LOUISON Yolne

Sous la direction de Mesdames Daphn Piacentini, chef de projet EDF R&D Annie Danzart, Matre de confrence lENST Paris.

Dans le cadre du stage effectu EDF R&D, dpartement ICAME

ENTREPRISE

MOBILE oprateur

CLIENT

UN TRIO A SUCCES ?
Comment construire la relation client dans le contexte du multimdia mobile ?

Mastre Spcialis Cration & Production Multimdia - TELECOM Paris/INA - Promotion 2007 Thse professionnelle Dcembre 2007

REMERCIEMENTS

INTRODUCTION
Dans le cadre de mon mastre Spcialis Cration et Production Multimdia Tlcom Paris/INA. Ce stage de 6 mois a t effectu au sein de la direction Recherche et Dveloppement du groupe EDF, dans le dpartement ICAME. Une des nombreuses missions du ple Recherche et Dveloppement d'EDF est de solutionner les problmes rencontrs par les diffrentes branches EDF. Ces branches utilisent leurs propres entrepts de donnes qui capitalisent les "connaissances" du groupe, comme les bases de donnes clientles, des donnes issues du web, des bases d'enqutes ou encore des bases d'entretiens. Ma mission de stage consiste concevoir un portail de services sur tlphonie mobile aux vues des possibilits offertes actuellement et dans un avenir proche. Les propositions que jai formules au cours de cette priode dune dure six mois ont t les rsultats dune recherche approfondie sur linteraction possible entre le tlphone mobile, le client final et lentreprise. Lobjectif est de concilier nergie et multimdia sur le canal mobile, dadapter les offres EDF aux terminaux de poche, de dterminer les valeurs et les principes de cette nouvelle approche de la relation client, et dvaluer les avantages et les inconvnients de la prsence dune entreprise sur un canal parfois jug dstabilisant aussi bien ct metteur que ct rcepteur. Pour cela, jai pratiqu une veille sur les tendances et notamment sur les applications haut dbit en France et dans le monde, tudi les possibilits et volutions techniques et analys lvolution de la relation client dans une entreprise dsormais ouverte la concurrence. Le facteur sociologique et psychologique de lutilisateur final anis que le rle encore trs important, voire omniprsent des oprateurs ont galement t pris en compte. Avec plus de 30 millions de clients particuliers, EDF cherche aujourdhui un moyen de les atteindre, tout en gardant une approche personnalise. Le mobile semble tre lobjet idal, car individuel dune part et rpandu sur lensemble du territoire dautre part. En effet, la Banque Mondiale estime que les deux tiers de la population mondiale vivent dans une zone couverte par un rseau mobile. A la mi-2007, le parc mobile franais comptait 52,5 millions de clients, soit une augmentation de 13,1% par an entre fin 2000 et fin 2005 et un taux de pntration global du mobile de 83,2% de la population franaise. 79% de la population franaise possde un tlphone mobile, soit 48,6 millions de Franais quips 1 . La France a atteint aujourdhui son seuil de saturation. En effet, le mobile semble tre le moyen privilgi pour rester connect aux autres, ses amis, sa famille, son entourage. Il est lobjet symbole des relations sociales, toutes catgories socioprofessionnelles confondues. Objet de proximit, il nous accompagne partout, il nous permet dtre joignable en tout temps. Les notions de distance et de temps sont abolies. Le rapport au

ARCEP, chiffres juin 2007

temps, aux lieux et aux autres a t totalement boulevers par larrive du mobile dans notre vie quotidienne. Le mobile devient crateur despace de vie et dchange. Outil multi-fonctionnel (on le compare facilement au couteau-suisse), il runit les fonctions aussi diverses que la voix, le texte, la photo, la vido, le rveil, lagenda Tourn vers les fonctions mdias, il souvre tout environnement, public ou priv. Cependant, il est galement lobjet reprsentatif par excellence de lintimit, de tout ce qui touche la vie personnelle. Il acquiert le rle dobjet transitionnel 2 , qui sert se raconter, se retrouver, simaginer. Cest un cran inter-personnel qui gre le passage de linterne lexterne. La fonction nomade (utilisation en mobilit) nen est pas plus caractristique que sa fonction sdentaire (utilisation chez soi). En effet, le tlphone mobile tend remplacer le tlphone fixe au sein du foyer, notamment chez les jeunes utilisateurs. Que faire de cet outil hybride, la fois ouvert et ferm, nomade et sdentaire ? Quels sont les leviers stratgiques sur lesquels lentreprise doit sappuyer pour amliorer sa relation client ? Aujourdhui, dans un environnement concurrentiel o loffre se multiplie, lattache du client, sa fidlisation est un enjeu primordial pour lentreprise. Lentreprise ne peut plus miser uniquement sur son offre mais doit la valoriser, afin de se dmarquer, et instaurer une politique client afin de ngocier son passage d'une approche service une orientation client dont la mise en oeuvre requiert des efforts importants. Sans nul doute, les nouvelles technologies de linformation sont utilises pour rpondre aux besoins relatifs la gestion de la relation client car ils sont galement les leviers de la comptitivit entre les entreprises. Le mobile semble tre en tout point le prochain outil indispensable pour dvelopper une nouvelle faon de communiquer. Il nest plus seulement un tuyau par lequel lentreprise passe ses messages. En tant que mdia de masse, personnel et interactif, il permet dinstaurer une communication bilatrale : de la marque au client et du client la marque. Peut-on miser aujourdhui sur le trio client/mobile 3 /entreprise ? Est-ce un tierc gagnant ou plutt un triangle amoureux ? Lexpression tierc gagnant signifie que chacune des parties du trio retirent de la situation un bnfice ou un avantage. Le terme triangle amoureux implique, quant lui, presque toujours que l'arrangement ne convient pas une ou plusieurs parties. Nous prsenterons les possibilits offertes par la tlphonie mobile dans la perspective dune nouvelle approche client, puis nous prsenterons notre recherche sur la mise en place dun portail de services accessibles via le mobile destination du mass market, labore dans le cadre du stage chez EDF en Recherche et Dveloppement. A travers cette tude, nous aborderons les lacunes du
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doudou , concept formul par Winnicott Le terme mobile dsigne lobjet mobile, et fait rfrence loprateur

schma traditionnel metteur-canal-rcepteur appliqu au contexte du multimdia mobile et de la relation client et nous mettrons en relief les nouveaux enjeux qui rsultent de la relation entreprise-mobile-client.

I. EN THEORIE, LACCORD PARFAIT

Lvolution des technologies, la compatibilit des terminaux, la monte en puissance des rseaux et du haut dbit ainsi que le surf illimit sont les conditions sine qua none pour favoriser le dveloppement dapplications multimdia mobiles. Une fois ces volutions technologiques et conomiques runies (aux vues de ce qui sest pass pour lInternet physique avec ladsl et les offres triple play des FAI), des services attractifs, interactifs et novateurs verront le jour et le multimdia mobile appartiendra la sphre mdia au mme titre que lInternet Physique. En thorie, une conjoncture favorable avec des clients rceptifs laisse prsager de belles opportunits pour les entreprises qui voudraient engager une relation client plus interactive.

1. Un petit objet aux grandes capacits :

Toujours plus petit, toujours plus fin, le mobile est devenu au fil des annes le mobi-pocket que lon glisse dans sa poche ou dans son sac. Les lignes saffinent, la coque saplatit, lcran slargit Il reste aujourdhui a trouver le design propre du multimdia mobile afin damliorer lergonomie et la navigation des services multimdias. Le design fait lobjet de toutes les attentions de la part des constructeurs. Mais nous y reviendrons un peu plus tard.

Le N95 (un des derniers modles de Nokia - 2007) versus lEricsson 337 (lu meilleur mobile de lanne en 1995)

Au del de son utilisation principale pour la communication interpersonnelle, le mobile est devenu un outil multi-fonction, une sorte de couteau suisse capable de rendre de nombreux services dans la vie quotidienne.

Aujourdhui, toute une gamme dapplications riches et varies est mise notre disposition, rassembles dans le schma ci-dessous. Les possibilits sont nombreuses, mais quen est-il de leur relle application et de leur lgitimit ? Quelles sont les applications dites multimdia mobile , et mme que signifie cette expression ? Par multimdia mobile, nous entendons toutes les applications et services mlangeant texte, image (fixe ou anime), voire du son, accessibles depuis un mobile. Ainsi, lexpression multimdia mobile , plus globale et moins ambigu que Internet Mobile , plus rpandue, renvoie davantage au fait que l'Internet mobile ne consiste pas naviguer sur Internet avec un tlphone mobile mais proposer des services dans un contexte de mobilit. Nous voulons insister sur cette nuance : le mobile permet l'accs Internet en tout lieu et tout instant. Une des tapes cls de cet accs tient la performance des rseaux, cest--dire aux dbits permettant un accs rapide aux contenus, que lon soit en download ou en upload. Nous avons runi dans le schma ci-dessous, lensemble des capacits multimdias dun tlphone mobile actuel.

La tlphonie mobile a progressivement volu des rseaux 1G analogiques et non cellulaires vers les rseaux 2G numriques et cellulaires, dont la mise en place s'est acclre dans les annes 90 grce des dcisions communes tablies par le groupe GSM. De rseau de transmission de services voix, un cadre technique s'est mis en place pour proposer aussi le transfert de donnes des dbits plus importants grce une gestion diffrente, par paquets, des informations changes. Cela a permis de voir merger la technologie 2,5G avec le GPRS, puis 2,75G grce la technologie EDGE, ces deux dernires continuant profiter de l'infrastructure existante 2G du GSM. Si les avantages sont vidents (moindre cot, mise jour logicielle... ), le dbit propos reste faible ( 200 Kbit/s ) par rapport aux offres filaires ( 512 Kbit/s et au-del pour l' ADSL ) 4 .

Grce au WAP, les appareils portables peuvent se connecter tout moment sur des sites spcifiques et avoir accs des informations personnalises. Le WAP ou Wireless Application Protocol, est un nouveau protocole de tlcommunication qui permet aux terminaux mobiles de s'changer des donnes en se connectant sur Internet. Dans un premier temps, les tlphones disposant de peu de mmoire et ne bnficiant que de quelques lignes affichables lcran, ainsi que dun clavier numrique peu propice la saisie de texte, il a fallu dans un premier temps inventer une norme qui puisse saccommoder au terminal et toutes les contraintes prcdemment nonces. Ainsi, le Wap Forum a dfini un langage compact et adapt, appel WML (Wireless Markup language), plus lger que son homologue HTML . Les contraintes imposes par les rseaux de tlphonie sans fil sont la seconde raison ayant conduit ladoption de la norme Wap, qui offre laccs lInternet aux premiers terminaux mobiles. Au contraire dInternet, qui a t conu pour transporter des donnes, les rseaux sans fil taient initialement dvelopps pour transformer de la voix, linstar des premiers rseaux de tlphonie fixe. De plus, ces rseaux proposaient une faible bande passante et des temps de latence qui nautorisaient pas de connexion fiable toujours possible. Le schma suivant prsente une vue synthtique dune architecture Wap, incluant les composants allant du tlphone la base de donnes.

Mais pour proposer des services dpassant le cadre de la consultation WAP ou de la rception d'emails et se rapprocher de ceux utiliss sur les ordinateurs, il a fallu changer d'architecture, qualifie de rseau de troisime gnration. Des volutions permettent d'amliorer ses performances de la 3G . En Europe, l'UMTS peut tre mis jour en HSDPA, puis en HSUPA, ouvrant la voie vers de nouveaux usages. Par exemple, acceptant linteractivit peer-to-peer , l'utilisateur pourra par exemple envoyer une vido MPEG-4 de 60 secondes (24 images par seconde, rsolution 600 x 400 de type tlvision) en seulement 16 secondes. En effet, le standard HSUPA (High Speed Uplink Packet Access) permet dobtenir des dbits de chargement (upload) pouvant atteindre les 5,8 Mbps et des dbits trs levs sur le flux descendant (download). Le HSUPA devrait tre normalis par le 3GPP dans la spcification UMTS.

Pour mmoire, nous rappelons lhistorique des normes et de leur appellation gnrique :

Standard Gnration Bande de frquence GSM 2G Permet le transfert de voix ou de donnes numriques de faible volume. Permet le transfert de voix ou de donnes numriques de volume modr. Permet le transfert simultan de voix et de donnes numriques. Permet le transfert simultande voix et de donnes numriques haut dbit. High Speed Downlink Package Acces

Dbit 9,6 kpbs 9,6 kpbs

GPRS

2.5G

21,4-171,2 kpbs 48 kpbs

EDGE

2.75G

43,2-345,6 kbps 171 kbps

UMTS HSDPA

3G 3,5G

0.144-2 Mbps < 2 Mbps

384 Kbps

www.generation-nt.com/

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2. Restons prudents
Cependant, la ralit est toute autre. Le dveloppement de l' UMTS ayant t frein par la crise de l'an 2000, la mise en place des offres commerciales a pris du retard et, en France, c'est seulement fin 2004 que Orange et SFR se sont lancs dans l'aventure, tandis que Bouygues Telecom s'est content de son rseau EDGE, en attendant de passer directement l'aprs-3G, fin 2007. La couverture 3G s'tend doucement et tourne autour de 70% de la population en 2007. Lamlioration des rseaux 3G est prvue en 2008 avec lutilisation de la bande 900 Mhz en plus de la bande 2100 Mhz. De plus, les investissements pour constituer le rseau 3G sont lourds et ont limit l'extension de la couverture rseau, tandis que les dbits ne rpondent finalement pas aux attentes prvues. Quant lHSUPA, il sera dploy dans quelques villes principales de France au cours de l'hiver 2007 et au dbut de l'anne 2008. Il offrira alors une vritable solution alternative d'accs Internet en haut dbit mobile. Quoi quil en soit, les services data reprsentent encore une part minoritaire dans les revenus des oprateurs mobiles franais, toujours dpendants du trafic voix, mme si lintroduction de la 3G devrait se gnraliser et que les premires offres de surf "illimit" (SFR 5 et Orange proposent leur forfait presque illimit - limit cependant un tlchargement de quelques Mo/mois) permettraient de doper les usages multimdia. Qui dit accs, dit support. Et les contraintes saccumulent. Les premiers terminaux taient volumineux et dots d'une autonomie ridicule. Laugmentation des terminaux compatibles multimdias, plus performants tous points de vue, laisse croire nanmoins au rapide dveloppement de services adapts et lmergence de nouveaux usages associs 6 .

Types de terminaux compatibles Nombres en millions

Gallery

Couleur

MMS

Vido

Haut dbit

35,5

40,5

34,2

16,2

11,7

Certes, les franais sont quips en rgle gnrale. Mais nous observons des disparits assez nettes dont lge est en ralit le seul critre segmentant.

