LUX

DANS TOUS
SES ETATS
Comment les nouveaux analytics
rvolutionnent lexprience utilisateur

CONTENT SQUARE
 BIENVENUE DANS LRE
DE LEXPRIENCE

Si on vous demandait linstant de nous raconter votre dernire

commande en ligne ou de cette tentative dachat de billet davion sur
smartphone, se soldant par quelques jurons face ce formulaire crit
en patte de mouche, que nous diriez-vous ?

Evoqueriez-vous le produit convoit en tant que tel ou plutt ce que

vous avez ressenti ce moment ?

Il est fort parier que la grande majorit dentre nous serait prte ne
plus jamais se rendre sur un site si lexprience vcue ne correspondait
pas vos attentes ce moment trs prcis et ce quelle que soit la
marque.

Si certaines marques font figure davant-gardistes dans cette toute

nouvelle re de lexprience, linstar de certaines maisons du luxe,
dautres hsitent encore intgrer les nouvelles attentes des clients
lies la rvolution mobile et aux nouvelles habitudes dachat.

A lheure o linterface se fait la reprsentante de la marque, o mobilit

et hyper-connexion quotidienne deviennent monnaie courante, les
utilisateurs attendent bien plus que de passer commande sur un site ou
via une application. Recherche dinformation, session de prospection,
de comparaison ou encore de consultation davis, la visite change au
gr des moments, des humeurs, des besoins et des envies.
 TMOIGNAGES
Lexprience utilisateur (UX), cest la rencontre entre objectifs
business et besoins utilisateurs, savoir mettre lhumain au cur des
dcisions en prenant compte de ses envies, ses besoins dans le but
doptimiser et faciliter son exprience. Moins de frustration, plus de
plaisir, cest la cl de lefficacit.

Anne Lesueur, International e-commerce and media director

chez LOccitane en Provence

LUX en quelques mots, cest un parcours intuitif, simple, efficace,

audacieux quel que soit le support. Optimiser lUX, cest optimiser le
plaisir de linteraction entre le client et le site.

Soumia Hadjali, VP Digital Operations,

Ecommerce & Digital Services chez AccorHotels

Dans cette dclinaison infinie de motivations, linterface est dornavant

la garante de la satisfaction, celle qui cre le dclic, inspire et motive
lengagement des utilisateurs.

Et il ne suffira pas de copier certaines pratiques quon associe la

russite insolente dun Amazon. Les acteurs en ligne de demain
creront leur propre exprience, reflet la fois des valeurs de leur
marque, dune cohrence avec lexprience physique, des attentes
du moment dun utilisateur et des parcours toujours plus mls entre
offline et online.

2
UX IS THE NEW BRAND P.7

OFFRIR DES EXPRIENCES UNIQUES

LHEURE DU TOUT-MOBILE, UN DFI P.15
AUDACIEUX

LES NOUVEAUX
P.23
PROTAGONISTES DU LUXE

3
 MTHODOLOGIE
ContentSquare publie une tude indite sur la perception et le ressenti des
utilisateurs face aux expriences conues par les marques lheure du tout-
mobile en comparant deux panels, e-commerce et luxe.

Plus de 125 millions de sessions de navigations ont t passes au crible entre

novembre 2016 et fvrier 2017. Six pays reprsentent 95% de notre chantillon:
France, Grande-Bretagne, Espagne, Etats-Unis, Belgique, Allemagne.

Fort de son expertise en matire danalyse des parcours, ContentSquare

bouscule les codes des analytics traditionnels en promouvant une vision
innovante de mesure de lexprience utilisateur.

A travers notre plateforme, le dcryptage de millions de sessions de navigation

met en lumire des insights actionnables destination des quipes digitales
afin que chacun puisse construire une roadmap doptimisation continue.

Un panel e-commerce : TRAFIC

Sur les 3 secteurs principaux

49.1%
tudis, mode, dcoration et
beaut, pour la premire fois,
prs de la moiti du panel sont
38.2%
des mobinautes.

