Jean-Michel

Salan

Ecolenationale suprieure des bibliothques

MARKETING ET DES CENTRES

DES DE

BIBLIOTHQUES DOCUMENTATION

ANALYSE

bliothques PARLER de marketing des biet des centres de documentation parat encore certains trange ou mme iconoclaste. Le marketing, disent-ils, est affaire d'entreprises prives produisant en srie des biens matriels destins la grande consommation.Les bibliothques sont la plupart du temps un service public, gratuit, dont l'activit est tourne vers les richesses intellectuelles o l'on privilgie la qualit plus que la quantit. Certes les centres de documentation sont souvent intgrs dans les entreprises, mais leur organisation reste artisanale et leur production bien souvent confidentielle. Bref,le marketing est affaire de marchands de soupe aux antipodes des nobles proccupations des professions du document . Un mariage de raison ? Une telle raction, courante, mme si elle n'est pas toujours exprime aussi brutalement, ignore que le succs de la discipline, ou de la technique, l'a fait largement dborder de son terreau d'origine et qu'elle s'panouit sur les terrains les plus divers. Mieux, l'information et la

culture sont aujourd'hui en premire ligne et le service public s'appuie souvent sur ses outils pour sa rnovation. Ces rticences ne sont pas nanmoins dnues de tout fondement. Le marketing, comme toutes les mthodes de gestion moderne, a gard de ses origines entrepreneuriales quelques rflexes, une coloration, qui ne sauraient se dupliquer sans prcaution dans des organisations d'autres natures. Son orientation fortement commerciale notamment doit tre srieusement nuance dans notre domaine. Le marketing est la fois l'enfant et l'inspirateur de la socit d'abondance ou socit de consommation . Tradition qui reste prsente dans la quasi-totalitdes livres sur la question, y compris les plus rcents, comme en tmoigne cette premire dfinition du domaine tire d'un manuel classique : Le marketing, c'est l'ensemble des moyens dont disposent les entreprises en vue de crer, de conserver et de dvelopper leurs marchs ou, si l'on prfre, leurs clientles 1.

Mais l'efficacit des mthodes dveloppes - dont on voit bien dans cette dfinition qu'elles concernent les rapports entre une organisation et ses usagers, sa clientle - dborde largement la simple recherche du profit. Les hommes de marketing, sous l'impulsion notamment de Philip Kotler2, ont fait de leur discipline une vritable philosophie de gestion avec un succs certain. Leur influence est perceptible dans les domaines les plus divers : sant, politique, mdias... et mme charit. Cette extension du marketing ne s'explique pas uniquement par le proslytisme de ses promoteurs. Le succstient aussi largement de la transformationde la vie civile, et particulirement de l'volution des services de l'Etat-Providence : services publics en gnral, assurances sociales, services urbains, ducation nationale, mais aussi associationsdiverses. Longtemps considrs uniquement comme le rsultat positif des revendications et des luttes ouvrires, ils se sont aujourd'hui banaliss. Leur principe n'est plus vraiment remis en

1.Cf.Lendrevie, p. 6. 1983,

2.Cf. Kotler, 1984.

cause, les discussions et conflits, parfois svres, portent sur leurs modalitsd'applications.On ne se demande plus s'il faut grer le social, mais quoi grer et comment le grer. Personnene remet en cause srieusement le principe de la scurit sociale, mais tout le monde discute sur la meilleure faon d'quilibrer ses comptes. Ds lors, il est naturel qu'une technique de gestion qui a fait ses preuves sur d'autres terrains soit aussi sollicite sur celui-ci. Le mme processusde transfert de technique de gestion est en cours sur le management des ressources humaines ou celui de la qualit. Finalement il y aurait un parallle faire entre l'avnement de la socit de consommation et ce que certains ont appel la crise de l'Etat-Providence L'un . et l'autre ncessitent une gestion fine du social, et le marketing est l'un des outils de celle-ci. Une fois les objections de principe leves, - et, semble-t-il, les rticences de la profession s'estompent -, il reste voir comment concrtement la discipline peut s'appliquer aux bibliothques et centres de documentation. Quelles adaptationssont ncessaires ?Quels lments peuvent tre repris, lesquels doivent tre rejets? Quels autres doivent tre reconstruits? Cet article fait quelques propositions en ce sens partir d'observations et de rflexionspersonnelles, et prend en compte les recherches menes en France sur le management des services et sur la socio-conomie de l'information. Pragmatisme Par de multiples canaux les techniques de marketing pntrent aujourd'hui les bibliothques. En particulier, les tudes sur le public sont courantes :les tentatives d'adaptation plus systmatique des services des clientles cibles ou encore les politiques de communication utilisent des savoir-faire dvelopps dans les coles de commerce en renouvelant les antiques principes de la bibliothconomie qui dj mettaient souventl'accent sur la satis-

