PME marocaines face la mondialisation : quelles opportunits

du systme de franchise ?


Hanane ROCHDANE
Enseignante, chercheur
cole nationale du Commerce et de Gestion
h.rochdane@yahoo.fr


J amila AYEGOU
Enseignante chercheur
Facult des Sciences J uridiques, Economiques et Sociales
ajam.doc2006@yahoo.fr


RSUM

La PME-PMI constitue le centre nvralgique de lconomie marocaine, malheureusement, sa
contribution reste faible. Alors que plus de 90% des entreprises sont des PME, elles ne
participent qu hauteur de 20% de la valeur ajoute cre. Pourtant, lensemble de ses
caractristiques en fait un type dentreprise capable de remdier aux difficults que doit
surmonter lconomie nationale pour faire face aux enjeux de la mondialisation. En effet, la
PME constitue un vritable levier de dveloppement mais au Maroc sa situation reste mal
cerne vu que la majorit de son tissu chappe au secteur formel. Ceci la prive de certaines
opportunits que peut lui offrir son environnement. La solution franchise peut tre
envisage comme un moyen de promotion des PME nationales. Dautant plus que la
franchise, surtout dans le secteur de la distribution, a connu un engouement extraordinaire sur
le march marocain depuis lan 2000. Le nombre denseignes franchises est pass de 1 347
entre 1962 et 2008. Lobjectif de cette tude est double : une analyse de la situation des PME
marocaines en mettant en relief les contraintes ou obstacles entravant leur fonctionnement,
une apprciation de lapport de la franchise la cration et la croissance de la PME nationale.


MOTS CLS

PME et marketing - Vulnrabilit des PME - PME : croissance, concentration
La vulnrabilit des TPE et des PME dans un environnement mondialis , 11
es
Journes
scientifiques du Rseau Entrepreneuriat, 27, 28 et 29 mai 2009, INRPME, Trois-Rivires, Canada
PME marocaines face la mondialisation : quelles opportunits du systme de franchise ?
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INTRODUCTION

Lhomognisation des habitudes de consommation travers le monde, la rduction des cots
de transport des marchandises, la meilleure circulation du capital et de linformation et surtout
lexistence chez les distributeurs dune vision internationale du march sont autant de facteurs
qui favorisent linternationalisation de la distribution.

La franchise, en tant que mode de distribution, sinscrit bien dans cette logique de
stratgie globale dont la finalit est la reproduction hors des frontires nationales dune
formule qui a connu un succs dans le pays dorigine.

Dans le contexte marocain douverture, la franchise offre de relles opportunits pour la
cration et le dveloppement des entreprises. Cette formule a connu un engouement
exceptionnel durant les deux dernires dcennies. Ainsi lon peut recenser 347 rseaux en
2008 contre 12 seulement en 1990. (Ministre de lIndustrie, du Commerce et des nouvelles
technologies, 2008). Lobjectif de ce papier est la ralisation dune confrontation entre les
conditions de croissance des P.M.E marocaines et lapport de la franchise comme mode de
cration et de dveloppement de lentreprise. La franchise en tant que formule russie de
gestion dans les pays dvelopps sera t- elle capable de rpondre aux problmes de cration et
de croissance des PME au Maroc ? Notre dmarche consiste dabord faire un diagnostic des
PME et du secteur de la franchise afin de clarifier leur image (Section I). Ensuite, notre travail
se focalisera sur la confrontation des deux ralits afin de rpondre la problmatique
souleve. (Section II).

1. SITUATION DE LA P.M.E ET DE LA FRANCHISE AU MAROC DANS UN
CONTEXTE DE MONDIALISATION
La mondialisation, louverture des frontires conomiques et lavnement de la nouvelle
conomie font quun nouveau paysage go-socio-conomique se dessine. Sachant que la PME
reprsente aujourdhui 98% dentreprises dans le tissu productif marocain, on se rend compte
rapidement que la plus grande part du dfi relever rside dans la promotion de celle- ci
1
.
Parmi les actions entreprises pour affronter les contraintes de ce nouvel environnement, nous
constatons depuis le dbut des annes 90, le recours la franchise en tant que mode de
cration et de dveloppement des entreprises. Ceci a boulevers les donnes du commerce au
Maroc avec de nouveaux concepts de vente et lapparition de nouvelles habitudes de
consommation. Afin de mieux expliquer lapport de la franchise au dveloppement des PME,
il est primordial de mener un diagnostic susceptible de circonscrire la situation des PME ainsi
que celle de la franchise. Si la premire est marque par la dfectuosit, la seconde parat
remplissant certaines conditions de succs en offrant plusieurs opportunits saisir dans un
monde en perptuel changement.
1.1. Les P.M.E au Maroc : plusieurs sources de vulnrabilit
La visibilit sur le comportement de la PME au Maroc est, aujourdhui, trs limite en raison
de la faiblesse du dispositif statistique actuel. Dans ce qui suit, nous tudierons limage de la
PME au Maroc pour dtecter ses faiblesses.

1. En labsence de statistiques fiables, ce pourcentage, reconnu par la majorit des rapports officiels demeure
approximatif vu le poids important de lconomie informelle au Maroc.
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1.1.1. Image de la PME au Maroc
Ltude de la P.M.E au Maroc dgage trois grands constats : une dfinition mal cerne, une
prpondrance des activits tertiaires et une forte concentration gographique.
1.1.1.1. La PME au Maroc : une dfinition ambigu
Au Maroc, il n'existe pas de dfinition lgale de la PME mais plusieurs dfinitions. La Charte
de l'investissement, entre en vigueur en 1995, ne prcisait pas non plus la notion de PME.
Elle prvoyait des incitations caractre fiscal au profit de toutes les entreprises
indpendamment de leur taille. La dfinition de la PME au Maroc a volu en fonction des
dispositions contenues dans les diffrents textes ayant cherch encourager cette catgorie
d'entreprises en raison de sa taille rduite et de sa fragilit relative. Dans le Plan de
Dveloppement Economique et Social 2000 - 2004, la sous- commission en charge de la PME
a retenu les critres suivants pour la dfinition de celle-ci :

Moins de 200 personnes comme effectif employ ;
Un chiffre d'affaires infrieur 5 millions de DH en phase de cration, 20 millions de
DH pour la phase de croissance et 50 millions de DH pour la phase de maturit.

