Introduction La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa life time value (esprance de gain sur la vie totale

le probable du consommateur), en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la part de march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur le long terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate. Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et des circonstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit des comportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plus clairement pilotes par l'aval.1 Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprises privilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectif principal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principe que la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe. La relation client permet une analyse relativement prcise des besoins et un traitement diffrenci de la demande par la mise en place de moyens informatiques importants dsormais accessibles un nombre croissant de socits, et cette dmocratisation des technologies de processus, change la fois les donnes concurrentielles, comportementales et les opportunits stratgiques de l'entreprise

KOTLER Philipe et Cie, Marketing management, Nouveaux horizons, Dalloz, Paris, 2005.

I.

Notions dtudes du march

1. Le march global et ses acteurs A. Dfinition du march A l'origine le terme march dcrivait le lieu de rencontre entre acheteur et vendeur, pour procder l'change de leurs biens. Quant elles, les thories conomiques parlent du march en faisant rfrence l'ensemble des vendeurs et acheteurs concern par l'change d'un produit ou d'un service donn. A sont tour, le marketing rserve au terme march quelques dfinitions qui mritent d'tre prises en compte : - Le march est selon Philippe KOTLER et Cie, l'ensemble des clients ayant un pouvoir et un vouloir d'achat, concern par l'change d'un bien donn. - Pour sa part, LENDREVIE LINDON dfini le march comme tant l'ensemble des publics susceptible d'exercer une influence sur les ventes d'un produit. La taille du march se mesure au nombre des personnes qui : - Eprouvent un dsir pour les produits. - Ont un pouvoir d'achat pour l'acqurir - Ont la volont d'changer leur pouvoir d'achat pour obtenir ces produits. B. Cycle de vie dun march Les cycles de vie d'un produit et de son march ne se confondent pas ; un produit peut tre en phase de lacement dans un march en maturit.2 Les produits et le march ont un cycle de vie qu'on analyse en quatre phases : - Le lancement ou la naissance. - Le dveloppement ou la croissance - La maturit
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LENDREVIE LINDON, Mercator, 6

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d, Dalloz, Paris, 2000.

- Et le dclin. Notons qu'un march mature n'est pas pour autant un march parfaitement stable. La maturit peut tre croissante, stable ou dclinante ; Les entreprise se forcent sans cesse de relancer la demande dans le march mature par des actions marketing diverses : Investissement publicitaire et promotionnel Innovation marginale sur la formule des produits Changement des mthodes de la distribution. C. Les acteurs dun march L'orientation -march implique que soient pris en compte dans des analyses, tous les acteurs et intervenants qui, de prs ou de loin, influencent la dcision d'achat du client et qui font partie du march entendu au sens large. Dans le cas gnral, comme le montre la figure ci-dessous, cinq acteurs cls sont prendre en considration Clients finals ou directs : La satisfaction du client final est videment le premier objectif qui rejoint celui de marketing traditionnel. Dans le march industriel, le client (on parle aussi des clients directs) peut tre trs loign de l'entreprise qui, par exemple, se situerait au dbut d'une filire industrielle. Toutefois, la satisfaction de ses clients finals loigns n'en reste pas moins l'objectif de toute l'entreprise ; Ainsi, l'ide la plus fconde est de dfinir un produit offert comme tant une solution aux problmes du client, ce qui permet d'viter la prsence de la myopie-produits. Client distributeur : la lutte pour le contrle de la demande et de l'accs au march a toujours tait un enjeu stratgique majeur pour le fabriquant Et pour les distributeurs. Les relations fabriquant-distributeur sont restes longtemps celles des partenaires ayant des intrts communs. Depuis la monte en puissance de la grande distribution dans les secteurs des biens de grande consommation, ces relations sont devenues conflictuelles parce que dpendant ds lors du degr de concentration observ dans le secteur.3 Aujourd'hui, c'est le fabriquant, aussi puissant soit-il, qui a davantage besoin, de la grande distribution que l'inverse, mme si le dveloppement du marketing
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LAMBIN Jean-Jacques et Cie, Marketing stratgique et oprationnel, 6

