SANCHEZ Ludovic MSDE

PGE BLANC

ADIDAS: Le marché des chaussures de sport

PLAN

A) Résumé des données

B) Analyse des données

1. SWOT & PESTEL

2. Benchmarking détaillé

3. Commentaire

C) Stratégie
1. Positionnement

2. Objectifs

3. Cibles et segmentation

D) Les 4 P du Mix
1. Produit

2. Prix

3. Distribution

4. Communication

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Introduction :

Avec l'accroissement du temps libre et notamment l'avènement des 35 heures de travail en

2000, l'actif français ne sait plus vraiment quoi faire de son temps libre et le dépense parfois à
la pratique d'un sport. On peut aujourd'hui parler (plus que jamais) de démocratisation du
sport.

Ce phénomène bien sur n'a fait qu'enjouer les vendeurs d'accessoires sportifs en boostant
considérablement le marché. La démocratisation du sport a notamment permis l'ouverture
d'une nouvelle forme de consommation des articles de sports liés à la mode et à
l'appartenance à un groupe. Il reste toutefois les inconditionnels du sports et de ses biens faits
qui sont eux aussi des as de la consommation et très sensible à l'évolution technologique. Les
chaussures de sports témoigne parfaitement de ce phénomène

Adidas est aujourd'hui bon second sur le marché de la chaussure de sport derrière Nike.
Heureusement un engouement tout neuf se dévoile: Le running. Comment la marque
ADIDAS pourrait elle faire la différence sur ce marché? Si nous procéderons d'abord à
l'analyse du marché, cela sera pour ensuite mettre en place un stratégie afin de permettre à
ADIDAS d'envisager la position de leader du running.

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 A) Résumé des données et classement :
But d’Adidas :
Face à l’engouement général, renforcer ses actions marketing afin d’accroitre sa part de
marché.
Valeur perçue de la chaussure running à objectiver (matériaux, résistance, confort)
Adidas non perçue comme marque de running.

Adidas en quelques chiffres :

N°2 Mondiale : 13.000 salariés et 60 filiales
CA 2003 : 6,3 B€
CA 2002 : 6,5B€
Baisse expliquée par recul des ventes de 6% en Amérique du Nord (mais belle progression en
EU)
Revenu 2003 : 260 M€
Revenu 2002 : 229 M€ soit + 14%
Accroissement prévu en 2004 lié aux manifestations et événements sportifs (world cup
football et Olympiades)

Adidas France =3ième filiale européenne du groupe CA+70% en 4 ans

Le marché du sport:
Aujourd’hui (2004) 70% des chaussures de sport sont achetées par des non pratiquants.
En 2002, 36,2 millions de paires de chaussures de sport vendues sur un marché de la
chaussure s’élevant à 325 millions.

Soit 1,5 M€ (18% du marché global des chaussures)

Trois Leaders : Nike, Adidas et Reebok

En France :
Marché français : 8,4 B€ +2,8%(2002) ; 1er marché européen devant l’Allemagne (7,7 B€)
Dépenses françaises moyennes 353, Europe 258 €

Trois facteurs de croissance du marché français : 1) La mode du corps « En Forme » 2)

L’accès des jeunes au marché et 3) Recherche de nouvelle identité.

60% des français pratiquent un sport, 23% membres d’un club et 8 millions de compétiteurs

PRINCIPALES MOTIVATIONS : BIEN ETRE ET SOCIALISATION

Or Achats de vêtements sports ≠ de pratique de sport : 70% des artciles = loisirs

PERSONNALITE, LOOK = CRITERES CLES

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==>Passage d’une communication produit à communication marque. Ref aux stars de port,
marque =acte d’achat
Prix moyen : 43€ (contre 40 en 2001 (soit hausse de 7,5%))
Progression annuelle des ventes de 5,2% (contre 1,7% chaussure de ville)
Passage d’une logique de production à une logique de marketing

