La grande distribution au Maroc

Introduction :
La grande distribution est celle qui regroupe les grandes et moyennes surfaces. Ce sont
de grands établissements commerciaux (grands magasins, libres services situés dans les
quartiers résidentiels) structurés de façon organisée et rationnelle. La grande
distribution est caractérisée par deux types de magasins: l'hypermarché et le
supermarché. L’activité commerciale au Maroc est principalement assurée par le
commerce traditionnel. Ce fait n’empêche pas la grande distribution de grandir petit à
petit en gagnant progressivement des parts de marché, prenant ainsi de l’importance en
tant qu’acteur de l’activité commerciale. En effet, presque inexistante il y a dix ans, la
grande distribution représente, aujourd’hui au Maroc, plus de 10% du commerce en
détail, et couvre principalement les grandes villes mais également les petites.

Plan de chapitre :
Première partie.

I- La définition de la distribution.

II- Les caractéristiques de la distribution.

III- La grande distribution au Maroc.

IV- Les facteurs contribués la grande distribution au Maroc.

La deuxième partie.

V- L’enseigne
 Première partie.
La définition de la distribution.

La distribution désigne l'action de répartir des choses ou des personnes selon différents
critères, ou, par métonymie, le résultat de cette action.

 La distribution est généralement un élément intermédiaire d'une filière

économique chargée du financement, du stockage, de la promotion et de
l'acheminement des produits aux commerçants (c'est-à-dire du management de
la distribution). Ainsi :

 Au sein de la filière cinématographique, la distribution de films est une étape

cruciale de la vie d'un film. Le distributeur faisant le lien entre le Producteur de
cinéma situé en amont et l'exploitant situé en aval.
 Dans le monde de l'édition, la distribution est plus précisément chargée du
stockage et de l'acheminement des livres.
 Dans les métiers de la presse, la distribution est notamment chargée de
l'acheminement des journaux et magazines.
 Dans l'univers du jeu vidéo, la distribution est assurée par les distributeurs de jeux
vidéo.
 Aspects marketing du métier de la distribution : marketing de la distribution
 Article développant plus précisément l'activité du secteur de la grande
distribution.
 Distribution de l'électricité
 dans le secteur bancaire ou du crédit : distribution bancaire
 assurance : distribution en assurances. Mister Bak

Les caractéristiques de la distribution.

Le commerce intégré (concentré) (prise en charge de toutes les fonctions. gros et

détail, intervenant entre producteurs et consommateurs)

 Les Grands Magasins : très large assortiment, niveau de service très élevé,
localisation urbaine et frais de personnel élevés.
 Les Magasins Populaires (depuis 1927) : Version simplifiée des grands magasins
auxquels ils appartiennent souvent, frais généraux plus modestes, de proximité,
peuvent soit accroître la part du «food», soit développer le libre service comme
un supermarché ou finalement se transformer en magasin populaire spécialisé.
 Les Maisons à Succursales Multiples : représentent des petits points de ventes
(souvent > 400 m2), généralement alimentaires et de proximité.
 Les discounters et les grandes surfaces : objectifs de volume, de qualité et de
rentabilité. Les discounters ont des présentations parfois plus rudimentaires et se
concentrent surtout sur les produits à forte rotation.
 Les magasins d'usine : Prix très bas (parfois -50 % par rapport au produit
équivalent chez un concurrent !), hors séries, second choix, invendus dégriffés.
Pas de reprise ou d'échange, paiement cash.
 Les hard discounters : + 600 m2 en moyenne, vendent au prix le plus bas avec des
marges d'exploitation «extra-faibles». La forte croissance de ces commerces est
due à la crise économique, au référencement limité (± 600 produits), aux
marques distributeurs, à la présentation dans l'emballage d'origine.
 Le secteur intégré «non-capitaliste» : il s'agit des coopératives de consommateurs

Le commerce indépendant

 Les grossistes : pris en «sandwich» en étant attaqués par les producteurs et les
distributeurs. Avantage concurrentiel que si les détaillants et les fabricants sont
nombreux et éparpillés géographiquement.
 Les détaillants indépendants : en phase de déclin, sauf pour ceux qui se
spécialisent et qui gèrent bien leur boutique. Ont peu de pouvoir de négociation
et des compétences limitées.

Le commerce associé

 Les groupements de grossistes augmentent leur pouvoir de négociation face aux

producteurs en accroissant leurs volumes de commandes.
 Les groupements (ou coopératives) de détaillants ont pour objet de court-
circuiter les grossistes et de rassembler une partie de leurs achats tout en ayant
une possibilité de sortie du groupement.
 Le franchising : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant
(franchisé).
La grande distribution au Maroc.