En plus de lambigut de sa dfinition, ltude de la PME au Maroc permet de soulever la
primaut des activits de services.
1.1.1.2. Les PME au Maroc : domination des activits de service
Le secteur du commerce qui compte 888.000 emplois (hors informel) est constitu dans
presque son intgralit de PME. Dans le secteur des services, et tout d'abord dans le tourisme
qui compte prs de 600.000 emplois, la PME constitue un outil privilgi dans la promotion
de l'htellerie, de la restauration et des agences de voyages. En termes de nombre
d'entreprises, le tissu des PME est compos notamment par les activits de commerce (30%)
et des activits de services (40%) (Office Marocain de la Proprit Industrielle et
Commerciale, Rapport annuel 2007). Le secteur du commerce est lun des piliers de
lconomie marocaine. Ses principaux indicateurs (Ministre de lIndustrie, du Commerce et
des Nouvelles Technologies, avril 2008) sont :

valeur ajoute du commerce 63,2 Milliards DH ;
11% du PIB national ;
1.233.000 emplois, soit 12,4% de la population active ;
croissance du secteur 6% annuellement.

Regroupant une large gamme dactivits, qui se caractrisent par la diversit de leurs formes
et niveaux dorganisation et dintgration diffrentes (commerce traditionnel, franchises,
grandes surfaces, centres commerciauxetc.), le secteur dnombre 720.000 points de vente
rpartis travers le pays. Il revt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et
constitue la source de revenu denviron 1.2 million de personnes soit 13% de la population
active marocaine. Depuis la fin des annes 80 et dbut des annes 90, le paysage de la
distribution au Maroc connat des transformations. En effet, tir par la classe aise et suivi par
la classe moyenne le modle de consommation des marocains tend seuropaniser. Ainsi
de nouvelles formes dachat voient le jour ds le dbut des annes 90 favorisant ainsi
l'implantation des grandes surfaces, des enseignes franchises et de centres commerciaux.
Gographiquement, ces derniers sont trs concentrs dans les grandes villes du pays.
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1.1.1.3. Les PME au Maroc : une ingale rpartition gographique
Domin, dsarticul et appauvri lextrme, le Maroc a hrit dune conomie et dune
socit duales marque par la dsarticulation complte des structures, la dconnexion parfaite
entre le moderne et le traditionnel, lutile et linutile,etc. Ce legs historique est si lourd
quaucune politique rgionale et damnagement du territoire na pu radiquer ou au moins
minimiser les disparits socio-conomiques et spatiales flagrantes. Lexamen de la rpartition
des PME par rgion
2
reflte cette situation en dgageant une trs forte concentration des PME
dans les rgions du Centre. De mme la rpartition rgionale des crations des personnes
morales immatricules au registre du commerce confirme la concentration des socits
commerciales dans la rgion du Grand Casablanca qui reprsente 33% de lensemble des
immatriculations (Office Marocain de la Proprit Industrielle et Commerciale, Rapport
annuel 2007). En effet, Casablanca
3
demeure le principal centre d'affaires du pays o se
concentrent les principaux siges financiers, les entreprises, la Bourse et les plus grands
centres de distribution de marchandises. A ce niveau, cette description de la PME au Maroc
rvle lexistence de plusieurs facteurs la rendant plus vulnrable.
1.2. Les PME : diverses sources de vulnrabilit
Les sources de faiblesse de la P.M.E au Maroc sont la fois endognes et exognes.
1.2.1. Sources internes de la fragilit des PME
Il sagit dun diagnostic des variables de lenvironnement interne des PME favorisant leur
vulnrabilit. On citera entre autres :

la faiblesse de la formation ;
le manque de conseil et dinnovation ;
labsence des mthodes modernes de gestion et de marketing ;
la faiblesse du systme dinformation ;
la faible productivit ;
le manque de prparation et douverture linternational des dirigeants ;
lexistence dobstacles culturels lamlioration de la comptitivit (forte centralisation
du pouvoir dcisionnel, faible taux dencadrement, absence de comptabilit
rigoureuseetc.).
1.2.2. Sources externes de la fragilit des PME
Il sagit dun recensement des principales contraintes de lenvironnement des P.M.E dont :

Labsence de cadre gnral et inefficience des mesures de promotion de la P.M.E ;
La complexit, la lourdeur et le retard dans les procdures administratives et fiscales ;
linsuffisance de linformation et le manque de coordination entre les diffrents
intervenants ;
linadaptation de la lgislation du travail la PME ;
La complexit de la fiscalit et de la gestion ;

2. Depuis le dcoupage administratif de 1997, le Maroc est divis en seize rgions dites conomiques.
3. Avec ces quelques 3,6 millions d'habitants (soit 12% du total de la population marocaine sur moins de 1% de
la superficie totale), Casablanca reprsente la capitale conomique du pays. Au fur et mesure que nous nous
loignons de l'axe conomique stratgique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chane de distribution devient
davantage longue et opaque, spcialement dans les zones rurales, o vivent plus de 45% de la population
marocaine, et o les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximit et
tradition.
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La difficult daccs aux marchs publics ;
Les contraintes lies laccs au foncier et au financement (le cot du crdit et les
garanties exiges sont souvent rdhibitoires pour les PME) etc.

Force est de constater la faible contribution des P.M.E, dans le secteur des services, la
valeur ajoute et lexistence de structures htrognes (organisation, formes ) voire duales
(commerce traditionnel, commerce moderne). Paralllement cette situation, nous constatons
que depuis le dbut des annes 90, le commerce moderne connat un essor marqu par
lengouement pour les rseaux de franchise.

