LA STRATEGIE COMMERCIALE DAIR FRANCE ET DE KLM A LINTERNATIONAL

Roissy, le 11 avril 2005

1 KLM Corporate Communications P.O. Box 7700 1117 ZL Schiphol Airport, The Netherlands Internet : www.klm.com Air France Corporate Communications 45, rue de Paris 95747 Roissy Cedex, France Internet : www.airfrance.com/corporate

INTRODUCTION
La mise en place dune stratgie commerciale pour Air France et KLM sur les marchs internationaux est un des enjeux majeurs du groupe. Des plans dactions coordonnes et le dveloppement des synergies identifies constituent autant de leviers pour renforcer le positionnement des deux compagnies face la concurrence, en terme doffres et de parts de march. Il sagit de capitaliser sur les complmentarits dAir France et de KLM, tout en prservant lidentit et le potentiel des deux marques, afin de crer plus de valeur.

*** La complmentarit des rseaux, la combinabilit tarifaire, un programme de fidlisation commun et lappartenance une grande alliance, SkyTeam, constituent les fondamentaux pour rpondre aux besoins de ses clients.

Les dessertes mondiales des deux compagnies forment un vaste ensemble, articul autour des hubs de Schiphol et de Roissy : lorsquils organisent leur voyage vers une destination lointaine desservie par Air France et KLM, les passagers rsidant ltranger peuvent bnficier de deux horaires diffrents le mme jour et marier indiffremment un trajet via Amsterdam et un trajet via Paris.

Air France et KLM ont galement mis la complmentarit de leurs rseaux moyen-courriers au service de leurs clientles : Air France bnficie dune forte prsence en Europe du Sud tandis que KLM a su dvelopper un fort rseau en Europe du Nord.

Air France-KLM met ainsi la puissance trs grande de son offre combine au service des passagers les plus exigeants, qui peuvent organiser des voyages exactement adapts leurs contraintes horaires, le tout aux meilleurs tarifs disponibles, sur la base de laddition de deux demi aller et retour.

Les titulaires des cartes Frquence Plus dAir France ou Flying Dutchman de KLM peuvent accumuler des Miles et obtenir des primes sur lensemble des lignes des deux compagnies. Les deux programmes de fidlit vont tre fusionns en un seul, Flying Blue , en juin 2005.

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Enfin, lentre de KLM, de Northwest et de Continental dans SkyTeam ralise en septembre 2004 a permis dtendre encore les bnfices clients : destinations, frquences, programmes de fidlisation, services au sol et bord

I. COORDONNER LES POSITIONS COMMERCIALES DES DEUX COMPAGNIES AFIN DEN RENFORCER LES PERFORMANCES SUR LES MARCHES ETRANGERS
1) La stratgie commerciale dAir France et de KLM linternational a pour objectif de dvelopper la prsence des deux compagnies sur lensemble des marchs trangers (cest dire hors France et hors Pays-Bas), tout en capitalisant sur leurs atouts respectifs, afin doffrir aux clients une offre globale et simplifie.

Lunion dAir France et de KLM permet lmergence dun acteur europen majeur, numro un mondial en termes de chiffre daffaires, dot de deux marques qui, trs complmentaires, vont coexister dans la dure, sans se cannibaliser.

La mise en place de cette stratgie a fait lobjet dune dmarche trs pragmatique, en trois grandes tapes, permettant aux quipes dAir France et de KLM dapprendre se connatre, de dfinir des plans dactions terrain et enfin dagir ensemble.

Une exprience de travail en commun de plus dun an valide aujourdhui un des postulats du mariage des deux compagnies : les quipes des deux compagnies, et notamment les commerciaux, partagent une mme vision de leurs mtiers, les mmes valeurs et le mme sens du service rendu aux clients.

Cest sur la base de ce postulat que les directions dAir France et de KLM ont entrepris de dfinir ensemble un cadrage stratgique afin de coordonner les politiques commerciales des deux compagnies.

Un tat des lieux complet des pratiques commerciales en vigueur, ralis avec laide du Boston Consulting Group , a permis de les comparer et den rapprocher les logiques en les soumettant une forte coordination. Ont t analyses les politiques vis--vis des entreprises, grandes et petites, des agences de voyages et des agents gnraux de ventes. La distribution, le-business, la communication commerciale, les programmes de fidlit ou laprs-vente ont galement fait lobjet dun examen approfondi.

