Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Introduction - 1

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Introduction - 2

Introduction
Le march des solutions de paiement sur la facture de loprateur mobile a connu une croissance fulgurante en 10 ans dans lensemble des pays europens pour atteindre un march denviron de 2,6 Mds en 2011 sur les 9 pays tudis .
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Stimul par le dveloppement massif des usages Internet mobile et une pntration de plus en plus importante des smartphones, ce march a galement parfois t menac par les pratiques abusives de quelques diteurs, entrainant des ractions plus ou moins fortes des pouvoirs publics et/ou des oprateurs. Face au march historique du SMS Premium aujourdhui arriv maturit, de nombreux pays cherchent dsormais dvelopper de nouvelles solutions de paiement sur facture, de nouveaux services et usages, sous peine de dcroissance.

Ce panorama dresse un tat des lieux du march des solutions de paiement sur la facture de loprateur dans 9 pays de lEurope occidentale (Belgique, Allemagne, Suisse, Grande Bretagne, Italie, Espagne, Portugal, Sude et France). Au travers dune soixantaine dinterviews et de rencontres avec des oprateurs, des diteurs, des agrgateurs, des associations professionnelles et des autorits de rgulation, diffrents aspects de ce march ont t tudis : Solutions dployes par les oprateurs Pratiques en matire de protection du consommateur (instances de rgulation, rgles et textes de rfrence, outils de suivi et gestion de la consommation) Marchs existants et perspectives de croissance.

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Sauf mention explicite, toutes les donnes sont relatives lanne 2011

Hors services oprateurs et services vocaux surtaxs

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Synthse comparative
Etat des lieux des marchs tlcoms
Lanalyse des marchs tlcom europens souligne des situations assez comparables dans lensemble des pays, mme si des diffrences ou des spcificits nationales peuvent influencer le dveloppement du march des solutions sur facture oprateur.

Le march de la tlphonie mobile, dsormais mature, continue de croitre dans tous les pays, stimul par le second quipement. LAllemagne et lItalie se montrent, cet gard particulirement performants.

LItalie et le Portugal se distinguent par une forte pntration de cartes prpays (70%), l o la proportion est plutt inverse en Belgique, Espagne, France, Sude et quitablement rpartie en abonns et prpays au Royaume-Uni et en Allemagne.

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Le march de lInternet fixe est en revanche plus htrogne. Si la plupart des pays ont une pntration dans les foyers qui dpasse 65%, celle-ci chute parfois mme en dessous de 50% dans les pays latins (Espagne, Italie, Portugal). Lusage de lInternet mobile est, sans surprise, trs dpendant de la pntration des smartphones. Dans la grande majorit des pays ces quipements subventionns par les oprateurs peuvent atteindre des taux suprieurs 40% de la base installe alors quils sont beaucoup plus faibles par exemple en Belgique ou au Portugal.

Le march des solutions de paiement sur facture oprateur en Europe

Un march fortement dvelopp dans lensemble des pays europens
Le march des contenus et services numriques pays sur la facture de loprateur reprsente dsormais environ 2 600 millions (hors services vocaux surtaxs ) sur les 9 pays europens tudis. Historiquement, ce march sest dvelopp en Europe au tout dbut des annes 90 avec louverture des services vocaux surtaxs sur la tlphonie fixe, tendus ensuite aux utilisateurs mobiles. Lessor de la tlphonie mobile et lengouement du public pour les SMS ont incit les oprateurs tlcoms lancer les premires solutions de paiement sur SMS dsignes par le terme SMS Premium dans cette tude - au dbut des annes 2000.
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Les services vocaux interactifs sont des services accessibles distance depuis un tlphone fixe ou mobile. Ils permettent de fournir des services automatiss (mto, information, situation dun compte bancaire, SAV, etc.) par linteraction sur les touches dun tlphone ou par reconnaissance vocale et peuvent donner lieu facturatiion en sus du simple cut de lappel.

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Sous limpulsion conjointe du volontarisme des oprateurs et de la crativit de jeunes diteurs innovants, ce march sest depuis fortement dvelopp.

Progressivement, ces solutions de paiement sur facture se sont adaptes au renouvellement des technologies pour offrir aux consommateurs des rponses toujours plus appropries lvolution des usages (paiement sur Internet fixe puis mobile, paiement in-app etc.). Au final, ce march dsormais structur autours dagrgateurs industrie.
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et dditeurs numriques constitue dornavant une vritable

La solution SMS Premium reste la solution dominante en termes dusage et de revenu

Dans lensemble des pays tudis ( lexception de lAllemagne), le SMS Premium reste la solution de paiement sur facture majoritairement utilise par les diteurs, en dpit de lapparition de solutions de paiement de contenus sur Internet mobile ces dernires annes. Dune part, elle permet de toucher lensemble des utilisateurs mobiles quel que soit le terminal quils utilisent et est simple demploi pour le consommateur.

SMS Premium (et par extension MMS Premium) est une solution la plupart du temps multi-oprateurs qui permet aux diteurs et aux annonceurs de proposer leurs clients des contenus et des services commands par SMS ou MMS via un numro court. Ces contenus et services peuvent tre surtaxs : le client est alors factur sur la facture de son oprateur mobile. 3 Agrgateurs : intermdiaires techniques appels aussi facilitateurs, ils rassemblent et distribuent diverses solutions de micropaiement, permettant de simplifier la tche aux diteurs, en leur offrant une infrastructure de one stop shopping.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 6 Dautre part, elle constitue une solution universelle dans tous les pays, apprcie en tant que telle par des diteurs et agrgateurs qui se sont progressivement internationaliss.

Enfin, dans la plupart des pays tudis, diffrents parcours clients ont peu peu t dvelopps par les oprateurs, permettant dadapter la solution initiale des problmatiques diteurs diffrentes.

Aujourdhui, une certaine homognisation des parcours et des usages peuvent tre observs avec des parcours dachat lacte principalement mis en uvre dans le cadre de services dinteractivit TV, des parcours dabonnement permettant de facturer et dlivrer des contenus au fil des semaines ou des mois, des cinmatiques dachat sur le Web (avec saisie sur le site Web dun code reu par SMS) qui rpondent la forte demande de montisation sur le Web. Lanalyse du chiffre daffaire SMS Premium par habitant dessine une carte des usages assez htrogne dun pays un autre.