Le marché du running :
Running en France = Entre 25 et 30%, marché très dynamique avec 10 millions de coureurs
1,6 M participe à des courses (spécialistes), 8,4M sont des généralistes
Spécialistes cherchent : performance
Généralistes cherchent : innovation
Prix moyen d’une paire de running : 65€
Parts de marchés : Nike : 42,5 ; Adidas : 20,2 ; Reebok : 16,2 ; Asics : 7,3 ; Autres : 13,8
4 groupes :
Coureurs intensifs
Coureurs réguliers
Coureurs occasionnels
Coureurs très occasionnels
Distributions
Grandes surfaces spécialisés (62% des articles de sports) mais attention au MDD

Les fabricants :
Nike : Excellente image : 32,2% des pdm
Adidas : 15,5 des pdm
Reebok : Entrée de gamme : 9,1% des pdm
Puma : Life style
Asics : spécialistes
New balance : forte image de marque technique
Mizuno : spécialiste

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 B) Analyse des données

1. SWOT et PESTEL
FORCES FAIBLESSES
Pol
Eco Ressources solides
Entreprise encrée sur le marché (en place
géographiquement)
Bonne santé financière
Socio Large gamme de chaussures running Travail des enfants attention!
Valeurs à mieux définir.
Délocalisations
Techno Bonne innovation (R&D)
Gamme très complète
Envi Image de marque et éthique de la marque
flou pour les non sportifs.
Legal

OPPORTUNITES MENACES
Pol Campagnes gouvernementale du type
mangez 5 fruits et légumes par jour.
Eco Marchés dynamiques et croissants La longueur d’avance de NIKE notamment
Position de 2nd favorable et menaçante aux Etats-Unis
Evolution du budget des Français consacré Nike 42,5% du running en France
aux articles de sport Les MDDs
Socio Grande émergence mode sport wear. Segmentation: ne pas se perdre
L'ascension de la chaussure de sport.
Le sport c’est bon pour la santé : nouvelles
tendances.
L'association aux grands sportifs et aux stars
(divinité modernes) déjà trés bien exploité
Techno Adidas pas d’image de running shoes
Envi Politique de développement durable à venir.
Ethique= pas de travail d’enfant (surtout
Nike)
Legal Protection de l’enfant

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 2. Benchmarking détaillé

Adidas Nike Reebok New Puma Asics Converse Fila Vans ASG
balance
Image +++ +++ ++ ++ ++ ++ - - -- -
générale
Haut de ++ +++ -- ++ + ++ - - - +
gamme
Moyenne ++ ++ + + ++ + ++ + + +
gamme
Entrée de --- --- +++ - - - ++ - - -
gamme
Design ++ +++ - + +++ + ++ - ++ -
Innovation +++ ++ - + ++
Histoire/sport +++ ++ + ++ + ++ + +
Running ++ +++ + + - +++ - - -- +
Technique +++ +++ + ++ + + --- -- -
Spécialiste ++ +++ - ++ - - - + + -

3. Commentaire

ADIDAS a une place solide dans le marché du sport, cela est non seulement du à la qualité de
sa gamme et a son soucis d'innovation mais surtout à sa communication institutionnelle et son
sponsoring. Aujourd'hui même avec cette place solide sur le marché (toutefois derrière
l'énorme Nike), il faut plus que jamais chercher à se différencier. Proposer certes comme
jusqu'à présent des produits d'une technicité et technologie incontestable en réponse à la
croissance du marché. Mais aussi envisager des articles répondant à un goût nouveau pour la
mode aussi bien des sportifs comme les non sportifs.

Pourquoi continuer à s'entêter à vouloir vendre des articles de sport uniquement à des sportifs
alors que 70% des achats sont effectués par des non-sportifs?

Est-il possible d'être une marque performante tout en mettant en place des produits
esthétiques suivants les courants de la mode?

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 C) Stratégie

1. Positionnement

Slogan:

"RIEN NE SERT DE
COURIR, SI ON A
PAS LA CLASSE"

 Attrayante : Etre beau et performant.

 Crédible : Depuis son origine la société a fait ses preuves, si la marque est une référence pour
les sportifs il reste tout de même important de confirmer ce statut tout en apportant de la
fraicheur.

 Distinctif : Adidas est une marque sportive qui vieillie mal, il faut convaincre que les articles
de sports ne se résument pas à une liste de caractéristiques technique. Adidas pourrait être le
pionnier du "new running" en proposant des produits innovants tant sur le plan technique que
design.

