INTRODUCTION

SOMMAIRE p.4

1 4
Partie 1 Partie 4
LES ENJEUX DU NUMRIQUE RSERVATION EN LIGNE :
POUR LHTELLERIE COMMENT METTRE TOUTES
p.5 LES CHANCES DE SON CT ?
p.85
A - O en est le march de lhtellerie en 2016 ?
B - Le web a rvolutionn la rservation htelire A - Choisir son moteur de rservation
C - Les spcificits de lhtellerie en ligne B - La rservation en direct par les rseaux sociaux
D - Un march qui se complexifie C - Loptimisation du taux de conversion
D - La fidlisation

2
Partie 2

5
CRER ET GRER LE SITE Partie 5
WEB DE SON HTEL LHTELLERIE DIGITALISE
p.21 DE DEMAIN
p.109
A - Pourquoi crer un site officiel pour son htel
B - Quelques rgles de base pour crer un site A - La Vido 360 et la visite virtuelle, composantes
htelier de qualit dune exprience plus immersive
C - Trois possibilits pour crer son site htelier B - Les beacons pour une plus grande proximit
avec les clients
D - Les moyens humains et lattribution des rles
C - Quand le mobile remplace la cl de la chambre
D -Les robots sinvitent dans les htels

3
Partie 3 E - La place prpondrante des objets connects
au sein de lhtel
RENDRE SON HTEL VISIBLE
ET ATTRACTIF SUR LE WEB
p.45 CONCLUSION
p.122
A - Le Search Engine Marketing
B - Les avis clients comme levier dacquisition
ANNEXES
C - Le Content Marketing
p.125
D - Les rseaux sociaux
E - La prospection display

INTRODUCTION
Au dbut des annes 2000,
la dmocratisation de la vente
en ligne a radicalement
transform les rgles et les
Ve Interactive
Ve Interactive
usages qui rgissaient les
aide chaque diffrents secteurs dactivits
jour plus de
700 hteliers
conomiques. De nouveaux
acqurir, modes dachat et de
engager et consommation ont fait leur
convertir leur
trafic en ligne. apparition. Les comportements
des consommateurs ont volu.
p.132 De nouvelles entreprises
innovantes ont vu le jour grce
au web et sont parvenues, en
quelques annes peine, faire
vaciller des acteurs historiques
et sduire les internautes des
quatre coins du monde.
Lhtellerie na pas t pargne tourisme, dagences spcialises,
par ce sisme numrique.
La rservation en ligne sest
rapidement dveloppe:
des sites comme Booking ou
Expedia ont ainsi vu le jour ds
1996. Les comparateurs en ligne
se sont ensuite dmocratiss
avant que les sites collaboratifs
ne viennent leur tour investir
le march.
Malgr la nouvelle concurrence
quil a engendre, le numrique
nen reste pas moins une norme
opportunit pour les hteliers,
quels que soit leur taille et leur
4
1
budget. Les hteliers qui sauront
tirer profit du numrique pour
valoriser leur tablissement et
sadapter aux nouveaux
comportements des internautes
sont ceux qui dmarqueront
de cette concurrence.
Que vous soyez htelier
indpendant, responsable
marketing dune chane htelire
ou encore entrepreneur dun
site dhbergement innovant,
ce livre blanc a pour ambition
de vous aider prenniser votre
tablissement ou votre site de
rservation. Pour ce faire, nous Partie
sommes alls la rencontre
dexperts de lhtellerie et du
LES ENJEUX DU
de journalistes du secteur
et bien-sr dhteliers, afin
dagrger et de comparer les
NUMRIQUE POUR
bonnes pratiques des diffrents
acteurs du monde
de lhbergement.
Nous vous souhaitons une LHTELLERIE
bonne lecture, et esprons que
ce document saura vous tre
utile dans le dveloppement de
votre tablissement!
A
O EN EST

PARTIE 1
LE MARCH
DE LHTELLERIE
EN 2016?

En France, le march de forte croissance en 2016 (+34%).

lhtellerie concentre 18 415 Selon la mme tude, les htels
tablissements en 2016, indpendants reprsentent plus
un chiffre en hausse de 8,4% de la moiti du parc htelier
Ve Interactive

par rapport 2012 selon en matire de nombre dhtels.

p.132 une tude mene par lINSEE
et Coach Comnium. Loffre
htelire franaise est domine
par une majorit dhtels
3 toiles qui reprsentent 32,3%
du parc, suivie par les htels
* Voir le de catgorie 2 toiles.*
tableau Si lhtellerie 5 toiles et de luxe
ci-dessous
ne reprsente que 1,6% du parc
htelier, elle reste la catgorie
dhtel qui enregistre la plus
Cependant, les chanes htelires
(intgres et volontaires)
reprsentent plus de 60% du
parc htelier en nombre de
chambres. Un htel en chane
intgre ou volontaire dispose en
effet dune capacit daccueil plus
consquente, avec un nombre
de chambre optimis d des
travaux de rnovation rguliers.

LE PARC HTELIER FRANAIS ET SON VOLUTION ENTRE 2012 ET 2016

2012 2016 volution Parc htels* Capacits*

Sources 6098 4572 -25,1% 24,8% 18 ch.

Insee & Non classs
Coach
Omnimum 1 538 707 +31,4% 3,8% 49 ch.

2 4017 5212 +29,7 %

28,4 %
29 ch.

3 4822 5945 +23,2 %

32,3 %
41 ch.

4 1280 1676 +30,9% 9,1% 71 ch.

5 226 303 +34 % 1,6 %

69 ch.

Total htels 16 981 18 415 +8,4 % 100% 36 ch.

Total chambres 619322 655942 +5,9% * par gamme 2016

7
 B
LE WEB

PARTIE 1
A RVOLUTIONN
LA RSERVATION
HTELIRE

Les reclassifications htelires
de ces dernires annes ont encore
compliqu la tche des hteliers
indpendants qui rencontrent
des difficults dpasser leur
seuil de rentabilit. En effet, la
croissance des grandes chanes
et des groupes hteliers comme
AccorHotels et Louvre Hotels est
un phnomne qui pousse les
htels indpendants vers les
chanes htelires intgres.
Cette concentration accentue
lcart de moyens entre la chane
htelire ayant les ressources pour
dvelopper le marketing,
le yield management et les services
proposs, et lhtelier indpendant
qui manque
de moyens pour rinvestir en
rnovation, dvelopper des
comptences en webmarketing,
en e-distribution et qui se bat au
quotidien pour sa rentabilit.
Ce dernier se retrouve souvent
dmuni face ltendue des sujets
traiter pour rester dans la course.
Cette concentration transforme
galement le march, les pratiques
et les attentes du client dhtel
en matire de rservation.
Elle ncessite que tous les
tablissements modernisent leurs
pratiques pour sadapter la
nouvelle concurrence collaborative
qui a merg ces dernires annes,
linstar du couchsurfing ou
dAirbnb.
Paris, deuxime ville au monde sur
Airbnb en termes doffres de location
(35 428 en septembre 2015) est
effectivement la premire victime de
ce phnomne.
Le 1er aot 2016, le site collaboratif
a pass le cap des 10 millions
de voyageurs accueillis dans la
capitale. Le RevPAR a recul de
3,3% pour les htels conomiques dInternet a considrablement
et de plus de 5% pour les htels
de catgorie moyenne en 2015.
Il faut bien videmment ajouter
cela les difficults rencontres
au lendemain des attentats dont on
ressent encore aujourdhui leffet
sur les rservations. Le contexte
global est donc particulirement En quelques clics, linternaute
difficile pour les hteliers franais,
qui doivent redoubler defforts pour
atteindre leur seuil de rentabilit.
Avant larrive du web, il nexistait
pas trente-six faons de trouver
et de rserver un htel. Le moyen
le plus simple consistait
feuilleter les Pages Jaunes ou
un guide de voyage et dcrocher
le tlphone pour obtenir plus
de renseignements et rserver.
Les agences de voyage
constituaient le meilleur moyen
pour le futur hte de choisir
un htel adapt ses envies.
Enfin, les pancartes sur les
bords de route et le bouche
oreille jouaient galement un
rle prpondrant.
Il va sans dire que le dveloppement
simplifi laccs linformation.
Aujourdhui, le premier rflexe
dune personne qui recherche
un hbergement est daller sur
Google, de visiter les diffrents
sites rfrencs, dy choisir ses
dates et de comparer les tarifs.
peut avoir une vue densemble
sur les services proposs par
chaque htel et est en mesure
de slectionner loffre qui lui
correspond le mieux.
Cette recherche est facilite par
lutilisation des comparateurs
dhtels qui recensent
plusieurs centaines de milliers
dtablissements, pour proposer
linternaute lhtel qui sera le
mieux mme de satisfaire ses
attentes. Les avis clients jouent
galement un rle primordial:
un htel descendu en flche par
ses clients sera dlaiss par
les internautes, qui accordent
une importance particulire aux
opinions des autres internautes.
Au-del de la recherche
dinformation, la rservation
sest aussi mtamorphose
lheure du numrique. Au lieu
de dcrocher leur tlphone,
les internautes rservent leur
chambre sur Internet, quel
que soit le lieu de destination.
Grer la rservation de touristes
chinois nest donc par exemple
plus un problme pour certains
htels dont le rceptionniste
devait auparavant grer la
rservation en faisant face la
barrire de la langue. Du nombre
de lits la conciergerie, des
services dsirs aux allergies

8 9

alimentaires, toutes les informations
utiles sont dsormais enregistres
en ligne.
Pendant une dizaine dannes,
les rservations de chambres dhtel
seffectuaient presque exclusivement
sur ordinateur. Mais depuis environ
cinq ans, le mobile occupe une place
de plus en plus importante. En 2015,
58% des Franais possdaient un
smartphone et 35% une tablette.
La rservation sur mobile est donc
une tendance croissante qui doit tre
prise en compte par les hteliers.
Les comportements des clients ont
donc volu trs rapidement et
tous les niveaux, de la recherche
dinformation jusqu laprs sjour
avec la publication des avis clients
sur le web. Les hteliers doivent
donc sadapter ces nouveaux
comportements et se mettre la
page en matire de numrique pour
satisfaire leurs clients, en sduire
de nouveaux, et faire face une
concurrence de plus en plus intense
et diversifie.
10
C
LES
SPCIFICITS
DE LHTELLERIE
EN LIGNE
Lhtellerie, comme lindustrie
du tourisme en gnral,
est trs impacte par des facteurs
socio-conomiques difficilement
contrlables. Ainsi, le taux de
remplissage dun htel et de ce
fait son chiffre daffaires peut
trs facilement varier dun mois
lautre, voire dune semaine
lautre. La rservation en ligne
a amplifi le phnomne puisque
linternaute a aujourdhui la
possibilit de rserver et dannuler
son voyage trs facilement en
quelques clics. De nombreux
htels proposent toujours un
tarif annulable, parfois mme
quelques heures avant le check-in.
Ainsi, les internautes ont plus
de flexibilit dans lorganisation
de leur voyage. Il devient alors
plus difficile pour un htelier
davoir des rservations fermes
et dfinitives.
PARTIE 1
Les principaux facteurs qui peuvent
impacter la rservation sont:
LA MTO
Pour un voyageur, la mto
joue un rle important dans la
dcision de maintenir ou
non son voyage: que ce soit
lt ou lhiver, le choix de
la destination sera influenc
par les prvisions. De nombreux
htels donnent ainsi la possibilit
aux internautes dannuler leur
rservation jusqu la veille du
sjour. De plus, avec la neige
qui arrive chaque anne plus
tard en station et lt qui tarde
se montrer, les saisons phares
commencent doucement se
modifier: septembre et octobre
prolongent lt tandis quavril et
mai prolongent lhiver.
11
 Pour diminuer le nombre
dannulations quand la mto est
capricieuse, il suffit de mettre
en avant ses avantages face aux
alas climatiques: une promo
spciale dernire minute, la
mise en avant dinfrastructures
intrieures comme une piscine
ou un SPA lors de mauvais
temps et linverse la proximit
avec un grand parc ou encore la
mer lors de la priode estivale.
LINSCURIT
Malheureusement, les tragdies
comme celle du 13 novembre
2015 ont des consquences
lourdes sur le tourisme. Le
sentiment dinscurit des
villes et pays touchs par les
attentats impacte de grands
carrefours touristiques comme
Paris ou plus rcemment Nice.
Selon une tude ForwardKeys,
les rservations de visiteurs
trangers ont ainsi accus une
baisse de 22 % Paris entre
novembre 2015 et mars 2016,
par rapport la mme priode
lanne prcdente.
12
dy accder. Il peut galement les hteliers. Les industries
PARTIE 1
tre intressant de surfer sur du voyage et de lhtellerie ny
le phnomne avec une petite chappent pas et les htels
offre spciale ; un cocktail offert, sont mme de plus en plus
une rduction, des tickets de concerns! Par exemple,
mtro Enfin, il ne faut pas le mobile reprsente plus dune
LES VNEMENTS hsiter travailler sur son rservation sur quatre pour
SEA/SEO cette occasion afin le site Hotels.com selon
Selon lemplacement de lhtel,
dapparatre dans les rsultats le Quotidien du Tourisme.
des vnements exceptionnels
de recherche de logement pour Linternaute peut donc rserver
(sportifs, professionnels)
ces vnements. partout et tout moment.
peuvent facilement participer
Un voyageur nemmne pas
au remplissage des chambres.
forcment son ordinateur avec
titre dexemple, lEuro a
lui dans ses prgrinations
eu des effets trs positifs
mais en revanche son mobile,
dans certaines villes comme
oui! Dans cette optique, un site
Bordeaux o la demande tait
mobile friendly une fiche Google
telle que le prix moyen dune
My Business bien remplie sont
chambre a augment de 33%
donc des points fondamentaux
sur la priode de la comptition.
sur lesquels nous reviendrons
Autre exemple, le mois de
dans ce livre.
septembre est riche en salons LCONOMIE
professionnels qui permettent
Comme dans toutes les industries,
aux htels situs proximit de
lconomie dun pays va
booster le remplissage.
forcment avoir une influence
sur la consommation des
Si un vnement spcifique
mnages, notamment pour le
se tient aux environs de votre
tourisme qui reprsente
htel, il faut le mettre en avant
souvent un budget consquent.
sur votre site, dans une partie
Actualits par exemple.
Cest dautant plus vrai pour les
htels profitant dune clientle
trangre. Les internautes
apprcieront de trouver des
informations sur les choses
faire aux alentours, les
vnements importants ne
pas rater Il faut notamment LE RLE DU MOBILE
mettre en avant la proximit de
Au-del des facteurs socio-dmo,
lhtel avec cet vnement grce
lacclration de lutilisation
aux transports en commun afin
du mobile par les internautes
que linternaute sache tout de
est un autre lment important
suite sil sera simple et rapide
que doivent prendre en compte
13
 D
UN 1

MARCH
QUI SE
COMPLEXIFIE
Ds la fin des annes 1990,
le digital a t un vecteur de
cration de nouveaux services
dans le monde de lhtellerie.
Le nombre dacteurs, mais
*
Voir le surtout leur typologie volue
schma constamment et il est parfois
ci-dessous
complexe de se reprsenter
correctement cet cosystme.
En parallle, les barrires entre
les mtiers sattnuent, tout
comme les services associs:
un agrgateur davis peut tre
un levier de distribution, et les
rseaux sociaux deviennent des
FR E N
R
DE
LS
TI
outils de rservation directe.
En se focalisant sur lobjectif
de dpart de chaque outil, on
peut simplifier et visualiser
lcosystme htelier dans le
digital de la manire suivante.*
Le site web officiel de lhtel est
le coeur du rseau numrique et
le noeud central partir duquel
de multiples interactions ont lieu.
Son objectif est davoir un impact
direct, positif et consquent sur
la visibilit, la rputation et la
distribution en ligne.
CE
M
PARTIE 1
Les plateformes
de rfrencement
La visibilit en ligne dun htel Vous assurer de la mise
ne tient pas seulement au jour rgulire des prix affichs
rfrencement de son site: pour votre tablissement.
elle dpend aussi en grande Si certaines structures
partie des mta-moteurs et des peuvent se permettre
comparateurs. Ces plateformes le dveloppement dun transfert
se sont dveloppes trs direct des informations
rapidement durant les annes - entre autres via API - dautres
2000, et tendent aujourdhui devront transfrer ces
largir leur champ daction. informations manuellement
Parmi les comparateurs les pour sassurer de communiquer
plus connus en France, on le bon prix aux internautes
compte notamment Trivago, sur les diffrents sites
Hotels.com ou encore Kayak. distributeurs.
Leur rle est de centraliser
loffre htelire - et touristique
de manire gnrale - pour
faciliter les recherches des
internautes et les rediriger vers
le site htelier qui leur convient
le mieux. tre rfrenc dans
un comparateur, cest donc
rendre son tablissement

EN
OU

visible auprs dinternautes

T

COMPARATEURS
/MTAMOTEURS qui sont dans une dmarche de Avoir une cohrence entre

MOTEURS DE recherche dhbergement. les prix affichs sur votre
RECHERCHE
site, ceux de vos partenaires
Attention, avant de se lancer de distribution et sur les
RP U il vous faudra: diffrents mta-moteurs
S DE TA DE DISTRIBU
IL TI LS TI que vous utilisez (sil y en
UT TI
ON

SITE WEB MOTEURS DE a plusieurs).