2. LA FRANCHISE AU MAROC : ETAT DES LIEUX
La franchise figure actuellement parmi les techniques de gestion et de dveloppement des
entreprises. Au Maroc, cette formule a connu un essor remarquable durant les deux dernires
dcennies. Il est convenable donc de prsenter la situation de la franchise et de montrer les
opportunits du choix de ce type de commerce.
2.1. Image de la franchise au Maroc
Avant de dcrire et danalyser la situation actuelle du secteur de la franchise, il est opportun
de dfinir le franchisage.
2.1.1. Dfinition de la franchise
Le franchisage se dfinit comme

une mthode de collaboration entre une entreprise
franchiseur, dune part, et une ou plusieurs entreprises franchises, dautre part. Cette
collaboration a pour but un dveloppement acclr des entreprises contractantes par
laction commune rsultant de la conjoncture des hommes et des capitaux, tout en maintenant
leur indpendance respective, dans le cadre daccords dexclusivit rciproque

. (DE
MENDEZ .M. et LEHNISH .J .P, 1984). Ainsi, la franchise se prsente comme un canal de
distribution qui privilgie une relation de partenariat entre le franchiseur et le franchis. Le
premier dispense un savoir-faire et une collection de produits et services, moyennant des
redevances (fixes ou proportionnelles) et un droit dentre (prix payer pour appartenir un
rseau) du second. En appliquant cette formule, le Maroc a pos les jalons dun commerce
moderne et mondialis. Quelle est donc la situation de la franchise dans notre pays ?
2.1.2. La situation de la franchise au Maroc : rpartition sectorielle actuelle
La premire franchise sinstaller au Maroc date de 1962, il sagit de la socit Avis, une
franchise dans le secteur du transport touristique. A partir de cette date, le taux de cration des
units franchises est rest trop lent raison dune franchise toutes les cinq annes
4
. A partir
de 1990, nous avons assist une diversification relative de ce type de commerce. Ainsi, les
franchises se sont dveloppes dans plusieurs branches : le prt porter, lameublement, la
restauration, les produits cosmtiques, les jouets, loptique raison dune franchise tous les
2,6 mois. Selon les statistiques arrtes en mai 2008, le nombre de rseaux en franchise
installes au Maroc est de 347 (contre 47 seulement en 1997 et 97 en 2000), avec prs de

4. Les premires enseignes installes au Maroc sont : Avis, Europcar, Hertz, Pigier, Naf Naf et Mridien. Ainsi,
le secteur du transport touristique reprsentait il 50% des franchises : aprs Avis et en 1963 cest la cration
de la franchise amricaine Hertz, puis en 1979, le succs des deux premires franchises dans le secteur a
attir une troisime franchise franaise Europcar. En 1981, cest linstallation de la franchise Pigier dans le
secteur de lenseignement, puis Naf Naf premire franchise dans lhabillement et le Mridien dans
lhtellerie.
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2560 points de vente travers le territoire marocain
5
. (Ministre de lIndustrie, du Commerce
et des nouvelles technologies. 2008) La rpartition des rseaux par secteur dactivit, montre
que sur les 347 enseignes implantes au Maroc, le secteur de lhabillement et de la lingerie
domine en saccaparant 29% de lensemble des rseaux.

FIGURE 1
Rpartition des rseaux de franchise par type d'activits


Source : Ministre de lIndustrie, du Commerce et des nouvelles technologies -juillet 2008

La recherche dans les origines de la franchise rvle que le secteur a drain des enseignes de
diffrents pays notamment dEspagne, de Belgique, dItalie, du Canada et des USA en
enregistrant une prdominance des enseignes franaises qui reprsentent 42% de lensemble
des rseaux. Ceci sexplique par le fait que le franchisage demeure une notion trangre lie
beaucoup plus la France vu les liaisons gographiques, historiques et linguistiques qui
unissent les deux pays. La prolifration des enseignes dorigine trangre dmontre la
capitalisation de limage de notre pays auprs des dcideurs conomiques trangers, grce
sa stabilit conomique et politique ainsi que son engagement dans la voie du partenariat.
Paralllement, il est signaler que prs de 52 enseignes dorigine marocaine (15% du total
des enseignes) ont t dveloppes connaissant ainsi un succs important.

Examinons maintenant ce que rvle la rpartition spatiale des entreprises franchises au
Maroc.
2.1.3. Rpartition gographique ingalitaire
Gographiquement, la rpartition des 2560 points de vente oprant dans le secteur de la
franchise montre que laxe Casablanca-Rabat reprsente 47% de lensemble des
implantations. Ce qui montre la trs forte concentration gographique des franchises dans les
espaces urbains historiquement privilgis. Or, ceci na pas empch le dveloppement du
secteur vers dautres villes telles que Marrakech, Fs, Tanger, Agadir. (Ministre de
lIndustrie, du Commerce et des nouvelles technologies, 2008). Certes, dans un monde en
sempiternel changement et marqu notamment par une concurrence acharne, la cration et le
succs dune entreprise devient de plus en plus difficile. Cela exige des comptences

5. Comparativement lan 2000, cela signifie une croissance de prs de 257% en 8 ans refltant ainsi le
dveloppement du commerce en rseau avec un rythme rapide.
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diverses sur les plans financier, juridique et Marketing, etc. Nanmoins, la franchise
prconise indniablement des mthodes et techniques de gestion et de croissance de
lentreprise. Elle devient opportune pour la mise niveau de la PME au Maroc.
2.2. Opportunits de la franchise dans le cadre de la mondialisation
Le systme de franchise offre plusieurs opportunits aux entrepreneurs. De par ses traits
caractristiques, il permet au Maroc den profiter et de tirer plusieurs avantages.
2.2.1. Caractristiques gnrales de la franchise
De Mendez et Lehnish (1984) distinguent sept caractristiques principales de la franchise lui
assurant son dveloppement et sa russite :

