Sommaire: Kouame K Richard Esam Yamoussoukro

KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO
SOMMAIRE
I- INTRODUCTION AU MARKETING
II- COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMATEUR
III- LE MARCHE ET SES CARACTERISTIQUES
IV- LA DEMARCHE DE RECHERCHE
V- L’ETUDE DOCUMENTAIRE
VI- L’ETUDE QUANTITATIVE
VII- LES PANELS
Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 1

INTRODUCTION AU MARKETING
I- LA NOTION DE MARKETING
 Le besoin : une sensation de privatisation.
 Le désir : un moyen privilégié de satisfaire un besoin.
 La demande : c’est le nombre d’unité d’un bien particulier que les consommateurs sont
disposés à acheter durant une période de temps donnée sous des conditions déterminées.
 Le produit : est tout ce qui peut être offert sur le marché et qui est apte à satisfaire un besoin
ou un désir.
 L’échange : une opération qui consiste à obtenir de quelqu’un un produit désiré en lui en
offrant quelque chose en retour.
 La transaction : un acte par lequel au moins deux parties concrétisent un accord d’échange de
valeur.
 La relation : la manière de concevoir l’échange de valeur avec un client dans le but d’établir,
d’enrichir et de consolider les liens d’affaires personnalisés et durables pour mieux répondre à
l’ensemble de ses besoins.
 La valeur d’un bien ou d’un service : est sa capacité à satisfaire les besoins à un prix
raisonnable.
 La qualité totale : consiste pour l’entreprise à améliorer ses procédés de fabrication dans le
but d’offrir un produit ou service exempte de tout défaut.
 Le marché : est l’ensemble des acheteurs actuels et potentiels d’un produit.
C’est la relation d’offre et la demande.
 Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

 L’économie de production (IX siècles) : ‘il suffit de produire pour entreprendre et
réussi’
La demande est supérieure à l’offre. Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des
problèmes techniques (fabrication et financement).
 L’économie de distribution (1900-1960) : ‘il faut vendre ce qu’on a fabriqué’
C’est la rêne du vendeur se bornant à faire connaître le produit aux distributeurs et à
prendre commande.
 L’économie du marché (1960-1980) : ‘il faut produire ce que l’on peut vendre’
Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de
répartition a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction
commerciale dans l’entreprise.
 L’économie d’adaptation (depuis 1980) : l’entreprise dépend de plus en plus de son
environnement national et international, or celui-ci connaît des mutations
technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.
 Les fonctions commerciales et humaines : deviennent vitales dans l’entreprise : il
faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.

Le marketing est un ensemble de techniques destinées à améliorer la diffusion de produits

existants et à lancer les produits nouveaux en fonction des motivations, des besoins reconnus
ou pressentis, des individus ou des collectivités et des structures du marché.
Le marketing est aussi l’ensemble d’actions coordonnées qui concourent au développement
des ventes d’un produit ou d’un service.
C’est aussi une action destinée à détecter des besoins et à adapter en conséquence et de façon
continue la production et la commercialisation.
Le marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins (individuels ou
collectifs au moyen de l’échange. Cette action cohérente a pour objet dans une économie de
marché fortement concurrentielle de prévoir, de contrôler, de constater, de stimuler, de
renouveler les besoins des consommateurs afin de les satisfaire avec une catégorie de produits
ou services et de réaliser l’adaptation continue et profitable de l’appareil productif et
commercial d’une entreprise à ses besoins cibles.
Le marketing est un mécanisme économique et social par lequel individus et groupe satisfont
leurs besoins au moyen de la création et de l’échange de produits et d’autres entités de valeur
pour autrui (Kotler & Dubois).
C’est aussi un processus social orienté vers la satisfaction des besoins par la création de
l’échange volontaire et concurrentiel de produits et services générateurs d’utilité (Jean-
Jacques Lambin).
De ces définitions, nous pouvons en déduire que le marketing est un système de pensées et
d’actions : un système de pensées parce qu’il permet la compréhension du marché et un
système d’action parce qu’il permet la conquête voire la reconquête du marché.
Le marketing est enfin un état d’esprit qui permet à l’homme de marketing de mettre en
harmonie la pensée et l’action autrement dit »agir en homme de pensée et penser en homme
d’action ».
II- LA DEMARCHE MARKETING

La démarche marketing repose sur le m marketing en tant que système de pensées et système
d’action.
Le système de pensée repose sur le marketing en tant que système de pensées et système
d’action.
Le système de pensée a les mêmes caractéristiques que le marketing stratégique aussi appelé
démarche d’analyse. Celle-ci a pour missions fondamentale d’étude du comportement des
consommateurs en vue de déceler les besoins puis de rechercher la satisfaction des
consommateurs.
Le marketing opérationnel, aussi appelé système d’action ou démarche volontariste a pour
mission fondamentale la conquête du marché et le développement de parts de marché.
Partant de cette généralité, il est important de comprendre comment ces deux types de
démarches sont analysés par les hommes de marketing.

1- Le marketing opérationnel
C’est une démarche volontariste, de conquête de marché dont l’horizon d’action se situe dans
le court terme. C’est la démarche commerciale classique centrée sur les moyens tactiques
relevant des différentes variables du marketing mix.
Il faut souligner que l’action du marketing opérationnel se concrétise en objectifs de parts de
marché à atteindre et en budget de marketing autorisé pour atteindre ces objectifs.
Part de marché absolue = (CA entreprise / CA secteur) * 100
Part de marché relative = (CA entreprise / CA concurrent le mieux placé)
Le rôle exercé par le marketing dans le fonctionnement économique de l’entreprise est décrit
dans le tableau 2 où sont représentés les principaux flux financiers qui alimentent en
définitive le bilan de l’entreprise.
La fonction essentielle du marketing opérationnel est de créer le chiffre d’affaires c'est-à-dire
de vendre et d’utiliser à cet effet les moyens de vente les plus efficaces tout en minimisant les
coûts de vente.
L’objectif du chiffre d’affaires à réaliser va se traduire en programme de fabrication pour la
fonction production et en programme de stockages et de distributions physiques pour les
services commerciaux. Le marketing opérationnel est donc un élément déterminant qui pèse
directement sur la rentabilité à court terme de l’entreprise.
Le marketing opérationnel est aussi un facteur décisif de la performance de l’entreprise, tout
particulièrement dans les marchés où la concurrence est intensive. Ainsi, l’on dira que le
marketing opérationnel est l’action la plus visible de la démarche marketing du fait que la
publicité et la promotion des ventes occupent une place importante dans la vie d’un produit.
Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l’entreprise sans lequel le meilleur
plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats performants. Le marketing opérationnel
doit donc s’appuyer sur des réflexions stratégiques portant sur les besoins du marché et leur
évolution. Pour mieux appliquer le marketing opérationnel, l’entreprise est tenue d’évaluer
l’ensemble des actions, celle-ci prendra le sens d’élaboration d’un budget de marketing.
La démarche volontariste pour qu’elle soit mieux menée, le directeur de marketing va définir
ses objectifs en partant de chaque facteur de communication (publicité, sponsoring, mécénat,
…) mais aussi orienter ces objectifs sur sa part de marché relative. Ce qui lui permet selon les
résultats des concurrents et son résultat de voir la position concurrentielle de son entreprise
vis à vis du concurrent le mieux placé.
2- Le marketing stratégique
Le marketing stratégique repose sur l’analyse des besoins des individus et des organisations.
Dans l’optique marketing, l’acheteur recherche le service que le produit est susceptible de lui
rendre et non la recherche du produit lui-même.
Autrement dit, l’on achète ou l’on ne vend pas un produit mais plutôt le service qu’il rend.
Le rôle du marketing stratégique est de suivre l’évolution du marché de référence et
d’identifier le couple produit -marché et segment actuel- potentiel.
Il a aussi pour rôle d’orienter les entreprises vers des opportunités économiques attractives
pour elle c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et à son savoir-faire et qui offre un
potentiel de croissance et de rentabilité.