faction du lecteur ou du chercheur. Mais ces emprunts sont faits au coup par coup. S'ils sont ponctuellement trs utiles, ils ignorent l'intrt principal de la discipline qui rside dans la mise en place d'une stratgie globale des relations entre une organisation et son environnement. Du

pennes ncessitent une argumentation plus raisonne, plus cartsienne, pour voluer. Aujourd'hui les recherches franaises sur l'conomie et le management des services et sur ceux de l'information ont permis de dgager certaines de leurs spci-

coup le risque est de dvoyer la dmarche par des analyses partielles et incompltes, par exemple sur le comportementdes usagers, et de conduire des dcisions errones.Le marketing sera alors accus et rejet en bloc, alors que la difficult vient justement de ce qu'il n'a pas t appliqu correctement. Rjean Savard, il faut lui rendre cet hommage, fut sans doute le premier francophone, et semblet-il toujours le seul..., prsenter et populariser auprs des bibliothques le marketing dans son ensemble et donc rester fidle ses promoteurs.Dans cette prsentation3,il reprend en effet les orientations et les outils de la discipline pour les appliquer au domaine. Ce faisant,il suit la tradition des auteurs anglo-saxonsqui ont publi plusieurs manuelsdans ce sens. Courant marqu par la mentalit pragmatique dominante outre-atlantique : la discipline marche, appliquons-la sur les bibliothques. Dans un premier temps, celui de la dcouverte, la dmarche est trs utile. Mais terme, elle rencontre des limites, en particulier celle de ne pouvoir remettre en cause la pertinence de certains prsupposs ou de certains outils. Par ailleurs, les mentalits et les structures euro-

ficits. Il est ds lors possible d'adapter plus troitement le marketing aux bibliothques et aux centres de documentation. C'est en tout cas ce que tenterade dmontrer cet article, en s'attachant l'une des deux tapes fondamentales de l'approche: l'analyse, interne et exteme4. La servuction L'activit des bibliothques et centres de documentationest une activit de service, service entendu ici au sens conomique, par comparaison aux activits agricoles ou industrielles. On sait aujourd'hui que ce type d'organisations a certaines caractristiques qui induisent des structures qui lui sont propres. La principale diffrence entre une entreprise de service et une entreprise industrielle classique tient dans le rle actif que joue la clientle ou l'usager. Dansune production traditionnelle, le consommateurn'intervient qu'en bout de chane,une fois le produit entirement termin et conditionn. La coupure entre l'activit de production et de consommation totale, l'articulaest tion est ralise de faon autonome par une autre activit, celle de la distribution et du commerce. Au contraire, un ser-

3.Cf.Savard, 1986.

4.Lastratgie, seconde de tape l'approche, traite unautre dans sera article.

vice ne peut se rendre que si la participation de son consommateur se fait beaucoup plus en amont, au moment mme de la production du service. Pas de voyage sans voyageurs, pas de mdecine sans malades, pas de gardiennage sans locataires, pas de restaurantsansclients attabls, par de supermarch sans mnagres... L'usager, dans les services, participe toujours la production, plus ou moins selon le service propos et son organisation.

Ses consquences sont perceptibles dans la vie quotidienne. Les restaurants self-service, les super-marchs, les guichets automatiques dans les banques ou les gares, l'accueil dans les htels...sontles rsultatsconcrets de ce genre d'analyse, qui consiste tudier les interactions entre les usagers, les supports matriels et le personnel pour produire le service. Etude parfois poussetrs loin. A titre d'exemple, un tableau (tabl. 1) tend dcomposer la servuction

