Atelier méthodologique JASP 2010

Faire de l’écho sur le web 2.0

Aide-mémoire

Voici quelques repères qui vous aideront à prendre les bonnes décisions en matière de
médias sociaux. Pour plus de détails, je vous réfère aux documents de présentation
utilisés dans l’atelier, que vous pouvez télécharger ici :
http://www.slideshare.net/leclercconseil

Publics cibles

- Chaque situation nécessite une réflexion particulière. Certaines problématiques de santé

publique touchent la population en général (exemple : la vaccination pour lutter contre
l’épidémie de grippe A (H1N1)), alors que d’autres touchent des clientèles plus ciblées,
telles que les jeunes, les homosexuels, les fumeurs, etc. Assurez-vous de faire un bon
inventaire des publics touchés, de les segmenter et, surtout, de les hiérarchiser.

- Une fois la hiérarchie des publics établie, posez-vous la question : parmi les publics
identifiés, quels sont ceux qui devraient plus spécifiquement être visés par votre
stratégie de médias sociaux? Et pour quelle raison ce sont ces publics spécifiques, et
non les autres?

Objectifs mesurables

- Pensez à des indicateurs permettant de mesurer le changement de perception,

d’attitude ou de comportement chez les publics exposés ou engagés dans la
conversation sur vos plateformes de médias sociaux. Il peut s’agir par exemple de leur
perception à l’égard d’un enjeu particulier. Dans le cas étudié lors de l’atelier, l’indicateur
pourrait être l’importance accordée par les publics cibles à chaque mesure
d’amélioration envisagée par la municipalité pour créer un environnement plus favorable
au mode de vie actif. Les répondants pourraient positionner leur perception des énoncés
sur une échelle de 0 à 10 par exemple.

- Dans la mesure du possible, comparez les effets de votre stratégie à un groupe

contrôle, les internautes en général ou ceux qui fréquentent votre site web (mais pas vos
médias sociaux) par exemple.

- Mesurez de manière distincte l’exposition/utilisation des médias sociaux et les effets de

cette exposition/utilisation. On pourrait mesurer l’exposition/utilisation des médias
sociaux en comptabilisant le nombre de followers sur Twitter, le nombre de retweets ou
encore le nombre d’interventions par individu sur un message donné. Des outils
statistiques du web permettent d’obtenir ces données. Les effets de cette exposition ou

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 de cette utilisation de vos médias sociaux s’évaluent quant à eux par des méthodes de
recherche traditionnelle, principalement par sondage. Une mesure des effets serait, par
exemple, le changement de comportement à la suite de l’exposition/participation aux
conversations initiées sur vos médias sociaux. Ces deux mesures sont utiles, mais
servent des fins distinctes. La première est utile pour apprécier la richesse de la
conversation et l’engagement des publics visés. Elle mesure donc la communication
elle-même. La seconde évalue plutôt l’effet de cette communication. Alors que la
première est de nature tactique, la seconde est de nature stratégique.

Complémentarité entre médias de masse et médias sociaux

- Si les médias de masse sont toujours essentiels pour établir la notoriété d’une idée, d’un
projet ou d’une norme sociale, l’usage des médias sociaux favorise plutôt une plus
grande crédibilité et une modification des perceptions et des comportements. Ces effets
pourraient s’expliquer par la nature de la communication propre aux médias sociaux, qui
est plus personnalisée qu’institutionnelle. Or, les recherches disponibles ont surtout
exploré l’impact des médias sociaux sur le comportement d’achat du consommateur. En
santé publique, tout reste à faire et à démontrer.

Messages clés

- En communication traditionnelle, les messages clés sont soigneusement définis, testés

avant d’être diffusés. La réalité des médias sociaux est tout autre. Les internautes
interviennent pour altérer, coproduire ou critiquer les messages clés. Que faire pour
éviter les dérapages? La réponse est à la fois inquiétante et stimulante : les dérapages
sont inévitables et il faut, comme on dit, « faire avec ». Faut-il en conclure que les
institutions n’ont pas leur place dans les médias sociaux? Bien au contraire. Les
internautes passent de plus en plus de temps dans les médias sociaux et ne pas y être,
c’est se couper d’occasions de communication stratégiques.

- En communication de masse, on diffuse des messages clés, alors que, dans les médias
sociaux, on devrait davantage envisager des « sujets de conversation ». Les messages
clés peuvent avoir leur place dans ces conversations, mais on doit accepter qu’ils soient
exposés aux aléas de la conversation. Ils peuvent être modifiés, critiqués, ou même
supplantés par l’efficacité des interventions d’autres participants à la conversation.

