L’AFRIQUE,

NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES

GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS

Renforcement des programmes africains sur TV5 et France24,

lancement de A+ (chaine 100% africaine de Canal+) et de Gulli Africa
(chez Lagardère), ou encore versions dédiées du Point, du Monde :
l’Afrique serait-elle devenue le nouvel eldorado des médias français ?
Si certains groupes audiovisuels y sont implantés depuis déjà de nombreuses années, la mul-
tiplication des initiatives françaises sur le marché africain depuis 2 ans traduit un « afro-opti-
misme » certain, reflétant à la fois une prise de conscience quant au dynamisme économique
CONTACTS – hétérogène mais indéniable - du continent et l’opportunité que représente la francophonie
à moyen ou long terme. Il traduit aussi l’urgence de trouver de nouveaux relais de croissance
pour les groupes médias, faisant face à la transformation de leurs métiers traditionnels sur
le marché domestique.

Cette analyse met en perspective les opportunités en Afrique sub-saharienne pour les groupes
audiovisuels et de presse, ainsi que les facteurs clés de succès de ces projets de croissance
dans un environnement complexe et encore incertain.

PHILIPPE PESTANES
philippe.pestanes@wavestone.fr
SARAH PEREZ
sarah.perez@wavestone.fr

LES R A I SONS DE
« L’A F R O- OPT I MI SME   »
L’afro-optimisme semble ancré dans
les esprits des décideurs économiques
et les projets de croissance se mul-
tiplient dans les groupes médias.
Quelles sont donc les raisons clés de
cette confiance que ni Ebola, ni le
risque terroriste ou des conflits poli-
tiques et militaires n’ont ébranlé ?
TRI PL EMENT DE LA P OP U LAT ION
FRA N CO P HO NE D’ICI 2 050
Selon l’Organisation internationale de la fran-
cophonie, le nombre de locuteurs français
dans le monde va tripler entre 2015 et 2050,
passant de 275 à 750 millions. Principal
moteur de cette croissance : la démogra-
phie africaine. Au total 9 francophones sur
10 seront Africains d’ici 2050.
Le dynamisme démographique du conti-
nent et sa base de consommateurs ont été
cités comme les principales raisons d’investir
aujourd’hui, devant l’urbanisation et la prise
de position pour le futur, selon une étude
d’Havas Horizon et de l’institut Choiseul.
Alors que l’économie de l’industrie des
médias continue de se contracter sur le
marché français, la population francophone,
particulièrement en Afrique, représente
une base potentielle de consommateurs de
presse et d’audiovisuel que les groupes de
médias peuvent adresser naturellement.
DÉ M OCRATIS ATIO N DE L’ACC È S À
I N TE R NET ET DÉVELOP P E ME N T DE
L’ ÉCONO MIE NUMÉRIQ U E
L’Afrique est un continent mobile centric
et l’accès à internet se démocratise de
façon très rapide avec les effets conjugués
des réseaux haut débit 3G, demain 4G (le
Maroc vient d’attribuer les fréquences
aux opérateurs nationaux), de l’arrivée de
smartphones low-cost (doublement prévu
de l’équipement pour atteindre 350 millions
en 2017) et d’offres de forfaits data adaptés. significative de nouveaux usages numé-
riques constitue un catalyseur de la
consommation des médias et du dévelop-
Pénétration de l’internet mobile
pement de l’audience à moyen terme.
Par ailleurs la transformation digitale fait
structurellement baisser les barrières à l’en-
trée, permettant de s’affranchir des réseaux
de distribution physiques classiques et
souvent complexes à maitriser en Afrique.
Certains titres de presse français ont ainsi
saisi l’opportunité d’adresser une audience
connectée en se positionnant dès à présent
en ligne, limitant les investissements et les
incertitudes d’un go-to- market traditionnel.
Le « digital » en Afrique pourrait également
contribuer à structurer un méta-marché lin-
guistique pour l’industrie des médias et des
Source : Banque Mondiale
biens culturels francophones. Jusqu’à pré-
sent centré sur la France, ce marché pourrait
tirer profit de plateformes de distributions
À l’instar de Klif, nouvelle offre panafricaine
francophones globales et des économies
d’Orange proposant pour 35€ un smart-
d’échelles jusqu’alors inexistantes sur le seul
phone avec un forfait internet à partir de
marché français.
500Mo, appels et SMS, l’émergence d’offres
et équipements permettant l’accélération
État des lieux de la 4G en Afrique en Juillet 2015
Pays ayant lancé la 4G (après initiative du
régulateur et/ou d’opérateur(s)
Pays ayant lancé partiellement la 4G, en phase
de test ou sur zone restreinte (après initiative
du régulateur et/ou d’opérateur(s)
Pays ayant prévu de lancer la 4G à court et
moyen terme (après initiative du régulateur
et/ou d’opérateur(s))
Pays n’ayant pas de projet 4G à l’heure actuelle
(ou information non disponible)
Source : Wavestone
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 L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS