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d, DUNOD, PARIS, 2005.

direct et du commerce lectronique devient une vraie alternative pour le fabricant. les clients prescripteurs : dans des nombreux marchs, en plus des acteurs cits, Dautres individus ou organisations peuvent exercer un rle trs important en conseillant, recommandant ou en prescrivant des marques, des produits aux clients et/ou aux distributeurs. Une orientation-prescripteur implique que l'entreprise identifie le leader d'opinions et les prescripteurs cls, value la nature et l'importance du rle qu'ils exercent dans le processus de formation de la dcision d'achat et mettent au point une stratgie de communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.4 Pour notre cas, les musiciens, comdiens et autres artistes sont des prescripteurs les plus utiles dans la consommation de la bire. La concurrence : Cest par rapport aux concurrents que l'entreprise dfinira son avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratgie de dveloppement. Cet acteur fera l'objet d'une analyse minutieuse dans un des points de ce travail. La macro marketing : Dans tout march, des facteurs de l'environnement social, conomique, politique, cologique...psent sur le dveloppement futur de ce march, d'o chaque facteur sera analys. 2. Les facteurs dvolution du march A. Les facteurs dvolution court et moyen terme Plusieurs facteurs sont tenir dans l'explication de l'volution d'un march. A court terme, nous avons les incitants marketings que Mc CARTHY regroupe en 4P et qui sont sous contrle des entreprises, savoir : le produit, le prix, la place de distribution et la promotion. Le Produit : La notion d'action du marketing mixte porte sur le produit qui conditionne, Comme premire variable, les efforts d'une entreprise. Il peut dclencher chez le consommateur des ractions positives (adoption) ou ngatives (refus). Son
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PERCONTE Bernard, 50 fiches pour comprendre le marketing, BREAL, ROME, 2003.

succs va dpendre des capacits de l'entreprise le diffrencier des produits concurrents et faire en sorte que les ractions positives l'emportent. Diffrencier son produit des produits concurrents, c'est miser sur sa qualit ; Dans un contexte commercial concurrentiel, la qualit traduit l'aptitude proposer un produit qui satisfait aux exigences de sa clientle, mais aussi qui stimule la confiance des partenaires commerciaux. Ainsi, les dpenses lies aux innovations des produits et l'amlioration largissent sa part de march et alors le march Globale. Le Prix : Le prix est la variable contrlable de l'action marketing procurant des revenus. Pour fixer ses prix, une entreprise doit prendre en compte des contraintes internes (cots) et externes (demande et concurrence), parce qu'il est la variable qui conditionne la rentabilit d'un produit et constitue un lment de communication.5 Par rapport la concurrence, les prix constituent un ple de rfrence. Pour fixer le prix de ses produits, une entreprise doit se rfrer la concurrence tout en sachant que le niveau de prix a une forte influence sur la demande d'un march. Les consommateurs sont trs sensibles une modification de prix en fonction de leur perception du produit. La Place : La distribution peut tre dfinie comme l'ensemble des oprations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis la disposition des consommateurs ou de l'utilisateur. Les entreprises d'aujourd'hui font des partenariats pour la distribution de leurs produits ; Pour ce, le choix des canaux de distribution devient de plus en plus proccupant au sein des entreprises. Une entreprise ne doit plus se contenter d'utiliser un certain canal mais aussi doit analyser l'image qu'a ce canal sur ce march. Ces relations avec des partenaires contribuent galement l'volution d'un march Globale. La Promotion et la Communication : La promotion est comprise comme une technique visant influencer les comportements d'un public donn par le biais d'avantages financiers et/ou d'incitations matrielles. Une opration promotionnelle est souvent porte la connaissance du public par une campagne publicitaire et permet un produit d'tre propos un prix faible que le prix normalement pratiqu.
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MBAYO MUSEWA, L'art de confectionner un travail scientifique , PUL, PARIS, 1998.

