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Lvidente consolidation mondiale du secteur des services

Le dbut du XXIe sicle se caractrise par une profonde transformation des services. Cette phase annonce un potentiel de croissance considrable linternational.

Lenchantement du client ne se dcrte pas. Il ne se normalise pas non plus.

Propos recueillis par NOL LABELLE

volution numrique de ces prochaines annes permettra aux mtiers de service de se multiplier. Ils se retrouveront dans tous les secteurs dactivit. Au point dimaginer lmergence des nouveaux modles o chaque utilisateur est acteur, coproduit le service, fait connatre rapidement sa satisfaction sur les rseaux sociaux, zappe, exige, collabore. Avec pour seule volont, celle de se faciliter la vie. Le directeur de la qualit du groupe franais La Poste, Xavier Querat-Hement, livre les grandes de lignes de ce profond bouleversement.
Vous venez de publier une note stratgique lInstitut Choiseul sur le rapport entre services, croissance et comptitivit. Quel regard portez-vous sur lunivers des services?

Il est vident quil est actuellement en pleine mutation. Cela sexprime aussi bien sur le plan quantitatif par des chiffres en croissance, que sur le plan qualitatif, par lexplosion des possibilits numriques, par une profonde mutation des structures, et de la socit en gnral. Bien que le march des services soit immense, il reste encore fragment: ainsi 36% de la valeur ajoute est produite par les plus grands groupes mondiaux (90% pour lindustrie). Pourtant ce march est plus de deux fois plus gros que lindustrie. En matire demploi, le march des services reprsente 76% de lemploi cr dans les pays du G7 (contre 22 % pour lindustrie). Et il correspond 72% de la croissance de lOCDE (contre 25% pour lindustrie). Une tude Ernst & Young parle dun poids lourd de lconomie1. Les plus grands groupes mondiaux sont des entreprises de services: 48% des entreprises du classement Fortune 1000 Forbes appartiennent au secteur des services en 2011, ralisant 37% de la valeur ajoute. En 2008, The World Bank Group estimait que la part des services dans le PIB mondial tait de 70%. En comparaison, elle tait de 76% du PIB de lUnion europenne en 2010.
Comment expliquez-vous ces chiffres impressionnants de croissance continue?

sur quelques notions cls. Une activit de service se caractrise habituellement par la mise disposition dune capacit technique ou intellectuelle. A la diffrence dune activit industrielle, elle ne peut pas tre dcrite par les seules caractristiques dun bien tangible acquis par le client. Comme le rappelle le rapport de la Commission permanente de concertation des services (CPCS), la valeur dun service se construit dans la relation entre lentreprise et son client, relation spcique qui le rend unique et diffrent. Il implique des valeurs qui constituent le code gntique de lentreprise, son ADN2. La rvolution des services sexprime galement dans la manire dont les entrepreneurs du secteur envisagent lavenir: 55% des entreprises interroges comptent crer de nouveaux services dans les cinq prochaines annes, 78% pensent que de nouveaux mtiers niront par merger, 88% pensent que services et technologies deviennent insparables... Et au travers de la transformation des modles conomiques et oprationnels. Ainsi, nous avons commenc innover, nancer et distribuer diffremment dans un secteur en pleine mutation. Notre dnition initiale de lentreprise de services doit donc tre revue. La dnition traditionnelle des services est dsormais fortement remise en cause. On observe une interdpendance croissante entre services et technologies de linformation et de la communication (TIC). A lavenir, le service sera de plus en plus caractris par une prestation immatrielle adosse un support technologique. Notre numration initiale des nouveaux mtiers de service va totalement dans ce sens. En effet, la plupart de ces derniers vont de pair avec une innovation technologique. Notre agent immobilier consultant en Green IT sera, par exemple, en partie dpendant des progrs de lhabitat durable, de la technologie du smart-grid et du dploiement de smartphones sophistiqus.
Le bouleversement simposerait-il donc autant sur le plan quantitatif (un march en pleine expansion) que qualitatif (une nouvelle dnition)?

