouvelles fonctions et comptences dveloppes, comme par lvolution produite sur les relations humaines. Il y a dabord ces volutions reprables dans les modes de relations et il suft de rappeler le rle croissant des moyens technologiques en la matire. On est encore laube de la dcouverte dans ce domaine comme, par exemple, les effets dun Intranet en entreprise. Il est courant de sapercevoir que ce type doutil est utilis de manire souvent trs limite, aussi bien quantitativement que qualitativement. Le rapprochement des hommes, au moins en apparence, va favoriser des contacts directs et la hausse trs rapide du volume de communication cre des conditions nouvelles pour le management : par exemple par le fait que les interlocuteurs ont un degr de connaissance suprieur sur les sujets abords, ou bien que les dclarations ou dcisions seront relayes de manire plus systmatique et plus rapide. Le management devient global dans la mesure o lentreprise est de moins en moins un vase clos : les effets en interne lis au fonctionnement et aux objectifs du contexte sont dornavant incontournables. Les situations vcues par les individus lextrieur vont sans aucun doute inuer sur leurs comportements dans le cadre de lentreprise. On peut dire que la globalisation ne touche pas lentreprise seulement de lextrieur ; elle a aussi des effets sur les hommes et la monte des incertitudes comme louverture du monde crent des conditions nouvelles pour lexercice des responsabilits, dabord par les ressentis des dcideurs. Si lIE est largement reconnue comme un processus ou un ensemble de processus stratgiques, on peut aussi son propos parler de culture (et nous reviendrons sur ce point plus loin). Si elle est culturelle, elle touche les individus dans leur globalit individuellement et collectivement. Les bouleversements touchent aussi la vie prive des personnes et les relations professionnelles reconnaissent aujourdhui cette ralit. Un exemple de limpact des TIC est le dbat suscit par lusage priv sur le lieu de travail des messageries lectroniques. propos de la porosit croissante des frontires de lentreprise par rapport son environnement, une remarque nous semble intressante : Les interactions entre la sphre prive et la sphre professionnelle sont complexes. Pour certains, une conance altre dans leur vie prive ne va pas ncessairement porter atteinte leur vie professionnelle ; pour dautres les effets sont immdiats. 1 Lauteur est prudent mais le fait est l. Au dbut de son ouvrage il annonce : La principale raison qui motive une dmarche envers un coach est le sentiment de solitude. Ce sentiment est curieusement de plus en plus prsent. On ne peut nier les effets des TIC dans ce domaine. LIE apparatra dans bien des cas la fois comme une solution au problme en tant que tel et comme une possibilit dutiliser mieux ces nouvelles conditions. Solution car les pratiques de lIE sont inconciliables avec lisolement des personnes. La crativit, en effet, ne porte pleinement ses fruits que dans un travail dquipe. En mme temps les TIC crent de nouvelles conditions de communication : abondance de linformation, facilit de recherche, vitesse de transmission.
1. J. A. Malarewicz, Russir un coaching grce lapproche systmique, Village Mondial, 2003, p. 62.

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Une nouvelle communication

Yves Winkin nous a souf ce titre1. Les volutions technologiques et sociales ont largement boulevers les modes de communication et a nest pas un hasard si le dveloppement des recherches dans ce domaine a t lun des plus importants. Cette premire vocation est relative au constat, et nous y reviendrons car il sagit l dobjets de recherche prometteurs. Il y a dabord les effets produits par lintroduction des outils eux-mmes. Il y a aussi les nouvelles possibilits offertes dans les relations de travail. Nous allons insister ds avant sur les impacts possibles concernant la relation entre les individus et linformation.

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Les impacts sur la perception de linformation

