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Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective : Usage innovant du site Web pour la provocation dinformations dorigine terrain

Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective : Usage innovant du site Web pour la provocation dinformations dorigine terrain

Raquel JANISSEK-MUNIZ (janissek@tiscali.fr) Docteur en Sciences de Gestion (UPMF, Grenoble) Membre de lEquipe L.E.SCA (CERAG, UPMF, Grenoble) Membre du Groupe dEtudes GIANTI (PPGA/EA/UFRGS) CERAG UMR 5820 CNRS - Universit Pierre Mends France BP 47 38040 GRENOBLE Cedex 9 France Tl : +33 4 76 63 53 67 Fax : +33 4 76 54 60 68 http://www.ieabrasil.com.br Humbert LESCA (humbert.lesca@upmf-grenoble.fr) Professeur Emrite CERAG UMR 5820 CNRS Universit Pierre Mends France BP 47 38040 GRENOBLE Cedex 9 France Tl : +33 4 76 63 53 67 Fax : +33 4 76 54 60 68 http://www.veille-strategique.org Henrique FREITAS (hf@ea.ufrgs.br) Professeur PPGA/EA/UFRGS, Chercheur CNPq Docteur en Sciences de Gestion (UPMF, Grenoble) Coordinateur du Groupe dEtudes GIANTI Washington Luis, 855, 90010-460, Porto Alegre - RS - Brsil Tl : +55 51 33 16 35 36 Fax : +55 51 33 16 39 91 http://gianti.ea.ufrgs.br

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r Rsum : Cet article vise apporter quelques rponses la question suivante : quel usage nouveau pourrait-on faire des technologies Web pour la Veille Anticipative Stratgique Intelligence Collective, dans une proccupation dajouter un savoir-faire supplmentaire la mthode L.E.SCAnning, notamment pour la traque dinformations caractre anticipatif. Nous prsentons un usage innovant du site Web : utiliser le site Web pour provoquer des informations dorigine terrain. Il sagit dattirer vers nous des informations mergeant du terrain et rsultant dinteractions que nous suscitons par un procd appropri. Au travers dune tude empirique rsultant de Recherche Intervention en PMI, nous prsentons un cas et nous formulons quelques enseignements pratiques et thoriques. r Mots clefs : Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective , site Web, Usage innovant, Provocation dInformation, Information dorigine terrain

Anticipatory and Collective Environmental SCAnning: a new use of the Web site to provoque "in-the-field information
r Abstract: This paper aims to bring some answers to the following question: which new use of Web technologies for Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective, with the objective to add an additional know-how for the method L.E.SCAnning, in particular for the tracking of anticipated information. We present an innovative use from the Web site: to use the Web site to provoque "in-the-field" information. The goal is to attract visitorss spontaneous information. Through an empirical study tested by intervention-research into SME, we present a case and we formulate some practical and theoretical results. r Key-words: Environmental SCAnning, Web sites, Usage innovate, Provocation of inthe-field information, in-the-field information

Exploracin estratgica de anticipacin y colectivo: uso innovador del sitio Web para obtener informacin de terreno
r Resumen : Este artculo espera aportar algunas respuestas para la siguiente pregunta: qu nuevo uso podra hacese dela tecnologa Web para la Veille Anticipative Stratgique Intelligence Collective, con el propsito de proponer unos conocimientos tcnicos suplementarios al mtodo L.E.SCAnning, en particular para la recoleccion de informacin de anticipacin. Presentamos un uso innovador del sitio Web: utilizando el sitio Web para obtener informacin de terreno (informal, relacional y sensorial). Se trata de captar para nosotros alguna informacin que surga del terreno y sea el resultado de las interacciones que suscitamos con un mtodo conveniente. A travs de un estudio emprico resultante de la Investigacin-Intervencin, presentamos un caso y formulamos algunos consejos prcticos y tericos. r Palabras clave: Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective , sitio Web, uso innovador, obtener informacin de terreno

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1. Introduction Cet article sinscrit dans le dveloppement des travaux raliss par lquipe du Professeur LESCA concernant la Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective . Notre objectif est dexplorer une utilisation innovante du site Web: de lutiliser pour provoquer des informations (Janissek-Muniz, 2004), c'est--dire attirer vers nous des informations mergeant du terrain et rsultant dinteractions que nous suscitons par un procd appropri. Sachant que nous visons des informations que le visiteur navait pas explicitement prvu de formuler, mais qui mergent parce que le site Web a t conu pour dclencher son attention (March, 1991). Les informations en question sont du type terrain et signal-faible (Lesca, 2003) et non pas du type documentaire . Il ne sagit pas dinformations commercialesmarketing, ni de prospection commerciale. Le but de notre dispositif est de trouver des nouvelles pistes dinnovation pour lentreprise, et non pas de nouveaux clients. De plus, nous sommes trs attentifs au respect de lthique. Nous explorons les ventuelles possibilits offertes par une utilisation particulire du site Web, au sein des entreprises haute intensit de connaissance (Baumard, 2002). Notre dmarche est exprimente au moyen de Recherche Intervention. Au final, elle devrait tre un moyen de dclencher des interactions constructives en vue damorcer des innovations. Prcisons aussi que nous travaillons sur ce projet en esprant aboutir ainsi crer un outil supplmentaire innovant lusage de VAS-IC. Aprs avoir spcifi le contexte de notre tude, nous dfinirons le cadre thorique et la problmatique, ainsi que les spcificits visant montrer loriginalit de notre proposition. Cela nous conduira prsenter le dispositif construit qui servira de base la prsentation dune tude empirique. Ensuite, lexploitation des observations recueillies nous permettra dexpliciter quelques rsultats. Nous proposerons, finalement, quelques conclusions et suites programmes. 2. Spcificit du contexte de notre tude Nous priorisons un certain type dentreprise ayant les caractristiques1 suivantes: Haute intensit de connaissances (Baumard, 2002) ; Commercialisant des outils et instruments sur mesure et connaissance intensive ; Concern par des technologies dinformation voluant rapidement : incertitude forte (Daft et Weick, 1984) ; Innovante (Higgins, 1996) ; Dsireuse de ragir vite aux demandes explicites ou anticipes ; Dsireuse daugmenter la qualit du service propos ; Proactive vis--vis de lenvironnement et Ouverte sur linternational ; Dsireuse dtre en interaction constante avec son march et daider son march merger : prospection stratgique (Miles et Snow, 1978) ; Concern par la transfert de savoir comment-faire (e-learning). Les entreprises dotes de telles caractristiques ont besoin dtre attentives un certain type dinformation qui puisse leur permettre de se prparer larrive de nouveaux risques, mais galement de nouvelles opportunits. Les entreprises doivent donc, par un dispositif adquat, dtecter de nouvelles opportunits tout en se prmunissant contre dventuels risques pouvant les conduire lchec. Il y a moyen de mettre en place un tel dispositif, que nous dveloppons dans les paragraphes suivants.
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Nous ne cherchons pas dmontrer ses caractristiques mais nous les considrons comme des postulats.