12.6%
3 76 14 3
MOIS MILLIONS SITES SECTEURS

4
Mthodologie
 Un panel luxe : TRAFIC
Tous les insights de cette
tude sont lire la lumire 64.6%
de cette nouvelle ralit :
plus de 2/3 du panel navigue
aujourdhui sur mobile. Un vrai 26.7%
changement de paradigme
est en cours, prenez le train
en marche ! 8.1%
3 49 5 3
MOIS MILLIONS SITES SECTEURS

3 MOIS 125 6 PAYS

DE DONNES MILLIONS
DE SESSIONS

5 SITES 19SITES
LUXE E-COMMERCE

5
Mthodologie
6
CHAPITRE I

UX IS THE
NEW BRAND

7
 En 1933, Harry Beck faisait scandale auprs de ses collaborateurs en leur
prsentant un nouveau format de plan pour le mtro de Londres. Son crime?
Avoir ignor la notion de distance, pour ne garder quune carte schmatise
visant simplifier la comprhension des correspondances.

Cette carte est depuis devenue la rfrence des plans de transports

souterrains.

Cette histoire nous rappelle un principe simple sur la conception dinterfaces:

la cl du succs rside dans la bonne comprhension de lintention de
lutilisateur et du contexte dans lequel il se trouve mais pas seulement.
Encore faut-il avoir laudace de bousculer lordre tabli !

Si lobjectif est de voyager dune station A une station B, alors la lisibilit des
connexions et des chemins est plus important que la distance relle entre les
stations.

Mais, alors que cette intention est facile jauger dans le cas dinterfaces
simples, on frle le casse-tte lorsquil sagit dapprocher celle des utilisateurs
dune interface plus complexe : le site internet et autres applications mobiles.

8
1. UX is the new brand
 COMPRENDRE LES INTENTIONS DES UTILISATEURS
1 POUR METTRE EN PLACE LINTERFACE IDALE

TMOIGNAGE
Il est intressant de mesurer le taux de rebond sur une page, mais
il est surtout utile de comprendre ltat desprit de lutilisateur et les
motivations qui lont conduit interrompre sa visite.
La comprhension de lUX permet de mettre en place les bons correctifs
et anticiper un comportement similaire demain.

Frdric Gaillard, Fondateur dAxance,

coordinateur du 1er rseau international dagences UX (UXalliance)

Sil y a bien une question qui taraude les quipes digitales ce jour, cest
quest-ce qui cloche dans le parcours de navigation que nous proposons
nos utilisateurs ?

Car si les quipes sont dornavant armes pour dceler do viennent

les visiteurs et ce quils achtent, trs peu dentre elles sont mme de
comprendre pourquoi leur site performe peu et encore moins quelles pages
ou lment dune page en sont lorigine. Dun site lautre, les pages pivots,
savoir celles que les utilisateurs visitent plusieurs fois au cours dune mme
session, varient et ce mme dans un secteur identique.

Pour mieux dtecter ce qui occasionne la frustration ou au contraire la fluidit

dun parcours, penchons-nous sur ce que souhaite accomplir lutilisateur
au cours de sa visite grce lanalyse minutieuse du comportement des 17
millions dutilisateurs composant notre panel e-commerce.

9
1. UX is the new brand
 QUATRE COMPORTEMENTS SE DISTINGUENT:

Avant de les dfinir, rappelons deux notions cls: la prospection est ici dfinie
par la consultation dau moins 6 pages produits en moyenne.

Lengagement, quant lui, dnote de la ralisation de lintention de lutilisateur.

LES PROSPECTEURS QUI PASSENT LACHAT :

Plusieurs sessions shopping ont convaincu nos
PANEL ENGAGEMENT visiteurs de sortir leur carte bleue.

LES INDCIS:
Rien ne peut arrter leurs multiples sessions lche-
PANEL ENGAGEMENT vitrine mais quand il sagit de passer lachat, les
choses se compliquent.

LES CURIEUX :
23% 2 Ces utilisateurs dmontrent un intrt certain comme
PANEL ENGAGEMENT le prouve leurs nombreuses visites sans jamais tre
rellement engags.

LES GARS :
68% 0 Quelque chose semble avoir perturb nos
PANEL ENGAGEMENT utilisateurs. Aprs une courte visite qui ne laisse
de place ni la prospection, ni lachat, ils ne sont
jamais revenus. Il se sont gars.

10
1. UX is the new brand
 2 BLANC BONNET, BONNET BLANC : UNE UNIFORMIT
FRAPPANTE D INTERFACES

Mesurer le comportement des utilisateurs et valuer leur intention est dautant

plus difficile que les investissements dans le secteur de lUX sont encore
bien loin derrire ceux de lacquisition.