 Risqué : On ne veut pas que la marque perde son coté performance, il faudra être donc très
vigilant pendant la mise en application du plan de communication.

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2. Objectifs

a) Cognitifs :

- Faire connaître les prouesses techniques de la marque en faisant oublier le coté

"vieillot"

- Insister sur l’évolution en terme d’innovation des chaussures de running en mettant en

avant la technicité et le design. Habiller des stars modernes en adéquation avec les
courants du moment.

- Faire connaître la toute nouvelle gamme de produits running, communiquer sur le fait
que les différentes technicités des produit sont représentées par un design différent.

b) Affectifs :

- Etre bien référencé chez les distributeurs en insistant sur la toute nouvelle tendance.

- Bombarder les non-sportifs du nouvel aspect d'Adidas

- Faciliter l'apprivoisement en simplifiant la compréhension de la gamme.
- Hisser Adidas dans un nouveau marché ou la marque devient la référence du running
cool.

c) Conatifs :

- Inciter les magazine de modes à communiquer sur notre nouvelle tendance.

- Inciter les magazine de sports à communiquer sur notre nouvelle tendance.

- Inciter les points de ventes à mettre en avant nos produits

3. Cibles et segmentation

Segmentation :

Séduction des 70% des consommateurs de sport qui ne pratiquent pas : « chaussure
jean »

Six groupes potentiels :

"Les Jeun’s retro style"

Style retro en émergence avec l’accroissement de la popularité de converse.

Converse domine le segment mais ne propose pas une gamme large.

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 "Les Street wearer"

Très largement séduits par les TN et Requin de Nike.

Cette gamme de chaussures colorées est souvent assorties avec un ensemble
survêtements ou jean large.
Le sport à la mode: Le parkour à l'image des Yamakasi: course et escalade urbaine.
Les membres de cette vague évoluent pour la plupart dans des milieux et quartiers
défavorisés où la mode a une grande importance.

"Les Sport wearer"

Running portés comme chaussure de villes

"Le Babz’ dread locks et compagnie"

Les rastas mans sont en déclin à l’image de VANS

Les sportifs :

Séduction des 30% autres Membre des 4 groupes :

Coureurs intensifs
Coureurs réguliers
Les vrais sportifs, ceux qui s’habillent toujours en sports wear.*

Coureurs occasionnels
Coureurs très occasionnels

Les autres:

Qui se cherchent, ils sont souvent séduit par les marques de distributeurs tel que
Décathlon, Atémi (la halle aux chaussures), 5 (Gémo) etc...
Pas de recherche de la performance ni de l'esthétique.

Cibles :
Cœur de cible : 15 ==> 20 toute CSP
Les plus sensibles à la mode (70% des ventes). Ceux pour qui appartenir à un groupe
est essentiel.

Cibles secondaires :
Cadre Sup CSP haute 35-55
Jeune cadre : CSP Moyenne haute 25-35

* Même si c’est moche, à lui ca lui va bien. C’est celui avec le ptit' short de footballeur des années 40 qui systématiquement finit premier
dans toutes les courses possibles et imaginables (avec 3 tours d'avance) .

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 I) Les 4 P du Mix

1) Le produit

Le produit se doit d'être révolutionnaire. Toute les cibles doivent être touchées mais la gamme
doit garder une certaine homogénéité. Quatre segment ont été retenus précédemment. L'idée
est que le produit représente un groupe et crée une dynamique d'affrontement de styles.
Chaque gamme se doit d'être trés différente et réunir les spécificités du running mais en
produisant (Hormis pour le segment sportif) une esthétique encore jamais vu pour du running.
La description suivante présente les gammes, a priori, la description technique semble sortir
du cadre de la politique générale de communication toutefois elle vise à asseoir l'expertise
d'Adidas dans les articles de sports sans perdre les puristes qui pourraient être offusqués par
une chaussure 100% design sans technicité apparente.