La démarche marketing stratégique se situe dans le moyen et long terme. Son objet est de
préciser la mission de l’entreprise, de définir ses objectifs, d’élaborer une stratégie de
développement et de veiller à maintenir une structure équilibrée des portefeuilles produits.
Le marketing stratégique identifie les besoins et les fonctions des produits et va utiliser la
stratégie de segmentation pour prendre homogène les besoins et satisfaire ceux-ci par les
produits correspondants. Cette démarche repose sur le découpage des produits et des
marchés. Ce qui nous amène à dire qu’à chaque produit doit correspondre un type de marché
donné. Ce produit et ce marché doivent être attractifs. C’est ainsi que l’on caractérise le
produit d’appel par produit attractif. Celui-ci repose sur un cycle appelé le cycle de vie du
produit.
La démarche d’analyse permet l’entreprise d’évaluer ses forces, ses opportunités afin de
pouvoir les mettre en exécution ce qui permettra à l’entreprise d’être compétitive en mettant
en relief ses avantages concurrentiels.
Exemple : la possession d’une économie d’échelle, la domination par les coûts, avoir une
forte image de marque, une assiette financière importante. Ces différents avantages rendant
l’entreprise compétitive vont lui permettre d’avoir une position concurrentielle forte voire
dominante.
Au vu de toutes ces analyses, le responsable marketing de domination va opter pour des choix
stratégiques de développement entre autres
 La stratégie de base : celle-ci repose sur la stratégie de domination par les coûts, la
stratégie de concentration et la stratégie de différenciation.
 La stratégie de croissance : celle-ci repose sur la stratégie de diversification, la
croissance interne, la croissance externe.
D’une manière générale, le marketing opérationnel stratégique participe à la vie active de
l’entreprise et dans l’économie. C’est ainsi que l’on parlera du rôle du marketing dans
l’économie et dans l’entreprise.
III- ROLE DU MARKETING DANS L’ECONOMIE ET DANS L’ENTREPRISE
1) Rôle du marketing dans l’économie

Le rôle du marketing dans une économie de marché est d’organiser l’échange volontaire et
concurrentiel de manière à assurer une rencontre efficiente entre l’offre et la demande de
produit et services. Cette rencontre met en harmonie deux types d’organisations :
o L’organisation matérielle de l’échange c'est-à-dire les flux physiques de biens, leur
lieu de production et leur lieu de consommation.
o L’organisation de la communication c'est-à-dire des flux d’informations qui doivent
précéder, accompagner l’échange afin d’assurer une rencontre efficiente entre l’offre
et la demande.
Le rôle est donc d’organiser l’échange et la communication entre producteurs et acheteurs
potentiels. Chaque type d’organisation précité repose sur des types d’utilités.

 L’organisation de l’échange
L’organisation de l’échange des biens et des services est la responsabilité de la distribution
qui elle repose sur trois types d’utilités.
 Les utilités d’état : c’est l’ensemble des transformations matérielles destinées à
mettre les biens en état de consommations. Ce sont des opérations de
fractionnement, de conditionnent, d’assortiment.
 Les utilités de lieu ou de transformation spatiales : ces utilités contribuent à
mettre les biens à la disposition des consommateurs.
 Les utilités de temps ou transformations temporelles : cette utilité se caractérise
par le stockage qui rend le bien ou le produit disponible au moment voulu, au
bon endroit et au prix voulu.
 L’organisation de la communication
Il ne s’agit plus de produire d’avantage mais il faut pouvoir vendre ce que l’on a produit.
Autrement dit, l’ensemble des moyens matériels de l’échange ne suffit pas pour assurer un
ajustement efficient entre l’offre et la demande. Il est donc nécessaire pour faire connaître
l’offre d’utiliser la communication qui constitue un moyen de faire connaître et de faire
vendre
Ainsi l’on peut distinguer différents flux de communication dans un marché.
1. Avant la production, une collecte d’informations est faite pour identifier les besoins et
fonctions de l’acheteur potentiel (étude de marché à réaliser).
2. Le résultat de l’étude étant positif, le producteur peut lancer les appels d’offres (auprès
des grossistes, des détaillants, des centrales d’achat…).
3. Après la production, les actions de communication sont orientées vers les
distributeurs. Il s’agit entre autre de la publicité, la prospection de la force de vente, de
la promotion…
4. Les producteurs orientent directement la publicité et les promotions vers les acheteurs
potentiels. Ces actions sont menées aussi la force de vente peut faire connaître
l’existence des biens et les qualités distinctives.
5. Les revendeurs ou distributeurs orientent à leur tour les activités de promotion vers les
acheteurs potentiels pour faire connaître l’assortiment offert et les conditions de vente
et pour fidéliser la clientèle.
6. Après consommation des biens, des études sont réalisées par le producteur pour
évaluer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction auprès des clients acquis en vue
d’ajuster son offre aux réactions des uns et des autres.
7. Après consommation, les clients développent leurs revendications par le biais de
groupes organisés (cas du consumérisme).
2) Rôle du marketing dans l’entreprise

Ce rôle repose sur trois facteurs à savoir le marketing passif, le marketing d’organisation et le
marketing actif.

o Le marketing passif
Il se définit comme un mode d’organisation caractérisé par l’existence d’un marché potentiel
important mais où il y a rareté de l’offre.
Dans ce type d’environnement économique, les capacités de production disponibles sont
insuffisantes pour les besoins du marché. La demande est donc supérieure à l’offre. Ce type
de marketing appartient à l’optique production en ce sens que le marketing n’est pas
représenté au même niveau hiérarchique que les fonctions finances, production,
d’administration. Le marketing est rattaché au service commercial et surtout le choix des
produits relève de la fonction production.
o Le marketing d’organisation
Ce type de marketing met l’accent sur le marketing opérationnel et sur l’optique vente. L’on
assiste à une forme nouvelle de distribution. Exemple : le libre-service qui a modifié la
structure de distribution traditionnelle.
L’on assiste également à l’élargissement géographique des marchés. Enfin on assiste au
développement de la pratique de marque exigée par la vente en libre-service.
Ce type de marketing permet aussi de créer une organisation commerciale efficiente. Le rôle
de ce marketing est moins passif. Il permet également de rechercher et d’organiser les
débouchés pour les produits fabriqués. Dans ce marché, les entreprises se focalisent sur les
besoins des acheteurs.
Ce marketing d’organisation a pour mission d’organiser la commercialisation des produits et
de gérer l’ensemble des tâches qui s’inscrivent dans le processus de distribution (la fonction
de distribution repose dur six activités : transporter, stocker, fractionner, assortir, contacter et
informer). Il faut souligner que dans l’optique vente, le rôle du vendeur est de chercher à
vendre que d’aider à acheter. Ce type de marketing utilisant le passif va proposer la mise en
place d’un département marketing qui lui va prôner le marketing actif.
o Le marketing actif
Aussi appelé marketing dynamique, il se caractérise par le développement du marketing

stratégique. Ainsi, trois facteurs sont à l’origine de ce développement.
- La pénétration du progrès technique
- La maturité des marchés et la saturation des besoins
- L’internationalisation des marchés suite à la levée des obstacles douaniers au niveau
du commerce international.
Dans le premier cas il s’agit de la période d’innovation (l’invention est l’acte créateur à la
base d’une innovation tandis que l’innovation est la mise en application originale et réussie
d’un concept, d’une découverte…).
L’on dira que le marketing actif entraîne la diffusion du progrès technique qui permettra à
l’entreprise d’être compétitive.

Dans le second cas, il y a saturation des besoins, d’où l’application de la stratégie de

segmentation.
Dans le troisième cas, c’est la recherche des débouchés dans d’autres pays.
D’une manière générale, la démarche marketing se présente sous 5 étapes :
1. Connaître ce client et son environnement : cette connaissance nous amène à
nous poser deux questions. Quel est le volume global du marché et quel est
le taux de croissance de la demande ? Pour répondre à ces interrogations,
l’on est tenu de segmenter le marché, analyser chaque segment de marché
puis définir nos forces et nos faiblesses en cherchant à identifier également
nos concurrents.
2. Définir le produit adapté au segment de marché choisi. A ce niveau, 4
éléments clés sont à prendre en compte :
- Les fonctionnalités et la qualité par les clients.
- Un réseau de distribution adapté
- Le prix à identifier ou à fixer
- L’étude de l’image de marque
3. Élaborer des scénarios de mise sur le marché
4. Préparer un lancement réussi. Deux démarches peuvent être adoptées : une
action de promotion des ventes et une action publicitaire.
5. Agir et contrôler.

Module 2 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
I- Définitions
Comportement du consommateur : ensemble des actes directement liés et à l’utilisation des
produits des services des moyens d’information.
COMPORTEMENT DU
QUESTIONS CLES VARIABLES
CONSOMATEUR
CARACTERISTIQUES
Habitudes de consommation et Produits Quoi ? Quantité
d’utilisation Services Quand ? Occasion d’achat
Habitudes d’achat Point de vue Combien ? et/ou d’utilisation
Habitudes d’information Médias/supports Où ? lieux
Habitudes de fréquentation
Fréquences
Panier moyen
Le comportement d’achat est un sous-ensemble du comportement du consommateur. Il

concerne, plus particulièrement le processus et la manière dont les individus prennent leurs
décisions lors du choix et de l’acquisition des produits ou des services, des moyens
d’information.
Domaines d’étude du comportement

d’achat
Déroulement du Intervenants Facteurs Niveaux de Méthodes de

processus explicatifs des réponse du prise de décision
d’achat comportements consommateur
Confère facteurs explicatifs du comportement

Les facteurs explicatifs du comportement reposent sur les variables explicatifs du
comportement d’achat du consommateur que l’on peut appeler variable individuelle et
variables sociologique.
1.1) Les variables individuelles ou variables explicatives individuelles
1.12) L’image de soi

