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COMMUNICATION & PUBLICITE

La publicit est une forme de communication particulire et perue diffremment selon les personnes. Une communication publicitaire efficace comprend 3 dimensions : capter lattention, persuader lacheteur dagir dans une direction, marquer une trace continue dans la mmoire des consommateurs.

Les modles thoriques de la communication :


o MODLE DE SHANNON ET WEAVER (1949) :
SOURCE - MESSAGE -(bruit)- CODAGE - DCODAGE - MESSAGE DESTINATAIRE

o LE MODLE DHAROLD D.LASSWELL Il fut l'un des premiers s'intresser la communication de masse. Selon lui, on peut dcrire "convenablement une action de communication en rpondant aux questions suivantes " : Qui, dit quoi, par quel canal, a qui et avec quel effet ? "

o MODLE DE RILEY& RILEY Dans ce modle, les auteurs nous rappellent que nous sommes des individus qui appartenons des groupes. Le communicateur et le rcepteur sont donc restitus dans des groupes primaires (familles, communaut, petits groupes...). Ces groupes primaires sont des groupes d'appartenance, ils influent la faon de voir et de juger. Ces groupes voluent eux-mmes dans un contexte social dont ils dpendent.

o L'APPORT DE JAKOBSON : Le modle de Jakobson dveloppe une rflexion sur le message dans la communication verbale. Ce modle est compos de 6 facteurs : le destinateur; le message; le destinataire; le contexte; le code; le contact.

LA COMMUNICATION DEFINITION
Pour les premiers thoriciens, la communication se limite au transfert d'une information entre une source et une cible qui la reoit. Elle est prsente comme un systme linaire et mcanique sans encrage sociale. Une stratgie de communication est un ensemble de rflexions, de choix et de dcisions visant dfinir : les objectifs d'un investissement en communication ; le budget permettant cet investissement ; les canaux devant drainer les messages communicants selon les cibles toucher ; la rpartition dans le temps de l'effort de communication par message et par canal.

LES DIFFERENTS TYPES DE COMMUNICATION


Communication produit : on communique sur les performances ; Communication de marque : on communique sur les valeurs quelle vhicule.

Communication Corporate : On communique sur la socit qui met le produit sur le march. Communication dentreprise : On communique sur les performances de lentreprise, Communication institutionnelle : On communique sur les valeurs.

LES COMPOSANTES DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION ET SES OBJECTIFS :

-Les composantes : Le questionnement qui prcde toute stratgie de communication est le suivant :

Que souhaite-on atteindre? Quels sont les objectifs? Auprs de quelles cibles? Avec quelles contraintes de budget, de temps? Comment pense-t-on y arriver? Avec quels moyens? Avec quelle stratgie de cration? Avec quelle allocation de ressources aux diffrents programmes? Avec quel calendrier?

-Les objectifs
Les objectifs cognitifs : Ils touchent la notorit, l'information de l'entreprise, de la collectivit ou de l'entit qui communique (annonceur - les objectifs affectifs : ils touchent l'image de

l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalit est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre...

Les objectifs conatifs : Ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire dplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vcu personnel du consommateur.

Les cibles de la communication


Consommateurs / communication marketing Citoyens / communication socitale Capitaux / communication financire

Collaborateurs / communication interne Cible gnrale et cur de cible Au sein de la cible gnrale on distingue souvent un cur de cible sur lequel on concentrera leffort de communication, en raison de son importance.

LA PUBLICITE Dfinition

La publicit est une forme de communication, dont le but est de fixer lattention du consommateur sur un objet, et de linciter adopter un comportement dtermin vis--vis de ce dernier.

PUBLICITE MEDIAS ET HORS MEDIAS


Publicit mdias La publicit mdias permet de diffuser une information vers un grand nombre dindividus sans possibilit de personnalisation du message, cest la raison pour laquelle on parle galement de mdia de masse ou mass media. Publicit hors mdias Avec la multiplication des outils de communication, le hors mdias est devenu comme un pilier de la publicit de lentreprise. Elle doit tre conue comme un plan daction intgrant de multiples outils dans les plus importants peut tre selon les cas :

les promotions de vente, relations publiques, publicit par vnement (salon, foire, mcnat et parrainage).