Croissance moyenne estimée du PIB entre 2012 et 2017

FACTE URS CL É S
DE SUCCÈ S E N
E NVIRONNE M E NT
COM PL E X E

P O U R LA P LU PA RT D ES PAYS
D ’A F R I Q U E F R A NCO P H O N E , L E
M A R C H É R EST E À ST RU C TUR E R

Manque de données qualifiées et

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Comme le note Olivier Hessikaya, Directeur

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Général de l’agence McCann au Sénégal

Source : Banque Mondiale « l’accès à des données de marché fiables
reste très limité ». L’ensemble des acteurs

Estimation des dépenses publicitaires par type du secteur s’accordent à dire que le manque
DÉ VE LO PP EMENT ÉCON OMIQ U E de données qualifiées constitue aujourd’hui
de média, en Afrique Subsaharienne franco-
E T É M ERGENC E D’UNE C LAS S E phone* en millions d’euros et % du marché total l’un des principaux freins au développe-
M OYE NNE, MOTEURS DU MARC H É ment du marketing et du marché publici-
PUBL IC ITAIRE taire africain.

Dynamisme démographique, démocrati- En effet, les mesures d’audience et de

sation des usages numériques, investisse- consommation TV, radio et presse sont
ments et confiance en l’avenir du continent aujourd’hui encore loin des standards de
semblent constituer les ingrédients structu- mesure européens. L’Africascope de TNS-
rants d’une croissance économique soute- Sofres, mesure historique sur le marché fran-
nue. Les prévisions de la Banque Mondiale cophone, ne couvre aujourd’hui que la capi-
attestent du dynamisme de l’Afrique et tale des principaux pays de la région, et reste
notamment de la région sub-saharienne, qui déclaratif (sous forme d’entretiens face-à-
connait une phase de rattrapage. face au domicile des individus interrogés).

Le marché publicitaire, traditionnellement Le développement d’une mesure d’au-

fortement corrélé à l’évolution du PIB, devrait
lui aussi connaitre une croissance soutenue.
L’émergence d’une classe moyenne (avec un
pouvoir d’achat naissant permettant le déve-
loppement des dépenses de loisirs) ainsi que
l’essor de PME locales et régionales (pouvant
désormais dégager des budgets de commu-
nication dans les médias) sont ainsi propices
à l’augmentation des dépenses publicitaires
et à la structuration du marché. Il pourrait
atteindre 360 milliards d’euros en 2020 pour
la région subsaharienne francophone.
Sources : Havas Africa, Zenith Optimedia, eMarketer Global Media
Intelligence, Wavestone
dience mécanique, via un boitier de type
Médiamétrie par ex emple, se heurte encore
à la complexité de financement : « les médias
ont peur de ne pas obtenir des résultats
satisfaisants et les chaînes nationales ne sont
pas prêtes à investir dans une mesure aux
résultats incertains. Elles préfèrent souvent
s’appuyer sur des études ad-hoc plus avan-
tageuses » précise M. Hessikaya.
Dans un marché encore très embryonnaire,
peu ou pas de codes régissent les profes-
sions de publicité, qui permettent la défini-
tion de bonnes pratiques et le partage des
données clés entre régies et annonceurs par
exemple, comme c’est le cas avec l’Union des
annonceurs en France.