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Pour nous, il sagit de Veille Anticipative Stratgique Intelligence Collective (VASIC), un concept propre notre quipe de recherche. Soulignons bien que nous parlons du concept de Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective et non pas de CI, BI, Scanning ou Veille en gnral (Janissek-Muniz, 2004).

Figure 1 : Formes d'acquisition d'information externe (adapt de Choo 1998:76)

3. Domaine de Recherche : la Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective Afin de dfinir notre domaine de recherche, nous reprenons la dfinition de Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective propose par Lesca (2003) (la dfinition initiale de 1994 a t ajuste par la suite, en fonction des retours dexprience) : la Veille Anticipative Stratgique Intelligence Collective (VAS-IC) est le processus collectif, proactif et continu par lequel des membres de lentreprise traquent (peroivent et choisissent), de faon volontariste, et utilisent des informations pertinentes concernant leur environnement extrieur et les changements pouvant sy produire (y compris les ruptures) dans le but de crer des opportunits daffaires, dinnover, de sadapter lvolution de lenvironnement, dviter les surprises stratgiques dsagrables, de rduire les risques et lincertitude en gnral. Lobjectif de la VAS-IC est de permettre dagir rapidement, au bon moment et aux moindres cots, et cela en utilisant lIntelligence Collective dentreprise . Caractristiques de la VAS-IC : Dans la VAS-IC nous parlons dentreprise attentive en continu son environnement, et de traque proactive dinformations anticipatives. Compare dautres mthodes, la VAS-IC se diffrencie par les caractristiques indiques ci-dessous. Un Systme dInformation lenvers : la VAS-IC est un systme daide la dcision, parmi ceux qui ont comme objectif de fournir des informations aux dcideurs et de les assister dans leur processus de dcision (Reix, 2000:81). Cependant, il ne sagit pas de rechercher des informations pour rpondre des questions poses pralablement, car on ne dispose pas dun problme identifi priori (Simon). Notre acception concerne les informations stratgiques (Marmuse, 1992), susceptibles de dclencher des interrogations qui interpelleront le dirigeant. Pour nous, il sagit donc de dcider de linformation susceptible de donner naissance ensuite une ventuelle dcision, et non dinformer la dcision dj formule (Le Moigne, 1979).

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Stratgique : le mot stratgique, sil est appliqu une dcision, signifie que cette dcision nest pas rptitive, mais susceptible dentraner de lourdes consquences pouvant remettre en cause la prennit de lentreprise, et cette dcision est prise en situation dincertitude. Dans la VAS-IC le mot stratgique est utilis pour signaler que sa mission est de fournir aux dcideurs des informations utiles dans ce genre de situation. De semblables informations sont parfois qualifies dinformations stratgiques, mais nous parlons plutt dinformation anticipative. Information anticipative : une information est dclare anticipative en conclusion dun certain raisonnement que nous avons effectu sur elle ; cest une information dont notre interprtation nous laisse penser quil pourrait se produire, dans notre environnement, un vnement pouvant avoir une importance significative pour notre entreprise. Environnement : Les informations dont nous parlons concernent lenvironnement extrieur, qui pour nous n'est pas un concept abstrait. Il est constitu dacteurs agissants (les concurrents, les clients, les fournisseurs, les partenaires). Une dmarche Proactive ou Volontariste : c'est un acte volontariste, de curiosit active, exigeant que l'on aille au devant des informations anticipatives en ouvrant bien grand les yeux, les oreilles et en activant tous les autres sens. Parfois il faut mme provoquer des informations. Intelligence Collective : cest lintelligence dun groupe dindividus, quand les signes observs dans lenvironnement, leur slection et leur mise en relations pour la cration de sens sont lobjet dun travail collectif loccasion duquel les membres du groupe sont en communication et en interaction sous toutes formes appropries, dans le respect de certaines rgles de comportement de travail en groupe. 4. La mthode L.E.SCAnning Le processus de VAS-IC nexiste pas de faon spontane dans une entreprise (LescaN, 1999). Il rsulte dune dcision explicite et dune volont des dirigeants. De plus ce processus, une fois dcid, doit ncessairement tre organis dans lentreprise. Lorganisation de ce processus ncessite une mthodologie approprie et adaptable aux spcificits de chaque entreprise. Notre quipe de recherche a construit peu peu, et valid un trs grand nombre de fois, une mthodologie qui aide mettre en place un tel dispositif et que nous appelons Mthode L.E.SCAnning.