Les acteurs de la publicit :


Les annonceurs : Un annonceur est un organisme public ou priv qui dcide de faire de la publicit son profit,

Les medias et supports : Un support est un organe de diffusion capable de vhiculer un message publicitaire. Un media est un ensemble de supports de mme nature. Les agences de publicit : Une agence de publicit est une organisation commerciale indpendante charge, pour le compte dannonceurs, de concevoir, dexcuter et de contrler les publicits. Les centrales dachats despace : La centrale dachat despace est une entreprise qui achte en gros de lespace publicitaire diffrents supports ou leurs rgie, obtient ainsi des remises importantes quelle rpercute, en partie, sur les tarifs quelle pratique lorsquelle revend les espaces ses clients, annonceur et agence de publicit. Agence conseil en achat despace : Une agence conseil en achat despace est un prestataire de services mandat par les annonceurs pour btir leur plan mdia.

Le briefing de lagence par lannonceur


Dfinition du Brief Le Brief est l'lment cl de tout projet. Il ne faut pas sous-estimer son rle car ce document est la base de toute la rflexion stratgique de l'agence. Il doit permettre l'agence de s'imprgner parfaitement de la vie de lentreprise pour connatre ses divers besoins et rpondre au mieux ses attentes.

Contenu d'un Brief Type :


Informations sur l'entreprise Sa politique gnrale Sa politique produit L'tat des recherches techniques Son image de firme et sa notorit

La dmarche du briefing de lagence Il s'agit en fait pour l'agence mdia d'tablir un brief client qui permet de dfinir les grandes lignes de la campagne, ses objectifs et les moyens allous. En rgle gnrale, le brief est directement transmis par l'agence conseil ou l'annonceur l'agence mdia. Ct agence, le dpartement conseil se charge de normaliser le brief client qui peut faire jusqu' quatre pages, et n'hsite pas questionner l'annonceur pour obtenir des informations complmentaires. Suivant la rpartition des budgets, le brief est ensuite adapt chaque dpartement de l'agence mdia, avant de leur tre envoy. Mais chacun d'eux a connaissance des autres briefs. A partir de l, l'agence mdia peut tre amene demander au client un rajustement Tout au long de la campagne, l'quipe conseil est le principal interlocuteur des clients. La stratgie de cration publicitaire La stratgie de cration publicitaire est une dmarche trs cruciale que lentreprise doit raliser afin de crer un bon message publicitaire pour son produit ou service. Cette dmarche porte sur une panoplie de stratgies cratives, qui sont en nombre de cinq : La copy stratgie : Elle se structure ainsi : Promesse, Preuve, Bnfice consommateur, Le ton. La copy stratgie crative : elle inclut trois autres lments de plus, qui sont comme suit : Laxe publicitaire, Le concept dvocation, Le thme La star stratgie : Elle se dplace de la communication sur le produit vers la communication de la marque Elle est constitue de quatre lments :

Le physique : ce qu'elle apporte. Le caractre : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire. Le style : ce qu'elle repre Le plan de travail cratif : Le PTC repose sur six lments :

Le fait principal positionne le produit et la marque, Le Problme rsoudre et le rle de la publicit dans le marketing
mix,

Les objectifs prcis concis mesurables, Les Principaux concurrents, La


stratgie crative (cible de communication, bnfice

consommateur, support et justification du bnfice consommateur, thme et ambiance du message),

Les instructions et les contraintes (budget et charte graphique)

La stratgie des moyens : Mdia-Planning

Dfinition : Mdia-Planning est une discipline qui consiste optimiser la rpartition dun budget publicitaire dans diffrents mdias Lobjectif du mdia-planning est de slectionner les mdias et les supports permettant de toucher au mieux la cible dfinie par la stratgie de communication et/ ou la stratgie mdia.

Les tapes de construction dun Mdia Planning

Le mdia-planning et lachat despace sont laboutissement dune rflexion stratgique qui implique les diffrents acteurs du march.