tion du made in France et des objets de la nouvelle France industrielle. Il sagissait de prparer la troisime rvolution industrielle. On pourrait souhaiter que la prochaine dition de cet vnement mensuel prenne galement en compte les services. Comme le rappellent les rapports du CPCS, en France, lagriculture (le primaire) et lindustrie (le secondaire) sont les secteurs de lconomie les plus anciens. Ils sont clairement identis, car ils ont accompagn le dveloppement conomique et social de la France, comme celui de tous les pays les plus dvelopps (...) Lheure est venue de construire une place similaire au secteur des services, qui joue dsormais le principal rle dans lconomie3. Il faut donc dpasser quelques rexes et ides reues pour reconnatre lentit services qui englobe un ensemble complexe et protiforme dactivits en perptuel changement. Ensuite, il est essentiel de montrer que le secteur des services est un acteur conomique part entire et nest pas improductif comme on le laisse trop souvent entendre. Lors de ses Keynotes, Steve Jobs faisait autant la prsentation des innovations technologiques dApple que des services qui en enrichissaient lusage.
Les bases de lindustrie se trouvent donc tout autant modies que celles des services?

XAVIER QUERAT-HEMENT Directeur de la qualit du groupe La Poste

Diplm de Sciences Po Paris (conomie nances), de lENSPTT (promotion Gambetta de lENA), de lEssec (management gnral), Xavier Querat-Hement est membre de la Commission Nationale des Services. Il assure galement la prsidence du Comit dOrientation management et service de lAFNOR, la vice-prsidence de lAssociation Franaise de la Relation Client (AFRC), de lAssociation France Qualit Performance, et assume des responsabilits au sein des conseils dadministration du Groupement des Professions de Services (MEDEF), de lAssociation pour le Management de la Rclamation Client. Il a reu le 6 juin 2012 le premier prix du Podium de la Relation Client dans la catgorie Entreprises de services.

Par la succession de quatre facteurs cumulatifs: laugmentation du revenu des mnages, lexternalisation des activits non cur de mtier, louverture des marchs nationaux et, enn, la rvolution numrique. Le dbut du XXIe sicle se caractrise donc par une vritable mondialisation des services. Cette dernire phase annonce un potentiel de croissance considrable des services linternational. A cela sajoute le fait que les nouvelles technologies et Internet reprsentent un relais de croissance signicatif. Tous ces indicateurs montrent bien que la rvolution est en marche.
Pouvez-vous la dcrire prcisment?

Oui, cette rvolution est une vague de fond qui emporte tout sur son passage. Mais un des phnomnes les plus marquants de ce chamboulement est sans doute la porosit croissante entre industrie et services.
Il existe pourtant une habitude prsenter ces deux secteurs comme opposs

An de bien comprendre le phnomne, il convient de revenir

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Cest vrai mais nous avons toutes les raisons de remettre en cause cette opposition strile et pourtant courante. Elle est de moins en moins justie. Aujourdhui, les deux secteurs sinterpntrent mutuellement pour fusionner progressivement. Dernirement, en France, le gouvernement a eu lexcellente ide dorganiser Bercy une grande confrence pour faire la promo

Comme le rappelle Pierre Gattaz ou Geoffroy Roux de Bzieux, opposer industrie et services na pas de sens. Les industriels ont toujours propos une part de service autour de leur produit, cette part ayant mme tendance augmenter fortement aujourdhui. Quant aux activits de service, elles sont plus proches quon ne le croit de lindustrie et appliquent de vritables dmarches industrielles. Encore une fois, la dnition des services volue, non seulement du fait quils sont de plus en plus adosss une nouvelle technologie, mais, galement, parce que la porosit avec lindustrie est de plus en plus grande. Quant lindustrie, elle tend progressivement proposer ses clients une panoplie doffres de services. Loffre de partage de vhicules que dveloppent aujourdhui certains constructeurs en est un bon exemple. Avec lvolution des murs et la mise en place de nouveaux usages, lindustrie automobile doit se rinventer. An de mettre en place Autolib, le groupe Bollor a dvelopp en interne une solution globale, allant du systme dinformation aux bornes de locations. Ici, le groupe est la fois industriel et prestataire de services. Une convergence sopre: le produit de lindustrie devient un service pour lusager, inversement, le service location de voiture se dveloppe avec une mthode quasiindustrielle. Aussi, aujourdhui, on emploie le terme de groupe dindustrie de services pour qualier certaines entreprises. Cest le cas pour le groupe La Poste, par exemple.
Cette volution recompose-t-elle entirement le march?