Par ailleurs, devant lexplosion de lusage de lInternet mobile due la pntration croissante des smartphones et le renforcement de la rglementation dans la plupart des pays, les utilisateurs comme

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 7 les diteurs se tournent progressivement vers les nouvelles solutions de paiement mobiles apparues rcemment.

Un dveloppement des solutions WAP et Web Billing4 deux vitesses

Le dveloppement des usages sur lInternet mobile et la profusion de services numriques ont amen les oprateurs dvelopper, vers le milieu des annes 2000, des solutions de paiement sur Internet mobile avec une ergonomie plus fluide et mieux adapte ce support.

Mais la diffrence du SMS Premium au dveloppement trs homogne en Europe, lanalyse de ces solutions mergentes dans les diffrents pays montre une volution deux vitesses.

Le terme WAP & Web Billing regroupe ici les solutions de micro-paiement en ligne de contenus numriques et de services interactifs qui permettent lInternaute dacheter sur lInternet fixe ou mobile des contenus et des services qui sont facturs sur la facture de son oprateur mobile. A ces solutions, il convient galement de rajouter les solutions de paiement sur Internet offertes dans certains pays (France, Italie) par les FAI (Fournisseurs dAccs Internet) et imputes sur les factures Internet.

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Trois pays lItalie, lAllemagne, la France se dtachent montrant une courbe dadoption relative de ces solutions plus forte : la part du chiffre des diteurs faite avec ces nouvelles solutions se rapproche progressivement du chiffre daffaire fait avec le SMS Premium. Ces solutions, initialement cantonnes au paiement sur mobile sous rseau 3G, sont dsormais galement disponibles sur mobile en WIFI et depuis lInternet fixe. Elles se sont en effet adaptes pour rpondre une demande de montisation de contenus de plus en plus forte sur le Web et sur le mobile, tout particulirement dans un contexte o les usages wifi depuis un smartphone explosent.

Des singularits dans certains pays

Si les solutions de paiement sur facture oprateur sont assez similaires travers les pays tudis europens, il faut noter nanmoins quelques particularits.

Paiement sur facture du FAI

2 pays (la France et lItalie) se singularisent avec la mise en place de solutions permettant de payer des contenus sur Internet en les reportant sur la facture de son FAI, par reconnaissance automatique de ladresse IP. En France cette solution (appele internet+ box) est ainsi propose par la (quasi) totalit des fournisseurs daccs, l o en Italie, elle nest pour le moment propose que par loprateur historique (Telecom Italia).

Paiement depuis la tlcommande

Dans le contexte prometteur de la TV connecte, quelques pays exprimentent le paiement depuis la tlcommande. Ainsi, le Royaume-Uni a dvelopp une solution permettant dactionner des

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 9 programmes interactifs depuis un bouton de la tlcommande TV (Red Button) pouvant donner lieu parfois facturation via la box TV de loprateur tlcom (ex jeux tlviss).

Paiement de services de proximit

Enfin, de manire originale, la Sude sest lance trs tt vers les services de proximit en offrant aux consommateurs ds le milieu des annes 2000 la possibilit de payer ses titres de transport public par SMS, solution qui a rencontr un franc succs en particulier sur les transports publics Stockholm o 20% des habitants utilisent cette solution de pour lachat de ticket de bus.

Une convergence des modles daffaires

Dans tous les pays tudis, les modles daffaires sont convergents, essentiellement bass sur un partage du revenu autour dune grille tarifaire, dailleurs assez homogne et au final cohrent avec celui pratiqu plus rcemment par les stores applicatifs mobiles . Loprateur encaisse les revenus des consommateurs et reverse ensuite sa quote-part lditeur, dduction faite sil y a lieu des impays. Cette similarit des modles conomiques et du partage de la valeur sexplique aussi par linternationalisation croissante des acteurs (agrgateurs, diteurs, etc.) soucieux doprer travers les pays avec un cost of doing business quivalent. Dans la chane des acteurs, lagrgateur est devenu un acteur quasiment incontournable dans la plupart des pays et ce pour plusieurs raisons. Dabord, il simplifie la mise en place de la solution par les diteurs en offrant une interface unique au lieu dun raccordement chaque oprateur, linternationalisation des diteurs rendant cette prestation dautant plus indispensable. Dautre part, dans un certain nombre de pays, un process lourd de certification par les oprateurs limitent le raccordement direct leurs rseaux quelques agrgateurs.
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La rgulation des solutions de paiement sur facture oprateur en Europe

Au cours de ces 10 dernires annes, la croissance forte du march des contenus pays sur facture oprateur a aussi attir, dans lensemble des pays tudis, des acteurs parfois peu scrupuleux des rgles de dontologie. Le march des solutions de paiement sur facture a t rgulirement menac par des pratiques trop agressives voire dloyales de la part de quelques acteurs : spam massifs libells comme des messages interpersonnels pour masquer leur caractre commercial, manipulation dans les votes par SMS des jeux TV, absence de mentions tarifaires dans les promotions des services dabonnement.

Appstore, Android Market, WindowsPhone market

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Lensemble de ces drives dontologiques a fait exploser le nombre de rclamations dans bon nombre de pays europens dans les annes 2007 2010, forant les oprateurs et/ou le rgulateur intervenir vigoureusement pour endiguer les mcontentements prjudiciables au bon dveloppement du march.

Dans la plupart des pays europens, des dbordements non matriss ont conduit une reprise en main plus ou moins muscle des pouvoirs publics
Dans de nombreux pays europens Belgique, Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Italie, Suisse lexplosion des plaintes et parfois leur mdiatisation a conduit les pouvoirs publics - pourtant soucieux jusque-l de laisser le march sorganiser dans lautocontrle intervenir, souvent brutalement, devant lurgence de la situation.