Linstitut Forrester estime que le march

de lUX avoisinera les 3 milliards de dollars
en 2017. Le march de la publicit en ligne
en valait 59 milliards en 2015(1). Pourtant,
nombreux sont les dcisionnaires du Le march de lUX
e-commerce constater le manque de avoisinera les
comprhension sur le comportement des
visiteurs sur le site. 3 MILLIARDS
DE DOLLARS
Ainsi Lionel Lavayssire, Directeur des en 2017
ventes directes, e-commerce, CRM chez
Belambra, regrette que les analytics
classiques noffrent pas une granularit
qui permette de suivre le parcours des
utilisateurs une fois conduits sur le site.

TMOIGNAGE
Loutil dUX analytics de ContentSquare va nous permettre de suivre
un parcours de bout en bout de manire plus visuelle et surtout
comprendre les comportements dhsitation, de scroll, les parcours
des clients ayant converti, etc. tout en tant agnostique du levier
dacquisition.
Soumia Hadjali, VP Digital Operations,
Ecommerce & Digital Services chez AccorHotels

(1)
Source : IAB Internet Advertising Revenue Report Full Year 2015
11
1. UX is the new brand
 Lhomognit des templates de sites e-commerce , probablement pour
traduire une best practice ou des habitudes que lon pense ancres, prive les
marques de gains potentiels. Travailler son UX, cest concevoir des interfaces
parfois audacieuses qui refltent les attentes des visiteurs.
Ainsi, sur notre panel e-commerce, 80% des homepages sont construites sur
le mme format :

TEMPLATE CLASSIQUE
79% du panel e-commerce
40% 60%

Sur un template classique, prs des deux tiers des clics vont au menu,
contre seulement 1/3 lorsque le menu est pouss de manire plus visible,
la place du carroussel comme sur lexemple ci-dessus.

TEMPLATE NAVIGATION FIRST*

21% du panel e-commerce
34% 66%

12
1. UX is the new brand
 Une trs faible zone de la page attire la majorit des clics, de quoi entamer
une rflexion sur la conception de la page en se posant une question
primordiale : quel rle joue rellement les diffrentes zones ?

3 UN BRIN DINNOVATION SUR LES INTERFACES DE

SITES DE LUXE

Le secteur du luxe apparat comme

plus novateur que les autres marques
du e-commerce : des investissements
consquents sont raliss pour construire
des univers inspirationnels, pour faire de la
visite en ligne un lment dun crmonial de
vente. 79%
DES CLICS
Avec un taux de rebond quivalent celui en homepage sont
du e-commerce, on pourrait conclure un peu sur le menu
htivement lchec. Cependant, avec plus
de 2/3 de mobinautes, les marques de luxe
relvent le dfi de la mobilit.

Rappelons que, sur mobile, les connexions sont phmres : 37% des
sessions sont infrieures 1 min.

De quoi se poser des questions sur la vraie exprience vcue par les
utilisateurs de ces sites. Comment transposer lexprience unique propose
par les marques de luxe sur mobile ?

*Le menu traditionnellement en haut de page est intgr en milieu de page

13
1. UX is the new brand
14
 CHAPITRE II

OFFRIR DES
EXPRIENCES
UNIQUES
LHEURE
DU TOUT MOBILE,
UN DFI AUDACIEUX
 LE SITE DE LUXE : UN SAVANT MLANGE DUNIVERS
1 DE MARQUE ET DE CONTENU E-COMMERCE

Mme si tous les sites de luxe ne sont pas marchands, ils sont obligs de jouer
avec les codes du e-commerce : les pages listes et pages produits ont pour
objectif de servir de vitrine et de support dinformation.

Ce contenu e-commerce est complt par du contenu inspirationnel qui vise

faire vivre une exprience singulire lutilisateur : cest l que la crativit
et lunivers de la marque sexpriment, travers des vidos, des lments
interactifs, des animations.

Cette combinaison est-elle bien reue par les utilisateurs ?

Arrtons-nous quelques instants sur les actions ralises par ces derniers lors
dune session moyenne, sur desktop et mobile.

