Institut dAdministration des Entreprises, Clos Guiot, 13540 Puyricard, France

Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00.

UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE
INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES


CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE
SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION











LES HOMMES, LEUR APPARENCE
ET LES COSMETIQUES :
APPROCHE SEMIOTIQUE


Simon NYECK*
Elyette ROUX**
Florence DANO***


W.P. n 637 Mai 2002















* Professeur lESSEC
** Professeur lESSEC, titulaire de la chaire LVMH, Professeur associ lIAE dAix-en-Provence
*** Matre de Confrences lIAE dAix-en-Provence, Universit Aix-Marseille III, Clos Guiot, Bd des Camus, 13540
Puyricard


Toute reproduction interdite
L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces publications :
ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs.

1








Les hommes, leur apparence et les cosmtiques :
approche smiotique
1




Simon Nyeck *
Elyette Roux **
Florence Dano ***




W.P. n 637 Mai 2002


* Simon Nyeck est professeur l Essec.
** Elyette Roux est professeur lEssec, titulaire de la Chaire LVMH et actuellement professeur associ lIAE
dAix-en-Provence.
*** Florence Dano est Matre de Confrence lIAE dAix-en-Provence.





1
Cette tude sinsre dans un projet gnral de recherche sur la consommation masculine des produits de mode et
de beaut, projet financ par le Ceressec et dont des rsultats prliminaires ont t prsents au congrs AFM
2000 de Montral
2
Les hommes, leur apparence et les cosmtiques :
approche smiotique


Rsum:
Cette tude vise mieux comprendre la relation des hommes lunivers des cosmtiques.
Ainsi, nous chercherons identifier les relations des hommes la beaut et lapparence
physique et comprendre leurs reprsentations et comportements vis--vis des produits
dhygine beaut. Elle sappuie sur des entretiens individuels et de groupe dhommes
htrosexuels et homosexuels qui constituent le corpus dune analyse smiotique.

Mots cls : cosmtiques, apparence masculine, analyse smiotique





Males, self appearance and cosmetics :
a semiotic analysis


Abstract :
This article focuses on the relationship that men have with self appearance and cosmetics or
beauty care products. In depth interviews and focus groups have been conducted and on this
basis, structural semiotic analysis have been applied.

Keys words : cosmetics, men self appearance, semiotic analysis
3
INTRODUCTION

Le corps masculin, jusqu lors clips par son homologue fminin, est de plus en
plus "exhib" dans les mdias, la publicit ou encore au cinma. Les hommes sont
aujourdhui plus conscients de leur corps et du besoin de se conformer aux injonctions de
jeunesse, de forme et de minceur qui les font passer de lhyginisme, lesthtique
corporelle (Lipovetski, 1992). Les impratifs dapparence et de beaut (Thompson et
Hirschman, 1995 ; Solomon et al., 1998) quittent donc la sphre traditionnellement
exclusivement fminine (Hritier, 1996 ; Rmaury, 2000) pour simposer dsormais
galement au masculin. Le dveloppement des magazines de mode pour hommes renforce
cette nouvelle proccupation des hommes pour leur apparence. Ainsi, FHM connat une
progression spectaculaire de 36.7% par an depuis son lancement en 1995. Mens Health en
Angleterre a doubl son lectorat en une anne, de 1995 1996, passant de 120 000 300 000
exemplaires
2
. Ces diffrents magazines titrent de faon loquente : les hommes et leur
corps : eux aussi ont leurs complexes ou guide de beaut du vrai mle et encore Le
grand guide du look . Lexplosion de cette presse masculine va de pair avec celle de la
consommation en gnral, et des produits dhygine beaut pour hommes en particulier. Cette
nouvelle attitude vis--vis de la sant et du bien-tre se traduit par les milliards de dollars
allous la consommation de produits et de services lis au souci de soi pour reprendre
les termes chers Foucault (1984) ou l ego business pour emprunter la phrasologie
plus pragmatique du CCA
3
. Ainsi, les hommes se conforment de plus en plus certains
modles de beaut et sont plus sensibles aux cosmtiques, comme produits leur permettant
damliorer leur apparence, de la mettre en scne, de la thtraliser et de lrotiser (Maffesoli,
1990 ).

Les chiffres confirment l'importance du segment des produits cosmtiques pour hommes.
Selon le US Department of Commerce, les produits de toilette pour hommes (rasoirs, lotions
aprs-rasage, parfums, crmes raser et soins capillaires) reprsentaient 2.8 milliards de
dollars US en 1995 et 3.2 milliards de dollars US en 2000. Mais, si on inclut les implants de
cheveux et autres interventions de chirurgie esthtique, le march global des cosmtiques
pour hommes atteignait en 1997, 9.5 milliards de dollars US par an, en forte croissance.