Dans la plupart des cas, en dpit des travaux faits en amont sur la dontologie, ce sont des pratiques de contrles trop librales et le manque de concertation entre les oprateurs qui ont laiss les drives sur ces marchs samplifier jusqu ce que les pouvoirs publics dcident de ragir rapidement pour mettre en place des rponses appropries selon le contexte. Lune des premires mesures de rgulation mise en uvre est gnralement la reprise en main de la ressource tlcom (numros courts) par le lgislateur souvent loccasion dune harmonisation europenne dailleurs - obligeant les diteurs de service se soumettre un processus dclaratif pralable plus contraint (inscription pralable auprs de PhonePayPlus au Royaume Uni, ou en Italie auprs dun oprateur rfrent responsable devant le rgulateur de la ressource tlcom demande par lditeur) et qui surtout, facilite lapplication de sanctions en cas de manquements la dontologie. La mise en place dune lgislation explicite sur la transparence des prix (affichage clair des prix dans les promotions et pralablement la transaction, acceptation explicite du consommateur par un double opt-in , etc.) et sur linformation du consommateur (mention obligatoire de lditeur, publication dun numro de service client, alertes sur consommation publies, etc.) est gnralement ltape suivante. Elle saccompagne parfois de la mise en place dun mdiateur. Le gouvernement fdral Suisse est ainsi intervenu par le biais du rgulateur (OFCOM) pour modifier en 2007 lOrdonnance sur l'indication des Prix (OIP ) obligeant les diteurs afficher clairement les prix dune transaction avant sa finalisation et contraignant les oprateurs indiquer dans leur facture les coordonnes du mdiateur (Ombudscom). En Espagne comme en Belgique, ce sont les dcrets royaux publis entre 2009 et 2010 qui ont fortement contraint les oprateurs et les diteurs respecter les mesures de protection du consommateur dictes par le rgulateur.
6 initialement promulgue en 1978 6

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Mais cette reprise en main de la rglementation passe alors par le renforcement des pouvoirs des organismes de contrles, ou la cration de ceux-ci lorsquils nexistaient pas en les dotant de pouvoirs de contrle et de sanctions : cest le cas du Royaume uni qui a confi PhonePayPlus un rle de rgulateur des services Premium, en le dotant de moyens budgtaires important.

Enfin, certains pays ont mme du mettre en place, dans certains cas extrmes, des mesure durgence pour endiguer une croissance exponentielle des plaintes consommateur : au Portugal, lAnacom, organisme de rgulation a fini par obliger les oprateurs mobiles a bloquer par dfaut laccs des services premium, tandis quen Espagne, loprateur historique a unilatralement dcid de suspendre pour les services dabonnement le recrutement de tout nouveau client.

Dans lensemble de ces pays, lintervention vigoureuse du rgulateur pour tenter de mettre fin aux drives dontologiques sest traduit par une baisse de lordre de 35% 40% du march du SMS Premium majoritairement vis par les mesures prises dont une partie du chiffre sest reporte toutefois sur les nouvelles solutions de paiement mergentes (WAP & Web Billing, store applicatifs, etc.)

Certains pays ont russi contenir et limiter les drives en renforant lautorgulation
Dans dautres pays europens, si la concertation entre les acteurs du march na videmment pas radiqu les drives dontologiques de certains acteurs, elle a permis toutefois den limiter les dbordements. Cest le cas notamment de la Sude, qui sest dote trs tt dun organisme indpendant de rgulation de la dontologie : lERB . Cette structure trs lgre, prside par un Juge de la Cour dappel, initialement cre pour rguler les services vocaux, a vu son primtre tendu aux services mobiles ds 2003. Charge dlaborer le code dthique et de collaborer avec les oprateurs la rdaction du Code de Conduite pratique , elle diligente des enqutes et sanctionne les diteurs en liaison avec les oprateurs. En imposant une application stricte (Tolrance zro) de ce code de conduite, elle a fait procder rgulirement la fermeture de nombreux services litigieux (communication trompeuse sur les abonnements, non-respect de la dontologie dans les services adultes) pour viter dobrer le dveloppement soutenu de nouveaux services (transports, automates). Un choix assum par les oprateurs et qui a entrain une baisse de lordre de 30% des revenus de contenus numriques en 2 ans.
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Estika Radet for Betalteletjanster Rdig avec les oprateurs et des reprsentants de lindustrie au sein de MORGAN

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 12 Le march des services premium en France a, quant lui, toujours fonctionn sur un principe dautorgulation. Dans un contexte de forte coordination, les oprateurs mobiles et les FAI regroups au sein dassociations professionnelles ddies au dveloppement des services premium (Association SMS+, AFMM, Association internet+) ont, ds lorigine, labor un cadre dontologique strict au travers dun code de conduite commun (chartes) tous les oprateurs. En application de ce code, ils ont galement impos immdiatement des contraintes fortes pour limiter les drives (mise en place dun alias pour limiter le spam, affichage obligatoire des prix et double optin) et renforcer progressivement les contrles et les sanctions. 2012 a marqu galement une nouvelle tape dans lautorgulation de ce march qui se fait dsormais de manire plus concerte avec les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. En Allemagne, bien que lautorit de rgulation BNetzA (Agence Fdrale des Tlcommunications) soit intervenue en 2007 pour encadrer le march, les oprateurs mobiles ont fait preuve de ractivit pour reprendre en main la rgulation du march. Ainsi, en 2009-2010, lorsque le march fut secou par des scandales lis aux abonnements et dnoncs par les mdias, les oprateurs menrent des actions dassainissement du march qui conduisirent une diminution en volume de 28% du trafic SMS Premium. Ils veillent depuis encadrer de manire stricte le march faisant voluer le code de conduite rgulirement pour prvenir toute drive.

Au final, les diffrentes mesures prises dans lensemble des pays conduisent une homognisation des pratiques en matire de protection du consommateur
Quelles aient t prises linitiative des pouvoirs publics ou par les acteurs du march, plus ou moins tardivement, les mesures visant protger le consommateur ont, au final converg en Europe. Les diteurs de service et les agrgateurs, devenus internationaux en une dcennie, ont, par leur prsence dans les diffrents pays, largement contribu cette uniformisation des pratiques.