Tous les auteurs du monde de linfocom ont soulign la difcult de saisir totalement la ralit de la communication. Nous allons passer en revue quelques aspects pour illustrer le propos. Un auteur essentiel dans notre perspective est Abraham Moles2. Nous citerons sans les dvelopper les points qui confortent notre dmarche : la loi de la proxmique et linteraction vicariale 3 introduisent bien la notion de stimulation des sens. Moles reprend lide dans les lignes dunivers de ltre 4. En rapport avec les questions de perception, il souligne les questions desthtique et dcologie de linformation. En septime critre de la communicativit de ltre , il insiste sur limportance de la richesse sensorielle , en ne lui donnant cependant quun titre de facteur secondaire . Nous pouvons enn citer lune de ses phrases propos de lexplosion des TIC : Au lieu de crer la solidarit, la communication renvoie lhomme lui-mme dans une socit o prolifrent les actes de communications. Le mur de la communication apparat avec le rendez-vous daffaires qui nest, au fond, quun moyen de limiter la communication. Citons maintenant Bertrand Parent qui, dans sa revue de littrature au colloque du CERCOR (Centre Europen de Recherche sur les Communauts et les Ordres Religieux), voque Lucien Sfez : La communication se fait de soi soi-mme, mais un soi dilu dans un tout Elle apparat quand la technique triomphe On prend le reprsent pour lexprim et lexprim pour le reprsent. 5 Ce troisime modle de la communication de Sfez (aprs la reprsentation et lexpression) prend le nom de tautisme , agrgation des notions de totalit, tautologie et autisme. On ne saurait mieux introduire notre projet de recherche ! On retrouve la mme ide chez Dominique Wolton6 qui parle des solitudes interactives en disant : On peut tre un parfait internaute et avoir les plus grandes difcults nouer une relation avec son voisin du cybercaf ! Sur le rle des sens dans la relation de communication, on peut citer Margaret Mead : Les hommes, non seulement entendent et parlent au moyen de mots mais aussi utilisent tous leurs sens de faon galement systmatique. 7 Yves Winkin8 fait sienne cette afrmation et cite aussi Th. Sebeok, A. Hayez et Catherine Bateson pour conrmer limportance du contexte interac-

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Y. Winkin, La nouvelle communication, Points Poche, essais, 2003. A. Moles, Thorie structurale de la communication et socit, Masson, 1995. Ibid, p. 24. Ibid, p. 93. CERCOR, Les recherches sur les communications organisationnelles en dbat , colloque de Rennes, dcembre 2001. D. Wolton, Internet et aprs ?, Flammarion, 2000. M. Mead, The study of culture at a distance, Chicago, 1953. Y. Winkin, La nouvelle communication, op. cit.

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tionnel et communicationnel de lusage des signes par lhomme et la faon dont ceux-ci sont organiss en systmes transactionnels intgrant vision, audition, toucher, odorat et got . Alex Mucchielli prend de mme ce rle des sens son compte : Les TIC manipulent les perceptions neuro-sensorielles. Les ingnieurs et les techniciens manipulent donc, sans le savoir, des processus de communication. Les contraintes techniques des outils interviennent sur le sens des communications. 1 Bruno Henocque remarque : cologie et thologie soulignent limportance du systme de relations entre un tre et son environnement Communiquer, cest sefforcer en partie de mobiliser autrui cest le mystre irrductible du don magntique de fascination et de conviction appartenant certaines personnes. 2 Il est clair que lintroduction de lInternet dans les relations apporte des changements considrables sur ces constats largement partags. On peut en outre remonter aux questions philosophiques propos de la perception ; ce que nous ferons plus loin.

Lapparition doutils pour le travail collaboratif

Abraham Moles3 dveloppe aussi un peu plus loin lide dcologie proxmique en voquant les diffrentes formes de prsence (de la lettre commerciale au face--face) : les indices ainsi mesurs montrent une hypothse sous-jacente dintensit variable du niveau de communication et relativisent fortement lefcacit des outils de groupware. Bien sr, la clbre concidence des rpertoires est importante pour nous dans la mesure o la distanciation permise par les solutions de groupware, dans la rupture du hic et nunc , va dans le sens dun loignement de ces rpertoires : les codes qui sont utiliss par les communicants sont en effet sous linuence des contextes respectifs. lheure actuelle le groupware ne semble pas avoir favoris une dynamique dinnovation organisationnelle, managriale, sociale ou culturelle dans les entreprises franaises. 4 Fabienne Martin reprend ce constat du CIGREF (Club informatique des grandes entreprises franaises). Les questions quelle relve sont relativement pessimistes : ces outils favorisent-ils vraiment le travail de groupe ? Un peu plus loin elle constate que linformatique fait perdurer le cadre conceptuel traditionnel dune information discrte et compilable dans une communication linaire et squentielle. Lambition des crateurs du groupware daugmenter lintelligence collective par lintermdiaire des machines sinscrit-elle totalement dans ce paradigme informationnel et communicationnel ? Et Fabienne Martin de regretter dans sa conclusion labsence de groupe de recherche travaillant en France sur le sujet processus de communication et travail en groupe 5. La logique progressivement induite par les outils de groupware dune organisation en rseaux, dans lesquels lintroduction de la notion de rciprocit, permet de passer de lchange de donnes au travail coopratif dont lenjeu est la cration dun partenariat valeur ajoute. Cette dimension saccrot dans le cas o les procdures utilises ont aussi pour objectif de rduire les cots. Cet aspect est galement prsent chez Levan et Liebmann cits par J-J. Deveze. Il y a alors un enjeu de rengineering vers une reconguration organisationnelle en rseau. Autre lment soulev par lauteur qui nous intresse, la caractristique asynchrone des communications permises par le collecticiel. Cest un des problmes qui nous semblent essentiels : le hic et nunc explose !
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1. 2. 3. 4. 5.

