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Réinitialiser la publicité !
Comité de Rédaction :
Marie-Pierre Bordet, Philippe Lentschener, Antoine Rebiscoul.
Un autre mois de Septembre. Après le 4 Septembre 476 qui a vu la chute
de l’empire Romain, le 11 Septembre 2001 qui celle du symbole de la toute
puissance américaine, voici donc le mois de septembre 2008.
Crise, fin d’un monde, quel que soit le qualificatif retenu, nous devrons tous
redoubler d’efforts, d’innovation, et d’inventivité. Le contexte de récession
qui nous attend aura un impact important sur la consommation, dans toutes
les catégories de biens, il remettra même en cause notre rapport à cette
consommation. Parce que la publicité est une valeur ajoutée sans pareil
quand elle sait représenter l’ambiance générale de la société, et même la
devancer, nous devons nous interroger profondément sur ce que la nouvelle
donne économique lui offre comme opportunités, comme attentes, mais
aussi comme obligations.
( Un univers de consommation
en forme de sablier )
Les habitudes de
consommation des
bas de gamme en bas,
français, ainsi que
beaucoup de produits
la forme que prennent
relativement standardisés au
leurs désirs, avaient déjà
milieu, et quelques produits haut
considérablement évolué
de gamme en haut, à un tout autre
ces dernières années. D’un
monde, qui ressemble davantage à
côté, une montée en puissance
un sablier. Seules les marques qui ont su
du low-cost et de tous les produits
trouver une forme de radicalité, soit dans
basiques. Ils répondent à un besoin
la simplicité de leur proposition, soit dans le
assumé de transaction commerciale
récit d’une vision du monde complète, ont
brute. De l’autre, une importance
pu se différencier et creuser l’écart.
croissante dans tous les paniers
moyens, des biens et des services
La crise actuelle nous oblige à
donnant accès à des formes
aller beaucoup plus loin encore, 5
toujours plus élaborées
et sera sans doute porteuse
et plus relationnelles
d’une triple attente renou-
d’expériences dépassant
velant profondément les
le seul consumérisme.
discours de marque.
Nous sommes passés
Ces trois attentes,
insensiblement
et leurs exigences,
d’un monde en
fo r m e nt, p r i s e s
forme de poire,
e n s e m b l e, l e s
avec quelques
c o n d i t i o n s
produits de
d’un véritable
new deal de
la publicité.
( Trois attentes pour un new deal de la publicité
)
Première attente :
Des consommateurs qui pour réassurance, voudrons des produits plus légitimistes,
exprimant de façon plus claire le cœur de métier des entreprises et des marques. Avec,
notamment en France, une puissance du secteur de la distribution qui sera particulièrement
attentif, pour ses propres marques comme dans son travail de référencement, à cet effort
de recentrage. Nombre d’entreprises vont ainsi chercher à concentrer la valeur ajoutée
de leur savoir-faire sur leur métier, sur la légitimité de leur patrimoine, on va voir renaître
des certifications, révéler des démarches contrôlées. En marketing, comme en finance,
tout ce qui ressemble à un « produit dérivé » risque fort de passer davantage pour un
excès superflu que pour une innovation signifiante. Dans l’avalanche des offres et des
propositions de produits, les consommateurs chercheront surtout à identifier ce qui est
6 une nouveauté véritablement substantielle. Ils chercheront non pas l’innovation
cosmétique, mais le nouveau standard véritable de consommation, pour lequel ils seront
disposés à accompagner la marque et à pérenniser sa présence dans notre histoire
collective. Une sixième lame de plus, ou un déodorant qui protégerait soixante douze heures ne
seront plus jamais des modèles d’innovation.
Pour renforcer leur identité, ces marques historiques devront rappeler leur rôle primordial de
point de repère et leur mission de structuration en profondeur de nos besoins, dans un univers de
consommation de plus en plus soumis, par ailleurs, à de sévères arbitrages de pouvoir d’achat.