La meilleure illustration de cette convergence se trouve notamment exprime au sein des codes de conduite devenus en une dcennie fortement homognes travers tous les pays. Dans la grande majorit des pays tudis la dontologie sexprime gnralement sous la forme de deux textes complmentaires. Un code dthique parfois labor par le rgulateur et qui rsume lesprit de la loi applique aux services premium. A celui-ci rpond gnralement un (parfois plusieurs) code de conduite. Elabor le plus souvent par les oprateurs en liaison avec les acteurs du march (diteurs, agrgateurs, rgulateur), il traduit la lettre et trs concrtement les rgles dontologiques prcises mettre en pratique en matire de protection du consommateur.

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Ces mesures de protection sont assez similaires dans lensemble dun pays un autre et peuvent se rsumer quelques grands invariants.

La transparence de linformation et des prix dans les communications

Plan de numrotation : La transparence de linformation passe tout dabord par la mise en place dun plan de numrotation cohrent qui permet de clarifier aux yeux des consommateurs les paliers tarifaires, ainsi que le type de contenus concern, notamment les services adultes. Identit de lditeur : Lditeur a maintenant, de manire quasi-uniforme en Europe, lobligation de senregistrer pralablement louverture de tout service payant auprs du rgulateur, dun oprateur ou dune association professionnelle. Dans toutes ses communications, online comme offline, il doit clairement dcliner son identit ainsi que les coordonnes de son support client ;

Transparence des prix : Lobligation est maintenant faite aux diteurs, de manire systmatique et dans tous les pays, dafficher clairement le prix ainsi que la dure du service et le cout total du service en cas dabonnement dans toutes les communications promotionnelles (online ou offline) ainsi que pralablement la transaction de paiement. En outre, lacceptation explicite est demande (double opt-in) au-del dun certain seuil de prix pour les achats lacte ou quasiment systmatiquement pour les abonnements

Des outils de matrise de la consommation :

Un certain nombre de mesures sont galement mises en place pour permettre au consommateur dapprcier sa consommation et mieux la matriser dans le temps. Plafonds de transactions : Ceux-ci varient dun pays un autre et mme dun oprateur lautre. Ils sont, quelques exceptions prs , infrieurs 10 pour une transaction lacte et 25 pour une transaction dabonnement. Commande STOP standardise : elle est dornavant mise en uvre dans tous les services pour permettre au consommateur de se dsabonner dun service. Alertes sur consommation prvenant le consommateur lorsquil a franchi un palier de consommation dans le mois (gnralement 25 ) ou en cumul dans lanne .
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La Sude et la Suisse qui utilisent ces solutions de paiement sur facture pour le paiement de services et biens matriels (transports, automates de boisson, parking sur voirie) ont des plafonds plus levs 10 Et mme 10 pour certains services en Belgique (services adultes, chat, etc.) 11 100 par service en Suisse. Au-del de ce montant, lutilisateur doit se rabonner.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 14 La mise en place de contrle parental, la plupart du temps dclaratif pour viter dexposer sans avertissement des mineurs des contenus adultes

Un processus de contrle et de sanctions

Enfin, un processus de contrles et dapplication de sanctions en cas dinfraction est mis en place. Celles-ci sont gnralement graduelles allant de la simple notification par loprateur dune irrgularit corriger sous 24h, la suspension temporaire dun service, lapplication de pnalits voire mme la fermeture de tous les services dun diteur.

Les perspectives de dveloppement du march des solutions de paiement sur facture oprateur en Europe
La croissance soutenue du march des SMS Premium depuis son origine a commenc sinflchir partir de la fin des annes 2000 dans la totalit des pays tudis pour plusieurs raisons. Dune part, lvolution des usages de lInternet mobile induite par la pntration des smartphones a entrain un dplacement des besoins du consommateur vers des moyens de paiement lergonomie plus adapte tels que le WAP & Web Billing. Par ailleurs, lapparition de nouvelles formes de distribution et de paiement travers les stores applicatifs mobiles et les moyens alternatifs de paiement a exerc une attraction forte des consommateurs comme des diteurs, constituant une nouvelle concurrence. Le durcissement de la rglementation, travers lvolution des codes de conduite et le renforcement des contrles, a galement impact le march, rsorbant la partie du chiffre daffaires induit par des pratiques trop agressives. Enfin, la gnralisation dun modle conomique de type Freemium a fait basculer un certain nombre de services ou de contenus payants vers un modle gratuit, les diteurs tentant de constituer des audiences et de les montiser soit par des revenus publicitaires, soit en orientant le client vers des contenus payants. Conscients de lvolution des usages, les oprateurs mobiles ont anticip cette tendance, en dveloppant ds le milieu des annes 2000 des solutions alternatives de paiement.

Une croissance prsent essentiellement porte par les solutions WAP et Web Billing
Lvolution du march des nouvelles solutions de paiement WAP & Web Billing montre un diffrentiel notable de croissance selon les pays. 5 pays la France, lAllemagne, lItalie et dans une moindre mesure lEspagne et lAngleterre - se dtachent, montrant une courbe dadoption de ces nouvelles solutions trs dynamique. 4 facteurs clefs expliquent la croissance sur ce march.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 15 Tout dabord, le march bnficie de la pntration de lInternet mobile tire par le dveloppement du march des smartphones.

Par ailleurs, une bonne coordination entre les oprateurs pour fournir au march des solutions interoprables est un facteur dmultiplicateur important comme en attestent les solutions dveloppes dans ces 5 pays. Dune part, leur interoprabilit ds lorigine, a facilit ladoption par les diteurs et les agrgateurs, mais surtout leur caractre multi-oprateurs a permis de mutualiser les efforts

importants de dveloppement et de promotion. Un autre facteur cl de succs de ces solutions est lergonomie, qui implique une collaboration active des oprateurs avec les diteurs, les agrgateurs et le rgulateur pour trouver le bon compromis entre scurit des transactions, protection du consommateur et fluidit de la solution. A titre dillustration, sur le march britannique, la collaboration des oprateurs avec les associations dditeurs a permis de relancer la solution PayForit , jusqualors dlaisse des diteurs, dote dsormais dune meilleure ergonomie amliorant fortement les taux de conversion, sans restreindre la protection du consommateur (PayForIt 4, lance en mai 2012).
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Enfin, des contraintes rglementaires et conomiques peuvent encourager les diteurs se tourner vers ces nouvelles solutions. Une rgulation initialement moins restrictive sur lInternet mobile et des conditions conomiques plus attractives ont t, par exemple, cls dans ladoption par les diteurs de la solution de paiement mobile Mobilepay
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en Italie, crant ainsi la masse critique de contenus

susceptible dentrainer une audience consquente.

