Universit Cheikh Anta Diop de Dakar

Facult des Sciences Economiques et de Gestion

Institut de Formation en Cration et Administration des entreprises

Examen de MARKETING
Cas Restaurant La Lingure

Prsent par :

Thodora Nelly Quenum

Table des matires

Introduction............................................................................................................................................. 3 Ire partie : Diagnostic Global de La Lingure ................................................................................... 4 A. 1. 2. 3. 4. 5. 6. B. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Diagnostic externe ....................................................................................................................... 4 Analyse de lenvironnement conomique .............................................................................. 4 Analyse de lenvironnement gographique et dmographique ............................................. 4 Analyse socioculturelle ............................................................................................................ 4 Analyse du comportement des consommateurs .................................................................... 4 Analyse sectorielle ................................................................................................................... 5 Conclusion du diagnostic externe ........................................................................................... 6 Diagnostic interne ....................................................................................................................... 6 Analyse du plan stratgique .................................................................................................... 6 Analyse de lorganisation ........................................................................................................ 6 Analyse des fonctions comptable et financire ...................................................................... 6 Analyse de la gestion des stocks ............................................................................................. 7 Analyse du plan social ............................................................................................................. 7 Analyse du plan commercial ................................................................................................... 7 Conclusion du diagnostic interne ............................................................................................ 7

IIme Partie : Propositions de stratgie et recommandations ............................................................... 8 A. B. C. D. Stratgie de domaine .................................................................................................................. 8 Stratgie concurrentielle ............................................................................................................. 8 Stratgie Marketing ..................................................................................................................... 8 Recommandations....................................................................................................................... 9

Conclusion ............................................................................................................................................... 9 Annexe 1 : Quartiers environnants de la Geule Tape ........................................................................... 9 Annexe 2 : Lingure / Concurrents .......................................................................................................... 9 Annexe 3 : Plats significatifs .................................................................................................................. 11

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Introduction
Le Restaurant La Lingure qui fait lobjet de notre tude est dirig par M. Pape Sne un jeune sngalais analphabte qui na aucune qualification mais 25ans dexprience dans le domaine de la restauration. Nayant aucune comptence en gestion des entreprises, M. Pape Sne et son quipe se retrouvent confronts au problme de la modernisation et la matrise de la croissance du restaurant. De ces difficults se dgage une problmatique centrale rsume dans la question suivante : Comment mieux positionner La Lingure dans le march de la restauration et dvelopper cette activit ? Pour rpondre cette question, nous adoptons un plan en deux grandes parties. La premire partie prsente un diagnostic global de cette entreprise travers une analyse des environnements externe et interne. Dans la deuxime partie, nous allons laborer un plan de marketing stratgique sur trois dimensions : des stratgies de domaine, des stratgies concurrentielles et des stratgies marketing.

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Ire partie : Diagnostic Global de La Lingure

Dans cette premire partie, nous prsenterons une analyse de la situation du restaurant La Lingure . partir des informations qui nous ont t fournies, nous analyserons les environnements conomique, gographique et socioculturel de La Lingure . Une analyse sectorielle nous amnera une tude de la demande, de loffre et de la concurrence selon le modle de Michael Porter. Cest ce qui constituera notre diagnostic externe. Concernant le diagnostic interne, nous analyserons lorganisation de la Lingure et surtout ses stratgies et les diffrents lments de son marketing mix.

A. Diagnostic externe
1. Analyse de lenvironnement conomique

Il est trs facile de se restaurer convenablement et tous les prix dans la ville de Dakar. La capitale Sngalaise offre un panel de gastronomie impressionnant des maquis aux restaurants toils sans oublier les fast food et certains inclassables. De plus, les activits de restauration ont connu un dveloppement considrable dans la ville de Dakar grce la conjugaison de deux phnomnes : la crise conomique qui a dstructur lorganisation familiale en modifiant les comportements de consommation; ladoption de la journe continue dans les annes 90 au Sngal, ce qui oblige les travailleurs passer la journe dans leur lieu de travail.
2. Analyse de lenvironnement gographique et dmographique

De part sa situation gographique, La Lingure se trouve la Gueule Tape, un quartier trs facile daccs de nimporte quel ct de la ville. Dun point de vue dmographique, La Gueule Tape et les quartiers environnants Point E, Fann Hock, Fann, Mdina et Fass sont assez peupls. (Voir Annexe 1)
3. Analyse socioculturelle

La Gueule Tape et les quartiers environnants sont assez peupls mais les classes sociales y sont loin dtre homognes, il y a des mnages niveau de vie assez lev, dautres niveau de vie trs bas et bien sr une majorit de classe moyenne. Il y a aussi une forte prsence dtrangers. Il est donc assez difficile de satisfaire tout le monde dans un contexte pareil.
4. Analyse du comportement des consommateurs

Les habitudes alimentaires au Sngal voluent vers des sorties de plus en plus frquentes, notamment le soir pour manger dans des restaurants. ceci sajoute les activits touristiques en croissance continue, ce qui profite aux activits comme la restauration.