Développement de marques propres low-cost, promotions, cadeaux, restauration sur

place, animations, standards d’hygiène et de sécurité, application mobile, amélioration
des techniques de ventes, réaménagement des espaces, implantation au sein des
malls… Le secteur de la grande distribution est en pleine effervescence, surtout à la
veille du mois de Ramadan.

Les promotions et animations battent leur plein. Les enseignes ont déjà mis en ligne et
distribuent leurs brochures pour appâter une clientèle très attachée au circuit
traditionnel (commerce de proximité, épiceries, souks…). C’est dire que tous les moyens
sont bons pour fructifier le business et réaliser un bon chiffre d’affaires durant ce mois
de grande consommation.

Les facteurs contribués la grande distribution au Maroc.

Ces dernières années, le secteur du commerce intérieur a connu une mutation

considérable au niveau de sa structure organisationnelle. L'apparition de la grande
distribution, alimentaire et spécialisée, a bouleversé le mode de vie du consommateur
marocain et ce, en créant des espaces innovants qui offrent une multitude de produits
répondant aux exigences et aux besoins de la clientèle. Cette note sectorielle fournit des
éléments de réponse sur les principales raisons ayant permis le développement du
secteur de la grande distribution et présente la nouvelle structure organisationnelle
ainsi que les perspectives de développement de ce secteur.
Un secteur en plein développement…
De part sa contribution à la création de richesses et d'emplois, le secteur du commerce,
avec ses deux composantes, le commerce traditionnel et le commerce moderne, est un
puissant levier pour le développement économique et social du Maroc. Il compte
720.000 points de vente, dont la surface oscille entre quelques mètres et des milliers de
mètres carrés. En 2004, il a généré 12,8% du PIB marocain, employé 1,2 million de
personnes, soit 13% de la population active marocaine, et participé à hauteur de 2,5%
du volume des investissements étrangers. Cependant, le secteur de la grande
distribution ne contribue qu'à hauteur de 5 à 6% du commerce intérieur marocain. Le
secteur de la grande distribution possède un important potentiel de développement.
Son taux de croissance est estimé pour les cinq à dix années à venir entre 15 et 20%.
 La deuxième partie.
L’enseigne

Decathlon prévoit l’ouverture en 3 ans de 11

magasins au Maroc. Mais c’est aussi en Afrique
que le groupe poursuit sa stratégie d’expansion

Depuis l’arrivée de Michel Aballea à la direction générale, qui est à l’origine du

développement de l’enseigne en Inde, Decathlon connaît depuis un an une forte
accélération de son expansion à l’international. Europe, Russie, Asie, Afrique, Océanie et
Amérique, le monde découpé en 6 zones pour cette nouvelle stratégie d’implantation.
Sur le continent africain, les premiers magasins ont ouvert au Maroc, entre Ain Sebâa,
Mohammedia, Tanger, et le dernier né à Marrakech. Tout s’est accéléré il y a un an,
grâce à l’opportunité de signer avec l’enseigne Marjane la location de 11 terrains. «Un
réel intérêt puisque cela nous permet de nous implanter plus rapidement, à côté d’une
entreprise mythique dans le pays et de bénéficier d’un flux important de visiteurs»
développe Etienne Lamirand, coach Decathlon, expatrié à Marrakech. Sa carrière menée
au sein du groupe lui offre l’expérience utile pour former et organiser l’installation dans
la ville ocre. «Si le premier objectif est de rendre le
sport accessible à tous, avec des prix tirés vers le
bas, nous sommes aussi créateur de richesses.
Dans notre magasin à Marrakech, nous avons 65
employés, en majorité des jeunes, et nous
travaillons avec des entreprises locales. Loin de
nous l’idée d’arriver avec notre équipe
d’Européens pour vendre à notre manière. Il s’agit
bien de Decathlon Afrique. Tout en restant sur nos
valeurs racines, dont la toute première est la
satisfaction du client, nous devons adapter notre
modèle au pays. Une des gageures attendues par
les Marocains eux-mêmes est d’évoluer entre le
savoir-faire français sur l’exigence de la
satisfaction client et l’accueil marocain si
légendaire» justifie Lamirand.
En quelques années seulement, on devrait donc
voir fleurir les magasins aux abords du centre
commercial dans les villes de Fès, Meknès, Rabat,
Kénitra, Agadir, Tétouan et Oujda. “Nous avons 3
ans pour ouvrir 11 magasins. L’intérêt est de
s’implanter dans des villes très différentes, comme Oujda encore traditionnelle, une
petite ville côtière comme Kénitra et des villes plus importantes et centrales comme Fès
et Marrakech». Pour le groupe, la ville ocre est une ville majeure au Maroc et
symbolique.