ANNONCEUR
Dfinition de la problmatique marketing

AGENCE DE PUBLICITE
Dtermination des objectifs et des actions de communication Ralisation des messages publicitaires

AGENCE MEDIA
Elaboration de la stratgie mdia et de la stratgie d'achat : Quelle (s) cible(s) mdia(s) ? Quelle (s)priode(s) d'action ? Quel budget ? quel(s) mdia(s) ? Quel(s) supports ? Construction des plans

REGIE PUBLICITAIRE Achat de l'espace publicitaire

Vente de l'espace publicitaire

COMMUNICATION HORS MEDIA

Partie I Les promotions de ventes :

Un ensemble de techniques destines stimuler la demande court terme en augmentant le rythme ou le niveau des achats dun produit ou dun service effectu par les consommateurs ou les intermdiaires commerciaux.

I- les grands utilisateurs de promotions :


A. Ceux pour qui l'utilisation des promotions requiert peu d'efforts
(La thorie micro-conomique traditionnelle postule que le consommateur est rationnel)
Les plus grands utilisateurs de promotions sont les consommateurs qui en retirent les plus grands bnfices au moindre cot.

B. Ceux pour qui l'utilisation des promotions est peu risque


il faut prendre en compte non seulement le montant de la perte financire qui rsulterait de l'absence d'utilisation du produit (prissabilit), mais aussi la capacit qua le consommateur se rendre compte, avant lachat, que le produit en promotion ne lui convient pas.

C. Ceux dont lenvironnement familial et social est rceptif aux promotions


Certains consommateurs, sachant quils devront justifier leurs achats dautres, refusent dacheter des produits en promotion car ils ont peur de donner limpression dtre manipuls, avares ou trop impulsifs.

II- les raisons des promotions


Pour attirer de nouveaux acheteurs ; Pour rduire les cots de stockage des distributeurs ; Pour offrir un prix adapt la demande des consommateurs occasionnels.

III-laboration dune action promotionnelle


A. La dfinition des objectifs :
Les objectifs assigns une action promotionnelle dcoulent de la stratgie de communication qui dcoule directement de la stratgie marketing. Cependant, en fonction de lobjectif, le responsable marketing a le choix entre trois grand catgories de promotions :
Une promotion destine aux consommateurs, consiste : Stimuler lachat du produit ; Provoquer lessai chez les non utilisateurs ; Favoriser un changement de marque. Une promotion destine au rseau (dtaillant), consiste : Encourager lachat hors-saison ; Fidliser les dtaillants ; Pntrer de nouveaux canaux de distributions. Une promotion destine la force de vente qui a objet de : susciter lenthousiasme pour un nouveau produit ; stimuler un effort commercial en priode difficile.

B. Le choix des techniques :


Le responsable marketing qui labore une promotion a le choix entre une multitude de techniques. Le choix final doit prendre en considration la nature du march, lobjectif poursuivi, les actions de la concurrence et le rapport cot/efficacit de chaque outil. On peut distinguer 10 grandes familles de promotions. 1. La baisse de prix (immdiate ou diffre). 2. Le gadget offert (immdiatement ou avec un collecteur de points). 3. Le produit en plus (plus de produit offert). 4. Le lot de plusieurs produits (avec des produits identiques ou avec des produits complmentaires). 5. Les offres de remboursements (coupons de rduction sur le produit) 6. Les bons d'achats sur tout le magasin (ex: tickets Leclerc). 7. L'essai gratuit (ou les garanties supplmentaires) 8. Les jeux et concours. 9. Les offres rserves une catgorie de clients (ex: les possesseurs de cartes de fidlit des GMS).

C. Llaboration de la promotion
Une fois la technique choisie, il faut prendre plusieurs dcisions.
Fixer lamplitude de la stimulation, de manire trouver un quilibre entre incitation lachat, et cots supports par lentreprise. Dterminer les conditions de participation afin de toucher la cible vise. Dfinir la dure de lopration. Si elles trs infrieure la frquence des achats, de nombreux prospects nauront pas loccasion den profiter ; si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre permanente et ne verra pas loccasion dune raction immdiate. Dterminer le support de diffusion. Dlimiter le moment de lopration (Timing). Et finalement fixer le Budget. Le cot dune promotion comprend les cots administratifs (dition, routage, publicit) et le cot de llment stimulant (prime, valeur de rduction), multipli par le nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion.

D. Le pr-test et la mise en uvre


Le pr-test doit tre entrepris afin de vrifier que:
Les techniques choisies sont appropries; Lamplitude de leffort est adquate; Le mode de reprsentation est efficace;

Le plan de mise en uvre comprend: 1. Le dlai prparatoire:

La conception; La planification; Lapprobation de modification; La prparation de la PLV; Le briefing des vendeurs et des distributeurs; La constitution du stock de scurit;

2. La date de clture de lopration :(intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion sont entre les mains des clients).