La possession de tel ou tel produit, d’un produit ou telle marque peut constituer un moyen
d’exprimer sa personnalité de « s’auto exprimer ».
Il en va aussi par exemple que certaines marques de voitures ou de vêtement qui permettent à
ceux-ci qui les possèdent de donner ou de se conforter aux yeux des autres l’image qu’ils
souhaitent donner d’eux-mêmes (groupe de référence).
1.13) Les attitudes

L’attitude est une tendance de l’individu à évaluer d’une certaine façon un objet ou un
symbole de cet objet, l’objet peut être un produit, une marque, une enseigne, un concept etc.,
ainsi l’on dira que l’attitude est composée de :
- Les croyances ou éléments cognitifs : qui recouvrent ce que la personne sait (à tort
ou à raison) de l’objet exemple : les voitures allemandes sont mieux finies que les
voitures françaises.
- Les sentiments ou éléments affectifs : qui correspondent à ce que la personne pèse de
l’objet
- La prédisposition ou élément conatif : qui indique ce que la personne est prête à
faire pour se procurer l’objet.
Lorsque deux éléments de connaissance contradictoires se développent dans l’esprit d’un
individu, il en résultera un état de tension et d’inconfort afin de réduire cet état il sera amené
dans un souci de cohérence à modifier le contenu cognitif de son attitude. Ce phénomène est
celui de la dissonance cognitive.
Ainsi par exemple le fumeur conscient et la nocivité du tabac aura tendance soit à occulter les
informations qui dénoncent la relation et le fait de fumer et le risque de cancer, soit à fumer
des cigarettes plus légères.
1.14) L’expérience
Le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées, ainsi le
consommateur satisfait d’un produit aura tendance à acheter ultérieurement d’autres produits
de la même marque, l’expérience a donc une forte influence dans le comportement d’achat
des individus ce qui explique la nécessité pour les entreprises de réaliser auprès de leur
clientèle des enquêtes sur le degré de satisfaction et d’insatisfaction.
1.15) Les styles de vie ou socio styles

Pour Pierre Valette Florence le style de vie d’un individu est la résultante globale de son
système de valeur, de ses attitudes et de son mode de consommation.
Ce style de vie permet à l’entreprise de s’adresser à une classe sociale afin de lui proposer ce
dont elle a besoin, il peut s’agir des produits de haut de gamme ou des produits de bas de
gamme.
D’une manière générale les styles de vie ou socio styles mettent en relief 5 mentalités
principales :
- Les matérialistes : ils sont attachés à la vie de famille, ils recherchent le confort, ils
ont pour souci majeur la défense leurs intérêts.
- Les égocentrés : ce sont des personnes qui essaient de fuir les difficultés de leur vie
quotidienne par des pratiques multiples et ne dépendent que de façon ostentatoire.
- Les décalés : il s’agit en particulier des étudiants ou jeunes cadres vivant dans les
grandes villes, ils sont indépendants et anticonformistes, ils cherchent à profiter au
maximum de la vie.
- Les activistes : ils exercent des responsabilités, ils ont consciences de faire partie de
l’élite, ils sont également animés d’une grande ambition personnelles ce sont des
hommes et des femmes d’action plus que de réflexion.

- Les rigoristes : en particulier ce sont des petits patrons et cadres moyen qui résident
dans les villes moyennes et qui sont très rattachées aux valeurs traditionnelles, ils
souhaitent constituer un patrimoine pour le laisser à leurs enfants.
1.2) Les variables sociologiques
1-21) les groupes

Un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de croyance et de valeur
communes.
Exemple : les collègues de travail, les amis, les voisins.
De nombreux produits tels que les vêtements, les voitures, les meubles, les outils de
communication permettent à l’individu soit de s’identifier au groupe soit de s’en démarquer,
ainsi dans tout groupe l’on aura un leader d’opinion celui-ci est le plus estimé, le plus
reconnu c’est celui qui a plus de connaissance sur le plus de sujets à qui les autres membres
du groupe se réfèrent par conseil ou par imitation.
1-22) La famille
Celle-ci va jouer un rôle important dans les actes d’achat, elle peut favoriser à l’acte d’achat
sociologique l’on décompose le cycle de vie familiale du consommateur en 6 étapes.
- Jeune célibataire
- Jeune couple sans enfant
- Jeune couple avec enfant
- Couple âgé avec enfant
- Couple âgé sans enfant
- Vieux (seul)
Ainsi le processus d’achat familial dépend de la répartition des rôles au sein de la famille.
Exemple des achats importants plusieurs catégories de personnes en milieu familial
interviennent d’où :
- Dans certains cas ils décident seul car ils vivent seuls
- Ils décident eux-mêmes le plus souvent
- Le conjoint ou la conjointe décide le plus souvent
- Chacun décide seul de ce qui le concerne
- On décide après concertation de chacun
1-23) La culture
L’on peut définir la culture comme un ensemble des croyances des habitudes communes à des
personnes qui partagent un même héritage de valeur.
De ce fait la structure de consommation et le comportement d’achat seront différents selon les
pays et les régions, ainsi qu’il existe des groupes culturels appelés sous culture etc.
1-24) Les classes sociale

Elles constituent les principales catégories de société, elles sont constituées de groupe de
personne homogène.

Exemple : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu

d’habitation, d’une manière générale les personnes appartiennent à une classe sociale ont
tendance à adopter le même comportement d’achat et à fréquenter les mêmes enseignes.
Module 3 : LE MARCHE ET SES CARACTERISTIUQES
3-1) Définition
Le marché peut être définit selon les types d’acheteurs les types de besoins, les types de
produits ou en fonction de l’espace géographique.
Selon KOTLER & DUBOIS « un marché est un ensemble de clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin et un désir ». C’est un lieu
virtuel ou physique ou se rencontrent offreur et demandeurs dans le but d’effectuer un
échange portant sur un produit donné contre sa valeur monétaire.
C’est aussi l’ensemble des individus vers lesquels se dirigent les actions d’une entreprise
donnée, c'est-à-dire la cible visée par cette entreprise.
Le marché est l’expression des volontés et des possibilités des offreurs et des demandeurs.
3-2) Le concept du marché

La notion marché est perçue sous quatre entités par rapport au produit : le pouvoir d’achat
(capacité de consommer), le pouvoir vendre (liberté de fabrication et de commerce), vouloir
d’achat (volonté de consommer), vouloir vendre (possibilité de profit).
Capacité de
Consommer Pouvoir d’achat Pouvoir vendre Liberté de
fabrication
et de commerce
Produit
Vouloir d’achat Vouloir vendre

Volonté de Possibilité achat
consommer profit
3-3) Typologie de marchés

Dans la classification des marchés plusieurs démarches sont offertes à l’entreprise. Ainsi nous
aurons entre autres :
- Le marché générique : se définit comme le marché du besoin individuel ou collectif
regroupant des demandes aux caractéristiques semblables.

Exemple : ((sport natation, course, tennis, foot, handball), cinéma, musique).

- Le marché support : se définit comme un sous ensemble regroupant des produits
différents mais des comportements de consommations proches.
Exemple : les produits cosmétiques (crème, lait)
- Le marché principal : se définit comme le marché du produit.
Exemple : le savon liquide, morceaux.
- Le marché complémentaire : se définit comme le marché lié par des caractéristiques
objectives (techniques) ou subjectives (comportementales) au marché principal.
Exemple : la patte et la brosse, la chaussure et le lacet.
- Le marché substitut : se définit comme le marché offrant des produits pouvant
procurer des satisfactions équivalentes.
Exemple : il existe aussi le marché des non consommateurs absolus, le marché des non
consommateurs relatifs, le marché actuel de l’entreprise, le marché actuel du concurrent
potentiel, le marché actuel de la profession et le marché de la profession.
Nous avons aussi, le marché local, régional, national et international puis, le monopole
bilatéral, le monopole monopolistique, le monopole, le monopsone oligopolistique,
l’oligopole bilatéral, l’oligopole, monopsone l’oligopsone, le marché de la concurrence pure.
3-2) Les composantes du marché du produit
Marché du produit
2-1) Schéma général
Producteurs
Prescripteurs Distributeurs
Acheteurs
Utilisateurs - Consommateurs
2-2 : Environnement et marché de l’entreprise
2-21) Composition
L’environnement d’une entreprise se compose de l’ensemble des organisations ou des
structures (gouvernements, syndicats, organisation professionnelles) en relation directe ou
indirecte avec le marché et l’entreprise. En fonction du degré de relation entre l’entreprise et
son environnement, on distingue :
- Le microenvironnement ou groupe en relation directe avec l’entreprise, en liaison avec
son activité.