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SFR : forfait Illimytics Chiffres issus de ARCEP 1er trimestre 2006 - France

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Les diffrences saccentuent au niveau de la matrise de lobjet et de sa perception ou mme de ses usages. Seuls 9% des 40-59 ans matrisent toutes les fonctions multimdias du tlphone mobile contre 49% des 12-17 ans. Cette segmentation vient freiner le dploiement des applications multimdias mobiles. De faon plus spcifique, lusage chez les 12-24 ans est intuitif et multifonctionnel. Ceux-ci dveloppent une relation affective avec cet objet devenu indispensable et associ aux notions de libert, de responsabilit et dintimit. Les 25-39 ans entretiennent une relation fonctionnelle et rationnelle. Les 40 ans et plus sont plus distants et critiques, ils nexplorent que timidement les fonctionnalit offertes par le mobile. Et ladoption des applications mobiles est galement symptomatique de la segmentation gnrationnelle. Si les SMS, dont les jeunes restent malgr tout les plus gros consommateurs ( raison de deux envois par jour en moyenne), se sont rapidement intgrs au paysage de la tlphonie mobile, les services plus rcents comme le tlchargement de musique et de jeux vidos, les chats, lenvoi de MMS ou les services de lInternet Mobile (mail, consultation de sites) sont encore en phase dappropriation. Fonctions Envoyer des SMS Prendre des photos 12-17 ans 96% 76% 40-59 ans 62% 33%

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Envoyer des MMS Envoyer des photos ou des vidos Faire des vidos Ecouter de la musique Regarder des vidos Consulter des sites sur Internet Participer des chats (en % des utilisateurs de tlphones mobiles)

64% 61% 52% 59% 39% 23% 7%

22% 14% 8% 6% 3% 3% 1%

Ces usages encore disparates nous poussent envisager des scnarios prenant compte des critres lis lge, mme si tout semble faire penser que ces disparits seffaceront. En effet, gardons lesprit que les adolescents, avides de services TIC 7 qu'ils testent avec leur communaut, auront tendance transposer ces usages l'ge adulte. Il serait ainsi sens de proposer ds maintenant la clientle jeune dEDF, des services innovants afin de mesurer leur possible et future appropriation par une cible plus large. Cependant, nous ne sommes pas encore au niveau des Japonais, dont 1 sur 2 utilise son tlphone pour envoyer des mails ou surfer sur le web. Ce pourrait dailleurs bien tre le premier march important qui voit une rduction dans les ordinateurs personnels, accompagns dun intrt croissant pour dautres. Enfin, lergonomie et la navigation sur un cran dcidment trop petit, nous incite penser que le multimdia mobile nen est qu ses dbuts, encore balbutiants, mais quil rserve bien des surprises.
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Technologie de lInformation et de la Communication

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3. Mthodologie & applications multimdias mobiles

Par ailleurs, nous privilgierons dans cette tude une approche fonctionnelle des services 3G et plus. Plus pertinente, elle nous permettra de partir du point de vue utilisateurs, pour nous focaliser en priorit sur les usages possibles et futurs et pouvoir mieux cibler les besoins des clients en leur donnant un vrai apport supplmentaire. Nous avons regroup les applications multimdia mobile sous diffrentes familles. *Famille des services communiquer : changer de la voix, images, sons. (email, MMS, chat, visiophonie) Mme si la voix reste avant tout lapanage du mobile, dautres modes de communication se gnralisent ou apparaissent : Le mobile dispose et propose autant de moyens de communication que de services annexes . Le SMS, Short Message Service, est certainement lusage le plus classique (hors transport de la voix) du mobile. Aujourdhui adopt par tous, son succs se traduit par un chiffre significatif : plus de 25 SMS envoys chaque mois par utilisateur en 2006. La monomanie du mini message fait dsormais partie de nos us et coutumes. Cet engouement tient deux lments principaux : les offres de forfaits SMS (atteignant parfois un prix unitaire de 0,07 centimes et la baisse du prix en gnral (de 0,15 0,10 centimes). Lusage des MMS, Multimdia Messaging Service permettant de joindre au texte des fichiers son, image et vido, moins habituel, pourrait bien connatre le mme succs. Cependant ils ncessitent lquipement dun terminal compatible (fonction appareil photo, vido, baladeur MP3) et la matrise de ces fonctions. Notons que lenvoi de photos (2 transferts par mois en moyenne en 2006) et l'usage des MMS chez les jeunes (4 MMS par mois pour les 15-24 quips d'un terminal compatible) se dveloppent. Les services de messagerie instantane (IM) concernent 7% dutilisateurs rguliers. Dans la majorit des cas, il sagit dune population plutt jeune. Les services communautaires (chats, forums, moblogs) connaissent eux aussi des dbuts prometteurs. La demande des systmes de visiophonie ou de vidoconfrence sest trouve freine par des limites telles que le manque de bande passante et le cot. La 3G, cependant, rectifie ces dsagrments et permettrait datteindre un march de masse, si lintrt pour ce service crot galement.

*Famille des services sinformer

Sinformer via le mobile est dsormais possible. Mais quelles sont les informations que lon souhaiterait consulter sur lcran de notre tlphone. Plbiscite par 50 % des mobinautes europens, la mto est le contenu le plus visit sur l'Internet mobile. Suivent les contenus autour du sport, les informations boursires et l'actualit. Par consquent, ce sont des contenus brefs,

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ponctuels, express que nous aimons avoir toujours en main . Exit les contenus dveloppement long, inadaptables la taille de lcran qui nous sont imposs.

*Famille des services broadcasting Interactif : sont des services de donnes utilisant des
infrastructures qui permettent le tlchargement de hautes capacits dinformations. Le service plbiscit sera la TV sur Mobile malgr les contraintes lies un cran de dimension rduite et lavnement dune norme standard pour une diffusion hertzienne. La Tlvision Mobile Personnelle (TMP) devrait tre disponible l't 2008 en France loccasion des JO de Pkin, le temps que le Conseil Suprieur de lAudiovisuel (CSA) attribuent les frquences aux chanes intresses. L'Italie est le seul pays en Europe commercialiser un service braodcast 8 depuis juillet 2006, et d'autres, comme la Finlande et l'Espagne, s'apprtent le faire, alors que lAsie la adopt depuis longtemps. Les clients franais peuvent dj regarder plusieurs dizaines de chanes de tlvision sur mobile en streaming unicast vido compress 3GPP mais sur le rseau cellulaire (Edge ou 3G), vite satur s'il y a trop de tlspectateurs: SFR compte 140.000 abonns Orange revendique 500.000 "utilisateurs actifs" Bouygues Telecom ne donne pas de chiffres. La technologie DVB-H, drive de la norme native DVB-T utilise pour la tlvision numrique terrestre assurera une tldiffusion de masse et de qualit sur tlphone mobile. Fonde sur le MPEG-4, elle autoriserait 15 20 chanes encodes entre 250 et 350 Kb/s, alors que le DVB-SH
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Un flux pour tout le monde

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apporterait au minimum 25 canaux exploitables. Cette technologie ncessite le dploiement de rpteurs UHF coteux qui ne couvriraient dans un premier temps quenviron 35 % de la population franaise pour un cot estim 110 millions deuros. Dautre part, les frquences ncessaires doivent tre libres, ville aprs ville, et regroupes dans un nouveau multiplex. Larrt de lanalogique, qui doit staler de 2008 2011, ainsi que le "forcing" dAlcatel qui propose une solution moins coteuse et plus tendue (+ de chanes et + de couverture) avec la norme rcemment approuve DVB-SH, ne font que soulever des questions tant dun point de vue conomique que dun point de vue produit. Le march mondial de la tlvision mobile est valu par la Commission europenne 11,4 milliards d'euros d'ici 2009. La publicit ne pourra pas financer intgralement le rseau (au maximum 30%). En France, les oprateurs factureront ce service (7/mois ce prix restant un maximum - daprs une premire estimation) avant den redistribuer une partie aux chanes Il reste tout un monde explorer : de lmergence dune nouvelle industrie base sur la cration de formats spcifiques aux mobiles, au renouvellement de laudience des chanes historiques auprs dune clientle plus jeune qui se dtourne de la tlvision traditionnelle, lamortissement des rseaux 3G qui seraient utiliss en complment du broadcast pour hberger des services interactifs valeur ajoute, un nouveau type de publicit plus cible grce ltude du mode de consommation personnel de lusager, aux diffrentes usages nomades (dans les transports pour gagner du temps et rester inform, ou passer le temps avec des missions de divertissement) et sdentaires (chez soi, comme cran dappoint personnel et confidentiel) Mais la TMP se doit tout dabord dapporter une exprience rellement convaincante, tant dun point de vue ergonomique (accs direct, zapping, surface de visualisation) que dun point de vue contenu, afin que le mobinaute soit rgulirement enclin lutiliser, surtout dans un modle payant.

*Familles des services personnaliser : et en particulier les applications drives du web

2.0 Les widgets, assemblage d'HTML, de CSS et de Javascript, sont des applications interactives, sorte de petits outils, contournant le navigateur Internet, permettant dobtenir des informations (calculatrice, post-it, informations mtorologiques, des images FlickR ou des actualits RSS en temps rel), qui ne sont pas forcment simple daccs depuis un tlphone mobile. Aujourdhui, lenjeu est de mettre disposition des Widgets directement sur l'cran d'accueil des tlphones mobiles (compatibles Java MIDP 2.0). Cependant, ce type d'application consomme du forfait data. Il est ncessaire que les oprateurs jouent le jeu pour proposer des formules attractives afin d'assurer son dveloppement et la consultation du Web en situation de mobilit, qui pourraient tre en mesure d'augmenter la frquentation des sites web et, par consquent, les revenus des diteurs de services et des oprateurs.

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Les fournisseurs de widgets mobiles se font lgion. En voici quelques exemples : - Widsets propose ses widgets. Il suffit de senregistrer sur le portail Web pour que le programme fonctionne sur le mobile. Ce dernier est alors configurable directement en ligne, parmi un choix de plusieurs Widgets rfrencs. Les Widgets, slectionns via un interface WYSIWYG (what you see is what you get), pourront ensuite tre affichs directement depuis le mobile Java connect Internet. WidSets a bnfici du soutien de la section Nokia Emerging Business. - Webwag avec le rachat de Mobease, devient moteur de widgets mobiles - Opera compte galement dvelopper ses propres widgets mobile. Les mobiles se transforment en mini bureau virtuel, aux vues des services tu type : - "My iGloo", un service mobile de page d'accueil personnalisable dvelopp par BeMobs fait non seulement rfrence au service Web 2.0 du type Netvibes mais repose galement sur le mme principe. Les mobinautes peuvent ainsi agrger des flux RSS et accder i-Gloo Search ou i-Gloo Vidos, deux autres services dits par BeMobs. - Google Page Creator soffre une version mobile, qui ajustera automatiquement laffichage de votre site en fonction du type dappareil - Wayma est un service et une plate-forme gratuite, innovante, intuitive et simple d'utilisation qui permet de crer, hberger, mettre en ligne un site mobile et ainsi accder en toute libert aux contenus les plus varis : textes, photos, vidos, etc. Il est possible dajouter ses flux RSS. Et enfin les sites de partage de contenus originaux font leur apparition et risquent de faire autant de ravages que sur lInternet physique. L'ascension fulgurante de YouTube ou de son concurrent franais Dailymotion suscite des vocations sur le canal mobile. Parmi ces prtendants, un nouveau venu, Moblr, un site de partage vido franais sur mobile, dans la ligne des autres eYeka ou Scroon.

*Famille des services localiser

La golocalisation, la fonction qui semble tre plus logique pour les mobiles, permet de fournir des informations en fonction de la position gographique de l'utilisateur. Elle peut avoir de nombreuses applications dans des domaines trs loigns. - Le particulier peut l'utiliser pour trouver le cinma ou le restaurant le plus proche, avoir des informations touristiques sur le lieu qu'il visite. - Les parents soucieux peuvent localiser leur enfant tout moment. - Les professionnels peuvent localiser leurs vhicules, suivre le personnel, les livraisons et dtecter un ventuel problme.

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- Les autorits sen servent pour avoir des informations sur les personnes victimes d'un kidnapping, surveiller les dplacements de suspects, pour retrouver une personne aprs un appel de dtresse mais n'ayant pas pu donner sa position Mais la golocalisation peut donner lieu de nombreux abus et nuire la vie prive de l'utilisateur. L'oprateur utilisant l'opt-in, l'utilisateur doit s'inscrire au service et donner son accord chaque golocalisation ou en tre averti. Il doit aussi pouvoir revenir sur sa dcision simplement et gratuitement. Il existe plusieurs technologies de golocalisation. Elles se basent soit sur le GSM soit sur le GPS. L'IMEI (International Mobile Equipment Identity) est un code unique compos de 15 chiffres qui identifie le portable qui peut tre obtenu en tapant *#06# sur le portable. Lorsque le portable se connecte un relais, il envoie son IMEI, puis la carte SIM qui contient le numro de l'abonn, ainsi que diverses informations lui appartenant (SMS, carnet d'adresse) s'identifie auprs de ce mme relais. Les diffrentes technologies de golocalisation utilisant le GSM sont : - Cell ID (Identification de cellule) Du moment que le portable est dans une zone couverte par le rseau, il se connecte un antenne relais GSM. C'est partir de l'identification de cette antenne que l'on peut localiser le portable. Cette localisation est trs rapide (moins de 5 secondes) mais peu prcise car elle dpend du nombre d'antennes relais et de leur rapprochement (plus l'antenne est isole, plus la zone de couverture est vaste et moins la localisation est prcise). En zone urbaine, la prcison varie entre 100 et 700 mtres. Alors qu'en zone rurale, cela peut aller jusqu' 10 kilomtres. - EOTD (Enhanced Observed Time Difference) - diffrentiel de temps Le portable envoie un signal aux stations des environs. La plus proche lui renvoie le signal. C'est le temps coul entre l'mission et la rception du signal qui permettra un calculateur externe de dterminer la localisation du portable. - La triangulation Croisement des donnes obtenues partir de trois antennes relais utilises lorsque le portable se dplace. Cette technique ncessite l'installation pralable d'un programme sur la carte SIM du portable. La localisation s'effectue en environ cinq secondes et est plus prcise que le Cell-ID : de l'ordre de 150 mtres en zone urbaine et 5 kilomtres en zone rurale.

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Les diffrentes technologies de golocalisation utilisant le GPS sont : Le GPS est le premier systme mondial de positionnement par satellite. Il a t mis en place par le Ministre de la Dfense des Etats-Unis. Il utilise 24 satellites en orbite autour de la Terre, situs 20 200 km d'altitude. Le rcepteur GPS va donc capter les signaux d'au moins quatre satellites et calculer sa position en fonction des informations reues. L'utilisation de cette technique ncessite l'installation d'un module GPS dans le mobile. Cependant, capter le signal du satellite peut tre un problme dans les btiments ou dans les grandes agglomrations. De plus, le temps de localisation est un peu plus long. Le GPS n'est qu'un systme de rception, c'est dire qu'il permet juste d'tre localis, et non d'envoyer ses coordonnes. Le dveloppement dapplication reposant sur la gocalisation sont foison. MappiMobi, une application tlchargeable depuis un tlphone mobile dot ou non dune fonction GPS, permet de retrouver les cartes de Mappy. Pour tlcharger et afficher les cartes dsires, il suffit de disposer dune connexion Internet pour tlcharger le logiciel depuis le site Web. Un trajet de 1.000 kilomtres correspond 2 3 Mo de tlchargement. Jusqu'alors payant, raison de 2/mois, l'accs aux plans et aux calculs d'itinraires devient gratuit et financ par la publicit, prsente lors de son utilisation. Naviblog est un mashup qui golocalise sur une carte Google environ 200 moblogs 9 . Le service est pour linstant disponible uniquement dans la rgion de Tokyo. La particularit du service est de dposer un commentaire en situation de mobilit sur un vnement, un lieu, un restaurant, un plat

*Famille des services jouer et apprendre : divertissement (jeu, musique, sport)

Le jeu sur mobile (dont les premiers essais datent de 1997) ne tient pas ses promesses. Lvolution est juge trop lente. Mais cest sans compter larrive de la Wii, vritable rvolution en matire de console et dusages, sur les tlphones mobiles. Certains tlphones mobiles sont quips de capteurs de mouvements permettant de jouer des jeux daction sur son mobile de la mme manire quavec la Wii. Quelques exemplaires sont vendus par NTT Docomo, le premier oprateur tlcoms japonais. Le D904i de Mitsubishi est ainsi quip dun petit capteur de mouvements
Un weblog mobile, ou moblog, est dfini par du contenu dit sur internet depuis un appareil mobile, tel qu'un tlphone cellulaire
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dtectant les tremblements et linclinaison du mobile. Au lieu de taper sur le clavier, les utilisateurs peuvent dsormais agiter leur mobile comme une raquette de tennis ou une canne pche. La musique est un succs attendu notamment avec larrive de services en relation avec lunivers de la musique (billets dmatrialiss, concert, informations sur les artistes) Cependant, le tlchargement de sonneries et de jeux restent les occupations les plus populaires du multimdia mobile.

*Famille des services acheter : pour tout ce qui donne lieu une transaction financire.
Au Japon, cette pratique est trs courante. En France des solutions novatrices, inspires de nos voisins asiatiques, se dessinent. Les applications NFC 10 seront principalement axes autour des tlphones mobiles, permettant ainsi aux oprateurs de proposer de nouveaux services leurs clients : paiement mobile, titre de transport, badge d'entreprise, ... Destine tre utilise sur des distances infrieures 10 cm, la technologie sans contact a t dveloppe pour tre complmentaire aux standards Bluetooth et WiFi. Elle permet d'tre considre comme une carte et comme un lecteur. Au moment de rgler son achat de faible montant, le client passe sa carte devant un lecteur " sans contact " ; un signal lumineux d'authentification s'affiche ; la transaction est valide. Le paiement s'appuie sur la transmission de donnes par le biais d'une frquence radio trs courte distance, qui dispense l'acheteur d'insrer la carte dans un terminal de paiement traditionnel et de taper son code confidentiel. Au-del de 20 , le mode de fonctionnement traditionnel d'une carte bancaire est appliqu avec insertion de la carte dans un terminal et saisie du code secret. Les paiements sans contact via tlphone mobile, les 1eres offres commerciales en France seront lances par Bouygues et BNP Paribas en 2009.

*Famille des services piloter : services de domotique.