Figure 2 : Modle Rfrentiel de la Mthode L.E.SCAnning

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La mthode L.E.SCAnning est base sur les diffrentes tapes du processus de Veille Anticipative Stratgique. Elle comprend une dizaine dtapes (dlimitation du primtre, ciblage, traque, slection, remonte, mmoires, cration collective de sens, diffusion, animation) adaptables aux spcificits des entreprises. Chacune des tapes a t instrumentalise par des mthodes (http://www.veille-strategique.org). 4.1. Focus Traque Notre focus par rapport la L.E.SCAnning est la Traque, une opration volontariste et proactive par laquelle des membres de lentreprise se procurent, ou produisent, ou provoquent, ou font merger des informations anticipatives (Lesca, 2003). Le mot traque signifie que les informations les plus intressantes ne viennent pas delles-mmes jusqu nous. Au contraire, pour les percevoir l o elles ne sont pas automatiquement videntes, il faut faire leffort daller au-devant des informations (lgalement accessibles) et/ou de provoquer celles qui nexistent pas priori, et de conserver certaines dentre elles (Janissek-Muniz et Lesca, 2004). Nous abordons la Traque dans une perspective nouvelle : la traque dinformations terrain via la provocation de celles-ci au travers du site Web. En effet, la question qui fut lorigine de ce travail tait : quel usage pourrait-on faire des technologies Web pour la VAS-IC, avec la proccupation dajouter un savoir-faire supplmentaire la mthode L.E.SCAnning, notamment pour la traque dinformations anticipatives . Nous n'affirmerons pas que le savoir-faire que nous proposons a un caractre universel . Etant une recherche caractre exploratoire, ses rsultats ne seront pas non plus gnralisables. Il sagit dun savoir-faire contingent de certaines conditions que nous prciserons. 4.2. Ncessit dtre attentif un certain type dinformation La Traque dinformations dans le cadre de la VAS-IC ncessite dtre attentif un certain type dinformation : information anticipative du type signe dorigine terrain. 4.2.1. Information anticipative Cest linformation qui permet lentreprise, moyennant une interprtation approprie, de voir venir lavance certains changements de son environnement socio-conomique, dans le but den tirer un avantage ou bien dviter un risque. Nous distinguons deux types dinformations anticipatives : les informations de potentiel : celles qui ont un caractre statique et qui renseignent sur les capacits (ou les impossibilits) dagir de lacteur cibl. les signaux faibles ou signes dalerte prcoces: il sagit dinformation pour piloter lentreprise dans la bonne direction et pour regarder plus loin que le quotidien. Ce type dinformation est li des tches peu rptitives ralises dans un contexte dincertitude. Cest le type dinformation utilise par la VAS-IC, obtenue par la traque. Cest celle-la qui nous intresse. 4.2.2. Signal faible x Signe dalerte prcoce La notion de signaux faibles (weak signals) semble avoir t introduite par Ansoff (1975). Il sagit dinformations de nature dclencher, chez le manager qui leur est attentif et sensible, une sensation que quelque chose dimportant semble samorcer ou pourrait se produire dans lenvironnement de son entreprise. Cette sensation est proche de lintuition. Toutefois ici, lintuition est dclenche par une information qui aura t perue et examine avec attention. Cette information joue le rle de stimulus inducteur dun dclic, dune interrogation suivie dune rflexion interprtative. Avant linterpellation par une telle information, lindividu navait probablement rien demand sur ce sujet puisque son attention navait pas encore t dclenche.
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Les signaux faibles sont dune utilit potentiellement trs grande par lusage que peuvent en faire des dirigeants prpars, et au style cognitif appropri. Ce type dinformation peut contenir les prmisses des ruptures incidences majeures. Elles clairent sur les intentions dacteurs extrieurs pertinents, ainsi que lont galement crit Narchal (1987) ou El Sawy et al (1988) par exemple. Lesca (2001) a montr cependant que lexpression signaux faibles tait mal comprise de la plupart des dirigeants, cause de ladjectif faibles2. Lesca et Blanco (2002) parlent aussi dune confusion frquente entre les termes "faible" et "prcoce". Ils lexpliquent en disant que : 1. faible nimplique pas ncessairement prcoce ; 2. prcoce nimplique pas ncessairement faible ; 3. faible nest pas forcment reli lhorizon de temps mais la signification, lutilit... La notion de signe dalerte prcoce a t introduite par (Lesca, 2001). Il sagit dune information dont notre interprtation nous donne penser que pourrait samorcer, dans notre environnement, un vnement susceptible davoir une grande importance pour notre entreprise. Il rsulte souvent de linterprtation opre sur un signe faible quil aura donc fallu capter pralablement. Pour capter de telles informations non prvues a priori, nous faisons lHYPOTHESE quun certain usage du site Web devrait tre appropri. Cest un moyen que nous esprons appropri pour augmenter la surface dantenne (ou surface dattention) de lentreprise en vue de capter ce genre de signes . 4.2.3. Diffrence entre Signal et Signe Nombre dauteurs et de praticiens utilisent aujourdhui, de manire indiffrencie, les termes signe et signal. Toutefois, ainsi que lexplique Lesca (2003), le mot signal convient plutt mal, au moins pour ce qui nous concerne, car il peut sous-entendre lmission dlibre dune information par son metteur. Le signal est envoy intentionnellement (signalisation) vers un ou plusieurs rcepteurs cibls qui seront sans doute en position dentendre le signal. Les intentions de lmetteur visent dclencher chez les rcepteurs, une raction prvisible. Cest sans doute pour cette raison que peu dinformations de type signe dalerte prcoce sont attendre sur lInternet. Or, dans la plupart des cas, ce nest pas ce que lmetteur veut nous faire connatre qui nous intresse. A linverse, ce qui nous intresse ne fait pas ncessairement lobjet dune mission dlibre de la part dun metteur. Ce qui nous intresse relve plutt des missions et manifestations involontaires, non dlibres. Dans ce cas nous disons que nous captons des signes. Ils nont pas une signification immdiatement vidente : leur signification se construit au cours de linterprtation que nous en faisons. En ce qui concerne notre recherche, notre propos est de capter des informations anticipatives du type signes, provoques travers le site Web de lentreprise. A partir des signes que lon reoit (par exemple, le visiteur manifeste une simple curiosit en passant sur notre site Web et nous fait part de cette curiosit) nous visons modeler lmergence dun intrt (initialement inconscient ou diffus) du visiteur.

Les dirigeants disent prfrer des signaux forts . Ils ont du mal comprendre quun signal peut tre faible par ses apparences et sa saisissabilit, mais potentiellement trs fort en ce sens quil peut annoncer quelque chose de trs important pour une personne capable de le capter et de linterprter (Lesca, 2001).