ON
OU
O

RSERVATION
BLOGS

DE LHTEL
GDS
SOCIAL MEDIA


OTA
AVIS EN LIGNE

DISCOUNTERS

14 15

Comparer votre offre celle
de vos concurrents. En effet,
dans la majorit des cas les
rsultats dune recherche
effectue sur un comparateur
sont prsents dans lordre
croissant des tarifs. Un euro
de moins peut vous permettre
de gagner plusieurs places et
donc dattirer plus de trafic
sur votre site. Le benchmark
de ces tarifs peut en revanche
prendre beaucoup de temps.
Soigner votre business
model. Chaque clic sur votre
offre redirigera linternaute
vers votre site ou votre
moteur de rservation,
et vous cotera un montant
ngoci lavance, dit au
Cot par Clic (ou CPC).
Il convient donc de suivre de
prs les conversions issues
de ce type de partenaires afin
dvaluer la rentabilit du
dispositif pour votre htel.
16
Vous pouvez aussi trouver des
partenaires locaux comme
les acteurs institutionnels de
type Office de Tourisme qui
centralisent souvent loffre
dhbergement et de loisirs
sur leur site afin doffrir une
vision globale aux visiteurs
la dcouverte de leur rgion.
Les mta-moteurs et
comparateurs sont souvent
trs bien rfrencs et gnrent la rservation sans renvoyer
des volumes de visiteurs
considrables. Il est trs difficile
de se positionner devant
ces carrefours daudience dans
les rsultats des moteurs de
recherche et il est donc ncessaire
de tisser avec eux des liens
solides pour quils fassent
partie dune stratgie globale
dacquisition de trafic sur le site.
2
Les plateformes
de distribution
Les plateformes de distribution
permettent la fois de prsenter
votre offre dhbergement,
mais galement den assurer
sil correspond la recherche
les internautes sur votre
site officiel. Comme nous prend une commission (16% en
lindiquions, les barrires sont
poreuses, et certains moteurs
dont le rle consistait avant
tout donner de la visibilit
au niveau du rfrencement
ont largi leur champ daction
la distribution en proposant
aux internautes de continuer
la navigation sur leur site
pour rserver leur chambre.
Google Hotel Finder prend par
exemple normment de place
dans les rsultats de recherche
et propose des possibilits
de rservation directe aux
tats-Unis et certainement
prochanement en Europe si
les rsultats sont positifs.
Il se rapproche ainsi des
distributeurs comme Expedia
ou Booking qui, en plus
dimpacter le rfrencement,
permettent un internaute
de rserver directement sur
leur site sans passer par le
site officiel de lhtel.
LES OTAS
PARTIE 1
Aprs avoir fait main basse
sur la rservation en ligne en
profitant du retard pris par les
acteurs de lhtellerie classique,
le rapport de force tend
squilibrer un peu plus quavant
entre hteliers et OTAs, mme
si beaucoup reste faire.
Le fonctionnement est simple:
le site met en avant votre htel
formule par linternaute et
moyenne selon la FEVAD) sur la
rservation apporte. Les dbats
ont longtemps t houleux sur
la parit tarifaire impose entre
le prix affich sur le site officiel
de lhtel et celui que lon pouvait
proposer ses partenaires.
Pour rsumer: Booking et Expedia
souhaitaient obligatoirement
afficher le mme prix que
celui du site de lhtelier. Face
au poids de ces OTAs dans la
rpartition de la distribution,
les hteliers se trouvaient pieds
et poings lis, ne pouvant pas
sopposer frontalement cette
obligation. Si cette bataille
des prix a t gagne il y a un an
avec la Loi Macron qui interdit
cette clause de parit, les OTAs
restent incontournables en
tant que partenaires dans la
distribution pour prenniser ses
performances en ligne.
17

LES GDS
Pour optimiser sa distribution,
une autre solution (parfois
laisse en second plan par les
hteliers) est dutiliser les GDS,
ou Global Distribution System.
Les GDS sont des plateformes
technologiques qui permettent
aux agents de voyage daccder
directement et en temps rel
loffre touristique. Dvelopps
lorigine pour le secteur
arien, les GDS englobent
aujourdhui les diffrentes offres
de transport et dhbergement
afin de les proposer aux
distributeurs. tre prsent
sur un GDS vous rend visible
auprs des agents de voyages,
mais galement des Travel
Managers des entreprises qui
soccupent des dplacements
professionnels de leurs
collaborateurs. Le branchement
un GDS doit saccompagner
galement dune stratgie de
communication auprs des
acheteurs (agences de voyages
et Travel Managers) qui risquent
de ne pas vous trouver au
milieu de loffre plthorique
disposition. En effet, en
regroupant loffre la plus large
possible, vous ne serez pas
le seul apparatre dans les
rsultats de leur recherche
(qui une fois les bons critres
slectionns saffichent souvent
de manire alatoire). Il convient
donc de penser partenariat et
communication en proposant des
offres spcifiques et en mettant
toujours en avant votre code
18
rfrence qui leur permettra de
vous retrouver directement dans
le systme du GDS.
Les plateformes de distribution
permettent donc daugmenter
votre volume de rservation, au
prix dune baisse de la marge
directe lie aux commissions.
Elles doivent tre considres
comme un moyen de distribution
complmentaire de votre site
web, ou du moins intgres
comme un lment de votre
stratgie globale de distribution.
Toutefois, votre canal de
distribution principal doit bien
sr tre le moteur de rservation
install sur votre site internet
- pour des raisons videntes
de marge, de contrle et de
connaissance de ses clients.
Il convient de bien choisir son
partenaire technologique et
vous pourrez dcouvrir quelques
conseils ce sujet plus loin dans
ce Livre Blanc.
Travel-booking
3
Les plateformes
de-rputation
En parallle de tous ces acteurs,
dautres sites permettent
daccrotre et damliorer la
rputation en ligne de votre htel,
ce qui aura dailleurs un impact
direct sur son rfrencement.
Deux grandes familles sont
diffrencier: les sites davis en
ligne et les rseaux sociaux.
Les sites davis permettent aux
internautes de se projeter sur
lexprience quils peuvent esprer
vivre dans votre tablissement
avant de rserver. Quand on sait
quen moyenne 77% des
internautes consultent et font
confiance aux avis en ligne
(selon une tude TripAdvisor),
il convient dutiliser ces
plateformes pour tre certain
de garder le contrle sur ce qui
va se dire et pour rpondre
vos clients, quils soient ravis ou
dus de leur sjour. La gestion
de le-rputation est un enjeu
primordial et il est ncessaire,
en tant quhtelier, den matriser
les fondements.
Dans cette logique dcosystme
intgr, il convient de souligner que
ces plateformes de-rputation,
en plus de servir au rfrencement,
proposent galement des moyens
de rserver directement: cest par
exemple le cas pour TripAdvisor
avec TripConnect. On peut
PARTIE 1
galement retrouver ce mlange
dactivits chez WinwinBooking
qui propose un concept innovant
qui associe les problmatiques
de relation client et de
plateforme de rservation. La
plateforme centralise en effet
loffre htelire et les avis
clients. Lorsquun internaute
rserve une chambre aprs avoir
lu un avis, une partie de la
commission est reverse lauteur
de cet avis. Rsultat: si linternaute
a pass un bon moment
au sein de lhtel, il sera encore
plus motiv pour le partager!
Cependant le-rputation est
avant tout gre par vous!
Et rien de mieux que les rseaux
sociaux pour cela. La manire
dont vous vous adressez la
clientle en dit long sur ltat
desprit et lambiance de votre
tablissement. Il est donc
important de matriser de manire
professionnelle ces outils
qui peuvent vite sembler
incontrlables. Les rseaux sociaux,
Facebook en tte, sont des
outils efficaces, essentiels dans
votre stratgie digitale, mais
chronophages. Mieux vaut bien
tudier en amont lutilisation
que vous comptez en faire et les
objectifs que vous souhaitez
atteindre afin de dterminer les
ressources ncessaires pour
les traiter efficacement. Si vous
avez une quipe qui vous aide
dans cette mission, la cration
dun blog peut tre un atout
la fois pour le rfrencement et
19
 2
la rputation. Cette cration de
contenu peut vous permettre de
vous positionner comme expert
de votre rgion pour donner des
bons conseils dactivits et de
lieux visiter, et ainsi donner
confiance aux futurs clients.
Cependant cela ncessite des
ressources en temps importantes
pour tre efficace, et nous vous
expliquerons plus loin dans ce
Livre Blanc comment en optimiser
la gestion.
Vous laurez compris, le nombre
dacteurs sur le march
de lhtellerie en ligne est
considrable. Ce sera vous de
choisir avec quelles plateformes
travailler, en fonction de vos
objectifs, de votre business model
et de vos ressources. Malgr tout,
ces partenariats et ces diffrentes
actions en ligne ne doivent pas
mettre votre site web au second
plan: quoi quil arrive, celui-ci Partie
restera le premier facteur cl de
succs dans la construction de
votre identit numrique et la

CRER ET GRER
commercialisation de votre offre
en ligne.

LE SITE WEB
DE SON HTEL

20
A
POURQUOI
CRER UN SITE
OFFICIEL POUR
SON HTEL
Les OTAs ont permis aux
hteliers davoir une premire
prsence sur Internet, dtre
visibles au niveau international
Ve Interactive
et de dcouvrir les bienfaits
p.132 de la rservation en ligne.
Toutefois, les hteliers ont
aujourdhui compris limportance
de disposer de leur propre site
internet en complment de ce
levier afin de diversifier leurs
canaux de distribution en ligne,
de matriser leur image et leurs
cots de distribution quand les
OTAs soctroient des commissions
sur chaque rservation.
Pour un htel, le fait de disposer
de son propre moteur de
rservation donne aussi une
meilleure visibilit sur les
ventes ralises et permet de
rajuster les offres selon la
demande et le taux doccupation
actuel. Lhtelier peut galement
proposer des offres exclusives
sur son site officiel pour obtenir
un avantage concurrentiel mais
aussi pour fidliser ses clients.
En effet, certains hteliers
proposent aujourdhui des
offres exclusives uniquement
PARTIE 2
applicables auprs de clients
existants et seulement valables
sur leur site officiel via un code
promo divulgu lors du sjour
lhtel par exemple.
Le site internet officiel de
lhtel permet par ailleurs de
retranscrire la personnalit
de ltablissement en mettant
en avant les diffrentes pices
via des photos de qualit et en
racontant son histoire et ses
valeurs tout au long de la
navigation en ligne. Avoir son
propre site, cest plonger
linternaute dans lunivers
qui distingue votre htel de
la concurrence.
Autre avantage: un site officiel
valorise les diffrents services
que vous pouvez proposer
comme le petit-djeuner,
lajout dune bouteille de
champagne/bote de chocolat
lors de larrive, la possibilit
de rserver une attraction
touristique etc. Le site officiel
donne galement lopportunit
de suggrer des conseils pour
un sjour russi via une rubrique
23

blog par exemple. Pour un
accompagnement personnalis
et en cas de question, les
internautes auront la possibilit
de contacter lhtel en amont
grce aux coordonnes visibles
sur leur site ce qui nest pas
forcment le cas sur les OTAs.
Avoir un site officiel rassure
galement les clients potentiels
qui y trouvent des rponses
leurs questions, notamment
par le biais dune FaQ et
des avis clients directement.
Le but est danticiper les
questions de vos clients, de
leur apporter un complment
dinformation et de leur exposer
des retours dexprience
de personnes ayant sjourn
dans lhtel afin de donner
une ide globale du niveau de
qualit de votre tablissement.
En donnant la possibilit
aux internautes de rserver
directement depuis le site
officiel, les hteliers peuvent
galement rcolter directement
lensemble des donnes des
clients. Ces donnes peuvent
tre utilises pour pousser des
messages personnaliss vos
clients avant leur sjour mais
aussi pour les recontacter aprs
afin de mener des actions de
fidlisation et des enqutes
de satisfaction.
Si les OTAs sont aujourdhui
un passage oblig pour les
hteliers qui veulent tirer profit
du numrique, disposer de
24
B
son propre site web lest tout
QUELQUES RGLES
PARTIE 2
autant. De la matrise des cots
de distribution au recueil des
donnes clients en passant
RESPECTER
par la valorisation de lidentit
de lhtel, les bonnes raisons
POUR CRER UN
de crer son site officiel ne
manquent pas! Au cur de
SITE DE QUALIT
votre stratgie numrique,
celui-ci deviendra rapidement
un outil indispensable aussi bien
dun point vue commercial que
marketing et communication. Dans lunivers de le-commerce,
lhtellerie est une catgorie
part. Les sites web dhtels Htel
doivent en effet respecter
certaines spcificits en matire
dUX (User Experience) pour
offrir la meilleure exprience
de navigation possible des
internautes la fois Franais
et trangers, tout en anticipant
leurs freins et leurs questions.
Sur le web, vos clients potentiels
ont en effet un comportement
extrmement volatile. Ils LE RLE CENTRAL
nhsiteront pas quitter votre DES VISUELS
site la moindre contrarit
car ils savent que derrire, une
Les photos jouent un rle cl
dizaine dautres sites pourront
dans la prise de dcision dun
rpondre leur demande. Il
internaute rserver une
nexiste pourtant pas de recette chambre ou non. Si ce point a
miracle pour transformer un dj t voqu prcdemment
internaute en client tous les dans ce livre blanc, il mrite
coups. Par contre, au moment dtre rpt car ce sont les
de la cration ou de la refonte visuels qui permettront vos
de votre site, certains lments futurs clients de se projeter dans
doivent imprativement tre pris votre htel.
en compte pour mettre toutes les
chances de votre ct! Il va sans dire que toutes les
photos figurant sur votre site
doivent tre des photos de
25
 votre propre htel et non pas
des visuels issus dune banque
dimages. Pourtant, beaucoup
de sites hteliers se contentent
de mettre en ligne des images
trouves sur le web, ce qui
fait quun internaute qui visite
plusieurs sites diffrents peut
parfois tomber sur la mme
photo! Toutes les photos de
votre site doivent tre prises
soit par vous, soit par un
photographe professionnel,
afin de valoriser les atouts de
votre tablissement: confort,
dcoration, convivialit etc.
Au moment du shooting, chaque
dtail compte: luminosit,
couleurs des draps du lit etc.
Il faut plusieurs photos pour
se faire une bonne ide de la
qualit dun htel: chambres, si un touriste tranger arrive
restaurant, plats Votre site
ne doit donc pas tre avare en
matire de visuels. Certains
hteliers proposent galement
des vidos HD filmes dans
leur tablissement: ce format
permet en effet une immersion
plus forte.
26
Langues : Anglais
Franais
LA FONCTION
MULTILINGUE
de traduction seraient alors
Votre site htelier doit
imprativement tre disponible
en plusieurs langues pour
plusieurs raisons. Tout dabord,
sur votre site exclusivement en
franais, cest quil y a de fortes
chances pour que ce dernier
soit intress pour rserver
une chambre dans un htel de
votre ville ou de votre rgion.
Le fait de ne pas pouvoir
rserver dans sa langue sera
pour lui un frein qui aboutira
quasi systmatiquement un
abandon de la rservation.
Linternaute ira alors rserver
sur un site dun htel concurrent
lui proposant de rserver dans
sa langue: anglais, allemand,
nerlandais etc.
Par ailleurs, avoir une version
multilingue peut se rvler
trs efficace pour se crer
de nouvelles opportunits
commerciales. Si votre site
est disponible en chinois,
alors la version chinoise de
celui-ci sera rfrence dans
les moteurs de recherche.
Votre site sera par consquent
plus facilement trouvable
que ceux de vos concurrents
auprs des internautes
chinois qui prparent leurs
vacances dans votre ville.
Attention toutefois: ne vous
reposez par sur des traducteurs
automatiques ou sur une
intelligence artificielle pour
traduire votre site! Les erreurs
au rendez-vous et celles-ci
nuiraient la crdibilit de votre
htel. Privilgiez la traduction
humaine afin dutiliser
les mots justes qui sauront
convaincre vos clients trangers.
videmment, externaliser cette
traduction a un cot: il est donc
inenvisageable de proposer
votre site dans 60 langues
diffrentes. Il vous faudra alors
dterminer celles qui sont les
plus pertinentes pour votre
tablissement, en fonction de
ses spcificits (proximit avec
une frontire, ville balnaire,
htel de luxe ou non, etc.).
PARTIE 2
Les Avis 4/5
Anas
Herv
LA VALORISATION
DES AVIS CLIENTS
Pour un internaute qui
recherche un htel, les avis
clients constituent un facteur
de dcision dcisif dans
la rservation en ligne.
Que ce soit sur Facebook,
sur TripAdvisor, sur un forum
ou mme sur son blog, tout
client est libre dexprimer
son opinion sur votre
tablissement sur le web,
que vous soyez prsent en
ligne ou non. Les avis clients
mritent donc une attention
particulire de la part des
hteliers et feront lobjet dune
analyse approfondie dans une
autre partie de ce livre blanc.
Nanmoins, les avis clients
doivent aussi entrer en jeu
au moment de la cration
ou de la refonte de votre
site. Par exemple, afin de
rassurer vos futurs clients et
de les encourager rserver,
les avis de clients satisfaits
27
 doivent tre mis en valeur ds
la homepage. Par ailleurs,
nhsitez pas faire apparatre
votre taux de satisfaction
Tripadvisor en valorisant le logo
de la plateforme et le nombre
dtoiles qui ont t attribues
votre tablissement si celui-ci
est suffisamment lev.
FAQ
LES COORDONNES
ET LA FAQ
Un internaute qui prpare son
sjour peut se poser des
dizaines de questions: accs,
moyens de transport proximit,
services proposs, heures de
check-in et check-out...
Ne pas rpondre ces questions
sur votre site, cest prendre
le risque de perdre un futur
client. Cest pourquoi il est
recommand davoir une page
Foire Aux Questions (FaQ)
qui rcapitule les diffrentes
interrogations que les
28
internautes peuvent rencontrer
au cours de la navigation ou de
la rservation. En rpondant
ces questions, vous montrez
votre srieux et lintrt que
vous portez vos clients tout
en faisant sauter les freins qui
peuvent les bloquer.
Si elle savre souvent trs utile,
la page FaQ elle seule nest
pas suffisante. Linternaute
peut se poser des questions
qui ne sont pas mentionnes
dans la FaQ, auquel cas il devra
tre en mesure de contacter
votre htel par tlphone ou
par e-mail. Si possible, ces
informations doivent figurer
sur chacune des pages de votre
site, afin dpargner une tape
supplmentaire votre futur
client. Ds la conception du
site, il est donc ncessaire de
rflchir la meilleure manire
de prsenter ces informations
sur votre plateforme.
Lun des principaux critres
PARTIE 2
analyss par Google est la
capacit du site safficher
correctement sur mobile.
Le responsive design est donc
pour les hteliers un atout la
fois pour la commercialisation
et pour la notorit.
LE RESPONSIVE
DESIGN
Autre lment crucial considrer
pour proposer une exprience
utilisateur optimale: le responsive
design, autrement dit la facult
de votre site web sadapter
aux terminaux mobiles pour
proposer une lecture et une
navigation idale. Par exemple,
de nombreux voyageurs partent
en vacances sans leur ordinateur
et rservent leur chambre
dhtel au dernier moment via
leur mobile.
Au-del de faciliter la rservation
sur les terminaux mobiles,
le fait davoir un site conu
en responsive design est
extrmement bnfique pour
le rfrencement naturel.
En effet, pour classer les sites
et dfinir leur ordre dapparition
dans le moteur de recherche,
Google sappuie sur une srie
danalyses qui lui permettent
dattribuer le rang de chaque site.
29
 C
CMS
TROIS

PARTIE 2
SOLUTIONS GNRALISTES
POSSIBILITS
POUR CRER SON
SITE HTELIER Budget Temps Connaissance
CMS
SPCIALISS HTELLERIE
Gnralement peu coteuses

1 rside dans le cot de mise en

Les CMS
Margot
Bonenfant Un CMS - Content Management
Charge de System - est un systme de
communication
appyourself.com
gestion de contenus permettant
de crer et de mettre jour
Bote outils soi-mme son site Internet. si lon passe par le code source
de marketing
htelier
Certains freelances et agences
p.126 de communication passent
dailleurs par ce type doutils
pour construire les sites de leurs
clients. Il existe plusieurs types
de CMS, chacun adapt des
besoins et budgets diffrents.
CMS OPEN SOURCE
Budget Temps Connaissance
Un CMS open source est dvelopp
et maintenu par une communaut
de dveloppeurs. Son code source
ouvert nappartient pas une
entreprise et peut tre modifi
par tous. Son principal avantage
place (parfois gratuit avec les
fonctionnalits de base).
Il est possible de crer et de
mettre jour son site Internet
en codant soi-mme un thme
ou en utilisant lun des nombreux
thmes/templates dj existants.
Les possibilits de personnalisation
sont nombreuses voire illimites
elles sadressent tous types
du site.
Linconvnient est que vous devrez
vous pencher vous-mme sur des
questions techniques comme
lhbergement, le nom de domaine,
le rfrencement Google, lajout de
modules (plugins) supplmentaires
pour bnficier de fonctionnalits
particulires etc. Les CMS open
source nont pas de support clients.
Vous pouvez cependant vous
rendre sur des forums pour poser
votre question et vous faire aider
par dautres utilisateurs. Ces CMS
peuvent donc tre une solution
viable pour crer votre site,
condition davoir les connaissances
techniques suffisantes.
et sous forme dabonnement
(comptez 1 20 par mois)
les solutions gnralistes
vous permettent de crer
votre site Internet cl-en-main
(hbergement et maintenance
inclus) sans aucune
connaissance technique.
Cependant, ces solutions
sont dites gnralistes car
dactivits: que vous soyez
boulanger ou htelier loutil
sera le mme. Si parfois les
thmes/templates sont plus ou
moins adapts un secteur, la
construction du site et la saisie de
vos contenus se fait page page
et indpendamment de votre
secteur. Cette solution implique
donc de passer beaucoup de
temps pour crer votre site et
organiser chaque page.
Budget Temps Connaissance
Cette dernire typologie de CMS
permet de garder les bnfices
dune solution gnraliste
savoir un budget matris
grce des abonnements
sans engagement, aucune
connaissance technique
ncessaire, un site Internet
cl-en-main et dventuelles
formules daccompagnement
pour dlguer la cration et mise
en ligne de votre site.
la diffrence dune solution
gnraliste, loutil est conu
pour votre secteur dactivit.
Il propose des fonctionnalits
adaptes comme lintgration de
votre moteur de rservation. Le
modle de donnes peut parfois
tre conu pour votre contenu: il
vous suffit de remplir les champs
dj penss pour lhtellerie
(description de la chambre,
types de lits, langues parles
la rception, liste de services et
prestations cocher etc).