tantes doivent tre tires, la premire concernant l'organisation concrte de l'activit, la seconde l'offre de services. Face-avant et base-arrire Dire qu'une part de l'activit de production de service se fait en liaison avec l'usager suppose qu'une autre se fait en interne, coupe de ce dernier. L'illustration la plus parlante de ces deux ples est celle du restaurantavec la cuisine d'un ct, la salle de l'autre. En jargon marketing, on dira back-office (base-arrire) et front-office (faceavant). Un schma peut de nouveau matrialiser ce type original d'organisation,qu'il est assezsimple d'appliquer l'activit d'une bibliothque (cf. tabl. 2). Tout le travail du back-office relve de la classique bibliothconomie, en particulier la gestion des fonds, tandis que le front-office concernera les salles et le prt. Pour la documentation,le dialogue entre le chercheur et le documentaliste relve de la servuction et donc se gre dans la face avant .La collaborationpeut tre plus ou moins pousse selon les cas. L'entretien du rseau documentaire, la gestion du fonds et des sources, mais aussi la ralisation de produits documentaires plus ou moins dits se ralisent dans la base-arrire . Ce type d'analyse permet de comprendre l'volution de l'organisation de ces services. La base-arrire et la faceavant ont leur propre dynamique et l'articulation entre les deux devient fondamentale. L'activit de la base-arrire coupe de l'usager a tendance s'industrialiserde faon classique pour amliorer sa productivit. On y retrouve les trois formes traditionnelles de l'organisationdu travail, illustres par des exemples pris dans le domaine qui nous concerne : l'atelier pour les travaux courants de bibliothconomie, avec une large polyvalence et certaines spcialisations, la manufacture dans les structures plus grosses o le travail de rentre des donnes ou du catalogage, par exemple, prend de

Dansle secteurde l'information,la diffrence entre une activit de service et une activit de production classique s'est concrtise par les dveloppements autonomes des bibliothques et de la documentationd'une part, et ceux des mdias de l'autre. La production des mdias se fait en dehors des lecteurs, auditeurs ou tlspectateurs auxquels ils sont distribus ou diffuss par la suite : la coupure entre le producteur d'informations et le rcepteur est totale. Une bibliothque, au contraire, n'a de sens que si elle dispose d'une salle de lecture ou d'un service de prt. La documentation rsulte d'une demande de renseignements. Les spcialistes du marketing des services ont donn un nom barbare la participation active de l'usager : la servuction 5, contraction entre service et production , qui permet de nommer le moment o l'usager et le producteur combinent leur nergie pour produire le service. Au-del du vocabulaire, le phnomne a une importance capitale pour l'analyse de l'activit.

5.Cf.Eiglier, 1987.

dans une pizzeria :il vise bien sr optimiser la production du service en question. L'tude consiste donc analyser trs prcisment les interactions entre trois ples : les clients, les supports matriels et le personnel en contact. De plus, les clients, dans leur attitude active, interagissent entre eux. L'analyse de ces interactions est aussi indispensable. Il n'existe pas au jour d'aujourd'hui d'tudes quivalentes pour les bibliothques. Pire, les professionnelssemblent avoir beaucoup d'a priori sur le comportementde leurs usagers. Pourtantles services d'information suivent une volution parallle celle, gnrale, des services grand public. L'organisation des salles en libre accs, par exemple, vise une meilleure gestion de la servuction. Les OPAC, les commandes par messageries ou l'accs direct aux banques de donnes pourraient aussi entrer dans le mmecourant.Mais il faut constaterque ces choix ne rsultent pas d'une vision aussi claire que celle des services traditionnels. L'analyse ne saurait s'arrter l, la suite est encore plus exemplaire pour les activits qui nous intressent. Deux leons impor-

l'ampleur - mais aussi le travail la chane pour certaines banques de donnes amricaines - ou bien l'organisation par projets pour des demandes documentaires spcifiques. Enfin l'importance prise par les rseaux et la cooprationtend transformeren profondeur l'activit de la base-arrire qui, la limite, pourrait se contenter de devenir une tte de rseau. L'exemple de la rcupration des notices, et donc de la relativisation des tches de catalogage dans les bibliothques, est clair. L encore, un parallle peut tre fait avec le restaurant et le dveloppement de l'industrie agro-alimentaire qui, aujourd'hui, livre les plats cuisins qu'il suffira de rchauffer dans un four micro-ondes. S'intresser la face-avant, c'est mettre l'accent sur les relations entre l'usager, l'quipement et le personnel dans le processus de production. Le client, ou l'usa-

ger, sous-traite une entreprise de service une fonction ncessaire la satisfactiond'un besoin. Plutt que d'acheter un livre, un disque ou une revue, l'habitu des bibliothques l'emprunte. L'tudiant travaille la bibliothque universitaire parce qu'il y trouvera mobilier, tranquillit, manuels disponibles ou pourra y faire des rencontres,mais il pourrait choisir une autre solution pour tudier. Le chercheur ou le dcideur s'adresseau documentaliste pour gagner du temps dans sa qute d'informations. Apprentissage et qualit Le degr d'implication de l'usager peut tre variable, le choix d'un livre par exemple peut tre laiss l'initiative du bibliothcaire ; il peut aussi rsulter d'une recherche dans le cataloguede la bibliothque, puis tre command une banque, ou directementpuis

