Le Marketing Junior

17 octobre 2010

Introduction :
le marketing peut être définit comme le processus de management qui permet aux
entreprises et organisations d’identifier leurs clientèles, actuelles et potentielles, de
communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au
niveau local, régional, national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en
vue d’optimiser la satisfaction et maximiser leurs objectifs organisationnels. Dès qu’on a
commencé à réfléchir de cette manière, il est devenu impératif de cibler tous segment qui
peuvent s’avérer rentable puisqu’on ne peut satisfaire tous les besoins des consommateurs.
Cependant, l’entreprise est devenue contrainte de cibler juste une partie du marché, afin de se
focaliser sur 1 ou 2 type de clients.
La conséquence du mot « besoin » est capitale puisque c'est le point de départ du
travail effectué par la fonction « marketing ». Si on arrive à bien déchiffrer ce concept alors
toutes études de marché serraient un succès garantis.

Dans la société actuelle, les enfants occupent beaucoup de place. Ils sont devenus le
centre du monde dans tous les secteurs: loisirs, musique, cinéma. La société ne doit pas jouer
sur des besoins particuliers pour mettre l'enfant au centre. C'est simplement une réaction
naturelle des parents. Les entreprises s'intéressent très fortement aux juniors depuis
l'émergence du baby-boom. En effet, en 1946, plus de 840 000 bébés sont nés en France soit
plus du double par rapport à 1945. C'est pendant la période des \"trente glorieuse\" qu'est née
la société de consommation. A ce moment les entreprises ont perçu et compris l'importance
des juniors pour assurer le développement de leur chiffre d'affaires.
Dans notre rapport nous allons traiter un partie du marché à savoir celle des enfants
ainsi on va essayer de définir et de donner toutes les stratégies mercatiques liées au marketing
junior.
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A. La cible "enfant"

1. L'enfant décideur de l'achat

Les enfants poussent leurs parents à acheter un produit qui les attirent. Ils peuvent
devenir de véritables agents pour des achats familiaux. Ce phénomène peut se produire pour
un achat banal mais aussi pour un achat important tel que l'acquisition d'une voiture, d'un
voyage,… Les entreprises communiquent donc par l'intermédiaire des enfants pour des
produits destinés aux parents.
Les enfants constituent un public cible important pour les spécialistes du marketing
puisqu'ils possèdent leur propre pouvoir d'achat, qu'ils influencent les décisions d'achat de
leurs parents et qu'ils sont les consommateurs de demain
Etant donné qu'un client aura toujours la tentation d’aller voir la concurrence afin de
profiter au mieux des offres de prix et des promotions, l’importance de s’intéresser à des
consommateurs dits « vierges », c'est-à-dire des jeunes qui n’ont pas encore été influencé par
les marques concurrentes engendrera de meilleurs résultats. C’est alors de jeunes enfants et
adolescents qui, une fois devenus adultes, achètent naturellement la marque qu’ils ont connue
et fréquentée depuis leur plus jeune âge.
 Voici quelques-unes des stratégies auxquelles recourent les spécialistes pour cibler
les enfants et les adolescents :
 Le pouvoir d'embêter
Les jeunes d'aujourd'hui profitent d'une plus grande autonomie au sein de la famille et
disposent d'un pouvoir décisionnel plus important que ceux des générations précédentes.
Par conséquent, ils disent de plus en plus ce qu'ils souhaitent avoir. Le « pouvoir
d'embêter » réfère à la capacité d'un enfant de harceler ses parents jusqu'à ce que ces derniers
achètent un produit qu'ils n'auraient pas acheté autrement.
 La fidélisation à une marque
Les spécialistes du marketing tentent de développer chez les jeunes enfants une
reconnaissance de la marque. Ils espèrent ainsi établir avec eux une longue relation.
 Le marketing viral et marketing de rue
Pénétrer le marché des adolescents, à la fois imprévisible et inventif, par le biais de
lanceurs de tendances qui donnent à leurs produits un statut « cool ». Le marketing viral
convient particulièrement bien à Internet où de jeunes promoteurs internautes infiltrent des
groupes de discussion.
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 La commercialisation dans l'éducation