Une part très importante de notre économie tend à devenir non une économie
des achats et de la consommation, mais une économie des effets utiles et de
l’augmentation des capacités d’accès.
Les qualités les plus immédiates des biens et des produits seront ainsi dotées d’une
nouvelle dimension liée à leurs facultés de mise en relation et leurs capacités à
augmenter la perception du périmètre de nos biens communs.
Les exemples vertueux sont de plus en plus nombreux, le cas des Loads of
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Hope de Tide aux Etats-Unis est intéressant car complet, la marque déplace un
camion itinérant sur le lieux des catastrophes, de Katerina à la Caroline du nord.
Là, elle témoigne d’une proximité supérieure aux attentes des gens en comprenant
8 que la dignité est ce qui permet de se reconstruire et de ne pas sombrer, et qu’elle
passe par de la propreté. Le camion Tide, va ainsi laver gratuitement les vêtements
recouverts par la boue dans les buanderies souvent aux sous-sols. Ce pourrait être
le travail d’une fondation, c’est celui de la marque commerciale, et cela fait l’objet
d’un film qui passe en prime-time sur les chaînes généralistes, car au-delà de la
transaction de propreté, il y a la relation affirmée par le maintien du lien social,
combinée à l’efficacité du produit, voici une nouvelle publicité de l’après-crise.
On pourrait citer d’autres exemples, Amazon.Com, toujours aux Etats-Unis, rappelle
le rôle d’éducation et d’émancipation ainsi que de transmission culturelle de
l’informatique en offrant un ordinateur à des enfants du tiers-monde, pour tout
achat dans notre monde développé.
Signalons à nouveau que tous ces films passent depuis peu en prime-time aux
Etats-Unis, ils sont donc vus comme condition sine-qua-non de la nouvelle efficacité
commerciale des marques.
Noosphère : La noosphère, concept forgé par Pierre Teilhard de Chardin, et actuellement de plus en plus usité par de nombreux
philosophes, serait le lieu de l’agrégation de l’ensemble des pensées, des consciences et des idées produites par l’humanité à chaque
instant. On peut la rapprocher des notions de géosphère, de biosphère ou encore d’infosphère.
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Troisième attente :
Ici aussi tout à fait radicale : le consommateur, de plus en plus informé et connecté,
cherche à participer à la conception même des produits, et devient pleinement actif.
Il est à la recherche de produits laissant suffisamment de place à l’inscription de sa
propre singularité, à l’exercice de sa propre créativité.
Plutôt qu’un discours construit par cibles, la communication entre les marques qui
se veulent aspirationnelles et leurs publics devra prendre la forme de hubs ou de
plate-forme permettant toutes les rencontres, toutes les suggestions, toutes les
contributions. Ce qui sera recherché par les grands annonceurs sera moins de toucher tel
individu isolé, en fonction de son appartenance à des catégories socioprofessionnelles
de moins en moins stables et signifiantes, que d’entrer directement en relation
avec un réseau, une communauté, un sentiment d’appartenance et de commune
sensibilité. Et ceci afin de favoriser le développement de cette forme sociale ouverte
à toutes les contributions.
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Singularisation plus forte des produits et expression sous forme de communautés de goûts et
d’aspirations vont de pair et se nourrissent l’une et l’autre. Se revendiquant désormais pleinement
amateurs de leurs inclinations culturelles, de leurs pratiques de loisirs, de leurs choix pour tel contenu
ou tel univers ludique ou esthétique, les prosumers cherchent à les confronter, à les évaluer, à les
discuter, à valider et modifier leur courbe d’apprentissage ou leurs capacités de parrainage. La mission
de la marque, d’affirmation d’une identité immuable, devient plutôt un rôle de passeur, de médiateur, de
producer valorisant et distribuant des expressions toujours plus singulières, toujours plus diverses, toujours plus
créatives, qui sont autant d’interprétations de son style et de son univers par ses différentes communautés
d’amateurs. Sa finalité principale n’est plus d’émettre un signal unifié et homogène, mais de garantir un
niveau élevé d’appropriation par ses différents types de publics.