E. La mesure de lefficacit dune opration promotionnelle


Il existe trois grandes approches possibles pour mesurer lefficacit dune action promotionnelle. La mesure du taux de remonte : On mesure souvent la russite dune opration promotionnelle par ce quon appelle le taux de remonte, c'est--dire par des indicateurs lies au nombre de participations de la part des consommateurs. La mesure directe des effets dune opration par rapport aux objectifs qui lui avaient t assigns : Plusieurs mthodes peuvent tre utilises pour ce type de mesure.
1- Les relevs de ventes dans les magasins :

A laide des donnes fournies par les panels de dtaillants, ou encore en procdant des relevs des ventes dans des magasins tmoins, on peut tudier lvolution des ventes avant, pendant et aprs la mise en uvre de lopration.
2- Les enqutes auprs des consommateurs:

Pour les oprations promotionnelles ayant pour objet de modifier les comportements de certains catgories spcifiques de consommateurs, les rsultats peuvent tre obtenus par des panels de consommateurs ou des enqutes ad hoc. On peut, ainsi mesurer par des enqutes de ce type le nombre de nouveaux acheteurs dun produit, ou laccroissement de la quantit consomme, ou laccroissement de notorit dune marque, ou encore lorigine des personnes ayant achets le produit en promotion. 3- Les donnes fournies par les panels mixtes dtaillants -consommateurs (source unique): Ce sont des panels combins de dtaillants et de consommateurs, dsign par le terme de source unique offrent un nouveau moyen trs puissant de mesure de lefficacit des oprations promotionnelles.

La mesure de la rentabilit financire dune opration promotionnelle :


Dans leur principe, les mthodes dvaluation de la rentabilit consistent: estimer le volume de ventes supplmentaires qui a t ralis grce lopration considre ; calculer la marge brute qui a t dgage par ces ventes supplmentaires ; calculer lensemble de cots de lopration, savoir : Les cots techniques (frais dorganisation, logistique, prix de lots et cadeaux offerts, etc.) et, sil y a lieu, le manque gagner correspondant la part de ventes prix rduit qui, en labsence de promotion, aurait t faite de toutes manires au prix normale ; mesurer la rentabilit R de lopration en appliquant la formule suivante : R = marge brute supplmentaire (cot techniques + manques gagner).

Partie II : Le Marketing Directe


A. Dfinition
Dfinition = l'ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis, permanent et mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels identifis, slectionns selon divers critres. But : inciter le client rpondre immdiatement une offre commerciale prcise (coupon rponse, bon de cde, appel numro vert ou numro azur, consulter minitel, service "online",...) Elle regroupe toutes les formes de communication directe avec les clients potentiels, particulier ou entreprise, destines susciter : une vente directe (l'offre comporte un moyen de commande immdiat, par courrier ou par tlphone) une demande d'information (offre comporte un moyen de prendre contact avec l'entreprise, demande passage d'un reprsentant, numro vert ou azur, code minitel...) une visite un point de vente (se rendre dans le magasin pour profiter d'une offre) Adapte aux entreprises qui personnalisent leurs contacts commerciaux

B. Objectifs
Prospection Vente crer ou enrichir des fichiers prospects crer du trafic sur les lieux de vente inviter des salons des sminaires etc. Raliser de CA distance, en complment de lactivit de la force de vente Fidlisation maintenir le contact avec la clientle aprs la vente ( enqute de satisfaction, information sur de nouveaux produits) dvelopper le CA des clients actuels (pour rduire les couts commerciaux de recherche de nouveaux clients [ 4 10 fois plus levs]) Animation crer du trafic sur les lieux de vente inviter des salons, des dmonstrations, des sminaires. Suivre et relancer la clientle actuelle (pour fidliser et inciter des nouveaux achats)

C. Principaux avantages
Finesse Envoyer des messages personnaliss adapts aux attentes de ces segments. Rendement Contrle defficacit trs facile par rapport la publicit mdia. Le cout de lopration et le nombre de clients gnrs sont connus. Rapidit Les dlais de prparation, ralisation, enregistrement des rsultats sont plus rapides que la publicit mdias Efficacit Rduction des couts (prospection tlphonique 10 15 fois moins onreuse que visite de reprsentants) Segmenter finement la cible vise

Discrtion -

Diminution du nombre de visites par commande Les concurrents dtectent plus difficilement une

campagne de mercatique directe quune publicit mdia.