Les pages vues en moyenne dans une session

Peu de pages inspirationnelles vues sur les deux devices
pages

Si les pages inspirationnelles restent peu consultes, les pages listes, quant
elles, performent en particulier sur mobile. Sans surprise ! Nous avions dj
remarqu que les mobinautes raffolaient des pages listes en 2016.

Plus pratique consulter tout moment, les visiteurs y trouvent de linspiration

et les marketeurs lont bien compris.

16
2. Offrir des expriences uniques
 Dcoupage du temps moyen par session
3 fois moins de temps prospecter sur mobile
2min

6min

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 1 00%

Homepage Pages inspirationnelles Pages Listes Pages Produit

Attention, ne vous laissez pas avoir : bien que les sessions sur mobile soient
infrieures 2 minutes; la consommation de contenus reste leve. On
retrouve le comportement zappeur du mobinaute qui navigue 1,8 fois plus
vite que sur desktop.

Peut-on aller jusqu dire que les pages

inspirationnelles sont boudes par les visiteurs ?
Non. Fin connaisseur de la marque, il est pass
matre dans lart de la navigation et opte pour la Sur mobile,
page liste inspirationnelle. on navigue

Sacrs mobinautes !
Leur sens de lefficacit a de quoi combattre
1.8x
PLUS VITE
toutes nos ides reues. que sur desktop

2 LUTILISATEUR IDAL NEST PLUS CELUI QUE LON

CROT : STOP AUX IDES REUES

Si vous deviez dfinir lutilisateur idal, il ...

ddierait une grande

partie de sa navigation revisiterait le site
consommer des contenus plusieurs reprises
inspirationnels

atteindrait plusieurs pages et bien sr,

produits achterait

17
2. Offrir des expriences uniques
 Comportement idal puisquil mnerait
lutilisateur devenir, terme, un ambassadeur
de la marque.

Pourtant, seul 1% des visiteurs des sites de luxe Seul

reprsente ce comportement idal. Comment
engager lambassadeur mobinaute press,
zappeur, impatient et pourtant si amateur de
1%
DES VISITEURS
contenus ? de sites de luxe
A linstar dHenry Beck, inventeur gnial du prsentent
plan de mtro londonien, la comprhension le comportement idal
fine des attentes des mobinautes doit nous
guider.

1 IDE LES VISITEURS DU LUXE Y RFLCHISSENT DEUX

REUE FOIS AVANT DACHETER

Cest tout simplement faux !

Si les visiteurs des sites e-commerce
reviennent plus souvent, on observe que ceux
du luxe sont des prospecteurs actifs ds la
premire session.
13%
DES VISITEURS
de sites de luxe
Ainsi, 13% dentre eux ont vu plus de 6 produits ont vu plus de
lors de leur premire session contre 5% sur le
e-commerce. 6PRODUITS

18
2. Offrir des expriences uniques
 Il est vrai que les taux de conversion sont 2 3 fois plus bas dans lunivers du
luxe que dans le monde du e-commerce. Cependant, lors de la premire visite,
un utilisateur du luxe a plus de chances de convertir que celui du e-commerce.
De l dire que les visiteurs du luxe auraient des tendances dachat
compulsives, il ny a quun pas !

Un rythme de revisite moins frquent sur le luxe

Luxe
E-commerce

Sont venus 1 fois Sont venus 2-3 fois Plus de 3 fois

2 IDE LES SESSIONS SUR LE SECTEUR DU LUXE

REUE SONT PLUS LONGUES

Cest en fait le contraire !

Les sessions du luxe sont plus courtes que les sessions du e-commerce sur les
deux devices comme on peut le constater sur le graphique.

Dure de session moyenne

8min 20
7min 30
6min 40
5min 50
5min
4min 10
3min 20
2min 30
1min 40
50 sec
0 Luxe E-commerce

Dure de session desktop Dure de session mobile

Les comportements des visiteurs du luxe en page produit renforcent cette

ide : ils passent en moyenne 30 secondes sur chaque fiche produit soit 2X
moins de temps que la moyenne des sites e-commerce.

