Formation Google AdWords

Jaibesoindecom.com
25/09/12 Mons
23/10/12 Charleroi
13/11/12 LLN
Faire de la publicit avec Google AdWords
Christophe Bouchat
Formateur
cbouchat@1-position.be
1-position.be
Rue des Fosss Fleuris, 42
5000 Namur, Belgique
Tel : +32 81 22 22 34
Fax : +32 81 22 30 22
La force de linternet
1,7 milliard dutilisateurs en ligne
2 milliards de requtes de recherche par jour
85% des internautes ont achet un produit/service en ligne
Accs internet en Europe
20 50% en 2002 50 90% en 2009
E-commerce en Belgique (Ogone 2009)
chiffre daffaires = 705 millions (+20%)
nombre de transactions = 8,4 millions (+31%)
montant moyen par transaction = 94 EUR (-10%)
2
Quelle est la proportion des pages de rsultats de
recherche ?
Internet
Pages de rsultats de recherche
5 %
3
Rseau de
de Recherche de
O les annonces peuvent-elles tre
diffuses ?
Dautres
sites 20 %
Rseau
80 %
Partenaires de
recherche
Rseau Display
La Libre.be
DH.be
Netlog.be
4
Skynet
Kapaza
La requte de recherche de linternaute correspond un mot cl (ou une expression) utilis dans les groupes dannonces de
ces annonceurs. Ainsi, linternaute verra les annonces correspondant aux produits quil recherche.
5
Recherche sur le Web Google
8
Requte
0 3
Liens commerciaux
Rsultats de recherche naturels
Partenaires de recherche: Skynet
6
Partenaires de recherche: Kapaza
7
Rseau de contenu (Display): Skynet
8
Rseau de Contenu (Display): Gmail
9
Positionnement des annonces
CPC
X
La position est dtermine par:
le cot par clic (CPC) x le niveau de qualit
=
Emplacement
Niveau de qualit :
- Taux de clics (CTR)
- Mots cls et contenu de
lannonce pertinents
- Page de destination
pertinente
- Temps de chargement
- Dautres facteurs pertinents
10
Dfinition : le CPC
CPC : cot par clic
Clic : un utilisateur clique sur votre annonce et visite votre site Web.
Vous payez seulement lorsque lon clique sur lannonce.
Votre site Web Votre annonce AdWords Linternaute clique sur votre annonce.
11
Dfinition : le CTR
Clic
Diffusion
= CTR (en %)
CTR : taux de clics
Avec le CTR, Google juge la pertinence des annonces.
3 clics
100 diffusions
= 0,03 = 3 %
Annonce B :
20 clics
1 000 diffusions
= 0,02 = 2 %
Annonce A :
12
Termes
Cots par 1 000 impressions = le montant maximal que vous tes prt payer
chaque fois que votre annonce a t diffuse 1 000 fois sur le rseau Display de
Google.
CPC
CPM
CTR
Conversion
Cot par clic: Avec Google AdWords, vous pouvez choisir le montant maximum que
vous tes prt payer pour chaque clic sur votre annonce. Il sagit de votre enchre
au cot par clic maximale ou enchre au CPC max. pour faire plus court
Taux de clics (CTR) indique la pertinence de vos annonces et mots cls par rapport
une requte de recherche effectue, selon les clics des internautes sur vos annonces. Le
CTR permet dvaluer les performances de vos annonces et mots cls.
Une conversion se produit lorsquun internaute ralise un achat, demande des
informations supplmentaires ou effectue toute autre action que vous jugez
intressante sur votre site.
13
Options denchres
Avec cette option, vous payez lorsque votre annonce atteint mille impressions. Si vous
tes surtout intress par la visibilit de votre annonce, ce qui est souvent le cas lorsque
lon recherche amliorer la notorit de la marque, nous vous conseillons cette option.
CPC Priorit aux clics
CPM Priorit la visibilit
CPA Priorit aux conversions (vendre)
Cest loption la plus facile pour enchrir, nous la conseillons tous ceux qui dbutent
avec AdWords. Vous fixez un budget cible et enregistrez le plus de clics possibles (et
donc de visiteurs) pour le budget que vous avez choisi.
Avec cette option denchres avance, vous pouvez dfinir des enchres au CPA
maximales pour chaque groupe dannonces. Un suivi des conversions (avec AdWords ou
avec Google Analytics) est ncessaire.
Comme avec des enchres automatiques, vous ne payez que lorsquun internaute clique
sur votre annonce. Avec cette option, vous pouvez dterminer vous-mme vos enchres
au CPC maximales. Vous enchrissez pour le groupe dannonces ou pour des mots cls
ou des emplacements distincts.
