Le 24 Faubourg et autres lieux sacrs du luxe:

Une tude de la sacralisation des magasins de luxe

30e Congrs International de lAFM-Association Franaise du Marketing

15, 16 mai 2014 Montpellier

Delphine Dion *
Matre de confrences
IAE de Paris, Universit Paris1-Panthon Sorbonne

Stphane Borraz *
Doctorant
IAE de Paris, Universit Paris1-Panthon Sorbonne

* IAE de Paris - 21 rue Broca, 75005 Paris dion.iae@univ-paris1.fr, 06 64 63 56 44.

Le 24 Faubourg et autres lieux sacrs du luxe:

Une tude de la sacralisation des magasins de luxe

Rsum :
Plusieurs marques de luxe investissent les codes du sacr pour sacraliser les lieux qui sont au
cur de leur identit et de leur histoire. A partir dinterviews avec des professionnels du secteur et dune srie dobservations de magasins de luxe et de site internet de marques de luxe,
nous tudions les pratiques de sacralisation des magasins de luxe. En transposant les structures symboliques du sacr, nous montrons que ces lieux sont sacrs parce quils sont au cur
de lidentit de la marque, quils sont intgrs dans les rcits mythiques et quils sont au cur
des pratiques rituelles.
Mots-cls : Marque de luxe, sacr, mythe, rituel, magasin de luxe

24 Faubourg and other sacred luxury places: A study of luxury store sacralization

Abstract :
Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by
manipulating principles of sacralization. Based on in-store and online observations and interviews with managers, we investigate practices of sacralization in luxury stores. Transposing
the symbolic structure of the sacred, we show that these places are sacred because they lie at
the heart of brand identity, are integrated into the myths of the brand and fit into its ritual
practices. We end with some implications for retailing.
Key-words: luxury store, sacralization, myth, ritual, luxury brand

Le 24 Faubourg et autres lieux sacrs du luxe:

Une tude de la sacralisation des magasins de luxe

Introduction
Salons gris Trianon, fauteuils Louis XVI et moulures immacules au cur de Shanghai,
toute la magie du 30, avenue Montaigne tait l pour accueillir les silhouettes de la collection
haute couture printemps-t de Raf Simons pour Dior. Cette prsentation des silhouettes du
dfil haute couture 2013 Shanghai met en scne plusieurs lments emblmatiques du
magasin historique de Dior de lavenue Montaigne Paris. On retrouve galement ces
lments sur de nombreux supports de communication et autres points de vente travers le
monde, mais aussi au sein des collections de la maison. Le 30 avenue Montaigne apparat
comme un point de rfrence central pour Dior et est au cur de son identit. Nous suggrons
que ces magasins historiques constituent des lieux sacrs pour les marques de luxe. Cette
sacralisation est dautant plus importante que les marques de luxe ont tendance se banaliser
et que les codes du luxe tendent tre rcuprs par les oprateurs du mass market. On peut
donc sinterroger sur ces magasins. Comment les marques de luxe investissent-elles les codes
du sacr pour sacraliser ces lieux ?
De nombreux chercheurs ont tudi la diffusion du sacr dans les sphres profanes, hors des
territoires habituels de la religion, notamment au niveau de la consommation (Belk,
Wallendorf et Sherry, 1989 ; Rinallo, Scott et Maclaran, 2012). Toutefois, ces recherches
tudient le sacr et les processus de sacralisation du point de vue des consommateurs. Elles
analysent la faon dont les consommateurs sacralisent et dsacralisent des objets. Dans cette
recherche, nous tudions les pratiques de sacralisation dveloppes par les entreprises. Nous
explorons la faon dont les marques de luxe investissent les codes du sacr pour
institutionnaliser des lieux sacrs. A partir dune srie dentretiens avec des professionnels du

luxe et dobservations en ligne et en magasin, nous montrons que ces lieux sacrs sont au
cur de la cration et du savoir-faire de la marque, quils sont intgrs dans ses rcits
mythiques et quils sont au cur des pratiques rituelles.
Cette recherche permet de porter un regard diffrent sur le concept de sacr en marketing en
mettant laccent sur les processus de sacralisation mis en place par les marques. Nous
montrons que les marques utilisent les mmes ressorts que les religions pour instituer des
lieux sacrs.