30 31
 QUELQUES CONSEILS
POUR CHOISIR SON CMS
P
 rivilgiez un CMS en SaaS
(Software as a Service):
il sagit dun modle sous
forme dabonnement. Au
lieu de payer en une fois
des frais de dveloppement,
vous payez pour un service
de site Internet hberg,
maintenu et mis jour en
permanence. Vous pourrez
ainsi le modifier quand vous
le souhaitez sans repayer
des frais de dveloppement.
De plus loutil est accessible
en ligne et vous vite davoir
tlcharger un logiciel,
acheter/louer un serveur,
linstaller et le mettre jour
contre les failles de scurit.
Prfrez un CMS intgrant
votre moteur de rservation
sans que cela ne ncessite
des dveloppements
additionnels coteux.
Vrifiez que votre CMS intgre
des fonctionnalits propres
vos besoins (boutique
e-commerce si vous souhaitez
vendre des produits ou des
services en ligne, multilingue
pour pouvoir traduire
facilement votre site etc).
32
Favorisez un CMS intgrant
un outil CRM (gestion de la
relation client) afin de pouvoir
collecter automatiquement et
segmenter les coordonnes
de vos contacts.
Privilgiez une solution
tout-en-un qui, en plus dun
CMS classique, vous permet
de dvelopper vos ventes
directes via dautres outils
comme des campagnes
emailing, du SMSing pour
dclencher la rservation de
dernire minute, le suivi de la
e-reputation, une application
e-conciergerie Lavantage?
Vous navez quun seul outil
pour piloter toute votre
communication online.
2 Le rle de lagence est
Les agences web
spcialises
dans lhtellerie
En tant quagence, nous sommes
trop souvent contacts par la
formule Bonjour, jaimerais
refaire mon site web et
trop rarement par Bonjour,
jaimerais revoir mon dispositif
marketing digital afin doptimiser
mes ventes directes.
Dans lhtellerie comme une nuite de 100, 15 20
ailleurs, quel que soit le produit
vendu, lobjectif est de gnrer que le cot de fonctionnement
du chiffre daffaires tout en
optimisant sa marge brute. Vous
avez compris que confier son
marketing aux seuls OTAs vous
garantit un taux de remplissage
et un chiffre daffaires lev,
mais que ces rsultats se font au
dtriment de votre marge brute.
Aujourdhui, pour un htelier,
il est essentiel dtablir une
stratgie webmarketing
solide par le biais dune
dmarche proactive et de
dvelopper une expertise dans
la commercialisation en ligne
de son tablissement. Cest
justement l tout lintrt de
mener son projet de refonte
de son site avec une agence
spcialise dans le secteur de
lhtellerie en ligne.
PARTIE 2
daccompagner son client
htelier dans sa stratgie
afin de garantir le meilleur
retour sur investissement.
Cet accompagnement est Marc
un travail de longue haleine Bergre
et lagence met disposition Directeur Gnral
Eliophot
des services et des solutions
pour faire aussi bien que les Agence de
communication
OTAs en termes de conversion. ddie lhtellerie
p.126
Pour un htelier, le cot
dacquisition dun client depuis
son site officiel est 2 4 fois plus
faible que depuis la plateforme
dun OTA. Par exemple, pour
sont reverss lOTA tandis
du site web officiel va de 5 et
10 par client. Cela exclut
bien videmment le temps que
lhtelier devra passer grer
le projet de refonte et assurer
les mises jour ncessaires
notamment en termes doffres et
de promotions.
Bien sr, il reste essentiel
dtre rfrenc sur Booking
et Expedia, mais lhtelier
doit inscrire les distributeurs
dans une stratgie globale
de commercialisation afin de
garantir la visibilit digitale
et le taux doccupation de
son tablissement. Cest une
question de dosage, de vigilance
et de prise de contrle.
Latteinte des objectifs marketing
de son site htelier demandent
un gros investissement personnel
33
 et de vraies connaissances. 400K ou plus peut se permettre EN CONCLUSION,

PARTIE 2
Dun autre ct, lagence de consulter une agence pour QUELQUES CONSEILS:
spcialise met disposition parfaire sa stratgie marketing.
un ensemble de comptences, Les tablissements ayant un
une culture digitale solide chiffre daffaires en dessous de
et performante et se porte 400K peuvent mettre en place
garante de la visibilit du une stratgie de vente optimale
site et de la conversion des avec une agence mais dans un
internautes en clients. cadre plus strict de production.
Prenez en main votre
La relation construire avec
marketing, vitez de le
une agence spcialise doit tre
dlguer entirement
de lordre du partenariat plutt
aux OTAs.
que dune relation de type
prestataire. Il est important
que lhtelier soit entendu dans
ses attentes, et que lagence
soit coute dans
ses recommandations.
Les performances optimises
du taux doccupation et des
conversions directes Ne faites plus de sites web
augmenteront le chiffre sans objectif de rentabilit
daffaire et les marges de mais concevez une stratgie
lhtelier pendant que lagence marketing digitale multicanale
sappuiera sur ces rsultats o votre site web officiel est le
pour convaincre ses prospects. cur du dispositif.
Il sagit donc dune relation
gagnant gagnant.

Linconvnient majeur lorsque

lon travaille avec une agence
plutt quavec un freelance
ou une solution CMS en ligne
Intressez-vous aux
est surtout budgtaire car la
comportements online et
stratgie dploye par une
offline de vos clients afin
agence ncessite plus de
doptimiser vos ventes
services dexpert et engage toute
une quipe (consulting, chefs
(rservation mobile, gestion
de projet, direction artistique,
des avis clients, dialogue sur
dveloppement, webmarketing, les rseaux sociaux etc.).
community management).
Gnralement, un htel ayant
un chiffre daffaires annuel de

34 35
 3 4
Les dveloppeurs
freelance
Faire appel un dveloppeur
freelance pour la cration
de votre site htelier est une
autre option qui soffre vous.
Ve Interactive
Elle ncessite davoir une ide
claire du rsultat souhait:
p.132
arborescence, design du site
internet, fonctionnalits,
connectivit avec dautres
interfaces, ergonomie souhaite
etc. Le dveloppeur freelance
pourra vous apporter ses
conseils et son expertise sur la
partie technique de la mise en
place du site, mais les parties
marketing, communication
et commerciales devront tre
penses par vous.
Il vous faudra donc tre
impliqu dans le projet pour
guider votre freelance par
lintermdiaire de briefs
rguliers, la transmission des
lments ncessaires (textes,
visuels, etc.) et lavancement du
dveloppement. Une excellente
connaissance du webmarketing
est conseille pour suivre les
changes avec votre freelance et
comprendre les possibilits qui
soffrent vous. Faire appel un
dveloppeur est donc une option
envisageable pour concevoir
votre site htelier, condition
davoir des comptences
ncessaires en marketing digital
36
et un minimum de notions
techniques pour vous assurer
de la qualit du site fournit par
le freelance.
Pour nous accompagner,
Crer
son site web
Le tmoignage de
Camille Binz pour les
Htels Esprit de France
Esprit de France a finalis
la refonte totale de neuf de
ses sites Internet au mois de
juillet 2016. Lobjectif de ces
sites est avant tout lefficacit
commerciale: ils intgrent des
propositions dupsell (services
complmentaires) avec des
prix dynamiques, un affichage
des prix trs en amont pour
les dates slectionnes par
lutilisateur, mais aussi la
recommandation dun htel
Esprit de France proximit
en cas dhtel complet ou
proposant peu dalternatives
de disponibilits.
Toutes ces fonctionnalits
sont disponibles dans un
univers trs immersif qui
fait la part belle aux visuels.
nous avons fait le choix dune
agence web non spcialise
dans lhtellerie dans le but
de traiter la conception du site
selon les usages du e-commerce
PARTIE 2
traditionnel. Avec une mthode
trs cadre, nous avons relev
le dfi de ce projet de longue
haleine qui comprenait un
important volume rdactionnel,
une traduction en 6 langues et
la gestion de nombreuses APIs.
Fonctionnalits, UX, design:
tout a t conu sur mesure
en partant de nos objectifs et
de loptimisation SEO intgre
trs en amont du projet.
Mon conseil aux hteliers:
un shooting photo de qualit
est primordial pour la vente
en ligne. Il faut vraiment
le considrer comme un
investissement et non comme
une dpense.
Camille
Binz
Responsable
Marketing Digital
Esprit de France
Htels Paris
et demeures en
France
p.127
37
 D
LES MOYENS Comme voqu prcdemment,

PARTIE 2
dans les petites structures,
HUMAINS ET il ne faut pas hsiter faire
appel des experts extrieurs.
LATTRIBUTION Nhsitez pas faire appel des
agences qui se rmunrent
DES RLES la performance. Dans les plus
grosses, la cl rside dans la
communication interservices
avec un chef dorchestre qui
rythme la mise en uvre et
contrle le respect des plans.
Lorganisation dune journe
de haute saison ne fait plus peur
aux hteliers. La coordination
entre le housekeeping et la
rception: un jeu denfants.

Eddy
Loptimisation des ressources
oprationnelles est elle aussi

1
Mimoun
Founder devenue un sport htelier bien
Hotel matris. Mais lorsque lon parle
Direct Booster
des ressources stratgiques et
Solution commerciales, le constat est Qui travaille sur ma
de Livechat quant lui bien plus contrast.
avec de vrais stratgie digitale?
agents de
rservation Dun ct, on trouve de grosses
p.127
structures bien compartimentes,
Il est crucial de bien comprendre
de lautre, des petits indpendants quelles sont les ressources
qui aspirent la polyvalence. internes et externes impliques
En dautres termes, les gros dans les projets lis au web
manquent de communication et qui constituent votre comit
et les petits de qualification. LES ACTEURS DE MA
digital. Il convient donc de
STRATGIE DIGITALE
se poser les bonnes questions:
mes ressources sont-elles
adaptes mes besoins?
Comment communiquent-elles
entre elles? Sont-elles
toutes impliques dans mes
runions relatives au digital?
Les ressources impliques
dans votre stratgie en ligne
*
Voir
le schma
peuvent tre schmatises
ci-contre de la manire suivante*.

38 39
 2
Quelles donnes
exploiter pour
votre htel?
Vous pouvez exploiter un
grand nombre de donnes pour
optimiser le dveloppement
de votre htel. Pour cela, il faut
avant tout commencer par
collecter ces donnes. La collecte
doit faire lobjet de contrles
qualitatifs et quantitatifs des
bases de donnes. Par exemple,
lAfghanistan remonte souvent
en tte des nationalits
renseignes. Ce phnomne
nest pas li aux campagnes
de promotion dAtout France
mais au fait que le rceptionniste,
en faisant un check in, slectionne
le premier pays dans son systme
car le champ est obligatoire.
Le chef de rception doit donc
mensuellement contrler
la qualit des donnes saisies
par son quipe car de lourds
investissements sont pris
en fonction de lanalyse de
ces donnes.
40
PARTIE 2
Organisation de la collecte et
de lanalyse des donnes
COLLECTE
Toute source de donnes constitue
une opportunit qui doit tre
exploite. Le fournisseur daccs
internet collecte pour lhtel
des informations intressantes
pour des campagnes demailing. Collecte infos prospects
Le process de compilation RSERVATION
des bases doit tre orchestr par Collecte infos clients
un seul service de manire
RCEPTION
fluide et continue.
Statistiques moteur
de rservation
RESPONSABLE E-COMMERCE Collecte donnes
rseaux sociaux
COMMUNITY MANAGER
Collecte contacts en
dmarcharge client
QUIPE COMMERCIALE
Collecte avis clients
RCEPTION
Collecte emails
avec connexion wifi
QUIPE IT
ANALYSE
Analyse & segmentation Analyse & segmentation
des ventes du traffic
REVENUE MANAGER RESPONSABLE MARKETING
41
 3
Comment orchestrer
une stratgie
digitale efficace?
A.PLANIFIER
Suite la collecte et
lanalyse, des plans dactions
et des opportunits peuvent se
dessiner. Le comit digital
doit se runir et dfinir un
calendrier des actions mener
en ligne. Cette planification
est utile pour coupler les efforts
dans une optique multicanal
et mieux mesurer les rsultats.
B.BUDGTISER
Comme vous le savez, dynamiser
sa prsence sur internet nest
pas gratuit. Mais savez-vous
combien vous avez dpens
lanne passe? Avez-vous
des perspectives diffrentes
pour 2017? Le comit digital,
avec la direction financire
doit asseoir des budgets pour
matriser les dpenses.
La planification va permettre
de mesurer plus efficacement
la rentabilit des diffrentes
actions menes et de faciliter
lintroduction de nouveaux
outils/leviers.
42
C.SE RUNIR
Se runir au minimum une fois
par mois est capital. La stratgie
dun bon marketing mix implique
la prsence de beaucoup dacteurs (Budget investi dans le
et de leviers. Ne ngligez pas
certaines ressources capitales
dans vos prises de dcisions.
Inviter des experts ou des
distributeurs de temps autre
nest pas une mauvaise ide:
ils ont srement beaucoup de
choses apporter.
Les enjeux du digital sont varis
et il est bon de thmatiser ces
runions pour faire avancer votre
stratgie globale.
D.SUIVRE LES
PERFORMANCES
Le marketing digital est bas sur
lanalyse chiffre des rsultats.
Matriser sa stratgie digitale,
cest tracker et intgrer des
indicateurs de performance dans
la prise de dcision. Matriser sa
stratgie digitale peut galement
signifier suivre des indicateurs
moins conventionnels que le
TO et le prix moyen dans vos
activits au quotidien.
PARTIE 2
Voici par exemple quelques
indicateurs particulirement
intressants analyser:
Le cot de commercialisation:
levier/Chiffre daffaires
confirm lhtel gnr
par le levier).
Cet indicateur:
Permet de se comparer aux OTAs
Peut sappliquer la plupart de
vos campagnes
Facilite la matrise des budgets.
Le taux de conversion:
(Nombre de rservations/
Nombre de visiteurs uniques).
Cet indicateur:
Est trs intressant en analyse
jour/jour en date darrive
Mesure votre efficacit digitale.
Le nombre de conversations
en direct sur le chat
(si vous en avez un).
43
 3
4
Repenser
son organisation

Je pense encore au jour o jai

cherch des informations sur un
outil de Salesforce via leur site
web. En moins de 2 heures aprs
ma consultation, un commercial
mappelait au tlphone pour
collecter mes besoins, majoutait
sur LinkedIn, minscrivait sa
newsletter et menvoyait une
rduction exclusive.

Pourrais-je faire de mme avec

mon organisation actuelle?
Peu de chance... Si les 4, 5, 7
ou 13 P du marketing mix
gravitent autour dun mme
noyau, mon htel ne devrait-il
pas tendre la mme gravit? Partie
Le Revenue Management (price),
la distribution (place), le marketing

RENDRE
RENDRE SON
SON HTEL
digital, les commerciaux ne
seraient-ils pas des leviers du
marketing mix? Devrait-on avoir
HTEL
VISIBLE
VISIBLE ET
ET ATTRACTIF
ATTRACTIF
un seul directeur pour chef
dorchestre de cet opra?

Une chose est sre: lorsque

lexprience client 3.0 est un SUR
SUR LE
LE WEB
WEB
mlange de technologie et
dHomme, la stratgie digitale
est une affaire dHomme et
de technologie.

Elles sont Innovation, remise en

question et passion.