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Néanmoins l’émergence du recueil des
données par téléphone dans des pays
d’Afrique anglophone, comme au Kenya ou
au Cameroun, laisse entrevoir des opportu-
nités d’amélioration sur le niveau de repré-
sentativité et de régularité à moyen terme.
Besoin d’enrichissement et de diffé-
renciation de l’offre de contenus
Les consommateurs africains pâtissent
d’une offre limitée de contenus audiovisuels
de qualité. L’offre télévisuelle par exemple,
se résume encore dans beaucoup de pays à
la chaîne nationale publique, dont la grille se
cantonne à des programmes généralistes et
d’informations. Ce manque de différencia-
tion est un frein à une meilleure valorisation
de l’audience par les annonceurs.
La diversité et la qualité de l’offre audiovi-
suelle n’est accessible pour l’essentiel qu’aux
abonnés de la télévision payante par satellite,
soit un segment de consommateurs plutôt
aisés, capables d’assumer les 15€ à 20€ par
mois de l’abonnement. L’alternative pour les
foyers plus modestes passe bien souvent par
une souscription « pirate » plus abordable.
Comptes mobile money par région du monde (Décembre 2014)
Source : GSMA
La libéralisation du marché de la TV dans de
nombreux états africains, ainsi que le pas-
sage au numérique, devraient néanmoins
favoriser un plus large accès à des conte-
nus audiovisuels de qualité et variés. Cette
ouverture programmée aux acteurs privés
de l’audiovisuel est un enjeu de croissance
majeur. Malgré les complexités politiques et
réglementaires sous-jacentes, opérateurs
internationaux, diffuseurs et éditeurs de
contenus se positionnent ainsi sur l’attribu-
tion de fréquences TNT.
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D E L’ I M P O RTA NC E D ’A DA PT E R SON
M O D ÈL E AUX SP ÉC I F I C I T É S A F R I-
C A I NES
Malgré la proximité des marchés africains
pour les groupes de médias français, les
initiatives hexagonales sur le continent
africain sont trop souvent réservées à une
élite économique et à la diaspora. D’autres
acteurs européens poursuivent d’ailleurs
cette approche élitiste, comme le Financial
Times avec l’édition bimensuelle This Is
Africa depuis Londres. Les groupes médias
français pourront pleinement concrétiser le
potentiel africain si tant est qu’ils adoptent
une approche mass market et un modèle
adapté à la réalité du terrain africain.
Développer une offre de proxi-
mité avec des contenus locaux et
différenciés
Les consommateurs africains veulent des
contenus de qualité africains. Le succès de
la chaîne Nollywood en est un exemple signi-
ficatif : 1ère chaine de fictions africaines ciblant
spécifiquement les femmes, Nollywood a
rapidement rencontré son public et l’intérêt
 L’AFRIQUE, NOUVEAU RELAIS DE CROISSANCE POUR LES GROUPES MÉDIAS FRANÇAIS
des annonceurs pour une cible qualifiée et
fortement valorisée. Les groupes de médias
doivent ainsi se mettre en capacité de
répondre à cette demande, par la produc-
tion ou l’acquisition de contenus locaux. Les
récentes prises de participations dans des
sociétés de production ou de distribution
africaines, comme par exemple Lagardère
avec Keewu production et Diffa, attestent
de l’importance de renforcer le catalogue de
droits locaux pour les groupes audiovisuels.
Le « digital » permet de se positionner en
limitant les risques financiers et opération-
nels depuis Paris. Cependant, pour capter le
potentiel de croissance des marchés natio-
naux - notamment des revenus publicitaires
croissants - il faut adopter autant que pos-
sible une approche par clusters régionaux
(voire nationale) plutôt que panafricaine.
Cette approche nécessite une analyse fine
par la valeur des cibles par marché et de
sa mise en œuvre opérationnelle. Cela
passe par exemple par le renforcement
de la présence locale, via des partenariats
stratégiques, à l’instar d’Euronews qui s’est
associée à TV Congo (la télévision publique
congolaise) pour lancer - depuis Brazzaville -
AfricaNews, sa nouvelle chaine d’information
panafricaine. Ce projet semble permettre de
réaliser des économies sur l’implantation des
équipes techniques, de la rédaction et de
la régie.
Adapter l’accès et le go-to-market
aux contraintes du terrain
Déjà 62 millions d’Africains de la région sub-
saharienne utilisent régulièrement le paie-
ment sur mobile pour un volume cumulé
de transactions ayant atteint environ 600
millions d’euros en 2014, et qui devrait s’éle-
ver à 1,2 milliard d’euros d’ici 2019 selon les
estimations du cabinet de recherche Frost
& Sullivan.
Alors que la plupart des foyers africains
restent contraints dans leurs dépenses de
loisir et réticents à l’engagement, la simpli-
cité et l’instantanéité du paiement mobile
invite à (ré)investiguer des modèles de
consommation à l’acte. Cela semble notam-
ment pertinent pour les acteurs de la presse
car susceptible de compléter le modèle
publicitaire ou d’abonnement, de favoriser
la récurrence d’usage et l’attachement à la La diversification des régies, intégrant de
marque média. plus en plus des activités d’événementiel et
de conseil en opérations marketing ouvre
Même si la 3G et les réseaux haut-débit