1. Le sacr
Le concept de sacr est entr dans le champ du marketing et la consommation sous
limpulsion de larticle fondateur de Belk, Wallendorf et Sherry (1989) dans lequel ils
dcrivent les processus de sacralisation et de dsacralisation des objets de consommation. Les
recherches qui ont suivi ont tudi les expriences sacres et les pratiques de sacralisation au
sein des communauts de marque (Muniz et Shau, 2005 ; Schouten , McAlexander et Koenig,
2007; Chalmers et Arthur, 2008; OSullivan, Richardson et Collins, 2011). Elles ont
galement port sur la sacralisation dobjets sculaires (Curasi, Price et Arnould, 2004 ;
Fernandez, 2008; Hirschman, Ruvio et Belk, 2012). Enfin dautres recherches ont tudi la
consommation dobjets religieux tels que le crucifix (Higgins et Hamilton, 2011; Toussaint et
Decrop, 2013) ou le rosaire (Rinallo et al., 2012). Elles ont galement port sur la
consommation de lieux religieux telles que les cathdrales (Shackley, 2002) ou les cimetires
(Toussaint et Decrop, 2013). Toutefois, ces recherches tudient le sacr et les processus de
sacralisation du point de vue des consommateurs. Elles analysent la faon dont les
consommateurs sacralisent et dsacralisent des objets, quil sagisse dobjets sculiers ou
religieux. Dans cette recherche, nous tudions les pratiques de sacralisation dveloppes par

les entreprises. Nous explorons la faon dont les marques de luxe investissent les codes du
sacr pour sacraliser certains points de vente.

2. Mthodologie
Dans la mesure o nous ntudions pas les expriences de consommation mais les pratiques
managriales, nous basons notre tude empirique sur lobservation des magasins et des sites
internet et sur des entretiens avec des professionnels du secteur. Notre objectif tait davoir
des perspectives diffrentes sur les magasins et le processus de sacralisation en interrogeant
ceux qui les dfinissent et ceux qui les mettent en action dans les magasins. Au total, nous
avons observ 45 magasins de luxe Paris et 37 magasins de luxe Shanghai, tudi les sites
internet de 15 marques et interview 17 professionnels travaillant dans des maisons de luxe.
Nos informants travaillent ou ont travaill dans les maisons suivantes : Boucheron, Cartier,
Chanel, Chaumet, Christofle, Dior, Herms, Jean-Paul Gaultier, Louboutin, Moynat,
Printemps Hausman, Van Cleef & Arpels, Vuitton. Ils exercent des fonctions varies :
direction gnrale, marketing, vente, merchandising, architecture, dveloppement produit.

3. Rsultats
A partir de lanalyse de nos observations et de nos entretiens, ils est apparu que les magasins
historiques de plusieurs marques de luxe prsentent les caractristiques suivantes : ils sont au
cur de la cration et du savoir-faire de la marque, ils jouent un rle essentiel dans les rcits
de la marque et sont le thtre de nombreuses pratiques rituelles. On retrouve donc les diffrents ingrdients du sacr tels que dfinit depuis Mauss et Hubert (1902), Durkheim (1915),
Otto (1949), et repris par Wunenburger (1981).
3.1. Un lieu au cur de lhistoire et du patrimoine de la marque

Un lieu sacr, cest un lieu o se constitue le cur de lidentit dun groupe social. Un lieu
sacr possde un pouvoir lgitime par rapport lorigine des choses (Laburthe-Tolra et
Warnier, 2003). Plusieurs marques de luxe ont conserv leurs magasins historiques qui leur
donnent une lgitimit historique. Comme lexplique Sylvie, la boutique Boucheron de la
place Vendme est bien plus quun magasin. On se trouve au cur de la marque, de son
histoire et de son identit:
Boucheron martle qu'ils ont t les premiers s'installer place Vendme, au 26 place Vendme.
Communiquer sur le 26 place Vendme, sur cette adresse, c'est comme le 54 Faubourg, c'est hyper
important. C'est vraiment s'inscrire dans un cadre historique, dans une place mythique pour les
trangers, qui parle tout le monde. C'est vraiment un morceau d'histoire. Acheter un produit sur
cette place c'tait vraiment acheter un morceau d'histoire. La boutique Boucheron est un vritable
htel particulier, cest un vrai htel particulier qui a eu des locataires mythiques et qui a gard
notamment cette hauteur sous plafond immense. Et du coup ils veulent refaire vivre cet aspect-l,
lhtel particulier, en mettant en avant du coup son fondateur Frdric Boucheron et en faisant
vivre tout cela, en ayant l'impression que quand on rentre dans la boutique Boucheron, on rentre
chez Frdric Boucheron, dans lhtel particulier de 1893, enfin tel qu'il tait en 1893, donc on
essaie de tout refaire un peu tel que c'tait l'poque. (Sylvie, marketing)