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4.2.4. Informations terrain (notre focus) Les informations anticipatives sont de deux origines : documentaire et de terrain. Seule celles du terrain nous intressent dans notre recherche. Les informations dorigine terrain sont des informations obtenues de premire main habituellement collectes par les commerciaux, par exemple, dans leurs relations et leurs contacts avec les clients, revendeurs (Leszczynska et Lesca, 2004). Elles peuvent rsulter dune observation visuelle, ou dune phrase entendue, ou dune sensation suite au toucher de quelque chose, ou dune odeur sentie ou encore de la sensation ressentie en gotant quelque chose (Lesca, 2003). Le capteur initial de linformation est donc lun des cinq (ou plusieurs) sens de la personne en question. De plus, cette information aura suffisamment frapp lesprit de cette personne pour dclencher son attention et sinscrire dans sa mmoire, du moins linstant mme. Les informations dorigine terrain sont non rptitives, ambigus, incompltes, fragmentaires... et toujours informelles, au dpart. Face ces spcificits, il convient de prciser que dans notre recherche nous visons des informations informelles au dpart, et dont la formalisation tient uniquement au fait qu'elles sont provoques via le site Web. 5. Quel usage dInternet et du Web pour la traque dinformations terrain ? Nous venons de voir que les informations dont linterprtation peut permettre danticiper des changements dans lenvironnement de lentreprise ne sont pas facilement dtectables, cest pourquoi lidentification de ce type dinformation doit tre faite par des individus que, dans le cadre de la VAS-IC, nous appelons traqueurs : des managers et responsables de lentreprise mais pas uniquement, non dvolus plein temps cette activit et non spcialistes de linformation. Lactivit principale de ces personnes est tout autre. Cependant elles sont susceptibles dtre interpelles par des signes de leur environnement de travail au rythme o ces signes sont perus ou dclenchs de lextrieur. Traditionnellement, les traqueurs sont sdentaires ou du terrain, devant tre forms lattention (au sens de March) et la slection de signes qui peuvent avoir un caractre anticipatif (Blanco, 1998). On retrouve souvent - soit dans la littrature pertinente, soit dans nos retours dexpriences - des limites imposes par le comportement des traqueurs (manque de motivation, de temps, peu de personnel) qui savrent tre des barrires contre la prennit de ce dispositif. Ces problmes sont encore plus aigus lorsquil sagit dune PME-PMI, cause de ses ressources limites. En ce qui concerne lusage dInternet pour lobtention dinformation, les tudes sont centres en gnral sur les informations documentaires (Pawar et Sharda, 1997 ; Teo, 2000 ; Teo et Choo, 2001), et restent rduites la recherche dinformations actuelles ou rtrospectives, ce qui nest pas utile la Veille Anticipative Stratgique. Les auteurs ayant abord des aspects lis lusage du Web pour lanticipation sont : Blanco et Heili (2002) soulignent quil serait important didentifier de nouveaux usages des technologies Web encore non voqus (ou peu), en ce qui concerne lintgration du Web dans le management des informations danticipation. Choo, Detlor et Turnbull (1999:6) voquent des mouvements anticipatifs en ce qui concerne lutilisation du Web pour lobtention dinformations. Nous introduisons alors une rflexion sur un usage bien particulier du Web, plus prcisment du site Web. Il ne sagit pas doutils ni de technologies innovants. Il sagit plutt dun usage innovant avec des technologies qui existent dj. Usage qui, sous rserve dun comportement proactif de la part de lentreprise, pourrait tre une aide supplmentaire pour la traque dinformations destines au dispositif VAS-IC ventuellement dj existant

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ou en instance de ltre. Prcisons aussi que notre objectif est de produire des connaissances actionnables (Argyris, 1996) pour aider les entreprises traquer des informations de terrain sur Internet. 5.1. Usage dInternet pour la Veille Anticipative Stratgique Actuellement, plus de 80% des managers comptent sur Internet pour prendre de lexpansion (Laudon et Laudon, 2001). Celles qui utilisent le Web le font surtout pour communiquer, interagir et mme pour dsinformer (Raymond, 2001 ; McCrohan, 1998). Lutilisation du Web vise aussi l'change de messages, la recherche d'information, la communication, etc. Mais elles pourraient utiliser davantage Internet, et mieux identifier les attentes diffuses de leurs clients, en tendant vers l'accumulation de connaissances sur le comportement des visiteurs de leur site Web. Sous rserve dun usage appropri, le Web reprsente un outil prometteur qui devrait permettre aux entreprises d'entrer davantage en interaction avec ce nouvel espace conomique et les acteurs qui le composent. Cependant, lusage dInternet au regard de la Veille Stratgique est encore peu dvelopp (Issac, 2003 ; LescaN, 1999). Des retours dexprience et des enqutes3 montrent que les entreprises pratiquent peu la veille anticipative alors que la veille photographique de lexistant semble plus rpandue, notamment grce larrive dInternet (LescaN, 1999). Avec Internet, lentreprise peut enrichir sa vision de lenvironnement externe, et ce, sans augmenter les cots sensiblement, ni le temps de travail dune entreprise qui pratiquerait dj une forme de veille photographique. Nous pensons que lentreprise pourrait utiliser son site Web pour dclencher, chez le visiteur, son attention ainsi que l'mergence de stimuli qui partent de lui pour venir vers cette entreprise. Ces stimuli pourraient tre utiliss pour imaginer un nouveau service ou une nouvelle connaissance que lentreprise pourrait chercher, son tour, commercialiser chez le client potentiel. Lide est quau travers de ces interactions peuvent circuler des informations qui pourraient permettre lentreprise dinnover et dtre prpare suffisamment tt aux changements qui peuvent survenir dans son environnement. 5.2. Une faon originale de susciter les informations de terrain : utiliser le site Web Traditionnellement, on distingue deux modes de fonctionnement VAS-IC : Mode Commande Recherche active dune information, dsigne de faon prcise, dclenche par la demande expresse (la commande) dun suprieur hirarchique ou dun utilisateur potentiel de linformation, qui exprime un besoin ponctuel dinformation. Linitiative est donc du ct de lutilisateur potentiel de linformation. Mode Alerte Recherche active dinformation continue de la part de certaines personnes (traqueurs) ; ces personnes alertent, de leur propre initiative, le suprieur hirarchique (ou dautres utilisateurs potentiels) lorsquelles pensent avoir trouv une information intressante, alors quaucune demande expresse ne leur a t formule.

Encadr 1 : Modes de fonctionnement traditionnels de la VAS-IC

Suite aux retours dexprience de notre quipe, nous avons formalis un nouveau mode, appel Mode Provocation : il sagit de provoquer la venue vers nous dinformations qui ne nous auraient pas t accessibles autrement, ou qui nauraient peut-tre pas exist du tout. La provocation dinformations peut se faire, par exemple, en utilisant le site Web dans la mesure o ce site a t construit de faon approprie (Janissek-Muniz, 2004).
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Lesca et Martin ont men une enqute ralise la demande du Ministre de la Recherche et de la Technologie, document non publi. Contactez notre lquipe L.E.SCA pour plus dinformations.