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Si le principe a t pos de maintenir la diffrences des marques, notamment l o le client souhaite retrouver un produit quil connat et une ambiance quil apprcie ( bord par exemple, ou dans les salons en aroports), il a t admis cependant de rendre homogne ce qui nest pas fondamentalement reprsentatif de la marque. Cest le cas par exemple du rseau, du programme de fidlit, du produit sol ou des contrats B2B : firmes et agences de voyage. Il a galement t convenu quune communication commerciale coordonne serait mise en place. Enfin, si le principe dun management unique a pu tre retenu dans certains pays tests (voir ci-dessous), il a galement t convenu que les quipes ne seraient pas fusionnes, afin de conserver dans chaque compagnie le savoir-faire commercial accumul depuis des annes.

2) Le rsultat de ce travail prparatoire : un document de rfrence ( Commercial and Stations Guidelines ), diffus en mai 2004 aux directeurs rgionaux en poste ltranger, qui tablit des rgles du jeu communes et fixe tous les grands objectifs suivants: Accrotre la satisfaction du client, Dvelopper les parts de marchs, Augmenter les marges et mettre en uvre les synergies identifies, Crer de la valeur en respectant le savoir-faire de chaque compagnie, Renforcer la motivation des quipes et dvelopper de nouvelles perspectives de carrire.

Les dlgus rgionaux dAir France et de KLM ont ensuite eu pour mission de dfinir et de proposer des plans daction terrain , communs, applicables sur chacun des marchs dont ils ont la responsabilit.

Ces plans, dclins du cadrage gnral dfini au pralable, ont t valids par le comit de management stratgique dAir France-KLM, prsid par Jean-Cyril Spinetta, permettant ainsi aux deux structures commerciales dagir ensemble.

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II. AGIR ENSEMBLE AFIN DE DEVELOPPER LES SYNERGIES IDENTIFIEES

1) Trois niveaux de gouvernance commerciale Air France-KLM sont mis en place : La plus haute instance, le Commercial Committee dfinit les orientations et le cadrage de la coopration commerciale entre Air France et KLM. Le Commercial Committee contrle la mise en uvre des synergies et plus largement des plans daction en dlgations. Il est co-prsid, pour Air France, par Patrick Alexandre, directeur gnral International, Commercial et Exploitation, Christian Boireau, directeur gnral Commercial France et, pour KLM, par Paul Gregorowitsch, directeur gnral Commercial et Frank de Reij directeur gnral Exploitation. Ce comit regroupe cinq groupes de travail : politiques commerciales, escales et achats, ressources humaines, finances, coordination.

Les Area Commercial Committees ( ACC ) ont pour mission de coordonner les actions des directeurs rgionaux : dfinition des priorits, valuation et validation des plans daction, laboration des calendriers et mise en uvre des synergies. Les ACC sont composs, pour chaque rseau concern, de leurs directeurs Air France et KLM, et de leurs responsables tant pour le commercial que pour la logistique et lexploitation. Il y a 6 ACC : France, Benelux, reste de lEurope, Afrique/Moyen-Orient, Asie/Pacifique et une zone couvrant lAmrique latine centrale, les Carabes et lOcan indien.

Au mme niveau que les ACC, 2 Business Commercial Committees (BCC) coordonnent les politiques grands comptes, ainsi que les politiques distribution d'Air France et de KLM . Enfin, les Regional Management Committees (RMC) mettent au point, pour chaque rgion, les plans dactions communs Air France-KLM. Ils sont composs des dlgus rgionaux des deux compagnies.

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ORGANISATION COMMERCIALE DAIR FRANCE KLM

ORGANISATION COMMERCIALE AIR FRANCE-KLM

COMITE COMMERCIAL
POLITIQUE COMMERCIALE FINANCES EQUIPE COORDINATION

RESSOURCES HUMAINES

COMMUNICATION COMMERCIALE

SPECIFICATIONS ESCALES / ACHATS

ACC FRANCE

ACC

ACC BENELUX

ACC EUROPE

AMERIQUE CARAIBES & OCEANS INDIEN

ACC AFRIQUE AFRIQUE & MOYEN-ORIENT & MOYEN

ACC

ACC ASIE PACIFIQUE

BCC GRANDS COMPTES

BCC DISTRIBUTION & E-BUSINESS

ORIENT

RMCs

RMCs

RMCs

RMCs

Area Commercial Committee (including Stations) BCC : ACC : Business Commercial Committee RMC : Regional Management Committee (including Stations)

