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1. Comprendre le marketing
2. Connaître les principes fondamentaux du marketing
3. Enumérer et définir les 4Ps du marketing mix
4. Définir le marketing social
5. Définir les étapes du marketing social
6. Identifier ou et pourquoi en utilise le marketing social
7. Définir les termes principales relies au marketing social
1- INTRODUCTION
Le Marketing
Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.
Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés.
La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins
correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un
produit approprié.
Le désir
La demande
Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les
consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat
Le produit
Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte
à satisfaire un besoin ou un désir.
Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation,
une personne, un lieu, une idée.
L ’é c ha nge
La transaction
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LA Relation:
La valeur
Le marché
Dans son sens large, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels
et potentiels d’un produit.
Dans son sens restreint, un marché est un groupe d’acheteurs qui se
distingue par ses besoins et ses comportements d’achat.
Le marketing-mix
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2- Le Mqrketing social
Definition
Dans chaque cas, les hommes du marketing social n’ont pas de produits ou
de services concrets à vendre à un marché cible, ils ont « seulement » une idée
qui - si elle est accepté par les segments de publics sélectionnés - peut avoir un
impact favorable sur la société en général. En effet, le perception de ce que
pourrait être un résultat favorable diffère d’un individu à un autre, c’est en cela
que réside les fortes dimensions éthiques de n’importe quelle campagne de
marketing social.
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Un nombre de facteurs ont été défini pour expliquer ce qui est censé
influencer le comportement : Le comportement peut être à forte ou à faible
implication, il peut être ponctuel ou continu et il peut être celui des individus
ou celui de groupes. Les comportements continus de groupes sont censés être
les plus difficiles à changer, généralement parce que la dynamique de groupe
sert à légitimer et à encourager les comportements anti-sociaux.
Les produits sont positionnés de telle sorte qu’ils répondent aux désirs du
public cible par l’amélioration de leur santé, la prévention des catastrophes, la
protection de l’environnement ou par la contribution plus efficace et plus
effective à leur communauté. Une fois le plan marketing est lancé, les résultats
vont être mesurés et évalués et les stratégies vont être adaptées si besoin est.
- Selon lui, le facteur le plus distinctif est lié au type de « produit vendu ».
Dans le cas du marketing du secteur marchand, le processus marketing
tourne essentiellement autour de la vente de produit et de services. Dans le
cas du marketing social, le processus marketing est utilisé pour
« vendre » un changement de comportement. Cela dit, les techniques
d’influence de la cible sont les mêmes dans les deux cas.
- Dans le secteur marchand, le but principal est le gain financier, tandis
que pour le marketing social, le principal but est le gain sociétal. En
rapport avec cette focalisation sur le gain financier, les hommes du
marketing « marchand » favorisent souvent comme choix de segment
cible celui qui va engendrer le plus grand volume de bénéfices. Dans le
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marketing social, les segments sont sélectionnés sur la base d’un ensemble
de critères incluant le degré de priorité du problème social, la capacité à
atteindre l’audience, l’aptitude à changer... Toute fois, dans les deux cas,
les hommes de marketing cherchent à avoir le plus de retour sur
investissement possible.
- Dans la plus part des cas, le marketing social est plus complexe et plus
difficile à mettre en œuvre que le marketing du secteur marchand, surtout si on
considère le fait d’amener les gens à agir de la manière suivante :
abandonner un comportement de dépendance (arrêter de fumer)
changer un comportement source de confort (utiliser moins de
chauffage…)
résister à des tentations naturelles (abstinence sexuelle…)
se trouver dans une situation inconfortable (Faire des tests médicaux)
établir de nouvelles habitudes
dépenser plus d’argent (acheter du papier recyclé)
risquer d’apprendre de mauvaises nouvelles (tester son taux de
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cholestérol)
risquer une relation (prendre les clés d’un conducteur ivre)
abandonner du temps de loisir (être volontaire)
réduire du plaisir (prendre des douches plus courtes)
etc.
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- L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être
adaptées aux besoins, désirs et comportements habituels des différents
segments de l’audience.
- Toutes les variables du marketing mix (les 4p) sont prises en
considération
(et non seulement la
communication).
- Les résultats sont mesurés afin de les améliorer.
Le processus « Marketing
Social » :
le processus « marketing social » peut être résumé par de quatre questions :
- Où sommes nous ?
- Où allons nous ?
- Comment y aller ?
- Comment y rester ? (ou comment pérenniser nos résultats ?)
La première question correspond au fait de déterminer un programme
central, au fait de définir les objectifs de la campagne à venir, au fait de
conduire des analyses « SWOT » c’est à dire déterminer les forces et faiblesses
de l’organisation ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement
et au fait de revoir les programmes similaires dans le passé.
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Enfin, la quatrième question évoque la mise en œuvre d’un plan de
contrôle et d’évaluation ainsi que la définition des budgets et le
développement des ressources.
• Promotion
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PRODUIT
C’est-à-dire… Le comportement ou produit encouragé.
• Les objets ou services offerts pour appuyer le changement dans le
comportement.
• Les principaux avantages qui découleront d’un changement dans le
comportement.
• Quelle est la concurrence pour votre produit et en quoi votre produit est-il différent.
PRIX
C’est-à-dire Les coûts (monétaires et non monétaires comme le temps, le coût
affectif /l'inconfort physique, l’embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.) que les
individus associent à l’abandon de l’ancien comportement et à l’adoption du
nouveau comportement.
PLACE
C’est-à-dire… Quand et où le public cible aura accès au produits et services offerts
dans le cadre du programme, et où prend-il l’information?
PROMOTION
C’est-à-dire… Faire passer le message
• Radio
• Télévision
• Événements spéciaux
• Promotions
• Spectacle
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ÉTAPE 3: Prétest
• Il importe d’effectuer un prétest de votre message ou de votre produit pour
éviter un effet non recherché et pour éclairer les obstacles.
• Évaluer et parfaire le message jusqu’à ce qu’il soit efficace.
ÉTAPE 5 : Évaluation
• Processus
• Objectifs de mise en œuvre
• Repercussions
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