A. Mucchielli, Les SIC, Hachette, 1998. B. Henocque, Appropriation des messageries lectroniques dans les entreprises en rseau, PU de BORDEAUX, 2002. A. Moles, Thorie structurale de la communication et socit, op. cit. F. Martin, La fin du groupware ?, LHarmattan, 2002. Ibid, pp. 21 37.

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Le dveloppement des artefacts

Quand Jean-Jacques Deveze dcrit le groupware comme un artefact cognitif et en fait un agent dans la relation de communication, il cite Rabardel et Hutchins pour donner un statut social cet agent, et conclut nalement sur lide que linteraction est cadre chez les humains, justement par un cadre fait dacteurs non humains 1. Le concept dartefact est galement voqu par Carole Groleau de Montral : Lintroduction dInternet modie les relations et les rapports entre acteurs et le changement des artefacts engendre de nouveaux modles dinteraction. 2 Serge Agostinelli a aussi longuement travaill sur cette notion en montrant les enjeux de lutilisation des ordinateurs dans la communication : La situation observe constitue une situation paradigmatique dinfrences des relations entre les connaissances, leur communication, les outils et les attentes des utilisateurs Il faut carter lhypothse selon laquelle les actions des usagers face aux NTIC seraient intuitives et naturelles Elles sont construites en situation. 3 Il conrme par l que les implications des nouveaux outils sur les processus coopratifs relvent du paradigme de la complexit et font rfrence aux hypothses du constructivisme. Toujours sur les artefacts, Jean-Paul Pinte cite dans son article sur la veille pdagogique4 les travaux de D.A. Norman5, qui voque les questions poses dans le rapport homme/machine propos du rapport pdagogique. Les nouveauts du contexte actuel nous apparaissent sufsamment maintenant pour que nous puissions imaginer entrer dans une nouvelle re : celle du panoptisme informationnel. Il nous faudra revoir et reconsidrer beaucoup de concepts et dhabitudes. Cest une relle rupture des lgitimits (Marchesnay, 2003). Des consquences de cette entre dans une nouvelle re sont immdiatement reprables, et nous allons en voquer certaines.

Un bilan multiforme

Un rtrcissement spatio-temporel
Le monde est petit entend-on souvent dire ! Jamais sans doute cette expression populaire na-t-elle t aussi bien justie. Cest devenu une tautologie que de lancer cette afrmation et les autoroutes de linformation sont les moyens de communication qui ont provoqu ce rtrcissement. Les publicits des offreurs de communication (tlphones mobiles, e-commerce, etc.) sont en gnral tournes vers ce concept et la rcente catastrophe humanitaire du tsunami en Asie du Sud a permis de donner une nouvelle mesure de la taille de plus en plus rduite de notre plante. Les effets de ce rtrcissement sont visibles, notamment travers trois phnomnes qui vont nous intresser spcialement pour illustrer nos ds . Il sagit du syndrome de village global , du contexte dacclration des cycles et du rapprochement des agents conomiques.

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1. 2. 3. 4. 5.

J-J. Deveze, op. cit., p 142. Colloque du LERASS, Cartres, juin 2001. HDR, juin 2001. J-P. Pinte, Les outils de la veille pdagogique, 2004, www.veille.com D.A. Norman, Cognitive Artifacts in Designing interaction : Psychology at the Human-Computer Interface, New York, Cambridge University Press, 1991.