Retenons que les objectifs de la promotion varient en fonction de la cible atteindre ; si en direction des consommateurs, elle vise accroitre le nombre d'utilisateurs, en direction de la force de vente elle visera accroitre l'efficacit des vendeurs ou stimuler le personnel vendeur. La communication et tous ses outils ont remarquablement propulss les affaires et par extension l'volution des marchs. L'influence de ces facteurs marketing : Il est important de raliser que la demande primaire est une fonction de rponse, Cest--dire que son niveau dpend court terme de cette pression marketing sur le march, laquelle on ajoute aussi les variations saisonnires qui, elles aussi, peuvent modifier la structure d'un march. La relation entre la demande du march et la pression marketing totale est reprsente par la figure ci-dessous par une courbe dfinie pour un environnement Socio-conomique suppos. B. Les facteurs dvolution long termes Le niveau de la demande d'un march est influenc non seulement par la pression marketing des firmes en prsence, mais galement par des facteurs environnementales. Une modification de ces facteurs aura pour effet de dplacer verticalement la courbe de rponse (Voir figure prcdente). Si l'conomie passe par exemple, d'un scnario de prosprit un scnario de rcession, pour maintenir le niveau voulu de la demande totale E(Q), les dpenses de marketing devraient augmenter de M M'. Les entreprises doivent alors identifier les besoins non satisfaits et les tendances en cours, puis dterminer s'il est pertinent pour elles d'y rpondre ; Ces tendances exercent une influence profonde sur les phnomnes de consommation ; Les dtecter suffisamment l'avance et y rpondre travers de nouveaux produits permet une entreprise de jouir d'un avantage concurrentiel. En gnral, il est plus judicieux de se mouler dans le courant des tendances dominantes que de s'y opposer. Une entreprise volue avec ses partenaires et ses publics dans le contexte Globale d'une socit. Les structures de cette socit ont un impact profond sur l'entreprise, mais celles-ci n'ont gure d'emprise sur elles. ; Ce sont des facteurs incontrlables , auxquels elle doit s'adapter.

Les thories marketing dcomposent ces forces du microenvironnement en Six principaux lments : la dmographie, l'conomie, les ressources naturelles, la technologie, le contexte juridique et le facteur socioculturel.6 Il sied de signaler que ces facteurs environnementaux influencent diffremment les marchs. Ainsi, chaque volution d'un march trouve une explication dans certains facteurs et pas ncessairement dans tous ces facteurs. Pour notre cas, nous parlerons brivement de quelques facteurs qui concourent l'volution du march de la bire savoir : L'environnement dmographique : Le premier lment constitutif de l'environnement d'une entreprise est la population, rservoir de ses marchs17(*). Un responsable marketing s'intresse de prs aux diffrentes caractristiques de la population : taille, rpartition par ge, structure familiale, distribution gographique, niveau d'ducation, composition ethnique et religieuse. Les volutions dmographiques donnent lieu des prvisions extrmement fiables court et moyen terme. Le rythme de croissance de la population est aujourd'hui une source de proccupation. Les pays pauvres ont vu leur taux de mortalit baisser grce aux progrs des techniques mdicales, alors que le taux de natalit reste lev. La capacit de ces pays nourrir, vtir et duquer leurs habitants est de plus en plus rduite. La croissance dmographique revt une importance considrable pour les entreprises. Une forte croissance de la population entraine un accroissement des besoins et donc un dveloppement des marchs, condition que les individus disposent d'un pouvoir d'achat suffisant. Ces volutions affectent non seulement le potentiel commercial de certaines catgories de produits, mais galement les pratiques marketings. Certainement, le march de la bire au Katanga a connu une forte volution provoque par le surpeuplement de la province et l'effet de l'urbanisation. L'environnement conomique : L'environnement conomique affecte galement l'activit des entreprises. Les dpenses de consommation dpendent la fois des revenus, du niveau d'pargne et de l'accs au crdit. Les responsables marketing doivent alors
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PINTO, R.et GRAWITZ, Mthodes de recherche en science sociale, Dalloz, PARIS, 1971.

