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La distribution

Les marques de distributeurs

Novembre 2003

Nb de pages : 6
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La distribution alimentaire en Tunisie est en train de passer bon an, mal an dune logique de commerce de dtail une logique de commerce de masse. Louverture et le succs de lhypermarch Carrefour a semble-t-il lanc les fondements de la grande distribution alimentaire en Tunisie. Des indiscrtions annoncent dj louverture dun second hypermarch carrefour et la cration prochaine dun hypermarch Casino. Dans le mme temps, les enseignes historiques de moyenne distribution entrent semble-t-il dans une logique de concentration ( rachat par la chane de supermarchs Monoprix de la chane de supermarchs Touta ), de restructuration ( cest le cas de la chane Magasin gnral ) ou encore de partena riats internationaux (association attendue entre la chane de supermarchs Tunisienne Bonprix et le spcialiste Franais de la distribution de proximit Franprix). Cette restructuration du paysage Tunisien de la distribution nira pas sans une refonte des relations distributeurs producteurs et lon voit dj se profiler le dveloppement de lun des outils majeurs de cette no-relation : la commercialisation des marques de distributeurs (initie par la chane de supermarchs Bonprix).

Dans ce dossier, lobjectif est de dcrire de manire synthtique la position respective des trois acteurs stratgiques pour le dveloppement des marques de distributeurs : Les distributeurs, les producteurs et bien sr les consommateurs

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DEFINITION Les marques de distributeurs (MDD) sont les produits commercialiss par une enseigne de distribution avec ou sans la mention de son nom ou de son logo. Sa particularit est quelle ne se trouve que chez lenseigne de distribution qui en est la propritaire, linverse des marques commercialises par les producteurs que lon nomme dans ce cadre et par opposition : les marques nationales (MN) Pour les MDD, si le propritaire de la marque est le distributeur qui la commercialise, le fabriquant est, lui, gnralement un industriel sous-traitant (ce peut tre une PME mais bien souvent cet industriel commercialise lui-mme une marque nationale analogue). Le consommateur pour sa part choisira une Marque de distributeur pour sa qualit, pour son prix et pour la caution de lenseigne de distribution. LA MDD HIER & AUJOURDHUI 1869 1901 1928 1976 Cration en Grande Bretagne par Sainsbury. Casino, distributeur de la rgion stphanoise (St Etienne, France) mais galement propritaire dusines appose sa marque sur diffrents produits. Thophile Bader cre les magasins prix uniques Monoprix offrant des produits courants en nombre limit, de qualit moyenne, des prix bas clairement affichs. Prisunic suivra en 1931. Produits gnriques : carrefour lance sa campagne des produits libres , une slction de 50 articles aussi bons, moins chers sans marque.

Suivront euromarch, cora, disco puis bientt lensemble des grandes enseignes de distributeurs. Aujourdhui, dans lensemble des pays que la grande distribution a investi, les MDD reprsentent des parts de marchs non ngligeables :
Suisse GB Allemagne France Belgique Espagne Italie Pays-bas USA

60 50 40 30 20 10 0

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CARACTERISTIQUES DES MDD Il existe 2 diffrentes formes de MDD : MDD denseigne : le nom de lenseigne (et/ou son logo) apparat sur le produit MDD rserves : ni le nom, ni le logo de lenseigne napparaissent sur le produit

Elles mmes peuvent prendre diffrentes formes combinables : MDD ombrelles : le nom et/ou le logo est dclin sur lensemble de lassortiment MDD de gamme : le nom et/ou le logo est dclin sur une ligne de produit MDD caution : le produit porte une signature spcifique

Il existe galement diffrentes stratgies adoptes par les distributeurs concernant les MDD : Stratgie Qualit : qualit quivalente aux marques nationales Stratgie Prix : prix infrieurs au prix des marques nationales avec une qualit moindre Stratgie Mixte qualit/prix : qualit variable selon quil sagit dune MDD denseigne ou dune MDD rserve. Stratgie Opportuniste : La MDD nexiste ici que comme moyen de pression sur les marques nationales.

INTERET DES MDD POUR LES DISTRIBUTEURS Une marge suprieure Les MDD ne ncessitent pas defforts de communication Les MDD sont mme un moyen de communication puisquelles capitalisent limage de lenseigne auprs des consommateurs (marques denseignes) Les MDD caution permettent de donner au consommateur lillusion dun assortiment plus large lorsquelles sont adaptes en MDD gamme ou ombrelle puisque cette approche permet de multiplier les signatures. La MDD permet dinstaurer une relation de confiance avec le consommateur Lorsque sur un march la concurrence entre producteurs de MN est faible, le distributeur, en lanant une MDD aux caractristiques proches des MN disponibles, crera une pression utile sur les producteur lors des ngociation tarifaires.

