SATISFACTION ET FIDÉLISATION CLIENT

PLAN DU COURS

1. Le concept de satisfaction
1.1 Enjeux et évolution de la définition du concept de satisfaction

A. Enjeux de la satisfaction
B. Définition du concept de satisfaction du client
C. Les modèles théoriques de la satisfaction
C.1. Les antécédents de la satisfaction
C.2. Satisfaction et insatisfaction : un ou deux concepts ?
1.2 Gérer et mesurer la satisfaction
1.3 Remise en cause du lien satisfaction-fidélité
1.4 Au delà de la satisfaction : le concept de valeur perçue
 

IMMD F. REGANY 2013-2014

B. DÉFINITION DU
CONCEPT DE
SATISFACTION DU CLIENT
 DÉFINITION

La satisfaction est …
« un état psychologique, postérieur à
l’achat et relatif »
(Evrard, 1993)
 LA SATISFACTION N’EST PAS …
  Laperformance qui se réfère à un objet et non à l’état
d’une personne comme la satisfaction.

  La qualité perçue qui est purement cognitive

  Lavaleur perçue qui peut être un jugement pré-

consommatoire et purement relationnel (non
transactionnel)

  L’attitude qui peut pré-exister à la consommation, ne

nécessite pas d’expérience spécifiques avec le produit/
service
C. LES MODÈLES
THÉORIQUES DE LA
SATISFACTION
 DEUX CONCEPTIONS ESSENTIELLES
DE LA SATISFACTION

  1/
satisfaction = un résultat – un état :
« évaluation de la surprise relative au
processus d’acquisition et de consommation
du service » (Oliver, 1980)
Renvoie au « transactionnel »

  2/
satisfaction = un processus conduisant à
sa formation incluant une phase de
comparaison (Churchill et Surprenant, 1982)
Renvoie au « relationnel »

=> 2ème conception = la plus riche

 LA SATISFACTION :
DE LA TRANSACTION À LA RELATION

  D’abord transactionnelle
  Aujourd’hui satisfaction transactionnelle et/
ou relationnelle
  Relationnelle = cumul de satisfactions sur
l’ensemble des expériences de servuction avec
le prestataire
  Cette dernière immunise le client face à une
contre-performance ponctuelle du prestataire
C1. LES ANTÉCÉDENTS
DE LA SATISFACTION
 LES ANTÉCÉDENTS

  La satisfaction : un état psychologique,

  Psychologique donc non observable et qui doit

être distingué de ses conséquences
comportementales telles que le ré-achat, le
bouche à oreille ou les réclamations,

  Cfla dualité cognitif/affectif du concept de

satisfaction : la satisfaction n’est pas une
évaluation cognitive pure ni une émotion pure
elle intègre des processus cognitif et affectif
(Evrard et Aurier, 1996),
 LE PARADIGME COGNITIF

Un modèle dominant :
le modèle de non-confirmation des attentes
(Oliver, 1980) 

Concepts fondamentaux:

  S = Standard de comparaison (souvent les attentes,

normes)
  A = Les attentes formées par le client avant la
transaction
  P = La performance perçue du produit ou du service
  La non-confirmation qui correspond à la comparaison
entre la performance et les attentes: P-A 
  La satisfaction est générée par une non-confirmation
positive (P-A >0)
 LE MODÈLE DE
NON-CONFIRMATION DES ATTENTES
(OLIVER, 1980)

Attentes

Non-confirmation Satisfaction
Performance

Attentes : «croyances formées par l’individu sur

les performances d’un produit ou d’un service
avant l’achat et la consommation de celui-ci »

Non confirmation : médiateur de l’influence de la

performance et des attentes sur la satisfaction,
Différence entre les scores d’attentes et performances
 REMISE EN CAUSE DU MODÈLE DES ATTENTES:
LES STANDARDS DE COMPARAISON
(LA TOUR ET PEAT, 1979; WOODRUFF, CADOTTE ET JENKINS, 1983)

•  Les attentes ne constituent pas le seul standard de comparaison

utilisable,
•  Standard traditionnel des attentes remis en cause (cf produit nouveau, produit
durable…),

•  1) Hiérarchisation des attributs : plus ou moins pertinents, plus ou

moins importants
•  LaTour et Peat (1979) : le score de non-confirmation doit être pondéré par l’importance
des attributs.