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6. Provocation dinformations pour la VAS-IC Le terme provocation, selon le dictionnaire Petit Robert, signifie laction de provoquer ou dinciter quelquun faire quelque chose, par une sorte de dfi ou dappel. Provoquer signifie tre, volontairement ou non, la cause de quelque chose : amener, attirer, susciter, prendre linitiative. Parmi ces diffrents sens, le plus adapt notre recherche est la provocation dans le sens dattirer. Plus prcisment, il sagit dattirer lattention et non pas dinciter quelquun faire quelque chose de rprhensible. Le terme attirer a t dj employ par des auteurs dans des sens qui sont en accord avec notre recherche. Par exemple, Laudon et Laudon (2001:487) pour illustrer des stratgies de systmes : Euro-Brokers attire de nouveaux clients par le Web ; et Reix (2003:2) pour caractriser un site Web consacr au e-commerce : un bon site Web est un site [] capable d'attirer des consommateurs ). La notion de Provocation a t employe par De Bono (1983;1995) comme une des techniques du concept de Pense Latrale . Pour lui, la provocation est lun des moteurs de la pense latrale, terme plus spcifique que la crativit pour exprimer la modification de concepts ou de perceptions. Le processus de provocation aurait la facult de nous permettre de modifier nos schmas mentaux et de librer une perspicacit qui existe en nous. La provocation nous amne au-del du commun, elle dstabilise une ide, de telle sorte que nous puissions en adopter une nouvelle. Selon Janissek-Muniz (2004), dans le domaine VAS-IC, nous devons utiliser le terme provocation dans un sens positif : attirer lattention du visiteur sur quelque chose, faire merger en lui le dsir dentrer en contact avec nous, tre volontairement la cause de quelque chose que lentreprise a voulu. Cest elle qui a pris linitiative de provoquer des demandes. Lorsquon parle de provocation, on peut laisser entendre pourquoi nous avons dit que les entreprises vers lesquelles nous nous tournons sont les entreprises proactives. Ajoutons aussi que le terme provocation ne suffit pas lui seul. Il doit tre suivi de quelque chose. Dans le cadre de notre recherche, cest la provocation de stimuli extrieurs ou dinformations anticipatives manant du terrain. 6.1. Le dispositif Attrape-mouche La notion de provocation dans le cadre de notre recherche, nous amne lide dattraper au passage . Dans le domaine de la Psychologie, attraper signifie tre susceptible de provoquer un comportement instinctif. Cest pourquoi nous avons choisi lexpression attrape-mouche , qui dsigne de faon mtaphorique ce que nous voulons dire. Attrape-Mouche est la faon de provoquer des informations qui nexisteraient pas sans notre (pro)action et qui peut prendre la forme de phrases, dimages, de questions, doffres, de formulaires remplir... Cela requiert des tapes pralables telles que la cration et la mise en ligne des attrape-mouche . Ceux-ci sont contextuels, crs sur mesure. Le but atteindre est dattirer la curiosit et lattention des visiteurs du site Web, en vue de provoquer des ractions et lmergence dinformations quon naurait pu obtenir autrement. Aussi, ce dispositif vise trouver des nouvelles pistes dinnovation pour lentreprise, et non pas de nouveaux clients. La construction du dispositif Attrape-Mouche a t ralise selon les principes de la Recherche-Ingnirique (Chanal, Lesca et Martinet, 1997). La squence des tapes qui se retrouvent dans le cas prsent sont rsumes dans la figure 3. La caractristique majeure du dispositif est quil ne sagit pas du dveloppement dun outil ou dune technologie nouveaux. Il sagit dun usage innovant avec des technologies existantes et accessibles.

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Figure 3 : Dispositif Attrape-mouche

6.2. Spcificit dusage du site Web Plusieurs recherches ont montr que le site Web pouvait tre utilis de nombreuses faons et pour accomplir diffrentes fonctions. Si l'on tablit un bilan sommaire de l'ensemble de la littrature consacre lusage du site Web, on vrifie bien que les diverses fins voques ne rpondent pas notre question de recherche. Lencadr 2 prsente un rsum des diffrences entre lusage du site Web que nous proposons et les usages traditionnels. site Web traditionnel Plutt Descriptif ; Tout contact est gnrateur dinteractions ; Catalogue de produits ; Support de communication ; Outil marketing ; Outil commercial ; Outil logistique ; Pour le service aprs-vente ; Source dobtention dinformations dans un contexte de CI, BI, Scanning et/ou Veille, etc. site Web avec Attrape-mouche Diversit de langages visuels ; Tout contact nest pas gnrateur dinteractions ; Espace de relations qui peut permettre de faire merger des informations anticipatives utiles lidentification dopportunits et innovations dans le sens VAS-IC ; Interactivit susceptible dtre dclenche partir du site Web

Encadr 2 : spcificit dusages du site Web

6.3. Conditions dapplication du dispositif Attrape-mouche Pour la mise en uvre de notre dmarche nous est apparue la ncessit de nous placer dans les conditions prsentes dans lencadr 3 :

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Avoir un site Web, tre familiarise avec des technologies Web Avoir une connexion Internet permanente. Avoir adopt son site Web (dans le sens de Beatty 2001) Avoir la main sur son site Web (accs, droits de mise jour) Dmarche VAS-IC mise en place, ou en train de ltre. Formation pralable lattention et slection dinformations anticipatives. Implication des membres dans toutes les tapes du dispositif. Avoir une personne responsable de la traque dinformations provoques. Cette personne doit avoir des comptences en informatique, ncessaires pour mettre jour le site Web, construire et publier les attrape-mouche pralablement conus collectivement ; consulter les inputs venus (en continu) et tre attentive toute demande originaire du site Web Importance dun temps de rponse trs bref aux visiteurs. Avoir une procdure pour conserver la trace de toutes les demandes reues. Il est souhaitable davoir accs aux statistiques de consultation du site Web pour les visiteurs.
Encadr 3 : Conditions dapplication du dispositif Attrape-mouche