14
Enchres automatiques
Enchres manuelles
Quels sont vos objectifs publicitaires ?
15
Formulez vos objectifs afin de crer les campagnes les plus efficaces
possibles :
Quel est votre objectif publicitaire ?
Des clics vers votre site Web ?
Des ventes ou des demandes via votre site Web ?
Quel budget consacrez-vous la publicit traditionnelle et combien
vous rapporte-t-elle?
Quelle est la valeur dune visite ou dune vente (conversion)
pour vous ?
16
Dmarrer avec AdWords
1. Rdigez votre annonce : avec quel message
souhaitez-vous tre trouv ?
2. Choisissez vos mots-cls : sur quels termes de
recherche choisissez-vous de faire apparatre
votre annonce ?
2. Optimisez : vous pouvez utiliser beaucoup de
trucs et astuces afin de rduire au maximum vos
dpenses pour le meilleur rsultat possible
(hausse du nombre de vos visiteurs ou de la
visibilit, ralisation de ventes en ligne)
Structure dun compte
Mots cls et textes
dannonces
Groupes dannonces
Campagnes
Compte AdWords
Magasin de Jardinage
"La petite fleur"
Plantes
extrieures
C
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Conseils en
jardinage
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Produits
pour terrasse
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c
l

Budget de compte
Informations de connexion
Informations de facturation
Fuseau horaire
Budget journalier
Groupe Cible
Dates de dbut et fin
Mots-cls
CPC & CPM
Annonces
17
Lart de rdiger une annonce
AdWords est comme Haiku
Un texte court mais riche de sens
Plus difficile que a en a lair !
www.soyezcreatif.be
Consignes :
Titre : 25 caractres
Description : 35 caractres
par ligne
URL visible : 35 caractres
18
Astuces pour les textes dannonce
Rdigez des annonces trs cibles : dcrivez prcisment ce quoi les
internautes doivent sattendre si ils cliquent sur le lien menant votre site Web.
Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-cls
(nous y reviendrons dans un instant).
Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous
proposez (commande facile, livraison rapide, par exemple) et donnez des
informations spcifiques (envoi gratuit, offres spciales, remises, par exemple).
Utilisez des phrases qui incitent laction : achetez maintenant, commandez
immdiatement, etc.
Regardez les textes du concurrent : soyez original.
Rdigez plusieurs annonces (Idalement 2 ou 3).
Testez plusieurs URL diffrentes.
Respectez les consignes.
19
Lart de rdiger une annonce
Assurances auto !!!
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Vous la voulez aussi ??? Cliquez ici
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Assurance pas chre, nombreux
avantages. Souscription en ligne !
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Pour plus dinformations sur les consignes de rdactions applicables aux annonces, consultez la page suivante :
https://adwords.google.be/select/guidelines.html
Pas despaces : "p-a-s-c-h--r-e" est proscrire, par exemple
Pas de ponctuation excessive : !!! ou ?? Pas de points dexclamation dans
le titre
Pas de rptitions : Assurance pas chre. Assurance pas chre.
vitez lexcs de majuscules : GRATUIT
Nutilisez pas "clic", "cliquez" ou "cliquez ici.
Nutilisez pas "Meilleur(e)" ou "Numro 1" sauf si cette information est
confirme par un tiers.
Chaque offre/promesse mentionne dans lannonce doit pouvoir tre
trouve en un ou deux clics partir de la page de destination.
20
Lart de rdiger une annonce
Testez les URL afficher
Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules certains mots,
par exemple.
Testez des variantes :
www.toujoursassure.be
www.ToujoursAssure.be
www.toujoursassure.be/auto
toujoursassure.be
Astuce
Lorsque votre URL afficher correspond celle dun microsite (/action,
par exemple), vrifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette
manire, les internautes qui copient lURL dans leur navigateur nauront
pas de mauvaises surprises.
21
Choisir les mots-cls
1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-cls pertinents
possibles. Il sagit des termes que les internautes utilisent, selon vous,
pour rechercher votre produit ou service.
(Astuces : tudiez votre propre site Web, utilisez le Gnrateur de mots cls bass sur les recherches et Google
Tendances des recherches)
2. Regroupez : subdivisez vos mots-cls et regroupez-les par thmes.
Chaque groupe thmatique constitue un groupe dannonces.
3. Prcisez : aprs avoir termin votre liste, passez-la en revue afin de la
rendre plus prcise.