La gamme "Retro" pour les jeunes retro "Style et accessoirement courir"

adiRetro
La chaussure adidas adiRetro 3 est conçue avec une tige et une doublure en mesh pour une meilleure respirabilité.
adiPRENE® au talon absorbe les chocs pour un meilleur confort.
 Poids : 325 g
 Tige en mesh : confort et respirabilité
 adiPRENE® au talon : confort et amorti des chocs
 Semelle intercalaire en EVA injecté pour plus de légèreté, d'amorti et de durabilité
 Doublure en mesh et semelle intérieure en EVA : confort supérieur
 Semelle extérieure adiWEAR® : matériau très résistant à l'abrasion

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 La gamme « Flash» pour les "Les streat wearer"

adiFlash Raven
Le monde est votre terrain d'entraînement. La chaussure de course adidas adiFlash® Raven est équipée d'une semelle
extérieure de protection adiWEAR® adhérente et d'une tige résistante à l'abrasion pour la stabilisation des
performances en extérieur. FORMOTION™ assure une foulée agréable.
 FORMOTION™ s’adapte au terrain pour vous offrir la course la plus fluide et la plus confortable possible
 Tige en mesh ultra-résistante à l'abrasion pour la durabilité et la protection
 Semelle intérieure en EVA moulé anatomiquement : confort
 Doublure antidérapante pour le confort et les performances
 Semelle extérieure adiWEAR® : matériau très résistant à l'abrasion ; Semelle extérieure en caoutchouc double, avec
caoutchouc adhérent pour une accroche optimale

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 La gamme «Dandy » pour les "sport wearer"

adiDandy
Idéale pour le trail et la ville, la chaussure adidas adiDandy GTX est conçue avec la technologie d'amorti
FORMOTION™ qui assure un contrôle optimal des mouvements et une meilleure adaptation à la surface du terrain, la
technologie de soutien médian Pro-Moderator™ qui contrôle la pronation et une tige GORE-TEX® qui assure un
maintien au frais et au sec.
 FORMOTION™ s’adapte au terrain pour vous offrir la course la plus fluide et la plus confortable possible
 Tige GORE-TEX® : confort, imperméabilité et respirablité ; Mesh tissé avec bords synthétiques : meilleure durabilité
 adiPRENE®+ à l’avant-pied : dynamisme en phase de poussée.
 Technologie de soutien médian Pro-Moderator™ : contrôle de la pronation
 adiPRENE® au talon : confort et amorti des chocs ; Semelle de propreté en EVA moulé et doublure en mesh aéré :
confort et respirabilité
 Semelle extérieure TRAXION® pour une accroche maximale dans toutes les directions.

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 La gamme "Prends de la vitesse" pour les sportifs. "Performance et style"

adiZero Aegis
Vous aurez l'impression de vous entraîner pieds nus. La chaussure de course adidas adiZero™ Aegis 2.0 est
conçue avec une tige en mesh aéré léger et respirant qui assure un confort maximum. FORMOTION™ assure
une foulée plus agréable en s'adaptant à la surface du terrain.
Poids : 250 g
FORMOTION™ : contrôle des mouvements et meilleure adaptation à la surface du terrain ; Tige en
mesh aéré : ventilation maximale
adiPRENE®+ à l'avant-pied : dynamisme en phase de poussée ; Doublure antidérapante : confort et
performance
TORSION® offre un soutien adapté au niveau du médio-pied
Chausson moulé respoEVA pour un meilleur chaussant et plus de confort
Semelle extérieure adiWEAR® : matériau très résistant à l'abrasion

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 2) Le prix

L'avantage d'une telle segmentation d'un tel découpage de la gamme est la facilité à laquelle
on peut fixer le prix. La gamme « retro », se veut "cheap", la cible ne cherche pas une
technicité hors du commun mais une chaussure "jolie", Le type vintage, un peu quitch se doit
d'être abordable sans pour autant faire baisser la qualité perçue. Entre 60 et 80 €.
La gamme « Flash », va venir concurrencer directement les marques TN et Requin de Nike un
prix supérieur toutefois pourrait être intéressent et pourrait laisser percevoir une qualité
supérieur. Entre 150 et 170 €
Concernant la gamme "style", le prix devra rappeler le prix d'une chaussure de ville: Entre 80
et 100€
Finalement la crème des crèmes, la technologie embarquée dans le summum de la chaussure
de sport, la running inspirant une nouvelle aire au footing: La gamme "style" symbolisant le
renouveau d'Adidas et la référence en matière de course coutera entre 200 et 300€