En

2
Derrires les mutations de la presses masculine : Hommes en qute didentit, Le Monde diplomatique, mars
2000, 27.
3
Robert Ebgby, Directeur de Recherche au CCA, Le Monde Diplomatique op. cit.
4
France, les magazines professionnels annoncent rgulirement que le march des cosmtiques
pour hommes va enfin dcoller et sortir du ghetto des produits de toilette, de rasage et des
produits capillaires en constante augmentation, pour se dployer plus largement dans celui du
soin, de lesthtique et de la parfumerie. En France toujours, mme sil reste en 2000, dans un
rapport de 1 10 avec le march des cosmtiques fminins avec 5 Milliards dEuros, le
march des produits pour hommes a connu pour la premire fois, ces deux annes une
croissance suprieure celui des produits pour femmes. Enfin, au Japon par exemple, les
hommes sont non seulement des adeptes des produits pour la peau, mais aussi de cosmtiques
plus spcifiques, comme en atteste le succs de la ligne "Shisheidos Gear for Men".

Toutefois, bien que les hommes utilisent de plus en plus de cosmtiques, on estime que leurs
produits sont encore achets 80% par leur conjointe. Mais, mme si les tudes de march
suggrent que les femmes attendent de leurs compagnons quils s'occupent, eux-aussi, de leur
apparence, certains craignent encore que l'achat de produits cosmtiques ne remette en cause
leur virilit, les associant un univers fminin, effmin ou encore homosexuel ; les
strotypes semblent donc avoir la vie dure !
En effet, le corps, lapparence, la beaut revoient au jeu de la sduction et ds lors la
sexualit et lobjet ou plutt au sujet du dsir : Femme vs Homme. Donc, comme les
recherches sont relativement rares lorsque l'on dcline la beaut et les cosmtiques au
masculin, il semblait important de comprendre ce que ces termes signifiaient aujourdhui pour
les hommes, compte tenu de lvolution des murs et des mentalits dune part, et de leur
orientation ou prfrence pour lun ou lautre sexe, dautre part. Les hommes en effet, ne
rpondent pas lvidence au mme discours "cosmtique" que les femmes (Solomon et al.
1998), ce qui explique certains checs de produits l emballage jug trop fminin ou
lodeur inadapte. On peut galement supposer que les htrosexuels nont pas les mmes
usages et expriences de cette catgorie de produits que les homosexuels.

Ds lors, lobjectif de cette recherche est de comprendre la signification de la relation des
hommes leur apparence physique en gnral, et aux cosmtiques en particulier. Comprendre
le sens, implique le recours une approche qualitative (ici base dentretiens) qui traite le
discours sur lapparence comme texte, puis une analyse smiotique structurale comme
moyen de dcomposer et dorganiser les conditions de production des significations associes
aux reprsentations masculines de la beaut et des cosmtiques. Une telle approche est
5
considre comme particulirement pertinente ds lors quelle porte sur lapparence et
lidentit (Floch, 1984, 1995 ; Courts, 1991 ; Mick et al.1999).
Dans une premire partie, nous rappellerons brivement le contenu symbolique de lunivers
des cosmtiques puis les dterminants de la relation aux cosmtiques travers la relation la
beaut, lapparence physique et le corps. Dans une deuxime partie, nous mettrons en
vidence les reprsentations associes aux produits cosmtiques par lintermdiaire dune
grille de lecture smiotique applique aux entretiens effectus auprs de vingt hommes
franais et canadiens se dclarant htrosexuels, et un entretien de groupe dhomosexuels
canadiens. Les caractristiques des rpondants et le guide dentretien sont prsents en annexe
1.


La relation des hommes lunivers des cosmtiques

Lanalyse des entretiens suivant la mthode smiotique structurale (Courts, 1991 ;
Floch, 1990) permet de reconnatre un nombre restreint de rcits dans le discours que tiennent
les hommes sur lapparence et les cosmtiques .
- Un rcit sur les types de produits : les hros sont les crmes, les lotions, les
shampoings, les eaux de toilettes On y parle de leurs performances : hydratation,
protection, restructuration, sensation et de leurs comptences : composants, texture,
odeurs
- Un rcit sur la virilit : sur ce quest un homme et ce quil nest pas, par comparaison
avec la femme et avec les rles donns par la socit.
- Et enfin un rcit dont le corps de lhomme est le personnage central, celui de sa
qute, de valeurs de base telles que : la forme, la sant, lapparence, la beaut, la jeunesse,
ou encore le statut social travers les cosmtiques.