4. Testez : continuez tester et prciser vos mots-cls. Dveloppez les
mots-cls qui fonctionnent bien et liminez les mots-cls moins
performants.
22
Pertinence des mots-cls
Produit Livres de cuisine
John Grisham Non pertinent
Livres Trop gnrique
Livres de cuisine Spcifique
Livres de cuisine italienne Trs
spcifique
Livre de cuisine dItalie du Sud Extrmement
spcifique
23
Pertinence des mots cls
Meilleurs
CTR & ROI
Trafic
Livres de cuisine
Livres
Livre de cuisine
italienne
Spcifique
Gnrique
Livre de cuisine
dItalie du Sud
John Grisham
Extrmement pertinent Non pertinent
24
Choisir le mot-cl sur la base dobjectifs
Orienter
Comparer
Acheter
Entonnoir dachat
Prime dassurance
auto
Assurer auto
assurance auto
Assurance Audi
Assurance auto la
moins chre
Calcul de prime
dassurance auto
Souscrire assurance auto
Assurance auto
en ligne
Il ny a pas une seule
bonne manire de
recherche. Pour cette
raison, ajoutez des mots
cls de chaque type pour
parer toutes les tapes
du processus dachat
Astuce
Estimation des cots laide de lOutil de prvision du trafic pour les mots cls : https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox 25
Options de Mots-Cls
1. Requte large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches portent sur des expressions similaires et des variantes
pertinentes (y compris les synonymes, mme si ces termes ne se trouvent
pas dans votre liste de mots-cls. )
2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce
lorsque les recherches contiennent lexpression exacte, avec des termes
se prsentant exactement dans le mme ordre.
3. [Mot cl exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les
recherches correspondent exclusivement lexpression exacte.
4. -Mot cl exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce
lorsque les recherches incluent ce terme.
Vous pouvez indiquer comment un mot-cl sera utilis pour dclencher
la diffusion votre annonce :
26
Lannonce est susceptible dtre diffuse pour les
requtes de recherche suivantes :
souscrire assurance auto pas chre
souscrire assurance auto
souscrire assurance auto avantageuse
Mots-cls en expression exacte
" "
Expression exacte :
Mot cl dans votre compte : souscrire assurance auto
(expression exacte)
Lannonce ne sera pas diffuse pour les requtes
de recherche suivantes :
souscription assurance auto
souscrire rapidement assurance auto
assurance auto avantageuse
27
Options de Mots-Cls
Expression exacte :
Quand lordre des mots fait toute la diffrence :
Hilton Paris
(expression
exacte)
Hilton Paris
(requte
large)
28
Mots-cls exacts
[ ]
Mot cl exact :
Lannonce est diffuse lorsque la requte de recherche correspond
exactement au mot cl associ lannonce.
Mot cl dans votre compte : [souscrire assurance auto]
Les annonces ne seront diffuses que pour la requte de
recherche suivante :
Souscrire assurance auto
29
Options de Mots-Cls
-
Mots cls exclure :
Lannonce nest pas diffuse lorsque la requte de recherche contient un mot
cl exclure.
Mot cl dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture
ancienne
Les annonces NE sont PAS diffuses si la requte contient le
mot cl exclure suivant :
-voiture ancienne
30
Options de Mots-Cls: exemples
Produit : Banque (tablissement financier)
exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet
Produit : Billets davion Ibiza
exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto
Produit : Auto (neuf)
exclure : jouets, doccasion, pices dtaches, occasion, garage,
dpannage, kit
31
Exercice: correspondance des mots cls
Pour quelles requtes de recherche ces annonces seront-elles diffuses ?
32
Termes de recherche Relaxation de luxe Relaxation de luxe Hbergement Suite pas chre
vol et restauration Bruxelles
Olivier Stephanie Charlotte
Oui Oui Non
Diffuse ? Non
Mots cls : [suite Bruxelles] , htels de luxe Belgique, Bon repas et hbergement, relaxation de luxe, -vol
Gaelle
Outil dinsertion dynamique de mots cls
Assurance auto
Assurances voitures
Calcul de primes dassurance auto
{Keyword: Assurance auto ?}
Assurance auto pas chre, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto
Assurance auto pas chre, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurances voitures
Assurance auto pas chre, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Assurance auto ?
Assurance auto pas chre, nombreux
avantages. Souscrivez en ligne !
www.assurermonauto.be
Astuce
Crez un groupe dannonces part pour loutil dinsertion de mots cls : utilisez uniquement les
mots cls qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.