La communication d’Orange, dite « Je suis » est frappante, elle dénote cette mise en réseau qui débuche sur
un nouveau Cogito, et montre le chemin parcouru depuis les lumières, le Cogito Ergo Sum de Descartes qui
prime la pensée, en passant par « I Am What I Am » de Reebok, qui couronne définitivement l’individualisme,
à ce « Je Suis », qui montre ce nouvel être, fruit de l’intersubjectivité et de la mise en réseau.
(
Les agences de publicité,
lieux de convergence et de réinvention
)
Ces trois attentes, fortes, impérieuses, sont aussi trois défis pour les métiers et les
pratiques de la publicité. Elles modifient en profondeur notre compréhension des
marchés comme notre valeur ajoutée auprès des principaux annonceurs. Dans
notre économie, la publicité n’intervient plus, une fois que le produit a été pensé
et fabriqué, afin d’optimiser la relation entre offre et demande. C’est dès l’effort de
conception que la question de l’impact comme de la visibilité du produit et de la
marque est pleinement posée. L’image de marque n’est plus un élément dérivé
d’une valeur ajoutée qui lui serait antérieure : c’est en fonction de sa viabilité et de
son potentiel de développement, que l’annonceur pourra ou non, lancer et mettre
10 en œuvre ses principales innovations et faire valoir son mieux-disant.
La marque était un symbole de jonction entre l’entreprise et son marché. Elle devient
une condition de possibilité de toutes les formes d’innovation, parce que plus aucun
effort de conception ne peut être tenu sans définir et affirmer l’univers esthétique,
fonctionnel, éthique, sociétal, au cœur duquel cette innovation vient prendre place,
pour l’augmenter ou pour le modifier.
Les conséquences sont tirées par ceux qui ont mis ce capital cognitif au cœur de leur
action : Nestlé, Danone, Toyota, LVMH, Apple, ont acquis, vendu, construit, développé,
en cohérence avec ce cœur nouveau, cette colonne vertébrale cognitive et non
plus uniquement industrielle.
Les agences de publicité doivent maintenant occuper la place centrale qui était
antérieurement dévolue, dans une économie industrielle de standardisation et de
production de masse, à l’ingénierie de R&D.
C’est dans et par les agences que convergent aspirations sociales, compréhension
des nouvelles communautés de clients, capacité à écrire l’histoire et le patrimoine
des marques, réactivité à de nouveaux contextes, créativité de chaque proposition
singulière, capacité d’intégration des nouvelles technologies, audace de la nouveauté.
Nous savons bien ce qui se dit et s’écrit sur les réseaux sociaux, ou les majors du digital,
mais l’endroit où créativité, les clients, le marketing, les communautés, convergent,
cela reste nos modèles d’agences de communication. Une chose est d’inventer les
tuyaux, l’autre chose est de maîtriser les conditions de la circulation dans ces réseaux,
et la création de valeurs.
Dans un monde de réseaux, plus horizontal que vertical, plus participatif que
hiérarchique, plus relationnel que transactionnel, les agences deviennent le lieu
de convergence incontournable entre valeur ajoutée économique et diffusion,
acceptation, appropriation des innovations par une opinion toujours plus organisée,
exigeante, informée.
C’est l’ensemble de notre chaîne de valeur qui se retrouve comme inversée, parce que nos publics sont à la fois
beaucoup plus proches, beaucoup mieux reliés entre eux, et beaucoup plus autonomes, beaucoup plus contributifs.
Nous n’avons plus à faire à des marchés additionnant des consommateurs par grandes catégories sociologiques : 11
nous avons directement face à nous, avec nous, des publics en mouvement permanent d’affirmation, de constitution,
de modification.