44
A
LE
SEARCH ENGINE
MARKETING
RFRENCEMENT
Aujourdhui, les moteurs de
recherche sont devenus un levier
incontournable pour assurer la
promotion de son hbergement
sur Internet. Tout dabord parce
Franois quils sont largement plbiscits
Houste
et utiliss par les internautes:
Directeur Conseil
Google runissait ainsi, daprs
Agence Plan.net
Mdiamtrie, 16 millions
Agence de conseil
dutilisateurs quotidien en France
en stratgies
digitales en mai 2016. Ensuite, parce
p.128
quils sont quasiment le seul levier
marketing intentionniste
facilement accessible sur le Net.
Les utilisateurs de Google sont
concrtement la recherche
dun service, dun htel ou
dune information et sont donc
particulirement rceptifs aux
offres quun hbergeur peut leur
fournir en rponse leur demande.
La recherche dinformation
touristique via Google est mme
devenue un rflexe pour la plupart
des internautes: daprs Google,
les moteurs de recherche sont une
source dinformation touristique
pour 60% des voyageurs de loisirs,
et 55% des business travellers
aux USA. Difficile dignorer un
phnomne dune telle ampleur!
PARTIE 3
1
Le rfrencement
naturel
Pour autant, les techniques
pour apparatre en bonne place
sur Google sont trs diverses,
et voluent en fonction des
dveloppements stratgiques
du moteur californien.
Historiquement, le rfrencement
naturel ou Search Engine
Optimisation pour reprendre la
terminologie anglaise est la
mthode la plus efficace pour
faire connatre son site auprs
des utilisateurs de Google.
Gratuite (dans la mesure o elle
ne demande pas dinvestissement
publicitaire ou marketing), elle
implique principalement de faire
correspondre son site Web aux
attentes de Google dun point
de vue technique et ditorial.
Lorsque linternaute effectue
une requte, les sites les plus
performants de ce point de
vue apparaissent alors en haut de
page, juste derrire les publicits
AdWords et autres encarts!
47
 PARTIE 3
Image A Image B

Pour russir apparatre en
bonne position dans les rsultats
naturels, il convient tout dabord
de savoir quelle requte de
linternaute vous souhaitez
* Voir rpondre*. Est-ce le nom de
limage A
votre tablissement? Est-ce une
association du nom de votre
localit et du mot Htel ou quil est saisi par les internautes.
Camping? Est-ce un vnement Des informations prcieuses
* Voir touristique ou professionnel se
limage B
droulant proximit de votre
lieu dactivit? Toute stratgie
de visibilit sur Google ou
sur tout autre moteur de recherche
dbute par la dfinition des
mots-cls cibler. Outre la
connaissance de votre produit et
de votre clientle indispensables!
diffrents outils peuvent vous
aider identifier les requtes les
plus populaires formules par
les internautes sur votre plus volues. Google ne
territoire ou votre secteur cherchera pas seulement
dactivit. Une plateforme LE mot prcis que vous ciblez,
comme SEMRush, disponible mais son environnement
gratuitement dans certaines smantique complet.
limitations, permet par exemple
de connatre la saisonnalit Vous cherchez vous positionner
dun mot cl et le nombre de fois sur Htel Pornic? Assurez-vous
que lensemble de votre site
soit bien orient autour de ces
pour dfinir votre stratgie *. termes: prcisez bien dans vos
contenus pratiques que vous
Il convient, une fois vos mots-cls tes un htel et ne lsinez pas
dfinis, de travailler loptimisation sur les pages de description de
ditoriale de votre site. Sil y a vos offres et services annexes.
quelques annes, le fait de Google fera le rapprochement
rpter plusieurs fois certains smantique entre la terminologie
termes sur diffrentes pages de lhtellerie et lensemble
russissait contenter des termes environnant
Google, les stratgies ditoriales (conciergerie, chambre, petit-
de rfrencement se doivent djeuner) afin de sassurer que
aujourdhui dtre bien votre site entier est ddi cette
thmatique. De mme pour la
destination: Pornic. Un guide de
voyage aidera Google sassurer
que vous tes lgitime pour
parler de cette localit et que
vous tes spcialis sur laccueil
des touristes dans cette ville.
Ne soyez pas avare de contenu!
Quand il est cr de manire
cohrente et cible, il sagit
dune vritable richesse que
Google exploite pour qualifier
vos pages et vous faire remonter
dans ses rsultats.
Mais lditorial ne fait pas
tout: Google est de plus en
plus exigeant avec la qualit
technique des sites quil indexe.
Principe de base: toute page et
tout contenu dun site doit tre
accessible en permanence et

48 49

Image C Image
rapidement. Avec lmergence
* Voir des technologies mobiles et
limage C
connexions itinrantes, Google
est particulirement attentif
la performance des sites quil
indexe. Il est donc indispensable
de rendre son site navigable sur
smartphone Google vrifiera
ce point via des mulations
* Voir sur ses serveurs et surtout
limage D
den optimiser la vitesse de
chargement. Optimisez le
code source de vos pages,
travaillez la qualit et le poids
de vos images, vitez les effets
et plug-ins inutiles autant
dastuces qui aideront votre
site web apparatre comme
performant auprs des moteurs
de recherche. Loin de vous
laisser seul sur le sujet, Google
peut vous prter assistance via
50
diffrents outils. Ainsi, Google
Search Console* (anciennement
Google Webmaster Tools)
permet de recenser les erreurs
que Google a pu rencontrer en
parcourant votre site, et de les
corriger de manire cible.
Google propose galement
PageSpeed * pour tester la vitesse
de chargement de ses pages et
identifier les pistes doptimisation
de performance, mais galement
pour sassurer de la compatibilit
ergonomique dun site avec les
terminaux mobiles.
Dernier point concernant
le rfrencement naturel:
la popularit dun site. Le meilleur
site ditorial et technique nest
rien pour Google sil nest pas
PARTIE 3
D
connu des utilisateurs. Google prte il est extrmement difficile de
donc une attention particulire se remettre. vitez donc de
la faon dont votre site apparat ngocier plusieurs centaines de
chez les autres. tes-vous cits? liens et de citations dun seul coup,
Dautres sites ont-ils cr le moteur napprcierait pas!
des liens vers vos pages? Avez-
vous une politique de relations
publiques permettant des
journaux de parler rgulirement
de votre tablissement et de vos
offres avec des liens? Si cest
le cas, Google le remarquera et
prendra en compte ces citations
rgulires dans son classement.
Mais attention! Toute utilisation
de masse des liens sera
considre comme suspecte
par le moteur et immdiatement
sanctionne: soit par un
dclassement, soit par une
dsindexation complte de
vos pages. Une sanction dont
51
 2 Ces rsultats de recherche
Htel Finder et
les outils propres
Google
Google tend de plus en plus
utiliser ses propres outils
pour promouvoir lindustrie du
voyage, rendant lutilisation
du rfrencement naturel de
plus en plus complexe. Lors
de la recherche dun htel sur
une localit, vous verrez ainsi
apparatre de plus en plus
souvent une reprsentation
cartographique des rsultats:
52
sont issus de Google My
Business, une plateforme
professionnelle permettant
de rfrencer les commerces
physiques sur Google.
La plateforme se comporte
comme un vritable annuaire.
Si vous possdez un tablissement
physique un htel donc, mais
pourquoi pas un restaurant
ou un camping vous pouvez
facilement y crer une fiche
qui dtaille vos coordonnes et
les caractristiques de celui-ci.
Au programme: coordonnes
PARTIE 3
physiques (adresse, tlphone),
horaires douverture, conditions
daccs et caractristiques
spcifiques votre tablissement
(comme la connexion Wifi,
le service en chambre etc.).
Google se servira de ces
informations pour proposer
une fiche daccs rapide sur la
droite de sa page de rsultat
destination des internautes qui
cherchent prcisment votre
tablissement et qui ont donc tap
spcifiquement son nom:
53
 Ces informations seront aux disponibilits et tarifications Attention toutefois, cette En effet, mme si vous affichez

compltes par des lments
supplmentaires rassembls
par Google via dautres
* Voir services, comme des photos
limage E issues de Google Images, un
graphique prsentant les heures
daffluence (que Google calcule
automatiquement partir des
donnes de gociblage des
smartphones Android) ou encore
des avis voyageurs que Google
rassemble depuis ses fiches My
Business ou depuis des services
tiers comme TripAdvisor.
Depuis quelques annes, Google
propose mme linternaute de
rserver sa chambre ou
tout au moins davoir accs
directement par son
intermdiaire. La solution,
anciennement Google Hotel
Finder, se nomme dsormais
Google Hotel Ads*. Elle fonctionne
techniquement comme
nimporte quel autre OTA et
se branche directement votre
Channel Manager ou votre
plateforme de rservation en
ligne. En France, des plateformes
comme AvailPro ou FastBooking
ont travaill la connectivit avec
Google et vous permettent
de rendre facilement disponible
linventaire de votre tablissement
directement sur le moteur.
fonctionnalit nest pas gratuite
et fonctionne avant tout sur
un modle publicitaire. Sil est
intressant de proposer un prix
rel et direct linternaute,
gardez en tte que vous paierez
Google pour chaque clic
enregistr sur la plateforme, que
celui-ci mne une rservation
ou non. Loutil est donc utiliser
avec discernement et travailler
en corrlation avec les autres
plateformes de distribution
que vous pouvez utiliser.
En ltat, Htel Ads peut avant
tout tre utilis comme une
plateforme de gnration
daudience pour votre site.
PARTIE 3
des tarifs et des disponibilits
linternaute, la rservation
effective de la chambre se fera
toujours sur votre site web.
Vous vitez ainsi les lourdes
commissions dun Booking ou
dun Expedia. Mais Google a dj
commenc laborer un tunnel
de rservation complet sur sa
version amricaine de Hotel Ads*. * Voir
limage F
Dans ce scnario, encore non
dploy en France, Google
redevient un OTA comme un
autre et prlve une commission
sur chaque rservation. Les
changements arrivent vite chez
Google, soyez donc vigilants!

Image E Image F

54 55
 3 En dehors du caractre
La publicit sur Google
AdWords
Enfin, difficile de laisser de
ct Google AdWords quand
on aborde la question du
marketing htelier sur les
moteurs de recherche. Lance
en 2000, AdWords est la solution
publicitaire du moteur Google.
Il sagit pour lannonceur de
placer une publicit textuelle en
56
rponse une requte prcise
dun internaute en vue dobtenir
des visites sur son site. Les
annonces publicitaires sont en
gnral les premires affiches
sur les pages de rsultats et
occupent depuis fvrier 2016
la quasi-totalit de lcran sur
les requtes htelires:
peuvent facilement senvoler
PARTIE 3
intentionniste des visiteurs si quelques gros acteurs
de Google tel quon lvoquait internationaux du secteur se
prcdemment, limmense positionnent. Un Booking qui
avantage des publicits sur consacre prs dun milliard de
Google AdWords tient en son dollars par an sa publicit
mode de rmunration. Loin sur Google peut se permettre
de la publicit traditionnelle, des enchres extrmement
Google se rmunre au CPC leves que vous ne pourrez
Cot Par Clic sur lensemble envisager. En consquence, visez
des campagnes AdWords. Ce qui des mots-cls raisonnables et
veut dire, concrtement, quun cohrents, qui ne mettront pas
annonceur publicitaire sur la immdiatement votre budget
plateforme ne paye que les clics marketing sec!
rels et donc les visites sur
son site et non pas laffichage TAPE N2
de ses annonces. Un avantage
de poids quand on parle de Vous pouvez ensuite choisir
performance digitale. des options de ciblage
Sans rentrer dans lensemble particulires pour vos publicits.
des dtails techniques du levier, La plus utile dans le secteur du
la mise en place dune campagne Voyage est le ciblage gogra-
Google AdWords est relativement phique qui permet dafficher
rapide et simple! vos annonces aux internautes
prsents dans un secteur prcis.
Il est par exemple possible de
TAPE N1
cibler uniquement les
Lannonceur (vous) choisit tout Nerlandais ou les habitants
dabord les mots-cls quil de lancienne rgion Rhne-Alpes
entend cibler et sur lesquels si ceux-ci sont particulirement
il souhaite que ses publicits affinitaires avec vos produits.
saffichent. Google prcisera Dans une optique touristique, vous
en fonction des mots-cls pouvez facilement envisager une
slectionns le budget quil campagne oriente Week-end
convient dy consacrer. qui ne sera affiche quaux
Gardez en tte quen plus de internautes situs moins de
son modle de paiement au deux heures de route de votre
clic, AdWords fonctionne sur un tablissement. Vous pouvez
systme denchre: la premire galement rflchir ce ciblage
place est rserve lannonceur en exclusion, et refuser dafficher
offrant le meilleur prix pour la publicit cre aux habitants
apparatre. Sur des mots-cls de votre ville. Aprs tout, il y a
extrmement concurrentiels peu de chances quils souhaitent
comme Htel Paris, les prix rsider dans votre htel!
57
 TAPE N3
Vient ensuite ltape la plus
importante: la rdaction de
votre annonce. Celle-ci doit
tre courte - Google nautorise
quun titre de 25 caractres plus
une description de 35 caractres
et doit surtout rpondre
directement la requte
formule par linternaute.
Prcisez donc qui vous tes,
que votre site est officiel
(et donc que nous ntes pas
un simple distributeur), soyez
direct (utilisez des verbes
daction) et nhsitez pas
proposer un prix dentre.
Linternaute est friand de chiffres
et il y a de fortes chances que
sa dmarche soit belle et bien
commerciale. Google vous
autorise tester plusieurs
versions de votre texte pour
une mme requte, nhsitez
donc pas! Vous en tirerez des
enseignements utiles pour
optimiser votre campagne.
TAPE N4
Reste choisir la page vers
laquelle vous allez rediriger
linternaute. Quand celui-ci va
cliquer sur votre annonce pour
avoir plus dinformations sur
sa chambre dhtel, o va-t-il
arriver? vitez au possible la
page daccueil de votre site
impersonnelle et souvent trop
gnrique et prfrez une
page conue spcialement pour
loccasion. Elle prsentera des
photos pour immerger
58
linternaute, explicitera t effectues par diffrents vos mots-cls et la rdaction
clairement les avantages de internautes 11h du matin, votre
votre tablissement en termes publicit napparatra plus par
de confort et de service et la suite. Soyez donc cohrent,
prsentera un accs rapide au et mettez en phase votre budget
prix et au moteur de rservation. avec la popularit des mots-cls
Noubliez pas que, comme vous, que vous visez!
un futur touriste naime pas
perdre son temps. Alors soyez Une fois ce setup de base
aussi efficace que vous aimeriez configur, Google AdWords
quun autre prestataire le soit. demandera un suivi rgulier de
votre part. Tout dabord, parce
TAPE N5 que votre mise de base ne tient
pas compte de lactivit de vos
Dernire tape et pas des concurrents qui peuvent cibler
moindres: le budget. de nouveaux mots-cls ou
Vous devrez dfinir combien rallonger leur budget du jour les enchres de la publicit
vous enchrissez pour un au lendemain, ni des variations
mot-cl (et donc sur vos chances des volumes de requtes des
dapparatre au-dessus de internautes. Ensuite, parce que
vos concurrents) et le budget vos annonces doivent vivre au
maximum que vous tes prt mme rythme que votre activit centimes sur les enchres
dpenser par jour sur Google. commerciale: mettez jour vos
Du premier paramtre dpendra tarifs, dployez des arguments
laffichage de votre annonce: qui correspondent aux saisons demande donc pas quun travail
trop faible, vous napparatrez hivernale ou estivale. Bref, soyez
jamais dans les rsultats car cratif dans votre approche
tous les autres annonceurs marketing sur AdWords pour
auront enchri davantage et favoriser lengagement des
seront donc mieux positionns visiteurs sur vos publicits.
que vous. Trop lev, votre Pour faire vivre vos campagnes,
campagne ne sera peut-tre Google peut vous aider grce
pas rentable et le cot de votre un indicateur central dAdWords:
campagne au global sera peut-tre le Quality Score (ou QS). Cette
trop lev pour le volume de note allant de 1 10 dtermine
rservation rellement gnr la qualit de vos campagnes
Du second paramtre dpendra AdWords. Si les critres qui
le nombre de fois o votre entrent en compte dans son
annonce sera affiche dans une calcul sont nombreux, gardez
journe. Avec une enchre de en tte quil sagit avant tout
0,50 et un budget quotidien de pour AdWords de vrifier la
50, vous limitez votre action pertinence de ce que vous
marketing 100 visites dans la proposez aux internautes.
journe. Si ces 100 visites ont Ainsi, la correspondance entre
PARTIE 3
de votre annonce est un critre
important de ce score, de mme
que la cohrence entre le texte
de votre annonce et celui de
la page daccueil propose
linternaute. Enchrir sur un
mot-cl Htel Tours alors
que vous tes une chambre
dhtes situs 40km de la
ville semblera suspect Google
qui dgradera alors ce score
de qualit. Limpact de cette
dgradation nest pas neutre,
puisquun Quality Score diminu
fait mcaniquement augmenter
concerne Google AdWords
fonctionne alors sur un modle
de rcompense de la pertinence,
faisant conomiser quelques
des annonceurs dont les QS
plafonnent 9 ou 10. AdWords ne
de setup, mais une attention
soutenue tout au long des
campagnes. Un investissement
payant quand on sait quil sagit
du premier levier de conversion
sur le march du voyage!
59
 B
LES

PARTIE 3
AVIS CLIENTS
COMME LEVIER
DACQUISITION

1
personnelle, afin de susciter
lintrt du blogueur sur votre
offre htelire. Le fait dtre
valoris par des acteurs de
matire de recommandations. aux futurs voyageurs pour les
Les plateformes les plus aider prendre des dcisions
connues du grand public sont dachats plus intelligentes, mais
TripAdvisor, Trustpilot ou aussi daider les entreprises

Les espaces
Smal dexpression en ligne
Maakik
Consultant
des clients dhtels
Webmarketing
/ E-Commerce
Le e-tourisme, et particulirement
Trustpilot
le secteur de lhtellerie en ligne,
Plateforme est grandement influenc par
sociale
spcialiste de les recommandations. Sur Internet,
lavis client ces recommandations peuvent
en ligne
se manifester sur diffrentes
p.128
plateformes: guides de voyage,
blogs spcialiss, rseaux
sociaux, forums de discussion ou
encore plateformes davis clients.
Diffrentes stratgies existent
pour obtenir des recommandations
et des avis positifs sur ces
espaces dexpression. Pour les
guides de voyage, il est par
exemple judicieux didentifier
les acteurs qui ditent ces guides
en ligne et de les inviter tester
vos tablissements. Concernant
les blogs spcialiss, cest le
mme principe mais en orientant
votre approche de manire plus
rfrence, que ce soit des guides encore Yelp. Elles ont pour but ouvrir le dialogue, sengager
de voyage ou des blogueurs, de permettre aux clients de auprs de leurs clients et
servira amliorer le-rputation donner un avis sur le sjour trouver des pistes damlioration
de votre htel, renforcer la effectu et de faire partager avantageuses pour leurs affaires
lgitimit de votre tablissement leur exprience de service comme pour leurs clients.
et donc attirer plus facilement
de nouveaux visiteurs.
Les forums sont des espaces de
discussion souvent utiliss par
les touristes avant un voyage
pour trouver des bons plans
ou des conseils, et aprs le
voyage pour dbriefer sur leur
sjour. Le Guide du Routard
dispose par exemple dun
forum de voyage trs actif. Les
htels y prennent de plus en
plus la parole, notamment pour
rpondre aux clients insatisfaits.
Il est essentiel de parcourir
rgulirement les forums pour
vrifier si lon y parle de votre
tablissement, et de rpondre
aux internautes le cas chant.
Dans lhtellerie, les plateformes
davis clients jouent un rle
particulirement important en

60 61
 2 3

PARTIE 3
Comment fonctionnent Industrialiser
les plateformes la collecte
davis clients? davis clients

La plupart des plateformes
permettent tout le monde
de sexprimer librement, sans
invitation pralable. Ces avis
spontans prsentent un
risque, car ils pourraient tre
uniquement publis par des
clients insatisfaits. Dans la plupart
des cas, les avis dposs suite
un sjour sont donc des avis
sollicits auprs de votre
base clients, par exemple par
lintermdiaire dun e-mail
dinvitation grce une solution
Ainsi, pour rendre efficace votre
stratgie sur ces plateformes
davis en ligne, il faut adopter
une approche efficace, et par
exemple inviter tous vos clients
sans exception participer. Le but
est de ne pas abandonner votre
rputation en ligne uniquement
aux clients insatisfaits et
dexploiter les avis des clients ladresse e-mail et le numro
qui vous avez donn satisfaction
pour convaincre vos futurs
prospects de rserver.
Cette approche se dfinit en
La premire tape dune
stratgie davis client russie,
cest de donner la parole
tous vos clients. Les solutions
de collecte davis clients
fonctionnent de manire trs
simple: il suffit dy enregistrer
certaines donnes client
comme le nom, le prnom,
lintitul des call to action,
de rservation ou de facture.
Automatiquement, la solution
enverra un e-mail votre client,
pour lui demander de sexprimer
aprs son sjour.
Les taux de collecte varient selon
les tablissements hteliers. Ce
taux peut samliorer au fil des
campagnes en optimisant vos
objets de-mails, en modifiant
en exprimentant diffrents
wording etc.

4
professionnelle de collecte plusieurs tapes:
davis clients.

Comment rpondre aux

avis clients?

Ltape suivante est le traitement votre rponse un problme

des avis, et plus particulirement
des avis ngatifs qui doivent
mobiliser en priorit votre
service client. Quand un client
publie un avis ngatif, il faut y
rpondre le plus rapidement
possible en apportant une
solution concrte la personne,
LA COLLECTE LE TRAITEMENT LEXPLOITATION puisque votre rponse sera
DES AVIS DES AVIS DES AVIS galement visible par tous
les internautes. Ainsi, si un
autre client se trouve dans la
mme situation, il pourra lire
similaire et tre rassur par la
solution apporte.
Pour faciliter le traitement des
avis clients, il est possible de
programmer des alertes e-mail
en temps rel, selon la note
de lavis client, par exemple
tout avis infrieur la note de
3/5 dclenchera un e-mail au
support client. Ainsi, vous savez
immdiatement quel avis client
traiter en priorit.

