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Ethique Et Distribution PDF
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PRATIQUES ÉTHIQUES
RECHERCHES ET EXPÉRIENCES
DES ENSEIGNES
GÉNÉRALISTES :
UNE ÉTUDE AUPRÈS
DES CLIENTS
Laure LAVORATA(1)
Maître de Conférences,
IRG - Université Paris Est
Résumé
Dans un contexte concurrentiel accru et renforcé par la mondialisation, la mise en place d'une poli-
tique éthique témoigne de la prise de conscience des enseignes de proposer des réponses adaptées face aux
problèmes contemporains. On peut cependant se demander si le développement de ces actions favorise la
construction d'une image éthique des distributeurs auprès de leurs clients. Cette étude réalisée auprès de 366
consommateurs a pour objectif d'étudier la perception qu'ont les clients des pratiques éthiques des enseignes.
Les résultats indiquent que l'image éthique des enseignes se construit avant tout à travers les campagnes de
communication des distributeurs sur leurs actions éthiques. Par ailleurs, cette étude montre que pour amé-
liorer les réponses aux questionnaires et afin de mieux mesurer l'éthique des enseignes, il est préférable de
privilégier la méthode des scénarios dans les recherches futures.
Abstract
In an increased competing context reinforced by internationalisation, retailers develop an ethical poli-
cy which shows that they are conscious of social or environmental problems such as environment... We can
ask if developing ethical actions can help them to build an ethical brand image among customers. The study
undertaken among 366 consumers analyses the customer's perception of retailers' ethical actions. The results
indicate that ethical's image of retailers depends mainly on communication campaigns about their ethical
actions. Moreover, this study shows limits of traditional measure's scale and propose for future research to
use vignette's method to improve Ethics'measurement.
(1)
Laure Lavorata est Maître de Conférences à l'Université Paris 12 et membre de l'IRG. Elle est titulaire d'un doctorat sur l'étude du lien entre
le climat éthique de l'entreprise et le comportement éthique du vendeur. Ses recherches portent également sur le marketing éthique des
distributeurs et la mesure de l'éthique au sein des enseignes, le développement durable dans la grande distribution.
Courriel : lavorata@univ-paris12.fr
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Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
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mis en péril par sa politique d'achat. C'est pourquoi, prendre comment l'individu et, par extension, le
face à la concurrence accrue des discounters, il consommateur, analyse son environnement et
devient pertinent pour les enseignes de réfléchir à quelles sont les causes (internes ou externes) qu'il va
un positionnement qui les aide à construire leur attribuer aux évènements. On peut ainsi penser que
image auprès du consommateur en lui fournissant les actions éthiques communiquées par les
une valeur perçue supérieure (Holbrook, 1999). Les enseignes peuvent contribuer à influencer favorable-
stratégies éthiques des enseignes apparaissent alors ment le jugement du consommateur : une dimension
comme des instruments d'extension de valeur ajou- éthique pourrait alors enrichir ce modèle de com-
tée à la marque (Mercier, 2004), un bon moyen d'évi- préhension du comportement du consommateur. De
ter la banalisation du discours de l'enseigne. Il peut plus, cette étude peut fournir aux praticiens un outil
ainsi devenir nécessaire, pour une enseigne, de de mesure de l'image éthique des enseignes : en
mettre en place des actions éthiques et de dévelop- connaissant l'évaluation par les consommateurs de
per alors une dimension sociétale et/ou environne- leurs pratiques éthiques et de celles de leurs concur-
mentale dans sa communication. C'est le cas de rents, les distributeurs seront à même de faire des
Monoprix qui, en adoptant une démarche volonta- comparaisons et d'en tirer des conséquences pour
riste auprès de ses consommateurs depuis 1998, leur politique marketing.
cherche à développer son offre « éthique » de pro-
duits (produits Bios, verts, issus du commerce équi- Nous allons plus particulièrement nous intéres-
table) tout en incitant ses consommateurs à consom- ser à la perception que les clients ont des pratiques
mer autrement : sacs de caisse transparents, produits éthiques des enseignes qu'ils fréquentent et de leurs
pour la qualité de vie qui prennent en compte le concurrents. Dans un premier temps, nous défini-
développement durable dans leur conception rons l'éthique de l'enseigne et nous présenterons un
(Aggeri et alii, 2005). cadre d'analyse de ce concept. Dans une deuxième
partie, nous développerons les différentes étapes de
À ce stade de notre réflexion, on peut s'inter- l'étude quantitative réalisée pour mesurer l'image
roger sur la perception que les consommateurs ont éthique de l'enseigne. Puis, nous discuterons des
de l'éthique des enseignes car, en tant que partie résultats de cette étude ce qui nous amènera à pré-
prenante, ils jouent un rôle important dans le déve- senter, dans la dernière partie de cet article, les prin-
loppement des pratiques éthiques des entreprises et cipales implications managériales de l'étude pour les
des enseignes : « le consommateur, relayé par la enseignes.