Cependant, ce sont des sessions plus qualifies avec une 2 X plus de visiteurs
ayant un comportement de prospection active (passage en revue de plus de 6
produits par session).
19
2. Offrir des expriences uniques
 100%
Des utilisateurs du luxe plus vite engags
90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

E-commerce Luxe

3 IDE SEULS LES CONTENUS INSPIRATIONNELS TRADUISENT

REUE LUNIVERS DE LA MARQUE

Doit-on salarmer que seulement 15% des visiteurs intragissent avec les
contenus inspirationnels ?

Il peut sagir dun manque de visibilit de ces contenus ou, comme le tmoigne
notre statistique sur le taux de clic trs important sur le menu horizontal, dun
utilisateur dj habitu lunivers du luxe qui sait dj o il veut se rendre.

Users exposs au contenu inspirationnel : mobile VS desktop

14 % 16 %

86 % 84 %

Exposs au contenu inspirationnel Exposs au contenu inspirationnel

sur mobile sur desktop

Les pages listes dont raffolent tant les mobinautes ne sont-elles pas le moment
idal pour faire transparatre lunivers de marque ?

20
2. Offrir des expriences uniques
 Les mobinautes vous donnent les nouvelles rgles du jeu, coutez-les !
Sil y a bien un secteur o lon sattend lire une belle histoire, cest celui
du luxe. Le contenu de marque fait partie intgrante de lexprience de
prospection sur ce type de sites.

Comment ne pas salarmer que 91% des prospecteurs aient vu moins dune
minute de contenu inspirationnel ? Dautant plus que le prospecteur est par
dfinition un utilisateur plus engag !

Prospecteurs ayant navigu plus dune minute

sur le contenu de marque

9%

91 %
Ont vu moins dune minute de contenu inspirationnel
Ont vu plus d'une minute de contenu inspirationnel

Les prospecteurs semblent vouloir viter le

contenu inspirationel. Pourquoi ?

Tout simplement parce que ce type de Les mobinautes

contenu ncessite un temps de chargement ont prs de
plus long ! Linternaute peut se sentir ralenti
dans son exprience de navigation. 50 % DE
CHANCE
Un dfi immense est pos aux quipes de quitter le site aprs
marketing qui doivent rinventer les la 5me seconde
contenus et les formats lheure du tout de chargement
mobile.

21
2. Offrir des expriences uniques
 Les marques de luxe peuvent se fliciter doser la cration dun univers
diffrenciant, mlant lments de branding et tunnels dachat performants.

La vritable question nest donc pas de chambouler cet quilibre mais bien
de se demander o intgrer ce contenu inspirationnel pour garantir un
compromis entre sa visibilit et la fluidit du prospecteur.

Partons maintenant la dcouverte de deux protagonistes principaux : les

personas du luxe.

22
2. Offrir des expriences uniques
 CHAPITRE III

LES
NOUVEAUX
PROTAGONISTES
DU LUXE

23
 LE PASSIONN : UN UTILISATEUR IDAL,
1 REPRSENTANT SEULEMENT 1% DES USERS

Il a consomm plus de 10 minutes de contenu

inspirationnel sur notre priode dtude. Cest
galement un prospecteur : il reprsente ce
prcieux pourcentage dutilisateurs idaux des
sites de luxe. Au total, les passionns sont
revenus plus de 8 fois au cours des deux mois et
demi dtude et ont vu jusqu une soixantaine
de produits !

1.1 Tableau de bord

Rpartition des passionns par device 59% 41%
Nombre de sessions ralises par user au cours de la priode 11 8
Temps de session en minutes 18min 8min
Pages vues par session 14 7

Le branding reprsente entre 15 et 30% du temps de session du

passionn. Le reste est consacr au contenu e-commerce.
Temps en minutes

Mobile 2.6 1.8 3.6

Desktop 3.3 10.1 4.7

2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 20.0

Temps sur le contenu inspi Temps sur les produits Temps sur listes et homepage

1.2 Comportement sur les pages inspirationnelles

Les passionns ont une consommation profonde des contenus

inspirationnels sur desktop : ils scrollent, interagissent avec le contenu et
passent 2 min 30 par page.

24
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 Sur mobile, les passionns sont plus impatients : ils passent la moiti moins
de temps sur chaque page inspirationnelle, scrollent moins, et pourtant, ils
tapent tout autant que sur desktop.