Il n'y a encore pas si longtemps les écoles représentaient des endroits où les enfants
étaient à l'abri de la publicité et des messages de consommation. Maintenant ce n'est plus le
cas, car les manques à gagner forcent les établissements scolaires à ouvrir leurs portes aux
entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire.
Les entreprises connaissent bien le potentiel qu'offrent les milieux scolaires pour la
promotion de leur marque et de leurs produits.
 Internet
Internet est un média très efficace pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler
les enfants : Il fait partie de la culture des jeunes puisqu'ils grandissent dans un monde où
internet occupe une grande place dans leur quotidien. De plus, En créant des environnements
intéressants et interactifs associés à des produits ou à des marques, les entreprises peuvent
fidéliser leurs futurs clients très jeunes à leur marque. Les sites dédiés aux enfants se font de
plus en plus présents. Comme par exemple kasiboa qui est l'un des plus connu pour l'éveil des
enfants. Prizee qui lui propose beaucoup de jeux.

2. L'enfant, acteur de plus en plus tôt

Beaucoup d'enfants entre 2 et 6 ans négocient avec leurs parents pour l'achat d'un produit.
Mais ce n'est qu'entre 6 et 12 ans que l'enfant est capable de modifier le comportement d'achat
de ses parents.
Exemples:
Dans les campagnes publicitaires automobiles les constructeurs n'hésitent pas à mettre
des enfants au premier plus plutôt que l'acheteur en personne :
o Peugeot avec la 806, voiture familiale qui mettait en avant des enfants
heureux de voyager dans un monospace confortable et spacieux.
o Renault qui lance en 2000, le catalogue " Renault KIDS". D'une part pour
qu'ils prescrivent l'achat de la Renault à leurs parents et d'autre part pour les
fidéliser pour qu'ils soient des acheteurs potentiels à terme.
o Airbus et Boeing dans le secteur du transport aérien en mettant sur leur site
des jeux pour enfants
o Danone
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B. Classification des différents segments

1. Segmentation en fonction des tranches d'âge

 De 0 à 3 ans, segment "bébé roi"
Il a été noté dans une étude réalisée par la Fédération française des industries du jouet
et de la puériculture que les jeunes parents dépensent plus de 30% de leur budget à leur bébé.
Ceci s'explique par le fait que d'une part les parents font leur premier enfant plus tard et
d'autre part que l'arrivé de leur enfant est calculée bien à l'avance. Les dépenses pour leur
bébé peuvent donc se répartir comme suit:
o 505€ pour les produits alimentaires.
o De740 à 890€ pour l'habillement.
o De 85€ à 240€ pour la santé.
o De 140 à 200€ pour les jouets.
o 445€ pour les couches
Le marché des produits pour bébés (alimentation, hygiène, jeux et jouets,…) génère
plus de 1830 millions d'euros par an.

 De 4 à 11 ans, segment « Barbie et Nintendo »

Quand les parents n'ont pas assez de temps à consacrer à leur enfant cela crée un
contexte dans lequel l'enfant prend conscience de son pouvoir d'influence sur ses parents. Il
l'exerce chaque fois qu'il veut obtenir quelque chose. L'enfant est donc un "manipulateur". A
cet âge les enfants sont capables d'identifier les marques pour demander un produit. Et c'est
entre 8 et 10 ans qu'ils sont capables de différencier une marque d'un produit et de ce fait c'est
à ce moment là qu'ils choisissent leur préférence en termes de marque.
Quelques exemples de marques en alimentation: Kinder, Nutella, Smarties, Carambar,
Mini-Babibel,…
Du coté de la petite fille, il y a un comportement maternel qui se crée qui s'effectue par
les poupées et aussi des produits cosmétiques qui se créent pour les petites filles (ex:
Tinkerbell, Cosmetics Inc.). Tandis que les petits garçons ont un besoin de compétitivité qui
se fait par l'intermédiaire de la reconnaissance de leur force physique ou de leurs capacités
intellectuelles.