- Le macro environnement : organisation ou groupe ayant ou pouvant avoir des

influences sur l’entreprise et son activité.
Module 4 : DEMARCHE DE RECHERCHE
La démarche de recherche décrit les différentes étapes de mise en œuvre du processus de

recherche.
Cette démarche repose sur neuf étapes dont les trois premières constituent ce qu’on appelle
habituellement la phase exploratoire d’une recherche. Ainsi la démarche se présente de la
manière suivante :
1- Définition du problème de recherche ou de décision
2- Formulation des hypothèses
3- Élaboration du plan de recherche
 Variables à observer
 Source d’information
 Méthodes de collecte des informations (études quantitatives,
documentaires ou qualitatives)
 Méthode d’enregistrement
 Méthode d’analyse
4- Collecte des informations
5- Enregistrement des informations
6- Analyse des informations
7- Interprétation des résultats
8- Présentation des résultats
9- Recommandation d’action.
I- La définition du problème de recherche ou de décision

Cette première étape conditionne la réussite ou l’échec de l’ensemble de la démarche. Car
un problème bien défini est à moitié résolu. Il s’agit de traduire le problème sous la forme
d’une ou plusieurs questions de recherche, dont les réponses peuvent permettre aux
décideurs d’opter pour un choix plus informé que celui fait avant la recherche. L’on dira
que la question de recherche est donc la version « technique » pour l’analyse du problème
de marketing.
Exemple de problème de marketing en question de recherche :
Problème de marketing : le concept de bon foutou est-il un concept de produit
intéressant ?
Question de recherche à envisager : les ménagères seront-elles attirées par un foutou
industriel aux foutou du mortier ? Vont-elles réduire leur production de foutou à la
maison ?

Problème de marketing : comment améliorer l’efficacité de la publicité pour les cubes

magies de marque ?, quels genres de publicités pour les cubes magies ?
Questions de recherche à envisager : quelles est l’efficacité perpétuelle de la publicité
cube magie ?
II- Formulation des hypothèses
III- Élaboration du plan de recherche
1- Variables à observer
Il s’agit d’identifier tous les éléments constitutifs d’un système, donné qui concourent à la
définition ou à l’identification d’un résultat donné.
2- La source d’information
Il peut s’agit d’une source primaire ou secondaire qui est susceptible de fournir un certain
nombre d’information recherché.
Les sources primaires nous amènent à réaliser des enquêtes
Les sources secondaires elles sont relatives aux documents utilisés pour enrichir un travail
donné.
Exemple : document comptable, financier, commercial.
3- Les méthodes de collecte de l’information

(Confère étude de marché).
4- Les méthodes d’enregistrement

Il s’agit d’un certain nombre de support pour enregistrer les informations recherchées entre
autre le questionnaire, les boîtes à suggestion, les différents sites web et l’Internet.
5- Les méthodes d’analyse

Elles permettent de prendre des décisions stratégiques, des décisions opérationnelles et des
décisions administratives selon IGOR ANSOFF.
IV- LA COLLECTE DES INFORMATIONS

Celle-ci est faite selon les objectifs de l’entreprise soit en optant pour la méthode probabiliste
ou la méthode non probabiliste.
V- L’ENREGISTREMENT DES INFORMATIONS

Ce type d’enregistrement est lié au choix fait par l’entreprise et surtout selon son budget de
recherche en optant soit pour un questionnaire, des boîtes à suggestions.
IV- L’ANALYSE DES INFORMATIONS

Celle-ci sera faite par rapport aux résultats obtenus et surtout selon les objectifs de
l’entreprise, ces résultats seront appréciées soit en optant un commentaire une interprétation,
une analyse etc.
VII- INTERPRETATION DES RESULTATS

La collecte des informations étant faite le dépouillement également fait l’on est tenu
d’interpréter tous les résultats obtenus afin de dégager une synthèse et de présenter les
différentes alternatives possibles, il faut souligner que l’on doit distinguer l’interprétation du
commentaire, de l’analyse, de l’examen.
VIII- LA PRESENTATION DES RESULTATS

Il est recommandé d’une manière générale de présenter tous les résultats obtenus dans les
tableaux, il peut s’agit entre autre
- Ki- deux
- Tableaux croisé
- Tableaux à double entrée
IX- LES RECOMMANDATIONS D’ACHAT

Il s’agit du choix de la meilleure alternative permettant à l’entreprise de résoudre ses
problèmes, la mise en application de ces recommandations est fonction du type
d’environnement auquel l’entreprise est confrontée. Il est aussi nécessaire de mettre en place
les moyens de mise en œuvre pour réaliser la recommandation choisie.
N.B : Avant la synthèse et du dépôt du rapport l’on est tenu d’effectuer un pré rapport, ce
document peut renfermer des données confidentielles c’est ainsi que l’initiateur va
recommander à l’analyste de supprimer toutes les données confidentielles et rendre un
document définitif, il peut aussi souligner que l’on doit mettre dans ce rapport les dossiers
techniques et les annexes pour rendre plus fiable la démarche de recherche.

Module 5 : L’ETUDE DOCUMENTAIRE
Explorer un univers consiste à se familiariser avec une situation pour en cerner les
composantes et les contraintes.
D’où l’étude exploratoire repose sur les études documentaires, les études de cas, l’entretien
d’experts. Dans notre cas il s’agit d’examiner et d’analyser les études documentaires. Ces
études recherchent des informations primaires et secondaires. On parlera alors de recherche
documentaire ou de « des reseach ».
5-1) Les données primaires

Ce sont des informations recueillies sur le terrain quel que soit les moyens de collecte
s’adressant directement aux acteurs : acheteurs, consommateurs, distributeurs… et à ceux qui
influencent le choix : les prescripteurs, conseiller, leader d’opinion etc.
5-2) Les données secondaires

On appelle données secondaires des données statistiques qui n’ont pas été recueillies pour
résoudre le problème précis auquel on s’intéresse.
Les données secondaires préexistent à l’étude, elles sont plus ou moins accessibles. Elles sont
soit internes à l’entreprise soit externes. Les principales sources d’information interne et
externe sont décrites dans la figure n°1.
Ainsi les informations internes à l’entreprise peuvent être : des documents financiers et
comptables, des statistiques sur les ventes et leur suivi, des rapports des vendeurs les études
antérieures, des comptes rendus d’actions marketing opérationnelles etc. Quant aux
informations extérieures à l’entreprise elles peuvent être : des informations économiques,
commerciales et techniques, sur le secteur d’activité au niveau local, régional, national et
international.
Le recours aux données secondaires est la démarche la plus simple, la plus rapide et la moins
coûteuse.
Il faut souligner que les données secondaires ont une importance capitale. En ce sens que
même si le problème de recherche posé nécessite une collecte de données primaires, il est
toujours utile de consulter les données secondaires disponibles pour des raisons suivantes :
- Ces données permettent toujours d’améliorer la compréhension du marché ou du
secteur étudié.

- Leur analyse peut suggérer des hypothèses ou des voies de recherche.

- Les données secondaires peuvent servir de base de comparaison et d’interprétation des
données primaires.
Les données secondaires présentent toutefois un certain nombre d’inconvénients du
commerce extérieur.
- Il est rare que les données secondaires soient exprimées dans des unités de mesure
appropriées, particulièrement dans les statistiques du commerce extérieur.
- Les classifications des informations s’appuient souvent sur des critères qi sont sans
rapport avec les besoins de l’étude de marché.
- La précision des données est souvent douteuse ; les définitions ; les modes de collecte
et d’enregistrement des données sont difficilement contrôlables.
- Les retards dans les publications sont parfois de plusieurs années, ce qui réduit
considérablement l’utilité des données secondaires.
L’utilisation des données secondaires doit donc se faire avec prudence et il est utile de les
évaluer systématiquement avant usage. Trois types de questions doivent être examinés.
- Identifier avec précision la source primaire de l’information qui est seule en mesure
de préciser le mode de collecte et d’enregistrement des données ; il faut donc éviter les
sources secondaires qui sont généralement moins complètes et moins précises.
- Déterminer les objectifs de la publication pour pouvoir tenir compte des biais
éventuels ou du caractère tendancieux de certains commentaires ou présentations ;
- Évaluer la qualité des données secondaires à l’aide de critères tels que ceux proposés à
la figure n°2 sur les méthodes de recherche qui ont été utilisées pour recueillir ces
données.

Module 6 : L’ETUDE QUANTITATIVE
Lorsque les informations fournies par les sources documentaires, ou l’étude qualitative sont
insuffisantes pour permettre la prise de décision, il est nécessaire d’avoir recours aux études
quantitatives.
Ces études peuvent être ponctuelles ou permanentes.
Elles se font en utilisant des méthodes différentes qui varient d’une entreprise à une autre.
Cependant l’on peut faire recours à la méthodologie suivante :
1- Définition des objectifs de l’entreprise
2- Constitution de l’échantillon
3- Détermination du mode d’administration du questionnaire
4- Rédaction du questionnaire
5- Conduite de l’enquête
6- Traitement de l’information collectée
7- Élaboration du rapport des synthèses
I- LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE
Il existe deux types de méthode d’échantillonnage à savoir : les méthodes probabilistes et les
méthodes non probabilistes (ou empirique).
2-1-1) Les méthodes probabilistes

Lorsque l’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prélever au hasard
parmi des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité. Chaque unité de cette
base a dans ce cas une probabilité connue, non nulle d’être sélectionnée. Il y a donc plusieurs
méthodes probabilistes. A savoir : le sondage aléatoire, le sondage stratifié, les sondages à
plusieurs degrés et les sondages en grappes.
 Le sondage aléatoire
Le sondage aléatoire ou élémentaire part du principe qu’à partir de la base de sondage
retenue, on organise un tirage au sort :
 Soit par tirage systématique qui constitue une méthode simple et qui ne peut
être utilisée que si l’unité de la liste soit classée de manière aléatoire.