Pages inspirationnelles vues par user par session 1,4 2

Temps pass 2min25 1min15
Scroll 93% 82%
Nombre de clics 4,8 4,7

1.3 Comportement sur les pages produits

Le passionn passe
Les passionns ont une consommation
superficielle des contenus e-commerce sur
mobile : ils interagissent peu avec les pages
1/3
DE SON TEMPS
produits et y passent peu de temps. attendre que la page
produit se charge
sur mobile

Pages produits vues par user par session 5,7 4,1

Temps pass 1min35 26sec
Scroll 80% 78%
Nombre de clics 2,3 1,7

Sur mobile, les passionns attendent prs de 9 secondes

que la page produit se charge : c'est un tiers du temps
qu'ils passeront sur la page

105
Desktop
8.4

26
Mobile
8.5

Temps pass sur la page Temps de chargement

25
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 1.4 Comment optimiser lexprience du passionn ?

En diminuant le temps de chargement sur les pages inspirationnelles et

pages produits !

Le passionn est lutilisateur sur-qualifi

dont rvent les marques de luxe.
Cependant, il se heurte des limites
techniques qui peuvent le faire quitter Une page
le site. Les pages inspirationnelles sont inspirationnelle met
en gnral trs lourdes et mettent en
moyenne 11 secondes charger sur mobile
et 8 secondes sur desktop.
11 SECONDES
pour se charger

Les temps de chargement sont peine meilleurs sur les pages produits, ce
qui est plus inquitant, car on nuit ici aux performances transactionnelles
du site.

Le contenu branding intgr aux pages produits est lourd et finalement peu
consomm : rappelons que le passionn, ainsi que le prospecteur moyen,
passe entre 30 secondes et 1 minute par page produit.

Temps en sec Temps de chargement

14.0

12.0

10.0

8.0

6.0

4.0

2.0

0.0
Mobile Desktop

Pages inspirationnelles Pages produits

26
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 LEXPERT :
2 LE PROSPECTEUR DU LUXE, 20% DES USERS

Ce qui intresse lexpert, cest le produit. Il a vu

plus de 6 produits et moins de 1mn de contenu
inspirationnel au cours de notre priode
dtude. Il reprsente 91% des prospecteurs et
20% du total des utilisateurs tudis. Cest un
habitu : il est revenu environ une fois par mois
au cours de la priode danalyse.

2.1 Tableau de bord :

La majorit des prospecteurs du luxe prospecte sur mobile.
Ils voient un grand nombre de pages en peu de temps.

Rpartition des experts par device 32% 68%

Nombre de sessions ralises par user au cours de la priode 2,3 2,7
Temps de session 9min30 3min
Pages vues par session 21 12

2.2 Comportement sur les pages inspirationnelles

Les experts se tiennent lcart des contenu branding : ils ont besoin
defficacit. Lorsquils transitent par une page inspirationnelle, ils en sortent
en moins de deux clics et y passe environ 10 secondes.

Pages inspirationnelles vues par user par session 0,17 0,14

Temps pass 10,71 10,10
Scroll 91% 78%
Nombre de clics par page 1,94 1,62

27
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 2.3 Comportement sur les pages produits
Une fois lanalyse comportementale identifie sur site mobile,
lensemble du tunnel dachat menant jusquau paiement (le fameux
Les experts voient autant de pages produits que les passionns mais y passent
checkout) doit tre repens pour offrir notre mobinaute une
peu de temps. Cest en particulier le cas sur mobile, alors que cest le device
exprience dutilisation alliant plaisir et scurit.
o lon trouve la plus grande proportion de prospecteurs !

Pages produits vues par user par session 10,2 4,9

Temps pass sur chaque page en secondes 31 11
Scroll 80% 78%
Nombre de clics 1,83 1,54

Les experts sur mobile passent moins de 12 secondes par produit. Ils sont
en fait plus laise sur les listes, et en voient entre 5 et 6 par session. Les
prospecteurs sur mobile passent deux fois plus de temps sur une page liste
que sur une page produit.

Pages vues mobile

5%
1%

45%

49%

Homepage Pages inspirationnelles Pages listes Pages produits

28
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 Les mobinautes prospecteurs passent plus de temps sur
les pages listes que sur les pages produits
Temps pass par type de pages en secondes

Pages listes Pages produits

26sec 31sec 18sec 11sec

Desktop Mobile

2.4 Comment optimiser le parcours de lexpert ?

Pour lindustrie du luxe, la tendance est plus que jamais au mobile first. Pour
sadapter, les sites de luxe doivent imprativement diminuer le contenu lourd
de leurs pages produits. La bonne visibilit des produits directement depuis
la liste est galement une fonctionnalit importante pour les mobinautes qui
apprcient ce format de page.