La franchise favorise la cration dentreprises : dans le contexte actuel marocain, la libre
entreprise devient une solution pour le chmage. Ainsi, mme les personnes
inexprimentes trouvent dans la franchise une issue pour raliser leurs propres affaires ;
La franchise permet le dveloppement des PME : le slogan "Small is beautiful " cadre bien
avec lesprit de la franchise qui regroupe les avantages des grands groupes (image de
marque, notorit, communication) et ceux des petites structures, dans la mesure o
chaque unit est gre par un entrepreneur indpendant cooprant avec un rseau cr par
le franchiseur ;
La franchise joue un rle sociologique : elle permet lintgration de toutes les catgories
de personnes, do son intrt chez les femmes ou les minorits (KOSTEKA. A, 1988);
La franchise diminue les risques de la cration : la thorie et mme la pratique ont
dmontr quune entreprise en franchise a plus de chances de russir quune entreprise
indpendante ;
La franchise facilite la globalisation des produits et des services : lhomognisation des
habitudes de consommation lie la globalisation des marchs, linternationalisation de
la communication et la standardisation des produits et services concordent bien avec le
principe de la franchise bas sur une reproduction dunits semblables sur un ou plusieurs
marchs ;
La franchise vhicule un nouvel esprit de partenariat : qui nuance les relations
franchiseurs-franchiss et carte les liens de subordination pour leur substituer la notion
de partenariat. Aux Etats-Unis, les franchiseurs et franchiss sont qualifis de "partenaires
pour les profits" (parteners of profits). (DE MENDEZ .M. et LEHNISH .J .P, 1984). On
parle aussi de lindpendance dans linterdpendance;
La franchise concerne plusieurs secteurs : de la grande entreprise la micro-entreprise, la
franchise sadapte plusieurs concepts : htellerie, restauration, immobilieretc. ; seul
leffort de crativit peut rgnrer le concept et ladapter au gr de lenvironnement.

A travers ces caractristiques, la franchise offre plusieurs opportunits.
2.2.2. Les opportunits de la franchise : cas du Maroc
Nous partirons de la notion dopportunit environnementale pour dgager les motivations
dordre micro et macro-conomique. En effet,

la franchise peut sinsrer dans le cadre

dune stratgie de dveloppement dont la spcificit est la vitesse dexpansion procure
essentiellement par des avantages commerciaux et financiers

. (ARRUDA.D, 1992). Il existe

dautres avantages dordre juridique et lis la gestion du personnel et la gestion gnrale
du rseau. La franchise met en relation deux parties au contrat : le franchiseur et le franchis.
Quoique complmentaires, chacun possde des motivations spcifiques. Nous mettrons
laccent sur celles du franchis vu leur forte prsence dans les rseaux de franchise au Maroc.
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En effet, le franchis est appel se poser quelques questions sur ses motivations : quest-ce
quil recherche ? Largent, la scurit et la facilit dun projet dj test et russi. Cest ce
quon appelle :

le connais-toi, toi-mme

. (KHAN.M, 1994). Plusieurs tudes ont conclu

que la principale motivation du franchis est dacqurir une certaine indpendance assortie de
la scurit. Il adopte cette formule de commerce pour des raisons aussi diverses que celles du
franchiseur. Ainsi :

Sur le plan commercial : le franchis bnficiera, ds le lancement, dune enseigne et
dune marque bien connues du public. Il profitera de lexprience marketing confirme de
son franchiseur grce la transmission du savoir-faire et une formation initiale et
permanente. Ceci annulerait tous les risques et difficults rencontrs par un entrepreneur
isol.
Sur le plan financier : il sagit principalement des conditions demprunt meilleures que
dans le cas dune entreprise isole. Les possibilits de crdit seront plus faciles dans le cas
dune enseigne de renomme. De plus, le franchiseur peut se porter garant et donner sa
caution auprs des tablissements financiers. Cest ce quon appelle :

le crdit
denseigne

. (KHAN.M, 1994). Le franchis profitera aussi de la rduction des cots

dimplantation, de fonctionnement et dapprovisionnement lie aux conomies dchelle
et vite ainsi les investissements plthoriques ou non directement productifs ; do une
optimisation de ses investissements. (BOURCICAN.J , 1972). Enfin, le franchis
bnficiera des conseils relatifs la gestion. Ce qui laidera tablir une meilleure
valuation du fonds (stocks, personnel, charges sociales, impts et taxes).
Sur le plan de la gestion du personnel : grce lengagement du franchiseur de porter
assistance au franchis, ce dernier acquerra une technique de recrutement, de formation et
du licenciement dj test par le franchiseur. Il sera ainsi rassur quant la qualit du
personnel. En plus, au niveau des techniques de commercialisation, le franchis aura toute
lassistance dquipes de ventes appartenant au franchiseur.
Sur le plan de la gestion gnrale : il faut dabord signaler que bien qutant troitement
li au franchiseur, le franchis garde sa marge dautonomie aussi bien juridique que
financire.

De ces motivations dordre gnral, on peut avancer que la franchise au Maroc peut :

Rpondre aux exigences de la distribution : la franchise peut tre considre comme un
secteur porteur vu les difficults de gestion que peuvent rencontrer des commerants
isols ;
Satisfaire la demande des consommateurs : le comportement du consommateur
marocain a beaucoup chang. Il souhaite quon lui propose des produits et services de
qualit, il est surtout attir par tout ce qui provient de ltranger ;
Concrtiser le rve de cration dentreprise : la franchise peut offrir des personnes sans
emploi ou dsirant lancer leur propre entreprise une certaine indpendance assortie de
scurit. Nanmoins, ces propos sont nuancer car dans la ralit marocaine, la
franchise est surtout utilise par des hommes daffaires voire mme des socits, ceci
soulve le problme de laccessibilit de la franchise aux jeunes promoteurs ;
Stimuler leffort dinvestissement : un franchis dj install, peut largir son activit en
investissant dans dautres franchises, sans mettre en concurrence ses magasins. Ainsi, au
portefeuille dactions se substitue un portefeuille de magasins. (NEGRE. C, 1986).

J usqu ce niveau, nous avons arrt une sorte de bilan refltant la situation des PME ainsi
que celle de la franchise au Maroc. Le nud de notre problmatique est danalyser lapport de
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la formule de la franchise aux PME.