 Soit au moyen d’une table de nombre au hasard. Il s’agit de la table de

KENDALL et BABINGTON SMITH qui se présente sous la forme d’une
liste de 100 000 chiffres dont le tirage a été effectué de manière aléatoire.
 Le sondage stratifié
Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère (base de sondage) est
divisible en groupes homogènes (appelées strate). Dans chaque strate définie préalablement,
on réalise un sondage aléatoire. L’addition de ces sous- échantillons va constituer
l’échantillon total.
Il faut souligner qu’il existe 2 types de sondages stratifiés :
 Le sondage stratifié proportionnel
Le sondage stratifié ou taux de sondage par strate est identique.
Exemple : On veut constituer un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1000 (taux
de sondage 1/10) dont la répartition est la suivante :
600 entreprises : petits clients
300 entreprises : moyens clients
100 entreprises : gros clients
On prélève au hasard : 60 petits clients
: 30 moyens clients
: 10 gros clients
 Le sondage stratifié non proportionnel

Aussi appelé sondage à fraction sondée variables. Cette méthode consiste à appliquer un taux
de sondage différent pour chacune des strates préalablement définies. Elle est utilisée lorsque
la population mère est homogène.
 Le sondage à plusieurs degrés

Cette méthode est surtout utilisée dans les sondages politiques. Il consiste à effectuer
plusieurs tirages au sort successif.
Exemple : pour estimer les résultats d’un scrutin national, on va constituer l’échantillon à
sonder de la manière suivante :
- Tirage au sort des Départements ;
- Dans les Départements sélectionnées, tirage au sort des cantons ou des villes ;
- Dans les cantons ou des villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote ;
- Dans les bureaux de vote tirage au sort des électeurs.
 Le sondage en grappes
Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes (appelés grappes) parmi la
population mère et à interroger toutes les unités de chaque grappe. Le nombre de grappe doit
être au minimum de 30.
Lorsque les grappes sont constituées par des zones géographiques, le sondage est dit aréolaire.
Il consiste à découper le territoire où l’enquête est menée en quartier ou zones de tailles
équivalentes ; puis procéder au tirage au hasard de ces quartiers. Il suffit ensuite d’établir la
liste des unités statistiques y résidant et de les interroger.

2-1-2) Les méthodes non probabilistes (ou empirique)

Contrairement aux méthodes probabilistes qu’utilisent des listes dans lesquelles on prélève
aléatoirement les unités de l’échantillon les méthodes non probabilités constituent à
sélectionner les unités de sondage de manière empirique ou raisonnée. Ainsi les deux
méthodes utilisées sont les suivantes : la méthode des itinéraires et la méthode des quotas.
 La méthode des itinéraires (dite méthode POLITZ)

Dans méthode, les se voient imposer un itinéraire très précis sur lequel ils vont constituer leur
échantillon. Cette méthode permet d’éviter qu’ils choisissent les unités à sonder de façon
subjective et élimine en principe le risque de « biais ».
Exemple : Pour la rue 12 à Treichville (fixée au hasard dans le secteur étudié), interrogé tous
quatre (4) numéro d’habitation (2, 4, 8,12,…) les personnes habitant chaque cours. Si absente
ou existante passer au numéro suivant.
Pour SOCOCE, Supermarché une personne toutes les 2 heures à la caisse 5 de 10 heures à
midi, une personne de midi à 14 heures à la caisse 8…).
 La méthode des quotas

Cette méthode est fondée sur le principe suivant : si l’échantillon à la même structure (suivant
les critères tels que l’âge, le sexe, le revenu, etc.) que la population à étudier les
caractéristiques (attitudes, comportement, etc.) relevées lors de l’enquête seront les mêmes
que cette population.
Ainsi la méthode des quotas consiste :
1ère) à définir une stratification dans la population de base au moyen de critères prédéterminés
qui constituent à priori des facteurs explicatifs de son comportement.
2ème) à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder les enquêteurs.
3ème) à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.
Soulignons que l’oubli d’un critère important ou le choix d’un critère non pertinent
peuvent entraîner un biais systématique de l’échantillon.
Soulignons que l’oubli d’un critère important ou le choix d’un critère non pertinent peuvent
entraîner un biais systématique de l’échantillon.
La méthode des itinéraires est fréquemment utilisée avec la méthode des quotas. Il faut en
effet imposer à l’enquêteur un parcours où les enquêtes vont être réalisées de la façon la plus
dispersée possible dans le temps comme dans l’espace à être certain que l’échantillon a été
constitué dans des conditions optimales.
La méthode des quotas est très utilisée car son intérêt est inférieur à celui des méthodes
probabilistes, surtout dans le cas de population de base importantes pour lesquelles
l’utilisation de fichiers n’est pas toujours aisée ou possible à mettre en œuvre (population
d’une même ville, d’une région, d’un pays.
2-2) Le calcul de la taille de l’échantillon

La taille de l’échantillon peut être constituée au moyen d’une méthode probabiliste d’une part,
et d’autre part au moyen d’une méthode non probabiliste.

2-2-1) L’échantillon constitué au moyen d’une méthode probabiliste

Si la taille est déterminée mathématiquement (loi des grands nombres de Bernoulli.)
Dans ce cas la taille de l’échantillon est donnée par la formule:
t2p*q
N( taille de l’échantillon) =
e2
+ √ p∗q
D’où e = -
n
e = marge d’erreur, exprimée en pourcentage % représente la précision désirée ou intervalle
de confiance.
P = représente la proportion des individus présentant une caractéristique donnée que l’enquête
est chargé d’estimer et
q = 1-p représente la proportion des individus ne représentant pas ladite caractéristique.
Comme dans la plus part des cas cette proportion est inconnue, on prend l’hypothèse la plus
défavorable pour laquelle la population se répartit en parts égales, soit p = q = 50 %. Le
produit de p * q peut donc être considéré comme un indicateur du degré d’homogénéité de la
population.
2-2-2) L’échantillon constitué au moyen d’une méthode non probabiliste

Aucun calcul mathématique ne permet en théorie de déterminer sa taille en fonction de la
fonction souhaitée car on ne connaît pas la probabiliste qu’à l’unité de sondage d’appartenir à
l’échantillon. Dans ce cas, la taille retenue est fonction du budget et du temps disponibles
pour réaliser l’enquête.
3- La détermination du mode d’administration du questionnaire

Celle-ci se repose sur deux données fondamentales à savoir :
- Les différents modes d’administration
- Le choix du mode d’administration
3-1) Les différents modes d’administration

Pour administrer un questionnaire plusieurs modes sont possibles :
Il s’agit entre autres :
Dans la rue ou dans un lieu public ;
Au domicile ou sur le lieu de travail ;
Par téléphone ;
Par voie postale ;
Par minitel ;
Par Internet.
Il faut souligner qu’au niveau de chaque mode il existe des avantages et inconvénients non
négligeables.
3-2) le choix du mode d’administration

Le choix varie selon les objectifs des entreprises et selon plusieurs facteurs tels que :
3-2-1) Le budget consacré à l’étude

Le budget est fonction des objectifs et de la position financière de l’entreprise. Ainsi lié aux
objectifs à court, moyen et long terme.
Autrement dit : si le délai de réalisation dont dispose est court, il conviendra de choisir un
mode d’administration permettant une collecte rapide de l’information. Une enquête
administrée par téléphone sera dans ce cas recommandée.
3-2-2) Les objectifs de l’étude

Ils permettent de choisir le mode d’administration du questionnaire pour rendre plus fiable le
résultat souhaité. Ainsi plusieurs hypothèses sont envisageables.
Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de
l’enquêté ;
Si certaines questions nécessitent la présentation de produit ou de conditionnement ;
Si l’instauration d’un climat de confiance entre répondant et enquêteur est indisponible pour
recueillir le maximum d’informations fiables, il convient d’administrer le questionnaire au
domicile ou sur le lieu de travail du répondant.
3-2-3) La nature de la population mère

Le mode d’administration du questionnaire doit tenir compte de la nature de la population
mère ou de la base de sondage.
Ainsi dans ce cas où par exemple l’échantillon est composé de chefs d’entreprise, l’on est
tenu de choisir l’enquête entre le lieu de travail, par téléphone ou par voie postale.
3-2-4) La méthode d’échantillonnage utilisée

Le choix du mode est fonction de la méthode d’échantillonnage.
Si la méthode retenue est probabiliste il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration
dans la rue. Dans ce cas, il faudrait recueillir les informations par téléphone ou au domicile du
répondant.
3-2-5) La taille de l’échantillon et sa localisation géographique

Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voie postale en raison
du faible taux de retour des réponses.
4- La rédaction du questionnaire
Définition du questionnaire
Le questionnaire est un instrument d’enregistrement et de stockage d’information recueillies
directement auprès des répondants et qui prend la forme d’un ensemble de questions fermées,
ouverte, à choix multiple.
C’est par l’intermédiaire du questionnaire que s’opère la liaison entre les quatre intervenants
de toute étude de marché.