Sparer les univers branding des univers e-commerce est une solution qui
a t adopte par plusieurs marques de luxe pour fluidifier le parcours des
utilisateurs, en particulier des prospecteurs qui recherchent avant tout de
lefficacit, surtout sur mobile.

29
3. Les nouveaux protagonistes du luxe
 LE MOT DE LA FIN

Imaginons cet article de journal relatant un fait divers comme les

mdias savent le faire. Ds les premires lignes, le journaliste ne
donne aucun lment qui mne comprendre les tenants et les
aboutissants.

Vous tes pour ainsi dire frustrs. Ainsi en est-il du ressenti des
Content Manager, Responsable du traffic et autres gourous du
e-commerce.

Nous lavons vu, la comprhension du contexte et de lintention

dutilisation est essentielle llaboration dune exprience en phase
avec laspiration des utilisateurs. Elle est dautant plus ncessaire
quelle met un terme une logique de surenchre des cots
dacquisition, multiplis par 40 au cours des cinq dernires annes.

La conversion a-t-elle t la hauteur de ces investissements ? Rien

nest moins sr. Car la conversion nest pas seulement lie la
qualit des leads conduits sur le site via lacquisition. Lexprience
et le ressenti dun utilisateur sur un site jouent videmment un
rle. Or comme on la montr dans cette tude, les visiteurs dun
site ont parfois un comportement loign de ce que lon pourrait
croire a priori.

30
TMOIGNAGE
Lanalyse de donnes a certes compltement chang la donne en
permettant de mieux apprhender le comportement du consommateur
laide dune connaissance toujours plus fine du trafic - en intgrant parfois
de lintelligence artificielle. Cependant, ce niveau de connaissance est
insuffisant pour vraiment comprendre le parcours de lutilisateur
et notamment les freins ou motivations qui conditionnent son
comportement.
Cest ce que doit apporter aujourdhui une plateforme dUX analytics :
elle doit identifier les principaux points de souffrance lever pour inciter
le visiteur consommer un service et lui donner envie den parler autour
de lui, et de revenir!,
Frdric Gaillard, Fondateur dAxance
coordinateur du 1er rseau international dagences UX (UXalliance)

En rgle gnrale, les indicateurs censs baliser la conception dune

UX optimale sont encore difficiles dterminer pour les acteurs du
e-commerce, engendrant frustration au sein des quipes digitales et AB
testing laveugle.

Face une quantit toujours plus grandissante de donnes, laccs

la data et linstillation dune culture de la data transversale au sein des
entreprises est cl, afin de prendre des dcisions data-oriented.

Anne Lesueur, International e-commerce and media director

chez LOccitane en Provence

La solution : avancer vers la dmocratisation de la donne et mobiliser

tous les acteurs de la conception et de lanimation dun site.
Lobjectif : mieux comprendre les barrires qui limitent
la prospection, la conversion & la fidlisation afin de proposer les
meilleures mesures correctives.
31
REMERCIEMENTS

Nous tenons remercier pour

leurs prcieux tmoignages :
Accor Htels,
UXalliance,
Belambra,
LOccitane en Provence.

Un grand merci galement

Mannag, Colette, Lucie, Natali, Moad, Fanny, JB,
Pierre, Ronny et toute lquipe ContentSquare
pour leur implication.

33
 CONTENT
SQUARE

ContentSquare est une plateforme doptimisation de lexprience

utilisateur destination des entreprises qui souhaitent amliorer
les parcours web et mobile de leurs clients. La solution capture
les comportements des visiteurs afin de mesurer la qualit de
leur exprience, daccrotre leur engagement, et damliorer les
taux de conversion.

ContentSquare utilise lintelligence artificielle pour proposer

des recommandations automatiques. Cette facilit dutilisation
couple des indicateurs de performance uniques permet
lensemble des quipes dune entreprise de prendre des
dcisions reposant sur lanalyse de donnes.

ContentSquare 2017