La domotique au Japon est une ralit et sadapte aux situations de mobilit. Une des filiales du groupe NTT, NTT Telecon, commercialise, depuis janvier 2006, un service, baptis "Docodmo 11 Sensor" permet de contrler distance sa maison via Internet mobile. Ce service consiste, grce un dispositif spcial quip dun port infra rouge, surveiller et contrler des dispositifs de la maison (climatisation et luminaires), mettre en marche automatiquement des dispositifs grce aux capteurs intgrs (luminosit et chauffage). Par exemple, partir dune certaine temprature, la climatisation peut se mettre en marche, pour chauffer la maison avant le retour de lutilisateur. Les
10

NFC : Near Field Communication. Technologie de communication de proximit (quelques centimtres) initie par Sony et Philips, le Near Field Communication (communications en champ proche) permet d'changer des donnes entre un lecteur et n'importe quel terminal mobile ou entre les terminaux eux-mmes et ce, un dbit maximum de 424 Kbits/s. 11 docodemo signifie en japonais nimporte o

20

mobiles des principaux oprateurs japonais sont compatibles avec ce service. Ce service est propos pour 1 000 yens (7,13 euros) par mois, en plus des 40 000 yens (285 euros) de frais de mise en service et de matriel. Ce type de service arrivera-t-il jusquen Europe ? *Famille des services accder : comment arriver jusquau contenu ? Mme si les chiffres nindiquent pas de taux records, il est intressant de constater que 50% des clients mobiles multimdias se connectent l'Internet mobile au minimum 1 fois par mois 12 . Cet usage, encore hsitant, m par la curiosit, pourrait bientt se transformer en usage quotidien et rgulier. Comment faciliter laccs linformation partir de son mobile ? Par un onglet, une icne, une URL, un widget ? Et pourquoi pas par un nouveau vecteur pour le mobile marketing qui permet un accs intuitif, direct et instantan du contenu multimdia via son tlphone portable comme le code-barre ou limage ? Le code-barre deux dimensions ou QR-Code (QR pour Quick Reponse), capable de renfermer jusqu 7089 caractres numriques, 4296 caractres alphanumriques ou 2953 octets, permet de stocker davantage dinformations, comme un lien hypertexte par exemple. Il existe diffrentes normes Datamatrix, Gravitec, Shotcode, Veritec, et Semacode :

Pour le lire, il suffit de prendre en photo cette image en forme de logo avec un mobile qui se connectera alors automatiquement un site dinformations, un site publicitaire ou une vido de lannonceur. Les QR codes sont en passe darriver dans notre quotidien. Le code-barre peut tre utilis pour recharger un abonnement un service, ou encore figurer sur une carte de visite. Le service K-Cab, permet de rserver un taxi automatiquement en photographiant les code-barres prsents sur des bornes dissmins au quatre coins de la ville. Chez Mac Donalds, un QR code prsent sur lemballage des cheeseburgers renvoie un site Internet optimis pour les mobiles o lamateur de gastronomie amricaine peut, moyennant la saisie de sa taille, de son poids et de la nature de son activit, connatre lapport calorique de son sandwich et limpact de celui-ci sur sa sant En France, des initiatives pilotes ont t lances comme le magazine Newzy, qui fait figurer en une, et dans ses articles des codes-barres 2D lisibles par le logiciel Mobiletags. Le mme phnomne est en marche pour la reconnaissance dimage, rserve dans un premier temps des usages de communication et de promotion des marques. Ainsi, Olympus et Bandai
12

Etude Ipsos Media / AFMM - Avril 2006

21

Networks ont dj lanc des solutions de reconnaissance dimages avec mobile au Japon. Il suffit, laide dune application de lecture sur le mobile, de prendre en photo un logo, une photo ou une affiche de cinma, pour accder au site mobile, et bnficier dun bon de rduction ou consulter la bande annonce dun film. Le taux de reconnaissance atteint 95% mme avec une capture partielle de limage.

*Famille des services regards vers le futur

La ralit augmente permet de surimposer des informations virtuelles sur des images relles grce la cellule photo du mobile. Des chercheurs de Nokia pourraient nous aider demain mieux circuler dans le monde rel en surimposant des informations virtuelles des images relles. Ils ont cr un logiciel baptis Applications pour la ralit mobile augmente (Mobile Augmented Reality Applications - Mara) dont le but est d'identifier des objets ou des btiments vus travers l'cran d'un tlphone mobile. Pour cela, le tlphone doit tre quip du logiciel et du hardware appropri: un GPS, un acclromtre (pour mesurer le dplacement et la vitesse dinclinaison) et un compas (pour comparer et reporter des distances).

Au

regard

dEDF,

nous

mettrons

laccent

sur

les

familles

fonctionnelles

suivantes :

communiquer , sinformer , dans un premier temps puis localiser , personnaliser , accder dans un second temps et, dans la mesure du possibilits technologique, piloter (une fonctionnalit tout fait intressante pour EDF). La 3G a permis de dvelopper un nouvel axe : celui du multimdia mobile, qui existait dj dans une moindre mesure dans les rseaux 2G. Est-ce que ces services, peu peu rvls avec les dbits fournis par la 3G tiendront leurs promesses ? Sauront-ils rpondre aux exigences des clients, des utilisateurs, de tout chacun ?

4. Stratgie et accs aux contenus

Dans ce contexte, fois encourageant et hasardeux, EDF souhaite proposer et dvelopper un portail de services mobiles destination du mass market, et ainsi tre prsent sur ce canal, qui rserve, esprons-le, de nombreuses opportunits. Mais la clef de vote du systme rside dans laccs au contenu. Quels sont les moyens disponibles pour amener lutilisateur au contenu, hors dmarche marketing de type push ? Quel chemin le visiteur emprunte-t-il pour recevoir linformation ? Driv de lInternet physique, le systme de portail est une structure fondamentale qui permet laccs aux contenus. Un portail est en effet une interface permettant daccder une slection de services. Il est un agrgateur daudience (clients) et de contenus (services). Il assume principalement deux fonctions :

22

celle de proposition de valeur (contenus) et de vitrine de services. Il peut alors jouer un rle central dans la distribution de services multimdias mobiles. Nous prsenterons ici de deux niveaux de portails. Portail de niveau 1 ou global : il permet lutilisateur de trouver linformation. Il est assimil au chemin quempreinte lutilisateur depuis la connexion de celui-ci sur lInternet Mobile linformation. Le portail de niveau 2 ou spcifique : il organise les contenus au sein dune mme entit (comme celle dEDF). Il facilite la mise en relation des donnes internes. Aujourdhui, le contenu disponible sur lInternet mobile se partage entre les diffrents portails des principaux oprateurs (Orange, SFR et Bouygues Telecom) qui est souvent laccs Internet Mobile paramtr par dfaut (= 26% de la navigation globale Internet Mobile), quelques sites en off-portal (minoritaires) et le kiosque Gallery. Prenons pour exemple, Gallery, qui est le kiosque multi-oprateurs (Bouygues Telecom, Orange France et SFR) de lInternet mobile. Les trois oprateurs contrlent le service Gallery, qui rend les sites Internet mobiles de ses diteurs facilement accessibles. Mais les diteurs subissent de nombreuses contraintes comme les lourdeurs administratives ou la rtention dinformations concernant les bases de donnes clients (en effet, les oprateurs ne communiquent pas le numro de leurs clients, mais un alias temporaire 13 ) et ceci ne favorise pas la constitution de bases opt-in 14 , pour dployer des campagnes de marketing mobile mieux cibles par centres d'intrt, ge, critre gographique. La typologie des sites prsents sur Gallery est majoritairement constitue de sites de charmes, de personnalisation de mobile (tlchargement de logos, sonneries, photos, musique), sites de chat, de rencontre (Meetic), sites de divertissement (Allocin), sites de jeux (Franaise des Jeux, Gameloft), quelques sites de marques (consommation avec Coca Cola ou Nestl Nespresso, vtement/beaut avec Gemay Maybeline et Marionnaud, sites de mdias et de presse, sites de transports (RATP, Air France), sites de banques/assurances (MMA, Caisse dpargne, BNP Paribas).

13 14

Voir glossaire en annexe Voir glossaire en annexe

23

Le portail Gallery accrot la visibilit sur le mobile et a lavantage dtre prsent chez les trois oprateurs, tandis que le off portal garantit davantage de liberts. Certains prdisent mme que Gallery est condamn souvrir, notamment si le business model de la publicit dbarque sur mobile et se gnralise (une ide qui tend se confirmer depuis larrive de Google sur la tlphonie mobile) 15 . Force est de constater que laccs aux contenus est slectif 16 .

Les facteurs cls du succs dun portail mobile repose essentiellement sur les points suivants : la force de la marque la richesse et la pertinence du contenu : cohrence de linformation, services valeur ajoute dans un objectif de fidlisation.
15

Le off portail reprsente aujourd'hui 70 % de l'audience de l'Internet mobile au Japon, 50 % en moyenne en Europe. En France, la part du off portail n'est que de 15 %. 16 DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimdia mobile, ditions dOrganisation, 2003, p.132

24

la personnalisation du contenu la transparence fixe-mobile = continuit de services la rapidit de laccs car les temps de patience en mobilit sont rduits du fait des cots levs de connexion et de la consommation data.

Ainsi nous pensons que les futurs portails, quils soient dits par les oprateurs ou les diteurs de contenus (de niveau 1 ou 2) sappuieront sur des structures innovantes telles que la slection dinformations par type de mdias, la personnalisation du contenu, la gestion et lagencement des donnes et enfin nous bnficierons bientt de portails totalement intgrs qui recueilleront les informations relatives nos besoins en fonction du lieu o nous nous trouvons et de lheure quil est. Nous tenterons dappliquer cette mthodologie pour le dveloppement de notre portail de services. En effet, pour favoriser une exprience utilisateur optimale, nous devons tenir compte de ses prochains usages, ses futurs besoins. La personnalisation du contenu et la synchronisation des donnes en font partie. Cependant, laccs au portail EDF lui-mme devra tre conu dans le contexte trs froce des acteurs en prsence. EDF a tout intrt de ngocier des accords avec les oprateurs ou les moteurs de recherches. Mais rien nest encore sr. Laccs aux applications multimdias mobiles sera un des enjeux les plus importants dans les toutes prochaines annes et il risque dtre boulevers. En attendant, EDF pourra toujours recourir la mthode du wap push 17 pour promouvoir dans un premier temps ses services sur tlphonie mobile. Le groupe pourra galement compter sur les diffrents canaux de distribution prouvs, tels que le site Internet ou la campagne daffichage. Mais il serait intressant denvisager ds prsent de nouvelles manires daccder aux contenus. Nous dvelopperons davantage cette question dans notre seconde partie.

5. Contexte de lentreprise
Maintenant que nous connaissons un peu mieux lenvironnement de la tlphonie mobile, avec son histoire et ses futures volutions, nous nous intressons au contexte propre de lentreprise EDF. Le principal march dEDF reste le territoire franais mais le Groupe tend sa stratgie dans un contexte de concurrence internationale. Louverture du march de lnergie la concurrence est, pour EDF, un dfi et lopportunit de devenir un nergticien de rfrence en Europe. En France, le march nergtique a t ouvert ds 1999, avec une premire tranche de clients ligibles 2 (consommation lectrique minimale de 100 GWh par an) largie en janvier 2000 30% du march

17

SMS avec lien vers un site Internet mobile

25

(consommation minimale de 16 GWh par an). Depuis le 1er juillet 2004, le march de llectricit est ouvert tous les clients professionnels ; et le sera le 1er juillet 2007 pour les particuliers. La France se prpare ainsi louverture 100% de son march de llectricit la concurrence. L'ouverture au 1er juillet 2007 est une opportunit pour EDF d'impulser une nouvelle dynamique pour fidliser ses clients. La marque est un repre, un contrat, une assurance pour le client. Ainsi EDF devient EDF Bleu Ciel pour les particuliers. Elment cl de la stratgie commerciale du Groupe, elle proposera ses clients de nouer une relation nouvelle l'nergie, en devenant acteurs de leur consommation et mme de leur production d'nergie. Comme l'a soulign Pierre Gadonneix 18 , Bleu Ciel d'EDF engage notre entreprise dans la concurrence avec une nouvelle dynamique d'innovation des offres commerciales. Et nos offres auront d'autant plus d'cho que la qualit de service continuera tre au rendez-vous. Avec Bleu Ciel d'EDF, le Groupe investit dans une nouvelle relation commerciale fonde sur une rponse personnalise, simple et efficace selon les besoins et les projets de ses clients. Portant les engagements d'EDF de sincrit, d'coute, de pragmatisme et de simplicit, Bleu Ciel d'EDF, promet chaque client plus d'cologie, plus d'conomies, plus de bien-tre. Fidle ses missions de service public, l'entreprise, entend conserver la mme qualit de prestations pour l'ensemble de ses clients particuliers. Par ailleurs, face aux attentes de plus en plus fortes en matire environnementale de la part des clients, EDF se positionne, travers sa nouvelle marque, comme leader dans le domaine de l'coefficacit nergtique. La mission que lon ma attribue au sein du dpartement ICAME dEDF R&D, consiste rpondre aux attentes de plus en plus fortes en matire dinteractivit de la part des clients. Le choix du canal sest port sur le mobile de part son fort potentiel communicant . Nous tendrons les valeurs communicantes du mobile sa capacit redistribuer lespace, restructurer le temps, multiplier lidentit (je suis moi au tlphone, je suis moi qui rdige un SMS, je suis moi qui prends une photographie), interagir avec les autres (les possibilits de voir qui sont mes amis dans la rue) et avec lenvironnement (signaux bluetooth 19 ) Le lancement de la nouvelle marque Bleu Ciel est donc loccasion denvisager et construire une relation client sur de nouvelles bases. Partir dun autre point de vue, un autre canal, une autre vision. Atteindre le ciel avec un mobile est la porte de tout le monde

18 19

PDG dEDF. Exprience de rception de donnes sur PC Pocket partir de points Bluetooth qui redfinissent les frontires entre Art et Communication - exposition FABRICA : les yeux ouverts, du 6 Octobre 2006 au 13 Novembre 2006 au centre Pompidou

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Lenjeu principal est dune part de ngocier lventuelle rupture comportementale des utilisateurs dans lappropriation de la nouvelle marque Bleu Ciel, et dagir de faon convaincante afin de faire migrer les utilisateurs actuels de tlphonie mobile vers les services multimdias mobiles proposs par le fournisseur dnergie. La rvolution multimdia mobile prend forme pour le client avec les terminaux et continuera avec les services multimdias et enfin laccs. Pour les oprateurs, la valeur est inverse : elle se passe dabord dans laccs puis dans les services. Ils devront alors se rapprocher des constructeurs de terminaux pour matriser les spcifications du terminal et passer des accords dexclusivit. Les producteurs de contenus, quant eux, devront faire un effort sur les services (analyse des besoins, des publics, des attentes), et sarroger une part de laccs ou sarranger avec les oprateurs pour viter tout ventuel conflit dintrt. Nous allons maintenant appliquer ce que nous avons nonc dans notre premire partie dans le contexte plus prcis de lnergie.

II. EN PRATIQUE, DES DISSONANCES

Le multimdia influe sur nos comportements, tant au niveau individuel que socital. Nul ne peut le nier. Lessor et la banalisation des nouvelles technologies bouleversent nos schmas de pense et modifient nos rapports autrui et lespace-temps. Par ailleurs, matriser lnergie, grer sa consommation, adopter un comportement cologique participent galement une nouvelle faon de vivre. La progression vers le tout numrique et le dsir de consommer intelligemment sont deux tendances qui se dessinent aujourdhui. Reste crer dans cette nouvelle situation, des usages qui permettraient de combiner ces deux attitudes. EDF a choisi le multimdia mobile comme terrain dexprience dans la gestion de la relation client, sans pour autant perdre de vue le canal web. Le but est alors de combiner ces deux moyens de communications trs puissants, et de faire valoir la marque EDF en fonction des caractristiques de chacun.

1. La relation client au banc dessai.

EDF R&D sorganise autour de seize dpartements centrs sur des axes de recherches diffrents. Parmi eux, le dpartement ICAME (Innovation Commerciale, Analyse des Marchs et de leur Environnement), cr dbut 2002, qui met en uvre des comptences diverses (sociologie, marketing, finance, informatique, data mining et statistique), enrichies par une connaissance et une comprhension : de lenvironnement du Groupe EDF (politique, social, conomique, rglementaire et institutionnel).

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des diffrents segments de marchs (volume, marges, concurrence, axes stratgiques de dveloppement du Groupe). des clients (perceptions, comportements, consommations, satisfaction, attentes en matire de services) de processus de relation clientle.