Le décideur : qui prend l’initiative de l’étude

L’analyste ou le chargé de l’étude : il a pour rôle de traduire les besoins d’information en
question de recherche. Il rédige les questions ;
L’enquêteur : il est chargé d’administrer le questionnaire aux répondants.
Le répondant : il répond aux questions en communiquant des informations à l’enquêteur.
Une caractéristique importante d’un questionnaire est sa standardisation puisque le libellé et
l’ordre des questions doivent être identiques pour toutes les personnes interrogées.
Le questionnaire
Pour obtenir les bonnes réponses, encore faut-il poser les bonnes questions ? Une question
mal formulée sera donc mal comprise par l’enquêté. Un questionnaire mal adapté au mode
d’administration ou au mode de traitement retenu sert autant de cause pouvant altérer la
qualité des informations recueillies et donc leur interprétation.
La rédaction du questionnaire est une des tâches la plus importante de la réalisation d’une
étude.
4-1) Les précautions à prendre

Avant d’élaborer le questionnaire il convient de lister les seules informations nécessaires à la
prise de décision en éliminant celles qui n’ont pas de rapport avec l’objet de l’étude.
Il faut éviter des questions dont la réponse est supposée connue.
Une telle question conduira à dévaloriser l’enquête.
4-2) La formulation des questions

Quelle que soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des
réponses la plus claire possible, donc facilement explicable.
Autrement dit, lorsque les informations à recueillir ont été clairement identifiées il s’agit de
les traduire en question. Ce premier problème qui se pose est celui du choix de la forme de
questions.
Dans la rédaction d’un questionnaire l’on est tenu de respecter des normes liées à la notion
grammaticale et à la notion euphonique.
Autrement dit la formulation nous permet d’éviter certaines expressions.
Exemple de formulation à éviter Exemple de formulation à employer
« ne pensez-vous pas que » « pensez-vous que… »
Venez-vous souvent au magasin ? Venez-vous au magasin

- Moins d’une fois par semaine ?
- Plus d’une fois par semaine ?
« utilisez-vous fréquemment votre voiture et « utilisez-vous votre voiture tous les jours
prenez-vous souvent le bus ? » oui non
« prenez-vous le bus ? »
- Moins d’une fois par jour
- Une fois par jour

- Plus d’une fois par jour

Combien gagnez-vous par mois ? Dans quelle tranche se situe votre salaire :
- De 50 000 Frs
- De 50 000 à 100 000 Frs
- De 100 000 à 150 000 Frs
- De 150 000 à 200 000 Frs
- De 200 000 Frs
Partant de ces exemples quelles sont les formes de questions à utiliser ?
4-3) Les différentes formes de questions

L’analyste a le choix entre plusieurs types de questions :
4-3-1) Les questions ouvertes
Une question ouverte est une question par laquelle la réponse n’est pas préétablie. Le
répondant est invité à exprimer toute idée qu’il juge appropriée et à formuler sa réponse
comme il l’entend avec ses propres mots.
Ces questions sont souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur tel ou tel
sujet. Elles laissent toute liberté de réponse à l’enquête.
Exemple : Que pensez-vous de la publicité de tabac à la télévision ?
D’une manière générale que pensez-vous des téléphones portables ?
Les difficultés posées par ces questions ouvertes se situent principalement au niveau
d’exploitation des réponses apportées.
Le rôle de l’enquêteur chargé d’enregistrer les réponses est très délicat et risque de provoquer
des biais en résumant les réponses selon sa propre compréhension de la question.
Le processus de dépouillement et de décodage est très difficile en raison du grand nombre et
de la diversité des réponses possibles.
4-3-2) Les questions fermées

A l’opposé de la question ouverte, on a la question fermée à deux réponses possibles
mutuellement exclusives. Une seule alternative est proposée au répondant : il s’agit du oui ou
du non, d’accord ou pas d’accord…En raison de sa simplicité ce type de question est le plus
souvent utilisé dans les enquêtes.
Exemple : Avez-vous acheté une voiture au cours des douze derniers mois ?
OUI NON
La réponse ne peut être que dichotomique puisque la situation est rare en réalité.
Par contre
Avez-vous l’intention d’acheter une voiture cette année ? OUI NON
Les réponses possibles sont en réalité :
Oui /probablement / probablement pas / non / je ne sais pas…
4-3-3) Les questions fermées à choix multiples

Dans une question fermée à choix multiples, les réponses sont établies à l’avance et la
personne interrogée doit en choisir une ou plusieurs. Cette manière de procéder facilité
grandement le recueil de l’information.
Exemple : A l’heure actuelle, pensez-vous que l’impôt sur les revenus soit trop élevé… trop
faible…/ au niveau adéquat…
4-4) Le libellé des questions

Un bon questionnaire est celui qui permet à l’enquêteur d’établir une communication rapide e
précise avec la personne interrogée. Il convient donc d’utiliser des termes simples et adaptés à
la population cible.
Il existe un certain nombre de règles à respecter dans la formulation des questions. Il s’agit
entre autres :
La précision des questions
La neutralité des questions (je suis pour les sacrifices qu’on veut m’imposer…)
La simplicité des questions (que pensez-vous des actions promotionnelles organisées par la
centrale d’achat ?)…
4-4-1) L’organisation du questionnaire

L’organisation du questionnaire est fonction du mode d’administration (intérieur personnelle,
voie postale et par téléphone…)
Le choix de l’ordre des questions

Les premières questions doivent capter l’attention de la personne interrogée qui doit accepter
de consacrer son temps à l’interview. La première question doit stimuler la curiosité du
répondant.
Les questions embarrassantes doivent être placées assez loin dans le questionnaire à un
moment où l’entretien est déjà bien engagé et la relation de confiance établie.
4-4-2) La présentation du questionnaire

La structure et la présentation dépendent du mode d’administration retenu ; cependant,
quelques règles générales doivent être respectées parmi lesquelles :
1) Prévoir une phrase de présentation pour informer le répondant du but de l’enquête.
2) Classer les questions par thème
3) Prévoir suffisamment de place saisir les réponses aux questions ouvertes
4) Alterner, autant que possible, les questions ouvertes et les questions fermées
5) Poser à la fin les questions d’identification (PCS, niveau de revenu, composition du
foyer, type d’habitat…)
6) Ne pas oublier une phrase de remerciement fin de questionnaire.
4-5) Le test du questionnaire

Il est vivement conseillé, avant de commencer l’enquête, de tester le questionnaire pour :
1) S’assurer de la bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des questions
2) Vérifier que sa longueur ne lasse pas le répondant.

5-La conduite de l’enquête

La fiabilité de l’enquête par sondage dépend en grande partie de la qualité de la collecte des
informations recherchées donc de la compétence et du sérieux des enquêteurs. C’est pourquoi
il est nécessaire de former et contrôler les enquêteurs.
5-1) La formation des enquêteurs

Le programme de formation portera sur :
- Le questionnaire lui-même : c'est-à-dire faire une lecture approfondie avec un
commentaire sur chaque question, mode de saisie d’information, règles d’utilisation
des documents, des échelles, manières de retranscrire les réponses à des questions
ouvertes…
- Le mode d’administration selon qu’il soit par téléphone, ou en face à face
- Les méthodes d’échantillonnage surtout dans le cas de la méthode des quotas qui
nécessite un soin particulier.
5-2) Le contrôle des enquêteurs

L’administration du questionnaire auprès d’un échantillon ne constitue pas le seul élément
pour avoir des informations fiables issues d’une étude de marché. Mais faut-il vérifier ou
contrôler l’activité des enquêteurs sur le terrain ; aussi pour rendre plus fiable l’information
issue des entreprises l’on est tenu d’opter pour un contrôle des enquêteurs :
Ce contrôle peut se faire sur :
La vérification de la qualité d’administration des questionnaires à savoir :
La saisie correcte des réponses ;
Le respect des consignes notamment des itinéraires imposés ;
Le respect des délais d’exécution ;
Pour se rassurer d’une meilleure administration des questionnaires certains cabinets utilisent
des étudiants des grandes écoles (GC, ESCA…) ou des universités (sciences-éco…) qui sont
mieux formés et donc avec beaucoup plus de rigueur dans la collecte de l’information.
6- Le traitement de l’information collectée

L’administration des questionnaires étant faite, les informations étant collectées, l’analyse et
les enquêteurs vont commencer la phase de dépouillement, puis traiter les données
enregistrées.
Ainsi cette phase repose sur le dépouillement des questionnaires, et sur le traitement des
données enregistrées.
6-1) Le dépouillement des questionnaires