Lensemble de ces rcits exploite en fait un fond relativement limit de catgories
smantiques, cest--dire doppositions conceptuelles : excs vs dsquilibre, homme vs
femme, nature vs culture, jeunesse vs vieillesse, relation soi vs relation aux autres, et
apparence vs ralit.
6
Parmi ces grandes catgories qui organisent en profondeur le discours des hommes sur les
cosmtiques, il en est une la catgorie pour soi versus pour les autres
4
qui doit tre
considre comme la plus constituante :
- Dune part, elle est sous jacente aux rcits sur les produits qui sont utiliss dans une
perspective plutt prive, en relation soi (les crmes apaisantes, les shampoings, les
gommages, les exfoliants, les masques) ou suivant une perspective plutt publique, en
relation aux autres comme par exemple : les produits qui se remarquent (les produits de
maquillage, les teintures, les parfums)
- Et surtout, elle sous-tend les reprsentations des hommes lgard de lapparence
physique et de la relation quils ont avec le soin et la beaut :
Soit la relation au soin et la beaut est une affaire trs personnelle, cest dira -
t-on une affaire concernant lhomme et lui-mme : tre bien dans sa peau ,
tre en harmonie avec soi-mme , se sentir bien , ou encore soccuper de
soi . Lhomme soigne son apparence parce que cest important pour lui : il aime tre
propre, soign, il se trouve beau et apprcie lentretien de son corps. On a un discours
sur lhygine corporelle dune part et le bien-tre et le plaisir dautre part.
Soit au contraire, le soin est tourn vers les autres, cest dire, les valeurs telles
que la beaut, la sant, la jeunesse sont acquises au profit de lautre ou des autres : le
look cest trs important au niveau professionnel , on a une apparence et une
image sociale , chez soi on ne sarrange pas, on reste en pyjama mais pour
sortir, cest important . Lapparence se dfinit par rapport une norme de groupe,
quelle soit sociale, professionnelle, familiale ou encore manant de tel ou tel groupe
de rfrence. Vous donnez lautre, pas ce que vous voulez tre, mais ce que vous
voulez paratre , cest avoir la meilleure apparence possible en restant dans la
norme cest lautre qui vous renvoie limage que vous avez . On a un discours sur
lapparence et les cosmtiques trs marqu par la sduction et la performance.

En projetant cette catgorie relation soi vs aux autres sur un carr smiotique on obtient
deux nouvelles positions descriptives de la relation des hommes au soin et la beaut :
- La relation au soin et la beaut est une ngation de la relation aux autres, cest
lhomme qui saffirme par la diffrence de son look, de son apparence particulire. Il nie
les normes par de la provocation (on est contraire aux cannons de beaut en cours , par

4
Cette catgorie et le carr qui lexploite ont t suggrs par Jean-Marie Floch en 1992, lors dune tude non
publie sur la relation des individus aux cosmtiques, laquelle Florence Dano a collabor.
7
exemple le look Rebel ) ou en tant dcal (trs en avance avec un look futuriste, avant-
gardiste).
- Et la ngation de la relation soi, qui correspond la ngation de son apparence
physique pour se faire accepter par les autres. Lapparence na plus rien de personnel, on
loublie, on la nie au bnfice de la fusion communautaire et tribale.
- Cette catgorie est illustre par S. analyste de trente ans qui dclare : limportant
pour moi, cest dtre accept dtre intgr dans le groupe, cest adopter un certain
nombre de comportements, donc lpoque, ctait les jeans crades, dchirs, les
baskets parce que jtais influenc par un groupe damislorsque jai intgr la facult
ctait un nouveau profil damis et une nouvelle perception de lapparence physique .

Le carr smiotique des quatre positions obtenues est reprsent par la figure suivante :

Figure 1 : Carr smiotique sur la relation des hommes lapparence et la beaut


La relation au soin la beaut est une
affaire personnelle. Ce qui compte cest
lharmonie corps/ esprit, cest tre bien dans
sa peau. Ce qui compte cest tre soi

La relation au soin la beaut permet de se
positionner par rapport une norme de
groupe. Ce qui compte cest le paratre,
conformment aux rgles conventionnelles


HARMONIE PERSONELLE Relation
HEDONISME, SELF ESTIME.. soi




Relation NORME
aux autres CONVENTIONEL


PROVOCATION Ngation
DECALAGE de la relation
REBEL aux autres

Ngation de la FUSION
relation soi CAMELEON
LAISSER ALLER

La relation au soin et la beaut permet de
se crer une image spcifique, distincte de
la norme, de la convention. Cest la
diffrence dans lapparence qui prime et qui
permet de saffirmer

La relation au soin et la beaut permet de
se transformer , de modifier son
apparence en fonction des autres. On se nie,
on soublie. Soit cest le laisser-aller total :
qui se moque de son apparence ; soit cest
loubli au profit du look communautaire.
Cest la fusion, lintgration avec la tribu
qui compte.