3) La distribution

Il est avant tout important de garder les GSS de bases; les grands distributeurs de sport
mondiaux présents en France tels que:

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Mais il faudra en plus de repenser les magasins Adidas présent en France ainsi que travailler
avec de nouveaux distributeurs, trés prisés par les amateurs de mode tel que:

C'est points de ventes vont permettre de montrer qu'Adidas, n'est pas uniquement du sport
mais aussi un style de vie.

4) La communication

Au delà de la nouvelle promesse globale: "Rien ne sert de courir si on a pas la classe". Nous
allons cascader ce Slogan en quatre promesses visant à cibler les différents clans du monde
Adidas:
"Pour ne pas te faire doubler: fait confiance à tes Retros"
"J'crois que tu t'es fait flasher"
"Tu Dandy ou Dandine pas?"
"La performance et la classe"

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Nous lancerons une campagne de communication média et une hors-média.
Campagne média:
Spot de pubs : Spots sur l’image de marque et sur le sport life style de l’entreprise et non pas
sur le produit.
Exemple: Spots qui représentent l’affrontement des styles (avec respect) coté sombre et
sérieux à l’image des pubs Nike (la cage à foot*). Un esprit de gang des styles qui pousse à un
affrontement pacifique, qui témoigne au passage des valeurs du sport (en particulier le
respect)

Les spots mettront à tour de rôles les acteurs de la marque tout d'abord en clan mais ensuite en
les mélangeant dans des compétitions diverses et variées.

Ex: Spot la cage de Nike:

http://www.google.fr/imgres?imgurl=http://static2.dmcdn.net/static/video/622/443/2344226:j
peg_preview_medium.jpg%3F20100721204223&imgrefurl=http://www.dailymotion.com/vid
eo/xnowg_pub-nike-la-
cage_sport&usg=__8v7RoPEYkXjsYvaRSa9Ghbty9Ns=&h=120&w=160&sz=13&hl=fr&sta
rt=16&zoom=
Ces spots seront toutefois beaucoup plus colorés pour laisser une place bien plus grande à l'art
afin d'ouvrir une nouvelle dimension. Le but est quasiment de bâtir de nouveaux courants de
modes.
Une apparition bien sur dans toutes la presse spécialisée, de la mode et en pleine page sera de
vigueur. Ainsi qu'une campagne d'affichage 4/3 et abribus dans les principales villes de
France.

Hors média:
L'idée ici sera d'organiser une multitude d'événements aussi variés les uns que les autres
mettant en compétition les acteurs représentant les différents clans. Nous voulons mettre en
compétition les différent groupes afin de renforcer l'appartenance à leur mouvement et qu'ils
puissent ainsi tisser des liens solides entre eux. Le but n'est pas non plus de monter les gens
les uns contre les autres mais de les amener à comprendre leur différence.

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Des concours d'art:

Des courses et pour les grand sportifs: L'adiGump tour:

Un rassemblement de passionnées pour une course thérapeutique bien sur encadrée par des
médecins don le slogan serait: Courir ensemble. Dans le but de rassembler aussi.

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La création de la fondation adironnement qui communiquerai sur les bienfaits de la course à
pieds pour soi et la planète.

Conclusion :
La marque Adidas était connu jusqu'à présent pour son coté sérieux mais avec l'ouverture des
marchés et l'apparition de nouvelles tendances , il est important que la marque sache prendre
le virage. L'homme au delà d'une façon de dépenser son temps libre cherche des valeurs et
une raison d'être. Le sport avec ses valeurs reste un élément fédérateur qu'il faut exploiter
pleinement. Les mentalités du consommateur ont aujourd'hui évolué, il ne cherche plus
uniquement un produit et ca technicité mais de l'éthique et des valeurs. Une véritable prise de
conscience et une course vers la sagesse.

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