Vers de nouveaux contenus et services numriques plus forte valeur ajoute

Outre la mise en uvre de solutions de paiement adaptes aux nouveaux usages, les efforts de dveloppement de ce march ont galement port sur la recherche de contenus et de services plus forte valeur ajoute. Aux contenus et services traditionnels en perte de vitesse dans tous les pays sans exception (personnalisation mobile, chat, etc.) se substituent progressivement de nouveaux services plus forte valeur ajoute : jeux vido, VOD, musique, services de rencontre, petites annonces, presse, services pratiques Plus rcemment, se sont ajouts lachat de crdits en ligne pour des jeux Sociaux tels que les crdits Facebook ou le paiement en direct de services mobiles sur des sites HTML5 par des diteurs trouvant ici la diffrence des stores applicatifs -une solution de paiement universelle quel que soit le terminal utilis par le consommateur.

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http://www.payforituk.com/ www.mobilepay.it

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Dveloppement de nouveaux services de proximit

En parallle du dveloppement de contenus et services numriques, un certain nombre doprateurs se sont tourns vers le march des biens et services immatriels avec des degrs de russite divers. Le cas le plus avanc est sans doute celui de la Sude. Dans ce pays, le chiffre daffaires premium ralis avec des contenus digitaux est dsormais infrieur 30%. Lutilisation du SMS sest en effet trs largement recentre depuis 2009-2010 sur des achats quotidiens courant de services, tout particulirement lachat de titres de transports public, le stationnement et les automates de ventes. Ainsi, en 2012, 20% des habitants de Stockholm utilisent ce moyen de paiement pour acheter leur ticket de bus. La Belgique et lAllemagne, en recherche de relais de croissance, ont galement mis sur de nouveaux services ds la fin des annes 2000 avec le paiement par SMS de titres de transport ou du stationnement en voirie. Ainsi, en 2012, le paiement par SMS peut tre utilis pour environ 40% des places de stationnement payantes en Belgique et 3.5 millions de transactions de paiement par SMS ont t ralises en 2011. En Allemagne, ce moyen de paiement est disponible dans plus de 50 villes dont Berlin. Enfin, la Suisse et la France sorientent galement vers ces nouveaux services. En Suisse, le paiement de titres de transport est disponible dans 2 villes, 2 000 automates de distribution alimentaire acceptent le paiement par SMS et quelques exprimentations de paiement de stationnement sont en cours. En France, un service de paiement par SMS du stationnement en voirie a t dploy rcemment dans deux villes.

Des initiatives mergentes vers un paiement mobile global

Dernire tendance intressante relever sur le march europen, lmergence de solutions de paiement mobiles globales, qui visent offrir, terme aux consommateurs, une solution de paiement adapte toutes les situations, tout type de montants et sur tous les canaux : paiement distance (par SMS, via un site Internet mobile ou Web, au sein dune application mobile, etc.), paiement de proximit (par SMS, via une application mobile ou par puce NFC).
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Cest la vision que propose terme Belgacom avec le systme de paiement mobile PingPing . Bien que la solution soit aujourdhui principalement utilise pour le paiement du bus, du stationnement et de la cantine scolaire, elle a t pense comme un porte-monnaie lectronique et peut donc sintgrer de nombreux autres usages de paiement distance ou de proximit. Lance en 2009, Pingping

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www.pingping.be

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Synthse comparative - 17 rencontre un certain succs avec 700 000 utilisateurs uniques en 2012, mme si labsence de ralliement des autres oprateurs constitue un frein son dveloppement. En Sude, les oprateurs ont choisi de lancer une solution de paiement mobile articule autour dun portemonnaie virtuel, WyWallet . Cette solution permet de payer depuis son mobile en associant son compte sa facture mobile mais galement une carte de crdit ou un compte bancaire pour permettre le cas chant des paiements de montants plus consquents.
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De manire trs similaire, un projet de paiement mobile commun aux oprateurs tlcom allemands vise tendre le paiement aux biens physiques, avec une solution qui permet, selon les oprateurs, soit un paiement exclusivement via un compte bancaire ou un paiement sur facture mobile.

Conclusion
En une dcennie de croissance importante, les services numriques facturs par lintermdiaire des solutions de paiement sur la facture de loprateur reprsentent en 2011 un march de plus de 2,6 Mds , structur en une vritable industrie autour dacteurs devenus internationaux (agrgateurs, diteurs, prestataires techniques, etc.). Cette industrie jeune a su sadapter au renouvellement des technologies et lvolution des usages pour conserver aux yeux des consommateurs comme des diteurs toute lattractivit des solutions quelle propose.
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Elle a galement su faire face, dans la concertation ou de manire plus unilatrale parfois, aux drives du march entraines par les pratiques dontologiquement dloyales de quelques acteurs, pratiques prjudiciables la confiance du consommateur et une croissance prenne du march. Au final, dans un march qui reste toujours en croissance ces solutions de paiement sur facture restent les principales solutions de facturation des biens digitaux utilises par les consommateurs en dpit dun environnement devenu plus concurrentiel que jamais. Elles offrent en effet aux consommateurs des solutions fiables, simples demploi ne ncessitant pas la saisie de donnes personnelles et donc particulirement bien adaptes lachat de petits montants.

Plus que jamais, la bonne collaboration entre les diffrents acteurs du march (oprateurs, diteurs, prestataires) en lien avec les autorits rglementaires et les associations de consommateurs est devenue une condition essentielle au dveloppement et la prennisation de ce march.