7. Exprimentation sur le terrain : description dun cas Notre exprimentation sur le terrain a t effectue au moyen dinterventions en entreprise, partir dune mthode que nous construisons et exprimentons. Nous prsenterons un seul cas dans cet article4. La dmarche utilise est la Recherche Intervention, une mthode de recherche base sur une implication directe du chercheur sur le terrain (Hatchuel, 1994 ; David, 2001). Il sagit de pratique et de description des cas qui se droulent dans le temps (tude Longitudinale). Les donnes sont des observations de cas que nous vivons, caractre exploratoire et sans prtention de gnralisation. Le recueil dobservations a permis daboutir des monographies (Dufour, 1992). Lensemble des monographies constitue le matriel partir duquel le chercheur rflchit afin dapporter des amliorations graduelles et den tirer des enseignements thoriques. Notre terrain est une PMI qui rpond la plupart des caractristiques figurant cidessous. Elle est place dans un environnement avec lequel elle entretient des relations double sens (B2B). Malgr sa petite taille, SOPHIA est gographiquement disperse : sige administratif et Direction Commerciale situs loin du Directeur et de lquipe R&D. Les clients et prospects sont situs dans toute la France, et ltranger. SOPHIA a deux activits complmentaires : elle fait du conseil en Organisation et Information. SOPHIA conoit, dveloppe et commercialise des instruments innovants (mthodes, outils etc.) destins aider ses clients elle mieux comprendre leur propre environnement eux. Il sagit dinnovations prenant appui sur la capitalisation des retours dexprience et le management des connaissances. Ces instruments sont souvent du surmesure (la mise en uvre demande du temps, sur plusieurs mois) et visent permettre la ralisation de simulations dans un domaine o les phnomnes sont trs peu structurs. Lintervention chez SOPHIA a dbut en novembre 2002, et a dur 18 mois. Notre quipe a t implique dans toute la mise en place du dispositif attrape-mouche faisant lobjet de cette monographie. Etat des pratiques initialement : SOPHIA a un site Web depuis quelques annes. Elle lutilise notamment pour se faire connatre, pour communiquer, pour distribuer des informations, pour formuler ses offres auprs de clients potentiels Elle souhaite utiliser davantage son site Web. SOPHIA connat la dmarche VAS-IC parce que elle a mis en place
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Pour connatre dautres cas, veuillez consulter le site Web http://www.veille-strategique.org rubrique Publications/Thses/Raquel Janissek-Muniz.

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depuis quelque temps la mthode L.E.SCAnning. Notre quipe a t implique dans la phase de dmarrage du processus. Nous avons propos SOPHIA de mettre en place le dispositif attrape-mouche , pour laider crer davantage de contacts susceptibles de se transformer en interactions fructueuses. Ce qui intresse SOPHIA, cest que son client (actuel ou potentiel) suggre (directement ou indirectement) des pistes damlioration des instruments quelle propose et/ou des pistes dinnovation. 7.1. Cration de attrape-mouche Nous aidons SOPHIA imaginer et construire des lments publier sur son site Web : des attrape-mouche contextuels adapts son activit. Soulignons ce sujet limportance de limplication des responsables de lentreprise du partage de connaissances (managriales, techniques) en collectif au sein de lentreprise. Les lments attrape-mouche ne sont pas figs, ils peuvent voluer au rythme du droulement du dispositif. SOPHIA a choisi de publier diffrents attrape-mouche sur son site Web. Exemples : plusieurs attrape-mouche du type questions interactives et du type texte (accs des connaissances du type retours dexprience). Ces attrape-mouche ntaient pas censs provoquer des interactions lorigine, mais se sont rvls en tant que dclencheurs de demandes, tout de mme. attrape-mouche du type outil diagnostic : accs un instrument Web spcifique, dvelopp par SOPHIA. Accs gratuit sur demande (le visiteur doit fournir ses coordonnes). Accs limit un seul usage. Linstrument fournit un rapport du type diagnostic personnalis. But vis : prparer le terrain pour des demandes futures. Cet attrapemouche gnre des interactions automatiques, mmorises dans une base formalise. attrape-mouche base de connaissance : accs une base de connaissance on-line dont le contenu est spcifique. Accs gratuit sur demande (le visiteur doit fournir ses coordonnes). Accs limit dans le temps (30 jours). But vis : susciter un dsir de savoirvouloir plus . Items interactifs nombreux, qui peuvent gnrer des interactions multiples avec intervention humaine. 7.2. Lensemble de demandes provoques et reues Pour mesurer le progrs permis par notre dispositif nous avons construit des indicateurs sur mesure, adapts notre tude. Ces indicateurs permettent de vrifier si nous sommes arrivs ou non, aux rsultats attendus. Il convient aussi dexpliciter le fait que nous ne nous situons pas dans une situation binaire [0=pas bien] et [1=bien] mais dans un processus dapprentissage et de perfectionnement continus ce qui fait appel des indicateurs gradus, afin dvaluer une demande progressive des visiteurs. Nos indicateurs sont structurs selon les deux versants classiques de mesure en SI (Bedford et al, 1966; Joshi, 1989; Sethi et King, 1991 ; Herring, 1996) : par rapport loutil et par rapport aux rsultats produits par loutil. Citons-en quelques-uns. - Outil : quelles mesures pour le site Web ? - Outil : quelles mesures pour les attrape-mouche mis sur le site Web ? - Rsultats : combien de visites et de consultations faites sur le site Web de SOPHIA ? - Rsultats : combien de demandes reues depuis le site Web au moyen du formulaire install sur le site Web SOPHIA ? - Rsultats : combien de contacts via des supports autres que le formulaire propos ? - Rsultats : combien dinteractions ont pu tre amorces ? - Rsultats : combien dactions et de dcisions prises lissue des interactions tablies depuis le site Web de SOPHIA ? - Rsultats : quelles pages, et quels lments contenus dans ces pages, intressent le plus les visiteurs de faon pouvoir orienter les actions et innovations futures de SOPHIA ?

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Rsultats : quels sont les pays les qui ont le plus ragi aux provocations de SOPHIA Rsultats : quel type de visiteur (fonction/profession) que lont trouve le plus parmi les demandes faites partir du site Web de SOPHIA ?