analyser toutes les tendances susceptibles d'affecter le pouvoir d'achat des consommateurs et leur sensibilit au prix. L'volution du pouvoir d'achat dpend la fois des revenus, du niveau d'inflation et de l'pargne. Ceux-ci ont t des principaux facteurs de la croissance conomique dans plusieurs pays et dans la province du Katanga, ce qui a cre davantage d'emplois, donc de revenu et des demandes. Vraisemblablement, ces facteurs conomiques ont beaucoup propulss le march de la bire au Katanga et se constituent trs effacement dans l'explication de son volution. L'environnement rglementaire : L'environnement politico-lgal affecte fortement les dcisions commerciales. Le systme politique et son arsenal lgislatif, rglementaire et administratif dfinissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en uvre leurs activits. Les entreprises et les consommateurs sont libres d'agir dans leur propre intrt condition de ne pas nuire aux intrts collectifs. Du point de vue de leurs implications marketing, les rglementations les plus importantes sont celles qui affectent la structure des marchs et la conduite des entreprises. L'Etat intervient de faon plus directe sur chacun des lments du marketingmix. Dans le domaine des produits, par exemple, il se proccupe de leur dfinition, de leur composition et de leur diffrenciation.7 En matire de prix, la lgislation rglemente l'affichage et la publicit des tarifs. Le march de la bire au Katanga se trouve plus frapp par cette rglementation qui, par exemple, fixe le prix de la bire, exige son affichage et surtout sont respect faisant ainsi du prix une donne du march. L'environnement Socioculturel : Tout tre humain nait et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir les taches qu'attend de lui la socit laquelle il appartient. Ses comportements et ses attitudes sont affects par son image de soi et sa vision des autres. II. Le marketing relationnel 1. Dfinition Le marketing relationnel est une dclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de ces interactions moyen-long terme entre le vendeur,
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Institut National de Statistique : Rapport annuel de la population.

d'une part, et l'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou le consommateur1. Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leur contribution potentielle au succs de l'entreprise Ainsi on peut schmatiser le marketing relationnel de la manire suivante :

Figure 1 : le marketing relationnel

Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002) Figure 2 : marketing relationnel

Source : Le marketing relationnel HETZEL Patrick et MORIN-DELERM Sophie. (2002) Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pas un objectif de prospection, mais de fidlisation. Il s'adresse aux clients de l'entreprise et peut se dfinir comme l'utilisation d'un ensemble d'outils de communication principalement hors medias destins tablir et dvelopper une relation individualise, interactive et durable avec le client pour augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit.

2. Les formes de marketing relationnel A. Le marketing des bases de donnes Qu'est-ce qu'une base de donnes ? Pour simplifier, une base de donnes peut se dfinir comme une bote dote d'une mmoire vivante, qui peut voluer, la demande, en fonction des besoins de l'entreprise, des nouveaux paramtres, de nouvelles informations1. Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la mallabilit ncessaire pour s'enrichir de manire permanente de sources extrieures. Elle prsente un autre atout majeur : la souplesse d'accs. En effet les bases de donnes disposent d'outils d'interrogation qui permettent l'utilisateur d'effectuer lui-mme ses requtes sans mobiliser tout un service informatique.