Une seconde catgorie vient sur articuler les positions dfinies par relation soi vs
relation aux autres, selon lintensit de leur exprience des cosmtiques. Lintensit est
8
exprime dans les discours travers le niveau dutilisation forte ou faible et limplication
forte ou faible dans la catgorie de produits.
On dfinira ainsi une approche que lon nommera rationaliste de la consommation de
cosmtiques : faible niveau dutilisation, faible implication dans la catgorie de produits, qui
soppose une approche passionnelle : niveau lev dutilisation et forte implication.
Dans le premier cas, lhomme na quune relation utilitaire et technique aux produits, cest le
type dexprience quun homme qui se respecte doit avoir, mme sil y a une volution
sensible de la socit lgard des cosmtiques. Il existe aujourdhui des produits qui
permettent dtre au top (forme, jeunesse, sant, look) pourquoi donc ne pas en
profiter ! Dans cette perspective, les cosmtiques sont les produits dentretiens du corps.
Lhomme sera attentif aux performances des produits, leurs rsultats concrets, comme
donner bonne mine .
Dans le second cas, lhomme est plus impliqu dans sa relation aux produits, il les connat, les
ressent et se sent concern. Il accorde de limportance aux sensations, aux odeurs, aux
textures, aux couleurs, aux composants comme par exemple : des composants naturels ,
qui respectent la peau et/ ou lenvironnement passer du temps choisir des produits cest
le kif , jadore, cest divin . Il est sensible aux qualits, aux caractristiques des
produits, leurs comptences si on utilise le vocabulaire smiotique.


Huit reprsentations-type et huit types dhommes

En sur articulant cette catgorie sur le carr obtenu prcdemment, on obtient
alors huit positions, reprsentant huit faons dont les hommes se reprsentent lunivers des
cosmtiques et leurs utilisateurs.
Comme ces huit reprsentations impliquent logiquement un sujet valorisant, huit types
dhommes peuvent tre inter dfinis et constituer une typologie qualitative des hommes face
aux cosmtiques. Ces huit types sont des constructions : ils sont dfinis les uns par rapport
aux autres par dduction, partir du dploiement de la catgorie conceptuelle Relation soi
vs Relation aux autres . Et parce que cette catgorie a t reconnue prcdemment comme
pertinente dans lanalyse des discours des hommes sur les cosmtiques, chacun de ces types
existe potentiellement.
9
A chacune des positions, nous avons associ un personnage typique de la catgorie afin de
restituer au mieux ce quil est cens reprsenter:


Figure 2 : Reprsentations de lunivers des cosmtiques : huit types de discours dhommes


M. PRPORE NARCISSE
Rationaliste Passionnelle


ARDISSON SEVRAN
Rationaliste Passionnelle

HARMONIE Relation
PERSONELLE.. soi



Relation NORME
aux autres

PROVOCATION Ngation de la
relation aux autres

Ngation de la FUSION
relation soi TRIBALE

Rationaliste Passionnelle
GAINSBOURG STEEWI

Rationaliste Passionnelle
M. MARCEL M. CAMELEON



Explicitons chacune de ces positions et les types dhommes associs :

La norme, la convention

Lapparence physique est trs importante car elle permet de sinscrire dans une
relation avec les autres. Ce qui compte cest le paratre, limpression que lon laissera aux
autres. Il est important de se faire remarquer, de se distinguer : lapparence, a qualifie le
milieu social .
Mais en mme temps, il faut tre conforme aux images que la socit renvoie des
hommes travers les valeurs de jeunesse, de dynamisme et de comptitivit. Les
cosmtiques peuvent aider amliorer son look, paratre moins fatigu , plus jeune,
plus combatif on ne veut pas montrer quon vieilli . Dans cette socit, on doit tre au
top pour pouvoir affronter le regard des autres : au minimum, on doit entretenir son corps,
le garder sain il faut paratre nickel, sinon que va penser votre client ! , jai un produit
pour cacher la couperoseavec lgecest un facilitateur de vie au mme titre que la
formation, lducation .
10
Il sagit davoir des produits adapts aux problmes de peau, cheveux, odeurs, qui sont gnant
dans la relation aux autres. Dans cette perspective, les cosmtiques sont surtout des produits
dentretien pour le corps Je nai pas de honte dacheter ce type de produits, je nai pas de
gne puisque cest socialement accept ! ! ! .

On doit aussi tre beau pour plaire, tre aim, tre apprci, attirer. Lhomme est alors dans
un rapport de sduction lautre et tout est bon pour arriver au rsultat final : sduire. Comme
le souligne un interview on a plus de chance dtre aim si on est beau , ou si on est
proche de limage de lhomme idal , toujours dfini suivant des normes sociales, pour son
ou sa partenaire. En gnral, on se fait beau pour des occasions particulires : quand je
sors , quand je vois ma copine . Dans ce contexte tre beau ce nest pas obligatoirement
tre beau esthtiquement parlant, mais cest tre bien habill, la mode, bien coiff, sentir
bon! !

Deux types dhommes exemplifient cette relation lapparence : les animateurs dmissions
de tlvision : Thierry Ardisson et Pascal Sevran. Il sagit bien sur de deux personnages
publics puisquils ont un rle tenir. La diffrence rside dans l usage modr ou passionnel
quils peuvent faire des produits et services cosmtiques.