Ainsi, les magasins historiques des marques sont au cur de leur patrimoine et de leur
identit. Ils sont au cur de la lgitimit de la marque et bnficient dune aura spcifique.
Comme le souligne une journaliste de Vogue en parlant du magasin historique de Louboutin:
on se trouve ici dans le Saint des Saints de Louboutin1.
Ces boutiques historiques sont souvent couples aux ateliers de haute-couture ou de hautejoaillerie qui reprsentent lessence de la marque. Comme le chur dune glise, leur accs
est interdit. Cet interdit est symbolis de diffrentes faons. Par exemple, chez Chanel rue
Cambon, cet interdit est symbolis par la prsence dun garde au bas de lescalier qui surveille
laccs aux ateliers de haute couture qui se trouve ltage. On imagine bien les raisons
pratiques et stratgiques qui expliquent cette mesure. Mais, plus fondamentalement, cet
interdit est extrmement important sur le plan symbolique car on ne peut pas avoir accs aux
choses et aux lieux sacrs (Laburthe-Torla et Warnier, 2003). Par ailleurs Durkheim (1960)

dfinit les choses sacres comme celles que les interdits protgent et isolent. Les interdits
permettent de fixer et de protger le sacr ou mme servir doccasion de sacralit
(Wunenburger, 1981). Toutefois, certaines marques organisent dans certaines conditions des
visites de ces lieux sacrs. Par exemple chez Chanel, les acheteurs VIP sont parfois invits
visiter les appartements de Coco Chanel qui se situent au-dessus du magasin historique de la
marque, rue Cambon. Mais cela reste trs marginal et fait lobjet dun jeu rituel pour mettre
en scne la sacralit du lieu. Voici, par exemple, le rcit dAlix sur son blog aprs sa visite de
lappartement de Coco Chanel rue Cambon:
Aussi bien gards que sont les appartements de Coco Chanel au 31 rue Cambon, jai eu la grande
chance de pouvoir en franchir la porte dentre. Appartement surprenant o des bibelots varis ctoient art Chinois, meubles dpoques varis, beaucoup de dor et des statuettes de dromadaire !
Une ambiance cosy et chaleureuse manait de cet appartement tel point que je me serais presque
sentie chez moi, et installe confortablement sur la canap mais nous sommes daccord, cela au2

rait t un vil sacrilge. (Alix, bloggeuse de mode)

Alix met bien en vidence lextrme privilge quelle a eu et la sacralit du lieu quand elle
souligne que cela aurait t un vil sacrilge de sasseoir sur le canap. Dans la mme perspective, LVMH donne la possibilit tous dentrer dans ces lieux habituellement interdits au public, lors des Journes Particulires. Comme le souligne Marc, ces journes permettent
dentrer au cur de la magie:
Les Journes particulires de LVMH, c'est important parce que a s'apparente vraiment aux
journes du patrimoine pour le coup. On laisse le visiteur rentrer dans les coulisses de la cration et
en fait on n'est pas du tout dans un mode je vais te montrer le back stage du cinma , c'est a qui
est trs intressant dans le luxe aussi, c'est que quand on vous emmne dans les back stages, c'est
pas le rve qui s'croule, c'est pas comme. C'est marrant mais il y a Disney Sur le parc Disney
Paris, ils ont fait aussi le Walt Disney Studio, un deuxime parc ct o eux leur thmatique
c'est behind the magic. Donc on est dans un parc avec des hangars, des trucs et des machins et
finalement c'est un parc qui n'a pas du tout fonctionn parce que les gens voulaient rver et on les
emmenait dans un endroit o on ne rve pas. L, cet univers de coulisses fait autant rver les gens
parce qu'on les emmne au cur de la magie entre guillemets, au cur de la cration, pour leur
montrer comment sont confectionns les produits, dans quels lieux. Alors videmment ils ne
montrent pas tout parce que tout doit tre mis en scne. On ne leur montre pas les secrets, mais on
1

http://eu.christianlouboutin.com/fr_fr/loubi-world/video.html, accs le 14 novembre 2013.

http://www.thecherryblossomgirl.com/chez-coco-chanel/10671/; accs le 8 juillet 2013.