33
Loutil dinsertion dynamique de mots cls
ne doit pas tre utilis
Appel iPod
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement dApple avec garantie !
www.apple.be/iPod
Acheter iPod Apple
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement dApple avec garantie !
www.apple.be/iPod
En cas de fautes de frappe
En cas de phrases grammaticalement
incorrectes
En cas de termes ne respectant pas
les consignes
En cas dabrviations non standard
Si vous utilisez les noms de marque
de vos concurrents
Philips MP3
Achetez maintenant le tout nouvel iPod.
Directement dApple avec garantie !
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34
Types dannonce dans AdWords
Annonces
illustres
Format : .gif, .jpg, .png, .swf
Image anime (max. 30 s.)
Rseau Display SEULEMENT
Ciblage par mots cls
et par emplacements
8 formats possibles
Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types dannonce suivants :
35
Annonces textuelles
Format : 25/35/35/35
Recherche sur le Web Google
Partenaires de recherche
Rseau Display
Annonces
pour mobile
Format : 12/18/20
Annonces dans les rsultats
de recherche Google et sur
les sites des partenaires
de recherche
Ciblage contextuel sur les
sites Web pour mobile
Annonces vido
Annonce click-to-play, image
douverture statique
Chargement de limage statique
+ la vido
Rseau Display SEULEMENT
Max. 2 mn. (45 s. tant la dure
standard)
7 formats diffrents
Outil de cration dannonces graphiques
Avec loutil de cration dannonces graphiques, vous pouvez crer des
annonces graphiques simples pour le Display de Google partir de modles.
36
Exercice : affichage de lannonce en
fonction de son format et du rseau
37
Partenaires de recherche
Recherche sur le Web Google
Oui Non
Rseau Display
Annonce
illustre
Annonce
textuelle
Annonce
vido
Annonce pour
mobile
Oui
Oui
Oui
Oui
Oui Oui
Non
Non
Oui
Non
Budget quotidien = budget pour 30 jours
Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien
est considr comme un budget mensuel pour parer des hauts
et des bas.
Une "surdiffusion" au cours dune journe peut provoquer une hausse des
cots hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse qui sera
corrige la fin des 30 jours.
En cas dcart trop important, celui-ci sera automatiquement compens via
des oprations de facturation.
38
Dfinition : le niveau de qualit
Google estime que des annonces
dun niveau de qualit lev :
provoquent plus de clics ;
mettent en confiance
les clients potentiels ;
gnrent de meilleurs rsultats
sur le long terme.
39
Dfinition : le niveau de qualit
Niveau de qualit
Taux de clics sur la recherche sur le
Web Google
Pertinence des mots cls et des textes
dannonce
Qualit de la page de destination
Astuces pour une annonce de bonne qualit :
Le contenu du texte dannonce est trs pertinent par rapport au mot
cl de linternaute.
Elle dcrit clairement le produit ou le service propos.
Elle mne vers une page de destination claire et bien organise.
40
Exemple : classement des annonces
CPC max. Lannonceur paie*
Annonce 1 : 1 0,76
Annonce 2 : 0,75 0,51
Annonce 3 : 0,50 0,11
Annonce 4 : 0,10 0,10
0,01 min.
* En partant du principe que tous les annonceurs ont les mmes rsultats de qualit.
Le modrateur denchres AdWords rduit vos cots par clic en fixant
des CPC les plus faibles possibles :
Exemple
Vous payez seulement 0,01 de plus que lenchre minimale
ncessaire pour garantir le classement de votre annonce.
41
Exemple : classement des annonces
Liens commerciaux
Cot par clic (CPC) x Niveau de qualit = Classement de lannonce
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Exemple :
classement des annonces et CPC
CPC rel = (classement de lannonce battre / son propre niveau de qualit) + 1 centime
Classement = CPC x Niveau de qualit
43
CPC max.
Niveau de qualit
3 Position
CPC rel
Galle
6
5
David
5
2
Charlotte
3
7
Stephanie
1,50
10
Classement 21
4
30 15 10
Prix minimal = 1
2 1
4,21 1,01 2,15
Le ciblage gographique
Avec le ciblage par zones gographiques, votre annonce sera diffuse
lorsque :
1. linternaute recherchera votre annonce via le domaine Google
du pays sur lequel vos annonces sont cibles, par exemple www.google.be
pour la Belgique ;
2. linternaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP
correspondant au pays cibl par vos annonces ;
3. les paramtres linguistiques de linternaute seront identiques aux
paramtres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces ;
4. linternaute se trouvera en dehors de la zone cible, avec le nom du lieu ou
de la zone gographique qui correspond.
