18/11/2019 5 façons efficaces d’utiliser l’intelligence artificielle dans l’e-commerce

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5 façons efficaces d’utiliser l’intelligence Recommandations pratiques

artificielle dans l’e-commerce Raj Balasundaram

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L'IA est en train de

changer la donne
À moins d’avoir vécu sur une autre planète ces dernières années, vous avez sans doute marketing.
senti l’effervescence autour du sujet : l’intelligence arti cielle est aujourd’hui une réalité et
elle n’a rien d’une mode éphémère.

Mais tant de choses ont été dites à son sujet que vous avez peut-être quelques
appréhensions, imaginant une créature monstrueuse, prête à vous con squer votre travail, à En savoir plus

ravager votre pile technologique et à s’emparer de toutes vos précieuses données client
pour en faire tout et n’importe quoi.

Mais ce tableau effrayant est le fruit de malentendus, malheureusement plutôt répandus,

concernant la véritable nature de l’IA, mais aussi la manière dont elle peut aider les
marketeurs spécialisés dans l’e-commerce. Pour les équipes qui sont prêtes à adopter cette
technologie révolutionnaire, les avantages ne font pourtant plus aucun doute.

L’impact de l’IA sur l’e-commerce

Soyons clairs : l’IA transforme fondamentalement les approches commerciales des

marques en ligne concernées. C’est une réalité, croyez-le ou non. Et, concernant l’IA, j’ai de
bonnes, mais aussi de mauvaises nouvelles. Lesquelles préférez-vous pour commencer ?

Comme j’ai tendance à toujours voir « le verre à moitié plein », je commencerai, en fervent
promoteur de l’IA, par les bonnes nouvelles.

L’intelligence arti cielle transforme clairement le monde de l’e-commerce. Et elle va

permettre d’optimiser certains aspects de votre travail (les tâches répétitives, monotones et
basées sur de gros volumes de données). Mais elle ne faussera pas vos données et
n’engendrera pas, directement, d’incohérences dans vos communications. Le fait est qu’il
existe des dizaines de cas d’utilisation concrets pour l’IA dans le domaine de l’e-commerce,
qui offrent des avantages (et non des inconvénients) aux entreprises qui les ont mis en
œuvre.

Voilà pour les bonnes nouvelles, êtes-vous prêt pour les mauvaises ?

Il n’y en a qu’une et la voici : l’IA est une technologie récente. Elle n’est pas encore
totalement éprouvée car encore très peu d’entreprises l’utilisent vraiment à travers toute
leur organisation. De plus, l’IA est plus facile à mettre en œuvre et bien plus e cace
lorsqu’elle est adoptée pour l’ensemble des canaux à partir d’une solution de bout en bout,
mais cette con guration est encore rare dans les entreprises.

Il n’y a rien de mal à utiliser des outils de solutions indépendantes, étiquetés IA, mais un
pro l client uni é et centralisé, tout comme un moteur de personnalisation, sont critiques
pour l’exécution de multiples cas d’utilisation.

Vous l’avez sans doute compris : la « mauvaise » nouvelle n’a en fait rien à voir avec la
technologie en elle-même, car l’IA véritable est une technologie facilitante, et non pas un
produit indépendant à activer ou désactiver le moment venu.

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Pour la plupart des marketeurs à la pointe du progrès et désireux de prendre un petit risque,
tel le commerçant britannique BrandAlley, les avantages liés à l’exploitation de l’IA
l’emportent largement sur les inconvénients.

Avantages clés de l’IA pour l’e-commerce

Les avantages « extérieurs » (impacts clients directs) de l’IA ont déjà été évoqués en détail.
L’automatisation des contenus, les recommandations produits, le choix des meilleurs
moments pour les envois, l’attribution en fonction du dernier point de contact et bien
d’autres aspects encore peuvent être optimisés via l’IA.

Mais je souhaite aller au-delà et évoquer d’autres façons, plus stratégiques, d’utiliser l’IA
pour exploiter son potentiel révolutionnaire,

des façons que peu de marketeurs comprennent ou envisagent à ce jour. En fait, sans
recours à l’IA, beaucoup de dirigeants et professionnels du marketing ne savent même pas
ce qu’ils ignorent.

L’IA offre un potentiel immédiatement exploitable, pour une création de valeur instantanée,
et permet aux marketeurs d’agir de manière proactive, et non plus réactive.

Qu’est-ce que cela signi e ? L’IA peut fondamentalement permettre de prédire l’avenir (je
n’exagère pas). Les marketeurs qui utilisent l’IA peuvent prédire la valeur de dizaines
d’indicateurs, tels que la valeur vie client, la probabilité d’achat et les recettes globales.

