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Topo Comment lentreprise fixe-t-elle le prix

dun produit ?
Proprits

Description

Intitul court

Topo Comment lentreprise fixe-t-elle le prix dun produit ?

Intitul long

Approche didactique du thme 8 Comment lentreprise fixe-t-elle le prix dun


produit ?

Date de
publication

2013-01-20

Version

v 1.0

Prsentation

Outil de rflexion didactique destin aux enseignants dans le cadre du thme 8


Comment lentreprise fixe-t-elle le prix dun produit

Formation
concerne

Enseignement d'exploration Principes fondamentaux de l'conomie et de la


gestion (PFEG)

Public concern

Enseignants de PFEG

Matire

Principes fondamentaux de l'conomie et de la gestion (PFEG)

Savoirs

Thme 8 Comment lentreprise fixe-t-elle le prix dun produit ?

Objectifs

Ce texte a pour objectif daider les enseignants aborder et dlimiter un


thme du programme en proposant une accroche et une interrogation qui sont
matire change avec les lves. Des indications didactiques ou
mthodologiques sont proposes en marge du texte.

Notions

Structure de march, marge, prix, cot, concurrence, stratgie

Pr-requis

Raret, oprations conomiques, demande, concurrence, entreprise, rle


rgulateur de lEtat,

Mots-cls

Prix, entreprise, concurrence

Auteur(es)

Jean-Christophe Duflanc

Comment lentreprise fixe-t-elle le prix dun produit ?


A la base, la fixation dun prix par une entreprise ne semble pas une
activit bien difficile. Ne suffit-il pas finalement de veiller ce que les
cots de production soient couverts et dajouter une petite marge afin
denvisager les investissements futurs et rcompenser la prise de risque
de lentrepreneur ?
En ralit, cette tche ncessite une rflexion approfondie tant les
variables susceptibles davoir une influence sur le prix afficher pour le
consommateur sont nombreuses.
Pour commencer, il est important de comprendre que le prix est lobjet de
tensions antagonistes pour les principaux acteurs. Lorsque vous achetez
un produit ou un service, vous cherchez satisfaire un besoin. Le produit
ou le service achet prsente donc une valeur positive vos yeux puisquil
va faire cesser une sensation de manque. La contrepartie est plus
douloureuse : il va vous falloir vous sparer dune partie de vos
conomies. Le prix payer est donc un sacrifice consentir pour satisfaire
un besoin. Se sacrifier oui, mais de faon raisonnable ! Vous tes soucieux
que le prix soit en accord avec la valeur que vous accordez au produit/au
service. Pour illustrer cette ide, vous n'tes pas prt accorder la mme
somme pour djeuner dans le fast-food du coin de la rue que dans le bon
restaurant que vous envisagez de vous payer pour votre anniversaire !
Lentreprise ne voit pas les choses de la mme manire : pour elle le prix
est au contraire la rcompense, la rmunration de son travail. Cest
laddition des diffrents prix des marchandises vendues qui constituera
son chiffre daffaires, lequel lui permettra de poursuivre son activit en
achetant des marchandises, en payant ses salaris, en ralisant des
dpenses de publicit, en recompensant le risque support par
l'entrepreneur, etc.

Un questionnement pralable
peut tre propos aux lves
afin de dcouvrir leurs
reprsentations en la matire. A
cette fin, une mise en situation
tel que lachat de croissants en
boulangerie pour une revente
dans ltablissement peut tre
retenue.
Lide consiste donc partir de
lide simple du prix fix selon
la logique du cost plus cest
dire des cots auxquels on
ajoute le pourcentage habituel
de marge dans le secteur.
Il sagit ensuite de montrer la
complexit de la fixation du prix
de vente en voquant, sans
vouloir tre exhaustif, la
multiplicit des facteurs qui
peuvent agir lors de la dcision :
- le prix est fonction de la valeur
perue ;

- le prix va constituer une


ressource pour lentreprise ;

Comment faire alors pour satisfaire ces objectifs a priori inconciliables ?