Ce dpartement est compos de sept groupes, certains dominante mtier ddis un march particulier (par exemple le march entreprise), dautres dominantes comptences chargs de dvelopper de nouvelles mthodes. Une des missions du dpartement est de dvelopper des offres tarifaires et les services associs, en appui de la branche commerce. Leur expertise est la relation commerciale. Intgrs au sein de la R&D, les personnes travaillant dans le dpartement ICAME interviennent sur des sujets d'innovation amont pour amliorer la relation client sur Internet et au tlphone. Leur rle est d'imaginer de nouveaux concepts de services, d'interaction, de mise disposition de l'information, de fidlisation et d'en dmontrer la pertinence. Ceci peut tre ralis par le biais d'tudes, de benchmarks, d'enqutes, de dmonstrateurs, de prototypes, de tests clients et de retours dexprience associs. Le dpartement ICAME travaille au quotidien pour la mise en place doutils pour la gestion de la relation client/ Les services en ligne semblent plus avantageux pour tout ce qui concerne la relation client, selon le schma-conseil dit par lassociation SMS+ 20 .

20

Lassociation SMS+ est une offre innovante cre en mai 2002 par les oprateurs mobiles franais afin d'encourager le dveloppement de services accessibles depuis un tlphone mobile. L'attribution des numros courts et le traitement des demandes de rservation de numros SMS+ des diteurs de services relvent, par exemple, de cette association.

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Lavnement du multimdia mobile et de laccs lInternet figurent dsormais dans tous les plans marketing ou de communication.

Dfinissons maintenant les grandes lignes de notre dmarche marketing. Les objectifs des services destination des clients particuliers dans le contexte qui nous intresse peuvent se rsumer comme suivant : Dvelopper limage et la notorit de lentreprise pour lancer et promouvoir un service, ou relayer une campagne publicitaire Fidliser et donner de la valeur aux clients pour mieux faire connatre nos services avec des points de fidlit, des alertes. Animer la relation client en leur dgageant un accs leur compte, des informations cibles et amliorer la satisfaction des clients Valoriser ses services (prsentation du catalogue, faire tester un nouveau produit, promotion en ligne) Automatiser des processus de contact via des envois de messages sur mobile (pour un gain de temps et des ressources) A lavenir, il sagit d'utiliser le tlphone mobile comme moyen de contact privilgi avec le client. Mais le client, qui est-il ? que dsire-t-il ? Dans notre schma de dpart, le client nest plus le simple rcipiendaire passif. Nous le considrons comme un acteur actif, voire producteur de contenus dont les proccupations donnent la base de la relation client. Pour mieux connatre les potentiels clients, nous nous appuierons sur une segmentation sociologique de la population, value sur les critres dge et de revenus. En effet, nous estimons que les ressources financires, sont, au mme titre que lge, susceptibles dtre une barrire ladoption des nouveaux services multimdias. Nous avions dmontr comment lge tait un frein dans les usages. Les revenus jouent tout autant un rle crucial, au sens o les offres des oprateurs ne suivent pas encore celles des diteurs de contenus.

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CIBLE PRIORIATAIRE Les jeunes professionnels hyperactifs (entre 25 et 35 ans), avec des salaires confortables. Disposant de peu temps, ils affectionnent par curiosit ou ncessit les services leur facilitant la vie. Les familles aises sont prtes consommer ce qui est bon pour leurs enfants ou leur curiosit intellectuelle. Mais elles ncessitent dune ducation multimdia. Les seniors hyperactifs (idem que pour les jeunes) avec un enthousiasme plus mesur et une crainte plus visible. Les

CIBLE SECONDAIRE tudiants des 15-24 nouvelles ans et les jeunes mais professionnels dbutants (entre 25 et 35 ans) adeptes technologies restreints un petit budget. Les familles moyennes ne seront attentives aux apports du multimdia mobile que si la valeur dusage est vidente. Les retraits aiss intresss par les NTIC. Ils sont rares et demandent une formation. Mais certains services de sant, de domotique pourraient les sduire totalement.

Nous laisserons de ct certaines catgories comme : - Les jeunes de moins de 15 ans ayant une forte culture multimdia, et demandeurs de services, prescripteurs dans leur foyer. Cette dernire donne peut tre intressante car elle implique indirectement leurs parents qui se situent dans notre cible prioritaire ou secondaire (par exemple, les familles aises voire mme moyennes) et donc les encourager adopter les nouveaux usages. - Les jeunes en situation difficile disposent de liens sociaux forts mais leurs revenus (ou nonrevenus) ne leur permettent pas de faire des services multimdias mobiles leur priorit. - les familles rurales modestes ne sont pas suffisamment familiarises au monde du multimdia. - les familles citadines modestes dont les revenus ne leurs permettent pas daccder aux services 3G. - Les retraits aux revenus modestes ou moyens. Aujourdhui certaines attentes commencent se formuler. Une rcente enqute 21 mene par La Poste / CSA sest penche sur la relation client via le mobile et a montr les services les plus plbiscits par les interrogs : l'alerte SMS en cas de retard ou de perturbation (61 % des sonds). la possibilit d'obtenir une adresse et un plan d'accs du point de vente le plus proche (57 %). SMS informant de promotions ou d'offres spciales (31 %), d'un vnement particulier (29 %), du tlchargement d'un podcast (24 %),

Quoi de neuf en 2006 en matire de relation aux marques : Cette enqute comprend un volet consommateurs (851 interviews tlphoniques et 40 entretiens qualitatifs) et un volet annonceurs (304 sondages tlphoniques auprs de directeurs marketing et communication et de directeurs commerciaux)

21

30

l'affichage interactif avec un code qui permet de tlcharger une promotion ou d'autres informations (19 %).

Lutilisateur commence sauto-former, sauto-duquer. Il sagit maintenant pour les entreprises de prendre en compte ses besoins, de les adapter sur le canal mobile et danticiper les prochains services qui seront approuvs par lensemble des consommateurs. Lobjectif est de participer ensemble la cration et ladoption de nouveaux usages, en partageant des expriences de vie.

2. Des applications mobiles pour toutes les entreprises ?

Tes o ? Si vous tes attentifs, vous vous rendrez compte que cest la premire phrase que nous prononons lorsque nous tlphonons nos amis. Le tes o a remplac le a va ? voire mme le allo ? . La reconnaissance des numros, intgre sur la trs grande majorit des terminaux, rend en effet caduque linterrogation sur lidentit de linterlocuteur. La requte porte alors directement sur la localisation de ce dernier. Habitus dtre fichs sur les cartes du monde dans lespace web 2.0 (google maps, qikmaps, flickr), nous exprimons le besoin dtre en relation constante, avec nos proches. Ces cartes sont la projection mentale de notre relation aux autres, le symbole du lien qui nous unit. Car aujourdhui, notre capacit nous mouvoir dans lespace-temps sest considrablement accrue. Les distances se raccourcissent en un temps toujours record. Pensons celui du TGV qui a atteint une vitesse de plus de 500 km/h, cette anne Familiarises par nature au concept de mobilit, les entreprises lies au transport nont pas tard sintresser au phnomne mobile. Comment expriment-elles ce concept ? Comment sinscriventelles dans un paysage urbain o la notion de mobilit est omniprsente ? En effet, une population dhypermobiles 22 qui reprsente une cible jeune, urbaine, au pouvoir d'achat lev, est en train dapparatre. Pragmatiques, opportunistes, exigeants, experts et versatiles, les hypermobiles multiplient les moyens d'accs l'offre. Ils diversifient les modes de dplacements, les sources et les formats dinformation, les lieux, les moments et les modes d'achats selon les contraintes de temps et d'itinraire. Ils seront les nouveaux clients demain et la RATP aussi bien que la SNCF en a pris conscience. Les espaces publics et de sociabilit se repensent l'aune du promeneur 2.0 et de ses appropriations des nouveaux crans, notamment de lcran mobile. Les entreprises de transport se placent comme crateurs despace de vie, dchanges, dexpriences. La RATP a lanc dernirement une exprience en transformant son espace en multiples points daccs linformation, par lintermdiaire des codes barres 2D 23 . Nous vous en prsentons ici le principe.

22 23

Terme employ dans ltude mene par Chronos en novembre 2006 Code barre 2D. Voir notre partie sur les familles multimdias mobiles. Chapitre 1, 4me partie, p.21 24

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Codes barres 2D RATP Site Internet Mobile Pilote lanc le 17 avril 2007, RER A, station Noisy-le-grand, pour une dure de 2 3 mois Mise en place pour accder depuis son tlphone portable des informations Principe statiques ou dynamiques sur un itinraire prcis ou sur l'tat du trafic de sa ligne de mtro ou de bus. Objectifs Une cinquantaine de codes 2D, rparties sur tous les points d'arrts qui renvoie des informations statiques et dynamiques (plan de mtro, plan de ligne de bus, affiche horaires, etc.) tester de nouveaux modes d'accs, les usages autour du code 2D, voir quels codes 2D sont les plus flashs, et quels endroits accs l'Internet mobile Techno appareil photo noyau Java logiciel de lecture tlcharger sur le site ddi cette opration : ratpcodes2d.fr. navigation peu ergonomique depuis un terminal Retours adapt, complexit cot En multipliant les accs de linformation dynamique, la RATP suit le rythme de l hypermobile , et essaye doptimiser son exprience utilisateur, en lui facilitant ses dplacements en temps rel. La RATP participe lmergence dune ville interconnecte pour une nouvelle socit mouvante: la ville 2.0 ? La SNCF vise le mme type dobjectif. Afin de fluidifier les changes et favoriser les actions mobile, parfois trs peu Une Alternative au site Internet mobile ?

collectives, lentreprise ferroviaire a test un systme de billets dmatrialiss sur mobile, et plus rcemment un site mobile ddi au m-commerce 24 . SNCF Ce Billets dmatrialiss sur mobile service permet la vente et la Les tests ont dbut le 30 octobre 2007 et sont aujourdhui termins. Vous pouvez voir les ractions de btatesteurs sur le blog ddi : blog.servicesmobiles.voyages-sncf.com distribution de billets TER dmatrialiss sur tlphones mobiles, sous forme de message MMS. 1er pilote avec le Conseil rgional en Bretagne, pour les festivals dt 2006.
24

http://beta.voyages-sncf.mobi

m-commerce pour mobile commerce calqu sur lexpression e-commerce .

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2me pilote lanc l'automne 2006 en Normandie. Tikefone Techno paiement sappuie scuris sur SIPS la solution de Le site a tt conu pour sadapter lergonomie et la grande varit des mobiles. A priori, tous les mobiles qui proposent laccs lInternet sont en mesure de bnficier de ce service. Le service propose de pouvoir payer la commande directement avec une carte bancaire sur le site WAP ou bien de passer simplement la rservation afin d'en faire le retrait dans un guichet automatique des gares SNCF par exemple. La liaison avec le mobile est scurise comme elle lest sur le web. Les concepteurs ont minimis au maximum la procdure de rservation et dachat dun billet. Mobile dAtos

Worldline, qui met disposition un serveur denvoi de SMS et MMS connect aux oprateurs de tlphonie franais. Il suffit de se connecter, avec son tlphone compatible wap ou I-Mode, au Principe site www.tikefone.com. Une fois lusager connect, la procdure est habituelle : on choisit sa gare de dpart, sa gare d'arrive, la date. Le paiement sopre en saisissant ses coordonnes bancaires via un systme entirement scuris. Ds la fin de la transaction, le voyageur reoit une confirmation par SMS. Puis, la veille de son dpart, il reoit un message multimdia (MMS) qui fait office de titre de transport, quil montre au contrleur. Mais si la batterie est dcharge, le voyageur sera alors considr comme fraudeur. Cependant, en cas de perte du MMS, celuici pourra tre renvoy. Le contrleur lit les informations du MMS, comme pourrait le faire n'importe quel utilisateur. Evolution La prochaine tape consiste envoyer un MMS cod, intgrant une image indchiffrable lil nu sous la forme d'une mosaque de carrs noirs ou blancs, que seul le PDA du contrleur pourra interprter. Le service, accessible quel que soit l'oprateur, est gratuit. Seuls les cots de connexion l'Internet mobile seront facturs par les oprateurs, selon leurs propres grilles tarifaires.

Orange et la SNCF ont annonc un partenariat afin dexprimenter les services sans contacts sur mobiles dans la rgion rennaise. 50 voyageurs abonns testeront pendant 2 mois des ces services bass sur la technologie NFC. Les utilisateurs pourront sen servir comme titre de transport, carte de paiement, information sur les horaires, etc

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Aprs avoir travaill sur la dmatrialisation, SNCF se penche maintenant sur lvolution de son site commerce, limage de la FNAC qui permet dsormais la commande darticles en ligne depuis son mobile. Pour EDF, lenjeu est tout autre. Son rapport la mobilit tant faible, lentreprise nest pas en mesure den faire lenjeu principal. Cependant, elle a tout intrt prendre en compte ces changements oprs sur lespace-temps afin damliorer son approche de la relation client.

3. Intgration des services dans une politique cohrente.

Les avantages lis une communication multicanale sont nombreuses : une couverture presque totale de la population (on touche plus de 50 millions dutilisateurs en France), une prsence permanente proximit du consommateur avec une utilisation quotidienne et des possibilits de ciblage de plus en plus sophistiques (golocalisation , personnalisation) Maintenant que les conditions, du moins une grande partie 25 , semblent tre runies, il sagit de bien structurer loffre et de mettre disposition des services enrichissants qui soient lgitimes dtre dvelopps sur le mobile. La notion de service multimdia recouvre diffrentes valeurs allant du simple transfert de donnes des offres complexes associant plusieurs fonctionnalits 26 . Nous traitons ici des services qui tiennent essentiellement des contenus, produits par ldition, la presse, les mdias, la publicit, lInternet, lducation, la recherche, la musique, le cinma Cependant, tous les services multimdias nintressent pas le march ds le lancement, pour diffrentes raisons, telles que labsence de maturit technologique, la manque dintrt ou de rentabilit. Il est galement important de noter quavant de parler de Multimdia Mobile, on a utilis la qualification dInternet Mobile. Cette dviance du signifiant (vouloir faire croire que lInternet Mobile serait immdiatement de lInternet) a t la cause dattentes dues et de lchec commercial du WAP. Cette approche omet notamment que le Multimdia Mobile sappuie avec tout sur une couche tlcom et une couche multimdia. Les services que nous proposerons prendront en compte cet aspect fondamental. Il ne sagit pas de crer un site Internet EDF lchelle rduite, mais de contribuer lintgration dEDF sur ce canal en agissant par petites touches . Notre capacit produire de nouvelles ides, de nouvelles formes dinteractivit nous donnera un avantage comptitif essentiel. Limmatrialit des donnes gnre sans cesse de nouveaux outils, plus complexes et plus labors. A nous de les imaginer. Limmatrialit de lnergie nous incite poursuivre dans cette voie.

voir notre partie sur les contraintes encore sensibles, Chapitre 1, 2me partie : p. 10 13 Voir notre partie sur les services multimdias mobile regroups en familles fonctionnelles, Chapitre 1, 4me partie p.21 24
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25

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EDF sest dj positionn sur le canal mobile en lanant une opration de paiement par SMS dans la rgion Rhne-Alpes-Auvergne 27 . Cette initiative prise par la Direction Marketing du Groupe rejoint lide de rduire les cots lis au paiement par chque. En effet, son traitement, qui concerne tout de mme 25% des clients EDF revient 1/chque/client. Le SMS permet alors un avantage financier certain 28 . Le principe du paiement par SMS consiste envoyer au client qui aura souscrit au service (aprs lappel dun tlconseiller pour rcuprer notamment le numro du mobile) un SMS linvitant payer. Le client rpond EDF pour ordonner le paiement de sa facture. EDF envoie un SMS et un e-mail de confirmation de lordre de paiement. Les SMS reus sont intgrs dans la chane de traitement de TELEFACT. Le client est crdit comme sil sagissait dun tlrglement (se connecter une agence en ligne et accepter la demande de prlvement de la facture EDF). Lexprimentation, ayant eu un franc succs, sera bientt tendue sur lensemble du territoire. Ltude a notamment montr que les clients EDF qui se refusaient payer par prlvement automatique prouvaient moins de difficult payer par SMS. Le mobile, solution tous les problmes ? Encore un fois, restons prudents. Le SMS est un moyen de communication simple, efficace et surtout, adopt par tous. Il nen pas de mme pour toutes les fonctions multimdias. De plus son interactivit est limite. Mme si lutilisateur peut rpondre par SMS-MO 29 , ce dernier est souvent surtax, ce qui a pour effet den modrer lenvoi frntique. Le multimdia mobile ouvre de nouvelles perspectives. Dans un contexte favorable, o les technologies deviennent disponibles, EDF a tout intrt doptimiser sa relation client en favorisant la descente et la remonte dinformation. Le multimdia se pose comme un relais trs intressant aux dmarches habituelles de la gestion de la relation client et linterface web. Tirer parti des fonctionnalits particulires du mobile et conserver une cohrence de dmarche est le dfi que nous nous sommes lancs.