3. APPORT DE LA FRANCHISE A LA PME AU MAROC
Notre dmarche consiste proposer, dabord, un cadrage thorique de la franchise. Ceci nous
permettra, ensuite, danalyser les rsultats de lenqute que nous avons mene et denvisager
les perspectives du systme de franchise au Maroc.
3.1. Apport thorique de la franchise
Il existe plusieurs approches thoriques de la franchise : la thse financire, la thorie des
contrats, la thorie des transactions informelles, la thorie de linternationalisation et la
thorie marketing.Face cette pluralit des justifications thoriques, qui insistent beaucoup
plus sur les motivations du franchiseur, nous mettrons laccent sur la thorie marketing qui
cadre mieux avec la ralit du secteur au Maroc
6
en proposant des justifications valables du
point de vue du franchis.
3.1.1. Diversit des thories de la franchise
Nous synthtisons les diffrentes thories de la franchise comme suit :

Le modle no- classique de la thse financire propose plusieurs justifications de la
franchise bases sur les hypothses de la limitation de linvestissement initial et la rapidit du
retour sur investissement.
En tant que structure organisationnelle, la franchise instaure des relations dagence entre
franchiseur et franchis (capital de marque, motivation du franchis, dispersion
gographique), bases soit sur des transactions formelles ou informelles (Rgles tacites et
dveloppement des rseaux de confiance verticaux ou horizontaux).
Elle sinscrit aussi dans un processus dinternationalisation de lentreprise fond sur les
motifs de mondialisation de lconomie, de rduction des risques, de croissance et
dapprentissage international.
Dun point de vue marketing, la franchise permet de minimiser les contraintes financires
du franchiseur et franchis grce aux avantages mercatiques quelle procure : effet
dexprience, avantage concurrentiel et notorit de la chane. En effet, la franchise est
une forme de commerce indpendant organis qui repose beaucoup sur le concept
commercial et le marketing denseigne mis au point et formalis par le franchiseur.
(DUCROCQ. C et HARDOUIN. P, 1994).

Ltude du cadre thorique a rvl lexistence dun ensemble clectique de thories. En nous
focalisant sur la thorie mercatique, nous cherchons rpondre la question suivante : quel
apport du Marketing dans la franchise la PME au Maroc ?
3.1.2. Thorie Marketing de la franchise
La franchise repose sur une vision de stratgie globale car elle implique le transfert dun
savoir faire aux franchiss. Celui- ci doit tre constamment actualis grce une rvision
des axes dorientation stratgiques : march, concurrence, production etc. Do la ncessit
dun plan marketing synonyme dun planning oprationnel qui comprend des dfinitions de
lorganisation, des moyens, des critres dvaluation et de contrle. Il sagit donc dun tableau
de bord pour limplantation et le dveloppement. Choisir la franchise, en tant que stratgie de
dveloppement, exige au pralable un grand effort marketing :

le non marketing savre

fatal (). Lchec est plus rapide que dans les autres formes de distribution et la somme des

6. Sur 347 enseignes, nous recensons 295 franchiss soit 85% du total.
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investissements raliss par les franchiss, toujours importantes

. (ANSOFF. I, 1998). En
effet, la franchise est considre comme de la haute technologie que seules les techniques de
marketing permettent de matriser.

La franchise ne doit pas tre considre comme une finalit ni comme une stratgie

cest
plutt un moyen tactique au service dune stratgie dentreprise

. (NEGRE. C, 1990). Do
limportance de la qualit du management en franchise. Elle sinscrit dans une stratgie
commerciale diffrencie

issue dides trs simples consacrant le principe de la

spcialisation, les diffrents rseaux ont un positionnement marketing gnralement trs
pointe

. (DE MENDEZ .M. et LEHNISH .J .P, 1984). En effet, les chanes de franchise
performantes se caractrisent par une souplesse dadaptation la demande grce aux efforts
dinnovation, au respect rigoureux du savoir faire et aux changes entre franchiseurs et
franchiss. La diffrenciation exerce sur certains consommateurs une attractivit immdiate et
durable. Ainsi, par le biais de la segmentation, le franchiseur peut- il dceler les couches de
consommateurs plus ou moins rceptives aux agrgats diffrenciateurs. (NEGRE. C, 1988).

Sur le plan de la communication, la franchise est parfois assimile une stratgie denseigne
tellement la communication et la promotion y occupent une place de choix. Si la thorie nous
a permis de dgager les diffrents aspects mercatiques de la franchise. Quen est il de sa
pratique sur le march marocain ?
3.2. Approche empirique de la franchise au Maroc
travers ladministration dun questionnaire auprs de 90 enseignes, nous mettrons la
lumire sur les conditions de fonctionnement des entreprises engages dans la franchise au
Maroc pour, ensuite, apprcier lapport effectif de ce systme et son potentiel dvolution.
3.2.1. Rsultats de lenqute
Comment peut- on parler de lapport de la franchise aux P.M.E marocaines si nous ne
sommes pas en mesure danalyser le systme tel quil est pratiqu actuellement ? Cest
pourquoi nous avons trouv ncessaire de rechercher sur le terrain les informations relatives
ltat du franchising lheure actuelle sur le march marocain.

Do lopportunit de lenqute mene par nos propres soins auprs dun chantillon de 90
franchiss rpartis dans les trois principales villes o est concentr lessentiel des enseignes
savoir : Casablanca, Rabat et Marrakech
7
.

Les principaux points cibls sont : le profil et les motivations du franchis ; le management de
la franchise et lapprciation critique de la franchise.
3.2.2.1. Le profil et les motivations du franchis
Il sagit danalyser certains lments essentiels la cration de lenseigne. Dabord, en ce qui
concerne lidentification de lenseigne, nous relevons les principaux constats suivants :

Une franchise jeune ;
Le franchiseur est souvent dorigine franaise ;
Un intrt pour la franchise maroco- marocaine ;
La domination de la master franchise en tant que forme de partenariat entre le
franchiseur et le franchis ;

7. Le lecteur est invit consulter le dtail de la mthodologie de lenqute en annexe.
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Les franchises sont concentres dans le secteur des services surtout dans lhabillement et
la restauration.
Ensuite, lanalyse du profil du franchis dgage ce qui suit :
Un franchis jeune ;
Ayant un niveau dtudes suprieures ;
Sans exprience formelle dans la gestion de lentreprise. Nanmoins, les franchiss
interrogs sont affirmatifs quant au rle de lexprience du chef dentreprise dans la
russite de lunit franchise. Il sagit donc dune prise de conscience du rle de cette
exprience dans la conduite dune franchise.