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les emmne vraiment dans le cur du sujet. Et c'est marrant, cette notion devient je t'emmne
dans les back stage , mais en fait les back stages, mme si c'est l'envers du dcor, c'est encore plus
magique pour les gens parce qu'ils sont l o la cration s'opre. Donc c'est a qui est intressant
ces Journes Particulires. Et en termes de lieux du coup c'est aussi impressionnant je pense en
termes d'exprience de luxe qu'une belle boutique. (Marc, vente puis marketing).

Pour faire une analogie avec la religion catholique, on peut assimiler ces journes aux
processions qui donnent loccasion de sortir des objets sacres (statues, reliques, etc.) de la
sphre sacre. Ces rituels permettent une mise en contact des sphres profanes et publiques.
Dans le cas des Journes Particulires, il sagit non pas dune clipse du sacr dans le monde
profane mais dune intrusion du profane sur des territoires sacrs. De la mme faon, cette
rencontre sacr/profane saccompagne dun ensemble de rituels et dinterdits. Comme le
souligne le nom de lvnement, cette manifestation permet dentrer dans les coulisses du
rve et ainsi dentretenir la sacralit car comme lexplique Marc, cela rend les produits
encore plus magiques.
Ainsi, ces points de vente sont au cur de lidentit de la marque car ils sont au cur du
patrimoine et du savoir-faire de la marque. Cest l que se crent les collections depuis les
origines de la marque. Ces lieux sont entours dun certain nombre dinterdits de telle sorte
conserver le mystre autour du lieu. Ensuite, ces lieux sont galement au cur des rcits
mythiques de la marque.

3.2. Un lieu au cur des rcits mythiques de la marque

Le sacr repose sur des mythes, des rcits fondateurs que les membres dune socit se
transmettent de gnration en gnration depuis les temps les plus anciens (Bont et Izard,
1991). Les mythes cherchent donner un sens aux origines, lexistence et lavenir (Eliade,
1963). Les maisons de luxe franaises construisent de nombreux mythes autour des marques
et plus spcifiquement autour des lieux qui sont au cur de leur identit. Dune part, elles

cherchent sancrer dans le mythe de Paris et dautre part mythifier les lieux au cur de
leur identit et de la cration.
Depuis longtemps, les artistes rigent la ville de Paris en lieu mythique et construisent autour
de la ville de nombreux mythes. De nombreuses marques de luxe franaises cherchent
sancrer dans cet imaginaire, notamment autour des thmes de lamour et de llgance. Par
exemple, plusieurs parfums font explicitement rfrence Paris : Love in Paris de Nina Ricci,
Champs Elyses de Guerlain, Rive Gauche de Yves St Laurent, etc. Cartier va encore plus
loin dans cette dmarche et cherche devenir un lment intrinsque du mythe de Paris. Il ne
sagit pas simplement dutiliser le mythe de Paris mais de devenir un lment cl du mythe de
Paris. Comme lexplique la marque, Cartier est reli Paris par un fil cratif invisible :
Cartier, Paris, relis par un fil cratif invisible, un charme la franaise dont la Parisienne incarne
lincomparable tat desprit. Tour tour libre, joyeuse, joueuse et mystrieuse, elle inspire
Cartier lui ddie la collection Paris Nouvelle Vague : sept univers cratifs imagins pour clbrer
sept facettes de sa personnalit 3.

Les diffrentes vidos qui prsentent la collection Paris Nouvelle Vague sont conues comme
une ode Paris. Avec la chanson I love Paris en musique de fond, les vidos font rfrence
aux mythes du Paris romantique et de llgance parisienne. On y voit de belles femmes
lgantes dans des lieux emblmatiques de Paris : les bords de Seine, le pont Alexandre III,
larc de Triomphe, les Tuileries, etc. Ces vidos se terminent par la signature Paris je taime.
Cette collection contribue la fois renforcer le mythe romantique de Paris et installer
Cartier au cur de ce mythe. Dailleurs comme on se plait dire chez Cartier : Paris vaut
bien Cartier et Cartier sans Paris ne serait pas ce quil est aujourdhui . Le mythe de Paris est
ensuite transmis travers la scnographie des points de vente.
Au del du mythe de Paris, les maisons de luxe cherchent mythifier les lieux originels de
cration : les ateliers de haute couture et de haute joaillerie. Les lieux mythiques de la marque

http://www.cartier.fr/collections/joaillerie/collections/paris-nouvelle-vague; accs le 3 juillet 2013.