Le web permet leur traçabilité, et des capacités sans précédant de consolidation et d’agrégation des données
en fonction de leur degré d’attractivité et d’intérêt. A un point tel que les limites de l’intimité de chacun sont
profondément interrogées. Le temps d’attention devient aussi bien qualifiable que monétarisable. Mais, si les
grands opérateurs planétaires d’internet peuvent agréger les publics en données, en stocks comme en flux, jamais
aucune fonctionnalité, aussi poussée soit-elle, ne pourra créer de sentiment d’appropriation. Le web 1.0 était
essentiellement informatif. Le web 2.0, principalement participatif et interactif, a permis toutes les interfaces et toutes
les convergences. Le web 3.0, qu’il nous faut inventer, pose l’enjeu principal de la maîtrise, de la réappropriation, de
l’individuation : c’est par la capacité donnée à chacun d’organiser son propre environnement numérique que la
conception publicitaire trouvera sa nouvelle forme de valeur ajoutée. Les annonceurs et les marques, au-delà de la
seule mesure, aussi précise soit-elle, de leur audience, voudront compléter l’analyse de leur performance sous forme
de flux par l’émission de nouveaux vocabulaires, de nouveaux contenus clés créant plutôt un sentiment de maîtrise,
d’accompagnement, de partenariat avec l’internaute que de dispersion et de captation de son attention.
Prosumers : concaténation de producers et de consumers. Ce sont les nouvelles générations qui produisent eux mêmes leurs contenus
et leurs audiences à partir de contenus commerciaux ou de leurs propres productions vidéos. Ces prosumers sont représentés
sur les plate-formes sociales (ex les creatives content de Dailymotion) ou sont bloggers.
( L’économie de l’immatériel
)
Ces mutations étaient en germe dans ce que les publicitaires, aux avant-gardes des
tendances, avaient contribué à identifier sous le terme « économie de l’immatériel ».
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Quand on achète un produit, beaucoup de fonctionnalités ou de significations lui sont
rattachables, sans être pourtant réductibles à son seul support matériel. Un simple yaourt,
c’est, désormais, tout autant de l’alimentation qu’une part de soin et de santé personnels.
Un ordinateur ou un produit technologique, c’est d’abord une capacité d’accès illimité
au savoir, aux échanges, à la culture, aux loisirs. Une chaussure de sport, c’est aussi une
participation à un mouvement de mode, à un imaginaire de la performance et du
dépassement de soi. Ces significations, ces réalités de la consommation, qui s’incarnent
dans le produit tout en l’excédant, sont comme le champ magnétique qui seul donne
sa consistance à cet aimant qui, hors de lui, n’est qu’un petit morceau de métal sans
grande qualité.
L’économie de l’immatériel n’est pas seulement notre avenir : elle est bien, d’ores et
déjà, ce qui structure au fond l’ensemble de nos relations à la consommation. Elle est
d’ores et déjà comprise, intégrée, plébiscitée dans la valeur accordée aux produits par
leurs différents publics.
C’est dans et par les marques que s’incarnent principalement l’ensemble de ces significations : la
marque élève le produit matériel à une promesse de qualités et de services ; mais, au-delà encore,
elle pointe toutes les convergences actuelles ou potentielles entre le simple consumérisme et les
univers culturels, esthétiques, éthiques, dont chaque produit crédité d’une valeur ajoutée supérieure
est désormais le porteur.
Ainsi, la marque n’est plus seulement l’emblème ou la synthèse résumée du produit. Elle ne parle
pas seulement de l’identité du produit ou de l’entreprise qui fabrique le produit. Elle raconte aussi
toute une histoire, qui relie le produit à nos enjeux de société et à nos mythes culturels. De système
identitaire permettant de repérer et de différencier, la marque devient un récit complet, un univers
entier, et dévoile une certaine conception du monde. De simple signe, la marque devient un style,
qui parfois est aussi légitime pour le cœur de métier d’origine de l’entreprise que pour ses activités les
plus périphériques et les plus innovantes.
