Etapes dune Etude de March

Une tude de march est la mise en uvre dun ensemble de techniques de

collecte et de traitements dinformations ayant pour objectif de mieux
connatre un march, dans le but de rduire lincertitude des dcisions
ultrieures.

1. Dfinition du problme
Vous devrez dfinir prcisment le problme rsoudre. Ne le faites pas de
faon trop large ou trop troite.

Une dfinition trop large vous permettra de rcolter des informations

intressantes mais peut-tre sans rapport avec le problme pos. Vous
naurez alors pas la possibilit de prendre vos dcisions en toute
connaissance de cause.

A linverse, une dfinition trop troite risque de vous faire oublier certains
lments importants. Ne vous focalisez pas sur une seule cause prsume et
pensez aux alternatives.

Mieux votre problme sera dfini, plus vous pourrez en rduire les cots
lessentiel. La valeur de votre tude de march dpendra de la proportion
dinformations utiles recueillent.

2. Conception du plan dtude de march

Donnes secondaires

Pour rduire vos cots et gagner du temps, vrifiez sil nexiste pas dj des
tudes de march rpondant vos questions. Ces donnes secondaires
peuvent tre internes ou externes votre entreprise.

Les informations secondaires internes concernent :

 Commandes
Chiffre daffaires (ralis, en cours, venir)
Volumes des ventes et volutions
Quantits produites
Factures et encaissements
Retours de marchandises
Rentabilit par produit ou march
Budget de communication
Rsultats de promotions antrieurs

Les informations secondaires externes sont de sources diverses :

Presse professionnelle ou grand public (privilgier pour veille conomique,

concurrentielle et technologique)
Organismes professionnels : syndicats et fdrations
Instituts nationaux (ex : INSEE, INS)
Socits dtudes ou de sondages (ex : Eurostaf)

Donnes primaires
Pour obtenir des donnes primaires, deux grands types dtudes existent :
les tudes de march qualitatives et les tudes quantitatives. Vous raliserez
une tude pour analyser un march, un segment ou un domaine dactivit
stratgique dans sa globalit.

tudes de march quantitatives

Vous choisirez une tude quantitative pour mesurer ou quantifier des

informations. Elle sera gnralement mene auprs dun chantillon de
consommateurs ou utilisateurs. Vous les utiliserez pour :

Mesurer une frquence de comportement ou attitude

Comparer votre offre la concurrence

Hirarchiser des critres de choix

Mesurer le taux de notorit de votre marque, la satisfaction de vos

clients,
 tudes de march qualitatives

Votre objectif ntant pas de mesurer dans ce cas, le nombre

dentretiens est moindre compar une tude quantitative. Vous
mnerez une tude qualitative si vous cherchez :

Comprendre (ex : processus de dcision)

Observer (ex : attitude face la position dun produit)

Connatre (ex : besoin des clients)

Analyser (ex : perception dune marque)

Rechercher (ex : axes dinnovation)

3 grands types dtudes qualitatives :

Entretiens face face : interviews de clients et autres acteurs.

Souvent, une dizaine dentretiens en profondeur dune ou deux
heures sont mens.
Entretiens de groupes de consommateurs. Le but est ici de tester un
produit, un nouveau concept, de recueillir les perceptions dun
service,
Entretiens de groupes de crativit. Ces entretiens servent faire
merger de nouvelles ides ou tendances.

3. Collecte de linformation
Cette phase sera la plus coteuse pour votre entreprise. Dans le cas
dentretiens face face, prenez garde de frquentes erreurs tels les refus
de cooprer, les biais du fait de linterview ou de interviewer,

De nouvelles opportunits de collecte dinformation sont apparues avec le

dveloppement des techniques de communication. Nous pensons aux
questionnaires via internet, des bornes interactives situes sur des points de
vente ou lutilisation des systmes CAPI

4. Analyse des rsultats

Cette tape vise dgager la signification des rsultats obtenus. Dans la
mesure du possible, vous calculerez les moyennes et mesures de dispersion.
Vous raliserez des tableaux croiss pour faire apparatre des relations
significatives et calculer les coefficients de corrlation. Vous pourrez
finalement utiliser des techniques multi varies telles lanalyse discriminante
ou lanalyse factorielle des correspondances.

5. Prsentation des rsultats

Cette dernire phase est la rdaction de votre rapport prsentant
les rsultats et recommandations. Attention, ils doivent tre exprims dans
loptique de lutilisateur. vitez dinsrer trop de donnes chiffres et
danalyses statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos
conclusions et expliquer en quoi les rsultats obtenus influences la dcision
prendre.