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www.wywallet.se Hors services vocaux

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - France - 18

France
Principaux enseignements
En France, le march des services premium (SMS Premium, WAP & Web Billing, ISP Billing) slve 657 millions fin 2011. Au sein de ce march, les services SMS Premium reprsentent, avec 398 millions , 60% du chiffre daffaire global fin 2011. Alors que dbut 2012, le march du SMS Premium arriv maturit connat sa premire dcroissance en valeur, les solutions WAP & Web Billing (150 millions en 2011) et ISP Billing (109 millions en 2011) constituent aujourdhui des relais de croissance. Le march des services premium en France a toujours fonctionn dans un cadre dautorgulation. En effet une des spcificits du march franais des services premium est quil a, ds sa cration, bnfici dune coordination forte des oprateurs mobiles et des FAI au sein dassociations ddies au dveloppement des services premium (Association SMS+, AFMM, Association internet+). Ils ont ainsi, ds le lancement de chaque solution, labor un cadre dontologique strict au travers dun code de conduite commun (chartes). En 2010-2011, des plaintes de consommateurs relatives au manque voire labsence dinformation tarifaire dans les promotions des services dabonnement conduisent les acteurs du march (oprateurs, diteurs et agrgateurs) ragir au sein de lAFMM pour corriger les drives en travaillant ensemble sur une refonte des diffrentes chartes des services premium. En parallle de la diffusion des nouvelles chartes en 2012, une commission dontologique est cre et les contrles industrialiss. 2012 marque galement une nouvelle tape dans lautorgulation du march qui se fait dsormais de manire plus concerte avec les pouvoirs publics et les associations de consommateurs. La montisation des services digitaux sur le Web et lInternet mobile constitue un des axes majeurs de croissance du march. Dans cette optique, les oprateurs ont lanc une dclinaison de la solution WAP Billing permettant des achats depuis les sites Web et travaill au rapprochement avec la solution ISP Billing sous la marque commune internet+. Par ailleurs, les oprateurs sorganisent galement pour adresser le march des services pratiques : le paiement du stationnement par SMS a t lanc en 2012 Mulhouse et St Mand et des projets sont en cours autour du paiement par SMS de titre de transport ou de snacking sur automate de vente.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Allemagne - 19

Allemagne
Principaux enseignements
LAllemagne est le plus grand march dEurope avec 83 millions dhabitants et 107 millions de cartes SIM en circulation. Le march des services premium y reprsente environ 540 millions en 2011. Il est compos des services SMS Premium qui reprsentent environ 40% du revenu, et des services WAP & Web Billing dont le chiffre daffaires crot rgulirement depuis plusieurs annes. Le march des services premium en Allemagne a toujours fonctionn dans un cadre dautorgulation assez strict contrl par les oprateurs tlcoms, complt par une rglementation de lautorit de rgulation BNetzA (Agence Fdrale des Tlcommunications). Oprateurs et Agence fdrale des Tlcommunications ont ainsi, tour de rle, encadr le march. Celui-ci a principalement t secou en 2009-2010 par des scandales lis aux abonnements et dnoncs par les mdias. Les actions dassainissement du march menes par les oprateurs conduisirent une diminution en volume de 28% du trafic SMS premium. Pour dynamiser le march et louvrir de nouveaux services, les oprateurs allemands sorganisent pour dvelopper le march des services pratiques : paiement du stationnement, des tickets de transport ou de billets dexposition.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Italie - 20

Italie
Principaux enseignements
Le march italien des services mobiles surtaxs (SMS Premium, WAP & Web Billing, ISP Billing) sest dvelopp assez tt avec le SMS Premium vers le dbut des annes 2000, mais sa croissance est reste limite en raison des conditions strictes imposes par les oprateurs. Depuis 2009, le march est en dcroissance en raison de la maturit du march SMS Premium, mais surtout des mesures dencadrement rglementaires de 2008 date laquelle le plan de numrotation fut refondu et le dispositif rglementaire complt avec la mise en place de plafonds de transactions. Ces mesures ont entran une diminution du chiffre daffaires SMS Premium de plus de 35% depuis 2009. Avec 250 millions en 2011, le SMS Premium reprsente toutefois la majorit des revenus premium (62%). Encourags par une rglementation plus souple et des taux de reversement plus attractifs, les diteurs italiens migrent peu peu vers des solutions de WAP Billing. Pour dynamiser le march, les 6 principaux oprateurs mobiles (TIM/Telecom Italy Mobile, Vodafone, Wind, 3 Italia, FastWeb et Poste Mobile), qui avaient jusqualors, pour la plupart, leur propre solution de WAP Billing, se sont mobiliss pour dvelopper ensemble une solution multi-oprateurs, MobilePay. Lance rcemment en mai 2011, elle na pour le moment rassembl quune douzaine dditeurs principalement dans le domaine de la Presse, mais fait lobjet dun volontarisme fort de la part des oprateurs mobiles.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Royaume-Uni - 21

Royaume-Uni
Principaux enseignements
Le march anglais de la tlphonie est un march dynamique - avec des taux dquipement mobile et daccs Internet haut dbit parmi les plus importants en Europe - et trs comptitif, sans oprateur vritablement dominant. Au sein de ce march, celui des services premium a gnr, tous modes confondus (services vocaux surtaxs, SMS Premium, WAP & Web Billing, Red Button sur la TV), un 1 chiffre daffaire de 1 milliard HT (796.5 million hors taxe) en 2011 . Toutefois, hors services vocaux et renseignements tlphoniques surtaxs, ce march ne reprsente quun chiffre daffaire de 350 millions HT en 2011. En effet, si la faible autorgulation initiale des oprateurs anglais avait permis une croissance continue et soutenue du march des services Premium jusquen 2008, les excs de quelques diteurs indlicats sur le SMS Premium (manque de transparence dans les abonnements et malversations dans le vote par SMS sur des missions TV), ont en effet oblig le rgulateur (Ofcom) intervenir fortement. Sous leffet conjugu de lintervention du rgulateur et du changement de modle daffaires de certains services, le march sest contract denviron 30% de sa valeur en 2 ans. Depuis 2010, il est dsormais stable en valeur. Afin de compenser la dcroissance du SMS Premium (300 millions en 2011 vs 365 millions en 3 2010 ), les oprateurs ont recentr depuis deux ans leurs efforts sur le WAP Billing. Leur solution de paiement multi-oprateurs Payforit, pourtant lance en 2006 na rencontr jusqualors quun succs modr auprs des diteurs. Elle a fait lobjet en mai 2012dune importante refonte de ses spcifications en liaison avec les diteurs et dune relance sur le march. Les oprateurs mobiles comptent sur celle-ci pour retrouver de la croissance sur le march, dautant plus indispensable que louverture de nouveaux types de services (Ticketing, Automates, etc.) sest, pour le moment, toujours heurte des divergences sur les modles conomiques.
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Etude PhonePayPlus Current & Future Market for PRS 2011 http://www.phonepayplus.org.uk/ForBusiness/~/media/PhonepayPlus%20research%20%20Curent%20and%20Future%20Mark et%20for%20PRS%202011.pdf 2 Et mme 400 M (323M) en ajoutant le revenu premium des numros mobiles vocaux (Shortcodes) selon lEtude PhonePayPlus Current & Future Market for PRS 2011 3 Etude PhonePayPlus Current and emerging trends in the UK Premium rate services market 2010 http://www.phonepayplus.org.uk/ForBusiness/Research/~/media/Files/PhonepayPlus/Research/2011_CurrentandemergingtrendsintheUKPRSmarket2010Analysys Masonreport.pdf