 De 12 à 17 ans, segment "collège

Les préados commencent à développer leur identité et à accorder plus d'importance à
l'image qu'ils projettent. Les entreprises profitent des insécurités et les doutes qu'entretiennent
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les adolescents sur eux-mêmes en leur faisant croire que pour être vraiment cool, ils doivent
utiliser leurs produits. Les entreprises ont découvert au cours des années 90 que les jeunes
étaient prêts à payer très cher pour avoir l'air cool.
Certaines entreprises embauchent des « chasseurs de tendances cool » ou des « espions
culturels » pour qu'ils infiltrent l'univers des ados et en ramènent les dernières tendances.
A cet âge la marque est pour l'enfant un mécanisme d'affirmation et de différenciation. La
consommation est alors orientée vers la mode, la musique et les loisirs. En France, le pouvoir
d'achat est de +/- 75€ par mois. La première dépense chez les filles: mode, qui occupe la
troisième place chez les garçons après les jeux vidéo et les chaussures.
C'est également en post adolescence que l'enfant à besoin d'appartenir à un groupe. Le
choix des marques qu'il porte, qu'il consomme sont représentatifs de tous ces courant.Il faut
également notés que les stars de la musique deviennent pour eux des modèles d'identification.
Pourcentage des enfants recevant de l'argent de poche
Âge Pourcentage
6-9 ans 86.1%
10-12 ans 94.5%
13- 15 ans 97.8%
16-18ans 98.7%

 De 18 à 24 ans, segment "adolescents"

Cette génération est appelée " Kangourou". Ils vivent encor chez leurs parents car ils
font des étudies. C'est donc les parents qui assument la totalité des frais. Ils sont dans une
dépendance financière. Ces jeunes ont un pouvoir d'achat élevé étant donné qu'ils n'ont aucun
frais. Ils dépensent 26% de leur revenu disponible dans l'habillement, 20% dans les loisirs,
14% dans la musique, 8% dans la téléphonie.
Le street marketing a d'ailleurs beaucoup d'impacte sur ces adolescents car la rue est
devenue pour ceux-ci un lieu de rencontre, de rassemblement. Le street marketing fait valoir
qu'il faut mieux influencer les individus dans leur propre environnement car il n'y a pas de
trace d'action commerciale. Les marques tentent donc de suivre l'évolution de la culture et des
comportements afin d'anticiper leurs besoins. Dès qu'une tendance est repérable dans les
quartiers il est déjà trop tard pour les marques. Les spécialistes du marketing observent dans
les rues pour se familiariser avec les centres d'intérêts des jeunes, comprendre leur
vocabulaire. C'est de là que naissent les tendances, les mouvements qu'il faudra suivre. Il faut
donc anticiper les tendances et mouvements quand ils sont encore informels. Si une mode est
déjà mise en place, ça ne servira à rien de vouloir s'y associer.
Il y a donc deux approches pour les marques : s'associer à des événements ou investir
dans la culture de rue.
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2. Classification du junior
 Le junior acheteur :
Le junior acheteur est l'enfant qui utilise son propre pouvoir d'achat direct c'est-à-dire
qu'il achète premièrement avec son argent de poche provenant de ses parents et qui est donné
à différentes fréquences (mois, semaines,..) et qui varie selon l'âge mais également avec le
niveau de scolarité.
En effet, plus l'enfant grandit plus le montant de son argent de poche s'accroît, cela est
principalement dû à l'apparition d'autres centres d'intérêts comme c'est fortement le cas à
l'adolescence. On remarque également que les enfants de 6ème et de supérieur ont une
influence et une consommation plus grande que les autres enfants.
On estime qu'il y a entre 4 et 10 ans, un total d'environ 13 millions d'euros comme
argent de poche.
Il faut savoir que le junior acheteur n'utilise pas seulement l'argent donné par ses
parents, s'ajoute à cela ce qu'on appelle "la gratte", ce que l'enfant oublie de rendre après
l'achat de produit destiné aux parents ou pour l'ensemble de la famille (achat de pain à la
boulangerie, achat à la pharmacie).