D. Astuces pour un MD efficace


Fichier Partez sur de bonnes bases en choisissant un fichier exhaustif et fiable qui vous permettra d'analyser votre secteur et d'valuer le potentiel de vos futurs clients. Posez-vous les questions suivantes : est-il exhaustif ? Quel est son processus et sa frquence de mise jour ? Quelles sont les informations de slection et de segmentation dont il dispose ? Possde-t-il une liste des numros de tlphone et de fax ? Ciblage Analysez votre march et votre population de prospects. Essayez de dterminer s'il existe des diffrences de comportement, de typologie d'achat, de besoins en terme de produits et services afin de crer des sous-groupes qui vous permettront par la suite de concevoir des oprations et de rdiger des messages cibls. Support Quel support slectionner pour optimiser votre budget et atteindre vos objectifs ? Message Respectez les 3 rgles suivantes : 1. Oubliez votre go 2. Prenez une orientation client 3. Dveloppez une trame dans l'argumentation :
- Attirez l'attention, montrez que vous connaissez la problmatique de votre prospect. - Suscitez l'intrt en montrant que votre offre rpond ses besoins. - Dveloppez chez votre prospect l'envie d'y souscrire. - Obtenez une raction par un cadeau, une offre promotionnelle.

Cration C'est la phase essentielle pour vous dmarquer et attirer l'attention. Dessins, photos, jeux de typologie ; l'objectif est de ne pas passer inaperu. Ne faites pas du beau pour faire du beau, faites efficace tout en montrant une image correspondant votre entreprise. INCITATION A La raction Appuyez-vous sur des rfrences, des rsultats chiffrs et des donnes comparatives qui prouvent votre diffrence. Utilisez le cadeau peu coteux qui peut multiplier par 2 ou 3 le taux de retour. Faites des offres dont la dure est limite dans le temps et offrez plusieurs supports de rponse : fax, coupons, internet ... D'autre part, donnez au prospect la possibilit de vous rpondre sans engagement par la demande de documentation. Logistique Une campagne de Marketing Direct s'organise en 3 phases :
la conception, la logistique, le suivi de l'opration.

La logistique est une tape essentielle qui assure la russite de votre opration.
Fabrication Personnalisation Achat d'enveloppes Mise sous pli, routage, dpt poste.

Suivi commercial Le succs d'une campagne de Marketing Direct dpend le plus souvent de la qualit et de la mise en place du suivi commercial. En effet, celui-ci permet de gnrer des contacts, de trouver des prospects ayant des projets. En bref, le Marketing Direct prpare le terrain aux quipes commerciales qui se chargeront de l'acte de vente. Le Marketing Direct est l'initiateur d'un processus commercial et non une fin en soi. Analyse des rsultats Elle constitue une tape essentielle pour l'amlioration des composantes de l'offre. Quels que soient les rsultats enregistrs, elle permet de dcouvrir des solutions aux points faibles, de mettre en valeur les points forts afin d'en tirer le meilleur parti possible. Cela permettra de ne plus diffuser que les messages qui auront su retenir l'attention des clients.

Partie III : Les relations publiques, lvnementiel, le parrainage, le sponsoring et les relations presse :
ILes relations publiques

A- Dfinition :

Une activit de mise en place par une entreprise, un organisme publique ou priv, un particulier ou un groupe, pour crer, tablir, maintenir ou amliorer dune part la confiance, la comprhension et la sympathie, et dautre part, les relations avec des publics qui, lintrieur et lextrieur de linstitution, conditionnent son dveloppement .
B- Objectifs :

Une politique qui consiste : crer un environnement favorable l'entreprise ; crer une image favorable et valoriser indirectement les produits ; renforcer le sentiment d'appartenance des personnels l'entreprise. crer un climat de comprhension et de confiance avec les cibles pour favoriser limage de lentreprise, de ses marques, de ses produits et services. Avec le temps, les missions des R.P slargissent aux taches suivantes : Aider au lancement des nouveaux produits Aider au positionnement dun produit arriv la maturit. Accroitre lintrt pour une catgorie de produit. Influencer des cibles spcifiques.