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Espagne - 22

Espagne
Principaux enseignements
Le march des services premium (SMS Premium et WAP & Web Billing) en Espagne reprsente environ 240 millions en 2011. Les services SMS Premium ont connu une croissance forte jusquen 2008, mais ladoption en 2008 et 2009 de dispositions rglementaires plus contraignantes (transparence tarifaire, confirmation lutilisateur avant validation dabonnement, mode de rsiliation) a entrain une rgression du march 4 de 48% en valeur en 2010. Aujourdhui, une incertitude lourde pse sur ce march car la perception utilisateur ne cesse de se dtriorer et lopinion publique commence se dresser contre ce type de services. Bien que le secteur soit fortement branl par cette dcrue (le SMS Premium reprsentant 79% du march des services premium), il reste nanmoins stimul par la croissance de lutilisation de nouvelles solutions de paiement, comme le WAP Billing. Introduit depuis 2 ans, le WAP Billing est en croissance rgulire avec 50M de CA en 2011. Jug moins rgul et plus souple demploi, son utilisation pour lachat de contenus sur Internet est en hausse mme si elle est loin dtre gnralise.

http://www.phonepayplus.org.uk/ForBusiness/Research/~/media/Files/PhonepayPlus/Research/Analysys_Mason_Premium_Rate_Services_International_Markets_ and_Regulation.pdf

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Suisse - 23

Suisse
Principaux enseignements
En Suisse, les services premium (SMS Premium et WAP Billing) autorguls par les oprateurs se sont fortement dvelopps jusquen 2006 pour atteindre 250 millions . Mais, labsence de transparence dans la communication des diteurs a entrain une vague de mcontentements sur les services dabonnement par SMS. Le gouvernement est alors intervenu par le biais du rgulateur (OFCOM) pour modifier en octobre 2007 lOrdonnance sur l'indication des Prix (initialement 5 promulgue en 1978 ) obligeant dune part les diteurs envoyer par SMS lutilisateur le nom et prix de labonnement et lui demander de confirmer quil souhaite sabonner, dautre part les oprateurs indiquer dans leur facture les coordonnes du mdiateur (Ombudscom). Depuis, le march a fortement diminu pour ne plus peser que 100 millions (120 millions CHF) en 2011. Aujourdhui, 80% du revenu de services premiums (hors vocal) est toujours gnr par le SMS Premium. En dpit dune assez forte pntration du smartphone (45%), largement pousse par les oprateurs, le march du WAP Billing reste encore assez peu dvelopp. Labsence dinteroprabilit entre les solutions distinctes pousses par chaque oprateur mobile, allie ltroitesse du march et sa complexit linguistique a constitu un frein important, Swisscom tant le seul oprateur pousser rellement son dveloppement. Pour relancer la croissance, les oprateurs mobiles se sont clairement inspirs du modle scandinave. Mme si les revenus restent encore faibles, les efforts de dveloppement oprationnel de nouveaux services innovants plus forte valeur ajoute pour lutilisateur se sont multiplis sur ces 2 dernires annes. Les transports en commun de Zurich puis de Fribourg ont dcid de rendre disponible la vente de tickets par SMS. A Genve, la municipalit a ouvert le paiement du stationnement par SMS. Et prs de 2 200 automates de vente proposent dsormais le paiement sur facture mobile.

http://www.news.admin.ch/NSBSubscriber/message/attachments/8296.pdf

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Sude - 24

Sude
Principaux enseignements
Avec 9,6 millions dhabitants et un march valu 160 millions deuros en 2011, le march des services premium sudois (SMS Premium, vocal Billing, WAP & Web Billing) est proportionnellement lun des plus dvelopps en Europe. Lune des particularits du march sudois rside dans le fait que les contenus et services numriques ne reprsentent dsormais quune partie minoritaire du revenu des services premium (30 40%). Lutilisation du SMS est en effet dj largement popularise pour des achats quotidiens courant, notamment les transports publics (achat de titres de transports par SMS) et les automates de ventes. La deuxime singularit de ce march est quil sest dot trs tt dun organisme ddi la rgulation des services premium : lERB (Estika Radet for Betalteletjanster Conseil dthique pour les services premium) en charge de la rdaction et de lapplication oprationnelle du code de conduite. Ainsi ds lmergence des services vocaux surtaxs au milieu des annes 1990, puis des services mobiles surtaxs en 2003, lERB, en liaison avec les oprateurs, a fix et fait respecter un cadre dontologique strict. En rclamant une application rigoureuse du code de conduite ( tolrance zro ), elle a fait procder la fermeture de nombreux services litigieux ces 3 dernires annes (communication trompeuse sur les abonnements, non-respect de la dontologie dans les services adultes), pour viter de compromettre le dveloppement soutenu de nouveaux services (transports, automates). Un choix assum par les oprateurs et qui a entrain une baisse de lordre de 30% des revenus de contenus numriques en 2 ans. Pour dynamiser le march et rpondre aux contraintes rglementaires, un projet fdrateur de paiement mobile commun aux oprateurs mobiles, a t lanc en Juin 2012 dans le cadre dune jointventure (4T Sverige). Conu autour dun porte-monnaie virtuel (www.wywallet.se), il permet de payer depuis son mobile en associant son compte une carte de crdit, un compte bancaire ou sa facture mobile.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Portugal - 25