Le type Thierry Ardisson se laissera guider par sa compagne et son coach, essaiera
les produits jusqu choisir ceux qui lui correspondront le mieux et avec lesquels il
obtiendra les meilleurs rsultats. Paratre plus jeune, plus dynamique, tre au top, avec
mine et brushing impeccables (pour boulot ou pour la sduction), tel est lobjectif du
rapport de cet homme type aux cosmtiques.
Le type -Pascal Sevran simpliquera plus dans la recherche des produits, suivra les
conseils de magazines de mode, et de ses amis, sera sensible la publicit et aux
images vhicules par les marques de cosmtiques. Il justifie son implication vis--vis
des cosmtiques par le fait que maintenant la socit a volu et quaujourdhui, un
homme qui se proccupe de son look, cest socialement accept voir ncessaire.
Son discours est orient sur la recherche, sur les lments scientifiques des crmes,
teintures ou autres produits. Pour les autres, il en fait parfois un peu trop, un peu a
va, mais celui quicest un peu exagril ne sassume pas, il cherche trop limage
idale
11

Lharmonie personnelle

La relation au soin la beaut est une affaire personnelle. Ce qui compte cest
lharmonie corps/ esprit, cest tre bien dans sa peau. Ce qui importe cest tre soi. Deux
profils illustrent cette position : Mr Propre et Narcisse.

M. Propre : Respecter son corps , tre bien dans sa peau ; symbiose corps
esprit autant de termes qui font partie de son vocabulaire. Il se lave pour lui, car il
aime sentir bon, tre propre, il utilise des produits de beaut et/ou de soin pour se
sentir bien il faut respecter lhygine du corps, lhygine cest un pr requis au
reste . Sil a des problmes de sant, il va chercher des produits qui vont lui
permettre de se soigner, de redonner vie son corps abm : a gomme mes
problmes de peau, je me sens mieux jme regarde et puis jdis, tes pas mal ! ! . Il
se fait faire ventuellement des massages pour tout remettre en place par des
kinsithrapeutes et sil a recours dautres soins du corps, cest toujours dans une
perspective de soin.

Narcisse : Il aime son corps et aime sen occuper : mme si tu nas pas de make-up,
limportant est de soigner son corps, de se maintenir. , cest la fiert de soi quon
prenne soin de soi, avec des soins de toilette . Il cherchera gommer les
imperfections de son corps grce aux injections de collagne, je me sens mieux dans
ma peau quand tutilises un produit, cest toujours pour gommer quelque chose
qui te gne . Lutilisation importante de cosmtiques lui permet de se faire plaisir
jai fait un nettoyage de peau (...) tu ressors avec la peau douce, douce, cest le
fun.. , jaime avoir de beaux ongles, ils sont long, je les soigne avec du verni ,
jai connu a dans mon boulot et a ma plu de soccuper de soi, de faire des
massages ou de sacheter des produits, je le fais pour moi, voil cest pour me
plaire moi.

La provocation, le dcalage, l expression rebelle

La relation au soin et la beaut permet de se crer une image spcifique, distincte
de la norme, de la convention. Cest la diffrence dans lapparence qui prime et qui permet de
12
saffirmer reste savoir si on accepte les cannons sociaux ou alors, si on les rfute, mais
les rfuter cest une forme dacceptation, parce quon rfute toujours par rapport quelque
chose qui est accept . Deux types dhommes trs diffrents illustrent cette position :
Gainsbourg dans la version Gainsbarre et Steewi (mais si , celui de loft story ! !)

Gainsbourg-Gainsbarre : Il se moque des conventions et des normes
Gainsbourg il ne rpondait pas aux critres, aux normes de beaut . La
relation lapparence physique, il sen moque et il en joue : je suis un inclassable,
jai mon propre style . Le look est un naturel travaill et si besoin est, on fait
appel aux cosmtiques ou aux soins esthtiques pour affirmer ou accentuer son look :
Cest lartiste qui se sert de son corps pour sexprimer, cest son outil de travail ,
si on est trop diffrent, on se sent en marge, on va jouer le Bernard-Lhermitte on
est trop dcal, on na pas notre place en mme temps, cest un style.

Steewi : Il est en avance sur ce qui se passe et il nie les conventions de lapparence
sociale. Il recherche le dernier accessoire qui deviendra branch, donc dmod par la
suite. Jaime rechercher le truc que personne na , au dbut ils sont dcals mais
ensuite ils lancent la mode . Il se veut et se sait diffrent et se fiche de ce quon
pense de son look : si les autres ne sont pas content a moi je men fou ! Il a un
recours important aux cosmtiques parce quil est en avance sur son poque a fait
longtemps que je me mets du maquillage, un peu chacun fait ce qui lui plat et si les
autres ne sont pas content, tant pis ! . Cela fait dailleurs longtemps quil les utilise.
Ce style dhomme peut surprendre, choquer je ne vois pas les hommes avec il y en
a qui le font avec du far joues, rouge lvresyen a bien sur mais ce nest pas
la rgle Ceux qui le font ne sont pas trs bien dans leur peau , ils veulent
changer, ils scartent des rgles tablies , la socit les condamne .