Enfin, les principales motivations du choix du systme de la franchise rsident au niveau de la
notorit de la marque 86,7%, le srieux des franchiseurs 66,7% et lassistance et la formation
60%. Malgr toutes les garanties offertes par le franchiseur (image de marque, notorit de
lenseigne, assistance etc.), lenseigne franchise comme toute entreprise, ne peut tre
rentable que si le management de lunit respecte une triple dimension : organisationnelle,
mercatique et promotionnelle.
3.2.2.2. Le management de la franchise
Nous avons sond lopinion des franchiss quant aux services rendus par le franchiseur et leur
impact sur la russite de lunit franchise. Le principal engagement du franchiseur porte sur
la transmission du savoir faire, jug original et oprationnel par la majorit (73%) des
franchiss de notre chantillon. Les outils de cette transmission sont regroups dans le
package de la franchise comprenant : la bible, la formation et les services rendus aux
candidats. Certains franchiss ignorent la signification et le contenu de la bible. Celle- ci
constitue un lment crucial dans la stratgie de diffrenciation,

le but est de transmettre
toutes les procdures techniques et modes demploi qui feront que le franchis saura
reproduire prcisment la mthodologie que le franchiseur a mis au point et test durant la
priode de pilotage

(LELOUP. J .M et MENDEZ. M, 1989) ; son absence remet en cause le

fondement mme de la franchise. Cette description fine du savoir faire fait souvent dfaut
dans les franchises franaises, qui constituent dailleurs une part importante des enseignes
franchises au Maroc. Existe t- il alors un savoir faire rel transmettre ?

Les services rendus par le franchiseur concernent, selon notre chantillon, surtout la formation
initiale (86,7%) et lassistance au niveau commercial (80%). Les deux tiers des franchiss
saccordent sur limpact positif de ces services sur la russite de lunit franchise. Au niveau
mercatique, dans les deux- tiers des enseignes interroges, le franchiseur a procd des
tudes de march avant la signature du contrat. Il ya eu aussi une standardisation du concept
(33% des cas) que ce soit au niveau de la technique ou de la matire, lapproche commerciale
et le prix dans le cadre du respect de la lgislation du pays daccueil. Dailleurs, plus de la
moiti des franchiss nont rencontr aucun obstacle li au marketing. Ceux qui ont en
rencontr, lont justifi par des difficults de commercialisation des produits dont la gamme
est suprieure au pouvoir dachat du consommateur marocain.

Au niveau de la communication, dans 60% des enseignes de notre chantillon, le franchiseur
veille lanimation du rseau dont la qualit est juge bonne par la plupart des franchiss.
Ceci participe au bon tat desprit dans le rseau dont la consquence est labsence de conflits
entre les franchiss et leurs franchiseurs. Seulement 26,7% des franchiss ont des conflits
avec leur franchiseur. Ces derniers sont surtout lis la nature des services rendus par le
franchiseur ou un dsaccord sur la gestion du point de vente. A travers nos entretiens auprs
de quelques franchiss de franchiseurs marocains, nous avons constat que les hypothses de
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confiance, de relations dchange et dinitiative que doit vhiculer un rseau de franchise ne
sont pas toujours prsentes. En effet, les franchiss estiment tre dans une relation de
suprieur subordonn o rgnent plutt la mfiance et les comportements opportunistes. Ce
qui risque dtre prjudiciable lesprit sain de la franchise et porter ainsi un coup sr son
dveloppement normal. Dun autre ct, les deux tiers des franchiss entretiennent des
contacts avec les autres franchiss du rseau, surtout linternational. Ceci sexplique par la
quasi absence dautres franchiss du mme rseau sur le march national. Cest la
consquence de lexclusivit territoriale accorde par le franchiseur qui sajoute au
comportement des Master-franchiss ne facilitant pas laccs dautres personnes la franchise
concde. Pour approfondir le volet qualitatif de notre enqute, nous avons sond lopinion
des franchiss marocains sur les avantages et les inconvnients du systme.
3.2.2.3. Lapprciation critique de la franchise
Pourquoi loption pour la franchise et non pas un commerce traditionnel ? Quels sont, dans ce
cas, les avantages qui justifient le poids des contraintes ou des ventuels inconvnients du
systme ?

Les franchiss marocains ont soulev plusieurs atouts de la franchise dont :

le savoir faire, la marque et lassistance du franchiseur (33%) ;
la rentabilit (20%) ;
la ritration dune russite et la nouvelle culture dentreprise o prime la qualit (13%).

En somme, les franchiss marocains mettent en valeur les avantages commerciaux et
financiers de la franchise. Lavantage commercial est li la gestion marketing du franchiseur
et dont bnficie le franchis. Ceci nous confirme le besoin chez lentrepreneur marocain en
encadrement et assistance dans les techniques mercatiques prouves et russies ailleurs.
Concernant lavantage financier, nous avons relev que thoriquement, la franchise ne recle
pas davantages financiers directs pour le franchis car il est cens supporter toutes les
charges dinvestissement. Le critre de rentabilit devient oprationnel sur le long terme.

Ils ont aussi dcel quelques inconvnients du commerce en franchise. Ils concernent surtout :

la limitation de linitiative individuelle et la dpendance vis vis des produits du
franchiseur (26,7%) ;
les difficults dadaptation sur le march local (20%) ;
le cot lev des contributions (13%).

Il est noter que 13% des entreprises de notre chantillon ne voient aucun inconvnient dans
la franchise. En ce qui concerne le premier argument, il est vident que les relations
franchiseur franchis donnent naissance un droit de contrle du premier sur le second. En
fait

le franchiseur a le devoir de faire respecter avec rigueur les lments standards de la

formule pour chaque franchis, afin que celui- ci exploite son fonds de commerce avec un
maximum de rendement, et ainsi fasse bnficier lensemble de la chane de son succs et de
son dynamisme

. (GAST. O et MEDELSON. M, 1983). Le franchis est un entrepreneur

indpendant mais intgr dans un rseau, ceci justifie lexercice du contrle du franchiseur.
Ce qui ne doit pas tre vu comme un inconvnient puisque relevant de lesprit mme de la
franchise.