  2) Le standard de comparaison dépend des connaissances préalables

du consommateur mais aussi des informations recueillies (bouche à
oreilles, publicité)

  En multipliant les expériences de consommation de différentes marques, le

consommateur devient plus familier de la catégorie de produits,

  Cela lui permet de dimensionner ce qu’il peut raisonnablement attendre

d’une marque ou de la performance,
 LE STANDARD DES ATTENTES :
DIFFÉRENTES VARIANTES (VANHAMME, 2002)

  L’idéal
  Le minimum tolérable
  Les attentes « désirées » (desired expectations)
  Les normes basées sur les marques / les
produits
  Les normes culturelles

13
 LA NÉCESSITÉ D’INTÉGRER LES ÉTATS
AFFECTIFS À LA MODÉLISATION DU
PROCESSUS DE SATISFACTION

  Vision précédente extrêmement rationnelle et

utilitariste pour expliquer la satisfaction,

  Ordans la grande distribution, il a été démontré

qu’il existait plusieurs motifs de venue :
  Utilitaire
  Hédonique
  Social

  Lesémotions : l’expérience de consommation est

source de réactions émotionnelles
LES DEUX ROUTES DE LA SATISFACTION
(OLIVER, 1999)
Variables
cognitives:
Attentes
Performance
Non-confirmation Satisfaction /
insatisfaction

Emotions :
Affects positifs
Variables
Affects négatifs
situationnelles
Surprise
Atmosphère
Image
Personnel en
contact 15
 Synthèse
  Le concept de satisfaction

  Définition : un état psychologique, postérieur à l’achat et

relatif / conséquence d’une expérience de consommation /
statique ou dynamique

  Dimensions cognitive/affective

  Les antécédents de la satisfaction : (1) standard de

comparaison, (2) performances perçues (3) Non-confirmation,
(4) qualité et (5) valeur perçue, (6) attribution, (7) équité (8)
réactions affectives (Vanhamme, 2002)

  Les auteurs : Cordozo, Oliver, Woodruffe, Cadotte et Jenkins,

Churchill et Surprenant, Evrard, Vanhamme…

16
 er ce que Fournier et Mick (1999) appellent
adoxes » : les produits de haute technologie, Tout au long de cet article, nous avons
Modèle
mple, permettent de faciliter la vie de tous lesde Synthèse
mettre en évidence les antécédents de la sa
is, en même temps, rendent les Vanhamme
consomma- (2002) à une transaction. Ces derniers
spécifique
C.2 SATISFACTION ET INSATISFACTION :
UN OU DEUX CONCEPTS ?
 UN CONCEPT UNIDIMENSIONNEL
OU BIDIMENSIONNEL ?
  Vision unidimensionnelle pour la majorité des
chercheurs (dont Oliver): continuum de « très
satisfait » à « très insatisfait »

  Vision bidimensionnelle (Herzberg) :

  satisfaction / absence de satisfaction
  Insatisfaction / absence d’insatisfaction
 LE MODÈLE TETRACLASSE
(LLOSA, 1996)
Certains éléments exercent un poids fluctuant sur la satisfaction globale
qui dépend du niveau de performance perçu par le client.

Les élément « basiques »

NE JOUENT QUE SUR L’INSATISFACTION

Les éléments « plus »

NE JOUENT QUE SUR LA SATISFACTION

Les éléments « clés »

JOUENT SUR LA SATISFACTION ET L’INSATISFACTION

Les éléments « secondaires »

JOUENT TRES PEU SUR LA SATISFACTION ET L’INSATISFACTION
 LE MODÈLE TETRACLASSE
(LLOSA, 1996)

Contribu*on  des   Eléments     Eléments    

éléments  sur  la   Contribu<on   PLUS   CLES  
sa*sfac*on  quand   FORTE  
ils  sont  perçus  de  
manière  posi<ve  
Contribu<on   Eléments     Eléments    
par  les  clients  
FAIBLE   SECONDAIRES   BASIQUES  

Contribu<on  FAIBLE   Contribu<on  FORTE  

Contribu*on  des  éléments  sur  l’insa*sfac*on  
quand  ils  sont  perçus  de  manière  néga<ve  par  
les  clients  
21
 FIGURE 3 : Carte de contribution des différents éléments
30 FIGURE 3 : CARTE DE CONTRIBUTION DES DIFFERENTS ELEMENTS
couleurs
odeurs
ELEMENTS PLUS
ELEMENTS CLES