dans les rayons dans le cas d'un accs libre ; ou bien un bibliobus apporte proximit du domicile une partie du fonds disponible ; ou encore il peut, ou pourrait, tre command automatiquement via une messagerie tlmatique et livr domicile, etc. Chacune de ces prestations rend le mme service de base, mais la servuction , l'interaction entre l'usager et la bibliothque, est diffrente. Cet exemple - nous aurions pu en choisir bien d'autres - permet d'illustrer deux caractristiques classiques des services : apprentissage et qualit.

L'implicationde l'usager ncessite un apprentissage.Celui-ci peut se faire de faon interne ou externe au service mais, pour participer la production du service, l'usager doit possder un savoir-faire qui sera proportionnel son degr d'implication. Moins la participation des professionnelsest importante, plus l'ducation de l'usager sera essentielle. Dans l'exemple prcdent, il est bien entendu plus simple pour un lecteur de s'adresser un(e) bibliothcaire ou d'attendreun bibliobus pour se faire guider dans son choix. Au contraire, l'utilisation d'un catalogue, a fortiori d'un catalogue automatis, ncessite une formation. Attention, le moindre effort n'est pas synonyme de la meilleure satisfactionde l'usager. Une personne cultive, ou simplement indpendante ou timide, prfrera souvent une recherche autonome, mme plus longue, l'aide d'un(e) bibliothcaire qui viendrait parasiter son propre cheminement. Quoiqu'il en soit, une attention particulire doit tre porte sur l'apprentissage ou l'ducation de l'usager en fonction du degr d'implication recherch.

Un autre lment essentiel,mis en avant par les chercheurs du management des services, est la gestion des moyens matriels. Dans ce domaine, deux objectifs doivent tre atteints simultanment. C'est le dilemme vitrine/ usine. Il faut tre performant la fois dans le domaine de l'ambiance et dans le domaine de l'efficacit fonctionnelle. Il faut que le service soit rendu effectivement et qu'il soit reu. Outre les classiques de l'ergonomie, mobilier, clairage..., deux gestions sont importantes : celle de l'espace o vont voluer la fois le personnel en contact et les usagers, et celle du temps.Dessalles de lecture ou pas de salles, des services physiquement spars, des horaires d'ouvertures moduls, amplitude des attentes... A l'articulation de ces deux gestions se trouve celle des flux d'usagers. Le management d'un service associe donc deux organisationsdu travail, celle de la base arrire et celle de la face avant . La question se pose de savoir quelle part du service doit tre ralise en interne ou en sous-traitance,

Une fois encore, la profession est confronte quotidiennement aux questions souleves ici. Elle ne s'est simplement peut tre pas rendu compte que d'autres se les taient dj poses et qu'ils s'taient donn des outils pour y rpondre systmatiquement. L'offre de services Une bibliothque, une mdiathque, un centre de documentation offrent, bien entendu, plusieurs services qui peuvent tre parallles ou complmentaires.Mais ces structures, comme toutes les entreprises, s'organisent d'abord autour d'un service de base. Par tradition, le service de base de la bibliothque est le prt de livres, celui du centre de documentation est la recherche documentaire. Au prt de livres d'une bibliothque publique, il est possible d'ajouter l'accueil et le conseil, les salles de lecture, les expositions sur un thme proche. A la salle des usuels d'une bibliothque universitaire en libre accs, s'articule la banque de prts. De mme, un centre de documentation peut proposer en supplment un chercheur une veille documentaire, une revue de presse,un conseil en base de donnes personnelles...Ces services sont des services complmentaires du service de base, ils viennent complter ou largir ce dernier, ils permettent de l'approfondir. Le prt de livres pour enfants peut aussi tre propos en plus, comme celui de disques, de vidocassettes, d'oeuvres d'art, de logiciels... La bibliothque dclinant son savoir-faire sur de multiples supports devient une mdiathque. La bibliothque universitaire ouvre aussi ses portes aux tudiants de troisime cycle, pour qui l'exhaustivit et la tranquillit sont essentielles, ainsi qu' des chercheurs soucieux d'un accs rapide des documentsrares ou lointains. Ces services sont diffrents et ne sauraienttre considrs comme directement complmentaires des prcdents. Les centres de documentation ont aussi des usagers aux besoins diffrents, ncessitant la mise en place d'autres services, d'autres servuctions . Ainsi, il existe plusieurs services de base diff-