44
Ciblage gographique
45
Ciblage par pays, zone
gographique ou ville,
ou zone dlimite
manuellement sur la
carte
Exemple de ciblage gographique
46
Un assureur auto cible les Pays-Bas et la Belgique pour ses annonces, avec
un ciblage linguistique paramtr sur la langue nerlandaise. Pour quelles
requtes de recherche ses annonces seront-elles diffuses ?
Calcul assurance auto
Bonne couverture, faible prime
Fiable et simple. En savoir plus
www.assurermonauto.be
Moteur de recherche google.nl google.com google.be
Adresse IP Belgique Pays-Bas Belgique
Langue nerlandais nerlandais anglais
Diffuse ?
Olivier Lisa Julien
Oui Oui Non
Publicit sur Google Maps
47
Les outils les plus utiliss
Aide pour le choix des mots cls
Gnrateur de mots cls bass sur les recherches
Outil de prvision du trafic pour les mots cls
Google Tendances des recherches
Outils pour les annonces
Outil de prvisualisation des annonces
Rapports
Optimiseur de Site
AdWords Editor
Google Analytics et Suivi des conversions
48
Gnrateur de mots cls bass sur les recherches
Vous pouvez gnrer des ides de mots cls laide de phases
descriptives ou en crant des variantes de vos mots cls
existants.
Le gnrateur de mots cls bass sur les recherches vous
propose des ides de nouveaux mots cls, sur base de
statistiques telles que le volume de recherche moyen, le
nombre de requtes de recherche mensuelles, les tendances
de recherche, etc.
https://adwords.google.be/select/KeywordToolExternal
Ou sous longlet "Opportunits" de votre compte
Quoi
Pourquoi
O
49
Gnrateur de mots cls bass sur les recherches
50
Outil de prvision du trafic
Loutil de prvision du trafic pour les mots cls donne les
informations suivantes :
Cot minimal de chaque mot cl
CPC maximal
Position estime
Volume de recherche estim
Loutil de prvision du trafic pour les mots cls vous aidera
exploiter tout le potentiel de votre annonce. Il calcule le nombre
de clics moyen, le CPC moyen et le classement moyen de vos
mots cls.
https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox
Ou sous longlet Opportunits de votre compte
Quoi
Pourquoi
O
51
Outil de prvision du trafic pour les mots
cls
52
Si vous nindiquez pas de CPC
maximal, les estimations de trafic
sont ralises en supposant que
votre annonce se classe aux
positions les plus leves
(1-3) 85 % du temps.
Outil de prvision du trafic pour les mots
cls
Loutil de prvision du trafic pour les mots cls donne une ide du CPC,
du classement de lannonce, du nombre de clics et des cots quotidiens.
Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et de la langue de vos annonces
et en fonction de la concurrence pour les mots cls choisis.
53
Tendances des recherches
54
Exemple : Last minutes
La saisonnalit est claire.
Google Analytics & Suivi des conversions
55
Outil de prvisualisation des annonces
Visualisez votre annonce sur Google sans gnrer dimpressions
supplmentaires et voyez comment elle apparatra aux internautes
situs dans dautres zones gographiques.
Sous longlet "Opportunits" de votre compte
http://www.google.be/adpreview
Cela peut influer sur lexcution de votre campagne.
Les classements moyens indiqus dans les statistiques de votre
compte peuvent tre diffrents du classement rel de votre annonce.
Calibration du moteur de recherche : Google traite chaque
requte de recherche individuellement. Si vous recherchez
votre annonce de faon rptitive, le systme peut adapter
vos rsultats sur base de vos termes de recherche, et donc
modifier le rsultat.
Localisation et langue : le classement de votre annonce peut
varier en fonction du lieu de lutilisateur et de ses prfrences
linguistiques. laide de cet outil, vous pouvez voir quel est le
classement de votre annonce en tenant compte du lieu de
lutilisateur et de ses prfrences linguistiques.
Quoi
Pourquoi
O
56
Outil de prvisualisation des annonces
57
Rapports
Sous longlet "Rapports", vous pouvez gnrer des rapports qui vous
aideront juger des performances de votre annonce. Les statistiques
fournies vous permettront damliorer celles-ci.
58
Annonces localises professionnelles
Annonce professionnelle locale
59
Annonces localises professionnelles
60
Contact
61
1-position.be (agence de communication) Formateur Adwords
1.formation.be (centre de formations)
Tanguy Francart Christophe Bouchat
tfrancart@1-position.be cbouchat@1-position.be
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