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Un bilan multiforme

Le dveloppement du contexte de village global

Le monde est un village global disait Marshall Mac Luhan en 19641. Cette expression, reste clbre, est cependant rgulirement conteste : Cette expression est frappante mais fausse. Malgr Internet, aujourdhui, il ne faut pas confondre le fait que les personnes intresses et qui partagent certaines proccupations en commun peuvent correspondre travers la plante, avec lexistence dune communaut au sens prcis. Vous avez mme de bons esprits qui disent quInternet aboutit une forme de tribalisation. Les tribus runies par Internet sont disperses gographiquement, mais les Chinois doutre-mer peuvent correspondre avec les Chinois de Chine continentale disperss dans le monde entier. On peut dire que cela dpend beaucoup des communauts. Ce nest pas pour autant que lon peut dire quil existe un village mondial. Il faut faire extrmement attention aux termes. Les relations transnationales se dveloppent normment. La notion de frontire na plus le mme sens quauparavant. Ceci est indniable. Mais il nexiste pas pour autant de communaut internationale. Il existe une socit internationale. 2 Les tudiants de Sciences Politiques de Paris ont cr un glossaire sur Internet o ils commentent galement le phnomne : Depuis Mac Luhan sest rpandu le leitmotiv obsdant du village mondial , relay par ceux pour qui la mondialisation et la socit de linformation aideraient le construire. Mais que veut dire cette afrmation des publicitaires et des hommes de marketing : Le monde est un village ? Principalement, que les frontires gographiques ont t abolies par les NTIC, avec toutes les consquences que cela peut entraner. Mais village , ce nest pas seulement la rduction, voire la disparition des distances terrestres : le mot est aussi bien synonyme de familiarit, village mondial signie que plus rien de ce monde ne nous serait vraiment tranger, que presque tout, au contraire, nous en serait connu ou connaissable. Dun autre point de vue, le monde actuel ressemble tout sauf un village . En effet, tout se passe avec cette expression comme sil fallait tout prix humaniser les rencontres dshumanises de ce temps. On met un peu de village dans le monde an de le rendre aimable prcisment parce quil ne lest pas. Pour lever la confusion, on choisira donc plutt de parler de village dans le monde que de village mondial . Village dans le monde, cest lide trs diffrente que le monde prsent engendre des communauts transnationales regroupant audel des barrires gographiques, linguistiques, culturelles tous ceux qui ont des activits, des modes et conditions de vie comparables, qui le savent et en parlent entre eux. 3 Si tout le monde nest pas daccord, il nen demeure pas moins que la mondialisation et la globalisation (ce qui tymologiquement recouvre des ralits quivalentes) peuvent conduire une relative uniformisation. Cela nest pourtant pas spcialement prsent dans le mot de Mac Luhan. Nous voquerons ce phnomne sous trois aspects.

Les effets dimitation

Le seul fait, de toute faon, que lon dbatte du concept, et notons au passage que les dbatteurs ne se rfrent que trs rarement lexpression originelle de village global mais une dformation de celle-ci village mondial est en lui mme signicatif. Peut-tre la confusion avec la maison ddition Village mondial explique-t-elle cela. Il reste que les deux mots sont assez diffrents et recouvrent eux deux une large ralit qui reste trs prsente. Qui ne sest pas tonn, voire scandalis, de lomniprsence dun certain nombre de signes vidents dune globa1. http://www.mor.itesm.mx/ProyHuma/fautor.html 2. Snat franais : Audition de T. De Montbrial, membre de lInstitut, directeur de lInstitut franais des relations internationales (IFRI), 10 fvrier 1999. 3. http://marienaudon.free.fr/auteurs.html

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lisation ressemblant fort une certaine uniformisation ? Pour exemple : les modes vestimentaires et lexpansion grande vitesse des appareillages lectroniques. Les habitudes de consommation sont largement rpandues et progressent de toute manire plus vite que les capacits de production. Un tel constat est l pour souligner que les stratgies des entreprises vont avoir tenir compte de cette volution. La dimension mondiale du march comme lhomognit croissante de la demande sur certains secteurs va impliquer des stratgies particulires et conduire la dnition des champs concurrentiels en rapport. Bien souvent on va voir apparatre lopposition entre des stratgies standardises et des stratgies adaptes, voire des niches, selon la puissance de la communication de lentreprise. Les succs de Mac Donald ou de Coca-Cola sont des signes concrets de russite vers luniformisation.