Par ailleurs, l'implication de l'usager dans la prestation le rend particulirement sensible la notion de qualit du service rendu. Le producteur du service, bibliothcaire, documentaliste, est en contact direct avec lui. Cette notion s'applique aussi bien la qualit du rsultat, le livre, le renseignement, le document adquat trouv dans un dlai acceptable, qu' la qualit du travail ralis la vue et avec la participation de l'usager. Accueil, ambiance,comptence reconnue, ergonomie... tous ces lments prennent une importance capitale. En particulier, le personnel en contact, souvent nglig dans les bibliothques, doit au contraire tre valoris et form spcialement pour ces tches.

quelle autre doit se concevoir avec l'usager. Les rponses cette question sont multiples et varient considrablement d'une structure l'autre. Elles dpendent de fait des choix, conscients ou inconscients, effectus, d'une stratgie ou d'une fatalit. Mais dans les bibliothques et les centres de documentation, comme dans les autres services traditionnels, la tendance l'effacement de la base-arrire au profit de la face-avant est nette. L'ampleur prise par ce que les bibliothcaires appellent le service public en tmoigne. L'identit de la profession, qui s'est construite autour des techniques pointues de la bibliothconomie, transmises de gnration en gnration, s'en trouve branle.

rents dans une bibliothque ou un centre de documentation qui rpondent des besoins et souvent des usagers diffrents. On appelle cette palette de services disponibles la largeur de l'offre . Une offre est large si elle comprend un grand nombre de services de base, c'est--dire un grand nombre de services autonomes ayant des objectifs diffrents, susceptibles d'attirer une clientle propre. Chaque service de base constitue un mode d'accs pour le client. Plus l'offre est large, plus le client peut satisfaire un nombre lev de besoins. Une offre est profonde si elle propose une grande varit de moyens pour satisfaire un besoin exprim. La profondeur exprime la richesse du choix offert par l'entreprise pour atteindre un rsultat clairement identifi6.

6.Cf.Baudry, p. 48. 1986,

Profondeur et largeur de l'offre sont reprsentes sur un tableau - La reprsentation des composantes de l'offre de services -, dont l'intrt est de fournir une vision claire et synthtique des services offerts et de leurs ventuelles relations. L'organisation gnrale de l'articulation des servuctions apparat clairement et peut tre optimise. Et surtout une vision globale facilite grandement les choix stratgiques. Ainsi les bibliothques peuvent facilement et directement puiser, chez les auteurs qui ont travaill sur le managementdes services, des outils adapts l'analyse de leur activit. Pour une fois, les Franais brillent par la qualit de leurs rsultats. La profession aurait tort de ne pas en profiter ! Ces outils d'analyse,dont les principales caractristiques n'ont t que brivement voques ici, permettent d'abord une tude beaucoup plus systmatiquedes services, et donc d'en reprer les dysfonctionnements ou d'en amliorer le

quotidien. Ils ont une autre qualit : faciliter la mise en place d'une stratgie. Pour dfinir une stratgie, il est ncessaire de connatrepralablement son environnement. L'environnement L'applicationdirecte des concepts du marketing l'analyse de l'environnement des bibliothques ou de la documentationest plus dlicate. Les spcificits du service public et d'une activit informationnelle obligent d'importantes rvisions dont quelques directions possibles seront esquisses ici. Traditionnellement, l'environnement se dcompose en deux niveaux diffrents : un niveau directement fonctionnel qui concerne les partenairesde l'organisationet un environnementplus contextuel et rgulateur. Ce dernier ne pose pas de questions particulires sinon que le contexte des bibliothques et de la documentation