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sont galement trs lis aux crateurs-fondateurs. Cest par exemple le cas du magasin Dior
de lavenue Montaigne:
Le magasin de lavenue Montaigne, il fait vraiment intgralement partie du mythe Dior parce
qu'effectivement Dior tait l. C'tait l qu'il y avait les premiers dfils, c'est l qu'il y a eu la
premire vitrine, c'est par l que tout t'arrive. C'est l que tu peux voir l'intgralit de la collection,
mme les pices les plus, les plus extravagantes. De par le mythe C'est comme si t'allais sur la
tombe de monsieur Dior finalement. Donc non seulement ces magasins, ils sont les traces de ce truc
qui a disparu, mais en plus ils sont l'incarnation aujourd'hui vivant de ce qu'est la marque, puisque
tu peux y voir tout ce qui fait l'offre de la maison. Donc je pense que ces boutiques-l ont un statut
hyper part. Ca, c'est sr. (Claude, marketing)

Les marques utilisent plusieurs artifices pour marquer les lieux de lempreinte des crateurs et
fondateurs: portraits, objets personnels, style de la dcoration, photos, etc.
Pour renforcer la mythification de ces magasins historiques, les marques crent des
collections en rfrence ces lieux. Par exemple, Cartier a cre, loccasion des 150 ans de la
marque, 13 parures de haute joaillerie et une collection exclusive de montres et bijoux
baptise XIII inspires de la symbolique de lieu et de son histoire en honneur de ladresse du
lieu : le 13 rue de la Paix. Cartier nest pas le seul avoir utilis son adresse pour signer une
collection. Dans la mme perspective, plusieurs maisons font rfrence leur adresse pour
nommer leur parfum (ex: le 24 Faubourg de Herms).
Ces points de vente deviennent alors des points de rfrence pour la marque, selon les
principes danalogie (un lieu qui sera repris dans toutes les rpliques de ce lieu) et de
participation (pars proto toto : chaque partie vaut pour le tout) relevs par Wunenburger
(1981). Ils sont introduits dans les rcits mythiques de la marque qui sont diffuss travers les
supports de communications et les autres points de vente. Par exemple, Dior a cre Le gris
Dior, en rfrence au code couleur du magasin de lavenue Montaigne :
Le gris Dior. 30, avenue Montaigne, Paris. Le cur de sa Maison, de ses ateliers et de son uvre.
Un htel particulier, fait de boiseries blanches, et surtout de tentures grises rehausses de touches
de toiles de Jouy roses tendres, dune lgance invisible disait Mr Dior Depuis 1947, la
Maison lovale na cess de faire rayonner la femme et llgance la franaise, cet indicible
quilibre entre raffinement et joie de vivre. La dernire collection de maquillage Dior cre par
Tyen, pour la saison printemps-t 2011, rend un hommage vibrant aux couleurs de cette adresse

mythique et ses codes intemporels qui incarnent lesprit de Paris pour les lgantes du monde
entier. 4

On retrouve ici lessence des lments mythiques de la marque: Christian Dior, Paris et
llgance franaise, lavenue Montaigne. Ainsi, Dior est devenu une couleur. Le magasin de
lavenue Montaigne est aussi scnographi dans les autres points de vente travers le
mobilier ou quelques lments darchitecture. Par exemple, dans la vitrine du magasin Dior au
Plazza 66 Shanghai qui prsente lune des dernires crations de Raph Simons (le directeur
artistique de Dior), on retrouve le style haussmannien du magasin Dior de lavenue
Montaigne et le gris Dior. Dans lescalier, une installation vido de Oyoram reprend tous les
rcits mythiques diffuss par la marque : Paris, Christian Dior et son New look, lavenue
Montaigne, etc. Cette installation se retrouve galement dans de nombreux magasins tels que
ceux de Taipei ou de New-York.
Ces rcits mythiques sappuient sur des mta rcits et incluent autours de ces piliers des micro
rcits qui enrichissent la narration pour viter la lassitude, enrichir le rcit et animer la
communaut. Par exemple, Chanel met beaucoup en rcit la rue Cambon, son adresse
historique, travers les noms des collections, les communications, les dfils. Autour de ce
mta rcit, la marque brode un ensemble de micro rcits. Par exemple, en 2009, la marque a
fait dfiler ses modles devant une reconstitution du magasin de la rue Cambon. Lanne
suivante, le dfil tait organis autour dune reproduction gigantesque dune sculpture dun
lion qui se trouve dans lappartement de Coco Chanel, rue Cambon. Ainsi, le rcit mythique
de la marque sappuie sur des lments trs diffuss au sein de la communaut (ex: le magasin
de la rue Cambon) mais aussi sur des lments plus confidentiels (ex: la collection de statues
animalires de Coco Chanel qui se trouve dans son appartement, rue Cambon). On entre ainsi
dans des micro rcits qui viennent enrichir la mta narration. Ces micro rcits sont importants