usages qui prsideront les innovations technologiques et non linverse. Dans cette nouvelle conguration, les services occupent une place stratgique pour le dveloppement de lconomie dun pays. La France a donc tout intrt, non seulement de conserver et de valoriser ses atouts, mais galement danticiper les grands mouvements de la rvolution des services pour devenir leader sur les marchs quelle est en mesure de conqurir. Or, les derniers rsultats sont inquitants. Certes, la crise a fortement pes sur les acteurs, mais il semble galement quune forme dinertie rcurrente la structure du march franais pse lourdement sur nos champions du service qui se retrouvent la peine face la concurrence mondiale. De nombreux indices indiquent que la France est un leader en perte de vitesse.
Cest--dire?

Exactement. Comme nous lavons voqu, demain ce seront les

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Sur un march des services mondialis, la France possde de beaux leaders mondiaux. Mais ces entreprises doivent faire face une concurrence de plus en plus difcile. Si la France est lune des conomies du service les plus dveloppes en Europe, elle sefface devant lAllemagne et le Royaume-Uni sur le secteur du service marchand, par exemple. La France est passe en 2007 du troisime au quatrime rang mondial en exportations de services, derrire les tats-Unis, le Royaume-Uni et lAllemagne. La croissance franaise des exportations de services serait donc deux fois plus faible que celle de lAllemagne.

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La part des services dans le PIB chinois a augment de 34% en lespace de dix ans. Et de 25% pour celui de lInde.

Mais la concurrence la plus inquitante est celle qui vient des pays mergents. Quand on sait, par exemple, que la part des services dans le PIB chinois a cru de 34% en lespace de dix ans et de 25% pour celui de lInde, selon The World Bank. On peut lgitimement se poser des questions. De plus en plus, les activits de services de masse telles que les centres de services partags et les centres dappels sont implants dans les BRICS, en Europe de lEst et au Maghreb. Une vritable tendance se dessine double dune volont dhgmonie. Ainsi, 91% des dirigeants indiens considrent la capacit dployer un service au niveau mondial comme un facteur de succs. A titre de comparaison, seulement 37% des rpondants franais accordent une importance cette capacit de dploiement global.
Lexternalisation des services apparat galement comme une consquence de cette mondialisation?

service en bureau de poste, ateliers de formation des facteurs en tablissements Courrier, professionnalisation de la dmarche irritants oprationnels, mise en place de standards de service, mobilisation des centres de relation client tlphoniques (certis sur la base de la norme NF345 qui intgre la notion de symtrie des attentions), etc.
Sur quelles bases sest articule votre rexion?

Evidemment. Ce phnomne se dveloppe essentiellement pour les services aux entreprises. Technologie de linformation, logistique, comptabilit, ressources humaines... Les entreprises cherchent externaliser ces fonctions en implantant des centres de services partags dans les rgions offrant des cots comptitifs et une bonne qualit de service. Les grandes entreprises externalisent pour une meilleure matrise de leurs cots, quant aux TPEPME, elles cherchent des relais de croissance. Bref, sur le plan de la comptitivit, les champions franais sont challengs par de nouveaux acteurs qui proposent une forte attractivit. Pour rester dans la course, ils sont obligs dexternaliser leurs services dans des pays o le march du travail est mieux adapt aux ralits conomiques.
Le diagnostic est sans appel. Comment la France peut-elle retrouver sa place dans ce secteur?

