Charles

GERARD

IESEG IV
MSC 2

QUALITATIVE RESEARCH

Question 1.
Peut-on dire que les études qualitatives sont subjectives ?
Question 1.

Un des désavantages souvent reproche au sujet des études qualitatives se

rapproche a la subjectivité supposée de ce type d’étude. Cette subjectivité mènerait
donc a la formation de biais et donc de conclusions erronées ce qui serait fortement
préjudiciable lors de la réalisation d’études pour les entreprises ou pour des travaux
de recherche. A ce titre, nous allons nous interroge dans un premier temps sur les
raisons pour lesquelles les études qualitatives peuvent elles être considérées comme
subjectives avant finalement de se demander si on peut vraiment parler d’objectivité
dans le domaine des études marketing.

Il apparait assez clairement qu’une forme de subjectivité est présente dans le

domaine des études qualitatives car il peut se glisser tout ou long du processus de
ce type d’étude des biais sources de subjectivité. Le premier d’entre eux apparait lors
de la prise de contact entre le promoteur de l’étude et le client ou ce dernier expose
ses besoins, ses attentes et ou il y a donc une interprétation par le réalisateur de
l’étude des besoins de son client. A partir de la le réalisateur va définir un type
d’étude qualitatif en fonction de ce qu’il a perçu des attentes du client et des lors un
second biais peut survenir. Il en est de même en sens inverse lorsque les résultats
de l’étude seront fournis aux clients, ce dernier interprètera les résultats en fonction
de ses attentes initiales, de son poste dans l’entreprise ou encore en fonction
d’autres facteurs comme les implications de cette étude. Au sujet des résultats de
l’étude, on touche la certainement au biais le plus important puisqu’a la suite des
interviews ou du focus group, le réalisateur de l’étude va devoir analyser les données
qualitatives et donc retenir ce qui lui semble important et transformer voire
réinterpréter ces données d’où une nouvelle source de subjectivité. Ainsi, tous ces
biais possibles nous conduisent à penser qu’une étude qualitative peut difficilement
atteindre l’objectivité parfaite. Cependant, on peut désormais s’interroger sur la
possibilité et la nécessité dans le domaine des études marketing de rejoindre
l’objectivité.

Les études qualitatives sont souvent comparées voire opposées aux études
quantitatives et c’est sans doute la première raison de la subjectivité que l’on assigne
aux qualitatives. En effet, ce type d’étude fait intervenir des individus en chair et os,
auxquels on pose des questions ou on les fait participer. On obtient des lors des
discussions, des mots et bien peu de chiffres. Cette « faiblesse » ramène à un vieux
débat philosophique entre sciences molles et sciences dures ou ces dernières de par
le fait qu’elles fassent intervenir des nombres et des formules sont considérées
comme objectives. Cependant, si tente que les sciences dures soient objectives les
sciences molles n’en sont elles pas pour autant utiles. Que serait la médecine sans
la psychologie ou encore l’économie sans la sociologie ? Il en est de même pour les
études marketing.
De plus, on peut aussi parfaitement trouver des biais sources de subjectivité dans
les études quantitatives ne serait-ce que dans la perception des besoins du client ou
encore lors de la réalisation du questionnaire.
Ensuite, et c’est la un point fondamental cette subjectivité induite n’est-elle pas
source de réalité marketing ? Le marketing produit fait appel aux perceptions, a
l’image. Lorsqu’un packaging est bleu ce n’est pas pour que les individus pensent
qu’il est bleu mais plutôt pour qu’ils associent ce bleu a la fraicheur ou a d’autres
sentiments. Les exemples de ce type sont nombreux.
 Des lors, la subjectivité induite par les études qualitatives ou l’on cherche à
percevoir les sentiments, les perceptions des interviewes serait ainsi plus un
avantage de ce type d’étude et une source d’efficacité marketing.