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Les stratgies standardises

Lopposition entre stratgies standardises ou diffrencies est au cur du marketing international. Il sagit, chaque fois que lon peut, pour des raisons tenant notamment aux conomies dchelle et aux impacts plus importants des actions de masse, de standardiser. Lentreprise qui impose un standard est alors en position de force. Cette ralit est dautant plus observable lorsque lon parle de standard technique. La course au standard ou la norme est une bataille tout fait essentielle et la taille du march est une condition sine qua non, dune part pour imposer un standard, dautre part et corollairement pour le rentabiliser. Un exemple trs parlant est celui de la Chine sur lequel nous allons nous arrter un peu en reprenant quelques lments dun article que nous avons ralis en collaboration avec Wen Hong Jian, professeur la CUEB (Capital University of Economics and Business) de Pkin1. Combien de cas dentreprises nous sont donns qui ont forg leur russite conomique en imposant un standard ? Le cas de la Chine est un peu dlicat car on peut se demander sil nest pas trop tard compte tenu du dveloppement mondial des technologies ayant adopt des standards dj dnis. Cest peut-tre sans compter sur la force que donnent un territoire et une population de cette importance. La guerre de la norme se dveloppe entre les entreprises chinoises et les entreprises trangres. Examinons en premier lieu la situation, et pour cela proposons un modle descriptif bas sur les trois concepts suivants : est utilisateur celui qui produit sur une norme existante et ne se trouve pas dans une situation de concurrent par rapport au promoteur de la norme. On a des utilisateurs directs dont les produits sont monts partir des composants labors, et des utilisateurs indirects qui utilisent les produits ainsi fabriqus ; est concurrente lentreprise qui fabrique elle-mme les composants sur une technologie dont la norme aura t dnie par le promoteur. Elle dispose dune force en R & D qui la met en position de concurrence directe avec les promoteurs ; est promoteur celui dont les produits font lobjet dune protection. Ces entreprises dtiennent un leadership partir dune forte capacit en R & D.

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1. D. Brut De Rmur et H. J. Wen, La guerre de linformation en Rpublique Populaire de Chine, paratre dans Managements des risques internationaux, 2005.

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Les entreprises utilisatrices qui ont une faible position dans la chane de valeur reprsentent le cas gnral des rmes chinoises. Elles sont davantage en position de devoir cooprer avec les promoteurs, voire avec les concurrents de ceux-ci.

Les relations qui lient les entreprises dun secteur industriel

Les entreprises promotrices

Les entreprises concurrentes

Les entreprises concurrentes

Les entreprises utilisatrices directes

Les entreprises utilisatrices directes

Les entreprises utilisatrices directes

Les entreprises utilisatrices indirectes

Les entreprises utilisatrices indirectes

Les entreprises utilisatrices indirectes

Relation de coopration Relation de concurrence

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La relation entre les entreprises dans les trois niveaux Strat. de promoteur

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Strat. de concurrence

Strat. utilisatrice Quelles stratgies pour les entreprises chinoises ? En faible capacit de R & D, les entreprises chinoises se trouvent en situation trs difcile cause de leffet de rseau et de lock-in : suivre les promotrices est plus difcile qu lpoque industrielle. Il y a alors trois niveaux dans la concurrence et la coopration entre les entreprises : il y a donc aussi trois types de stratgies. Pour les entreprises chinoises, il est plus important de formuler des politiques les positionnant comme clients directs ou indirects, et puis peu peu de passer au deuxime niveau. Il y a trs peu de recherches sur la stratgie des utilisateurs. Une des rares rfrences est le dbat ouvert par Dranove et Gandal (2003) qui dbattent des conditions pour la russite des concurrents1. Cette voie est donc ouverte et lon peut facilement construire des modles sur normalisation et concurrence par la mthode de lanalyse de cas. Lhypothse la plus fondamentale est que toute la stratgie des entreprises dans les secteurs des nouvelles technologies est implique dans le concept de norme. Elles doivent reformuler leurs stratgies sur cette base.

Le cas de VCD et DVD

Ce cas concerne la fabrication dappareils pour la lecture des vidos numriques sur normes VCD et CD-V 2. En 1993, le premier appareil de VCD tait produit en Chine. Mais il existait quelques normes concurrentes, les deux principales tant les normes CD-V et VCD, la mme norme que MEPG, mais dcline diffremment, selon le livre rouge et le livre blanc . Pour toutes les entreprises chinoises qui envisageaient un investissement dans ce domaine, il fallait dabord choisir la norme suivre. Cela voulait dire choix de quelque groupe comme fournisseurs, parce que toute la norme intgre le cheap , et que donc la concurrence nexiste quentre les entreprises de R & D technique. Il y avait deux entreprises qui pouvaient fournir le chip du dcodeur intgrant la norme MEPG : SGS et C-Cube, base Silicon Valley. Comptant sur le marketing et surtout
1. D. Dranove et N. Gandal, Surviving a standards war: lessons learned from the Life and Death of DIVX, Center for Economic Policy Research, juin 2003, www.cepr.org/pubs/dps/DP3935.asp 2. Nous ne rentrerons pas dans le dveloppement technique de ces dfinitions, hors de propos ici.

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