62 63
 Lautre rgle est de rpondre de rdiger un avis renforce la Ainsi, il est trs facile de se faire Si les avis clients jouent donc

tous les avis, non seulement aux
avis ngatifs mais galement aux
avis positifs. Le fait de remercier
ses clients davoir pris le temps
relation entre lhtelier et ses
clients. Par ailleurs, cela montre
aux internautes que vous tes
ractif et disponible.
une ide prcise sur le srieux
et la fiabilit dune entreprise
en effectuant des recherches.
Par exemple, un internaute
recherchant le mot cl hotel
barcelone proche las ramblas
verra apparatre plusieurs choix
PARTIE 3
un rle primordial pour la
rputation en ligne dun htel,
ils demeurent galement une
source dacquisition de trafic
non ngligeable! Pour tirer
profit des avis clients, il est
ncessaire davoir tabli une

5
dhtels sur Google, dont certains
rsultats seront agrments de
rich snippets indiquant le nombre
davis clients (par exemple: 42
Transformer vos avis clients), ainsi que la moyenne
avis clients en levier de ces avis (par exemple 4,2/5).
dacquisition
stratgie ddie qui recouvre
la fois lidentification des avis,
la manire dy rpondre et leur
exploitation des fins marketing
laide de solutions spcialises.

La troisime tape revient clients ainsi que la moyenne

utiliser ces avis comme des
leviers marketing. En effet,
plusieurs A/B testings ont prouv
que laffichage davis clients
sur le site internet dun htel
permet damliorer le nombre
de rservations. Une astuce
consiste par exemple afficher
le logo de la plateforme davis
globale des notes, ou bien
afficher les derniers avis publis.
Il faudra afficher ces lments
de rassurance sur des pages
stratgiques de votre site web:
la page daccueil, la page de vos
offres, la page de rservation etc.

6
Les Rich Snippets

Afin de faciliter lexprience personnes de mieux choisir le

utilisateur des internautes,
Google a mis en place une
technologie appele Rich
Snippets qui affiche des donnes
enrichies directement sur son
moteur afin de permettre aux
site visiter lors dune recherche
dun produit ou dun service.
Ces donnes enrichies prennent
la forme dtoiles qui illustrent
la satisfaction client dont
bnficie lentreprise.

64 65

7
Les
avis clients
Le tmoignage de
Camille Binz pour
les Htels Esprit de France
Nous sommes extrmement
attentifs aux avis dposs par
nos clients sur TripAdvisor
car ils reprsentent une vitrine
limpact considrable sur
la rputation en ligne de nos
htels. Chaque htel est en
charge de rpondre ses avis
avec ractivit. Au-del de la
rponse au client concern,
cet exercice dlicat est une
opportunit de communiquer
certaines informations aux
utilisateurs de TripAdvisor
et de donner une indication
sur le niveau de service de
nos htels. Rpondre vite et
intelligemment, cest montrer
66
C
LE
CONTENT
MARKETING
Au-del des traditionnels leviers
dacquisition de trafic que sont le
SEO, le SEA et les avis clients, le
Ve Interactive
Content Marketing est lui aussi
que lhtel est attentif ses un outil efficace pour donner envie
clients. Je suis convaincue
p.132 de nouveaux internautes de
quun avis ngatif auquel visiter votre site. Un peu moins
on prend le temps de bien connu et utilis que les autres,
rpondre peut devenir une le Content Marketing (ou marketing
communication positive pour de contenu) consiste crer des
lhtel. LHtel La Tamise, contenus numriques valeur
lun de nos tablissements ajoute publis au nom de
parisiens, est dans le top 3 votre tablissement afin de faire
des 1810 htels Paris. Cette connatre votre htel, de
gnrer du trafic et de faciliter la
position a un rel effet booster
rservation en ligne.
au niveau commercial.
Le grand avantage du Content
Marketing vient du fait quil est
presque entirement gratuit.
Ce point fort est invitablement
compens par une contrainte de
taille: la production de contenus
est extrmement chronophage et
demande une certaine patience
Camille
Binz avant dapporter des rsultats.
Responsable Toutefois, dans lhtellerie en ligne,
Marketing Digital certains contenus peuvent se
Esprit de France rvler particulirement efficaces.
Htels Paris
et demeures en
France
p.127
PARTIE 3
1
Les conseils
touristiques
Dans la section Blog de votre
site, vous pouvez rdiger des
articles destination de vos futurs
clients dans le but de les informer
sur les lieux de visites et les
activits ne pas manquer dans
la ville ou la rgion de votre htel.
Pour chaque lieu, prsentez-vous
comme guide virtuel en
mettant leau la bouche
des internautes travers des
descriptions qui donnent vraiment
envie de visiter lendroit.
En faisant ainsi, vous attirerez
sur votre site une audience
ayant un intrt certain pour les
lieux touristiques de votre ville
ou de votre rgion. Ces articles
pourraient alimenter encore
davantage leur envie de venir
visiter les alentours, auquel cas
ces internautes pourraient avoir
besoin dun htel pour le sjour.
De plus, ces conseils touristiques
montrent justement que votre
67
 htel sintresse rellement
ses clients, quil est digne de
confiance et quil peut aider les
visiteurs prparer leur sjour.
Comme abord prcdemment,
la qualit du contenu dun site
est lun des principaux critres
de rfrencement pour Google.
En produisant des articles
2
Le storytelling de votre
tablissement
Au-del des conseils touristiques,
nhsitez pas raconter lhistoire
et lactualit de votre htel.
Lobjectif est de montrer aux
internautes que celui-ci nest pas
un simple lieu dhbergement,
mais un htel qui dispose
dune me que ce soit de par
son histoire, son ambiance,
son architecture, ses valeurs etc.
Il existe plusieurs moyens de
mener le storytelling de votre htel:
68
de qualit, vous pourrez non
seulement attirer plus de
trafic sur votre site, mais vous
optimiserez galement le
rfrencement de votre site
htelier, notamment sur les
recherches relatives aux diffrents
lieux touristiques que vous
mentionnez sur votre blog.
les articles de blog bien-sr, pour
raconter lhistoire du lieu, mais
aussi des vidos ayant vocation
montrer lambiance de votre
htel par exemple via des
interviews de clients, de votre
personnel. Le fait de dvoiler les
coulisses de votre tablissement
fonctionne aussi trs bien pour
valoriser le caractre unique de
votre htel.
3
Les
contenus visuels
On ne le rptera jamais assez,
le rle des visuels est crucial
dans le secteur de lhtellerie
pour gagner en notorit et
convaincre des internautes de
rserver sur votre site.
Il se trouve que le tourisme, le
voyage et lhtellerie disposent
naturellement dun potentiel
visuel norme pour attirer
de nouveaux clients. Qui na
jamais eu envie de partir en
vacances aprs avoir vu une internautes et ainsi viraliser
belle photo de paysage ou
4
Les partenariats
de contenus
Le Content Marketing ne
consiste pas seulement crer
du contenu il sagit aussi
dencourager dautres personnes
en crer pour vous! Il convient
donc dans un premier temps
didentifier ces personnes en
fonction de leur influence et de
laudience que vous souhaitez
toucher. Vos partenaires peuvent
tre des blogueurs mais aussi
des youtubeurs et toute autre
personne se servant du web pour
PARTIE 3
dhtel sur Facebook? De telles
photos touchent facilement nos
motions pour nous faire rver,
voyager Nhsitez donc pas
proposer sur votre site, votre
blog et vos rseaux sociaux un
maximum de photos: chambres
dhtel, restaurant, petit-
djeuner, piscine, sauna, sport,
paysages etc pour diversifier
au maximum vos contenus,
procurer des motions aux
votre Content Marketing visuel.
sexprimer sur les sujets qui
vous sont chers: le tourisme,
le voyage, lhtellerie, votre ville,
votre rgion, etc. Une fois ces
personnes identifies,
renseignez-vous sur leurs
habitudes en matire de
production de contenu: quelle
est leur ligne ditoriale? Ont-ils
dj travaill avec des htels ou
acteurs du voyage? En fonction
de vos observations, prenez
contact avec eux et proposez-leur
69

une collaboration gagnant
gagnant. Par exemple, vous
pouvez inviter un blogueur
passer un week-end dans votre
tablissement, en lui donnant
accs aux diffrents services et
activits, en change dun article
ayant pour objet de raconter son
sjour dans votre htel.
Dans tous les cas, il ne faut pas
chercher brider le blogueur
ou le youtubeur ni lui demander
un contenu trop positif ou
commercial. Pour certains
dentre eux, cela reviendrait
trahir leur audience et travestir
leur ligne ditoriale.
Au contraire, en leur donnant
carte blanche, ceux-ci seront
dans de meilleures dispositions
pour produire le contenu le plus
juste et le plus efficace pour
votre Content Marketing.
70
D
PARTIE 3
LES
RSEAUX
SOCIAUX
1
Les rseaux sociaux sont
aujourdhui au coeur de la
transformation digitale des
entreprises du tourisme et du Facebook
voyage. En effet, dans un contexte
concurrentiel o la visibilit
est le nerf de la guerre,
Facebook est aujourdhui le
plus grand rseau social du
les rseaux sociaux jouent un
monde. En France, il enregistrait
rle prdominant en matire
30 millions dutilisateurs en
de-rputation et de relation
2015, dont 24 millions qui sy
client. Mais quels sont les
connectaient tous les mois
rseaux sociaux adapts aux
sur mobile en moyenne 14
hteliers? Et surtout, comment
fois par jour. Par ailleurs, la
bien les utiliser?
recommandation, les avis
clients ou encore les contenus
visuels jouent un rle cl pour
la visibilit des marques qui
disposent dune page Facebook.
Autrement dit, non seulement
Facebook est le rseau social
le plus actif de France, mais
en plus son format convient
particulirement aux hteliers
qui souhaitent communiquer
sur cette plateforme afin de
dvelopper leur visibilit auprs
de leurs prospects.
Pour se lancer sur Facebook,
il suffit de se crer une page
sur laquelle vos clients et vos
71
 prospects pourront retrouver les
informations et les actualits
de votre tablissement: offres
promotionnelles, vnements
proximit, nouveaux services
disponibles etc. Par ailleurs, la
position gographique de lhtel,
son numro de tlphone ainsi
Une fois ces lments bien remplis,
il faut ensuite encourager les
internautes sabonner votre
page grce au bouton jaime demander de liker votre page
afin de commencer fdrer
une communaut. Pour atteindre
rapidement un nombre apprciable
dabonns, plusieurs stratgies
complmentaires sont possibles.
Il est bien entendu essentiel de
communiquer sur votre page
Facebook via tous vos supports
de communication: site web,
72
que les horaires douverture
sont des lments de base
renseigner sur la page afin que
linternaute puisse vous joindre
et vous localiser facilement.
Voici quoi ressemble la fiche des
infos pratiques sur Facebook:
brochures etc. Nhsitez pas non
plus solliciter vos clients
la fin de leur sjour pour leur
Facebook est un travail de long
et dy rdiger un avis client.
La meilleure faon de gagner
de nouveaux abonns reste
avant tout de publier du contenu
de qualit, ce qui implique de
dfinir une ligne ditoriale sur
votre page Facebook. Si vous
faites du Content Marketing,
il suffit simplement de se servir
de Facebook comme relai de intresse par votre publicit.
diffusion des contenus produits.
Les contenus qui suscitent le
plus dengagement sur Facebook
sont les photos, et surtout
les vidos. Dans lhtellerie, sduire les internautes.
les contenus les plus simples
sont ceux qui fonctionnent le
mieux: vacances, paysages,
djeuners, activits sportives
sont des thmatiques
particulirement apprcies
par les utilisateurs du rseau
social. Il est donc ncessaire
de partager ce type de contenus
rgulirement pour faire appel
aux motions des internautes
et dclencher plus facilement
un jaime, un partage ou Facebook pour obtenir plus de
un commentaire.
Ces interactions apparatront
ensuite dans le fil dactualits
des amis de la personne ayant
interagi avec le contenu: ces
internautes pourront alors eux
aussi sabonner votre page et
ragir suite vos contenus.
Pour rsumer, plus le contenu
fait appel aux motions, plus
il est engageant et donc plus il
devient viral.
Se crer une audience sur
terme qui peut savrer trs
chronophage. Pour dvelopper
rapidement votre communaut,
un choix judicieux peut galement
consister faire un peu de
publicit sur le rseau social.
Facebook permet en effet de
cibler de manire trs prcise
ses utilisateurs afin de garantir
une audience qualifie qui sera
PARTIE 3
Il vous suffit alors de proposer un
message impactant et chaleureux
ainsi quun visuel mettant en avant
les qualits de votre htel pour
Dans une dmarche de
renforcement de votre visibilit,
Facebook est le rseau social
par excellence. Il donne
lopportunit de vous faire
connatre mais peut savrer
aussi trs efficace pour travailler
laspect relationnel auprs de
vos clients. Beaucoup de futurs
visiteurs vous contacteront par
exemple via message priv sur
renseignements sur votre
tablissement. Il convient de
leur rpondre le plus rapidement
possible, pour engager ces
personnes dans la phase de
rservation. Pour Facebook
comme pour les autres rseaux
sociaux, cest le Community
Manager qui sera en charge
de la gestion et de lalimentation
de vos comptes.
73
 2 et institutions interagissent
Instagram
Instagram est un rseau
social principalement ddi
au partage de photos.
Il reprsente aujourdhui
9,8 millions dutilisateurs mobile
par mois en France. En mettant
laccent sur laspect visuel
plus que textuel, Instagram
est le rseau social qui va le
plus permettre votre identit
de marque de sexprimer.
On y trouve normment de
photos destines faire
rver ou faire voyager: sont trs efficaces en matire
de ce ct, votre htel a sans
doute des arguments!
Au-del des photos traditionnelles,
Instagram est un rseau social
3
Twitter
Twitter est le rseau social
de linstantanit. Il permet
de sadresser la fois aux
particuliers et aux professionnels,
qui sont galement trs prsents
sur cette plateforme. Twitter est
principalement un rseau social
utilis pour sinformer: chaque
marque prsente sur le rseau
74
de coulisses, nhsitez donc
pas montrer la face cache
de votre htel: les cuisines,
la prparation des chambres,
le personnel de lhtel en
action Enfin, beaucoup de
vacanciers publient leurs photos
sur Instagram, vous pouvez
de ce fait les encourager
publier des photos de votre
htel sur le rseau social en
vous mentionnant. Pour ce
faire, les jeux-concours photos
dengagement. Vos clients
se transforment ainsi en
ambassadeurs en partageant
de belles photos de votre
tablissement.
social y partage ses contenus
et prsente une veille relative
ses centres dintrts. Un htel
corse, par exemple, pourra
partager sur son compte les
actualits touristiques de lle,
des informations sur les villes et
les vnements proximit
En effet, sur Twitter, les marques
Cette utilisation peut tre utile
PARTIE 3
beaucoup entre elles. Un htel pour les htels dont la clientle
peut par exemple retweeter est majoritairement constitue
un message publi par le compte de professionnels.
officiel de sa ville, partager
une information concernant un Enfin, si Twitter est un outil de
vnement en mentionnant le veille et dinformation pour
compte de lorganisateur, ou ses nombreux utilisateurs, rien
tout simplement interagir avec nempche quil le soit aussi
des marques complmentaires. pour vous! Vous pouvez par
Par exemple, ce mme htel exemple suivre les comptes de
corse peut partager une photo vos concurrents pour analyser
de sa piscine en ajoutant quil leur faon de communiquer,
manque plus quun petit jus de vous abonner aux diffrents
fruit de marque X pour que le comptes de mdias et blogs
moment soit parfait. La marque ddis lhtellerie pour obtenir
X sempressera de partager la des ides et des inspirations
publication et de rebondir sur le appliquer pour dvelopper votre
message. Ce faisant, votre htel htel vous de tirer le meilleur
se fera connatre auprs des du rseau social!
abonns Twitter de la marque X,
qui peuvent se compter
en dizaine de milliers! Cest
aussi de cette manire que votre
image de marque sera renforce
et que lorsquun client devra
choisir entre votre htel et celui
de votre concurrent, il aura mieux
retenu le vtre car il aura partag
un contenu qui laura marqu.
Au-del de ces changes de
visibilit, Twitter peut savrer
trs utile lors dvnements
ponctuels. Par exemple dans
le cadre de la rception dun
sminaire dentreprise dans
votre htel vous pouvez tout
fait organiser un Live Tweet,
cest--dire une prise de parole
en direct sur le rseau social
par une srie de publications
textuelles dcrivant les moments
forts de lvnement.
75