Le laisser aller ou la fusion tribale

La relation au soin et la beaut permet de se transformer , de modifier son
apparence en fonction des autres. On se nie, on soublie ou encore on se mtamorphose on
devient un autre : Cest lautre tre, cest tre ce quon est pas et lapparence physique
que lon modifie volont, que lon modifie en terme de modifier sa personnalit, donc de
13
paratre autrement , pour tre dans le gang, il faut tre comme a, bien arrang cest
trs important.
Soit cest le laisser aller total, lhomme ne sintresse pas son apparence il y en a qui se
fiche de leur apparence, qui se laissent aller , compltement laisser aller, cest
leffondrement complet aprs la contrainte de la semaine ; cest Marcel, le strotype du
beauf qui a oubli dtre lui-mme au bnfice dune caricature de virilit loin des normes
actuelles de lhomme du 3
me
millnaire ! Bien videmment, la relation aux cosmtiques est
quasi nulle. Cest le non consommateur absolu du march des cosmtiques.

Soit cest loubli au profit du look communautaire jaime bien voir et tre entour de gens
qui sont prsentables . Cest la fusion tribale, lintgration avec la tribu qui compte : je
voulais ressembler aux vedettes . Le recours aux cosmtiques ou autres artifices est
important par ce quil permet de modifier son apparence, de se transformer, de devenir
lautre : Cest le monde du spectacle, cest le grimage, ce nest pas soi . Il peut sagir
galement de groupes marginaux : jen connais qui se mettent du verni, cest des
marginaux des piks, des punks noirs . Cest enfin un homme qui peut se lcher en
devenant le temps dune soire une Drague Queen, cest ladolescent qui dcide de se faire un
piercing, un tatouage, ou qui se teint les cheveux en rouge ou bleu pour affirmer son
appartenance sa bande de copains, cest le fan de foot qui se rase la tte et qui se laisse
pousser le bouc au lendemain de la coupe du monde, cest le look clubbing etc ctait
trs important pour moi de paratre acceptable par les autres pour sintgrerje mettais des
choses qui ne me plaisaient pas trop mais ctait pour tre bien avec les autres . Cest assez
li limage de la communaut homosexuelle les quartiers gays o tas les esthticiens
pour hommes, qui donnent un genre, ten fais parti ou pas
14
Cosmtiques pour hommes : la relation la masculinit

A la lecture du corpus, on peut diffrencier les deux populations suivant leurs
relations aux cosmtiques. On trouve plutt des gays dans les expriences passionnelles
des cosmtiques : des cosmtiques, chaque fois que je sors , presque tous les jours ,
pour les entrevues , avant daller travailler , quand je vais dans les bars . Alors
que les htrosexuels ont plutt des expriences rationalistes : cest une question de
dosage un homme a peu mettresil en met normalement, si on ne voit pasje pense que
lhomme qui on verra quil a du fond de teint sera jug ; faire attention oui, mais
partir du moment o on utilise plus de maquillecest donner trop dimportance
lapparence physique cest pas compatible avec limage dun homme que jai .

En effet, la consommation de cosmtiques par les hommes relve encore de tabous dans la
socit htrosexuelle : cosmtique et homme, ensemblecest pjoratif ; je ne juge pas,
mais moije ne pourrai pas . Ainsi, mme si les choses semblent voluer, la consommation
de cosmtiques par les hommes est encore tiquete gay elle renvoie pour les rpondants,
un comportement fminin, non viril : a fait effmin, mme si la socit a volue, cest
quand mme pas trs masculin , il faudrait dmystifier le produit de beaut pour que a
n empite pas sur la masculinit . Lappartenance au groupe homosexuel autorise avoir
des comportements effmins y-a des fois, o la prpose au comptoir des cosmtiques, elle
va rigoler si je veux essayer , je nai pas dis : eh ! je suis homosexuel, mais je pense
quelle savait, la vendeuse . Par contre les htrosexuels eux, doivent se comporter en
hommes "virils" et consommer des produits typiquement sexus masculins.

Tout au long de lentretien de groupe dhomosexuels, les rpondants mettent clairement en
vidence limportance de la situation et du social dans la consommation de cosmtiques par
les hommes de leur communaut. 1) Un rpondant parle mme du syndrome de la premire
impression et de linstabilit des couples chez les homosexuels qui expliquerait limportance
accorde lapparence : en gnral ils ont pas des relations stables, cest une diffrence
trs importante entre les htros et les homosvous tes la recherche dun garon, pour
one night, vous tes toujours oblig dtre beau ; tu vas regarder sil sest bien arrang,
sil a mis des produits, sil a la peau douce et dlicate des dtails comme a quoi . 2)
Linfluence des normes qui sont principalement diffuses par les mdias, le systme de mode.
15

Dans les entretiens avec les hommes htrosexuels, trs peu se sentent impliqus dans les
cosmtiques. Pour la plupart, ils trouvent normal de soccuper deux mme, pour paratre au
top ou mme parce quils aiment a ; ils ne parlent pas de cosmtique mais de soin,
dhygine : a lave et a soigne ; pour moi, prendre du savon, lhygine cest pas
forcment du cosmtique . Le terme cosmtique est encore trs connect lunivers fminin,
cest lamlioration de la faade , cest pour les femmes je pense quil y a moins de
recherche dtre beau chez lhomme que chez la femme , cest forcement lunivers
fminin , on ladmet pour les femmes mais pour les hommesje ressens pas bien encore
a, sauf si cest lger comme leau de Cologne ; un homme trop apprt perd de sa
virilit .