Dans cet article nous ne prsenterons que quelques indicateurs du type rsultats. Un formulaire multi demande (concernant plusieurs attrape-mouche ) a t install sur le site Web SOPHIA. Le nombre de consultations sur le site et les contacts parvenus en entreprise au travers ce formulaire sont prsents ci-dessous, ainsi que les quelques visiteurs ayant dcid de prendre contact avec SOPHIA sans utiliser le formulaire. Supports / Origines Nombre de consultations sur le site Web sans demande expresse5 Nombre de visiteurs ayant dpos des demandes sur le formulaire Nombre de demandes dposes dans le formulaire propos6 Nombre de contacts via des supports autres que le formulaire Web Nombre 48829 consultations 331 visiteurs 418 demandes 43 contacts

Encadr 4 : Quelques indicateurs relatifs aux visites et aux consultations sur le site Web de SOPHIA

Tout contact ou toute demande ne sont pas gnrateurs dinteractions, c'est--dire quils ne vont pas ncessairement aboutir aux interactions souhaites. Cest une autre diffrence par rapport un usage traditionnel de site Web. Lencadr ci-dessous prsente brivement un contact parmi ceux qui ont dbouch sur une interaction plusieurs boucles. Le Cas Christine : Christine est cadre moyen dans une entreprise du secteur automobile. De sa propre initiative elle cherche se documenter sur le Web, ainsi que ly encouragent les tudes quelle fait. Christine dcouvre le site Web SOPHIA. En passant elle consulte des informations et des documents publis. Elle cherche en savoir plus sur un des sujets disponibles sur le site, et dcide dentrer en contact avec SOPHIA. Elle choisit la messagerie lectronique comme moyen de communication. - SOPHIA reoit sa demande daide pour la ralisation dun projet : mettre en place un dispositif de Veille Stratgique dans un laps de temps trs court, irraliste. De plus, son projet est trs flou. Aprs interprtation collective, SOPHIA dcide recevoir Christine. - Rendez-vous avec un responsable de SOPHIA, pour faire plus ample connaissance et mieux comprendre son projet. Christine ignorait tout de la veille stratgique et de la mthode pour raliser un dispositif. Occasion pour SOPHIA de tester une nouvelle base e-learning, destine prcisment soit faire connatre les lments de sa mthode, soit pour accompagner distance un chef de projet. - Lors dun nouveau Rendez-vous, Christine indique quelle a appris beaucoup de choses et se demande si quelque pratique spontane pourrait exister dans son entreprise sans qu'elle en ait connaissance. SOPHIA en profite pour mettre en oeuvre la nouvelle version de son outil Web destin dresser l'tat des lieux dans une entreprise.

SOPHIA na pas pu mesurer ds de dbut du dispositif parce quelle navait pas sa disposition un outil pour mesurer les accs. Cependant, depuis quelque temps, elle a chang dhbergeur et le nouveau propose un accs aux statistiques dtailles de trafic sur le site. SOPHIA peut dsormais savoir combien, et quelles consultations elle a eu sur son site Web. Le nombre indique les consultations des quatre derniers mois. Nombre plus lev que le nombre de visiteur car 1 visiteur peut faire plusieurs demandes diffrentes

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Christine a utilis cet outil pour surmonter les problmes dus aux distances qui sparent les gens de son entreprise. Elle a apport une certaine innovation dutilisation, en ce sens qu'elle a utilis loutil pour dialoguer avec des personnes qui ne pratiquent pas le franais (traduction simultane franais-anglais au tlphone et les personnes ont rpondu directement sur Internet). SOPHIA n'avait jamais envisag cet usage, qui lui ouvre des nouvelles possibilits grce sa prsence internationale. Christine a t trs satisfaite et a trouv que le diagnostic stait trs bien droul. Elle a constat quil nexistait pratiquement aucune dmarche de veille stratgique au sein de son entreprise. Aprs avoir t roriente lors dun nouveau rendez-vous, Christine fait dmarrer le projet dans son entreprise. Son intervention a t bien perue par sa hirarchie et elle a reu des encouragements pour aller plus loin dans son projet, avec maintenant de nouveaux objectifs. Actuellement, SOPHIA assure le suivi du projet de Christine, distance.
Encadr 5 : Le cas Christine

8. Rsultats 8.1. Quelques Rsultats pratiques concernant le cas Christine Toute la dmarche dcrite ci-dessus constitue d'aprs nous une interaction largement dveloppe. Il a cot temps et effort de notre part, et aussi de la part de SOPHIA. Cette dmarche a t utile pour plusieurs raisons. Citons les : SOPHIA a pu bnficier du chantier Christine pour tester, pour co-construire, pour affiner et pour mettre au point ses offres. Daprs lusage que Christine en a fait, SOPHIA a pu constater un usage diffrent dune de ses offres. Dans ce Cas Christine le client potentiel devient non seulement client, mais aussi partenaire. 8.2. Quelques Rsultats pratiques pour la PMI SOPHIA Evoquons maintenant quelques rsultats pratiques issus de lapplication de notre dispositif chez SOPHIA au cours de nombreux cas (dont celui de Christine). Double mergence dun client potentiel qui ne serait jamais apparu sans attrapemouche , parce que lui-mme ntait pas un client potentiel . Un visiteur mollement concern peut ainsi devenir proactif. Dans linteraction peuvent merger des aspects concernant un projet que le visiteur luimme ignorait au dpart. Un projet peine esquiss peut tre model, faonn dans linteraction. Notre dispositif sest rvl galement utile pour des entreprises en cours de cration. Les demandes parvenues en entreprise par les moyens messagerie, fax, tlphone et face-face ont comport un contenu finalement plus riche et plus spcifique que celles arrives par le biais du formulaire multi-demande. En outre, ce type de demande sest rvl plus apte amorcer des interactions. Ce qui confirme la thorie richesse-mdia de Daft et Lengel. Des comptences techniques sont essentielles, pour le suivi du dispositif. Au fur et mesure quon avance, il est possible de percevoir le besoin de temps consacr telle tche, au jour le jour. Il faut distinguer la phase de maturit et la phase damorage dun tel dispositif. Il faut galement tre attentif sa prennisation. Pour les entreprises gographiquement disperses dans lespace, ce dispositif propose une manire de rsoudre la difficult que lIntelligence Collective rencontre avec la dispersion. Il ouvre des possibilits concernant la slection et linterprtation collectives, en utilisant des outils comme le Web Cam Ce qui constitue une voie explorer par la suite.