autant de pistes pertinentes pour attirer les
se développent rapidement, 80% des
annonceurs africains à la recherche d’actions
usages mobiles se font encore en 2G en
mieux ciblées. Le succès de leur exécution
Afrique. Il apparait donc nécessaire pour
passe par la collecte et l’exploitation de la
se positionner dès à présent d’avoir une
donnée et, là encore, par une nécessaire
approche segmentée avec un service low
réflexion sur le déploiement d’une présence
key, accessible au plus grand nombre. C’est
locale, à développer en interne ou via des
le cas du site internet en responsive design
réseaux partenaires. Publicis a par exemple
du Monde (afin de s’adapter aux différents
récemment pris une participation dans le
supports et types de connexions) ou encore
réseau d’agences AG Partners pour béné-
du site internet de France 24, disponible en
ficier de la proximité de ses 15 agences en
plusieurs versions dont une adaptée au bas
Afrique francophone et ainsi renforcer son
débit.
empreinte panafricaine.
Pour les mêmes raisons, les modèles illi-
Enfin, l’approche B2B, par la valorisation du
mités de streaming, désormais grand
catalogue de contenus professionnels et de
public en Europe, sont encore loins d’être
qualité recherchés en Afrique, peut égale-
un modèle de référence en Afrique. C’est
ment constituer une source de revenus sup-
pourquoi le développement d’une stratégie
plémentaire. C’est la piste suivie notamment
partenariale avec des opérateurs télécoms
par Jeune Afrique qui a collecté 150 000€
semble incontournable à terme pour déve-
du fonds Google pour créer sa « plate-forme
lopper la distribution, l’adoption et l’usage
de revente de contenus éditoriaux franco-
des offres de contenus digitaux. Dans un
phones sur l’Afrique ».
marché télécom très compétitif, majoritai-
rement mobile, prépayé et opportuniste, les
opérateurs recherchent des éléments diffé-
renciants que les marques médias fortes
peuvent apporter pour améliorer l’acquisi-
tion et la rétention client. Des modèles de
co-branding et d’inclusion sont donc d’ores
et déjà à investiguer, à l’instar de Trace et
Airtel, qui ciblent le jeune public avec des
jeux concours autour de la musique.
Capitaliser sur les initiatives de
diversification et de transformation
initiées en Europe Jeunes Afriques Pictures, plateforme de revente de contenus éditoriaux
Les initiatives de transformations digitales destinés aux professionnels
et de diversification mises en œuvre notam-
ment par les groupes de presse hexagonaux,
peuvent également constituer des relais de
croissance complémentaires pour le posi-
tionnement en Afrique.
À l’instar des initiatives de diversification
hors - médias du Figaro, dans le domaine des
petites annonces et du e-commerce, les pla-
teformes et les compétences développées
peuvent être capitalisées pour adresser les
marchés africains, contribuant ainsi à amor-
tir les investissements déjà consentis sur le
marché domestique.
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Le potentiel économique africain, et plus
particulièrement de la région francophone
sub-saharienne, est indéniable pour les
groupes de médias français. Les récentes IN A NUTSHELL
initiatives en attestent.
// L’Afrique est un relais de croissance indéniable pour les médias…
Néanmoins pour tirer pleinement profit // Triplement de la population francophone d’ici à 2050 : 9 francophones
du potentiel de croissance de la région, il sur 10 seront Africains
apparaît essentiel de mener une réflexion
// Développement économique et numérique soutenus, principaux mo-
profonde sur les modèles les mieux adap- teurs de l’émergence d’une classe moyenne au pouvoir d’achat nais-
tés pour servir les attentes du plus grand sant…
nombre et l’organisation qui en découle
// …favorable à l’augmentation des dépenses publicitaires d’annonceurs
pour des groupes français encore peu tour- panafricains et surtout nationaux
nés à l’international.
// …à condition d’y adapter le modèle aux réalités économiques et institu-
tionnelles locales
Les groupes médias capables de mettre en
œuvre rapidement et de manière efficace // Adapter les modèles de go-to-market en considérant la prépondérance
une approche mass-market seront les plus des usages mobiles pour favoriser l’accès au plus grand nombre

à même de contribuer et tirer les fruits de la // Développer une offre de proximité avec des co ntenus locaux différen-
croissance promise à la région. ciés

// Ne pas négliger les enjeux institutionnels par des actions d’engagement

et de soft-power, pour ancrer ses projets de croissance dans le long-
terme.

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Wavestone est un cabinet de conseil, issu du rapprochement de Solucom et des activités européennes de Kurt
Salmon (hors consulting dans les secteurs retail & consumer goods). Il figure parmi les leaders indépendants du
conseil en Europe.
La mission de Wavestone est d’éclairer et guider ses clients dans leurs décisions les plus stratégiques en s’appuyant
sur une triple expertise fonctionnelle, sectorielle et technologique.

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