PME marocaines face la mondialisation : quelles opportunits du systme de franchise ?
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Quant aux difficults dadaptation sur le march local, elles sont dues aux erreurs de
stratgies des franchiseurs au niveau des choix marketing ou au manque dimagination et
dinnovation des franchiss. Enfin, le motif du cot lev est souvent cit, car dans les faits

les difficults pratiques qui viennent obrer les russites dans ce secteur sont souvent autour
des questions de rentabilit et de savoir faire

. (HERMEL. L et ROMAGNI. P, 1992).

Comme tout commerant, le franchis doit financer son entreprise, mme si la dimension
financire de cet investissement est spcifique car correspondant une norme franchiseur.

Aprs avoir apprci la situation de la franchise au Maroc, nous aborderons dans ce qui suit
lavenir du systme.
3.2.3. Perspectives de la franchise au Maroc
Les rsultats de notre enqute ont mis en vidence une relative satisfaction des franchiss
marocains quant la performance de leurs units. Cependant, sachant quen principe la

la
rentabilit de linvestissement initial prend trois cinq ans et le transfert du savoir faire
porte sur une priode gnralement comprise entre trois et dix ans

(SERRAF. G et
THIRIEZ. G, 1986). Il est donc ncessaire de relativiser cet tat desprit surtout que les deux
tiers des franchises au Maroc ont moins de dix ans dexistence.Les perspectives de la
franchise sont lies aux conditions environnementales. Selon plusieurs analystes, la franchise
marocaine a de beaux jours devant elle. Elle pourra se dvelopper davantage en profitant dun
contexte favorable, marqu notamment par le lancement deplusieurs actions dont :

le livre blanc comme projet labor depuis 1999 qui dresse une synthse de la politique
gnrale de la P.M.E au Maroc ;
la cration en 2002, conformment la Loi 53- 00 formant charte de la P.M.E, de
lAgence Nationale pour la Promotion de la Petite et Moyenne Entreprise ANPME
dont la mission prioritaire est de piloter et de mettre en uvre le programme national de
modernisation comptitive des entreprises marocaines dans son volet conseil et
accompagnement. Une mission qui a pour objectif dlever les niveaux de comptitivit
des P.M.E aux standards internationaux avec un ancrage plus important aux stratgies
sectorielles clairement dfinies et dclines territorialement
8
;
la signature en juin 2008, dun contrat programme entre lEtat et lANPME sur la priode
2008- 2012 dans le but de recadrer les programmes dappui de lagence au profit des
P.M.E ;
Ladoption du plan Rawaj dont lambition est de crer une plateforme de shopping par
excellence prsentant une offre rpondant aux besoins de tous les consommateurs ;
Le dveloppement de la grande distribution qui passe par la construction de galeries
marchandes et de centres commerciaux proposant une offre dimmobilier commercial
adapte aux exigences des franchiseurs en termes dachalandage, dimplantation
gographique et damnagements favorisant ainsi linstallation de franchises au Maroc
9
;
La dmocratisation du crdit la consommation et la dmatrialisation des moyens de
paiement stimulent galement lapparition dune socit de consommation, propice
linstallation de franchises ;
Le dmantlement douanier qui favorise les enseignes trangres pour assurer des
produits des prix intressantsetc.

8. Daprs nos entretiens mens auprs des responsables de lANPME, nous avons constat que ses actions sont
orientes beaucoup plus vers le secteur industriel.
9. Exemples : complexes commerciaux Las Torres de Majorelle et Al Mazar Marrakech, centre commercial
Tanger Boulevard Tanger, le Mega Mall et projet damnagement de la valle du Bouregreg Rabat, projet
Marina Casablanca etc.
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Par ailleurs, le dveloppement de la franchise peut :

Assurer au consommateur laccs loffre de produits en veillant au respect de la qualit
et de la scurit grce la mise en place dun cadre lgal et institutionnel et lappui au
mouvement consumriste ;
Accompagner les acteurs du commerce dans leur dveloppement en captant les
opportunits dinvestissement et en amliorant la comptitivit du commerce de
proximit ;
Contribuer la diminution de la pauvret et du chmage. Le commerce organis
(franchise, concession, commission-affiliation) permet la cration demplois directs et
indirects et rpond ainsi la volont de lEtat marocain de moderniser le tissu
conomique national ;
Crer une dynamique commerciale, grce larrive progressive des marques trangres
sur le march marocain exerant un certain leadership, notamment les marques
amricaines et europennes. Actuellement, on compte plus de 50 franchiseurs marocains
qui oprent dans quelques activits comme lhabillement, lameublement et la
tlphonie (plusieurs niches sont inexplores). Si les franchises marocaines ne
reprsentent que 15% de lensemble des enseignes implantes au Maroc (contre 47%
pour la France par exemple), elles disposent dun nombre important de points de vente,
soit 1160 magasins
10
;
Remplir un rle social important, la franchise est beaucoup plus une mthode de
distribution quune industrie qui sacquiert facilement par des non spcialistes.

Plusieurs facteurs expliquent cet intrt croissant la franchise domestique :

Les franchiseurs marocains sont plus accessibles et rclament moins de fonds ;
Le franchis dune enseigne nationale sapprovisionne directement chez le franchiseur et
nest concern ni par le paiement des droits de douane ni par le manque de plates-formes
logistiques de distribution et de stockage qui constituent un lourd fardeau pour
linvestisseur ;
Lvolution des habitudes de consommation dans les diffrentes villes encourage de
nombreux rseaux simplanter dans plusieurs sites ;
La mise en uvre de nouvelles politiques damnagement du territoireetc.