4 http://www.dior.com/beauty/fra/fr/maquillage/look/discover_spring_look/tdd355-2.html; accs le 5
juillet 2013.
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car ils permettent de dynamiser le rcit et de maintenir le sentiment dexclusivit au sein la

communaut qui ont limpression davoir accs des lments mconnus de la marque. Ils
deviennent ainsi des initis de la marque car ils connaissent des lments du rcit que les
autres ne connaissent pas. Ce faisant, la marque entretien un sentiment dexclusivit au sein
de la communaut qui a limpression dtre initi de la marque.
Ainsi, ces marques cherchent sancrer dans le mythe de Paris et mythifier les lieux
historiques de la marque. Le rcit mythique est fondamental dans la mesure o il permet au
sacr de senraciner. Ces rcits mythiques ont trois fonctions: crer un scnario qui illustre et
fixe la rencontre avec le sacr, enfermer la mmoire du sacr dans un ensemble de rcits aiss
mmoriser et transmettre, assurer une communication sociale autour des mmes croyances
et comportements.

3.3. Un lieu au cur des jeux rituels de la marque

Le sacr ne sinstitutionnalise pas seulement travers une mise en rcit mythique mais aussi
travers des pratiques rituelles. Classiquement, le rite tait restreint au domaine du sacr.
Mauss (1950) dfinissait un rite comme lensemble des rgles qui disent comment lhomme
doit se comporter avec les choses sacres . Les rites vont au-del du rcit dans la mesure o
on procde ici une mise en action du sacr, une oprationnalisation du sacr.
Depuis quelques annes, la notion de rite a t largie dautres sphres que celle du sacr, et
notamment la consommation. Mais, il ne sagit pas pour autant dassimiler le rite une
routine. Ces rites scandent les passages, assurent des transitions harmonieuses, marquent les
statuts, en nous permettant de nous souvenir et dappartenir (Lardellier, 2005). A une
circonstance donne, rpondent des rites qui forment un systme (Bont et Izard, 1991). On
dfinit deux grandes catgories de rites : les grandes crmonies communautaires et les micro-

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rites personnels et interpersonnels (Lardellier, 2005). On retrouve ces deux formes de rite
dans les magasins de luxe.
De nombreux rites communautaires scandent la vie des marques de luxe qui sont mis en scne
dans le magasin. Les dfils de haute couture constituent sans nul doute le rite le plus
important et reprsentent une charnire symbolique majeure pour la marque. Tout ce
crmonial permet plusieurs fois par an de mettre symboliquement en scne la crativit et le
pouvoir de la marque et de crer une mdiation avec les Dieux crateurs ou les crateursDieu. Les dfils permettent galement de mettre en action les rcits mythiques de la marque.
On a soulign prcdemment la mise en scne de mta et de micro rcits dans les dfils
Chanel. Ces dfils sont ensuite mis en scne dans le magasin puisque les dfils tournent en
boucle sur des crans plats dans les magasins et diffuss dans les magazines, la tlvision
(notamment sur Fashion TV) et sur Internet. De nombreuses marques proposent galement de
visionner le backstage du dfil (prparation du dfil et coulisses) et des interviews des
personnalits invites au dfil.
Paralllement ces rites majeurs qui sont thtraliss dans le magasin, la visite du magasin est
elle-mme scande par un ensemble de rites, des rites plus individuels qui constituent des
charnires symboliques dans la visite du magasin. Dans un magasin de luxe, la porte est
ferme, ce qui est normal dans la mesure o traditionnellement ces magasins ne sont pas
ouverts tous (ou disons plutt que le magasin est ouvert tous mais que la thtralisation de
lentre fait quon a limpression que lentre est limite). Pour entrer, il faut que le portier
vous ouvre la porte en vous souhaitant la bienvenue. Ce rituel permet de crer une rupture
avec lenvironnement extrieur et de marquer lentre dans le lieu. Il correspond au rituel de
prparation et de purification raliss avant lentre dans un lieu sacr. Puis viennent les
rituels de la vente. Dans la joaillerie, il y a par exemple les rituels de laccs aux bijoux qui