Choix des plateformes de médias sociaux

- Assurez-vous de bien identifier vos objectifs, ainsi que les publics cibles à
rejoindre AVANT de déterminer si vous devez créer une page Facebook, un compte
Twitter, etc. Ceci vous aidera à bien sélectionner vos plateformes. Si vous identifiez par
exemple les journalistes comme public cible, Facebook n’est probablement pas le
meilleur choix. Twitter est sans doute plus approprié.

- Il est essentiel de suivre l’évolution des tendances d’utilisation des médias sociaux et du
web pour vous assurer de faire les bons choix. Auparavant, Facebook permettait surtout
de rejoindre les jeunes adultes, mais depuis un an, les 35-44 ans ont dépassé la barre
du 50 % de pénétration. Facebook permettrait donc de rejoindre également ce groupe
d’âge. Les études NETendances du CEFRIO constituent une excellente source de
données sur les usages du web au Québec, incluant l’usage des médias sociaux.

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- Vos choix doivent aussi tenir compte de l’interaction que vous souhaitez établir et du
degré de transparence que votre organisation est prête à assumer. Si vos décideurs ne
sont pas prêts à faire face à des conversations non filtrées, peut-être qu’un blogue est
une solution plus adaptée à votre réalité que Facebook. Le premier permet la
modération a priori des commentaires, alors que Facebook ne le permet pas.

- N’oubliez pas de maximiser l’intégration de vos médias sociaux. Autrement dit,

demandez-vous vers quoi mèneront vos messages Twitter : un blogue? une vidéo sur
YouTube? Cette réflexion doit être faite pour toutes les plateformes que vous décidez
d’utiliser.

- Quoiqu’il faille se méfier des généralités, on peut à l’heure actuelle dire que les médias
sociaux suivants ont un certain succès au Québec :
- Facebook, qui rejoint 3 millions de Québécois, offre une expérience plutôt
ludique axée sur la vie sociale et personnelle.
- Twitter rejoint 2 % de la population. Les utilisateurs de Twitter sont
principalement des influenceurs. La plupart des blogueurs et des journalistes
reconnus y sont également.
- Les blogues, qui continuent de croître en fréquentation, sont la base des
conversations en ligne axées sur la réflexion et l’analyse.
- YouTube, avec la vidéo en ligne, est un phénomène en croissance soutenue,
incluant les productions réalisées par les simples citoyens.
- Flickr, pour le partage de photo, a une croissance similaire à celle de YouTube.
- LinkedIn est l’équivalent de Facebook, mais pour la vie professionnelle et avec
une portée beaucoup plus ciblée. LinkedIn est particulièrement efficace pour
positionner votre organisation comme employeur auprès d’un vaste réseau de
candidats potentiels.

Stratégie de conversation

- L’élaboration d’une stratégie de communication traditionnelle s’effectue selon une

méthodologie et des protocoles bien établis après plusieurs décennies
d’expérimentation et de réflexion. Avec l’arrivée des médias sociaux, un nouveau
concept émerge et exige une remise en question de l’approche de planification des
communications comme on l’a connue jusqu’à maintenant. Cela dit, ce n’est pas parce
que la conversation signifie une perte de contrôle sur les réactions par rapport aux
messages qu’il n’y a pas de stratégie à élaborer.

- Bien qu’on en soit encore aux premiers balbutiements, un concept très porteur émerge :
la stratégie de conversation. On entend par ce concept l’exercice consistant à définir la
nature de la conversation qu’une marque ou qu’une organisation souhaite entreprendre
et nourrir avec ses différents publics. On distingue actuellement trois notions
importantes se rapportant au concept de stratégie de conversation :

- les déclencheurs de conversation, qui vont contribuer à lancer une discussion de

manière stimulante et attrayante. On parle ici de conversations qu’on lance avec, par
exemple, une activité promotionnelle comme un concours;
- les déclencheurs de relance de la conversation, qui, eux, réfèrent aux
microcontenus qui sont publiés pour relancer l’intérêt et la richesse d’une
conversation;

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- les déclencheurs de conversion, qui, eux, réfèrent à des messages ou des
initiatives qui auront pour effet d’induire un changement de comportement chez
l’usager. On peut penser par exemple à une récompense pour les fumeurs
s’engageant à arrêter de fumer.

Serge Leclerc
Décembre 2010
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