Portugal
Principaux Enseignements
Le march portugais de la tlphonie mobile se distingue par un taux dquipement trs important (17 millions de cartes SIM en circulation pour 10 millions dhabitants) et une trs large majorit de clients prpays (70% du parc) ; un march dynamis par les deux challengers, mme si loprateur historique reste largement dominant avec 46% de part de march. Au sein de ce march, la solution SMS Premium est la principale solution de paiement sur facture oprateur avec un chiffre daffaires denviron 70 millions en 2011. Si les services utilisant la solution WAP Billing gnrent 10 millions en 2011, un des freins majeurs leur dveloppement restent lassez faible pntration des smartphones (20% du parc). Sur le plan rglementaire, labsence dautocontrle efficace a engendr une monte en charge des plaintes en 2007 et 2008. Le rgulateur, lANACOM, est intervenu avec une premire vague de rglementation en 2009 pour refondre le plan de numrotation et imposer une meilleure transparence des prix ainsi quune plus forte protection des mineurs. Suite cette rglementation, le march des services premium au Portugal sest trs largement concentr ces dernires annes et 8 fournisseurs de contenus se partagent dsormais 90% du revenu total du march. Fin 2011, la rglementation sest durcit avec une nouvelle rvision de la Loi sur les communications lectroniques en 2011 qui impose le blocage des services premium par dfaut. Le march portugais semble cartel entre la volont des oprateurs de trouver des relais de croissance sur des nouveaux services et la volont du rgulateur de contraindre par la force le march un retour la normale. Trs controverse, la loi de 2011 devrait tre modifie, permettant de revenir un statut quo.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Belgique - 26

Belgique
Principaux enseignements
Lancs en Belgique en 2001, les services SMS Premium ont atteint trs vite 50 millions en 2003 et un maximum estim 120 millions en 2007. Mais labsence de contrle sur ce march alors largement autorgul a entrain des abus dans les votes des jeux tlviss et le dveloppement de services dabonnement trompeurs. LEtat a alors ragi unilatralement sur le march pour le rguler : dabord en 2007 avec un arrt royal sur les jeux tlviss, puis en 2009 en imposant un plan de numrotation et des plafonds de transactions, puis en 2011, en introduisant des alertes sur consommation. Cette rglementation a entran, depuis 2008, une dcroissance constante (-10% -15% de chiffre daffaires par an) du march des services surtaxs (SMS Premium, WAP Billing), pour revenir un peu moins de 80 millions en 2011. Par ailleurs, un certain nombre dditeurs internationaux se sont dsengags de ce march, jugeant sa rentabilit dsormais trop faible, lexistence de trois langues nationales augmentant de surcroit les cots de production des services. Sur ce march des services surtaxs, la solution SMS Premium est encore trs largement majoritaire, reprsentant plus de 98% du chiffre daffaires global. Les services WAP Billing restent encore assez peu dvelopps en Belgique (avec un chiffre daffaires estim moins d1 million en 2011), principalement en raison de la faible pntration des smartphones au sein du parc mobile belge (25 % fin 2011) trs peu subventionn par les oprateurs mobiles. Dautre part les solutions WAP Billing oprateurs ne sont pas interoprables, les oprateurs ntant pas arrivs pas saccorder sur une solution de paiement commune multi-oprateurs. Pour retrouver de la croissance sur ce march les oprateurs mobiles belges ont mis ds 2007 sur le dveloppement de nouveaux services (paiement du bus et du stationnement), lancs en pilotes et gnraliss depuis. En 2011, 3,5 millions de SMS ont t envoys pour payer une place de stationnement et plus de 3 millions de titres de transport public ont t achets par ce mme mode de 6 paiement .

http://datanews.levif.be/ict/actualite/apercu/2012/02/10/le-parking-par-sms-se-generalise/article-4000042071144.htm

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Remerciements - 27

Remerciements
LAFMM remercie vivement les nombreuses personnes, entreprises, associations et autorits qui ont accept de participer des entretiens ou de nous rencontrer pour rpondre nos questions. A ce titre, nous souhaitons remercier particulirement : Paulo Fontes, Pedro Reis, Ana Rocha, Siobhn McCarthy, Aldo Paeffgen, Eric Le, Christian Georg, Carsten Puhl, Grgoire de Streel, Jan Van Wijnendaele, Laurent Reysbosch , Sonia Serneels, Olivier Fontaine, Dany Bertolin, Carlos Sanguesa, Humberto Fuente, Jess Ramrez, Jos Maria Lorente, Miguel Perez Arjona, Ludovic des Garets, Benjamin Lorthiois, Laurent Frainais, Arnaud Dupont, Christophe Collier, Marouan Darhnaj, Martin Romer, Miranda Roberts, Thomas Devaulx De Chambord, Rgis Arlabosse, Guy Cronimus, Pietro Catello, David Wallach, Andrea Bertelli, Gianluca Polegri, Valentina Baucia, Marta Bernardelli, Gian Luca Fantinuoli, Madalena Jusek, Maria Junquera, Tiago Silva Lopes, Tobias Johnsson, Donya Ekstrand, Joakim Rolander, Anders Carlsson, Marc Rappe, Malin Jason, Michel Libal, Rambod Daghigh, Benedikt Fontana, Kurt Hemecker, Neal Herman, Sharan Rattan, Nicolas Steiner, Gavin Dent, Toby Padgham, Ladi Sanusi, Bernd Heinen, Borivoj Sirovica, Stephane Boulissiere, Arnaud Bourboulon, Helene Claesson, Lorente Perchin, Maria Soller, Mats Ingelstrm, Mattias Tamm, Jean-Claude Nordi.

Panorama europen du paiement sur facture oprateur - Remerciements - 28