est en volution rapide ou mme parfois en rvolution. Les technologies d'informationsont en mutation complte. Le droit, en particulier le droit de proprit intellectuelle ou le droit public, est aussi entr dans une zone de turbulence. L'conomiede la branche, du ct des mdias comme de celui de l'information lectronique, volue quasi quotidiennement. La conjoncture politique est soumise elle aussi ces orientations, disons, capricieuses. Enfin les mentalits et les pratiques culturelles ou informationnelles restent encore mconnuesmalgr les efforts des chercheurs. Bref, l'environnement rgulateur des bibliothques est d'une grande instabilit, mais les hommes de marketingy sont habitus. Bien d'autres activits sont soumises des pressions dsordonnes. Il faut tre attentif et percevoir les volutions en cours qui transforment en profondeur le contexte et donc, par ricochet, la nature mme de l'activit de nos organisationset sa rgulation. En particulier, il est connu qu'un environnement mouvant favorise l'arrive de nouveaux acteurs dans des secteursautrefois protgs. Serveurs, brokers, consultants, presse spcialise dveloppent des services parfois comparables ou substituables ceux, traditionnels,des centresde documentation ou bibliothques spcialises. Certains concepts de Megastors rappellent trangement les fonctions, sinon les missions,des bibliothques de lecture publique... L'analyse marketing dveloppe au niveau fonctionnel mrite au contraire d'tre rvise. Ce niveau regroupe les partenaires directement en contact avec l'organisation. Traditionnellement on y trouve les prescripteurs, les clients, les fournisseurs et les concurrents. Cette liste fait rfrence une activit d'entreprise classique soumise ses actionnaires, en comptition avec ses concurrents,et qui transformedes matires premires, achetes des fournisseurs,en produits finis ou en services proposs aux consommateurs. Les bibliothques ou les centres de documentation ont des partenaires dont les rles pourraient tre mis en paral-

lle avec les prcdents, mmesi le vocabulaire employ est parfois diffrent : tutelles, usagers, interprofession. Pourtantles particularits de l'conomie de l'information modifient les relations avec les partenaires. On y parle plus volontiers de rseau, de coopration, de service public que de commerce ou de concurrence. Mme les centres de do-

centres de documentation autorisent un autre accs l'espace public - ou des espaces publics spcialiss-, plus souple, plus exhaustifou plus pointu, mais sansdoute moins massifque celui des mdias.Une rgulation par le march reste encore marginale. Nanmoinsle mouvement est net et s'acclre, notamment la faveur de l'arrive des technologies

cumentation, qui pourtant baignent souventdans une ambiance d'entreprise, ont des pratiques quoditiennes qui relvent plus de l'change, du troc ou de partage que de l'achat ou de la vente. Circulation de l'information Cette caractristiquen'est pas un simple jeu de vocabulaire. Elle illustre les spcificits socio-conomiques de l'information, en particulier que celle-ci est unique, peut se partager indfiniment et n'est pas dtruite par sa consommation. Ces spcificits autorisentet justifient une activit de bibliothque et de documentation. Au niveau sociologique,elles fondent la notion d'espacepublic, c'est--dire de la ncessaire publicit et confrontation des informations dans une socit dmocratique - dont les mdias constituent une des modalits de gestion7. Certes, l comme ailleurs, l'avance de la marchandise est nettement perceptible, mais elle passe par des cheminements sinueux. Dans les mdias, o elle est plus avance, la place de la publicit, les multiples modalits de l'intervention de l'Etat ou encore le poids des investissements en matriel tmoignent du caractre indirect et complexe de l'change marchand. Les bibliothques et 7.Cf.Bull. France,34,n6. Bibl. t.

informatiqueset de tlcommunication, qui psent sur les budgets d'investissement et de fonctionnement, qui autorisentde nouvelles modalitsd'accs l'information et qui confrontent la profession traditionnelle d'autres pratiques et modles. Deux consquences pour l'analyse de l'environnement fonctionnel dcoulent de ces constatations. L'une est d'ordre conomique et concerne la notion de concurrence, l'autre est d'ordre sociologique et concerne celle de la mdiation. L'une et l'autre refltent la complexit de l'analyse de l'environnement et l'inadaptation des outils disponibles ce niveau dans le marketing classique. La concurrence commerciale fait en effet rfrence un seul critre d'valuation, celui de la rentabilit. Nous venons de le voir, il ne saurait rendre compte compltement de l'activit de nos organisations. Malheureusement, comme le montre Herv Corvellec dans sonarticle, la questionde l'valuation reste encore insuffisamment approfondie. Il convient donc de rester prudent. L'analyse de l'environnement fonctionnel des bibliothques et des centres de documentation doit alors tre trs ouverte. Il est utile de tracer la carte documentaire des ressources disponibles dans le champ disciplinaire et de leur accessibilit pour la population concerne. Tantque les choix stratgiques n'auront pas t ef-

fectus, il est en effet difficile de faire la part entre partenaires, complmentaires de l'activit de notre service, et concurrents.Il est vraisemblable d'ailleurs qu'un mme acteur sera tantt partenaire, tantt concurrent. Mais l'laboration d'une stratgie prsuppose la connaissance de la circulation de l'information dans l'espace public, gnraliste ou spcialis, dont la bibliothque ou le centre de documentationest un des acteurs.