Pouvoir effectuer des projections aussi dynamiques (et précises) concernant les clients,
segments et activités de l’entreprise a des répercussions considérables : visibilité sur ce qui
fonctionne ou ne fonctionne pas, capacité à lier les résultats aux campagnes, mais aussi à
s’adresser aux clients perdus ou en voie de défection avec des contenus personnalisés et
actualisés au moment opportun.

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5 façons efficaces d’utiliser l’IA dans l’e-commerce

La transition d’un marketing réactif à un marketing proactif et le fait de ne plus se contenter

de deviner, mais de savoir, s’observent à travers un grand nombre de cas d’utilisation, tout
au long du cycle de vie client. Voici cinq cas pour lesquels nous avons immédiatement pu
constater les remarquables performances de l’IA et sa capacité à GÉNÉRER des résultats
MESURABLES pour les entreprises.

1. L’IA prédit les segments de cycle de vie des acheteurs.

En plus de l’évolutivité et de l’automatisation offertes, l’IA permet de différencier les

messages en fonction des différentes permutations de segments (auparavant non visibles)
des clients, tout au long de leur cycle de vie. Par exemple, elle permet d’envoyer des
messages différents aux contacts qui :

Ont acheté au moins une fois auparavant MAIS sont susceptibles de rester inactifs
Ont acheté plusieurs fois ET sont susceptibles d’être perdus dans les 30 jours
Ont acheté exactement une fois ET sont susceptibles de multiplier les conversions

Pour ces cas-là, l’intelligence arti cielle intervient pour trouver et identi er les segments,
préparer les meilleurs contenus pour chacun et orchestrer l’exécution de l’ensemble.

« #Arti cialIntelligence identi es the right segments, arranges best #content for each, & executes » says
@RBalasundaram       CLICK TO TWEET

2. L’IA incite les contacts à passer à la phase suivante de leur cycle de vie client.

L’IA permet de déterminer QUI se trouve dans telle ou telle catégorie du cycle de vie, QUOI
proposer à chacun pour le convertir et QUAND communiquer. Elle peut viser des primo-
acheteurs susceptibles d’être convertis et encourager un deuxième achat de leur part via
une offre adaptée. L’IA peut également identi er les acheteurs actifs susceptibles d’être

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convertis et proposer l’offre la plus susceptible de garantir leur prochain achat, tout en
maximisant la valeur de leur panier.  

Le commerçant britannique BrandAlley a constaté une augmentation de 9,4 % des

conversions parmi ses acheteurs récurrents, grâce à l’IA :

Si vous savez que le client A achète tous les 90 jours et que le client B achète toutes les
deux semaines, vous savez que chacun a un cycle d’achat très différent. L’IA identi e les
clients à la valeur supérieure et, s’ils deviennent « froids », elle automatise la fourniture de
contenus susceptibles de les convertir avant qu’il ne soit trop tard.

3. Prédisez QUI sera converti avec quelles offres.

Avec un taux de précision étonnamment haut, l’IA peut prédire qui est susceptible d’acheter
ou d’être converti. À partir des achats passés et d’autres données comportementales, les
systèmes basés sur l’auto-apprentissage peuvent « sentir » qui va acheter (vocabulaire
choisi à dessein, pour rendre les choses un peu plus humaines).

De la même manière, l’IA identi e aussi des ensembles de clients susceptibles de rester
inactifs ou d’être perdus et peut prévoir quels contacts sont les plus susceptibles d’être
reconquis.

4. Prédisez combien les clients dépenseront.

L’IA prédit la valeur du prochain panier de chaque client (puis automatise l’exécution du
meilleur contenu pour chacun). En quelques mots, vous serez par exemple en mesure de
dire :

« La cliente A est susceptible de dépenser 160 $ pour son prochain achat. »
« La cliente A achètera tous les 90 jours alors que la cliente B achètera toutes les 2 semaines. »
« La cliente C, qui était jusque-là une cliente de haute valeur, sera perdue dans les 30 prochains
jours. »

5. Prédisez les recettes globales.

En fonction des projections cumulatives pour chaque individu et de la trajectoire de

croissance de l’entreprise, vous pouvez anticiper les recettes à venir. Dirigeants d’entreprise
et responsables marketing seront par exemple en mesure de dire :

« L’entreprise enregistrera X $ de recettes le trimestre prochain. »

Cela permettra d’optimiser les attributions et la plani cation et, de plus, les marketeurs
pourront prouver de manière directe l’impact de leur travail sur les résultats d’entreprise !