La franchise domestique a un avenir prometteur. En effet, certains rseaux dorigine
marocaine, ayant atteint une bonne assise financire et un degr de maturation suffisant, se
sont exports et dautres envisagent de le faire. Toutefois, mme si le march marocain est en
plein dveloppement et ses perspectives davenir sont importantes, un certain nombre
dhandicaps mrite dtre lev. Il sagit surtout de :

Garantir lapplicabilit des contrats par les tribunaux
11
;
Assurer la protection des marques et lutter contre la contrefaon;
Lutter contre la spculation des locaux professionnels ;
Crer une ligne spcifique pour le financement de la franchise
12
.

10. Cest ce que rvle une nouvelle tude sur le secteur de la franchise ralise en 2008 par le Centre
dintelligence conomique de BMCE Bank.
11. Le contrat de franchise au Maroc est rgi uniquement par les rgles de droit commun notamment larticle 230
du D.O.C les obligations contractuelles valablement formes tiennent lieu de loi ceux qui les ont faites.
12. Parmi les contraintes relatives au financement, on cite :
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CONCLUSION

Ce papier nous a permis de jeter quelques clairages sur ltat de la franchise au Maroc, ses
conditions de fonctionnement et ses perspectives de dveloppement. Notre objectif consistait
savoir comment est ce que la franchise pourrait contribuer, ventuellement, au dpassement
des obstacles rencontrs par nos P.M.E et favoriser ainsi leur dynamisme.

Une enseigne de renomme internationale, un contrat souple, des sources de financement
disponibles etc. ne peuvent tre les seuls gages de russite. La franchise est un systme de
management qui repose sur un certain nombre doutils de gestion modernes dans les divers
domaines : marketing, management, ressources humaines etc. Ces lments sont
indissociables. En effet, loriginalit de la franchise et son avantage concurrentiel proviennent
de lutilisation conjointe et rationnelle de tous ces facteurs. Les checs sont l pour nous
rappeler cette rgle.

Lenqute ralise nous a permis de dgager les principaux constats suivants :

la franchise est prsente sur le march marocain mais ne jouit pas dun poids suffisant ;
les opportunits de franchise existent mais restent peu exploites vu les contraintes de
lenvironnement conomique et social ;
le systme peut tre prometteur pour lavenir vu la relative satisfaction des franchiss dj
installs.

Les promoteurs marocains choisissent la franchise pour crer leur unit, elle est surtout
prsente dans le domaine des services c'est--dire l o le savoir faire a tout son poids
refltant ainsi lincapacit de notre socit crer et dvelopper un savoir- faire authentique et
purement marocain : manquons nous alors de gnies ? O est- ce les structures dfaillantes
qui ne favorisent pas lmergence de talents et de comptences et poussent parfois la fuite
de ceux qui existent ? Nous pouvons relativiser nos propos, car le rle dmulation des
enseignes trangres a jou dans la mesure o les investisseurs marocains optent de plus en
plus pour la franchise en dveloppant leurs propres concepts. Leffectif des franchiseurs
marocains est pass de 13 en 2001 plus de 50 aujourdhui. Ces rseaux profitent du manque
dintrt des enseignes internationales pour le march marocain vu les spcificits de celui- ci
(troitesse, faible pouvoir dachat, barrires lentreetc.) et proposent des produits dont la
gamme correspond au pouvoir dachat du consommateur marocain. Il est clair que le
commerce moderne simposera avec force notre culture et participera la transformation du
tissu commercial et du cadre urbanistique des villes. Partant de ces constats objectifs et de
lapport bnfique de cette technique moderne qui ne manquera pas de donner notre secteur
commercial un caractre de modernisation et un meilleur rapport qualit/prix. Le
dveloppement de la franchise constitue un puissant levier dans les domaines de la cration et
de la croissance des PME. Surtout que lEtat est tellement conscient de limportance de la
franchise dans le dveloppement de lentreprenariat quil lintgre dans ses choix stratgiques.
Cependant, les actions cibles et concrtes dans ce sens demeurent insuffisantes. En somme,
lapplication de la franchise exige un environnement social, conomique, commercial, culturel
et juridique etc., ayant atteint un certain niveau.

Mconnaissance des banques de cette forme de distribution, exigence des garanties par les banques,
obligation de lapport personnel, le droit dentre qui est gnralement lev net pas financ par les banques
et non amorti sur le plan comptable, problme de nantissement du fonds de commerce (enseigne appartenant
au franchiseur), manque de lignes de financement ou de fonds de garanties propres ce type de commerce.

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ANNEXE
Fiche technique mthodologie de lenqute par questionnaire (AUDIGIER.G, 1990)
1- Dfinition de lobjet gnral de lenqute
Il sagit de dcrire la situation des franchiss au Maroc, identifier lenseigne, ses
caractristiques
2- Moyens disponibles
Dure : dbut de lenqute partir de janvier 2008, par une premire approche
tlphonique, puis contact direct du grant(e) de lenseigne. Lenqute a pris fin en
septembre 2008.
Budget, personnel : nous avons sollicit pour une tude plus approfondie (voire mme
professionnelle) lassistance de lAssociation Marocaine de la Franchise, en vain.
3- Recherches pralables
Exploitation des donnes secondaires des enqutes ralises par le Ministre de
lIndustrie, du Commerce et de lArtisanat en 1997, 2000 et 2008.
4- Liste des informations recueillies
Le questionnaire est compos de cinq rubriques et 50 questions fermes, semi-ouvertes,
ouvertes et choix multiples :
Rubrique 1 : Identification de lenseigne
Rubrique 2 : Profil du franchis
Rubrique 3 : Montage juridico-fiscalo et financier
Rubrique 4 : Dimension organisationnelle mercatique-industrielle et politique de
consommation
Rubrique 5 : Avantages et inconvnients du systme
5- Dtermination de la population interroger
Population mre : 347 enseignes (recensement 2008)
Echantillon : 90 enseignes reprsentant les principaux secteurs dactivit.
6- Mode de collecte
Sur le lieu de travail, nous avons toujours sollicit la rponse du Responsable/Grant de
lenseigne (qui est le plus souvent propritaire de lentreprise).
7- Test du projet de questionnaire
Le questionnaire a dabord t test auprs dun chantillon de trente enseignes, ce qui
nous a permis dapporter certaines rectifications aux questions poses pour le reste de
lchantillon.
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