Les stratgies de service qui visent la prfrence de marque sont toutes fondes sur le principe de lenchantement des clients. La satisfaction des clients est un pr-requis qui ne suft plus aujourdhui pour faire la diffrence. Lenjeu principal est alors de sinscrire dans une relation denchantement durable, dans laquelle lensemble de lentreprise est engage. Deux convictions traversent le systme de management: la recherche de lenchantement des clients et le fait que le personnel fait la diffrence. Au niveau des composantes du systme, la proposition franaise a marqu les travaux venir. Le modle se prsente sous la forme dune roue de lexcellence. La culture de service apparat comme la composante principale pour russir la transformation de service et lenchantement du client. Le modle renvoie ainsi lesprit de service qui, au travers des attitudes de service, fait le lien entre les valeurs, les mots et leur traduction oprationnelle au cur de lexprience client. La culture de service va galement se traduire par lengagement du management dans le servant leadership et la mise en place dune dmarche dexcellence de service et de coopration interne pour dvelopper et valoriser lengagement du personnel. coute et co-construction, principes daction de lesprit de service, se retrouvent au cur du modle dans une dmarche o partout se retrouvent design et innovation de service.
Quattendez-vous exactement de cette organisation?

La rivalit asiatique
activit conomique globale sacclre, de manire ingale, gographiquement, la faveur du dplacement de lpicentre vers lAsie. Les places nancires asiatiques semblent aujourdhui voues dominer le march dans les dix vingt prochaines annes. La dernire mouture du Global Financial Centres Index (GFCI), parue en mars dernier, classe quatre places asiatiques dans les dix premires places. De nombreux critres doivent tre runis pour quune place nancire soit comptitive. Le GFCI en a pris en compte 86, regroups en cinq catgories: la population, lenvironnement des affaires, les infrastructures, laccs au march et la comptitivit gnrale. Hong-Kong et Singapour (photo) se suivent de prs respectivement la troisime et quatrime place. Soul gagne trois rangs et se retrouve en sixime position. La capitale corenne dpasse ainsi Tokyo, septime aprs une chute de deux places. En clair, les centres nanciers asiatiques ont le vent en poupe et simposent comme de puissantes rivales Zurich et Genve, respectivement classes cinquime et neuvime. Le paysage des places nancires est donc de plus en plus comptitif et prote nettement e lrosion lgale des avantages que la Suisse avait su se forger. Pour autant, Genve et Zurich peuvent trouver dans leur longue tradition bancaire les racines des facteurs qui les diffrencient fortement des autres centres nanciers mondiaux. ///
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Toute rexion sur une politique de dveloppement du secteur des services doit prendre en considration laspect qualitatif de la notion mme de service, de relation et se nourrir dexemples. Jai donc choisi de dvelopper ma rexion en prenant comme exemple les enseignements tirs de mon exprience de la transformation du Groupe La Poste par la notion desprit de service.
Quelle dnition donneriez-vous cette ide?

Lesprit de service sappuie sur un important dispositif combinant tous les leviers du management: donner du sens, intgration dans les ches de poste des guichetiers et responsables dtablissements, intgration des attitudes cls dans la mthode de conseil et daccompagnement engagement service client, formation service gagnant, modules de e-learning sur lesprit de service, laboration dune mthodologie de dploiement de lesprit de
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Lenchantement du client ne se dcrte pas! Il ne se normalise pas non plus! En revanche, ce projet de norme constituera une source dinspiration pour les entreprises qui souhaitent renforcer leur engagement sur la voie de lesprit de service. Jai aussi voulu dmontrer que la transformation service est possible et que cette innovation peut amener des progrs considrables et ventuellement faire la diffrence, sans pour autant quune technologie lui soit ncessairement adosse. Nous pouvons transposer ce modle lensemble du pays, pour faire de nouveau une terre de services. ///
Notes: (1) Ernst & Young, La rvolution des services Nouveaux besoins, nouveaux services, nouveaux mtiers, Ernst & Young advisory 2012. (2) et (3) Commission permanente de concertation des services (CPCS), Rapport dactivit 2011-2012, Paris, La Documentation franaise.

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