sont largement dconnects - les actionnairesne sont pas les consommateurs nos organisa-, tions sont au centre d'un systme de relations entrecroises. Les usagers des bibliothques publiques sont aussi des citoyens, et donc des lecteurs qui dcident de la survie de la tutelle des bibliothques. Les tudiants des bibliothques universitaires sont aussi les tudiants des enseignants qui eux mmes peuvent tre usagers et font partie des

sont souvent dterminants. Combien cote-t-on ? Comment valuer la valeur ajoute de notre activit sur celle de la structure globale ? Le renouveau d'intrt pour les techniques d'valuation s'inscrit dans ce contexte et non pas dans une perspective classique d'analyse concurrentielle. Resteque les rponsesapportes ne sont pas encore trs satisfaisantes. Comportements versatiles De mme, les classiques tudes de march ont une pertinence toute relative. Les usagers sont la fois plus impliqus et plus capricieux. Plus impliqus, car ils pourront avoir le sentiment que la structure doit tre leur service au sens premier du terme. Plus capricieux, car la volatilit de l'information, l'accessibilit de l'espace public favorisent les comportements versatiles. C'est sans doute ce niveau que le travail de recherche est le plus urgent a - le CERSI8 d'ailleurs lanc des tudes dans ce sens.Il rejoint nos interrogations sur la servuction . Sans prtendre proposer des lments dfinitifs, deux pistes peuvent dj tre signales. L'informationet la culture sontune des composantesimportantes de l'identit des collectivits, grandes ou petites, organises ou agglomres, socit, groupe, bande, tribu... Faute d'une meilleure connaissance de leur public, les bibliothques sont la merci des pressionsde catgories particulires qui, de bonne foi, considreront le service comme une partie de leur patrimoine,leur outil privilgi de travail ou leur lieu de dtente, et risquent d'orienter les activits au dtriment d'autres publics moins bruyants, moins influents ou moins organiss. L encore, il ne s'agit pas de refuser les influences, mais de ne pas subir des choix dont l'intrt peut n'tre que temporaire ou limit. Quelquesunes des pressions exerces sur le projet de Bibliothque de France ne relvent-elles pas de tels phnomnes ? 8.Centre d'tudes derecherche et en sciences l'information. de

La carte documentaire sur une ville ou un dpartement repre bien sr les bibliothques et centres de documentationpublics ou privs, mais aussi les mdias locaux, les librairies, disquaires ou encore les services d'accueil des administrations, pour ce qui concerne les renseignements d'ordre public. Pour les bibliothques universitairesou les centres de documentation, chaque discipline scientifique a sa propre circulation de l'information, dont il faut rpertorier les acteurs et les pratiques. La tche pourrait paratre insurmontableds que le territoire en champs, en tendue ou en population s'largit. C'est oublier qu'il est alors possible de se partager le travail ou son financement. Plus le territoire est large, plus il existe d'acteurs intresss par un tel outil. Ce type de recensement, pourtant lmentaire, parat bien exceptionnel. Ambigut de la mdiation Une seconde analyse de l'environnementfonctionnel est ncessaire. La notion de tutelle et d'usagersest elle aussicomplexe. Une bibliothque ou un centre de documentation partie d'un sysfait tme plus vaste :un dpartement, une municipalit, une universit, une entreprise... Contrairement une entreprise classique o le contrle de l'activit et le march

conseils qui dcident de l'avenir de la structure. Les centres de documentationsont des entreprises l'intrieur de leur entreprise, donc la fois prestataireet filiale. Cette complexit de relations ne doit pas tonner, elle illustre simplement les ambiguts classiques d'une activit de communication ou de mdiation. Mais ses consquences sur les stratgies de marketing sont importantes.Il n'est pas possible d'appliquer mcaniquementles recettes classiques. L'analysecomprend un volet indit : celle de la position de notre service dans un ensemble fonctionnel plus vaste, collectivit territoriale, universit, entreprise. La bibliothque ou le centre de documentation s'articule donc sur une dynamique dont les enjeux dpassent sa propre activit. Quelle est l'volution gnrale de l'ensemble et la place qu'y prend l'information ou la culture ? O se trouve-t-on dans cette dynamique ? De plus, moins d'une relation privilgie avec les instances de dcision, un talon de mesure est indispensable pour comparer notre activit d'autres, la plupart du temps de nature compltementdiffrente. La multiplication des chiffres, des statistiques, neutres sinon objectives, dans les rapports d'activits rpond ce souci. Mais, l comme ailleurs, les critres conomiques