20 extérieur
cadre
musique
Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués positivement

services réclamation

sav
10 enfants
disposition
papier cadeau
lots
promo conseil information
signalisation
origine attente
aide caissière
SATISFACTION
0
éclairage bien rangé
disponible rapport Q/P propreté
nombre aimable
facile à trouver
température vide
cadeau
animation personnel choix
-10 date
accessible
prix juste

horaires
galerie accès
distributeur
-20 sac

livraison ELEMENTS BASIQUES

ELEMENTS SECONDAIRES
-30

-30 -20 -10 0 10 20 30 40

Coordonnées sur l'axe de satisfaction des éléments évalués négativement

 FIGURE 2 : Présentation détaillée des éléments "Basiques", "Plus", "Clés", "Secondaires.
ELEMENTS "PLUS" ELEMENTS "CLES"
origine disposition
F L’information sur l’origine des produits (et l’origine de leurs composants) La disposition des rayons vous a semblé logique.
O vous a semblé suffisante. information
R musique Les informations sur les caractéristiques des
T Il y avait une musique agréable. différents produits étaient suffisantes
E sav cadre
Le service après-vente vous a semblé bien assuré. Le cadre (à l’intérieur) était plaisant.
promo extérieur
Il y avait de nombreuses promotions. L’extérieur du magasin (façade, enseigne,
lots aménagement extérieur) était plaisant.
Les lots de plusieurs produits correspondaient à vos attentes (lots de 2, odeurs
4, 6, ...). Les odeurs dans le magasin étaient agréables.
services signalisation
De nombreux services étaient proposés dans les rayons (possibilité de Les rayons étaient bien signalés.
commander, de faire préparer à distance la viande, les pâtisseries,...). attente
aide caissière Les moments d’attente ont été de courte durée
Les caissières apportaient une aide (mise en sac des produits). (pour être servi(e), aux caisses...).
conseil couleurs
Les vendeurs ont été de bon conseil. L’agencement des couleurs était de bon goût.
enfants réclamation
Il y avait des activités pour les enfants (jeux, garderie.. .). Lors de réclamations que vous avez formulées, la
papier cadeau réponse apportée vous a satisfait(e).
Il était possible d’obtenir gratuitement du papier cadeau

ELEMENTS "SECONDAIRES" ELEMENTS "BASIQUES"

Contribution de l'élément à la satisfaction lorsqu'il est perçu de façon positive

accès prix juste

Vous avez pu accéder facilement au magasin (parking, localisation) Les prix affichés étaient corrects (les mêmes qu’à la
disponible caisse).
Tous les produits et les marques que vous aviez prévu d’acheter étaient propreté
disponibles. Le magasin (sols, rayons, caisses…) était propre.
animation choix
Il y a eu une animation particulière (promotion à thème, animateur, jeu, Il y avait un grand choix de produits.
concours éclairage
nombre L’éclairage était plaisant.
Le nombre de clients présents dans le magasin vous convenait température
(magasin vide, bondé). La température du magasin était agréable.
personnel vide
Le personnel du magasin était serviable. Le magasin était bien achalandé (il n’y avait pas de
horaires rayons paraissant vides).
Les heures d’ouverture vous ont semblé correctes rapport Q/P
F date Le rapport qualité-prix des produits était bon.
A Les produits auxquels vous vous êtes intéressé(e) avaient une date facile à trouver
I limite de consommation correcte. Vous avez facilement trouvé les produits que vous
B accessible cherchiez.
L Tous les produits étaient accessibles (ils étaient placés ni trop hauts, ni bien rangé
E trop bas dans le rayon). Le magasin était bien rangé.
aimable
sac Le personnel était aimable.
Les sacs étaient gratuits.
cadeau
Le magasin proposait des cadeaux ou des réductions pour remercier les
clients de leur fidélité.
livraison
Il était possible de se faire livrer à domicile les produits achetés
galerie
Ce magasin comprenait une galerie marchande.
distributeur
Il était possible de retirer de l’argent à un distributeur.

FAIBLE FORTE

Contribution de l'élément à la satisfaction en cas d'évaluation négative

ANALYSE DU MODÈLE TÉTRACLASSE
EN TERMES D’OBJECTIFS

  1/bon niveau sur éléments basiques (ex :

disponibilité, ponctualité, apparence, etc.)

  2/
bonne performance sur éléments clés (ex : prix,
assortiment )

  3/travailler sur éléments plus pour enchanter et se

différencier (prise initiative vendeur, omnicanalité,
bonnes surprises)
1.2 GÉRER ET MESURER LA SATISFACTION
 Mesurer la satisfaction

"   Études ad hoc mais surtout panel

"   Mesure du niveau et des éléments de
la satisfaction et de la non-satisfaction
"   Veille sur internet, savoir ce qui se dit
sur vous, e-réputation
"   Possibilité de benchmarking
"   Base de segmentation de la clientèle
pour stratégie marketing
Échelle multi-items d’Oliver
(1980)