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Dcortiquer, trier, classer les comportements de consommation, puis les "transformer" en actions marketing. C'est le rle des entrepts de donnes (data warehouse) et des techniques d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour travailler la fidlisation. On distingue essentiellement trois types de bases de donnes : Les bases de donnes hirarchiques : elles sont trs utilises dans le domaine de la gestion du personnel pour leur capacit dcrire et relier les diffrentes donnes concernant un individu dans sa vie dans l'entreprise, mais qui sont peu adaptes aux analyses marketing. C'est un modle qui consiste organiser des donnes de faon arborescente. La force d'une base de donnes bien gre , Dossier L'art du marketing, N5, Les Echos Il n'y a pas de liaison entre les branches de mme niveau, ce qui en fait un modle simple qui n'autorise que peu d'interrogation. Les bases de donnes objet : qui ouvrent des perspectives intressantes, notamment par leur capacit traiter des donnes multimdia. A partir de ce type de base, il est possible de construire de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mmes la construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait par hritage simple, multiple ou par composition. Les bases de donne relationnelles : qui sont bases sur la thorie de L'algbre relationnel. Dans cette thorie, une relation est reprsente par des Lignes d'une table. Elles peuvent tre dcrites, pour simplifier, comme un ensemble de tableaux. Ainsi une base de donnes clients comprendra le tableau des coordonnes des clients, le tableau de l'historique des contacts, le tableau des produits achets. La base de donnes relationnelle est un outil parfaitement volutif qui correspond bien aux attentes des services marketing, comme par exemple ORACLE, INFORMIX, SYBASE, DBM... Crer une base de donnes A priori, la technique est simple. Il faut profiter des contacts avec les clients (renseignements, commandes, service aprs-vente...) afin de rassembler des informations (identit, adresse, profil familial, revenus mensuels, frquence

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d'achat, panier moyen...), puis ensuite les utiliser pour accrotre le volume d'achat de chacun grands coups de mailings et d'offres personnalises.

Comment enrichir, mettre jour et faire vivre cette base de donnes ? Les animations, services consommateurs, clubs de fans, hot line ou numros verts sont les clefs de vote de ce marketing relationnel fond non plus uniquement sur des rsultats de gestion, mais aussi sur des donnes comportementales permettant de segmenter les clients en sous-groupes. Grce leurs bases de donnes, marques et enseignes peuvent moduler promotions et messages sur mesure. son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases de donnes, jusqu'ici la distribution s'est montre plus frileuse que les marques. Pourquoi a-t-on besoin des bases de donnes ? Jusqu'au milieu des annes 80, tous les fichiers des entreprises taient structurs de manire immuable et ne comprenaient que des renseignements strictement ncessaires aux actes de gestion. En fait les informations de toute nature taient stockes dans le mmoire des intermdiaires. Compte tenu du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une trs grande partie de ces donnes concernant les prospects ou clients disparaissait au moment mme ou le vendeur quittait l'organisation. Aujourd'hui, avec la saturation progressive des marchs, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale font qu'une ncessit stratgique s'impose dsormais : conserver ses clients. Pour cela, il est indispensable de les connatre, stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la mettre jour, l'exploiter. Les bases de donnes -BD- sont indispensables en appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la cration de valeur dans l'entreprise. Dans le domaine de la fidlisation, ces mmes BD, au travers des segmentations comportementales, conomiques, sociodmographiques, vont permettre d'optimiser les oprations de ventes croises et de multi souscription.

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Les bases de donnes sont actualises et enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut dclencher les actions les plus cibles possibles. B. Le marketing interpersonnel Le responsable marketing doit identifier les meilleurs clients, reconnatre leur valeur et les garder. Si l'entreprise projette d'amliorer la qualit et accrotre sa clientle, afin d'augmenter sa part de march, elle doit connatre la valeur vie de cette dernire, tout en dveloppant des rapports suivis et personnaliss avec elle. Tout ceci aura pour consquence la fidlisation la marque, par la mise en uvre des programmes innovateurs de fidlisation des campagnes de marketing, des campagnes personnalises de publipostage direct, des campagnes de marketing lectronique et interactif, ainsi que des vnements l'intention des consommateurs. C. Le marketing des rseaux Les rseaux sont nombreux, toute population identifie et homogne est un rseau en puissance, qui mrite une attention particulire pour optimiser son action. Les rseaux sont varis, la vocation d'un rseau n'est pas uniquement la vente. Cela peut tre de prescrire, de reprsenter, d'influencer,... Toutes ces logiques ncessitent un accompagnement rgulier et rigoureux. Peu de similitudes vont exister entre le Club des 250 clients grands comptes d'une multinationale, le rseau de revendeurs d'un constructeur, le Club de super vendeurs, ou le rseau de concessionnaires captifs, ou de courtiers en assurance, ... Dans tous les cas, la logique de gestion ou d'animation de ces rseaux est toujours spcifique, et doit tre adapte chaque situation. Qu'est ce que le Marketing par Rseaux ? Le Marketing par Rseaux, c'est d'abord l'histoire d'un client ... satisfait. Tellement satisfait qu'il en parle ses amis qui dcident de dcouvrir, essayer, tester les produits ou services en question 1. Eux-mmes sont tellement satisfaits qu'ils dcident leur tour d'en parler leurs amis et ... des produits et services en question trouvent ainsi naturellement un march qui selon les cas sera local, rgional, national ou international.