Dans leur discours cest la relation la masculinit qui est en jeu quand on utilise des
cosmtiques. Pour mieux comprendre comment ils considrent ce qui est masculin par
rapport ce qui est fminin, nous pouvons avoir recours au carr smiotique dvelopp par
Floch (1984) et Greimas et Courts (1986) partir de la catgorie masculin vs fminin .

Figure 3 : Carr smiotique : masculin vs fminin


UNIVERS DE
LHYGIENE / SANTE


UNIVERS DE
LA BEAUTE / COSMETIQUE
Masculin Fminin

Non-Fminin Non Masculin



Masculin : ce qui est masculin, cest aussi bien laspect anatomique les poils, la barbe, la
force musculaire et je ne parle pas du reste ! ! et le comportement faire pipi le long
dun mur, a une femme ne peut pas . Ce qui fait mec ou viril cest un ensemble de
proccupations trs loignes de celles des femmes, mme si il y a en commun le boulot. Le
terme cosmtique nest pas li au mot homme , ce nest pas un terme masculin. Lunivers
de lhomme cest celui de lhygine/ sant. On parle plutt de produits dhygine : savon,
16
rasage et aprs rasage, produits pour les cheveux ou de protection : crme solaire ou encore de
soins si on a des problmes gnants pour la sant : crme pour boutons

Non Fminin : ce nest pas tre un homme que de ne pas tre fminine, mais cest ne pas tre
femme. Cest une femme qui se moque de son apparence, qui ne cherche pas paratre mais
qui sassume comme elle est. Cest une femme sans artifices ! ! Elle peut tre jolie, naturelle
mais pas belle .En rsum : pour les hommes une femme qui ne fait pas attention son
apparence, nest pas fminine. Tout comme pour lhomme son univers est celui des produits
dhygine sant et non celui des cosmtiques et la parfumerie.

Non-Masculin, cest un homme qui a perdu sa virilit , qui fait trop attention son
apparence presque comme une femme . L le terme cosmtiques pour hommes semble
sappliquer, on parle de maquillage, de beaut. Cest trs li lhomosexualit quelquun
qui ne veut plus tre un homme . Tous les produits de la gamme pour femme peuvent tre
dans ce cas utiliss par les hommes mais ils doivent quand mme tre adapts, parce quil y a
des diffrences de texture de peau, de look des produits, de parfum des crmes cest
dailleurs une raison dinsatisfaction des utilisateurs de cosmtiques pour hommes (voir
paragraphe suivant)

Fminin : Cest lunivers de la femme, celui des cosmtiques et de la beaut. Lart de la
sduction est fminin lhomme na pas avoir de ct sduction, cest fminin ,
lhomme na pas avoir ce ct sductioncomme les femmesavec le maquillage cest
une arme de la femme .










17
CONCLUSION

Dans les entretiens, nous avons surtout rencontr des M. Propre, Narcisse et Ardisson .
Quelques Steewi ou Sevran, peuvent galement tre cits, ainsi quun camlon Par
contre, les deux autres types nont pas t rencontrs, et restent donc virtuels bien quils aient
t cits au cours des entretiens.
Il serait intressant de valider dans une tude plus large la typologie qualitative prsente ici
et qui illustre les possibles relations des hommes leur apparence, la beaut et aux
cosmtiques.
De mme il serait utile partir du carr masculin vs fminin d analyser les rituels dhygine
beaut de manire comparative entre hommes et femmes, afin de nourrir ce carr
dexpriences concrtes et dy projeter les produits et marques correspondants.