Je suis satisfait de ce que j’ai vécu dans ce magasin/ ou avec

cette entreprise de service
Si c’était à refaire, je reviendrai

Je ne suis pas content d’être venu à …

J’ai eu une bonne idée quand j’ai décidé de venir à…

Venir dans ce …. fut un bon choix

 ECHELLE D-T OU DELIGHTED-
TERRIBLE (WESTBROOK, 1980)
-  Enchanté
-  Content
-  En grande partie satisfait
-  Mitigé, ni satisfait ni insatisfait
-  En grande partie insatisfait
-  Pas content
-  Furieux
 ECHELLE SATEXP
(AURIER ET EVRARD, 1998)

10 = tout à fait satisfait

1 = pas du tout satisfait

 LA MEILLEURE SOLUTION

  Coupler plusieurs mesures car sont

complémentaires
  Oliver mesure bien part cognitive

  Westbrook plutôt part affective

  Privilégier des échelles multi-items

  Si possible Likert en 5, 6 ou 7 positions

 négatif.
Le NPS (Net promoter score) : une
méthode dont on parle beaucoup Le calcul du score de l’entreprise ou
de la marque se fait alors selon le
L NPS (
ELe NPS est uneNET méthode PROMOTER
de suivi de
la satisfaction clients mise en place
schémaSCORE
ci-dessous.
Cette méthode présente, d’après les
)
par Bain & Company et Satmetrix et entreprises qui l’utilisent, trois
  Question : recommanderiez-vous
qui se base sur une question centrale : notre marque
avantages principaux : simplicité, à
vos collègues ounotre
« Recommanderiez-vous à marque
vos amis »universalité et communicabilité. Elle

64 La satisfaction clients - Six bonnes pratiques d'entreprises pour un résultat gagnant-gagnant

Bain & Company/ Satmetrix

CONCLUSION SUR LA SATISFACTION

  Conception élargie et enrichie mais plus

complexe
  Reconnaissance importance émotions
  Utilisation simultanée de plusieurs standards
de comparaison
  Modèles linéaire (Oliver) ou non (Llosa)
  Approche transactionnelle + relationnelle

  Prise en compte nature dynamique => nécessité

étude longitudinale
1.3 REMISE EN CAUSE DU LIEN
SATISFACTION-FIDÉLITÉ
 Pourquoi s’est-on intéressé
à la satisfaction ?
Intention de
Antécédents bouche-à-
cognitifs : oreille et de
Attentes fidélité
Performance
Standard de Satisfaction /
comparaison Fidélité
insatisfaction
Non-confirmation

Antécédents Variables
affectifs : modératrices :
Emotions Implication
positives et Recherche de variété
négatives
Surprise 34
Schéma 12. Les formes de recherche de variété

Sous la contrainte ; variété des

choix par défaut

Pression environnementale
(pression promotionnelle,
modification concurrentielle, etc.)
Recherche de variété

Modification des préférences ou

du problème de choix

Besoin de stimulation, de
nouveauté ou de créativité

de créativité
A partir de cet inventaire, force est de constater que la recherche de variété ne signifie pas
 Typologie clients fidèles (Jones et Sasser, 1995)
 
Satisfaction Fidélité Comportement

Apôtres Elevée Elevée Restent et sont des

supporters

Terroristes Basse - moyenne Basse – Partent ou restent mais

moyenne insatisfaits

Mercenaires Elevée Basse – Vont et viennent,

moyenne engagement faible

Otages Basse - moyenne élevée Incapable de changer,

« prisonnier »
1.4 AU-DELÀ DE LA SATISFACTION: LE
CONCEPT DE VALEUR PERÇUE
Vision expérientielle de la valeur

"   « une préférence relative (comparative,

personnelle, situationnelle) caractérisant
l’expérience d’un sujet en interaction avec un
objet » (Holbrook, 1999)
"  pour être satisfait et fidèle, pour avoir envie de construire une relation
durable avec l’organisation, il est nécessaire que le client y trouve une valeur
globale positive, c’est-à-dire des bénéfices supérieurs aux sacrifices qu’il
consent (Aurier et al., 2004)

"   Synthèse de différentes typologies par Aurier et

al. (2004)
 Extrinsèque Intrinsèque
Orientation Active Efficience Jeu
vers soi
(apprendre une langue (jouer à un jeu vidéo, lire un
étrangère afin de travailler à roman noir, etc.)
l’étranger, utiliser Internet
pour trouver rapidement une
information, etc.)
Réactive Excellence Esthétique
(être satisfait de l’appel de (être attiré par une vitrine,
son banquier qui propose un écouter de la musique en
bon placement, avoir fait une travaillant, etc.)
affaire en trouvant une
tondeuse en promotion, etc.)
Orientation Active Statut Ethique
vers autrui
(préparer un repas pour (recycler les déchets pour
recevoir ses amis, utiliser sauver la planète, faire un
une voiture dont la marque don, etc.)
est conforme à son statut,
etc.)
Réactive Estime Spiritualité
(s’habiller avec les mêmes (rituel du repas dominical,
marques de vêtements que prier, etc.)
ses amis afin d’être mieux
accepté, répondre à une
invitation à dîner de sa belle-
mère afin de satisfaire aux
obligations familiales, etc.)
 LA TYPOLOGIE DE LA VALEUR-
CONSOMMATEUR DE HOLBROOK (1999)