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Lenvironnement macro-conomique dakarois est donc globalement favorable au secteur dactivit de la restauration.
5. Analyse sectorielle a. Les nouveaux entrants

Dakar, il existe une grande diversit de positionnement dans le secteur de la restauration o beaucoup de structures se concurrencent fortement. Nanmoins, le potentiel que ce march prsente semble incommensurable car il nest pas facile de trouver sur la place de Dakar des restaurants de qualit moyenne pouvant assurer un niveau de service convenable. ceci sajoute lenvironnement macro conomique favorable. La menace de larrive de nouveaux concurrents est alors trs forte.
b. La concurrence

Malgr la forte concurrence dans le secteur, La Lingure qui propose une restauration de qualit moyenne un niveau de service convenable et des prix comptitifs, a de relles chances de survie. Une analyse des informations qui nous ont t fournies nous permet de dterminer les concurrents directs de La Lingure : le Nosy Be, LAdakou et le Terrou Bi (Voir Annexe 2). Les Tangana installs offrent une restauration de basse qualit un niveau de service bas et certaines rgles dhygine y sont occultes. Ces Tangana ne constituent pas une relle menace. Toutefois, il est important de signaler la menace certaine que reprsentent les fastfood. Dans ce contexte et au vu des tarifs et menus proposs par M. Sne La Lingure volue dans un domaine concurrence directe assez faible.
c. Les substituts

Lalimentation rpond un besoin de survie, donc un besoin physiologique selon Maslow. Mme si la restauration est considre comme un service, elle renferme des produits servant lalimentation. Ainsi les substituts sont divers et varis : Les fabricants de biscuits Les boulangeries et ptisseries Sans oublier les mets concocts dans les mnages.
d. Les fournisseurs

Pour effectuer ses achats Monsieur Sne se rend dans les marchs environnants (Tilne, Gueule-Tape, Castor), et chez les grossistes du centre-ville. Il change rgulirement de fournisseurs et les prix dachats sont trs variables dans ce systme dapprovisionnement. Toutefois, il faut prciser que les fournisseurs en particuliers les grossistes sont souvent constitus en association et ont un certain pouvoir de ngociation.
e. Les clients

La Lingure a deux types de cibles :

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Les clients particuliers : des personnes venant dans quartiers environnants. Le jour, ils peuvent venir mme de la ville la pause djeuner. Ceux ci nont aucun pouvoir de ngociation Des organismes divers pour assurer des pause-caf et la restauration lors de manifestations et de sminaires. Ces organismes ont certainement un pouvoir de ngociation, car le choix dun traiteur est souvent bas sur des critres comme la renomme ou la qualit. M. Sne na aucune renomme mais une qualit avre. Le secteur de la restauration est donc en plein essor et prsente de relles opportunits.
6. Conclusion du diagnostic externe

Globalement lenvironnement reste favorable et les restaurants du secteur peuvent exploiter de nombreuses opportunits pour maximiser leur profit mme si quelques menaces apparaissent surtout au niveau des concurrents potentiels des classes sociales un peu trop htrognes.

B. Diagnostic interne
1. Analyse du plan stratgique

La stratgie de diversification quadopte M. Sne est une relle force. Le mtier de traiteur donne une ouverture vers de nouveaux marchs et vers de nouveaux produits autres que ceux servis La Lingure . Toutefois cette stratgie doit saccompagner dun certain nombre de mesures.
2. Analyse de lorganisation

Lorganisation interne de la Lingure est difficile reprsenter. En rsum, Monsieur Sne est le grant charg de toutes les responsabilits la fois. Son pouse joue le rle de caissire et, par moment, elle se charge des achats la place de son mari. Elle soccupe galement de la gestion du personnel de service pendant que Monsieur Sne est rgulirement dans la cuisine pour coordonner lactivit de prparation des repas. De plus, chaque employ peut se retrouver en position dacheteur pour le restaurant. Il ny a donc pas dacheteur attitr. Cette mauvaise organisation trs peu fiable constitue une relle faiblesse face une clientle et une activit de plus en plus croissantes.
3. Analyse des fonctions comptable et financire

Monsieur Sne a tellement de familiarit avec certains fournisseurs quil arrive que parfois ils ne lui dlivrent mme pas de facture de ventes. Ceci est manifestement une faiblesse pour ce restaurant car aucune comptabilit correcte nest tenue et il ny a pas dtats financiers. Sachant que la croissance du chiffre daffaire ne rime pas toujours avec la rentabilit, le manque dinformations de gestion claires et prcises est un frein pour la prise de dcision.