 Le junior prescripteur:
L'enfant est doté de ce qu'on appel le pouvoir de prescription. Ce pouvoir est un
pouvoir d'influence que le junior utilise sur ses parents pour l'achat de produit ou de marques
le concernant directement (aliments) ou destinée à toute la famille (lieux de vacances).
On peut déjà observer qu'à 6 ans leurs influences concernent les produits familiaux courants
" Maman achète ces céréales, je n'aime pas ceux que tu as pris" les enfants de 9 ans préfère
exercer leur influence aux achats d'équipements et ceux de 12 ans aux achats de produits
techniques (pc, lecteur cd, plasma...)
Cela est particulièrement dû aux entreprises qui ciblent l'enfant dés son plus jeune âge.
D'ailleurs on peut assister à de plus en plus de publicité faisant la promotion de produit
dessinés aux adultes mais où l'enfant est tout de même mis en avant, c'est le cas pour la
communication de voitures tel que Peugeot 806 avec son slogan " la voiture que les enfants
recommandent à leur parents".
L'influence de ces enfants prend différentes formes et ne s'attaque pas qu'aux parents,
les grands parents sont aussi vulnérables à l'influence de leurs petits enfants.
Les plus jeunes ainsi utilisent comme stratégie de pleurer et crier dans les magasins
pour avoir ce qu'ils veulent leurs parents ainsi honteux face au publique, cèdent. Tandis que
les plus âgés utiliseront des arguments plus sérieux pour obtenir ce qu'ils désirent. Ces
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arguments portent sur 6 domaines différents à savoir la santé, le temps, l'économie, le

bonheur, la sécurité, et l'enseignement.
Le domaine de la publicité est conscient de ces différents arguments, elles les utilisent
donc à son tour pour séduire les enfants et ainsi les parents (par ex.: pour le domaine
"enseignement" on peut voir apparaître de plus en plus de jeux électroniques mais les
annonceurs font la promotion en mettant en avant le fait que cela est Amusant mais éducatif.
Dans le domaine santé, technologique mais sportif (la WII.)
La publicité élabore donc plusieurs stratégies pour capter ce pouvoir d'influence chez
l'enfant:
1. Tout ce qui passe par l'enfant passe aussi par les parents: cette stratégie est
pratiquée par les annonceurs qui promouvoir de produits juniors afin que celui-ci
les acquiert soit par ses propres moyens ( argent de poche) soit en essayant
d'influencer ses parents grâce aux arguments cités ci-dessus.
2. Tout ce qui passe par les parents passe aussi par l'enfant: cela concerne l'achat de
vêtements qui est décidé le plus souvent par les parents.
3. Influence des enfants et parents au même moment: Il s'agit de séduire en même
temps les enfants et parents avec des arguments qui accordent les 2 personnalités
(la WII sport: les parents veulent garder la forme et les enfants trouvent cela
amusant)
 Selon les parents, l'avis de l'enfant est impératif dans 5 secteurs principaux:

 Junior Pionnier:
Il parvient à modifier les habitudes de consommation de toute la famille puisqu'il
décide de tout! Cela est d'autant plus fondé par le fait que dans certains foyers où par exemple
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des enfants de 15 ans vivent avec leurs parents, sont équiper d'objets électroniques
perfectionnés;( plasma dernier cri, lecteur cd ....)
La publicité dans tout cela n'est aucunement réprimandée par les enfants ou contraire il
l'aime, ils connaissent les slogans par cœur et ne ratent aucune publicité, ils aiment connaître
les meilleures offres et les prix n'ont pas de secrets pour eux!