4
LinkedIn
Rseau social professionnel
numro un au monde, LinkedIn
est principalement utilis par
les marques dans un objectif de
marque employeur. Il ne vous
servira donc pas forcment
acqurir de nouveaux visiteurs.
Lintrt dutiliser LinkedIn mais dans lhtellerie, pour
en tant quhtelier vient des
communauts de professionnels
du secteur qui sy trouvent.
En effet, certains groupes
runissent plusieurs milliers de
professionnels de lhtellerie
et du tourisme qui schangent
76
des conseils et des articles
pertinents au quotidien pour
saider mutuellement et partager
leurs bonnes pratiques.
Il existe encore bien dautres
rseaux sociaux comme Snapchat,
Pinterest , Vine, Periscope
loptimisation de votre
dvelopper sa visibilit et acqurir
de nouveaux visiteurs, mieux vaut
dabord privilgier Facebook,
Twitter et Instagram.
E
LA
PROSPECTION
DISPLAY
Si les comparateurs et
rfrencement (gratuit et payant)
sont essentiels pour acqurir du
trafic sur votre site, ces leviers
sadressent des personnes qui
ont dj identifi leur besoin. Ils
savent o ils veulent sjourner
et dans quel contexte, lobjectif
est donc dtre le plus visible
possible dans les rsultats
pour rpondre leurs attentes.
Grce aux outils de publicit
display, vous avez la possibilit
datteindre des futurs clients qui
ne sont pas encore en recherche
active de leur hbergement.
Lide est danticiper le besoin,
voire de crer la recherche de
leur prochain sjour.
PARTIE 3
1
4 faons de diffuser sa
campagne de publicit
en ligne
Lide est simple: certains sites
proposent des espaces
publicitaires (ce sont les diteurs)
des personnes souhaitant
afficher des publicits
(les annonceurs). lorigine,
la transaction tait bilatrale:
lditeur se mettait daccord
avec lannonceur pour mettre
ses espaces disposition
en fonction de la dure de la
campagne et dun budget.
Au regard de la croissance
exponentielle de ce levier, le
march sest ensuite structur
autour de diffrents acteurs dans
le but doffrir plus de possibilits
de diffusion, dacclrer et de
centraliser la mise en place ainsi
que le pilotage des campagnes.
Aujourdhui, il existe globalement
4 grandes possibilits de diffuser
vos publicits sur internet sachant
77
 que ces campagnes peuvent tre
gres par lagence en charge de
votre budget marketing si vous
en avez une):
P
 asser par une plateforme
daffiliation qui regroupe
un grand nombre de
sites partenaires plus de 40% des dpenses
rmunrs la performance display daprs la 15me dition
lors dinteractions avec
votre publicit
 Grer vous-mme des
campagnes via le rseau
display de Google de la
mme faon que sont
gres les campagnes
Adwords
P
 asser par une rgie
publicitaire qui soccupera
dafficher votre publicit
auprs de son rseau
publicitaire sur un
modle au CPM (cot
par mille impressions)
ou CPC (cot par clic),
souvent sur des rseaux
un peu plus premium
R
 entrer de plein pied
dans la programmatique
avec le display RTB (ou
Real Time Bidding) par
lintermdiaire dun
trading desk.
78
Ces prestataires permettent de
2
PARTIE 3
cibler diffremment de nouveaux
prospects et ne donnent pas
accs aux mmes inventaires. Le display RTB
Loin de sannuler, ils sont
complmentaires, mme si
Ce systme diffre principalement dtre en concurrence et
aujourdhui la part de la publicit
display RTB prend de plus en du display classique sur deux donc dadapter le cot de
plus dampleur: et reprsente points essentiels: limpression en fonction de
la demande
C
 haque impression de
de lObservatoire de le-pub. la publicit est achete Ce schma, tir du Livre
individuellement en fonction Blanc Ad-exchange & RTB
du profil de linternaute Janvier 2015 de Converteo
explique bien son mode de
L
 e modle de calcul pour fonctionnement:
dcider dune impression
est similaire celui
dAdwords, ce qui permet
plusieurs annonceurs
LINTERNAUTE
charge une
LANNONCEUR
GAGNANT page web
sert la publicit
en adaptant
le message en
fonction du profil
de linternaute
< 120
millisecondes
LIMPRESSION
LENCHRE PUBLICITAIRE
la plus leve est mise aux
gagne enchres par
limpression lditeur
LES ANNONCEURS
INTRESSS
proposent une enchre
79
 Le display RTB permet
galement daffiner de manire
extrmement prcise le ciblage
des affichages publicitaires
que vous souhaitez diffuser en
ligne. Grce aux technologies
actuelles permettant de traiter
des quantits phnomnales de
donnes, laffichage de chaque
publicit est adapt linternaute
qui y est expos. Il est important
de noter que le comportement
dun utilisateur sur internet
est suivi et analys, afin de
dcouvrir quels sont ses gots,
ses intentions, ses habitudes de
navigation Ces donnes sont
couples des informations
sociodmographiques afin
de crer des segments de data.
Ces segments regroupent
plusieurs internautes qui
partagent donc une ou plusieurs
caractristiques communes,
et seront utiliss lors de la mise
en place de la campagne.
Les campagnes display RTB
connaissent galement un
incroyable essor grce la
richesse des formats publicitaires
disponibles et ladaptation aux
nouvelles habitudes de mobilit
des internautes.
80
3 Certains segments de donnes
Le ciblage
On peut regrouper les diffrentes
possibilits de ciblages en
4 grandes catgories. Ces
catgories pourront tre
croises dans le but daffiner la
stratgie de diffusion.
Laffichage de la publicit se
fera sur des pages en relation
avec la thmatique de votre
produit/service/marque.
Cette mthode de ciblage
est fonde sur lanalyse
des donnes smantiques
des sites. Pour simplifier,
vous choisissez des mots-
cls en rapport avec votre
thmatique dans le but
dafficher votre publicit sur
des pages o lon retrouve
ce(s) mot(s)-cl(s) dans
son contenu.
Ces donnes sont trs
simples comprendre:
ge, revenu, localisation,
type demploi Cette approche
permet de dgrossir
le premier ciblage dune
campagne marketing mais
nest pas suffisante.
Ce modle de dfinition de
la cible marketing a montr
ses limites.
permettent de cibler les
internautes en fonction de
leurs gots. Fan de sport,
dautomobile, de culture
bio, adepte des spectacles
et du thtre, On peut
tout imaginer sur ce type de
donnes partir du moment
avez sur votre site afin de voir
o il existe un volume suffisant
dinternautes cibler dans
un segment pour que la
campagne soit pertinente.
Le Graal de la donne est
celle qui est la plus pertinente
et la plus volatile.
En fonction de la navigation
dun internaute, les
algorithmes vont dterminer
sil est actuellement en
recherche de tel ou tel produit/
service. Par exemple: pour un
mme internaute, plusieurs
visites ont t enregistres
sur des comparateurs de
vols, on sait quil est donc en
train de planifier un voyage.
Les compagnies ariennes
ou agences de voyages ont
donc un grand intrt pour
ce type de profils. Mais
en tant quhtelier, il est
galement possible de cibler
des internautes en fonction
de leur prochain lieu de
vacances, et donc de mettre
en avant votre htel sil sagit
de votre rgion.
Avant de savoir quels types de
PARTIE 3
donnes utiliser, il faut donc
connatre sa clientle. Mais
au-del de vos connaissances,
lanalyse de votre audience
peut tre complte grce
un systme de Look-alike. Le
Look-alike consiste analyser
laudience actuelle que vous
quels profils dinternautes sont
les plus reprsents. partir
de l, le ciblage se fera donc
sur les segments de donnes
correspondants pour afficher
votre publicit de nouveaux
internautes qui ressemblent
vos clients actuels.
Rien nest plus clair quun
exemple concret pour
comprendre comment tout ceci
sarticule. Imaginons que vous
grez un htel de montagne,
dans les Alpes, rput pour sa
convivialit et son ambiance
familiale. Vous tes soumis
une saisonnalit trs forte
et vous comptez dans votre
tablissement une grande
clientle anglaise.
Grce la publicit display RTB,
vous pourrez dfinir par exemple
la stratgie daffichage suivante:
C
 iblage
sociodmographique:
famille avec un enfant
ou plus, CSP+, vivant en
Grande-Bretagne
81
 Ciblage intrt: fan de

PARTIE 3
sport et de loisirs en
famille, sintresse aux
conditions des diffrents
domaines skiables
 C
 iblage intention:
internautes ayant visit
des plateformes de
rservations de voyages et/
ou dhtels pour la France

En croisant ces diffrentes

donnes, plusieurs segments
dinternautes vont tre cibls
pour afficher la publicit, vous
faire gagner en visibilit et
amener ces clients potentiels
sur votre site officiel.

4
Quels sont les formats?

La publicit display reste souvent formats les plus classiques

assimile la traditionnelle que lon trouve sur le march.
bannire dans lesprit des Les standards IAB (image ci-
annonceurs, mais la ralit est contre): ce sont les bannires
toute autre. La publicit display les plus prsentes sur le web,
est en fait le levier qui offre le ces types demplacements sont
plus de possibilits pour afficher les plus frquents pour afficher
un message publicitaire. Voici les des publicits.

82 83

LES FORMATS
RICH MEDIA
La logique de bannires Ces formats de bannires sont
reste la mme mais les formats
sont plus impactants. Quils
sagissent de footers, billboards
ou encore dhabillages de
site, les formats rich media
permettent dtre plus
visibles en ligne, mais cotent
videmment plus chers lors de
limpression de votre publicit.
LE NATIVE
ADVERTISING
Ce format publicitaire est lun de
ceux qui ont connu la plus forte
croissance ces dernires annes.
Il sagit dun format qui est
intgr au contenu dune page et
qui ressemble donc davantage
une recommandation qu
une publicit. Ce type de format
apparat frquemment en bas
des articles.
84
4
LES FORMATS
MOBILES
spcialement adapts la
publicit sur mobile et/ou tablette
afin dtre mieux intgrs la
taille des crans.
LA VIDO
Format publicitaire forte
croissance, tout comme le
native, la publicit vido peut
sintgrer sur les pages web et/
ou lintrieur des lecteurs.
Le cas le plus classique est
lapparition de la vido en pr-
roll lorsque vous lancez une
vido sur YouTube.
Cette liste des formats existants
sur les rseaux display est non-
exhaustive et les possibilits Partie
sont quasi infinies - de plus en
plus de formats interactifs font
notamment leur apparition -,
RSERVATION
RSERVATION EN
EN LIGNE
LIGNE ::
mais ce sont ceux que vous
trouverez le plus frquemment.
METTRE
METTRE TOUTES
TOUTES LES
LES
CHANCES
CHANCES DE
DE VOTRE
VOTRE CT
CT
 A
CHOISIR SON
MOTEUR DE
RSERVATION
Acqurir du trafic qualifi, cest bien, le convertir
cest mieux! La rservation en direct est un
Puisquen 2016, vos clients sont
ultra-connects, sadapter
leurs nouveaux comportements
sujet crucial pour les hteliers et constitue le en matire de rservation est
une ncessit si vous souhaitez
fruit dun long parcours pour les internautes. La garder la matrise de votre
Vernet commercialisation.
Tout site htelier se doit de possder son propre Global
Partnership
moteur de rservation et tout faire pour faciliter Executive
Availpro
la rservation en ligne. Lide nest pas de
Suite logicielle
remplacer les ventes via les distributeurs, mais htelire
p.129
de sassurer que ltablissement ait une matrise
complte et quilibre entre les ventes directes et
indirectes, online et en offline pour mieux grer
son taux doccupation, sa visibilit, son taux de
remplissage et in fine son chiffre daffaires.
PARTIE 4
1
Pourquoi squiper
dun moteur de
rservation dans
le contexte actuel?
Dans leur cycle dachat en
ligne, les voyageurs visitent
de nombreux sites, y compris
les sites officiels des htels
qui les intressent. Il est donc
essentiel de passer le cap
du site vitrine de votre
tablissement en installant
un moteur de rservation
pour ne plus louper la moindre
occasion de convertir un
internaute en client direct!
Voici quelques bonnes raisons
dinstaller un moteur de
rservations sur votre site internet:
tre en phase avec les modes
de consommation actuels et
faciliter la vie de vos clients:
offrez une exprience client sur
votre site du mme niveau que
celle des distributeurs!
87
 Afficher des prix et des stocks
jour sur votre site 24h/24 vers
le monde entier.
Convertir vos internautes
en clients en leur offrant la
possibilit de rserver en ligne
et rentabilisez linvestissement
de votre site internet.
Rduire le montant des
commissions payer en
enregistrant des rservations
en direct.
Mettre en place une stratgie
de prix claire, diffrencie ou non
de votre distribution indirecte.
Personnaliser vos offres
avec la ventes de packages:
soyez diffrent, original, pensez
exprience client!
Augmenter votre panier
moyen avec de la vente
additionnelle en proposant des
extras: petit djeuner, bouquet
de fleurs, transfert aroport, etc.
Rassurer vos clients quant
la communication de leurs
donnes bancaires avec un
moteur de rservation rpondant
aux normes PCI-DSS (Payment
Card Industry Data Security
Standard)
Mettre en place une stratgie
de fidlisation avec des codes
clients ou encore un accs ddi
vos partenaires professionnels.
88
Constituer une base de
donnes clients dont vous tes
le propritaire. Utilisez ces
donnes pour faire revenir vos
clients dans votre tablissement.
Un client revenant 2 fois
diminue pour lhtel son cot
dacquisition par 2, revenant 3
fois par 3, etc. La fidlisation
est cl et votre base de donnes
sera votre principal atout pour
encourager vos clients revenir.
Gagner du temps:
la confirmation est instantane
et si le moteur est li votre
Property Management System,
plus besoin de resaisir
les rservations.
2
Comment choisir
son moteur?
Les lments dterminants:
Sur Internet, en 2016, vous
disposez de trs peu de
temps pour convaincre: toute
tape inutile diminue le taux
de conversion. Optez pour
un moteur simple, fluide et
universellement intuitif!
Loffre doit tre clairement
lisible, inutile davoir une mine
dinformations dans le tunnel
de vente ou des descriptifs
rallonge. Laffichage des tarifs/
type de chambre doit tre clair:
quincluent-ils? Quelles sont
les conditions de vente? Pour
combien de personnes? Sagit-il
dune promotion, dun package?
Le client doit se sentir en
confiance sur le moteur: il ne doit
y avoir de publicit tierces, il doit
rappeler la garantie du meilleur
prix et tre scuris (lURL du
moteur doit tre en https://).
PARTIE 4
Le moteur doit pouvoir sintgrer
dans le design gnral du
site: possibilit dintgrer
une photo en arrire-plan, de
personnaliser le header et le
footer votre image, la couleur
des boutons daction etc.
Le moteur doit tre incitatif:
possibilit de mettre des prix
barrs, dindiquer le nombre de
chambres restantes lorsque la
disponibilit est proche de zro,
de faire de la rservation sur
demande, de mixer les tarifs
selon les dates de sjour
HD
Les photos sont primordiales
dans lacte dachat car elles
suscitent lmotion: veillez ce
que le moteur puisse intgrer
plusieurs photos de chambres,
de services additionnels,
etc. Les photos doivent tre
suffisamment grandes et de
bonne qualit.
89

Le moteur doit sadapter aux
supports mobiles et la langue
du client.
Le moteur doit pouvoir vous
accompagner dans votre
stratgie marketing: vous devez
pouvoir mettre en place des
codes promotionnels, crer des
espaces spcifiques en fonction
de vos typologies de clients,
crer des liens renvoyant vers
loffre, intgrer des actions de
retargeting ou remarketing.
Vous devez pouvoir vendre
des services additionnels et
permettre au client de crer
son sjour sur mesure.
Si vous tes un groupe htelier, le
moteur doit pouvoir renvoyer sur
vos autres tablissements dans le
cas o ltablissement dsir par
linternaute est complet.
90
Vous devez pouvoir analyser
votre tunnel de conversion. Votre
moteur doit tre reli Google
Analytics sur toutes les tapes
de lachat.
Votre moteur doit tre
interfaable avec votre Property
Management System: lre de
lautomatisation, la resaisie des
rservations est une perte de
temps et une source derreur qui
cote beaucoup trop cher.
Enfin, last but not least, optez
pour un moteur de rservation
permettant une tarification
dynamique, cest--dire qui
sadapte automatiquement
votre offre. Par exemple, moins
il reste de chambres vendre,
plus le prix augmente, etc.
les prix, les restrictions sont
3
Dlai, cot,
et ressources
Prfrez un moteur qui propose
une tarification lacquisition
(fixe par rservation) ou en
fonction du nombre de chambres.
Ne vous lancez pas seul, votre
fournisseur de logiciel se doit
de vous accompagner et de vous
former lutilisation de loutil.
Comptez donc des frais de
mise en place et de formation.
4
Les conseils
de La
Dans le choix de votre moteur de
rservation, le critre principal
doit tre la facilit:
Avant de choisir votre moteur
de rservation, testez loutil
comme le ferait un client.
Veillez galement ce que
linterface ddie lhtelier soit
facile dutilisation (si vous devez
passer par 3 pages diffrentes
pour changer un prix, oubliez!).
Prfrez un extranet o le stock,
centralises et visibles sur un
seul cran.
PARTIE 4
Concernant les dlais, une dure
maximum de deux semaines est
requise pour la configuration de
votre extranet et le chargement
de vos prix de vente. Noubliez
pas de prvoir lintgration du
moteur de rservation avec votre
webmaster afin de mettre en
avant le moteur sur votre site.
Soyez cohrent dans votre
stratgie tarifaire: veillez ce
que les prix soient au minimum
en parit avec ceux que vous
adressez aux OTAs/IDS et
choisissez un extranet vous
permettant dautomatiser cela
par des rgles simples de calcul.
Le succs dun moteur de
rservation dpend beaucoup
de son intgration sur votre site.
Choisissez un moteur qui offre
diffrentes versions dintgration
et qui soit personnalisable par
votre webmaster. Votre bouton
91

rserver doit tre omniprsent
sur le site, notamment en haut
droite de la home page
avec une couleur bien visible
et diffrenciante.
Enfin, le succs de votre moteur
de rservation dpendra de
votre stratgie digitale et de
tous les aspects dvelopps
prcdemment dans ce livre
blanc. SEM, SEO, blog, mise en
avant sur les meta moteurs,
actions de marketing direct,
fidlisation, rseaux sociaux
la commercialisation est un
effort quotidien renouveler
sans cesse.
92
B
LA
RSERVATION EN
DIRECT PAR LES
RSEAUX SOCIAUX
La rservation en direct par les
rseaux sociaux est aujourdhui
une nouvelle opportunit pour les
hteliers qui souhaitent diversifier
Ve Interactive
leurs canaux de vente. En 2016,
p.132 Mark Zuckerberg a clairement
montr que la vente en ligne tait
une priorit stratgique pour ses
plateformes dans les annes
venir. Cest pourquoi Facebook
et Instagram ont mis en place
des processus de rservation
directement intgrs au sein
de ces rseaux sociaux afin de
proposer aux internautes une
nouvelle exprience dachat.
PARTIE 4
Facebook est pionnier en
matire de rservation en
direct sur les rseaux sociaux.
Depuis 2011, la plateforme
propose ses utilisateurs de
rserver une chambre dhtel
partir de la page entreprise
de ltablissement. Un onglet
rservation sur la page
donne la possibilit linternaute
daccder un moteur de
rservation qui lui permet de
rechercher une chambre et
de la rserver sans avoir
quitter Facebook.
93