Pour qu’il ait dépouillement, l’on doit tenir compte de deux facteurs à savoir : le plan de
dépouillement et le codage.
6-1-1) Le plan de dépouillement

En fonction du nombre de répondant deux outils peuvent être utilisés notamment l’homme ou
la machine (ordinateur avec un type de logiciel donné tel que Chadoc ou Sphinx). Le logiciel
permet de visualiser les résultats obtenus sous forme d’histogramme, de Camembert, de
diagramme…) autrement dit un travail préparatoire doit être fait. Il s’agit de vérifier
scrupuleusement chaque questionnaire, l’éliminer s’il est incomplet ou suspect (réponse
aberrantes à des questions pièges de vérification). Une fois ce travail achevé l’on va enfin
procéder à la préparation du plan de dépouillement.
Ce travail consiste à concevoir une codification pour chaque question et chaque réponse et à
prévoir les traitements statistiques à réaliser tel que le tri d’analyse…
Exemple : êtes-vous favorable à la création d’une filière DICIMA ?
OUI NON
Pour cette question la codification retenue pourra être : DICI

Pour les réponses, la codification retenues pourra être OUI = 1 ; NON = 2
Pour la saisie informatique, on aura le choix entre
DICI 1 ou DICI 2
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les réponses obtenues et de les classer
par thèmes qui seront ensuite codifiés.
6-1-2) Le codage
Une fois le plan de dépouillement mise en place, il faut coder chaque questionnaire. Il est
donc souhaitable de prévoir lors de sa conception, une zone de codage pour chaque question.
Exemple : est-ce la première fois que vous vous inscrivez au CETIG ?
OUI NON
La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit faire l’objet d’un contrôle rigoureux.
6-2) Le traitement des données enregistrées
Pour qu’il ait traitement des données on peut utiliser : le tri à plat, en fonction des
informations recherchées, le tri croisé et d’autres traitements statistiques.
6-2) Les différents tris
6-2-1) Le tri à plat

Il permet de dénombrer les réponses à chaque question et d’en calculer « le poids » en
pourcentage.
Exemple : utilisez-vous l’Internet pour vos recherches ?
Réponses Effectifs Poids en %

Jamais 100 20
Moins de 5 fois par an 250 50
Plus de 5 fois par an 150 30
Total des répondants 500 100

Lorsque l’analyse le nécessite, certains calculs peuvent également être effectués (moyennes,
médiane, variance, écart-type…).
Le tri à plat peut tenir compte des questions filtres et ne dénombrer que les répondants
concernés. Si l’on prend l’exemple cité ci-dessus, on peut imaginer que la question filtre
était : possédez-vous un ordinateur ?
Il est dit que le tri à plat traite des questions signalétiques telles que : l’âge, CSPS, sexe…
fasse apparaître des différences notables entre la répartition au sein de l’échantillon et celle au
sein de la population à étudier. Sans ce cas il est conseillé de procéder à un redressement de
l’échantillon. Cette opération consiste à supprimer (par tirage au sort) dans les catégories sus
représentées.
6-2-2) Le tri croisé

Il est prévu lors de l’élaboration du plan de dépouillement. Il va permettre de comparer les
réponses aux réponses à une autre question. Il permet aussi de vérifier l’existence d’une
relation entre la réponse à une question de comportement ou d’attitude (variable à expliquer)
et la réponse à une question signalétique (sexe, âge, PGS…) variable explicative.
Exemple : supposons que l’on croise la question : utilisez-vous l’Internet pour vos
recherches ?
Avec la question :
Exercez-vous une activité professionnelle ?
Le tri croisé pourrait présenter les résultats suivants :
Activité Professionnelles Non (inactif) Oui (actif) Total

Utilisez-vous l’Internet ?
Jamais 80 20 100
Moins de 5 fois par an 40 210 250
Plus de 5 fois par an 30 120 150
Total 150 350 500
A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et

d’obtenir la répartition suivante :
Activité Professionnelles Non (inactif) Oui (actif) Total
Utilisez-vous l’Internet ?

Jamais 80 % 20 % 100 %
Moins de 5 fois par an 16 % 84 % 100 %
Plus de 5 fois par an 20 % 80 % 100 %
L’interprétation des poids en lignes ainsi obtenues sera la suivante :

Sur 100 personnes n’utilisant jamais l’Internet pour la recherche 80 % sont des inactifs, 20 %
des actifs…
6-2-3) Les autres traitements statistiques

Les tris à plat et croisé sont les traitements les plus utilisés dans la pratique.
On peut également lorsque cela s’avère utile et possible (utilisation indispensable d’un outil
informatique) de réaliser des analyses multidimensionnelles descriptives et des analyses
multidimensionnelles explicatives (segmentation…)
7-L’élaboration du rapport de synthèse

Pour éviter des difficultés liées à la diffusion des informations (éviter d’exposer des données
confidentielles) l’on doit présenter à l’initiateur un pré-rapport avant le rapport de synthèse.
La structure de rapport est la suivante :
1ère PARTIE
La synthèse générale des résultats
 Nom du commanditaire
 Nom du chargé d’études
Date de réalisation
Objectifs de l’étude
Méthodologie suivie
o Présentation des résultats les plus importants (principaux chiffres et visuels)
Principales conclusions
 Recommandation et propositions d’action
2ème PARTIE

Dossier technique
o Description détaillée des méthodes d’échantillonnage, de collecte des

informations, de conduite de l’enquête, de traitement de l’information collectée.
 Présentation détaillée des résultats (tris à plat, croisés, traitement annexes, graphiques,
…)
Conclusion détaillée
3ème PARTIE
Annexes
 Exemplaire du questionnaire
Grille de contrôle
 Documents annexes utilisés (lettres, fichiers,…)
Listings informatiques des tris effectués.
Module 7 : LES PANELS
Un panel est un échantillon permanent (d’individus, de consommateurs, de ménages, de

points de vente, d’entreprises…) représentatif de l’univers étudié, interrogé à intervalles
réguliers sur le même thème ou sur des thèmes différents. Cet échantillon est renouvelé
régulièrement pour éviter le « biais de panelisation » (habitude des personnes interrogées).
C’est aussi une enquête permanente par laquelle on prélève des mesures répétées sur les
mêmes variables auprès d’un échantillon représentatif de répondants. Ces répondants peuvent
être des consommateurs, des distributeurs, ou des professionnels, voir même des entreprises.
Il faut souligner qu’il existe plusieurs types de panel : les panels permanents de
consommateurs, de distributeurs, les panels professionnels, les panels d’audience, les panels
généraux ou de conjoncture,) et les panels omnibus (les jurys de consommateur et audits de
point de vente).
II- LES DIFFERENTS TYPES DE PANELS
Il existe deux types de panels : les permanents et l’omnibus
7-1-1) Les panels permanents
 Les panels de consommateurs

Un panel de consommateur est un échantillon permanent représentatif de l’ensemble des
ménages privés, à l’exception des hommes seuls et des collectivités, qui suit chaque semaine

l’achat de produits de grandes consommations, tels que les produits alimentaires, de toilettes
et d’entretien.
Il existe également des panels qui relèvent des achats des produits textiles. Concrètement des
relevés d’achat sont remplis par les membres du panel et envoyés par courrier à la société
d’études qui enregistre et traite les données. Chaque relevé fait l’objet de contrôles sévères de
précision et de cohérence, en cas de nécessité, les membres du panel sont interrogés par
téléphone.
Autrement dit le panel de consommation permet de mesurer de manière continue les achats de
ceux-ci grâce à l’administration hebdomadaire et par voie postale de questionnaires portant
sur les marques, les variétés, sur les types d’emballages, les quantités achetées, les prix payés
et sur les types de points de ventes fréquentés.
L’entreprise qui opte pour ce type de panel peut ainsi connaître de façon permanente : le
nombre de ménages acheteurs (NMA), les quantités achetées (QA), les sommes dépensées
(SD), les quantités achetées par l’acheteur (QA/A), les prix (SD/QA).
Le panel permet donc de suivre l’évolution des achats des produits par les ménages, mais ne
permet pas de connaître les raisons de l’achat puisqu’il enregistre que des faits (quantités,
prix, lieu d’achat…)
L’avantage du panel de consommateurs est de permettre des analyses très fines des
comportements d’achat et cela dans une perspective dynamique, ce qui permet notamment
d’étudier les fidélités aux marques.
 Les panels de distributeurs
Un panel de distributeur est représentatif d’un univers de détaillants (magasins d’alimentation,

magasin électroménager…). Le processus se présente de la manière suivante :
Les détaillants sont visités tous les deux mois par des inspecteurs afin de compter les stocks
dans le magasin et effectuer un relevé complet des achats effectuer par le détaillant lors de la
période de deux mois précédent la visite. Ceci permet de déterminer les vents aux
consommateurs d’une marque donnée.
D’une manière générale le panel des consommateurs analyse les achats, alors que le panel du
distributeur analyse les ventes.
 Les panels professionnels