4. Dmarche et problmatique
Sans directives prcises donnes par EDF, nous sommes partis de la comparaison de termes associs aux notions dnergie, de multimdia et de mobile. Notre postulat de dpart tait motiv par les questions suivantes : Quels sont les liens qui unissent nergie/multimdia/mobile ? Quest-ce qui justifie la prsence dEDF sur le canal mobile ? Quelles interactions retirer du rapprochement de ces trois entits ?

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Source interne cot moyen estim 0,08 centimes 29 SMS-MO (Short Message Service Mobile Originated) dsigne un SMS mis par un utilisateur depuis son terminal mobile. SMS-MT (Short Message Service Mobile Terminated) dsigne un SMS reu par utilisateur sur son terminal mobile.

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Signifiant

Energie - EDF Utilitaire/Indispensable : nous avons besoin de lnergie pour vivre et nous divertir

qualificatifs Implicite : nous ny faisons plus attention Impalpable : inexprimable par les sens

Signifiant

Multimdia Dimension collective : sociabilisation du multimdia avec les services type web 2.0 Connexion : capacit tre prsent sur les rseaux Internet physique et mobile

qualificatifs Agrgation de mdias (flux vidos, audio, texto, visio)

Signifiant Individuel : outil personnel, intime

mobile

qualificatifs Omniprsent (tout le temps) et Omni-topos 30 (partout) : aspect sdentaire et nomade interface : lcran devient le miroir de notre environnement

A partir du nuage de mots Bleu Ciel 31 ainsi form nous avons runi les trois familles multimdia/mobile/nergie pour faire apparatre les rapprochements possibles.

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Nous avons repris le prfixe omni (du latin omnis = tout) et le terme latin topos qui dsigne lieu. Private Joke EDF

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Nous considrons lobjet mobile comme le pivot de notre rflexion. Notre dmarche consiste savoir quelle alchimie peut se dgager de ces trois familles. Nous avons alors essay dexprimer ce que peuvent signifier les rapprochements mobile+multimdia dun ct et mobile+nergie de lautre. Laddition des deux groupes nous permet de mettre en relief certaines directions suivre afin de construire au mieux notre portail de services multimdias mobiles EDF.

Nous vous prsentons ci-dessous le schma que nous avons labor pour synthtiser notre rflexion :

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38

Linteraction, la personnalisation des contenus et la synchronisation des donnes en temps rel nous permettent daffirmer que ce systme riche et complet a la capacit de modifier profondment les bases sur lesquelles reposent la relation client, actuellement en place chez EDF et dans lensemble des grandes entreprises. Mais nous procderons par tapes car cette rvolution dans la construction de la relation client na pas encore atteint son seuil de maturit et ne saurait par consquent tre applique efficacement dans limmdiat. Nous estimons que ce systme est le but atteindre. Lenjeu consiste en ralit sinscrire dans la continuit du rle dEDF, en tant que fournisseur dnergie, et innover en tant que fournisseur de contenus multimdias mobile destination des clients. EDF se trouve confront deux aspects limitants dans cette perspective damlioration de la relation client : - amliorer le confort de la relation client en proposant une srie de services qui se veulent novateurs tout en prservant lensemble de ses clients, souvent peu familiers avec les TIC 32 . - Il sagit pour EDF de dfendre le rle de lnergie face aux trs nombreuses offres des autres fournisseurs de contenus multimdias.

Nous traiterons notre problmatique selon les deux approches suivantes : - Comment EDF peut-il se dmarquer des autres offres et maintenir une place stratgique au sein du foyer ? - Quelle lgitimit accorder EDF dans ce nouveau rle ? Nous recommandons le cadrage suivant sous-tendu par trois axes principaux : - Proposer des services en liens directs avec les offres actuelles (Lgitimit + continuit de services, sans rupture) - Faire valoir lnergie aussi bien lintrieur qu lextrieur du foyer (Se dmarquer par la prsence dEDF sur le canal mobile + jouer sur les notions despacetemps, nomade/sdentaire propres au mobile) - Faire en sorte que le client puisse personnaliser lui-mme sa relation avec lentreprise (Amorcer doucement la transition qui sopre dans le fonctionnement de la relation client, lintgrer dans le schma des relations marchandes.) Au regard du schma ci-dessous, le multimdia et lnergie ont besoin lun de lautre : lun pour fonctionner, lautre pour entrer en contact avec lutilisateur/client. Dans ce rapport dchanges, nous prconiserons des actions pertinentes pour EDF regroupes en trois espaces : - Lespace PERSO : pour se rapprocher du client et laccueillir en tant que personne part entire

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TIC : Technologies de lInformation et de la Communication

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- Lespace PRATIQUE : pour amliorer laccs aux services en sadaptant aux modes de vie de lutilisateur - Lespace GESTION : pour faire de lnergie un enjeu de tous les jours, en plaant le client face ses choix.

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5. Prsentation du portail de services : entre prudence et innovation.

Notre portail de services se construira en deux temps. Nous mettrons dabord en place des services dits ponctuels , rapides, efficaces. Puis nous les intgrerons au fur et mesure de lamlioration des rseaux, de la familiarisation des clients au multimdia mobile, un ensemble de services dits globaux . Lapproche ponctuelle sera rapide en termes de mise en service, darchitecture et/ou de technologies employes. Les services + pourront tre mis en place de faon indpendante pour complter ou relayer les services existants. Lapproche globale intgrera les services ponctuels et largira le panel de services. Vue long terme, cette approche sappuie sur une hypothse adsl (haut dbit - au moins HSPDA) et forfait illimit (offres des oprateurs). La gnralisation des quipements compatibles, les usages banaliss, et lergonomie amliore ne sont quune consquence de cette hypothse et non pas une condition a priori. Plus ambitieuse, cette approche assurera ainsi la cohrence des services multimdias, avec une architecture ad hoc, des fonctions et un usage part entire. Avant de dvelopper plus en dtails les services mobiles EDF, en voici la liste : Services Intitul Mes services + Descriptif Automatisation de certains services Familles 33 communiquer localiser personnaliser sinformer dappoint Mes flux dinfos Mon paiement Mon accs Rests informs sur diffrents thmes Par SMS, systme scuris On exposera dans cette partie les accder personnaliser communiquer sinformer globaux Ma conso Grer sa consommation sur place et distance piloter sinformer personnaliser acheter

diffrents moyens daccder aux services multimdias mobiles Mon espace Lespace liant des autres services. Assimil au compte du client

33

Voir notre rpartition des applications multimdias mobiles au chapitre 1, 3me partie, p. 14 22

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Nomades

Automatisation de cas demmnagements simples

personnaliser localiser

On peut constater que certains de ces services recoupent plusieurs espaces. Les frontires permables maintiennent ainsi une certaine cohsion de lensemble. Lespace PERSO rgit en ralit la plupart des services mis en place car notre objectif principal est de servir le client de faon aussi personnelle que possible. Mon espace est le cur du portail des services multimdias mobiles.

5. a. Lapproche ponctuelle
Au lieu de chercher vainement, lapplication multimdia mobile parfaite et idale, il semble parfois plus judicieux daborder la valeur dusage des services mobiles sous langle de la continuit. Les services ponctuels mobiles deviennent alors complmentaires des services EDF existants pour les optimiser et rendre leur appropriation plus saine et non plus vaine.

ESPACE PRATIQUE
*Mes flux dinfos Le mobile vu comme un journal ouvert sur le monde et lcologie

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EDF tant de plus en plus prsent sur le secteur cologique, pourrait trs bien tre en mesure de diffuser les vnements ou news relatifs ce domaine Caractristiques Le mobile comme rceptacle d'informations (feeds) le coup dil sur linfo pris sur le modle des flux mto/rsultats sportifs. Linformation est lue en quelques secondes Maintenir, faire perdurer cette relation Objectifs Etre en relation constante avec le client

Principe Utilisateurs potentiels

Comme un flux RSS, ce service rcupre les infos, lies ou non au thme de lcologie, diffuses Des clients sensibiliss ou seulement curieux. Des personnes qui nont pas les loisirs daccorder de temps une lecture approfondie. Widget mobile

Environnement technique A anticiper

Flus RSS lus sur mobile (type webwag ou netvibes) Crer un ditorial part entire pour mettre en avant limplication dEDF dans les problmatiques environnementales. Mettre en place le conseil du jour

*Mes services + Le mobile vu comme un mmo : les suivis

Caractristiques Objectifs Remplace le post-it Amliorer la relation EDF/client en anticipant les Suivi (alertes) pour la prise de rendez-vous avec un professionnel EDF, le passage du releveur de compteur ou larrive d'un produit command sur la e-boutiques
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dsagrments

lis

aux

retards,

aux

empchements... Activer un suivi clientle pour renforcer la prsence de la marque dans les situations dlicates

Possibilit de synchroniser avec un agenda web (type google calendar, aujourdhui disponible sur mobile.)

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A lexemple du service de suivi sans fil dUPS via mobile compatible Internet Mobile.

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Principe

Ces mini-services, en complment des services EDF servent mieux organiser et grer les rendez-vous. Le client dcide de souscrire ou non lalerte au moment de la prise de rendez-vous ou lachat du colis. Un agenda RDV-EDF sera propos tout utilisateur de google ou yahoo calendar (qui pourra alors synchroniser les donnes sur son mobile).

Utilisateurs potentiels Environnement technique

Les clients aiss qui font des travaux dans leur grande maison Les clients qui ont besoin dtre dpanns. Widgets = golocalisation (pour suivre sur une carte et en temps rel larrive du professionnel ou du colis) Synchronisation des donnes Quel degr de prcision dans lvaluation du temps dattente ?

A anticiper

Le mobile vu comme une boussole : les services localiser

Ce service vient valoriser les agences et boutiques EDF. Il existe deux types de clients concernant les agences EDF : les clients aiss (travaux, ramnagement, rnovation, etc) les clients en difficult (problme pour payer les factures, risque de coupure de courant, etc) Nous viserons essentiellement les premiers. Et nous envisagerons deux services : Pour les clients en zone pri-rurbaine ou la campagne, plutt loign des agences. EDF pourrait fournir sur les tlphones quips dun GPS le plan et litinraire pour se rendre lagence la plus proche. Suivre distance sur son tlphone GPS le parcours en temps et en lieu sur un carte dun produit command sur la e-boutique. Caractristiques Golocaliser les points daccs EDF et trouver son agence la plus proche Donner l'information et proposer de la traiter : mmoriser le trajet les agences EDF se font connatre : elles deviennent visibles et accessibles Objectifs Simplifier la recherche dinformation

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Ce service permet de mmoriser laccs et litinraire suivre partir du point Principe o lon se trouve. Les mobiles quips dun systme GPS seront particulirement adapts. Lutilisateur naura plus qu slectionner lagence EDF dsire. Il pourra galement sauvegarder et classer ses recherches. Utilisateurs potentiels Des clients situs en campagne, ou loin des agences, qui ont besoin dutiliser la voiture pour sy rendre. Des cartomaniaques 35 . GPS intgr au mobile. Environnement technique Autre systme de localisation (GSM) Via google maps ou toute autre appli embarque sur mobile Lvolution et le taux dquipement tlphonie mobile+GPS A anticiper Le mobile/GPS peut-il tre aussi puissant et ergonomique quun GPS ?

Le mobile vu comme une plateforme dchange

Aujourdhui tout le monde communique avec tout le monde. Les rseaux et communauts sur le web ne sont plus dmontrer. La capacit d'tendre les systmes de rseau sur le canal mobile, notamment grce aux phonebooks 36 , ne semble pas tre insurmontable. Les diffrents formes de communication possibles avec le mobile sont multiples et sources dinnovation : oral (voix, sonnerie=code, push to talk), textuel (SMS/mail), visuel + oral (visiophonie), textuel + visuel + oral (changes/communication de donnes multimdias via MMS, internet mobile, bluetooth...)

Les objectifs atteindre seraient les suivants : - Communication bilatrale (dgal gal) entre la marque et le client - Ecouter, sinspirer de ce qui se dit au sein dune communaut pour rebondir et proposer des solutions adaptes la ralit : Feedback intgrer dans les dmarches et actions dEDF - Echanger, sexprimer au sein de la communaut Actuellement, il nexiste quune seule faon dentrer en contact avec EDF : le tlphone. Pour cela, plusieurs numros tlphones sont mis disposition des clients : - mon compte sur serveur vocal : 0 800 123 333 (numro vert) index, solde, rgler facture, adresses boutique besoin du compte client - mon contrat, ma facture, mon dmnagement : 0 810 010 333 (prix dun appel local) - mon conseiller travaux habitat : 3929 (prix dun appel local)
35 36

Grande mode actuelle de cartographier ou gotagger son contenu : Flickr, qikmaps lannuaire intgr au tlphone ou la carte SIM

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- dpannage lectricit : 0 810 333 753 (prix dun appel local) - dpannage gaz : 0 810 433 375 (prix dun appel local) Il serait intressant de combiner diffrents modles de communication avec le mobile et ainsi amorcer une nouvelle forme de relation directe entre lentreprise et le client. Ce service moderniserait en quelque sorte limage dun centre dappel en proposant une interface visuelle, afin de rpondre au mieux aux besoins des clients. communication classique (voix) avec un tl-conseiller + temps dattente ncessaire communication visio (interface visuelle + synchronisation voix) avec un tl-conseiller virtuel sans temps dattente. Si Pierre est press ou sil a besoin dune rponse immdiate, il aura tendance Principe utiliser le mode conversation avec lavatar. Si Jean prfre exposer plus longuement sa question, il pourra converser avec un conseiller en ligne. utilisateurs potentiels Visiophonie Environnement technique * raction ct tl-conseiller : Acceptation A anticiper * raction ct clientle, rassure lorsquelle peut parler quelquun. * Les limites de la conversation homme/avatar. * Ergonomie voix/visu ? Agent virtuel tous les clients EDF

Une telle proposition doit sassurer de la bonne mise en uvre technologique et conomique. Or, la visiophonie, mme si considre comme le chef de file des services 3G, na pas encore dcoll ct utilisateurs. Les cots dun appel visio reste levs. Par ailleurs, un autre moyen de communiquer mergent est en train de faire des ravages chez le jeunes : le microblogging 37 dont lintention est de faire passer un message gnralement bref sans pour autant en garder la rigueur rdactionnelle. EDF pourrait ainsi diffuser grande chelle et moindre cot des messages contextuels et gagner ainsi en ractivit avec cet outil simple et lger. La compagnie arienne esasy jet sest laiss tenter par laventure en abordant ce mdia pour diffuser rapidement des fils dinformations, dans lattention de toucher plus vastement sa clientle jeune.

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Synthse du blogging, du rseautage social et du message texte court (SMS).

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ESPACE GESTION
* Ma Relve dindex le mobile vu comme un intermdiaire
La relve dIndex seffectue avec lappareil photo intgr au mobile. Lenvoi de la photo du compteur remplace lauto-relev. Li un geste ludique (la prise de photo), ce service est destin rendre la relve dindex moins contraignante et plus rapide Caractristiques Accs au service en tout lieu et en tout temps. Objectifs Amliorer la qualit et lefficacit des services existants dans la relation client Le mobile devient un mdiateur dans la communication multi-canale Transmettre sans interruption Pour EDF : faire des conomies, dsengorger les centres dappels Pour les clients : rduction du temps dattente

Principe

En deux clics. Au lieu de relever la main le compteur, lutilisateur prend une photo de son compteur. Il lui suffit alors de lenvoyer sur une adresse gnrale ou une adresse personnalise (la fonction envoyer par email ou envoyer par MMS est gnralement intgre directement sur limage dans le mobile). Une interface web serait galement envisage notamment pour la souscription au service, et ce principalement pour des raisons ergonomiques. Destin un large public.

utilisateurs potentiels

A noter : aujourdhui les mobiles sont pratiquement tous quips en appareil photo. Les usages, quant eux, ne sont pas encore standardiss. Les jeunes utilisent beaucoup ce service qui permet de capturer des moments de vie , il est ainsi assimil geste quotidien, rcurrent. Focus photo

Environnement technique

Mailing MMS (dans un premier temps) il faut alors donner au client un n surlequel il doit envoyer la photo sassurer de la lisibilit de limage

A anticiper

Ergonomie plus souple sur une interface Web. Le nom dadresse doit tre simple retenir et taper sur un clavier de tlphoner.