Valeurs orientées Extrinsèque Intrinsèque

vers soi (l’objet est un moyen (objet apprécié pour
pour atteindre un but) lui-même)
Active Efficience Jeu
(suppose une action Praticité, input/output Divertissement,
mentale ou physique) Justesse, convivialité fantaisie, hasard,
(apprendre une langue transgression
pour communiquer, (jouer à un jeu vidéo,
utiliser facilement lire un roman)
internet pour gagner du
temps)
Réactive Excellence Esthétique
(pas de réaction Qualité, efficacité, Beauté, sensualité
mentale ou physique) Potentialité (écouter de la musique,
(une bonne affaire enchanter par l’endroit)
reçue à domicile,
satisfait d’un appel du
banquier)
 LA TYPOLOGIE DE LA VALEUR-
CONSOMMATEUR DE HOLBROOK (1999)

Valeurs orientées Extrinsèque Intrinsèque

vers soi (l’objet est un moyen (objet apprécié pour
pour atteindre un but) lui-même)
Active Efficience Jeu
(suppose une action Praticité, input/output Divertissement,
mentale ou physique) Justesse, convivialité fantaisie, hasard,
(apprendre une langue transgression
pour communiquer, (jouer à un jeu vidéo,
utiliserValeur
facilement Valeur
lire un roman)
hédonique
instrumentale
internet pour gagner du
(plaisir,
(utilitaire,
temps) de
stimulation,
Réactive communication)
Excellence Esthétique
esthétique)
(pas de réaction Qualité, efficacité, Beauté, sensualité
mentale ou physique) Potentialité (écouter de la musique,
(une bonne affaire enchanter par l’endroit)
reçue à domicile,
satisfait d’un appel du
banquier)
 La typologie de la valeur-
consommateur de Holbrook
(1999)
Valeurs orientées vers Extrinsèque Intrinsèque
les autees (pour atteindre un but) (objet apprécié pour
lui-même)

Active Statut social Ethique

(suppose une action (gestion des (justice)
mentale ou physique) impressions) (faire un don)
(acheter une marque
pour répondre à un
statut)

Réactive Estime de soi Spiritualité

(gestion des (sacré, magique)
impressions, de son (repas dominical, prière,
image, contrainte) produits religieux)
(acheter une marque ou
un produit pour être
accepté)
 La typologie de la valeur-
consommateur de Holbrook
(1999)
Valeurs orientées vers Extrinsèque Intrinsèque
les autees (pour atteindre un but) (objet apprécié pour
lui-même)

Active Statut social Ethique

(suppose une action (gestion des (justice)
mentale ou physique) impressions) (faire un don)
(acheter une marque
Valeur
pour de à un
répondre Valeur
communication
statut) spirituelle
(expression de (pratique
soi, lien social) sociale,
Réactive Estime de soi Spiritualité
(gestion des religieuse, souci
(sacré, magique)
impressions, de son des dominical,
(repas générationsprière,
image, contrainte) futures)
produits religieux)
(acheter une marque ou
un produit pour être
accepté)
 LES COMPOSANTES DE LA VALEUR
(AURIER ET AL. 2004)
Extrinsèque Intrinsèque

Orientée vers Valeur Valeur hédonique

soi instrumentale (plaisir, stimulation
(utilitaire, de expérientielle,
connaissance) esthétique)

Orientée vers Communication Valeur spirituelle ,

les autres (expression de soi, pratique sociale
lien social)
 NECESSITE DE MESURER L’EVALUATION
DE L’EXPERIENCE DE CONSOMMATION PAR LE
CLIENT

  La satisfaction   La valeur de consommation

  Un concept ancien   Un concept plus récent

(1964) (1994, 1996) et plus complexe
  Plutôt vision   Une vision relationnelle et
transactionnelle expérientielle de la
  Une relation avec la consommation
fidélité qui est remise   Une approche multi-
en cause dimensionnelle qui tient
  Mais une facilité à être compte de la nature sociale
opérationnalisée de la consommation
  …mais qui n’a pas encore
de mesure éprouvée.