Lorsque LVMH, au début des années 90, a réussi à consolider les entreprises patrimoniales de produits
de prestige, c’est bel et bien le secteur économique du luxe en tant que tel, compris en fonction de
sa dynamique propre, avec des marques qui ont leur propre logique, que ce groupe a contribué à
créer et à imposer.
Lorsque Apple, depuis son origine, fait porter d’abord la valeur ajoutée de ses innovations sur les
interfaces entre produit et utilisateurs, externalise les fonctionnalités (I Pod aurait pu être un juke box,
I Phone un téléphone avec casque relié à l’ordinateur…), c’est une transformation de l’informatique
en « convivialité » et en véritable « économie digitale » qui se trouve emblématisée. Lorsque Toyota
lance la Prius, il ne s’agit pas là d’un nouveau modèle de voiture, mais bien d’une re-conceptualisation
complète des attributs classiques de la voiture, qui doit désormais incorporer beaucoup plus fortement
les impacts de son usage dans le produit lui-même.
Lorsque Danone lance Actimel, il ne s’agit pas là seulement d’un produit, mais
bien du signal d’une convergence nouvelle entre alimentation et attention
portée au soin et à la santé personnelle. Lorsque la SNCF se définit comme une
« Idea’s Company », dit vouloir être présente dans les projets actuels d’AutoLib’, il
s’agit bien du mouvement profond d’une marque qui, de transporteur ferroviaire,
veut devenir l’un des intégrateurs des formes contemporaines de mobilité.
C’est bien là le paradoxe, l’époque pourrait bien appartenir à tout ce qui est,
au sens large, compris dans le vocable de Publicité.
Jamais époque ne l’aura rendue aussi centrale. Elle met au cœur de tous les
débats le sujet de la consommation et de son rapport au sens, on parle de
décroissance, de refus de consommer sans finalité, etc. et paradoxalement
c’est bien de cela dont il s’agit.
La publicité transactionnelle, « meilleur que jamais…, plus fort que jamais…,
encore plus de…, dure plus longtemps…, vous en rêviez…, inégalé…, dernière
version…, une innovation de l’institut… », celle-ci a effectivement un avenir
restreint. Mais pensons au panthéon des marques que nous aimons, celles qui
justifient un prix élevé, celles qui vous définissent un peu en tant qu’être, qui
vous sont utiles dans votre vie, qui nous relient à un réseau réel ou imaginaire,
toutes ont un projet, une vision ou un progrès au cœur. Toutes répondent de
On n’a plus d’un côté ce qui est purement individuel et de l’autre ce qui
est collectif : ces deux dimensions se rejoignent, jusque dans les gestes de
consommation les plus courants.
Donc, la publicité n’est plus seulement la captation de l’attention des gens : elle
devient le lieu d’expression de ce qui est commun. Elle informe, accompagne,
et pourquoi pas, divertit, car pour longtemps encore, elle est en avance sur les
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rythmes, popularise les ruptures formelles, autant de conditions de son impact.
Oui, nous n’avons aucunement besoin de plus de publicité, mais nous avons
seulement besoin de plus d’une autre publicité, et dans le débat que certains
voudraient ouvrir sur la décroissance, décider, que l’économie peut se
passer de publicité, relèverait de l’obscurantisme et pire d’une déficience
d’analyse. Le temps et le progrès sont comme un arbre : chaque nouvelle
couche d’écorce s’ajoute à la précédente, ne la supprime pas. Notre époque
est juste différente, elle demande du sens, un rapport au bien commun,
de l’exigence.
« Dire » est plus que jamais essentiel, c’est la condition de l’expression
de la survaleur, c’est l’attente des gens pour qu’ils puissent nous faire ce
cadeau unique et si précieux, leur confiance. La publicité a ce rôle unique.
Voici donc bien venir le temps de la publicité…
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