Plus encore que pour une activit classique, la notion de leader d'opinion , chre aux hommes de marketing est pour nous essentielle. Il y a bien longtemps que des chercheurs ont montr que le flot de l'information passait par des filtres, institutionnaliss ou non, qui l'orientaient. La carte documentaire en donne une premire apprciation en terme de systmes organiss. Mais le concret de la circulation de l'information passe par des relations plus subjectives, plus individualises, plus personnelles. Les Anglo-saxonsparlent de gate-keepers , appelons-les des relais. Reprer ces relais est vital. Journalistes, professeurs,chefs de laboratoire, chercheurs renomms, relations publiques sont les relais des collectivits organises et hirarchises. Il en est d'autres, plus subjectifs, tout aussi importants pour les socits plus sau-

vages... L'information est matire premire et produit final de nos services. Les relations avec les relais pourront se faire aussi bien en amont qu'en aval de l'activit. Nous retrouvons ainsi toute l'ambigut de la fonction de mdiation. L'analyse des usagers ou clients, actuels ou potentiels, est donc importante,mais les outils notre disposition, outils conceptuels et outils d'enqutes, restent insuffisants. Les travaux dj raliss, en particulier la Bibliothque publique d'information, fournissent une premire base de rflexion. Mais ils sont trop orients vers une connaissancesociologique pour tre vraiment oprationnels dans une dmarche marketing. Bien que les analysesprsentes restent parfois inacheves, les travaux des chercheurs sur le

managementdes services ou sur la socio-conomiede l'information permettent donc souvent d'adapter bien des outils du marketing aux besoins des bibliothques et des centres de documentation. Toutefois l'objectif du marketing ne s'arrte pas l'analyse des organisations et de leur environnement. Sa vocation est de construire des stratgies. Celles-ci passent par un positionnement des activits, une segmentation et un ciblage des usagers,un subtil dosage (un mix) des lmentsd'organisationdu service et une planification des actions concrtes mettre en oeuvre.Ces tapesont t rpertoriespar les tenants de la discipline. Comme prcdemment, des adaptations sont ncessaires pour leur application aux bibliothques et aux centres de documentation. Dcembre 1990

3. Bon,Jrme Louppe, ; Albert, Marketing desservices publics,l'tudedes besoinsde la population, Paris,Editions de l'organisation, 1980(Manapublic). gement 4. Avertissement : Brochant,Bernard ; Lendrevie,JacParis, Dalloz, 1985. Les ouvrages gnraux le marke- ques,Lepublicitor, sur ting et ses techniques sonttrsnom- 5. breux, nous ne donnonsici qu'une Cronin, Blaise, Themarketingof liand information services, Lonslection plus clbres repr- brary Taylor et Finer, 1981,(ASLIB des ou sentatifs. ouvrages le marke- dres, series, 4). Les sur reader vol. ting des servicessontplus rares et 6. ingaux, retenuque les nousn'avons Marc, Deroo Dussaix, ; Anne-Marie, ouvragesfondateurs.Ceux concer- Pratique analyse enqutes et des par nantle service public sontexception- sondage, Paris, PUF,1980. nels.Pour les bibliothques centres 7. ou de documentation, ouvragesen les Marketinget langue franaise sont quasi inexis- Di Sciullo, Jean,associations,communicationdes Paris, tants. Ils sont beaucoupplus nom- Editions Jurisservice,1988. breux en langueanglaise, maisbien 8. entendule contextenationalet les Eiglier, Pierre ;Langeard, Eric, Sertraditions la disciplinediffrent. de vuction,le Enfin,de nombreux articles revues Mac Graw marketingdes services, de Hill, professionnelles rfrenceexpli- management). 1987,(Stratgieet font citementouimplicitement techni- 9. aux Ils ques marketing. n'ontpas t rHamon, Jacques Viriot, Eric, L'asso; pertorisici. ciationestun mdia, manuelpratique des techniques de communication 1. audiovisuelle, Paris, Juris Ed. Baudry, Christian, Manager ser- criteet 1989. les service, vices, qualitcomme la principe uni10. ficateur, Paris, Economica, (L'es- Kies, Cosette, 1986 Marketingand public prit d'entreprise). relations libraries,Metuchen(NJ), for 2. The press,1987. publicitaire, Londres, Scarecrow Bogart,Lo, La stratgie 11. Paris, Editions l'organisation, de 1971. Kotler, Philip, Marketing for non profitorganisations, Prentice (NJ), Hall 1982, d. 2e

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