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Lorsque sur un march la concurrence entre producteurs de MN est forte, le distributeur, en lanant une MDD aux caractristiques diffrentes (prix et/ou produit) des MN disponibles, dveloppera de nouveaux segments qui lui permettront de recruter de nouveaux clients. Les MDD permettent de dvelopper des niches de march ce qui cre une diffrentiation vis--vis de la concurrence et gnre donc un fort potentiel dimage.

INTERET DES MDD POUR LES PRODUCTEURS La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet souvent dutiliser (et donc de rentabiliser) leur excdent de production. La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet galement doprer des tests sur de nouveaux types de packaging ou de conditionnement La fabrication de MDD par les producteurs de MN leur permet dans le cas ou la MDD concerne une niche ou des produits caractristiques propres, de tester en conditions relles le potentiel de certains marchs. Certains estiment que le manque gagner gnr par les MDD pour les producteurs de marques nationales est compens par les gains raliss travers la production et la vente de ces MDD.

INTERET DES MDD POUR LES CONSOMMATEURS Pour les MDD positionnes en entre de gamme, lavantage principal pour le consommateur est le prix. Certains produits non accessibles peuvent le devenir grce aux MDD. Pour les MDD positionnes en haut de gamme ou sur de nouvelles niches de march lavantage peru est plus un avantage de qualit qui peut prendre plusieurs formes : - Dcouverte : produits du terroir, produits exotiques etc - Confiance : produits bio etc - Traabilit : filires qualit pour la viande par exemple etc Notons que des tudes ralises dans les pays ou les MDD sont dveloppes rvlent que toutes stratgies confondues, les MDD sont en moyenne 20% moins chres que les MN.

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IMPLICATIONS ET IMPACT ECONOMIQUE DES MDD Les distributeurs subissent moins de concurrence sur les MDD que sur les MN. En effet, les MN sont directement comparables d'un magasin l'autre (la bouteille de Boga est la mme chez nimporte quel distributeur). Les MDD, elles, sont diffrentes dune enseigne de distribution lautre, les consommateurs ne peuvent donc pas les comparer directement. La concurrence est donc moindre (thorie des produits diffrencis en conomie). La consquence logique de ceci est que les marges sont plus importantes pour les MDD que pour les MN. Les ngociations des prix de gros des MN voluent en prsence de MDD. Les distributeurs ngocient avec les grands producteurs des prix de gros pour leur achat de marques nationales. En raison des volumes traits par la grande distribution qui crent une puissance d'achat, les prix sont tirs la baisse. La prsence des MDD renforce encore plus le pouvoir d'achat de la grande distribution. En effet, comme les distributeurs disposent d'un produit qui leur est propre : leur MDD, et puisque ce produit est une alternative aux MN, les producteurs doivent faire quelques concessions sur les tarifs de leurs MN. En rsum, en plus de crer une marge plus leve pour les distributeurs, les MDD permettent aussi de faire pression sur les prix de gros des MN en faisant jouer la concurrence produits. Les distributeurs tant peu nombreux, ils ne sont pas anonymes. Les consommateurs leur accordent une certaine confiance pour slectionner les produits qui correspondent leurs attentes et pour les proposer des prix intressants. Les MDD, de ce point de vue, jouent un rle crucial afin de capitaliser la confiance des consommateurs dans un produit qui est propre au distributeur. En proposant une MDD, le distributeur engage donc sa crdibilit auprs des consommateurs, car si la MDD n'est pas de bonne qualit pour le prix, l'image du distributeur s'en ressentira. Les MDD sont donc un outil dimage et de rputation important pour les distributeurs.

CONCLUSION La distribution de masse est en train de gagner du terrain en Tunisie, cela entraine un accroissement de la puissance dachat des distributeurs. La MDD avec des situations diffrentes par produit reprsente un outil de discrimination de la demande mais galement un vritable contre pouvoir pour les distributeurs. Dans le mme temps, les producteurs nont paradoxalement pas ncessairement intrt sopposer ce phnomne dans la mesure o il offre un certain nombre davantages pour eux entre autres comme outil de dveloppement. Enfin, pour les consommateurs, les MDD reprsentent un largissement du choix de consommation et un outil de contrle.

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