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Il s'agit d'un moyen simple et efficace de diffuser des produits et services de qualit, au meilleur cot en supprimant tous les frais de communication (publicit) puisque la publicit s'effectue par le biais de la bouche oreilles connu comme la meilleure publicit. Depuis plus de 50 ans, des centaines d'entreprises (la plupart aux USA) utilisent cette technique de mise en march au travers de Rseaux de Marketing constitus de CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui sont rmunrs pour utiliser et/ou consommer les produits et services, mais aussi et surtout pour partager cette opportunit auprs de leur "relationnel". Qu'il s'agisse d'amis, de relations, de simples connaissances, de la famille, cette bouche oreilles, se fait naturellement. 1: Jean-Claude Boisdevsy, Le Marketing relationnel", Ed. D'organisation 2001- pages 134 Qui n'a pas conseill un restaurant un ami ? Qui n'a pas conseill un site Internet ? C'est la seule forme de distribution qui permet chacun de profiter de la mondialisation et de la globalisation des Marchs, mais aussi et surtout d'une vritable redistribution des Richesses. Le Marketing par Rseaux est le moyen le plus simple, le plus rapide et le plus efficace pour dvelopper les ventes de n'importe quelle socit, o qu'elle se trouve, quels que soient ses produits et services et quel que soit son march potentiel, fut-il plantaire ! Chaque CLIENT-DISTRIBUTEUR va donc tre rmunr pour partager autour de lui des produits et services dont lui-mme sera client et un client SATISFAIT ! Mais la Magie du Marketing par Rseaux rside ailleurs et c'est ce qui lui donne tout son attrait pour quiconque est soucieux de ses revenus, de sa qualit de vie. Les Amis de mes Amis sont mes Amis ...Cette phrase bien connue rsume elle seule l'Esprit du Marketing par Rseaux. Toutes les socits de Marketing par Rseaux Reconnaissent le principe de base suivant : Les clients de vos clients sont aussi vos clients. Les clients des clients de vos clients sont aussi vos clients, etc. Autrement dit cela signifie concrtement que le CLIENT-DISTRIBUTEUR, est pay sur son activit de partage ou de parrainage, mais surtout sur celle de tout le groupe qu'il va constituer ...

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Dans une logique "Marketing par Rseaux", les socits ne rmunrent que les CLIENTS-DISTRIBUTEURS qui ont contribu (directement ou indirectement) la vente ou la distribution des produits et services. La diffrence est phnomnale puisque ce n'est qu'aprs avoir gagn de l'argent et s'tre assur que de nouvelles ventes taient en cours que la socit investie. Cette approche permet tout le monde de profiter d'une redistribution des richesses qui est en train de s'oprer au niveau mondial et plantaire. Uniquement aux USA, ce sont plus de 12 000 000 de personnes qui font partie de Rseaux de Marketing. En Europe, en Afrique, en Asie, tout reste encore faire et crer, car l'arrive de l'Internet est relativement rcente et le march est peine en train de dcoller. C'est maintenant que les opportunits voient le jour.