11

comporte de nombreux accessoires, des mises en scnes, un protocole crmoniel et une

dramaturgie:
Il faut garder cet esprit crin de la place Vendme. Les magasins de luxe doivent prserver ces
codes-l, mais ce sont des codes presque intimistes plus qu'litistes. Parce que ces magasins crins,
il y a toute une aura. Ce ne sont pas des magasins o il y a beaucoup de trafic. Ce sont des
magasins qui sont assez calmes, il y a une petite musique et tout la moquette est super moelleuse.
On a l'impression que l'on va dranger et que l'on va salir. [rire]. Vous tes un peu impressionn par
les vitrines dans lesquelles vous avez des trucs assez incroyables. Si vous voulez voir quelque
chose, il faut demander, il faut avoir un plateau, des gants Voil. On ne peut pas se promener
n'importe comment. Il faut faire attention. Et puis on est un peu envahi et submerg par un
dcorum, des lustres, a scintille. Mais c'est comme dans un muse, on ne court pas, on ne parle pas
trop fort, il y a un respect devant les uvres. (Sylvie, marketing)

Ces rituels et ce dcorum permettent dintroduire les clients au cur de la sacralit de la

marque. Ils permettent galement de diffuser les rcits mythiques de la marque et ainsi de
renforcer la sacralit.

Conclusion
Le sacr nest pas uniquement religieux. Il simmisce dans de nombreuses sphres de la vie, et
notamment dans celle de la consommation. Les marques de luxe, notamment, ont russi
investir les codes du sacr pour sacraliser des lieux. Cette stratgie semble dautant plus
importante que les produits de luxe ont tendance se banaliser et que les codes du luxe
tendent tre rcuprs par les oprateurs du mass market.
La sacralisation des magasins de luxe permet de maintenir le lien avec le mystre de la
cration et ainsi entretenir le rve et ainsi transmettre une part de sacralit aux objets exposs
et achets. La sacralisation dun magasin est le rsultat dun lien intime entre une marque, un
lieu et une histoire. Cette intimit et ce pass, fait que les magasins de luxe Paris ont une
dimension particulire. Il semble que la particularit de Paris, cest dtre au cur du sacr.
Dailleurs, les initis ne parlent pas du magasin Cartier de la rue de la Paix mais tout
simplement du 13 rue de la Paix . La marque et ladresse sont tellement lies que le nom

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de la marque sefface derrire ladresse. Cette spcificit nest pas lie Paris. On pourrait
raliser la mme rflexion Milan, New-York ou Londres. Sans cet ancrage historique
dans un lieu, les magasins ne peuvent devenir des lieux sacrs. Cet ancrage permet au
magasin dtre au cur de lidentit et du savoir-faire de la marque, de ses rcits mythiques,
de ses jeux rituels et de ses structures symboliques. Ces magasins bnficient dune aura parce
quils sont chargs de la puissance numineuse de la marque. Ils deviennent des lieux sacrs de
la marque. Les marques mettent en place des artifices pour diffuser cette sacralit aux autres
lieux.

Bibliographie
Bont P. et Izard M. (1991/2004), Dictionnaire de lethnologie et de lanthropologie, Paris,
Presses Universitaires de France.
Belk R., Wallendorf M. et Sherry J. (1989), The sacred and the profane in consumer behavior:
theodicy on the odyssey, Journal of Consumer Research, 16, 1-36.
Chalmers T. et Arthur D. (2008), Hard-core members of consumption-oriented subcultures
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Research, 35, 1, 570-575.
Curasi C., Price L. et Arnould E. (2004), How individuals cherished possessions become
families' inalienable wealth, Journal of Consumer Research, 31, 3, 609-622.
Durkheim E. (1915/2005), Les formes lmentaires de la vie religieuse le systme totmique
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Eliade M. (1965/2005), Le sacr et le profane, Paris, Gallimard, Folio essais.
Fernandez K. (2008), Protecting the portals of home, Advances in Consumer Research, 35,
774775.

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Higgins L. et Hamilton K. (2011), Is the crucifix sacred? Exploring the catholic consumption
of sacred vessels in building connection with the sacred, Advances in Consumer Research, 39,
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