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2) Les marchs internationaux sont organiss autour de 3 catgories : Les marchs coordonns couvrent la majorit des pays desservis par Air France et par KLM. Les structures actuelles y sont maintenues. Les quipes des deux compagnies travaillent ensemble Leurs objectifs principaux sont de coordonner et dharmoniser les ventes et de mettre en place les synergies, y compris en escale. Partout o cela est possible, les personnels dAir France et de KLM partagent les mmes locaux

Les marchs complmentaires concernent les pays o lune des deux compagnies nest pas prsente et est reprsente par le partenaire. Exemples : Cte d'Ivoire, Kenya, Malaisie, Maroc, Philippines ou Tunisie. Une structure managriale unique, avec un seul dlgu rgional, est alors mise en place.

Cinq marchs : Brsil, pays andins, Antilles, Guyane et Ocan Indien, o lintgration est plus pousse, les quipes dAir France et de KLM tant pilotes par un seul responsable. Lobjectif est dvaluer la pertinence dun management unique pour mettre en oeuvre des synergies commerciales, pour faciliter le processus de dcision et pour communiquer sur la dynamique commune.

A ces 3 groupes sajoutent les marchs nationaux, France et Pays Bas, dont lorganisation spcifique permet de garantir la vente des deux marques et une meilleure couverture du march. Les personnels dAir France aux Pays-Bas rejoignent KLM. Les personnels de KLM en France seront intgrs ceux dAir France.

3) Les synergies identifies sur les marchs sont mises en uvre rapidement Les premires valuations montrent que les objectifs de synergies commerciales pour lexercice avril 2004/mars 2005, dun montant de 8,3 millions deuros, seront atteints. Pour cette anne, il sagit de dgager 29 millions deuros dconomies. Dici quatre ans les synergies devraient permettre de dgager 92 millions deuros (pour le primtre Commercial international )1.

Depuis le 1er avril 2005, les quipes dAir France et de KLM charges des relations commerciales avec les grands comptes sont en cours de regroupement, afin de pouvoir mieux rpondre aux
Le total des synergies entre Air France et KLM, prvues pour lexercice 2004/2005, est estim 90 millions deuros, dont 40% proviennent des recettes, 30% des conomies de cots et 30% de la gestion du rseau (recettes additionnelles et rductions de cot). Le total de ces synergies devrait tre de 580 millions deuros en 2008/2009.
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attentes spcifiques de ces entreprises trs consommatrices de voyages daffaires. Cette nouvelle quipe assurera aux grands comptes notamment la cohrence en matire de tarifs et dapproche commerciale quils attendent dun groupe tel quAir France-KLM.

Air France et KLM agissent sur leurs dpenses commerciales ltranger en louant en commun, partout o cela est possible, leurs bureaux et leurs agences, et en rengociant ensemble les prestations dassistance en escale.

Des contrats communs pour les clients communs (firmes et les agences de voyage) peuvent tre proposs et mis en place par les vendeurs des deux compagnies. Ainsi : Les bureaux de 16 dlgations locales et rgionales sont prsent regroups Copenhague, Dharan, Douba, Francfort, Genve, Kuala Lumpur, Malabo, Manille, Osaka, Taipei, Thran, Singapour, Tel Aviv, Tokyo, Vienne et Zurich.

Des comptoirs de vente conjoints Air France-KLM accueillent les clients dans 12 aroports : Amsterdam, Bologne, Dsseldorf, Johannesburg, Lyon, Marseille, Milan Linate, Milan Malpensa, Nice, Paris-CDG, Toulouse et Vienne.

Des contrats communs dachat dassistance aroportuaire ont t signs dans 24 escales : Barcelone, Bologne, Budapest, Caracas, Casablanca, Djakarta, Manille, Lagos, Mexico, Hong Kong, Lagos, Madrid, Milan-Linate, Milan-Malpensa, Montral, Munich, Oslo, Rome, Saint-Martin, Singapour, Toronto, Turin, Varsovie, Vienne.

Les contrats de catering (fournitures de repas et de prestations bord des avions) ont t rengocies Atlanta, Chicago, Damas, Los Angeles, Montral et Manille.

De mme, les contrats avec les hteliers pour lhbergement des quipages ont t revus Amsterdam, Madrid, Mexico, Osaka, Paris-CDG, Singapour, Stockholm, Toronto et Varsovie.