Toutes les composantes du
tunnel dachat sont intgres
dans le moteur de rservation:
choix de la chambre, ajout
au panier, finalisation de la
commande en remplissant les
formulaires de rservation et
paiement en ligne. Pour ajouter
ce moteur de rservation votre
page Facebook, il vous faudra
utiliser une balise IFrame.
Cette balise vous permettra
de transmettre directement le
contenu de votre site sur longlet
de votre page.
Facebook ne sest pas arrt
au simple onglet en matire
de rservation en direct. Pour
aller plus loin, le rseau social
a rendu possible lintgration
de bots sur sa plateforme de
messagerie en ligne Messenger.
Cette technologie a par exemple
t teste par Expedia auprs
de ses 5,9 millions dabonns.
Aprs un premier message
envoy par linternaute, le bot
ragit presque instantanment
en interrogeant le futur
acheteur sur la ville dans
laquelle il souhaite rserver une
chambre dhtel. Il lui demande
ensuite automatiquement les
informations habituelles la
rservation: la date et le nombre
de nuits.
Quelques secondes plus tard,
le robot trouve les diffrents
htels disponibles et redirige
linternaute vers une page de
rsultat de recherche dExpedia
o ce dernier peut choisir sa
94
rservation. Enfin, le paiement
se ralise via une troisime
plateforme qui permet
linternaute de finaliser sa
rservation. Les deux dernires
tapes de la rservation ne
sont donc pas encore intgres
au robot, mais cela devrait
sans doute changer dans les
mois venir!
Pour les hteliers qui ne
souhaitent pas mettre en place
ce type doutils, il est tout
simplement possible dinstaller
un bouton rserver sur la
page Facebook afin de rediriger
linternaute vers votre site htelier.
Instagram, de son ct, facilite
galement la rservation en
direct grce une fonctionnalit
qui permet aux internautes de
double-cliquer sur certaines
photos pour rserver une
chambre. Linternaute ayant
double-cliqu reoit ensuite un
e-mail dans lequel figure un
lien vers la rservation de la
chambre. Des htels comme
Le Metropolitan et Le Dokhans
ont tent lexprience en faisant
participer des utilisateurs
influents sur Instagram. Cette
mthode reste encore loigne
des fonctionnalits offertes par
Facebook mais donne dj un
aperu de ce que le rseau social
peut proposer en termes de
commerce en ligne.
C
LOPTIMISATION
DU TAUX DE
CONVERSION
Une fois que linternaute est
arriv sur votre site htelier le
chemin est encore long avant
la conversion! Sans chercher
dmotiver qui que ce soit,
mme arm dun joli design,
dun texte pertinent et dun
moteur de rservation, tous les
visiteurs ne vont pas rserver
directement sur votre site. Avec
un taux dabandon de panier de
93% le plus lev de toutes les
industries lhtellerie en ligne
fait face deux problmatiques
centrales: un temps de dcision
important avant la rservation
et une grande quantit doffres
comparer en ligne.
Avec un panier moyen de 189,
la rservation en ligne est loin
dtre un achat impulsif: elle
est au contraire le fruit dune
rflexion plus importante.
Pour augmenter vos chances
de conversion, vous devez
donc garder le contact avec cet
internaute qui a interagi avec
votre site un moment donn!
Voici quelques pistes explorer
pour y parvenir:
PARTIE 4
1
Le retargeting display
Le Retargeting Display vous
permet dafficher des bannires
publicitaires des internautes
qui sont dj venus sur votre site
sans finaliser leur rservation.
De nombreux acteurs diffrents
permettent de mettre en place
ce type de campagne, et tous
fonctionnent avec un mme point
de dpart: lors de la visite de
linternaute sur votre site, un
cookie a t plac dans son
navigateur. Ce cookie permet
de reconnatre cet internaute
lorsquil naviguera sur dautres
pages web afin de lui afficher
des bannires publicitaires en
rapport avec votre site.
Si la technologie est similaire,
la manire de le mettre en place
diffre selon les acteurs. Voici
quelques lments que vous
devez prendre en compte lors de
la mise en place dune campagne
de Retargeting Display.
95
 POURQUOI
LE RETARGETING?
Linternaute est venu, certes,
mais il a certainement visit un
grand nombre de sites diffrents
au cours de sa recherche, quils
sagissent de sites hteliers
ou OTAs. Vous devez donc lui
rappeler sa visite, les avantages
de votre htel, lui proposer votre
offre exclusive du moment, voire
communiquer sur la chambre
qui semblait lintresser. Il est
en effet possible dattirer son
attention en personnalisant
loffre que vous affichez sur
la bannire en fonction de sa
session de navigation. Lobjectif
est de faire revenir linternaute
sur votre site officiel pour quil
rserve et vous pouvez envisager
pour ce faire un grand nombre
de messages diffrents. Il est
plus que conseill de faire de
lA/B testing pour optimiser les
performances de vos campagnes
au fil du temps.
96
QUI CIBLER
EN RETARGETING?
Mme si cela semble vident,
il est ncessaire de segmenter
les internautes qui sont venus
sur votre site en fonction de leur
navigation. Est-il rellement
utile de dpenser de largent
pour un internaute qui serait
parti 2 secondes aprs son
arrive sur votre page daccueil?
Votre offre ne correspondait
clairement pas sa recherche,
inutile de le relancer.
partir dlments comme le
nombre de pages vues sur le
site ou la dure de navigation,
vous investirez diffremment
pour chaque segment dfini
car tous les internautes nont
pas la mme avance vers la
rservation finale.
LES DIFFRENTS
MODLES
Plusieurs systmes existent
pour mener des campagnes de
Retargeting Display. Quel que soit
le choix ralis, il vous faudra
toujours bien calculer votre
Retour sur Investissement ou ROI
(pour rappel: [CA ralis avec
la campagne Investissement] /
[Investissement]). Les modles
conomiques que vous trouverez
le plus souvent pour cet outil sont
les suivants:
CPC: Cot par Clic. internaute, offrez un design
Chaque clic sur une bannire
est factur.
CPA: Cot par Acquisition.
Une commission est
rcupre sur le montant des
rservations rcuprs grce
au Retargeting Display.
PARTIE 4
CPM: Cot par Mille. Vous
payez un montant fixe pour
1000 impressions servies.
Autre lment garder en
tte: vous tes responsable de
limage de votre tablissement.
Personne napprcie de se
faire harceler par des dizaines
de bannires qui bougent
et clignotent partout sur un
cran. Limitez le nombre
dimpressions par jour et par
de qualit et un message
pertinent pour promouvoir
votre tablissement et aider le
prospect se projeter pour son
prochain sjour dans lune de
vos confortables chambres!
97
 Le tmoignage
de David Cros pour
Soleil Vacances
Sur notre site www.
soleilvacances.com, nous
avons remarqu quune
part importante de notre
trafic ne convertissait pas
ou pas suffisamment.
La problmatique de la vente
de sjours et de vacances
sur internet est que les achats
impulsifs nont pas leur place:
un internaute rflchira
longuement avant de rserver
son sjour pour de bon et ira
visiter en moyenne entre 5 et 7
sites lors du processus dachat.
En tant que site et portail
officiel, nos visiteurs viennent
sur notre site pour avoir
plus dinformations sur
les destinations et poser
ventuellement une question
avant daller rserver chez
un pure player touristique de
marque connue, revendeur de
nos tablissements. Nous avons
travaill avec Ve Interactive
sur la mise en place dune
campagne retargeting afin
dinciter nos visiteurs revenir
finaliser leur achat sur notre
site internet plutt que sur
des sites concurrents.
98
Pour contrler notre pression
marketing, nous avons choisi
de pousser 6 impressions
maximum par jour pour
chaque adresse IP cible afin
de communiquer sans harceler.
Par ailleurs, nous avons
concentr nos investissements
sur les high-value users qui
avaient montr une intention
dachat forte: consultation
de la page produit plusieurs
reprises, mise en panier Cette
stratgie sest avre payante
puisque 36% des visites
gnres par la campagne ont
abouti une conversion.
David
Cros
Commercial
Internet
Soleil Vacances
Groupement
dhtels, clubs
et rsidences
de tourisme situs
en France
p.129
2
PARTIE 4
Lon-site remarketing
Si le retargeting display permet de
relancer les internautes ayant dj
quitt votre site, il est galement
possible de rengager au pralable
Cependant, vous ne pouvez
videmment pas tre derrire
chaque internaute de votre site:
il faut automatiser les relances.
Ve Interactive
les utilisateurs qui sont sur le Pour votre site htelier, il convient
point de quitter votre site grce de dfinir les scnarios qui vous p.132
des systmes doverlays. paraissent les plus pertinents:
Imaginez la situation: linternaute
connat votre tablissement
puisquil se renseigne sur votre
site, il hsite, na peut-tre pas
trouv la bonne information
et sapprte partir. Un peu
comme si un client entrait
dans un magasin, regardait les
produits en rayon, puis aprs
quelques pas autour des alles,
partait sans rien acheter
Un bon commerant aura le
rflexe de lui proposer de laide, LTAPE DE NAVIGATION
un conseil peut-tre, voire de lui POUR LAQUELLE VOUS
parler dune bonne affaire. Cest
SOUHAITEZ AFFICHER
la mme chose avec lon-site
remarketing, sauf que tout se LE MESSAGE:
passe sur votre site! Il nest sans doute pas pertinent
de relancer une personne qui a
simplement visit votre home
page. Si linternaute part tout
de suite, cest que votre htel
ne correspond pas du tout ce
quil cherche. En revanche sil a
visit plusieurs pages et montre
un intrt particulier pour une
ou plusieurs chambres, il faut
tenter de le retenir sur votre site
pour viser une conversion.
99

-10%
LE TYPE DE MESSAGE
QUE VOUS SOUHAITEZ
AFFICHER:
Rassurance client, localisation
de lhtel, spa disposition,
petit-djeuner offert, meilleur
prix garanti sur votre site
officiel les possibilits sont
nombreuses, et il convient de
rflchir la valeur ajoute
que vous souhaitez apporter
pour convaincre un internaute
hsitant de rester.
100
lcran, la police et les couleurs
qui apparat en plein milieu
LE MODE DE
DCLENCHEMENT
DU MESSAGE:
Il existe plusieurs vnements
critiques pour lesquels il est
possible de dclencher ce
type de solution. Une inactivit
prolonge sur le site est souvent
considre comme tant
synonyme dun dpart imminent
du visiteur. Le mouvement
de la souris peut galement
tre un facteur prendre en
compte: si elle sort de lespace
du site, cest que labandon est
proche. Enfin, il est possible
que linternaute clique pour
fermer longlet pour dclencher
le message, comme une ultime
relance avant le dpart.
LE VISUEL
UTILISER:
La forme de loverlay, limage
en arrire-plan, sa position sur
sont autant dlment prendre
en compte pour ne pas nuire
lexprience utilisateur de votre
site. Un overlay rectangulaire
de lcran rappelle les vieux
sites du dbut des annes
2000. Loverlay a t parfois
trop utilis, mais de nouveaux
formats se dveloppent pour
rpondre aux nouvelles attentes
de navigation des internautes
et relancer sans dnigrer votre
image de marque.
PARTIE 4
Cet outil de remarketing
on-site est un lment efficace
et facile mettre en place sur
votre site htelier. Il vous permet
de vous assurer quaucune
opportunit na t rate:
si linternaute est parti aprs
que vous vous soyez adress
une dernire fois lui, cest
quil nest pas encore prt
acheter ou que le produit ne
convient finalement pas ses
attentes. Lon-site remarketing
est donc un outil utiliser,
mais intelligemment!
101
 Le tmoignage de
Benjamin Rostan pour
Htel Napolon
Comme la grande majorit
des htels indpendants,
nous utilisons un moteur
de rservation fourni par
un prestataire. Cet outil
samliore au fil des annes,
mais nous ne matrisons pas
son dveloppement et dans
la course technologique et
marketing avec les OTAs,
nous avons plus tendance
prendre du retard qu les
rattraper. Dans ce contexte, le
rengagement on-site ajoute
une fonction supplmentaire
nos pages de rservation
en affichant un message
marketing aux clients qui sont
sur le point dabandonner leur
navigation. Ce message va
leur donner lopportunit de
rflchir une seconde fois avant
de partir, tout en proposant
des lments rassurants qui
encouragent ces internautes
finaliser leur achat.
102
Il sagit dun outil
webmarketing qui arrive en
bout de chane et son efficacit
dpend donc fortement des
leviers dacquisition de trafic
et du positionnement tarifaire
en amont. Nous avons ainsi
remarqu une progression
notable des rsultats de
la fentre suite un envoi
demailing ou la publication
dune offre particulirement
intressante. Jai donc
tendance voir la fentre de
rengagement comme un levier
de conversion, mais aussi
comme un indicateur de la
performance gnrale de notre
stratgie web directe.
Benjamin
Rostan
Web Coordinator
Htel Napolon
Paris
Htel de luxe
5 toiles
p.130
3 faire attention pour ne pas
Lemail remarketing,
un outil incontournable
pour relancer les rservations
abandonnes
Plus linternaute avance dans
le tunnel de rservation, plus
les possibilits de le relancer
en cas dabandon sont prcises
et personnalisables. Lemail
remarketing est un outil un
peu plus direct que ceux cits
prcdemment puisquil sagit
ici de sadresser directement
linternaute qui a quitt votre site
sans finaliser sa rservation via
un email. Cela implique davoir
son adresse e-mail et quil soit
prt recevoir un message de
votre part.
Pour reprendre lexemple cit
prcdemment, le client est
entr dans votre magasin, a
choisi le produit qui lui convient
aprs avoir chang avec vous et
cout vos conseils, mais sur
le chemin de la caisse, ce client
potentiel quitte finalement le
magasin pour X ou Y raison.
En toute logique, vous souhaitez
prvenir cette personne que
le produit est toujours dans
votre magasin et que vous tes
disponible sil souhaite revenir
finaliser son achat.
Il en va de mme pour la
relance de paniers abandonns.
Il convient cependant de
PARTIE 4
paratre trop intrusif dans cette
dmarche de rengagement qui
doit avant tout rester au service Ve Interactive
de linternaute. De la mme
manire que pour le remarketing p.132
on-site, lemail remarketing
peut se dcliner en plusieurs
scnarios dfinis en fonction
des circonstances. Voici donc les
bonnes questions se poser:
partir de quelle tape
une relance par email
est-elle pertinente?
Comme nous lindiquions, la
relance par email est un levier
webmarketing un peu plus
intrusif quun levier qui
intervient directement sur le site
dans la mesure o lon sadresse
directement une personne via
ses coordonnes personnelles.
Il convient donc dattendre un
engagement de lutilisateur dans
votre tunnel dachat pour mettre
en place ce dispositif: autrement
dit, il faut que linternaute ait
renseign son adresse
email dans le formulaire de
rservation avant de quitter le
site. Dans ce cas de figure, vous
tes sr que la personne vous
connat et quelle est clairement
intresse par votre offre malgr
son hsitation de dernire
minute. Cest uniquement
partir de ce moment-l quune
relance email est engageante
tout en respectant lutilisateur
et votre image.
103
 Que faut-il intgrer
dans lemail?
En commenant sa rservation,
linternaute avait opt pour
un type de chambre, des
dates prcises, en ayant
connaissance du prix: le fait
de rappeler ces lments
augmentera grandement le taux
de conversion de lemail sils
sont intgrs dans le corps de
celui-ci. Vous avez galement
la possibilit dintgrer dautres
lments de personnalisation
comme le nom de famille ou
le prnom si vous le souhaitez
afin dinstaurer une relation de
proximit avec linternaute.
La tonalit du texte doit mettre
en avant le professionnalisme
de votre tablissement, sans
entrer dans du dmarchage
commercial pour autant.
En tant quhtelier, vous offrez
une exprience et un service
de qualit pour rpondre aux
besoins de votre clientle, les
anticiper parfois, mais sans
jamais tre trop insistant.
Dautres lments de
rassurance sont les bienvenus:
des remerciements, un contact
direct si la personne a des
questions, des informations
complmentaires (taux de
satisfaction, lavantage de
rserver en direct avec vous,
des conseils sur la rgion, etc).
Le tout est de rediriger
linternaute vers votre site pour
la finalisation de sa rservation.
104
Comment designer Comme tout levier webmarketing,
PARTIE 4
lemail remarketing doit faire
lemail?
lobjet dune analyse de ses
performances, dA/B Test et de
Au-del du message, lemail
suivi pour tre continuellement
remarketing a pour but daider
optimis. Le taux douverture
linternaute se projeter dans
semble trop bas? Tentez une
votre tablissement. Il y a donc
nouvelle accroche pour engager
quelques conseils suivre pour
les internautes. Le taux de
assurer une bonne exprience
conversion post-clic dans lemail
utilisateur avec votre email:
est faible? Peut-tre que loffre
et lenvironnement fournis dans
Un logo visible
lemail ne correspondent pas
Une belle image de header lexprience utilisateur lors de la
pour faire voyager linternaute navigation sur votre site.
ds le dbut de lecture
Un template demail
responsive: on ne le rptera
jamais assez, mais il ny a rien
de pire que des lments qui
saffichent mal sur un cran,
quel quil soit. Un email non
responsive sur mobile, est
particulirement dsagrable
lire, voire impossible.
Des CTAs visibles et
engageants pour inciter
linternaute cliquer et
revenir vers votre site
Bien que les gots en matire de
design soient parfois subjectifs,
vous devez viter de surcharger
lemail avec trop dimages, car
cela peut affecter sa dlivrabilit.
Gardez une approche simple et
pur pour que le prospect puisse
se focaliser sur les lments
importants: la rservation en
cours, une ou deux belles images
et les CTAs.
105

Lemail remarketing,
Le tmoignage de Camille Binz
pour les Htels Esprit de France
Tout comme la fentre de
rengagement on-site, lemail
de rappel de panier nous
permet de convaincre certains
utilisateurs de finaliser leur
rservation en ligne via un
message de rassurance ou
un rcapitulatif du contenu
de leur panier. Cest dautant
plus important que certains
acheteurs de voyage en ligne
visitent prs de 20 sites
avant de faire leur choix. Ces
outils ont un impact positif
sur les ventes en ligne et de
nombreuses optimisations
106
et tests sont possibles. Ve
Interactive est un partenaire
disponible, en volution
constante, lide tant
daller dans le sens dune
personnalisation accrue et
prcise de nos messages
destination des utilisateurs.
Camille
Binz
Responsable
Marketing Digital
Esprit de France
Htels Paris
et demeures
en France
p.127
D
LA FIDLISATION:
ET SI VOUS RINVENTIEZ
VOTRE RELATION CLIENT
EN LIGNE?
Au-del des problmatiques
dacquisition et de conversion de
nouveaux visiteurs, lhtellerie
est aujourdhui confronte un
autre sujet dimportance dans le
Thomas cadre de la prennisation
Myszkowski de leur activit: loptimisation
Sales Manager de la relation client grce aux
Qualitelis outils technologiques avec
Solution pour objectif la fidlisation des
de gestion des clients et laugmentation des
avis clients
htelier et rservations en direct. Lactivit
de-rputation des grandes chanes htelires
p.130
en matire de fidlisation
comme Le Club AccorHotels ou
le programme Marriott Rewards
montre bien que le sujet doit
tre pris au srieux par tous
les tablissements.
Sur ce sujet, jaccompagne tout
type dhtel dans leur gestion
du cycle client avant, pendant
et aprs le sjour. Lintrt
pour lhtel est de rcuprer
le contact direct avec le client
et dentretenir une relation
privilgie avec celui-ci.
Dans les faits, les htels
peuvent entrer en contact avec
tous leurs clients avant le
PARTIE 4
sjour par email quel que soit
le canal de rservation, OTAs
comprises. Le but de cette
prise de contact est de prparer
laccueil du client et de profiter
de cette occasion pour faire
de la vente additionnelle en
augmentant la personnalisation
de la prestation offerte aux
clients: transfert aroport,
taxi, recommandation de
restaurants ou encore produits
en chambre: fleurs, chocolats,
bouteille de champagne
Par ailleurs, les htels peuvent
sassurer du bien-tre de
leurs clients nimporte quel
moment durant leur sjour
grce lenvoi dun mail ou dun
sms trs succinct. Lintrt est
double puisque le client se sent
vraiment le bienvenu grce ce
message lectronique et en cas
de problme, lhtel peut tre
immdiatement alert afin de
corriger le tir et transformer le
ppin en ppite. Enfin, beaucoup
dhtels envoient un email de
remerciement post-sjour dans
loptique de rcolter le niveau
de satisfaction du client afin de
107
 5
continuellement amliorer le La relation client est donc un
service et de qualifier leur base sujet essentiel qui ne doit pas
de donnes clients. tre nglig par les hteliers
qui souhaitent dvelopper leurs
Grce ce contact tabli, lhtel rservations en ligne et fidliser
ou la chane htelire peut alors leur clientle.
construire une stratgie de
fidlisation. Les newsletters
sont par exemple un bon moyen
de communiquer avec vos
clients en leur faisant profiter
doffres promotionnelles
adaptes et personnalises.
Celles-ci peuvent tre adaptes
leur profil et prsenter
des informations relatives
lactualit de lhtel ou un
vnement aux alentours afin
de garder le lien et de susciter
de lintrt sur le long terme.
Il est primordial de garder
lesprit que la base de donnes
clients est llment premier de
la valeur du fond de commerce.
Partie
Enfin, la satisfaction client
se doit dtre un sujet rentable
pour les htels. Ainsi, les htels

LHTELLERIE
doivent tre alerts en temps
rel du niveau de satisfaction
de leurs clients pour pouvoir
LHTELLERIE
laugmenter, tout en diffusant de
faon automatique les avis client DIGITALISE
DIGITALISE
sur leur site et en injectant des
avis sollicits sur les principales
plateformes davis telles que DE
DE DEMAIN
DEMAIN
TripAdvisor ou HolidayCheck.
Tout cela en gardant un il sur
leur e-rputation grce
un monitoring ergonomique
qui puisse leur prsenter une
synthse de tout ce qui se dit
deux et de leurs principaux
concurrents sur le web.