18
Bibliographie

Baudrillard Jean (1983) Les stratgies fatales, dition Grasset
Burgelin Olivier & Pernet Philippe (1987) Parure, pudeur et tiquette; Le maquillage,
sduction protocolaire et artifice normalis, Seuil, .245-253.
Courtes, Joseph (1991) Analyse smiotique du discours, de lnonc lnonciation,
Hachette.
Duflot-Priot Marie-Thrse (1989) Lapparence physique : Ralit sociale , Ethnologie
Franaise, Tome 19, 2, Avril-Juin ,.101.
Floch, Jean-Marie (1984) Pour une topographie du sens : le carr smiotique, dans
Smiotique II, IREP, 57-77.
Floch Jean-Marie (1995) Identits Visuelles, PUF.
Foucault, Michel (1984) Histoire de la sexualit tomme III, le souci de soi, Gallimard, Tel.
Hritier, Franoise (1996) Masculin/ fminin, la pense de la diffrence Odile Jacob.
Hirschman Elizabeth C. & Holbrook Morris B. (1982) Hedonic comsumption : emerging
concepts, methods and propositions , Journal of Marketing, . 46, Summer , 92-101.
Jeudy Henry-Pierre (1998) Le corps comme objet dart, Armand Collin.
Landowski Eric (1989) La socit rflchie, essai de socio-smiotique, Seuil.
Le Breton David (1998) Anthropologie du corps et modernit, PUF.
Lipovetski Gilles (1992) Le crpuscule du devoir, lthique indolore des nouveaux temps
dmocratiques, Gallimard.
Maffesoli, Michel (1990) Au creux des apparences, pour une thique de lesthtique, Plon.
Mick, David et al. (1999) A global review of semiotics consumer research : progress,
problems and prospects, Working paper, University of Wisconsin-Madison.
Penaloza Lisa (1996) Gay and lesbian consumers in the marketplace : historical,
econometric and advertising approaches , Advances in Consumer Research, Special Session
Summary,. 23. 457.
Remaury, Bruno (2000) Le beau sexe faible, les images du corps fminin entre cosmtique et
sant, Grasset.
Solomon Michael R., Ashmore Richard D. & Longo Laura C. (1992) The beauty match-up
hypothesis : congruence between types of beauty and product images in advertising, Journal
of Advertising,. 21, 4, December , 23-34.
Thompson Craig J. & Hirschman Elizabeth C. (1995) Understanding the socialized body : a
19
poststructuralist analysis of consumer's self-conceptions, body images and self-care practices
, Journal of Consumer Research, . 22, Sept., 139-153.
Wienke Chris (1998) Negociating the male body : men, masculinity, and cultural ideals, The
Journal of Men's Studies, . 6,. 2, Winter, 255-282.

20
ANNEXE 1

Guide dentretien sur les reprsentations masculines
Quelles est limportance accorde par linterview la beaut et son apparence physique ?
Associations spontanes avec le mot cosmtiques ?
Associations spontanes avec le mot cosmtiques et homme?
Produits achets/ utiliss?
Processus dachat (comment avec qui) et occasions de consommation ?
Freins la consommation de cosmtiques pour hommes ?

Recueil des donnes : entretiens en profondeur individuels et de groupe
20 entretiens en profondeur ont t raliss. 10 au Qubec et 10 en France jusquen septembre
2001.
La consommation de cosmtiques par les hommes est encore un sujet encore relativement "tabou". Nous
avons donc structur, en partie, le guide dentretien laide de techniques projectives dassociation de mots.
Un entretien de groupe. Il a permis de mieux envisager l'importance de la culture et du social dans
l'achat et lutilisation de produits cosmtiques par les hommes.

Entretiens Caractristiques des interviews au Canada
1 H1 : C., Franais, 24 ans, tudiant en administration.
2 H2 : D., Amricain, 32 ans, professeur danglais
3 H3 : F., Qubcois, 26 ans, tudiant au Conservatoire
4 H4 : Fr., Franais, 30-35 ans, tudiant au doctorat,
sciences de gestion
5 H5 : N., Qubcois, 22 ans, tudiant en pdagogie
6 H6 : Da, Qubcois, 45-50 ans, cadre dans une banque
7 H7 : M., Qubcois, 50-55 ans, tudiant en gestion
8 H8 : K. Tunisien, 25-30 ans tudiant en doctorat en
gomatique
9 H9. : S., 30 ans, Canadien, analyste marketing
10 H10 : Ma., Qubcois, 30 ans, consultant

Entretiens Caractristiques des interviews en France
1 F1 : E., breton, clibataire 24 ans, Cadre Marketing .
2 F2 : A., Irlandais, mari, trois enfants, 48 ans,
Dirigeant dentreprise
3 F3 : F., Parisien, clibataire, 30 ans, Cadre
4 F4 : B., Seine et Marne, Mari, sans enfants, 58 ans,
Ingnieur
21
5 F5 :V , Parisien, 46 ans, Mari, Avocat
6 F6 : D, Aisne, 57 ans, Divorc, sans enfants, Sans
profession
7 F7 : J. M., Ardche, 55 ans, Mari, Consultant
8 F8 : M. Parisien, , 49 ans, Mari, Directeur
commercial
9 F9. :N., Rgion Parisienne, 19 ans, Employ (Euro
Disney)
10 F10 : J.Y. ., Parisien,, 40 ans, Cadre Commercial

Participants
entretien de groupe
Caractristiques : Membres de lAssociation
Gay de luniversit canadienne
1 (B.), tudiant, 29 ans, Turc
2 (H.), tudiant, 25-30 ans, Canadien
3 (M.), tudiant, 25-30 ans, Qubcois
4 (Mi.), tudiant, 25-30 ans, Qubcois
5 (F.), tudiant, 25-30 ans, Qubcois
6 (E.), tudiant, 25-30 ans, Qubcois
7 (G.), tudiant, 25-30 ans, Argentin
8 (N.), tudiant, 25-30 ans, Qubcois