Des salons en aroport sont mis en commun Amman, Amsterdam, Bangkok, Barcelone, Berlin, Damas, Dsseldorf, Lisbonne, Lyon, Manchester, Marseille, Milan-Linate, Milan-Malpensa, Munich, Nice, Paris-CDG, Rome, Stuttgart, Thran, Toulouse et Zurich.
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Pour lexercice 2005/06, ce sont notamment 12 bureaux de reprsentation, 12 comptoirs et 5 salons qui seront regroups ; de plus, 18 autres contrats dassistance aroportuaire vont tre rengocis. Chaque directeur rgional dAir France et de KLM verra lintgration des plans daction communs dans son budget, tant dans le domaine commercial que pour les escales dont il a la responsabilit. Enfin, partout o cela est possible, des accords de reprsentation commerciale rciproque remplacent des accords signs prcdemment avec des agents gnraux de ventes (General Sales Agents ou GSA ). Par exemple, KLM reprsente Air France aux Pays-Bas, en Malaisie, en Nouvelle-Zlande, aux Philippines et Taiwan. Air France reprsente KLM en Bolivie, en Colombie, en Nouvelle-Caldonie et au Venezuela. Des accords de ce type sont prvus pour dautres marchs dans les mois prochains.

CONCLUSION
Cest naturellement sur le terrain que se dessinent les contours commerciaux du nouveau groupe Air FranceKLM. Ensemble, Air France et KLM ont la conviction de pouvoir mieux exercer leur mtier de transporteur arien, dont la finalit est dtre au service des entreprises et de l'conomie, et de satisfaire les dsirs de voyages, de dcouvertes et de rencontres exprimes par nos contemporains. Les 7 510 salaris dAir France et de KLM ltranger partagent la mme vision de leur mtier, les mmes valeurs et le mme sens du service rendu aux clients. Fonde sur un concept simple, un groupe, deux compagnies pour respecter leurs identits, les marques et les cultures tout en partageant les rsultats, le rapprochement dAir France et de KLM a reu le soutien enthousiaste des personnels commerciaux des deux entreprises. La fiert et le plaisir de travailler ensemble que partagent aujourdhui les agents des 225 escales desservies dans le monde est un lment cl de succs pour le groupe.

QUELQUES CHIFFRES AIR FRANCE-KLM

Air France-KLM linternational, cest :

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58% du total* des ventes passage (*11,37 milliards deuros davril 2004 dcembre 2005) 7 510 salaris ltranger (5 600 Air France et 1 910 KLM) dont 371 expatris (290 Air France et 81 KLM) 40 dlgations Air France et 24 dlgations KLM dans le monde 225 destinations dont 107 long-courriers et 118 moyen-courriers 8,3 millions deuros de synergies* davril 2004 mars 2005 29 millions deuros de synergies* davril 2005 mars 2006 92 millions deuros de synergies* davril 2008 mars 2009 (*estimation pour le primtre commercial international )

Air France-KLM, cest aussi (en 2003-04) : le 1er groupe arien mondial en chiffre daffaires (18,2 milliards deuros) 66,3 millions de passagers transports 390 salons en aroport (dont ceux des autres compagnies de SkyTeam) 556 avions exploits

90 millions deuros de synergies* davril 2004 mars 2005 580 millions deuros de synergies* davril 2008 mars 2009 (*estimation) 10 millions dadhrents au programme de fidlit Flying Blue (juin 2005)

LES DATES CLES DU RAPPROCHEMENT AIR FRANCE-KLM

30 septembre 2003 : Air France et KLM annoncent officiellement leur rapprochement via une Offre Publique dEchange amicale dAir France sur KLM. 11 fvrier 2004 : accord des autorits de la concurrence europennes et amricaines. 5 avril 2004 : lancement de loffre dchange sur les titres KLM. 5 mai 2004 : cotation du nouvel ensemble sur les marchs de Paris, Amsterdam et New York. 1er juin 2004 : lancement des premiers avantages clients 26 janvier 2005 : Air France-KLM est nomme compagnie arienne de lanne par le magazine amricain Air Transport World 27 janvier 2005 : Air France-KLM, leader mondial du transport de fret, cre la maison europenne cargo 23 mars 2005 : Air France-KLM dvoile le nom de son nouveau programme de fidlit : Flying Blue

10 KLM Corporate Communications P.O. Box 7700 1117 ZL Schiphol Airport, The Netherlands Internet : www.klm.com Air France Corporate Communications 45, rue de Paris 95747 Roissy Cedex, France Internet : www.airfrance.com/corporate