108
A
LA VIDO 360
ET LA VISITE VIRTUELLE,
COMPOSANTES DUNE
EXPRIENCE PLUS IMMERSIVE
Aujourdhui, beaucoup
dhteliers ont pris le virage
du contenu: articles de blog,
tutoriels et interviews client sont
Ve Interactive
des formats souvent utiliss.
p.132 La vido reste en revanche
encore assez peu exploite. Elle
joue pourtant un rle cl pour
permettre aux internautes de
se projeter au sein de leur futur
htel. ce titre, il est intressant
de sinterroger sur le rle dun
nouveau format qui a rcemment
vu le jour: la vido 360.
PARTIE 5
Que ce soit sur desktop ou sur
mobile, la vido 360 a pour but
de plonger linternaute au cur
de laction en laccompagnant
dans un univers 360 degrs.
En dplaant son smartphone
ou le curseur de sa souris, il
peut observer le lieu dans son
intgralit en le balayant de
son regard comme sil y tait!
Ce format particulirement
immersif permet de mieux capter
lattention de linternaute tout en
proposant une exprience unique
de navigation.
Si la vido 360 a connu une
croissance sans prcdent
ces derniers mois, elle est
encore peu exploite pour
le moment. Le potentiel est
pourtant norme, notamment
dans le secteur du tourisme
et de lhtellerie. En effet, quoi
de mieux pour promouvoir une
destination touristique que de
permettre linternaute de sy
balader virtuellement grce
une vido 360? Quoi de mieux
pour promouvoir ses chambres
dhtel que de proposer aux
htes une vido immersive dans
111

laquelle ils peuvent inspecter les
moindres recoins de leur futur
lieu dhbergement?
Le clbre Opra de Sydney
a choisi la vido 360 pour
proposer aux internautes une
visite virtuelle de lextrieur
et de lintrieur du btiment,
et pour montrer une rptition
des musiciens comme si lon
faisait partie de lorchestre.
Le rendu est russi: on sy
croirait presque!
112
B
Cette capacit projeter le client
LES BEACONS
dans la consommation
dun service ou dun produit est
bnfique pour les performances POUR UNE PLUS
commerciales. Une tude
Brightcove montre que le taux de GRANDE PROXIMIT
conversion moyen des sites
e-commerce qui proposent du AVEC LES CLIENTS
contenu vido est de 4,8%
contre 2,9% pour les sites qui
nen contiennent pas.
Avec lessor de la mobilit,
de petits botiers ont fait leur
apparition sur les murs des
boutiques, des aroports ou
des muses. Ces petits objets,
Julia ce sont les beacons: des balises
Luczak- bluetooth basse consommation
Rougeaux capables de dclencher le contenu
Journaliste
dune application mobile ou
Travel On Move
une page Web. Le principe est
Le mdia simple: lorsquil se trouve
du tourisme
digital
proximit, lutilisateur reoit
p.131 une notification qui lui dlivre
une information ou lui propose
une promotion. Mme si le
phnomne semble perdre
de son aura mdiatique,
cette technologie prsente de
nombreuses opportunits pour
le secteur de lhtellerie.
Le groupe Marriott a t un
des prcurseurs tester les
beacons dans ses tablissements.
En juillet 2014, la chane a lanc
son programme de fidlit
LocalPerks, bas sur la
technologie iBeacon dApple.
Pour lutiliser, les clients devaient
tlcharger lapplication
Marriott Guest Services et
activer le bluetooth sur leur
PARTIE 5
appareil. Une fois arrivs
lhtel, ils recevaient un push
sur la liste des activits et
des quipements proposs
lhtel. En fonction de leurs
dplacements, ils taient
notifis doffres et de rductions
pour le restaurant, le spa
ou le club de golf. Les beacons
ont donc plusieurs utilits:
ils fournissent des informations
sur les services de lhtel,
les horaires douverture ou les
ventuels vnements qui
ont lieu sur place. Ils permettent
ensuite dinviter les clients
se rendre au restaurant ou louer
du matriel de plonge en
leur envoyant des offres cibles,
condition bien sr davoir un
outil CRM efficace.
Les beacons peuvent aussi
rendre le sjour des voyageurs
plus agrable, notamment en
facilitant le check-in. Le groupe
Starwood Hotels & Resorts a
test cette fonctionnalit dans
deux de ses tablissements
dbut 2014. Lorsque le client
arrivait dans le lobby, il tait
notifi de son numro de chambre.
113

Image A Image
Aucun besoin de se rendre
laccueil, le check-in se faisait
automatiquement. Une fois
devant la porte, un simple geste
avec le smartphone permettait
de la dverrouiller grce
la carte dmatrialise dans
lapplication et un beacon
* Voir plac sur la porte*. Avec cette
limage A
utilisation, le client de lhtel
gagne du temps et ne vit plus de
moments dsagrables comme
le fait de devoir faire la queue pour
rcuprer la cl de sa chambre.
Si elles nont pas encore t
testes grandeur nature,
on peut trs bien imaginer
dautres fonctionnalits avec
* Voir ces petits capteurs bluetooth*.
limage B
Une fois dans la chambre, un
beacon peut capter la prsence
de la personne et allumer
automatiquement les lumires,
tout en lui laissant la possibilit
114
de les ajuster sa guise via
lapplication. Les beacons
permettent galement de
connatre la localisation du client.
Ils peuvent ainsi le guider vers
le lieu o il souhaite se rendre
la manire dun GPS.
Enfin, cette technologie prsente
un grand avantage pour les
hteliers en termes de collecte
de donnes. Avec les beacons,
lhtelier peut savoir o se
trouvait le client telle heure
ou sil sest rendu au spa
aprs avoir reu une promotion.
Cela permet ensuite de
personnaliser les messages et de
rpondre davantage aux besoins
des voyageurs. Lexprience nen
est quamliore.
PARTIE 5
B
Les beacons, que ce soit travers smartphones sont de
la technologie dApple, Google, plus en plus frileux
Facebook ou Samsung, ont donc lide de tlcharger des
un grand intrt pour le secteur applications dont ils ne se
de lhtellerie. Mais des freins serviront que ponctuellement,
persistent et empchent son lhtelier demande un effort
dploiement grande chelle. supplmentaire. Mais cette
Le premier: lobligation davoir technologie nen est qu
constamment le bluetooth ses dbuts. Et elle sera
allum. Mme si les beacons srement amene voluer,
fonctionnent avec une technologie proposant toujours plus
basse consommation, garder de services au secteur
le bluetooth activ toute la de lhtellerie.
journe dcharge la batterie des
smartphones, ce qui nest pas du
got de tous les mobinautes.
Le deuxime grand frein concerne
les technologies fonctionnant
de pair avec une application.
Pour que le systme fonctionne,
le client de lhtel se doit
de tlcharger lapplication
correspondante. Et lorsque lon
sait que les possesseurs de
115
 C D
QUAND

PARTIE 5
LE MOBILE LES ROBOTS
REMPLACE LA CL SINVITENT DANS
DE LA CHAMBRE LES HTELS

On la vu, le systme keyless
- la possibilit douvrir une
porte avec son mobile - peut
fonctionner avec les beacons,
linstar de linstallation
mise en place par le groupe
Starwood Hotels & Resorts.
Mais il existe aujourdhui
dautres technologies offrant
cette possibilit. Cest le cas
de Sesame Technology, une
socit spcialise dans la
dmatrialisation des accs
en chambre. Elle propose deux
solutions fonctionnant avec
un botier fix ct de
la porte: soit le client clique
sur un bouton qui saffiche
sur son smartphone pour la
dverrouiller, soit il scanne
un QR Code.
En plus de faciliter louverture
de la porte, la socit propose
dafficher des messages
lattention des clients sur
lcran du botier: message
promotionnel, informations sur
lhtel ou un simple bonjour.
Ce sont les petits dtails qui
font les grandes expriences
affirme la socit. Pourtant,
le systme na pas encore t Imaginez: vous tes en vacances La robotique prsente plusieurs
adopt en masse. Seul lhtel et vous arrivez votre htel tard
Mornington en Sude et le loueur dans la soire. Aprs avoir franchi
dappartement Sweet Inn Paris les portes de ltablissement,
ont trouv de lintrt dans le personne ne semble venir
fait de proposer ce genre de votre rencontre quand soudain,
technologie des clients toujours un robot humanode fait son
plus accrocs leur smartphone, apparition et sadresse vous:
au digital et la simplicit. Bienvenue M.Dupont, votre
chambre est prte. Notre robot
Pour ouvrir sa chambre dhtel majordome va vous conduire
avec son mobile, il faut plutt se votre chambre et porter votre
rendre aux tats-Unis: la majorit valise. Une fois arriv dans
des htels Hilton est par exemple votre chambre, un petit robot
quipe de la digital key. compagnon vous indique la
Le principe est le mme: le client mto du lendemain et vous
tlcharge lapplication HHonors, demande si vous souhaitez un
il slectionne loutil digital rafrachissement que vous
key et une fois proximit de acceptez volontiers. Cinq minutes
sa porte il appuie sur le bouton plus tard, vous recevez un
dverrouiller. Une manire de SMS vous indiquant que le robot
fluidifier larrive des voyageurs majordome vous attend
qui nont mme plus besoin de devant votre porte avec votre
passer par laccueil pour accder commande. Aprs avoir sirot
votre boisson, vous vous
leurs appartements.
endormez en vous demandant
si les androdes rvent de
moutons lectriques. Cette scne
semble tout droit sortie dun film
de science-fiction et pourtant, il est
fort probable que nous pourrons
la vivre dans quelques annes.
avantages dans lhtellerie et il
nest pas tonnant de voir que la
majorit des initiatives dans le
Tourisme sont issues du secteur.
Deux types de robots ont
des chances de simposer dans
les htels:
LES ROBOTS
COMPAGNONS
Ils guident ou dlivrent des
informations aux voyageurs.
Ils sont capables davoir
une conversation avec un
humain et mme de raconter
des blagues. Bref, ils sont
de bonne compagnie. Les
robots compagnons les plus
connus sont Pepper et Nao
dAldebaran ou encore Buddy
de Blue Frog Robotics.
LES ROBOTS
LOGISTIQUES
Ils permettent dpargner aux
humains les tches fastidieuses
ou peu intressantes, comme

116 117
 monter une valise ou aller
apporter une canette de soda
* Voir un client.
limage C
Cest aux tats-Unis et en Asie
que les htels ont commenc
complter leurs quipes avec
des robots. En dbut danne en
Virginie, un tablissement Hilton
a plac laccueil le petit robot
Nao de la socit Aldebaran
renomm Connie pour loccasion
(en rfrence au fondateur de la
chane). Il permettait dinformer
les clients sur les attractions
touristiques alentours ou les
quipements et services de
lhtel. Grce un partenariat
avec IBM, le robot tait mme
dot de lintelligence artificielle
Watson, ce qui lui permettait
de faire des suggestions et
dapprendre de ses diffrentes
* Voir interactions avec les clients.
limage D
Image C Image
118
Durant lt 2014, le Aloft Hotel
situ en Californie a quant
lui accueilli le robot Relay *
(renomm A.L.O pour loccasion)
dvelopp par la socit Savioke.
Ce robot majordome apporte de
la nourriture ou des articles de
toilettes aux clients dun lhtel.
quip dune tablette tactile et
dune camra, il ne frappe pas
la porte mais prvient le client
par tlphone qui doit ensuite
suivre les instructions pour
rcuprer sa commande.
Lhtel Henn Na situ dans le
sud-ouest du Japon a galement
beaucoup fait parler de lui lors
de son ouverture en juillet 2015.
Dans ses murs, le voyageur va
forcment interagir avec un
robot. Ds lenregistrement,
le client a affaire une femme
humanode* parlant japonais
ou un dinosaure parlant Avec larrive des robots dans le
PARTIE 5
langlais. Ils se contentent de secteur, de nombreuses
donner des instructions et ne questions ont forcment vu le jour.
rpondent qu des questions Vont-ils prendre le travail des
relatives au temps et lhtel. employs des tablissements?
Le client doit ensuite rentrer ses Leur prsence ne marque-t-elle
informations sur une tablette pas la fin de lhospitalit telle
tactile. Les bagages sont ensuite quon la connat? Les htels
achemins vers la chambre et les socits ayant conu ces
par un robot bagagiste. Si le robots sont formels: il ne sagit
client le souhaite, il peut placer pas de remplacer les humains
des affaires dans un casier qui par des robots. Il sagit plutt
seront ranges par un norme denlever de la pnibilit au
bras robotis. Dans la chambre personnel et surtout de leur
se trouve la mascotte de lhtel, dgager du temps: sils sont moins
Chu-ri-chan, un petit robot occups raliser le check-in
qui on peut demander de rgler dun client ou soccuper des
la lumire ou de programmer valises, ils pourront davantage
un rveil. Nao est galement rpondre leurs demandes
prsent et rpond des et entretenir une relation
questions sur ltablissement, de proximit.
tandis que dautres robots
avec tablette tactile intgre
suggrent des activits alentours.
D
119
 E
LA PLACE
PRPONDRANTE
DES OBJETS CONNECTS
AU SEIN DE LHTEL
Entre les volutions
technologiques et les nouveaux
comportements des consommateurs,
le secteur de lhtellerie fait face
une vritable rvolution.
Les voyageurs exigent aujourdhui
des services personnaliss et
une exprience unique durant leur
sjour. Face la standardisation
des grandes chanes htelires,
certains tablissements se sont
diffrencis en misant sur la
proximit et sur des services
originaux tout en se crant une
identit propre.
Comme voqu prcdemment,
le smartphone est de plus en plus
utilis comme cl de la chambre
dhtel. Mais dautres devices
peuvent aussi avoir un rle
jouer dans lexprience de lhte
au sein de ltablissement:
Novotel a intgr la table
interactive PLAY dveloppe
en partenariat avec Microsoft,
Humelab et After-Mouse qui
permet aux clients de jouer
des jeux directement via cette
table digitale. Il est possible
dy jouer seul mais le but
120
est surtout de partager cette
lexprience en famille ou
encore avec dautres clients.
LIntercontinental Miami Hotel
a mis en place des crans tactiles
incrusts dans les tables basses.
Les clients peuvent ainsi passer
commande ou appeler le serveur
directement via cet cran.
Le Plaza Htel de New York
met la disposition de ses clients
des tablettes dans leur chambre,
ce qui leur permet de rgler la
temprature distance ou encore
la lumire de la pice en fonction
de leurs envies.
Au-del des nouvelles
technologies dj existantes,
dautres innovations sont en train
de voir le jour et seront bientt
sources dopportunits pour les
hteliers. Certains concepts,
qui ressemblaient encore hier
de la science-fiction feront
bientt leur apparition dans les
htels. Cest par exemple le cas
du Sleep Number x12, un lit
connect intelligent qui permettra
vos clients de mieux dormir
en sadaptant la position du
PARTIE 5
dormeur, ou encore en adaptant
la temprature ambiante sa
chaleur corporelle.
Au-del des objets connects,
selon les prdictions de
Ian Pearson, futulorogiste
et confrencier, les clients
auront la possibilit dici 2030
de modliser les chambres
dhtels selon leurs envies. Lors
de ldition 2014 du salon de
Madrid, les visiteurs ont ainsi pu
dcouvrir la ITH Gateroom, le
prototype de la chambre dhtel
de demain ralis par lITH
(Instituto Tecnologico Hotelero).
La chambre du futur sera ainsi
remplie dcrans holographiques:
ils permettront de naviguer sur
les rseaux sociaux, lire ses
mails, lire lactualitEt le client
aura le contrle sur tous les
lments de sa chambre sans se
lever de son lit.
De nombreuses innovations
technologiques sapprtent donc
voir le jour dans le monde de
lhtellerie ; certaines dentre elles
sont dailleurs dj en cours de
dmocratisation. Dautres ne feront
pas leur apparition avant encore
quelques annes. Si certains
concepts peuvent paratre trs
loigns du quotidien des hteliers,
il convient de ne pas sous-estimer
la vitesse laquelle ils peuvent
tre adopts par les clients comme
ce fut le cas avec Internet il y a
quelques annes.
121
 CONCLUSION
Il est aujourdhui indispensable,
pour tout htelier, de prendre
le tournant du numrique
Ve Interactive et den saisir toutes les
opportunits afin de sadapter
p.132 aux nouveaux comportements
des consommateurs et de faire
face une concurrence qui a
dj pris le virage du digital.
Ce nest pas un hasard si les
htels qui sen sortent le mieux
(malgr le contexte difficile que
connat lhtellerie actuellement)
sont ceux qui diversifient leurs
canaux de distribution en sappuyant
sur les nouvelles technologies.
Une prsence en ligne permet
en effet dacqurir de nouveaux
clients, de rester en contact
avec les clients existants pour
les fidliser, de dvelopper la
notorit et limage de marque
de votre tablissement ou encore
de diversifier votre clientle.
volutions des modes
de rservations
dans lhtellerie
122
La prennisation de votre activit
htelire passe donc en grande
partie par le digital.
Pour obtenir des rsultats
dignes de ce nom sur Internet il
est ncessaire de slectionner,
dans la jungle des outils
webmarketing, les leviers les
plus pertinents pour votre
tablissement en fonction de
vos objectifs. Il vous faudra
ensuite identifier des acteurs
de confiance avec qui vous
souhaitez collaborer pour les
mettre en place.
Faire de son site htelier le
principal canal de rservation
est un challenge la porte de
tous. Pour russir le surmonter,
il conviendra avant tout de
connatre et de matriser les
spcificits de lhtellerie sur le
web, de connatre vos clients et
danalyser lvolution de leurs
comportements, et de btir une
stratgie webmarketing adapte
en fonction de ces informations
et du positionnement de votre
tablissement.
Le choix des outils et des
prestataires sera galement
dterminant pour investir
intelligemment votre budget.
Si vous tes un htelier
indpendant qui manque de
moyens pour investir dans le
numrique, certains leviers
webmarketing cits dans ce livre
blanc sont entirement gratuits
et trs efficaces pour se lancer.
Il peut galement tre judicieux
dopter pour des leviers qui
fonctionnent sur des modles
la performance pour gnrer
de nouvelles rservations
CONCLUSION
tout en conservant une marge
apprciable.
Si linverse vous tes dj
prsent sur le web depuis un
moment, vous avez dsormais
les cls pour continuer toffer
votre stratgie ; il ne tient qu
vous de faire du test and learn
afin de dterminer les leviers
qui sont les plus ROIstes pour
votre tablissement.
Quelle que soit la taille de votre
htel et son anciennet sur
le web, nous esprons que ce
livre blanc saura vous aider
dans le dveloppement de vos
rservations en ligne. Nous
tenons remercier lensemble
des acteurs qui sont intervenus
pour contribuer ce document en
apportant leurs prcieux conseils.
123
A
ANNEXES
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en ligne, elle permet de crer un site internet, Esprit de France
architecture historique ou contemporaine,
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Directeur Conseil (groupe Serviceplan). Franois accompagne
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loptimisation de leur stratgies digitales :
enjeux business, stratgies marketing, impact
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Lire Julia Le mdia Travel On Move informe les
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Novembre 2016