3. Les missions du marketing relationnel Schma 1 : la mission du marketing relationnel

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Source : Anne julien, Marketing direct et relation client , dition : Demos, 2004, p24 A. Le marketing relationnel proactif Dans sa dimension proactive, le contact de l'entreprise avec la cible a pour objet de suggrer les amliorations du produit utilis et de recueillir des ides des produits nouveaux. L'entreprise doit aider le client reprer, structurer ou reconnatre ses besoins. B. Le marketing relationnel d'adaptativit Dans le cadre d'un marketing relationnel adaptatif, l'entreprise prend l'initiative d'aller ou de tlphoner pour s'assurer que le produit comble parfaitement les attentes (tangibles et symboliques) du client. Elle se renseigne de la suggestion de l'amlioration et les dceptions spcifique ventuelles. L'entreprise doit mettre l'accent sur la construction et le maintien du dialogue. C. Le Marketing relationnel de Fidlisation Dans un marketing relationnel de fidlisation, la dimension ractive est trs importante. L'entreprise doit dmontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des amliorations adaptes aux problmes, crs en permanence de la valeur pour ses clients. Pour cela l'entreprise doit inciter les clients a ragir clairement et fermement s'il a des questions, des commentaires ou des revendication concernant le produit

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car il n'y a pas plus infidle qu'un client qui n'est pas satisfait et qui ne revendique jamais. D. Marketing relationnel de partenariat Dans le marketing relationnel de partenariat, le client est complice. Ce dernier travaille en partenariat avec l'entreprise pour satisfaire les attentes de ses clients, dnicher des ides des nouveaux produits et crer de la valeur.

Conclusion : L'analyse de l'volution du march de la bire au Katanga rvle que :

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Ce march connait des remarquables volutions depuis 2004 ; La courbe d'offre et celle de demande, aprs une volution en dents de scie, prennent une allure vers la hausse en 2009. Cette volution s'explique par l'augmentation ou l'explosion dmographique que connait la province depuis un certain temps ; Notre tude a rvl que chaque anne depuis 2004, la population s'accroit d'en moyenne 3% au Katanga. Ce pourcentage constitue une demande potentielle pour ce march. En plus de ce facteur, l'volution du march trouve galement de justification dans les progrs conomiques de la province en particulier et du Congo en gnral. L'estimation du futur de ces deux facteurs pourra montrer que le march de la bire a encore une forte potentialit. En effet, aussi longtemps que ces facteurs continueront accroitre, ce march aura une base sur laquelle fixer ses espoirs. L'analyse de l'volution du march de la bire au Katanga rvle que : Ce march connait des remarquables volutions depuis 2004 ; La courbe d'offre et celle de demande, aprs une volution en dents de scie, prennent une allure vers la hausse en 2009. Cette volution s'explique par l'augmentation ou l'explosion dmographique que connait la province depuis un certain temps ; Notre tude a rvl que chaque anne depuis 2004, la population s'accroit d'en moyenne 3% au Katanga. Ce pourcentage constitue une demande potentielle pour ce march. En plus de ce facteur, l'volution du march trouve galement de justification dans les progrs conomiques de la province en particulier et du Congo en gnral. L'estimation du futur de ces deux facteurs pourra montrer que le march de la bire a encore une forte potentialit. En effet, aussi longtemps que ces facteurs continueront accroitre, ce march aura une base sur laquelle fixer ses espoirs.

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Bibliographie
KOTLER Philipe et Cie, Marketing management, Nouveaux horizons, Dalloz, Paris, 2005. LENDREVIE LINDON, Mercator, 6me d, Dalloz, Paris, 2000. LAMBIN Jean-Jacques et Cie, Marketing stratgique et oprationnel, 6me d, DUNOD, PARIS, 2005. PERCONTE Bernard, 50 fiches pour comprendre le marketing, BREAL, ROME, 2003. MBAYO MUSEWA, L'art de confectionner un travail scientifique, PUL, PARIS, 1998. PINTO, R.et GRAWITZ, Mthodes de recherche en science sociale, Dalloz, PARIS, 1971. Institut National de Statistique : Rapport annuel de la population.

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