Réussir à intégrer l’IA à ses stratégies e-commerce

L’intégration de l’IA dans l’entreprise est plutôt un parcours qu’une n en soi. C’est tout
particulièrement vrai pour les grandes entreprises disposant de millions de contacts dans
leur base de données et de multiples points de contacts actifs.

En fait, l’un des principaux dé s en matière d’adoption d’IA réside dans les systèmes
dispersés et les silos de données et d’informations. L’IA fonctionne de manière optimale
lorsqu’elle est mise en œuvre depuis une source unique, avec des canaux connectés entre

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eux et intégrés. Les autres dé s limitant la capacité des entreprises à utiliser e cacement
l’IA sont, entre autres :

Une philosophie du « statu quo ». L’adoption de l’IA requiert un changement d’état d’esprit, que les
marques les plus traditionnelles ou conservatrices ne sont pas toutes prêtes à accepter.
Des malentendus et des idées fausses. Les mythes sur l’IA circulent depuis bien trop longtemps
maintenant. Les études de cas et les faits sont là pour les balayer.
La démonstration de la valeur de l’IA. Il est di cile de prouver le rendement d’une capacité
technologique (que vous n’avez jamais utilisée auparavant). Les directions d’entreprise souhaitent
généralement des preuves concrètes du futur impact (mesurable) de la technologie envisagée, or
« prouver » à l’avance cet impact est di cile, et pourtant, ironiquement, l’impact de l’IA fait toute
sa force.

Que vous adoptiez l’IA à travers toute votre entreprise ou que vous souhaitiez l’intégrer de
manière e cace à vos stratégies existantes, commencez par vous poser une question :
QUEL EST L’OBJECTIF ?

Un moyen certain de perdre son temps et son argent est de « faire de l’IA » juste parce que
ça plait ou parce que d’autres marques le font. Les entreprises qui réussissent le mieux
investissent dans des technologies optimisées par l’IA pour réussir à faire quelque chose
qu’elles sont incapables de faire jusque-là, par exemple :

Segmenter e cacement la base de données, en utilisant moins de personnel et de temps pour

lancer une campagne
Accroître le nombre de conversions sur tout le site (automatisation des conversions de type
primo-acheteur / client actif par exemple)
Optimiser les conversions de type client en voie de défection / client à nouveau actif (ou éviter
toute perte de client)

Pour réussir son adoption de l’IA, il faut se xer des objectifs clairs et être certain que l’IA
est l’outil qui permettra de les atteindre plus facilement. Au bout du compte, le processus
requiert certaines recherches en amont, une inspection vigilante de chaque outil et option
et, vraiment, une volonté ferme de s’investir pleinement dans la démarche.

Outils IA essentiels pour les entreprises d’e-commerce

Les outils et la technologie doivent être le DERNIER aspect à considérer en matière d’IA.
Nous avons déjà évoqué le modèle « Objectifs-Stratégies-Tactiques », alors assurez-vous de
faire les choses dans l’ordre : commencez par ce que vous souhaitez accomplir, puis
pensez à votre stratégie pour y parvenir et, en n, intéressez-vous de plus près aux outils,
caractéristiques et fonctionnalités.

En matière de technologies d’IA, quels sont les outils disponibles dans le cadre d’une
solution uni ée et quelles capacités en attendre ? Voici une liste non exhaustive :

Send Time Optimization

Open Time Content
Predict Recommendations
Purchase Probability
Email Response Probability

Pour des résultats optimisés et des algorithmes aux performances maximales, ces
solutions, et les autres de ce genre, doivent toutes être étroitement liées à une plateforme
marketing uni ée.

Conclusion

L’intelligence arti cielle est aujourd’hui une réalité et elle n’a rien d’une mode éphémère. Elle
transcende la façon dont les entreprises d’e-commerce prévoient les événements clients,
agissent pour les anticiper et accélèrent la création de valeur.

On ne le répétera jamais assez : il faut agir de manière proactive et non plus réactive.
S’adresser aux clients de manière proactive, c’est aller au-delà du marketing en temps réel,
avec un marketing véritablement prédictif. Et c’est bien là le futur du marketing.

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L’IA permet de prédire la probabilité

d’achat, la probabilité de conversion et la
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A propos de l'auteur
Raj Balasundaram est vice-président IA chez Emarsys : il permet à de grandes
marques d’exploiter au mieux leurs plateformes numériques et leurs données
pour dépasser leurs concurrents et accroître leurs résultats nanciers. Raj est
intervenu lors de nombreuses conférences mondiales et réunions
d’information, notamment #DMWF Expo Global, pour promouvoir l’art du
marketing basé sur l’intelligence des données. Avant d’occuper son poste
chez Emarsys, Raj a travaillé chez Oracle et ExactTarget.

Contact : LinkedIn • @RBalasundaram

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