Il s’agit de panels spécialisés portant sur la profession dont on désire suivre le comportement,
et éventuellement les opinions. Il peut s’agir par exemple d’un panel permanent de
pharmacien qui renvoi les doubles de leurs ordonnances pendant une semaine et sont
remplacés la semaine suivante par un nouvel échantillon. Ces panels permettent aux sociétés
clients qui sont des laboratoires pharmaceutiques de suivre la part de marché de leurs
spécialités dans les classes thérapeutique où elles se situent.
D’une manière générale les panels professionnels sont parfois organisés à l’initiative
d’associations professionnelles, ce qui permet d’éclater les coûts entre plusieurs souscripteurs.
 Les panels d’audiences

Ce sont en fait des panels de consommateurs, mais dont l’objectif se limite à suivre
l’évolution des audiences des différentes chaînes de télévision et des principales chaînes de
radio. Le suivi dans le temps des comportements d’écoute apporte de nombreux avantages par
rapport à une enquête ponctuelle, parce qu’il permet de dégager des types de comportements
d’écoute.
Exemple : taux de passage d’une émission à l’autre, heures d’écoute, …
Il faut souligner que ces informations sont très utiles pour l’établissement d’une campagne
publicitaire. Les mesures sont relevées soit par des carnets d’écoute remplis par les panélistes,
soit par des moyens (Relevés Assistés, par Ordinateurs).
 Les panels généraux ou les panels de conjoncture

Il existe des panels de consommateurs et des panels d’entreprises, dont l’objectif est
d’analyser en permanence le « moral » des consommateurs ou « l’état de santé » des
entreprises. En situation de conjoncture. Exemple : baisse du pouvoir d’achat des
consommateurs et fausse des prix des produits.
7-1-2) Les panels omnibus

Le terme omnibus rappelle ici que l’enquête peut porter sur plusieurs produits différents d’une
période à l’autre par opposition au terme de panel permanent qui souligne que c’est toujours
le même produit qui fait l’objet des questions. Il s’agit d’un échantillon représentatif de
personnes, de ménages ou distributeurs volontaires qui acceptent d’être régulièrement
interrogés sur des sujets différents.
 Les jurys de consommateurs

Il est composé d’un échantillon permanent, représentatif de la population des ménages et qui
est constamment une rémunération modeste, de répondre périodiquement à un questionnaire
ou d’essayer un nouveau produit. Cette méthode évite le coût des enquêteurs. Le
questionnaire ou le produit est envoyé par la poste. C’est à domicile, dans le cadre de ses
occupations et préoccupations habituelles, que le consommateur remplit le questionnaire,
essaye et évalue le nouveau produit.
 Les audits de point de vente

Un échantillon représentatif de point de vents est constitué, lesquels acceptent de se prêter sur
les tests de produits nouveaux. Les mesures relevées peuvent porter sur les ventes, mais
également sur les réactions, sur les comportements et attitudes des acheteurs face au nouveau
produit.

Module 2 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES CONSOMMATEURS
I- Définitions
1.3) Les variables individuelles ou variables explicatives individuelles
1.16) L’image de soi

1.17) Les attitudes
1.18) L’expérience
1.19) Les styles de vie ou socio styles
1.20) Les variables sociologiques
1-21) les groupes

1-22) La famille
1-23) La culture
1-24) Les classes sociale
Module 3 : LE MARCHE ET SES CARACTERISTIUQES
3-1) Définition
3-2) Le concept du marché
3-3) Typologie de marchés
3-2) Les composantes du marché du produit
2-1) Schéma général

2-2 : Environnement et marché de l’entreprise
2-21) Composition
Module 4 : DEMARCHE DE RECHERCHE
4-1) La définition du problème de recherche ou de décision
4-3) Élaboration du plan de recherche
8- Variables à observer
9- La source d’information
10- Les méthodes de collecte de l’information
11- Les méthodes d’enregistrement
12- Les méthodes d’analyse
IV - LA COLLECTE DES INFORMATIONS
V - L’ENREGISTREMENT DES INFORMATIONS
VI - L’ANALYSE DES INFORMATIONS
X- INTERPRETATION DES RESULTATS
XI- LA PRESENTATION DES RESULTATS
XII- LES RECOMMANDATIONS D’ACHAT
Module 5 : L’ETUDE DOCUMENTAIRE

5-1) Les données primaires
5-2) Les données secondaires
Module 6 : L’ETUDE QUANTITATIVE

Module 7 : LES PANELS
I- LES DIFFERENTS TYPES DE PANELS
7-1-1) Les panels permanents
7-1-2) Les panels omnibus
I- LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE
2-1-1) Les méthodes probabilistes
2-1-2) Les méthodes non probabilistes (ou empirique)
2-2) Le calcul de la taille de l’échantillon
2-2-1) L’échantillon constitué au moyen d’une méthode probabiliste
2-2-2) L’échantillon constitué au moyen d’une méthode non probabiliste
3- La détermination du mode d’administration du questionnaire
3-1) Les différents modes d’administration
3-2) le choix du mode d’administration
3-2-1) Le budget consacré à l’étude
3-2-3) Les objectifs de l’étude
3-2-4) La nature de la population mère
3-2-5) La méthode d’échantillonnage utilisée
3-2-6) La taille de l’échantillon et sa localisation géographique
4- La rédaction du questionnaire
4-1) Les précautions à prendre

4-2) La formulation des questions

4-3) Les différentes formes de questions
4-3-1) Les questions ouvertes
4-3-2) Les questions fermées
4-3-3) Les questions fermées à choix multiples
4-4) Le libellé des questions
4-4-2) L’organisation du questionnaire
4-4-3) La présentation du questionnaire
4-5) Le test du questionnaire
5-La conduite de l’enquête
5-1) La formation des enquêteurs
5-2) Le contrôle des enquêteurs
6- Le traitement de l’information collectée
6-1) Le dépouillement des questionnaires
6-1-1) Le plan de dépouillement
6-1-2) Le codage
6-2-1) Le tri à plat
6-2-2) Le tri croisé
6-2-3) Les autres traitements statistiques
1- L’élaboration du rapport de synthèse

Sommaire: Kouame K Richard Esam Yamoussoukro

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KOUAME K RICHARD ESAM YAMOUSSOUKRO

II- COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMATEUR

III- LE MARCHE ET SES CARACTERISTIQUES

IV- LA DEMARCHE DE RECHERCHE

VI- L’ETUDE QUANTITATIVE

VII- LES PANELS

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 1

 Potentiels : les personnes qui sont susceptible d’acheter le produit.

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 2

Le marketing est un ensemble de techniques destinées à améliorer la diffusion de produits

II- LA DEMARCHE MARKETING

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 3

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 4

III- ROLE DU MARKETING DANS L’ECONOMIE ET DANS L’ENTREPRISE

1) Rôle du marketing dans l’économie

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 5

2) Rôle du marketing dans l’entreprise

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 6

Aussi appelé marketing dynamique, il se caractérise par le développement du marketing

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 7

Dans le second cas, il y a saturation des besoins, d’où l’application de la stratégie de

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 8

Module 2 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DES CONSOMMATEURS

Le comportement d’achat est un sous-ensemble du comportement du consommateur. Il

Domaines d’étude du comportement

Déroulement du Intervenants Facteurs Niveaux de Méthodes de

Confère facteurs explicatifs du comportement

1.1) Les variables individuelles ou variables explicatives individuelles

1.12) L’image de soi

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 9

1.15) Les styles de vie ou socio styles

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 10

1.2) Les variables sociologiques

1-21) les groupes

1-24) Les classes sociale

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 11

Exemple : le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu, le type et le lieu

Module 3 : LE MARCHE ET SES CARACTERISTIUQES

3-2) Le concept du marché

Vouloir d’achat Vouloir vendre

3-3) Typologie de marchés

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 12

Exemple : ((sport natation, course, tennis, foot, handball), cinéma, musique).

3-2) Les composantes du marché du produit

2-1) Schéma général

2-2 : Environnement et marché de l’entreprise

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 13

- Le macro environnement : organisation ou groupe ayant ou pouvant avoir des

Module 4 : DEMARCHE DE RECHERCHE

La démarche de recherche décrit les différentes étapes de mise en œuvre du processus de

I- La définition du problème de recherche ou de décision

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 14

Problème de marketing : comment améliorer l’efficacité de la publicité pour les cubes

II- Formulation des hypothèses

III- Élaboration du plan de recherche

3- Les méthodes de collecte de l’information

4- Les méthodes d’enregistrement

5- Les méthodes d’analyse

IV- LA COLLECTE DES INFORMATIONS

V- L’ENREGISTREMENT DES INFORMATIONS

Fondement & Recherche Marketing 1 Année Ingénieur Commercial Page 15

IV- L’ANALYSE DES INFORMATIONS

VII- INTERPRETATION DES RESULTATS