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4. Analyse de la gestion des stocks

Les achats sont souvent trs fractionns et sont organiss au gr des utilisations qui sont faites des produits stocks larrire-cour du restaurant. Ce fractionnement est un rel atout dans loptimisation de la gestion des stocks. Cependant, larrire cour sans amnagement correct, terni la qualit des produits qui y sont stocks.
5. Analyse du plan social

Monsieur Sne a des rflexes marketing hrits de son sjour en Italie : il se soucie beaucoup de la qualit, accorde de limportance laccueil, exige de son personnel en contact beaucoup de rigueur et de tenue face la clientle du restaurant. Le personnel de contact na jamais reu de formation si ce nest celle du propritaire qui leur parle rgulirement de la ncessit de bien se comporter devant la clientle. Pourtant le niveau de laccueil est trs moyen et la clientle ne se sent pas trs bien prise en charge par le personnel en contact. Tout ceci constitue rellement une faiblesse pour La Lingure .
6. Analyse du plan commercial

Le restaurant dispose de deux salles manger de dix tables chacune. Chaque table peut tre occupe par quatre personnes. Ces salles sont quipes de ventilateurs et sont carreles. La dcoration des murs est faite grce aux uvres des artistes de la corniche ouest dont certains sont des habitus du restaurant. Le cadre est donc spacieux et attrayant. M. Sne offre mme le th aprs le repas aux clients qui le dsirent. Tout ceci certainement dans le but de sassurer que le client se sente chez lui et le fidliser. Sur les diffrents lments du Marketing-mix du restaurant La Lingure , on peut noter dans lensemble dimportantes faiblesses rsumes ci-dessous : Le produit : il ya une grande varit des plats servis dans le restaurant. Cependant, malgr la qualit, la diversit reste faible et il ny a pas dvolution. Les prix : le niveau des prix est trs comptitif par rapport au positionnement adopt par le restaurant et compte tenu de la qualit. La communication : il nexiste aucune action de communication formelle en dehors de lenseigne accroche sur la faade principale du restaurant qui est bien situ sur une rue trs frquente. La force de vente : Il nexiste pas de force de vente pour le restaurant et aucune rfrence nest obtenue par le Monsieur Sne auprs des oprateurs touristiques.
7. Conclusion du diagnostic interne

Ce diagnostic interne rvle le lourd poids des faiblesses sur les forces du restaurant La Lingure . Une excellente stratgie globale de diversification et dnormes erreurs de gestion et de marketing dus au manque de comptences.

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IIme Partie : Propositions de stratgie et recommandations

Objectifs : Mieux positionner La Lingure dans le secteur de la restauration Dvelopper lactivit Pour atteindre ces objectifs, voici quelques propositions tenant compte des diagnostics externe et interne effectus.

A. Stratgie de domaine
La diversification globale adopte en proposant le service traiteur est un excellent atout qui doit saccompagner de certaines mesures.

B. Stratgie concurrentielle
La domination par les cots qui est applique actuellement est trs intressante mais devrait subir quelques amliorations.

C. Stratgie Marketing
Dans le contexte de concurrence o volue La Lingure , il est capital de bien cibler sa clientle. Il serait intressant de se concentrer sur une population jeune de classe sociale moyenne dans le cas du restaurant. Par contre, pour le service traiteur, il va falloir sintresser au maximum dorganismes possible. Le plan marketing que nous proposons est le suivant : Le produit : Dans la varit des plats servis dans le restaurant, certains devraient tre abandonns pour laisser place de nouveaux (voir Annexe 3). Les prix : Le niveau des prix pourrait tre conserv vu quil est trs comptitif pour la qualit propose par M. Sne (voir Annexe 2) La communication : investir dans la publicit surtout pour le service traiteur. Il serait intressant de confectionner des prospectus distribuer dans des organismes pour le dveloppement du service traiteur. Le restaurant pourrait promouvoir de jeunes artistes acoustiques qui se produiraient les soirs attirant ainsi des clients. La force de vente : Le restaurant gagnerait obtenir une rfrence auprs des oprateurs touristiques. Le cadre du restaurant La Lingure est idal pour faire dcouvrir la culture et les plats sngalais aux touristes.

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D. Recommandations
Toutes ces stratgies seraient vaines si la gestion globale du restaurant ne connat pas dimportantes modifications. Il faut prvoir : Un grant qui soccuperait de la tenue rigoureuse de la comptabilit avec des pices justificatives et des conseils pour la prise de dcision Un personnel qualifi ou bien form car pour le service traiteur, les organismes seront plus exigeants.