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8.3. Quelques Rsultats thoriques Voici quelques apports de connaissances thoriques dcoulant de notre recherche: La mise en vidence dune lacune existante par rapport lusage du site Web pour VASIC est dj un rsultat en soi. Ouvrir de nouvelles possibilits pour lobtention dinformations du terrain, alors que jusqualors il fallait tre physiquement prsent sur le terrain. La recherche est novatrice quant aux concepts : provocation, information dorigine terrain, site Web en usage anticipatif. Ces concepts ont t clarifis, dfinis et mis en application afin de dboucher sur des connaissances actionnables. Proposition du concept attrape-mouche et extension du concept vers dautres usages, tels que lanimation en vue de susciter lintrt des clients potentiels de VAS-IC. Une nouvelle typologie de traqueurs :

Figure 4 : Typologie de traqueurs

Le seule ciblage a priori nest pas suffisante. Nous avons propos le ciblage a posteriori. Proposition dune liste dindicateurs. Les retours dexprience ont permis daffiner et denrichir ces indicateurs. Quand la personne cherche en savoir plus sur une question quelle ne stait pas pose avant de visiter le site Web, on trouve lide dmergence des demandes. Ces points devraient, aprs confirmation par dautres applications ultrieures, venir renforcer et enrichir la mthode L.E.SCAnning qui capitalise, protge et valorise lensemble des rsultats de notre quipe universitaire de recherche, conformment aux vux du CNRS et de lUPMF. 9. Conclusion Nous avons prsent un dispositif pour la traque dinformations caractre anticipatif dans un contexte VAS-IC : usage innovant du site Web pour provoquer des informations de terrain, c'est--dire, le fait dattirer nous des informations mergeant du terrain, rsultant dinteractions suscites par un procd appropri. Nous avons propos, formalis et valid un dispositif de connaissances actionnables qui sont la disposition des entreprises proactives voulant utiliser leur site Web de faon innovante. Ce dispositif rpond-t-il la question de recherche ? Il a t expriment et valid dans une PMI, et nous lavons illustr par le cas Christine . Les rsultats pratiques et thoriques, dj prsents, nous permettent de considrer que nous avons apport une rponse positive notre question de recherche initiale. Est-il applicable toute entreprise et efficace dans tous les cas ? Cela reste prouver. De nouvelles exprimentations sur dautres terrains doivent tre effectues, pour vrifier lefficacit de ce dispositif auprs dautres cas. Pour linstant, le dispositif attrape-mouche a effectivement t amorc et il fonctionne toujours dans plusieurs cas. Pour compenser lunicit du cas ici prsent, nous avons explicit les conditions dapplication, de manire rendre lexprimentation ralisable dans dautres contextes et dans des conditions aussi voisines que possible, loccasion de travaux ultrieurs. Rappelons aussi que notre mthodologie de recherche est du type
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Recherche Intervention, sous dimension ingnierique. Nous nous plaons dans un contexte constructiviste et ne cherchons pas produire des solutions universelles censes tre valables dans tous les cas, mais produire des connaissances actionnables dont on connat les conditions de fonctionnent. Quelle suite envisager ? Notre dispositif va tre mis la disposition de nombreuses entreprises pour tendre la porte des rsultats, sans intention de rendre le dispositif universel . Nous envisageons de faire lexprimentation dans deux pays hors de France. Nous insistons enfin sur le fait que notre proposition, concernant lusage du site Web pour la provocation dinformations terrain, est propre la mthode L.E.SCAnning. Il sagit dune procdure supplmentaire venant sajouter la traque traditionnelle dinformations anticipatives dun dispositif de Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective. NB. Les vocables VAS-IC (Veille Anticipative Stratgique - Intelligence Collective) et L.E.SCAnning (pour Learning Environmental Scanning) ont t dposs auprs de lINPI (Institut National de la Proprit Industrielle) en tant que marques protges. Cette dmarche a t faite conformment aux fortes recommandations du CNRS qui incite ses laboratoires valoriser et, par voie de consquence, protger leurs productions. Rfrences Aaker, D.A. (1983) - Organizing a strategic information scanning system. California Management Review. Vol. 25, n2, pp.76-83. Ansoff H.I. (1975) - Managing strategic surprise by response to weak signals. California Management Review, Vol. XVIII, n2, pp.21-33. Argyris, C. (1996) - Actionable knowledge : Intent versus actuality. The Journal of Applied Behavioral Science, Dec 1996; Vol. 32, Issue 4; p.441. Ballaz, B. et Lesca, H. (1992) - Le processus de Veille Stratgique : lexamen de quelques questions importantes. Cahier de Recherche du CERAG n 9205, 15p. Baumard, PH. (2002) - Les paradoxes de la connaissance organisationnelle. Chapitre 5 dans Josserand E. et Perret, V (2002) - Les paradoxes de la connaissance, Paris, Ellipses, Juin 2002. Beatty, R.C.; Shim, J.P. et Jones, M.C. (2001) - Factors influencing corporate web site adoption: a timebased assessment. Information & Management Vol. 38 pp.337-354. Bedford N. et al. (1966) - Measuring the value of information - an information theory approach. Management Services, jan.-feb., pp.15-22. Blanco, S. (1998) - Gestion de l'information et Intelligence stratgique : cas de la slection des signes d'alerte prcoce de Veille Stratgique. Th. Doctorat Sciences de Gestion, Grenoble 2 UPMF, CERAG, 307p. Blanco, S. et Heili, J. (2002) - Anticipation stratgique par le management de linformation : apport des technologies du Web". Actes du 7e Colloque AIM 2002, Hammamet, Tunisie, 30 mai-1e juin. Boatright, J.R. (2000) - Globalization and the ethics of Business. Business Ethics Quarterly. Vol. 10, Issue 1, pp.1-6. Caron-Fasan, M-L. (1997) - Veille Stratgique : cration de sens partir de signaux faibles. Th. Doctorat Sciences de Gestion, Grenoble 2 UPMF, CERAG, 425p. Castleberry, S. B. (2002) - The web as an information source for sales recruits: its effectiveness in aiding anticipatory socialization of salespeople. Industrial Marketing Management 31, pp.573-579. Chanal, V. ; Lesca, H. et Martinet, A-C. (1997) - Vers une ingnierie de la recherche en sciences de gestion. Revue Franaise de Gestion. Nov-Dc 1997. p.41.

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