Peut-on choisir un prix qui quilibre ces tensions opposes ? Trop simple
car celles-ci, il faut en ajouter d'autres. La dmarche nest donc pas si
simple quil y parat.
L'intensit de la concurrence, en particulier, ne peut tre ignore. En
effet, plus la concurrence sera vive, plus la bataille sur le prix risque d'tre
froce, crant ainsi une tension sur le prix la baisse. l'inverse, si
l'entreprise est seule sur son march, elle sera moins soumise l'impratif
de rapprocher son prix de vente de ses cots de production. Elle pourra
alors soctroyer une marge plus gnreuse sans craindre une fuite vers les
concurrents. Ds lors, on comprend mieux tout l'intrt que peuvent avoir
les entreprise diffrencier le plus possible leurs produits de ceux de leurs

- le prix est fonction de


lintensit concurrentielle ;

concurrents (par les caractristiques du produit, par son design, ou juste


dans l'imaginaire des clients par l'intermdiaire de la publicit).
On le comprend bien, le nombre d'offreurs, pour un mme produit, pse
donc sur le prix. Plus que ce nombre, c'est mme le rapport qui existe
entre l'offre et la demande qu'il faut considrer. La rgle est, pour cette
fois, simple comprendre. Si le nombre de produits offerts est infrieur
au nombre de produits demands, cela cre une tension sur les prix la
hausse (ex. : lorsque 500 places seulement sont proposes pour le
prochain concert priv de Rihanna, celles-ci ont une forte probabilit se
s'arracher prix d'or !). Rciproquement, si le nombre de produits offerts
est suprieur la demande, le prix aura tendance mcaniquement
baisser (ex. : Marcel Dubouchon vendra vraisemblablement trs peu cher
les places de son prochain concert Bercy s'il souhaite remplir la salle...).
Autre force pouvant agir : la place du produit dans son cycle de vie. Cette
ide peut tre illustre de la manire suivante : une entreprise, seule sur
le march proposer une innovation rvolutionnaire (ex : les mini vidos
sur papier comme Samsung le prpare) pourra fixer haut le prix de ce
produit. Les premiers consommateurs paieront leur statut de pionniers au
prix fort. Inversement, dans le cas d'un produit qui s'est banalis au fil du
temps (ex : la TV LCD cran plat), l'argument du prix bas sera
dterminant pour convaincre le client d'acheter celui de notre entreprise
plutt que celui de la concurrence.
Est-ce tout ? L'entreprise est-elle donc rduite subir ces diffrentes
forces pour fixer son prix ? Bien sr que non! Le prix peut rsulter d'une
stratgie destine conqurir le march. Veut-on pratiquer une stratgie
de prix agressive pour prendre des parts de marche la concurrence (ex. :
les abonnements Free dans la tlphonie) ? Prfre-t-on que nos prix
refltent la qualit de nos produits (ex. : les produits de la gamme Apple)
? Souhaite-t-on s'aligner sur les prix de la concurrence ?
De la mme manire, rien n'interdit l'entreprise d'tre maline. Pourquoi
ne pas fixer le prix d'un produit assez bas (ex. : une imprimante, une
console de jeu, un tlphone) si celui-ci induit l'achat ultrieur de produits
de la mme entreprise des prix levs (respectivement des cartouches
d'encre, des jeux, un abonnement tlphonique). Autre ruse : faire varier
le prix en temps rel par rapport l'offre et la demande (ex. :
compagnies ariennes).
Ces tentations de jouer sur le prix pour peser sur la concurrence justifie
parfois le rle rgulateur de lEtat : linterdiction de vendre parte en
dehors des priodes de soldes ou de liquidation en est une illustration.
Alors,finalement,fixer un prix relve-t-il dun exercice simple ?

- le prix rsulte de la
confrontation des offres et des
demandes ;

- le prix est fonction du cycle de


vie du produit ;

- le prix peut rsulter de choix


stratgiques de lentreprise ;

- le prix peut tre rgul par


lEtat  lien avec le rle
rgulateur de lEtat tudi
dans le thme 3.