Conclusion
Le restaurant La Lingure volue dans un secteur porteur mais pour mieux se positionner et dvelopper son activit, il faudrait mettre un accent particulier sur la diversification globale, la domination par les couts, une bonne communication et surtout une meilleure gestion.

Annexe 1 : Quartiers environnants de la Gueule Tape

Gueule Tape

Annexe 2 : Lingure / Concurrents

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Comparaison avec la Lingure Restaurant Le Plazza Qualit suprieure La Casa Crole Le Big Five Le Montlimar Le Toucouleur Chez Loutcha Spcialits africaines Chez Antiou LAdakou Le Nosy Be lev LIndpendance La Corvette La Pizzeria La Palmeraie lev La Villa Chez Yannick Le Terrou Bi La Terrasse Le Grenelle Ganale Centre Ville Le Dagorne Le Bambou Le Plante Caf Le Sarraut Le Caf de Rome LAssiette au Grill Mtissacana Chevalier de Boufflers La Fourchette Le Tacoma La Croix du Sud lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari vari loin loin proche loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin loin lev lev lev vari vari vari vari proche loin loin loin Prix trs lev trs lev trs lev trs lev lev lev lev lev Menu trs vari trs vari trs vari trs vari vari vari vari vari Distance loin loin loin loin loin loin loin proche

Concurrent direct? NON NON NON NON NON NON Asiatique NON OUI OUI NON NON NON inclassables NON NON OUI NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON Presqu'le Arirang Japur Fast Food Adonis

Comparaison avec la Lingure Restaurant Le Caesar's Ali Baba Le Dragon La Pagode LAngkor Le Tawan Le Hano La Grande Muraille lev lev lev peu vari peu vari peu vari loin loin loin loin loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin trs loin Prix bas bas bas lev lev lev lev lev Menu peu vari peu vari peu vari peu vari peu vari peu vari peu vari peu vari Distance loin loin loin loin loin loin proche loin

Concurrent direct? NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON NON

Chez Tata Catho Le Peulh du Crdit Lyonnais

trs bas trs peu vari trs bas trs peu vari

Le Dionevar La Voile dOr La Pointe des Almadies Le Sao Brazil La Brazzerade LOcan Le Virage Le Rgal Le Monaco La Dtente Chez Charli Auberge des quatre vents

lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev lev

vari vari vari vari vari vari vari peu vari vari vari vari vari

Annexe 3 : Plats significatifs

Grce la mthode de Pareto sur deux critres quantits vendues par semaines et chiffres daffaires par semaines, on dfinit les plats significatifs et ceux quon pourrait retirer du menu.
Plats Rang Riz au 1 poisson 2 Beefsteak Yassa poulet 3 4 Poulet/frites Yassa viande 5 Thiou 6 Viande Riz la 7 viande Maf 8 Yassa 9 poisson Couscous 10 Marocain 11 Spaghetti 12 Vermicelle Petits pois 13 Couscous 14 africain Dakhine 15 Thiou 16 Poisson Thiou Curry 17 Soupe 18 Kandja 19 Steak/frites Quantit /semaine 840 560 150 140 90 90 60 60 60 60 60 60 60 40 30 30 30 30 0 valeur cumule 840 1400 1550 1690 1780 1870 1930 1990 2050 2110 2170 2230 2290 2330 2360 2390 2420 2450 2450 frquence cumule 34 57 63 69 73 76 79 81 84 86 89 91 93 95 96 98 99 100 100 Rang Plats Riz au 1 poisson 2 Beefsteak 3 Yassa poulet 4 Poulet/frites 5 Yassa viande 6 Thiou Viande 7 Maf Yassa 8 poisson Couscous 9 Marocain 10 Spaghetti 11 Vermicelle 12 Petits pois Riz la 13 viande Couscous 14 africain Thiou 15 Poisson 16 Thiou Curry Soupe 17 Kandja 18 Dakhine 19 Steak/frites CA/ semaine (frs)

valeur frquence cumule cumule 28 56 63 70 74 78 80 82 85 87 90 92 94 95 97 98 99 100 100

840000 840000 840000 1680000 225000 1905000 210000 2115000 108000 2223000 108000 2331000 72000 2403000 72000 2475000 72000 2547000 72000 2619000 72000 2691000 72000 2763000 60000 2823000 40000 2863000 36000 2899000 36000 2935000 36000 2971000 30000 3001000 0 3001000

Grce aux 2 critres appliqus on retiens les plats significatifs ci contre

Riz au poisson Beefsteak Yassa poulet Poulet/frites Yassa viande Thiou Viande Maf