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*Mon paiement : le mobile vu comme un porte-feuille

EDF pourrait imaginer, pour les clients dont le mode de paiement nest pas le prlvement automatique, un systme de paiement scuris depuis le mobile, limage de lexprience mene par la SNCF. Ce service serait ltape n 2 du paiement par SMS.

*Mon accs aux services

Plutt quun service, mon accs propose les diffrentes faons daccder aux services EDF. Laccs est en effet primordial, la cl de vote de tout systme cohrent.

Laccs linformation sur Internet mobile passe gnralement par une URL comme pour lInternet physique. Choisir lURL mrite une rflexion soutenue car le client doit pouvoir se la remmorer facilement. Pour linstant aucun standard na t dsign, mme si lextension .mobi semble tre la mieux indique pour cela. En attendant, EDF peut passer un accord avec les oprateurs et ainsi tre visible via un raccourci visible via leur portail. Cependant, laccs lespace personnel peut tre envisage sous dautres formes. Nous avons prcdemment parler des codes barres 2D et de la reconnaissance dimage. Il suffirait au client de photographier le logo EDF Bleu Ciel pour entrer dans son espace personnel (+identifiant). Il pourrait ainsi sy connecter de chez soi comme dans la rue.

5.b. Lapproche globale

Lapproche globale sapparente davantage limage dun portail. Elle permet dagencer les contenus et rend compte dune architecture cohrente de lensemble. Lespace PERSO devient le liant de la plupart de ces services et constitue en cela lentre principale au portail.

ESPACE PRATIQUE
*NOMADES le mobile vu comme un diteur de contrat
Le service jeunes nomades concerne les cas simples de dmnagement/emmnagement et permet de faciliter et dacclrer ces dmarches souvent fastidieuses et ne requerrant pas lintervention dun tl-conseiller. Gnralement, il ny a plus qu valider le type de contrat du locataire prcdent et choisir son mode de paiement. Ce service sadresse aux clients EDF en mouvement , ce qui correspond une cible jeune. En effet, les tudiants ou jeunes travailleurs (18/25 ans) changent assez rgulirement dappartement et habitent gnralement en ville. Par consquent, ils ne devraient pas tre confronts des complications.

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Le service prsente deux types de fonctionnalit : lune axe sur des actions propres EDF, lautre prenant le parti de sortir du cadre EDF. 1. mes dmarches : rsilier et/ou mettre en place un contrat EDF en Principe quelques clics sans passer par un conseiller. 2. mes actions : diffuser sa nouvelle adresse son carnet dadresses, golocaliser sa nouvelle maison et celle de ses amis, mettre un signal de disponibilit sur mme carte. Utilisateurs potentiels Dans un premier temps, jeunes tudiants ou jeunes actifs, car, non seulement il adoptent (ou crent mme) les nouveaux usages, mais ils changent galement souvent dappartement (en moyenne gnrale). Dans un second temps, on peut penser une gnralisation et une volution du service, en prenant en compte le critre de lge ou dautres critres (cologie, conomie dnergie), afin de proposer des fonctionnalits de plus en plus adaptes et ajustes au profil de chacun Internet mobile Environnement technique A anticiper Carto + localisation Lacceptation et la lgitimit des actions proposes. Basculer vers un n de tlconseiller en cas de complication.

ESPACE GESTION
*Ma conso
Caractristiques suivi de consommation, suivi des factures Le mobile devient un systme d'alerte, un rpertoire pour les archives Objectifs Pour amliorer son confort quotidien Intervenir au bon moment. Sadapter aux situations. Etre au plus prs des besoins des clients Il devient la tlcommande pour piloter les quipements lectriques du foyer Donner aux clients les clefs pour rguler au mieux leur consommation

le mobile vu comme un cahier de comptes

Estimer sa prochaine facture est un geste qui peut prendre tout son sens quand on cherche faire des conomies. Par ailleurs, les personnes en recherche de logements pourraient sapproprier ce service pour en faire un des critres de slection lors de leur visite.

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Principe

Un moyen simple et efficace pour calculer la consommation lectrique en moyenne. Pour un futur client, un questionnaire rduit 4 questions suffirait donner une moyenne de consommation par mois. Le client ayant dj un compte chez EDF prendrait en photo son compteur et lenverrait une adresse ddie. Edf se chargerait de rpondre par retour de mail.

Utilisateurs potentiels

- les clients ayant dj un contrat (les conomes, les clients aux revenus modestes) - futur client, en visite Connexion Internet mobile

Environnement technique

Mailing/SMS

Lintgration (complexit) du service dans la base de donnes A anticiper Lefficacit du traitement des donnes et le temps de rponse La marge derreur prvoir

Ce service, intressant au demeurant, pose encore beaucoup de problmes quant lintgration dans le systme dinformation dEDF.

le mobile vu comme une tlcommande interactive

Le mobile devient une tlcommande intelligente pour piloter les quipements distance, les programmer selon ses envies, ses besoins. Lutilisateur peut ainsi consulter la consommation gnrale et communiquer avec chacun de ses appareils et suivre les volutions de la consommation nergtique. Ce service permettrait galement de rguler sa consommation et de grer les seuils dalerte. Mais les technologies ne sont pas encore assez matures pour envisager dappliquer dans limmdiat ce genre de services. Ce service serait dans une premire mesure configur pour rcuprer des Principe informations des quipements mnagers pr-slectionns par les utilisateurs en permettant la consultation de la consommation (actuelle, moyennes, comparatifs), la programmation de seuil dalertes (pour la surconsommation) via linterface du tlphone mobile. Utilisateurs potentiels Environnement technique domotique clientle relativement aise et quipe.

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ESPACE PERSO
*Mon espace le mobile vu comme linterface client
Lautomatisation de services mass market est une volont trs forte chez EDF. Latout principal pour le fournisseur dnergie est de trouver des solutions pour dsengorger les centres dappels, un des plus importants en Europe. Il nest plus question de mise en relation systmatique avec un conseiller de clientle. Ce sont les applications mises en uvre sur le canal mobile qui prennent le relais. Elles aident lutilisateur, notamment dans la manipulation du service et dans lapport dune solution toujours plus efficace et personnalise. L'utilisateur accde ainsi aux informations courantes comme la facturation, la consommation dtaille ou encore le paiement. Il peut galement activer ou dsactiver lui-mme certains services (les services +, les flux dinformation) et sauvegarder tout moment ses donnes. Lespace PERSO agrge les diffrents services exposs ci-dessus et remodle larchitecture de linformation de faon ce quelle soit la plus lisible possible rubrique. pour lutilisateur. Sur la page daccueil de lespace perso seront regroupes les informations les plus importantes de chaque

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Lespace gestion se transforme en ple et regroupe tous les services lis la consommation quotidienne et aux dmarches rgulires EDF.

Ma carte Nomade est une carte (de type google maps) o lutilisateur pourra ranger les donnes quils jugent utiles de golocaliser (comme ladresse de sa maison, celle de ses amis, les agences EDF les plus proches). Cette carte est galement disponible via le service Nomades (emmnagement/dmnagement) qui reste une application ddie, accessible hors espace perso.

Laccs pratique signifie que les services quils recouvrent ne sont pas forcment disponibles dans mon espace Perso. Mais certaines applications peuvent enrichir lespace perso comme lagenda EDF (agrg aux agendas de type google) ou mes flux. A la libert de lutilisateur dajouter ou de supprimer ces contenus.

Notre dmarche nous a donc finalement conduits une personnalisation exacerbe des services multimdias mobiles car nous pensions quelle tait la premire tape la construction dune relation client toujours plus interactive. Nous sommes galement persuads quune orientation vers des services communautaires reste un atout quil faudra intgrer rapidement cette plate-forme. Lchange, la prise en compte de la parole communautaire est une voie ouverte depuis quelques

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temps sur internet. Elle favorise lmulation et lamlioration des produits : alors, EDF, prt couter ses clients ?

Nous avons vu les difficults lies ladaptation du sujet (lnergie) la notion de mobilit. Nous avons prsent notre rflexion en ltat o sont les choses actuellement dans le monde du mobile. Nous avons bien entendu tent de prendre en compte les volutions qui ne tarderont pas se banaliser. Cependant, il nous a sembl judicieux dallier des services rapidement oprationnels et dautres plus longs mettre en place, mais plus complets. Cette dernire partie sera consacre la comprhension des changements qui soprent aujourdhui. Si la technologie avance par bonds, les mdias, eux, voluent parce quils sont des systmes culturels. Cette nuance apporte son lot de contradictions car les mdias ne suivent pas toujours le rythme de la technologie, et inversement la technologie sadapte parfois mal au mdia. Dans cette situation transitoire, le client, lui, exprime des besoins davantage axs sur la performance technologique.

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III. UN MARIAGE DIFFICILE

Client, mobile, entreprise ? Un trio qui se cherche encore et o loprateur joue un rle perturbateur . Nous sommes davantage dans une configuration de triangle amoureux que dans celle du tierc gagnant. Tous les acteurs de la chane de valeurs ne sont pas gagnants : les utilisateurs finaux sont limits financirement dans leur temps de connexion et ergonomiquement dans leur moyen de naviguer. Les mobiles manquent dadaptabilit et les entreprises (ou tout autre diteur de contenus) peinent dfinir les contenus de demain (du fait des contraintes qui leur sont imposes). Mais il est trop tt pour condamner cette relation et lassocier la seule image dun cercle vicieux. Il sagit maintenant de bien ngocier les bouleversements techno-culturels, que ce soit dans le contexte de la vie quotidienne que dans celui de lentreprise.

1. Perception du mobile comme mdia catalyseur de la nouvelle relation client

La demande actuelle du consommateur rside dans la compatibilit entre le monde du mobile et celui de l'Internet physique. La relation client, traite dans la continuit entre le Web et le mobile prsente plusieurs avantages initiaux. En effet, cest bien lInternet qui a apport de nouveaux modles de communication interpersonnelles et de services. En cela, nous identifions trois atouts majeurs : Le passage dun mode diffr un mode instantan. La migration dun marketing high-tech vers un marketing grand public Limportance de linterface homme-machine et plus largement de lergonomie

Or, il nexiste aujourdhui que 1,2 milliard de connexions Internet dans le monde contre dj 3 milliards de tlphones portables. Ces chiffres laissent percevoir toute la puissance du canal mobile mais nous fait douter quant la ncessit de le considrer comme le seul prolongement de lInternet physique. Certes, les similitudes entre le multimdia mobile et lInternet ne sont pas rares. En effet, avec Internet et le multimdia mobile, rechercher signifie presque trouver . Les conditions dexcution se sont intensment enrichies. Et par consquent, la patience chez lutilisateur sest rduite tandis que ses espoirs ont grandi. Maintenant habitu lInternet, lutilisateur sattend tout trouver sur le multimdia mobile. Les utilisateurs qui exigent une continuit de service entre le Web et le mobile, veulent retrouver la mme qualit et les mmes marques. Mais les problmes, que nous avons dj voqus en premire partie, sont multiples : problme tarifaire qui implique une consommation limite alors que les utilisateurs ont en tte le modle du Web avec un forfait illimit.

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Problme de rapidit daccs (haut dbit mobile en voie dtre install sur tout le territoire)

Nous sommes aujourdhui convaincus du statut part entire que doit revtir le multimdia mobile et de son implication dans le glissement de la socit vers une socit de biens immatriels. Aussi, les comportements et avantages recherchs lorsque l'on est en dplacement ou devant son PC sont diffrents. Nous rappelons les caractristiques principales lies la mobilit : un mode adapt et efficace pour se dplacer ou se localiser le caractre temps rel de l'information le besoin de ractivit forte une personnalisation des services

Ces diffrentes caractristiques construisent l'archtype d'un besoin forte interactivit chez lutilisateur final. Linformation doit pouvoir faciliter la prise de dcision et dclencher instantanment, voire simultanment, une action. On est bien dans un schma de rentabilit maximum, o loffre doit interagir avec le demandeur. Le service ne peut plus tre fig, il doit sajuster celui que le reoit. Nous avons dfinitivement quitt le schma metteur canal rcepteur, pour nous rapprocher dun systme plus complexe, o les rles peuvent tre inter-changeables. Pour nous, le mobile est loutil qui permet linterconnexion des donnes et des personnes ainsi que leur synchronisation en temps rel. La diffrence entre lInternet et le mobile est que ce dernier peut ragir instantanment nos humeurs, notre comportement. Il devient notre objet-miroir, celui qui nous comprendrait enfin presque. Mais est-ce que nous pourrons en garder toute la matrise ?

2. De lutilisateur la communaut
En donnant au consommateur des moyens d'action et d'expression, le jeu de la reprsentation entre les acteurs de la demande et ceux de loffre a t sensiblement boulevers. Les formes des relations marchandes dpendent des dispositifs que mettent en place les offrants pour concevoir, raliser et lancer un service destination des demandeurs . Le dispositif du multimdia mobile met bien en perspective lide que les relations client/entreprise se sont transformes et que le consommateur joue dsormais un rle particulier dans le jeu des relations marchandes. Ces nouvelles opportunits, que l'offreur donnent au consommateur, permettent l'offre et la demande de se nouer plus singulirement. Le client dispose en quelque sorte dun certain pouvoir. Mais peut-on vritablement en mesurer limpact sur les services du multimdia mobile ?

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Le prsident et Directeur de la Warner, Edgar Bronfman, a affirm aux spectateurs du congrs GSMA Mobile Asia que les oprateurs mobiles devaient viter de commettre la mme erreur que lindustrie de la musique: Nous nous sommes tromps nous avons cru que notre contenu se suffisait luimme. Nous avons pens que notre business ne serait pas affect par le monde de linteractivit, de la connexion permanente et du partage de fichiers. Nous avons eu tort, comment? En restant immobiles ou en avanant trop lentement, nous sommes rentrs en guerre avec les consommateurs en refusant de voir ce quils dsiraient et le rsultat est quils ont gagn. La chane de valeur du multimdia mobile est sur le point de changer radicalement. Le degr de matrise de loprateur se verra la baisse, et celui du fournisseur dapplications la hausse. Entre le deux, le pouvoir de dcision revient-il lutilisateur ? Les oprateurs peuvent-il encore tirer leur pingle du jeu avant que cela ne soit trop tard ? Les fournisseurs de contenus sauront-ils sadapter cette nouvelle situation ? Dans quelle mesure pourront-il prendre des liberts par rapport aux oprateurs, qui garantissent encore aujourdhui laccs au multimdia mobile ? Et surtout, est-ce que lutilisateur final peut-il se positionner comme seul juge ? Toutes ces questions nont pas encore leurs rponses, et ce serait nous affirmer devin si nous en proposions une. Nous pouvons nanmoins remarquer que lenjeu tourne autour du rle de lutilisateur. Sa position dtermine la position que doit adopter lentreprise, mais galement loprateur. Mais aujourdhui, lutilisateur crateur et producteur de contenu, a tendance se confondre avec la communaut laquelle il appartient, celle quil a choisie, ou celle qui la choisie. Son identit numrique se trouve multiplie sur les rseaux sociaux. Il communique sous des avatars diffrents, On ne le reconnat pas son nom mais ses pseudonymes. Il personnalise son espace de diffrentes manires, selon lenvie du moment. Il est la fois unique et multiple, et lentreprise doit en tenir compte. Auparavant, le schma tait le suivant : un service pour des consommateurs, souvent anonymes aux yeux de la marque.

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SERVICE

Aujourdhui, la marque dlivre des services pour des personnes identifies. Lamorce est diffrente. La marque part de lutilisateur, de son comportement, de ses habitudes, de ses usages, de ses attentes et besoins pour lui proposer des services plus cibls, en harmonie avec ses dsirs. Cest lavnement de la communication bilatrale, du dialogue.

SERVICES

SERVICES

Demain, la marque fera partie dune communaut, en connexion avec dautres et proposera des expriences. Chacun pourra les partager dans le rseau. Lutilisateur ne sera plus un client, mais une personne intgrante du rseau, avec sa fonction, sa personnalit propre, son identit (ce quil est 38 ). Nous ne serons plus Un , ni Plusieurs mais UNE communaut , lexemple de ce qui se passe avec lInternet Physique. La marque ne proposera plus ses clients : elle agira avec eux, elle crera avec des nouvelles expriences, une nouvelle interactivit 39 .

Nous prenons le verbe tre au sens de lessence Schmas inspirs de la prsentation de courtscircuits Les nouvelles mobilits : rapport dinnovation octobre 2007
39

38

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EXPERIENCES

EXPERIENCES

Le je et le nous sont aussi bien grammatologiques que technologiques 40 .