C. La société de consommation orientée vers l'enfant

Aujourd'hui nous sommes tous influencés par cette société de consommation. La

consommation est perçue à l'heure actuelle comme synonyme de progrès. Mais l'idée est
d'avoir tout, tout de suite et en grande quantité. De plus, la consommation stimule chez
l'individu un désir qui a pour conséquence la frustration puisqu'il n'est jamais satisfait. Ce qui
pousse donc le consommateur a acheté plus dans l'espoir, qu'un jour, il sera satisfait. De plus
la consommation est influencée de manière indirecte par les autres ( " je veux l'avoir parce
que tu l'as").

 Voici quelques exemples dans lesquelles l'enfant à le choix :

 Produits alimentaires
Tout y est pour donner à l'enfant l'envie d'acheter un produit. C'est pour cela quelles
marques jouent sur l'emballage ainsi que le conditionnement qui se fait pour faciliter
l'utilisation pour l'enfant. Par exemple la Vache qui Rit, prince dont l'emballage est facile à
saisir pour l'enfant.

 Les cosmétiques:
Le moment de la douche est un véritable supplice pour les parents. Avec les
gels douche et shampoing avec des goûts, des formes et des couleurs adaptés aux
enfants, le problème est résolu. Ptit Dop la très bien cerner et a résolu le problème
assez vite grâce à ses produits 2 en 1 qui ne piquent pas les yeux et évites les
nœuds. C'est là même chose pour les dentifrices qui eux aussi sont adapté pour le
petit roi.

 L'habillement:
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Les grandes marques telles que H&M, GAP développent de plus en plus de vêtements
pour les enfants. Il y a également de plus en plus de magasins spécialisés pour enfant comme
par exemple "Z". Galerie LaFayette a même consacré une nouvelle enseigne de plus de
4000m² destiné aux enfants. Tout permet de faire rêver les enfants: le décor, les vêtements
ainsi que la musique.

 Internet
Les sites dédiés aux enfants se font de plus en plus présents. Comme par exemple
PRIZEE qui est l'un des plus connu pour l'éveil des enfants qui lui propose beaucoup de jeux.

 Les fast Food

Quick et Macdonald sont les fast Food les plus connus préférés des enfants.
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Les exemples :

 Baby Dior

Les grandes marques de luxe veulent attirer les petits, c’est pour ça elles créent des
jouets ou des lignes de vêtements pour les juniors qui savent apprécier la haute couture.
  Dior est la première maison de couture à avoir offrir une ligne complète aux enfants
en 1967, Baby Dior et de nombreuses marques célèbres ont également servie la mode
enfantine. Cette tendance concerne le plus souvent les petites filles qui sont alors des
miniatures de leurs mamans. On se rappel que les marques utilisées par les enfants, le restent
par les adultes qu’ils deviennent.
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 Ferrari est aussi pour les enfants

Nos petits garçons ne sont pas négligés, car les plus célèbres marques de voitures
vendent des miniatures de ces beaux modèles. Ils peuvent faire comme leurs pères et rouler
dans des voitures de prestige, chez Ferrari les différents modèles vont de 300€ et peuvent
atteindre près de 2000€.
On constate une véritable passion pour ces produits de grandes marques, les parents
désirent le meilleur pour leurs enfants, s’ils sont eux même clients, n’hésitent pas à choisirent
ses produits griffés.
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Conclusion :

Le marketing des juniors est une partie indispensable de notre vie quotidienne, il
cherche à viser une catégorie précise des consommateurs.

Cette dernière est très délicate à étudier et à savoir satisfaire ses besoins, le
marketing des juniors vise à influencer ces petits tout en utilisant des couleurs, des designs qui
accrochent le regard. En influençant les juniors ils vont pousser sans doute leurs parents pour
leur acheter le produit en question et de cette façon l’entreprise et le consommateur vont être
satisfait.
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Bibliographie :

-Kotler & Dubois (marketing et management) 10ème édition.

-Le marketing : études. Moyen d’action stratégie 5ème édition par Denis
LINDON et Fréderic JALLAT.

-Mercator, théorie et pratique du Marketing par Lendrevie LINDON 6ème

édition.

-www.market_junior.com

-www.marketing_etudiant.fr