Dfendre des produits qui ont rencontr des problmes. Construire une image institutionnelle qui rejaillira positivement sur les produits.

C- Les moyens et les outils des R.P :

Les principales techniques sont :

On utilise les R.P dans : les confrences, les congrs, les voyages dtude, les visites dentreprise, les voyages touristiques, le lobbying, les salons, foires et expositions, le service consommateur, les rceptions - Les outils des R.P : On en distingue sept : Les nouvelles, Les discours, Les vnements, Le parrainage, Les activits but non lucratif, Les publications, Les medias didentit.
IILa Communication vnementielle

La publicit par lvnement est une technique de communication qui utilise un vnement (sportif, culturel, social, scientifique, etc.) comme support de communication. Il est vident que la russite de la communication de lentreprise passe par le succs de lvnement lui mme et son impact sur le public, ce qui entrane une forte concurrence entre vnements auprs des mdias qui peuvent les annoncer.
IIILe parrainage, sponsoring, et mcnat :

A-

le parrainage:

Pour une entreprise, il consiste apporter publiquement son soutien notamment financier et associer ainsi son nom une manifestation, un projet, une cause, ou mme des personnes qui lui sont extrieurs et qui nont gnralement pas des rapports directs avec ses propres activits. On distingue entre le sponsoring ; qui est utilis pour le parrainage dactivits caractre sportif, et le mcnat pour le parrainage dactivits artistique ou culturelles.
B- Le sponsoring:

Cest un Vecteur de communication qui consiste pour une entreprise contribuer financirement, matriellement et/ou techniquement une action sociale, culturelle ou sportive, l'entranement d'un sportif..., dans l'optique commerciale d'accrotre sa notorit et ventuellement d'amliorer son image. Il s'accompagne souvent, mais pas ncessairement, d'une opration de communication publicitaire parallle, visant faire connatre cet engagement l'ensemble de la cible des produits de l'entreprise. Le sponsoring correspond une action trs commerciale voire tapageuse, sa finalit est une augmentation court terme des volumes de vente de lentreprise.
C- Le mcnat :

Cest un Soutien financier et/ou matriel apport par un commanditaire une manifestation, une association, une fondation ayant pour objet la mise en valeur d'uvres ou d'organismes d'intrt gnral ayant un caractre humanitaire, sportif, concourant la mise en valeur du patrimoine artistique, la dfense de l'environnement naturel, la diffusion de la culture et des connaissances scientifiques franaises qualifie une action devant contribuer amliorer limage de lentreprise, celle de ses marques ou de ses produits.

IV-

Les relations presse :

Les relations presse sont les moyens quon emploie en vue dobtenir, de la part dorganes de presse (crite, parle ou audiovisuelle), la diffusion dinformations concernant une entreprise. Elles sont fondamentalement diffrentes de la publicit-mdia sous deux aspects principaux : dune part, elles nimpliquent pas lachat despace dans les supports viss ; dautre part, elles ne donnent pas lentreprise une maitrise totale, bien loin de l, sur les messages qui seront diffuss.

Objectifs : - Transmettre une information : lancement dun nouveau produit, rsultat conomique dune entreprise - Promouvoir limage de la marque, limage institutionnelle ou la notorit dun dirigeant auprs de lopinion publique. - Rpondre une attaque, ragir en situation de crise. - Crdibiliser le discours de lentreprise. - Se comparer la concurrence. - Complter laction dun autre outil de communication : le sponsoring et le mcnat supposent imprativement dtre accompagns par une action de relations presse. Moyens : Le communiqu de presse, dont on espre quil sera repris tel que par certains journaux ; Le dossier de presse, qui pourra servir de base la rdaction darticles par les journalistes ; La confrence de presse ou les interviews accordes par des dirigeants de lentreprise des journalistes. Par rapport aux autres outils de communication, les relations publiques semble particulirement aptes dvelopper la notorit et limage de lentreprise dans un climat affectif. Certains spcialistes indiquent que les consommateurs sont cinq fois plus influencs par un article de presse que par une annonce publicitaire, comme elles permettent en outre douvrir le dialogue avec les prescripteurs : chercheurs et enseignant, et avec les autorits administratives.