3. Du web au multimdia mobile : lenjeu de linterface

Du point de vue de lutilisateur, linterface homme/machine est la partie la plus importante des terminaux mobiles. Faire une interface simple et conviviale simplifiant lutilisation des services est un enjeu primordial car toute interface mal adapte lutilisation des services compromettra de facto ladoption de la technologie. On parle de systme de navigation (browser) que ce soit pour lInternet ou le multimdia mobile, ce qui est symptomatique de lambigut du terme Internet Mobile . Aujourdhui, tandis que lInternet physique possde des standards (de Internet Explorer pour Microsoft Firefox pour Mozilla en passant par Safari pour Apple), lunivers de la mobilit nen a encore accept aucun. Les leaders de la mobilit, comme Nokia vont essayer dimposer leur systme de navigation. A moins que les gants de lInternet ne se jettent dans la bataille. En effet, deux des piliers du web, Apple et Google, ont investi dernirement le march du multimdia mobile. Lun sur le crneau des terminaux avec lI-Phone qui sortira le 27 novembre prochain en France (loprateur Orange le commercialisera) et lautre sest davantage pench sur la question des applications en crant une plateforme Androd ouverte aux dveloppeurs extrieurs, sur le modle des logiciels open source.

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Voir le travail de Alain Giffard sur la lecture numrique http://alaingiffard.blogs.com/

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Cette plateforme marque le premier pas vers la cration dun ensemble de logiciels pour mobiles entirement intgr, constitu dun systme dexploitation, doutils de dveloppement, dune interface intuitive et de diffrentes autres applications. Les premiers tlphones bass sur la plateforme devraient tre disponibles au grand public au second semestre 2008. Trente-trois groupes du secteur de la tlphonie mobile ont collabor au projet. Parmi les membres de cette alliance lOpen Handset Alliance, figurent les fabricants Motorola et Samsung, les oprateurs amricains T-Mobile (filiale de lallemand Deutsche Telekom) et Sprint Nextel, Telecom Italia et Telefonica, mais aussi e-Bay ou Intel. Androd pourrait venir combler les lacunes du monde de la tlphonie mobile, o le manque de collaboration a rendu difficile pour les dveloppeurs, les oprateurs, les fabricants, de rpondre aux besoins des utilisateurs en constante volution. Les oprateurs et les fabricants bnficieront dune grande libert et flexibilit dans la conception des produits. Pour Google, une telle plateforme permettrait de disposer dappareils spcialement adapts toutes ses fonctions Internet, comme la recherche, les gmail, les cartes (google maps). Lentreprise annonce quelle pourrait ainsi accrotre ses recettes publicitaires sur tlphonie mobile, un crneau cens exploser dans les prochaines annes. Un tel systme vient directement concurrencer ceux qui dominent actuellement le march, comme celui de Symbian, un groupe dtenu par plusieurs fabricants dont Nokia, Ericsson, Sony et Panasonic et qui quipe une bonne partie de leurs tlphones. Ct Microsoft, on ne souligne que les aspects inachevs du projet Google : pas de systme dexploitation finalis, pas de terminaux commercialiss, pas de business model immdiat etc Certes Mais cette annonce est bien plus ambitieuse que celle dun simple Google Phone sur lequel la presse spculait depuis plusieurs mois. Au final, larrive de Google dans la tlphonie mobile est une preuve de plus de la fameuse convergence numrique. Par interface, nous entendons galement parler dcran. En effet, le mobile, dont lcran grandit au fur et mesure que la 3G se propage, affiche les donnes, quelles soient textuelles, visuelles, animes ou cartographies. Le visuel est encore le sens le plus aiguis chez nous. Nous travaillons sans cesse nous reprsenter : par des mots, des schmas, des images, des sons, des concepts.

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Nous inventons des signes pour nous comprendre, communiquer, voluer. Lcran devient le nouveau dpositaire des signes que nous sommes en train dinventer. Ct terminaux et interface cran , cest Apple qui sest charg de rvolutionner lergonomie et la navigation avec lentre retentissante de lI-Phone dans le monde de la tlphonie mobile. En effet, contrairement aux terminaux classiques ou smartphones (type Blackberry avec clavier intgr), lI-Phone possde un large cran tactile.

Son succs est tel quil sest vendu presque 1,5 millions dexemplaires aux Etats-Unis en seulement trois mois. Ce succs oblige dailleurs les autres constructeurs reconsidrer lergonomie de leurs terminaux. Mais une bien jolie enveloppe cache labsence de certaines fonctionnalits de lappareil, qui pourtant tait attendues de la part dune entreprise comme Apple. Les applications manquant lappel sont GPS, MMS, 3G, IM. De plus lappareil, dont le prix dacquisition reste lev, nest disponible que sur lenvironnement Safari, et nest distribu que par un oprateur unique, aux Etats-Unis (AT&T) et en France (Orange). Quoiquil en soit les rvolutions de Apple et Google sont en marche et montrent que les frontires entre web et mobiles seffacent peu peu. La tendance de fond est donc bien celle dune progression vers des mobiles intelligents, plus adapts pour aller sur le web et pour accder diffrents types de donnes. Dans cette perspective, il est ncessaire que les oprateurs renoncent

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 une partie du contrle quils exercent en accordant plus de place au software gratuit reposant sur des standards ouverts (du type Linux). Et si nous entrions dans lre de la mobilit ? La mobilit gnre la fois une exprience utilisateur compltement diffrente, nouvelle. Elle nous projette dans un espace quil faut nous rapproprier, un temps quil nous faut r-apprivoiser. Sommes-nous sur le point datteindre le point 0, le point de convergence ? L o le hinc et le nunc 41 rejoint lhier et le devenir ?

4. Vers le renouveau du mythe de la convergence multimdia?

De lobjet couteau-suisse aux applications multimdias de toutes sortes, le mobile peut-il tre considr comme llment central de la convergence ? Peut-il devenir le lieu de toutes les rencontres, professionnelles, personnelles, individuelles et collectives ? Certains pragmatiques, comme Jean-Louis Constanza de Ten ne prennent en compte que laspect technique du mobile et par consquent butent sur de nombreux problmes. Il dclare : La fusion du terminal grce auquel on peut tout faire est une illusion, car techniquement trs compliqu . L'tude ralise pour le compte de l'Association franaise des oprateurs mobiles par cinq chercheurs du Gripic 42 , parue le 15 septembre, recle galement certaines critiques. Le portable ne se substitue ni au baladeur MP3 ni l'appareil photo numrique, mais il permet d'alimenter un bloc-notes d'images de la vie courante que l'on montre ses proches pour illustrer un rcit, ou de sons glans qu'on fait couter . Plus nuanc, ce commentaire rend compte du changement de perception que propose le mobile lutilisateur. Les usages des nouveaux services multimdias mobiles mettent en lumire de nouvelles interactions dans la vie quotidienne, avec lenvironnement et lentourage du prospect. Mais lun comme lautre considrent le mobile sous le filtre exclusif de lobjet ou de la technique pure et simple. Cette dfinition, accepte dailleurs par la plupart dentre nous, parle de convergence comme la capacit de runir diffrents mdias dans un mme appareil. Ce terme renvoie donc essentiellement un concept essentiellement technologique.

41 42

Ici et maintenant le groupe de recherche du Celsa, l'universit de Paris-IV-Sorbonne,

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Mais pour Henry Jenkins, Par convergence, jentends le flux de contenu passant par de multiples plateformes de mdia, la coopration entre de multiples industries et le comportement migrateur des audiences prtes se rendre peu prs nimporte o en qute du type de loisirs quelle veulent. 43 On assiste effectivement une convergence des secteurs de lInternet, des mdias et des tlcoms qui donnent naissance de nouveaux services multimdia connects au web et accessibles en mode mobile. A lintersection de chaque secteur un univers produit des services de nature transitoire vers les services multimdias mobiles.

Le secteur mdias produit les contenus Le secteur des tlcoms exploite le rseau de distribution des services Le secteur Internet apporte lenabler (solution technologique) 44 Le rapprochement de ces acteurs ne se fera pas de faon anodine tant au niveau de la production que de la forme mme des contenus. La mobilit en est une tape. Comme le rappelle, Henry Jenkins, Les entreprises de mdias sont en train dapprendre acclrer les flux de contenu par diffrents canaux de distribution pour tendre les opportunits de revenus et renforcer lengagement du spectateur. Les consommateurs apprennent, pour leur part, utiliser ces diffrentes technologies pour grer plus pleinement les flux de contenu sous leur contrle et pour interagir avec leurs pairs. Les promesses de ce nouvel
43 44

JENKINS H, Convergence Culture where old and new media collide, New York University Press, 2006, 308 p. DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimdia mobile, ditions dOrganisation, 2003, p.124

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environnement de mdia ouvrent des expectatives dun flux dides et de contenus plus libres . Nous pouvons ds prsent affirmer que la convergence, dans le sens o nous la pensons, cre chez lutilisateur un besoin de voir ses particularits personnelles prises en compte dans un environnement vivant et interactif. Louverture du rseau des oprateurs de tlcommunication et linterconnexion aux autres rseaux dont celui de lInternet et de lIntranet (entreprise) ne sont srement pas des utopies. Demain, les relations auront chang et les modles de dveloppement se multiplieront et se diversifieront. Nous ne pouvons pas encore dcrire exactement quoi ressembleront ces relations, mais nous pouvons imaginer quelles seront enrichies par linteractivit, la simultanit, lubiquit, la multiplicit, lexpressivit. Nous supposons quelles donneront lieu au partage dexpriences et la cration dun nouveau circuit de consommation lchelle mondiale ainsi qu leffacement progressif du foss entreprise/client. Donner et recevoir tomberont dans la dsutude pour laisser la place partager et remodeler . Le schma de la relation client ne sera plus bti sur des liens verticaux mais sur un entremlement de liens horizontaux tirs linfini.

5. Quelles perspectives pour EDF ?

Tributaire de la situation instable actuelle, EDF devra sadapter au fur et mesure, tre visionnaire et tester des nouveaux concepts parmi la population jeune de la clientle EDF. La prochaine tape consistera raliser un prototype accompagn dune srie de tests sur un chantillon de personnes. Une fois les feedbacks analyss, il faudra tirer des conclusions pour amliorer le portail de service et choisir les directions les plus mme dtre plbiscites. Llaboration dun business model devra galement tre dcid. Offrir lespace PERSO gratuitement est un choix qui devrait simposer. Mais tout est encore construire, car il faudra dabord se positionner en on ou off portal. Le off portail est la logique du dveloppement de la publicit sur mobile 45 , car les utilisateurs sont friands de grandes marques, qui sont la source principale du trafic sur lInternet Mobile 46 . 50 % des mobinautes interrogs aux Etats-Unis et en Europe consomment les mmes marques sur leur mobile que sur leur ordinateur

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Jupiter Research Going Mobile : an international study of content use and advertising on the mobile Web" est la premire tude internationale de l'OPA, ralise sur une base de population de 6.000 internautes rpartis dans 6 pays : les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Italie, l'Espagne et l'Allemagne. Publication en mars 2007.

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En attendant, EDF sassurera de fournir une certaine qualit de service en prtant notamment attention au confort dutilisation, la fiabilit, (rapidit de connexion), la mise disposition du service ou encore lexcellence oprationnelle. Quelques facteurs de rejet, dj voqus, ne manqueront pas dtre galement au rendez-vous. Les services devront gagner la confiance des utilisateurs, garante dune certaine adhsion du service. Il est dans lintrt de ne pas brusquer le client mais de laccompagner doucement dans cette transition. La technologie et lergonomie des terminaux sont deux autres facteurs de rejet quil sera difficile danticiper. Or lenjeu est de taille, puisque la dception des early adopters, prescripteurs des nouveaux services, pourrait avoir des consquences assez nfastes. Cependant, proposer des solutions mobiles pour tendre Internet aux objets et aux lieux est une initiative qui pourrait se rpandre comme une trane de poudre. Comme laffirme Rafi Haladjan 47 , tous les objets sont susceptibles dtre connects, mme un lapin. Alors avant de suivre ce raisonnement par labsurde, permettons nous de penser que certains appareils, comme le mobile, seront les prochains outils de poche connects notre environnement, notre vie et aux autres. Esprons que le mobile soit galement le connecteur idal entre lentreprise et le client.

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Co-fondateur de Violet, et du lapin Nabaztag, http://www.nabaztag.com/fr/index.html

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CONCLUSION
Nous sommes la croise de deux mondes : lun technique et lautre sociologique. Lorsquon le cadre sociologique aura atteint le cadre technique, nous pourrons parler dune rvolution . En attendant, nous traversons une phase de transition et nous cherchons exprimer le dsir profond dune socit devenue chimre 48 . Chimre 49 car nous sommes des tres biologiques et nous avanons vers la numrisation progressive de notre style de vie, de notre mode de pense, de notre moi , de notre corps. Nous sommes la fois bio (< bios= vie) et techno (<techn= art, technique). Le dsir profond sexprime aujourdhui dans la transformation de la valeur intrinsque des biens qui nous entourent. En effet, nous avions des biens communs, que nous avons peu peu individualiss. Prenons lexemple de la musique. Auparavant, nous nous rassemblions autour de points daccs pour couter les musiciens. Puis avec la miniaturisation des objets et leur portabilit, nous nous sommes mis couter la musique grce de petits objets dont le dernier degr dvolution est le baladeur MP3. Aujourdhui demain, nous aurons toujours avec nous les baladeurs MP3 (ou leur quivalent dans le futur), mais nous serons runis pour couter la musique ensemble. Misons que nous verrons de plus en plus de nomades danser dans la rue, avec pour seule connexion deux casques fixs sur leurs oreilles, relis leur I-Pod respectifs 50 . Cest bien partir de cette individualit sans cesse propage, sans cesse renforce, que nous avons, paradoxalement, cre de nouvelles sociabilits, que nous avons produit une socit mergente, une socit de chimres. Nous nous sommes intresss lobjet mobile car il est indniablement un des objet-emblmes de cette transition, translation, transposition. Et si un jour le contenant et le contenu sinversaient ? Si je devenais le parasite de mon objet mobile ? Le mobile serait interconnect aux autres mobiles, par affinit, par proximit. Aucune donne ne serait stocke, et tout passerait en flux Mais loin est encore ce scnario aux airs de science-fiction. Je finirai sur ces mots de Michel Serres prononcs au forum littraire autour de la question Environnement : lhumanit face elle-mme 51 : Errare Humanum dont la traduction communment acquise est se tromper est humain nest pas en ralit la question quil faut se poser. Cest par lerreur que nous entrons dans la connaissance. LHumanit est fille de lerreur. Nous sommes soumis

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Propos de Miguel Aubouy recueillis aux Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 27 et 28 novembre 2007. 49 La chimre est lorigine ltrange assemblage dun ensemble danimaux : le chvre-bouc. 50 Rfrence un vnement qui sest produit Toronto lUnion State (et srement un peu partout ailleurs) http://www.youtube.com/watch?v=8SqtYolxecQ 51 Portes ouvertes au Snat, 24 novembre 2007

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lerreur sans arrt, et notre inadaptation nous oblige apprendre, dfaut de rester au stade animal, bien install dans notre niche cologique, comme le prouve la pince du crabe 52 . Le fait est que nous changeons de niche cologique pour entrer dans lre du tout numrique et nous nous adaptons, parfois ttons, souvent avec des erreurs... Mais ces erreurs prouvent finalement que nous voluons. De lhominid chasseur et cueilleur, nous sommes devenus des agriculteurs, cultivateurs puis des citadins matrialistes. La prochaine tape de lhominid consistera nous intgrer dans un paysage de donnes immatrielles, dintelligence collective et nous mouvoir dans un espace-temps toujours plus fluctuant. Alors, de quoi serons-nous fait demain ? Je ne le sais pas. Mais je continuerai faire des erreurs pour le savoir.

52

La pince est adapte la niche cologique dans lequel vit le crabe. En modifiant notre niche cologique, nous sommes par consquent obligs de nous modifier nous-mmes. Sinon, nous restons inertes, avec notre pince .

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INTRODUCTION... p.3 I. EN THEORIE, LACCORD PARFAITp.6 1. Un petit objet aux grandes capacits..p.6 2. Restons prudentsp.11 3 Mthodologie et applications multimdias mobilesp.14 4. Stratgie et accs au contenus.....p.22 5. Contexte de lentreprise..p.25

II. EN PRATIQUE, DES DISSONANCES..p.27 1. La relation client au banc dessai.p.27 2. Des applications mobiles pour toutes les entreprises ?.p.31 3. intgration des services multimdias mobile dans une politique cohrente.p.34 4. Dmarche et problmatiquep.35 5. Prsentation du portail mobile EDF : une approche entre prudence et innovation..p.41 5.a Lapproche ponctuelle ...p.42 5.b Lapproche globale .p.48

III. UN MARIAGE DIFFICILEp.54 1. Perception du mobile comme catalyseur de la nouvelle relation clientp.54 2. De lutilisateur la communaut.p.55 3. Du web au multimdia mobile : lenjeu de linterface.p.58 4. Vers le renouveau du mythe de la convergence.p.61 5. Quelles perspectives pour EDF ?p.63

CONCLUSIONp.65

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BIBLIO et WEBO GRAPHIE

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Parmi les flux RSS, pis et pills :

AFOM AFMM ARCEP Atelier Blog Service Mobile Business mobile Courtscircuits Giiks Gnration Nouvelle Technologie Journal du Net Le Monde Technologies Le paiement mobile Mobeez Mobile 2.0 Mobile-actus Mobile Alley Mobile Entertainment Forum Mobile Monday France Mobinaute Moconews Neteco OMA Techcrunch Television 2.0 Total Mobile Transnets Ville 2.0 Wireless Watch Japan ZDNet

http://www.afom.fr/v4/TEMPLATES/homepage.php http://www.pro.gallery.fr/fr/index.jsp http://www.arcep.fr/ http://asie.atelier.fr/ http://servicesmobiles.typepad.com/ http://www.businessmobile.fr/ http://www.levidepoches.fr/courtscircuits/ www.giiks.com http://www.generation-nt.com/ http://www.journaldunet.com/fils/sommaire_mobile.shtml http://www.lemonde.fr/ http://mobilepayment.typepad.com/paiement_mobile/ http://www.mobeez.fr/ http://mobile.webdeux.info/ http://www.mobiles-actus.com/ http://mobilealley.wordpress.com/ http://www.m-e-f.org/index.php?id=8 http://www.mobilemondayfrance.org/ http://www.mobinaute.com/ http://www.moconews.net/ http://www.neteco.com/ http://www.openmobilealliance.org/ http://fr.techcrunch.com/ http://video.noosblog.fr/television_video_mobile/ http://blog.totalmobilemag.com/page/totalmobile http://pisani.blog.lemonde.fr/ http://www.villes2.fr/ http://wirelesswatch.jp/ http://www.zdnet.fr/

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Parmi les papiers, effeuills et dpouills DUBREUIL S, ROGER V, Le marketing du multimdia mobile, ditions dOrganisation, 2003, 461 p. JENKINS H, Convergence Culture where old and new media collide, New York University Press,
2006, 308 p.

Parmi les orateurs, couts et apprcis Annie GENTES et Isabelle GARRON Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 28
novembre 2007.

Miguel AUBOUY Entretiens du nouveau monde industriel, Centre Pompidou, 28 novembre 2007. Michel SERRES Environnement : lhumanit face elle-mme, Portes ouvertes au Snat, 24
novembre 2007

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ANNEXES

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GLOSSAIRE
1 3G - UMTS Universal Mobile Telecommunications System Une technologie de tlphonie mobile, dite de troisime gnration, qui succde, en Europe, la norme GSM. Exploitant une bande de frquence plus large et utilisant un protocole de transfert des donnes par paquets hrit des rseaux informatiques, elle propose un dbit bien suprieur celui de son ane puisquil atteint 384 kbit/s dans sa premire version sortie fin novembre 2004. Une seconde mouture attendue pour 2006 pourrait mme pousser jusqu 2 Mbit/s. A la cl, la possibilit dutiliser sur son tlphone mobile de nombreux services multimdias tels quInternet, la visiophonie, la tlvision, le tlchargement et lutilisation de jeux vidos,

30130 N permettant un accs direct aux services Gallery. L'utilisateur envoi par SMS au 30130 le code du service dsir (par exemple : Meteo France) ou un mot cls correspondant (Meteo). En retour, il reoit un SMS comprenant un lien wap cliquable qui lui permet d'accder directement au service dsir ou la liste de services correspondant au mot cls envoy.

AFMM ASSOCIATION FRANCAISE DU MULTIMEDIA MOBILE Dsigne l'association loi 1901 charge notamment de grer de manire coordonne les codes de services Gallery disponibles chez les 3 oprateurs mobiles et de traiter les demandes de rservation de ces codes effectues par les diteurs. ALIAS Dsigne l'identifiant transmis l'diteur en remplacement du MSISDN de l'utilisateur du service, afin de garantir l'anonymat de ce dernier. APPLICATION 3G Les applications 3G sont des units fonctionnelles constituantes des services 3G.

B BLACKBERRY

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Famille d'appareils sans fil produits par Research in Motion (Ontario, Canada). Ces petits appareils sont disponibles sous forme de pagers et d'assistants personnels. Leur point fort ? Ils sont conus pour se synchroniser avec Microsoft Exchange et plusieurs autres systmes de courrier lectronique. Ils sont constamment accessibles et se synchronisent avec la messagerie lectronique en permanence.

BLUETOOTH Technologie de rseaux sans fil adapte sur une rayon de 10 m linterconnexion de priphriques (bande de frquence 2,4 2,48 GHz)

E ENABLER Solution technologique supportant une fonctionnalit unique. Plusieurs enablers construisent une application. G GALLERY Dsigne la marque sous laquelle les oprateurs permettent aux utilisateurs d'accder une offre organise de services multimdia mobiles produits, dits et exploits par des diteurs. L'accs cette offre n'est possible qu' partir de certains terminaux compatibles dfinis par chaque oprateur

Charte Gallery Dsigne les rgles de dontologie, de communication et de nommage communes aux 3 oprateurs mobiles franais et que tout service dvelopp par un diteur doit respecter pour tre valid et mis en ligne. Editeur de services Gallery Dsigne la personne physique ou morale, enregistre dans l'un des pays de l'Union Europenne et disposant d'au moins un tablissement en France, qui dite et exploite un Service Multimdia Mobile prsent sur Gallery. En particulier, les entreprises enregistres en France doivent tre inscrites au Registre du Commerce et des Socits et les associations franaises vises doivent tre rgies par la loi du 29 juillet 1901. Service Gallery Dsigne un ensemble de contenus produit, dit et exploit par un diteur et rfrenc au sein de l'offre de services multimdia mobiles Gallery. Un service est identifi par un code de service (dit code principal ); son identification peut ventuellement tre complte par deux codes de service secondaires (dit codes rattachs ).

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Web To Gallery Dsigne un outil de communication mis la disposition des diteurs afin de dvelopper le trafic de leurs sites mobiles en utilisant le trafic de leurs sites web. Le fonctionnement de Web To Gallery est trs simple. Un encart prsent sur le site web de l'diteur propose l'internaute de dcouvrir son site mobile rfrenc sur Gallery. L'internaute est alors invit saisir son numro de tlphone mobile dans cet encart. Puis, en seulement quelques secondes, il reoit sur son mobile un lien cliquable permettant de se connecter directement sur la page d'accueil du site mobile de l'annonceur.

GPRS GENERAL PACKET RADIO SERVICE Service de transmission de donnes par radio, utilisant la commutation de paquets, qui sappuie sur un rseau de tlphonie mobile de type GSM. L'abonn disposera d'une bande passante pouvant thoriquement atteindre 115 Kbit/s, limite dans le systme actuel 9,6 Kbit/s. Mais les oprateurs vont proposer des dbits assez proches de ceux disponibles sur le rseau tlphonique filaire (environ 50 Kbit/s). Les transferts de donnes via le rseau GPRS sont quatre fois plus rapides que via le rseau GSM, ce qui autorise la transmission d'images fixes ou animes, de messages multimdia, d'e-mails, etc. GSM GLOBAL SYSTEM FOR MOBILE COMMUNICATIONS Norme europenne de transmission numrique de tlphonie mobile, dite de 2me gnration, adopte en, dploye tout d'abord en Europe partir de 1992. GSM opre 900MHz et 1,8 GHz en Europe et 1,9 GHz aux Etats-Unis. Les tlphones GSM comprennent une carte SIM (Subscriber Identity Module) qui contient les informations concernant l'utilisateur de l'appareil. En 2000, on dnombrait plus de 250 millions d'utilisateurs de GSM, soit plus de la moiti de la population mondiale d'utilisateurs de tlphones mobiles.GSM supporte le service SMS et les transferts de donnes 9,6 Kbit/s.

H HAUT-DEBIT M(3G, UMTS, EDGE) Le haut dbit augmente sensiblement les capacits et dbits de transfert de donnes via le mobile. Il rend possible l'change de photos, vidos, sons, dans des conditions trs confortables. Il permet le dploiement grand public de nouveaux services comme la visioconfrence, la tlvision mobile, le tlchargement de musique en qualit CD et de vido...Derrire l'appelation haut dbit, se cachent des technologies diffrentes comme l'UMTS (souvent appel 3G) et l'Edge. I

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I-MODE L'i-mode est le systme labor par la socit japonaise NTT-Docomo pour permettre l'accs des services interactifs depuis un tlphone mobile. Bas sur le XML, l'i-Mode permet les micropaiements et facture ses clients au dbit et non la dure. En france, Bouygues Telecom est le seul oprateur mobile proposer l'I-mode. INTERNET MOBILE On entend par internet mobile l'accs via le WAP ou i-mode des sites, contenus et fonctionnalits spcialement conus pour les tlphones mobiles. Par son intermdiaire, le consommateur peut accder au monde qui l'entoure tout instant.

M MMS - MULTIMEDIA MESSAGE SERVICE Aussi pratique et convivial que le SMS, le MMS permet d'enrichir les messages texte en y intgrant des photos, des graphiques, des clips audio ou vocaux, et, grce la tlphonie de 3e gnration, de la vido. Les capacits tendues des nouveaux tlphones mobiles multimdia sont conues pour faciliter l'change de MMS : appareil photo et camra numrique intgr, menus conviviaux, volume de la mmoire, navigation, etc. Service MMS+ L'offre MMS+ fonctionne sur la base des mmes numros courts que SMS+. La seule diffrence consiste proposer aux utilisateurs d'envoyer non plus un SMS mais un MMS. MULTIMEDIA MOBILE Le multimdia mobile comprend l'accs l'Internet mobile et toute application dont la caractristique repose sur lutilisation simultane de plusieurs modes de prsentation des informations (texte, image, vido) MVNO MOBILE VITUAL OPERATOR NETWORK ou OPERATEUR MOBILE VIRTUEL

Oprateur qui ne possde pas de rseau tlcoms en propre. Le MVNO possde ses propres cartes SIM, achte des minutes en gros un oprateur disposant d'un rseau et dispose d'une totale libert pour fixer ses propres tarifs et proposer ses services. Il gre lui-mme la facturation et assure le service clients. N N COURT, SHORTCODE, IDENTIFIANT Dsigne le code 5 chiffres qui identifie le service de l'Editeur d'un service SMS+. Ce numro court est pralablement rserv par l'diteur auprs de l'Association SMS+. L'utilisateur qui souhaite

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utiliser un service envoie un SMS contenant un texte libre ou prdfini (mot-clef, marque) au numro court ddi au service. NORME Document de rfrence sur les caractres dun type de systme O OPERATEUR Dsigne un oprateur mobile membre de l'AFMM. On distingue deux catgories d'oprateurs : les oprateurs de catgorie 1 et les oprateurs de catgorie 2. Les oprateurs de catgorie 1 ont vocation contractualiser avec des diteurs afin de proposer leur propre offre de services multimdia mobiles Gallery. En adhrant l'AFMM, ces oprateurs confient l'AFMM le soin de grer, pour leur compte, les demandes de rservation de codes de service formules par les diteurs et portant sur des codes de service que les oprateurs acceptent de coordonner. Les oprateurs de catgorie 2 n'ont pas vocation contractualiser en direct avec des diteurs. Ils se contentent de permettre aux utilisateurs d'accder une offre de services multimdia mobiles Gallery propose par un oprateur de catgorie 1 membre de l'AFMM.

OFF PORTAL Se traduit en franais par "Hors portail". Cette expression s'utilise dans l'industrie du mobile. Jusque l, afin de contrler la diffusion du contenu pour tlphone portable, les oprateurs avaient instaur les portails ou encore Gallery, par lesquels les diteurs de sites Web devaient passer pour atteindre les utilisateurs. Le off portal permet dabolir laval des oprateur. Les utilisateurs peuvent accder aux sites offportal en tapant directement l'URL du site, via un moteur de recherche ou par des campagnes publicitaires. OPT IN OPT OUT Manire dont sont collectes les donnes personnelles (en particulier des adresses lectroniques) des internautes. On distingue quatre possibilits d'inscription d'un internaute une liste de diffusion. Dans la liste qui suit, la libert de choix de l'internaute est de plus en plus rduite. 1/ L'opt-in actif: l'internaute doit volontairement cocher une case ou faire dfiler un menu droulant pour que son adresse (ou d'autres donnes) soient utilises ultrieurement des fins commerciales. 2/ L'opt-in passif: une case est dj prcoche ou un menu droulant dj positionn sur oui ( la question voulez-vous recevoir des sollicitations ultrieures ?). Avec l'opt-in, l'accord de l'internaute est explicite. 3/ L'opt-out actif: Il faut cocher une case ou slectionner un menu droulant pour ne pas recevoir de message ultrieurement. On considre l'accord de l'internaute comme acquis par dfaut, comme implicite. 4/ L'opt-out passif: en s'inscrivant un service, l'internaute est automatiquement inscrit une liste de diffusion sans qu'il ait la possibilit de changer cela au

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moment de l'inscription. La dsinscription ne peut se faire qu'aprs l'inscription. L'accord de l'internaute est demand a posteriori.

P PDA PERSONAL DIGITAL ASSISTANT servant de complment l'ordinateur de bureau ou l'ordinateur portatif. Il intgre de multiples fonctions de gestion qui lui permettent d'tre utilis comme un outil de travail accompagnant une personne dans ses dplacements. Le Newton, lanc par Apple en 1993, est le pionnier des assistants personnels. Puis deux modles se sont imposs grce aux fonctions de synchronisation avec un ordinateur de bureau: le Palm Pilot, commercialis ds 1996 par US Robotics, et le Psion. Aujourd'hui de nombreuses marques proposent des assistants personnels trs sophitiqus, pouvant allier multimedia et accs Internet sans fil : Compaq, Hewlett-Packard, Toshiba, Sagem, etc.

PORTAIL Un portail est une interface permettant daccder une slection dinformation et de services sur Internet.

PROTOCOLE Ensemble de conventions permettant la coopration dentits quivalentes dun rseau.

PULL Le marketing mobile "pull" (qui signifie tirer vers soi ) fait rfrence au processus par lequel un individu initie une requte via son tlphone mobile. PUSH Le marketing mobile "push" (qui signifie pousser ) dsigne l'envoi d'informations au consommateur directement sur son tlphone mobile, sous rserve de son accord, le plus souvent via l'envoi de SMS/MMS.

S SMS - SHORT MESSAGE SERVICE Dsigne le service de messagerie permettant l'envoi et la rception de messages alphanumriques ou binaires depuis un terminal mobile. SMS- MO (SHORT MESSAGE SERVICE MOBILE ORIGINATED) Dsigne un SMS mis par un utilisateur depuis son terminal mobile.

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SMS-MT (SHORT MESSAGE SERVICE MOBILE TERMINATED) Dsigne un SMS reu par utilisateur sur son terminal mobile. SMS + il permet un oprateur de facturer selon diffrents paliers l'utilisation d'un service dont les requtes et les rponses sont obtenues via SMS. L'utilisateur paye ainsi le prix d'envoi d'un SMS simple plus une surtaxe pour accder au service par le biais d'un numro court cinq chiffres en France. Service SMS+ Dsigne l'ensemble des applications, contenus ou informations accessibles aux utilisateurs depuis un mme numro court.

STREAMING Diffusion de contenu audio ou vido en continu, au fur et mesure du tlchargement du fichier.

T TERMINAUX COMPATIBLES Dsigne l'ensemble des tlphones mobiles permettant d'accder l'offre de services multimdia mobiles. La liste des terminaux communs tous les oprateurs est publie titre indicatif sur le site Internet Gallery.

W WAP WIRELESS APPLICATION PROTOCOL Protocole de communication permettant aux tlphones cellulaires, aux tlavertisseurs (pagers) d'accder des messageries lectroniques ou des pages Web. Introduit en 1997 par Phone.com (devenu par la suite OpenWave Systems), Ericsson, Motorola et Nokia, le WAP dfinit un environnement complet pour les applications sans fil, avec en particulier un quivalent du protocole TCP/IP et des procdures d'intgration au rseau tlphonique pour le contrle d'appels ou l'accs aux annuaires. Aprs un engouement certain dbut 2000, le WAP a rapidement perdu de son attrait en raison de son dbit limit (moins de 10 Kbit/s) et de la taille des crans d'affichage des tlphones portables.

WAP PUSH Message SMS incluant un lien vers un site Internet mobile, assimilable au e-mail marketing.

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