société civile, exerce des pressions pour que l'entre-
prise contrôle les procédés de production (réduction
de la consommation d'énergie, baisse des possibilités ANALYSER L'ÉTHIQUE DES ENSEIGNES
de rejet, recyclage des produits fabriqués) » (Najim,
2003). Il semble ainsi pertinent d'analyser de maniè- Avant de définir précisément le concept de
re plus précise l'image éthique que les consomma- l'éthique, il est nécessaire de mieux comprendre les
teurs ont des enseignes. En effet, si quelques raisons qui poussent les enseignes à intégrer
recherches se sont intéressées aux actions éthiques l'éthique dans leurs pratiques.
des distributeurs, en particulier l'environnement
chez Leclerc (Gauthier et Reynaud, 2005), aucune Intégrer l'éthique : opportunisme ou
étude, à notre connaissance, ne porte sur l'image volonté réelle des enseignes ?
éthique de l'enseigne. Pourtant, évaluer l'impact de
ces actions sur le consommateur, peut aider les cher- Si les enseignes intègrent l'éthique dans leurs
cheurs et les praticiens à mieux identifier la place de pratiques c'est qu'elles sont tout d'abord confrontées
l'éthique parmi les critères de choix des enseignes à des critiques. Sur les cent premières entreprises
par le consommateur. Les apports d'une telle étude mondiales par leur chiffre d'affaires (L'Expansion,
sont doubles : tout d'abord, elle peut contribuer à 2007), six entreprises sont des distributeurs (Wal-
enrichir les modèles sur le comportement du Mart en deuxième position ; Carrefour,16ème ; Tesco,
consommateur, par exemple celui de Heider (1944) 37ème ; Métro, 41ème ; Royal Ahold 58ème et Auchan
sur la théorie de l'attribution par l'individu. En effet, 94ème). Lorsque l'on sait que les dix premières entre-
dans ce modèle, les théoriciens cherchent à com- prises mondiales réalisent un chiffre d'affaires cumu-
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Le terme éthique est souvent associé à la morale et certains auteurs estiment même que la distinction
est inutile (Ricoeur, 1990). Pour d'autres, au contraire, comme Comte-Sponville (1994), il existe une dif-
férence entre les deux termes : l'éthique est du domaine du particulier (relatif à un individu, un groupe…)
alors que la morale se veut universelle, ce qui renvoie à la morale du devoir selon Kant, en opposition
avec l'éthique du bonheur de Spinoza. Selon Deleuze (2003) : « À l'opposition des valeurs transcen-
dantes de la morale (Bien-Mal), se substitue la différence qualitative des modes d'existence associées à
l'éthique (bon- mauvais) ». Ainsi la morale est un ensemble de règles et de normes qui régissent la socié-
té alors que l'éthique englobe généralement les bonnes pratiques ou les comportements acceptables (ou
non) pour le groupe (Cory, 2004). Cette distinction entre éthique et morale est d'ailleurs généralement
admise car elle permet de clarifier les deux concepts comme le soulignent Crane et Matten (2004, p.11).
Pour cette raison, nous avons choisi de l'adopter dans la suite de notre développement.
la dimension morale de l'entreprise. D'autres, au œuvrer pour autrui si cela peut lui éviter un préju-
contraire, estiment que les entreprises peuvent être dice pour ses propres intérêts ou si le bénéfice obte-
considérées comme des agents moraux compte tenu nu par autrui lui procure un bénéfice supérieur
des politiques mises en œuvre, des intentions et des (Sorell, 2001).
actions qui en découlent. En France, Moussé (2002)
considère que l'éthique de l'organisation est avant Par ailleurs, il est nécessaire de s'interroger sur
tout une affaire de responsabilité liée à la personna- la place de la déontologie dans l'éthique de l'entre-
lité du dirigeant plus qu'à l'entreprise et que, par prise : définie comme « l'ensemble des règles com-
définition, l'éthique est individuelle. Pour d'autres munément admises et des devoirs qui régissent une
chercheurs, en revanche, l'éthique de l'entreprise est profession » (Boyer, 2002), on parle aussi de « mora-
une réalité. Ainsi, Mercier (2004) parle « d'une le professionnelle » (Crane et Matten, 2004). Pour
éthique organisationnelle », définie comme « la maniè- Mercier (2004), ces règles de conduite s'inscrivent
re dont l'entreprise intègre ses valeurs clefs dans ses dans une éthique contractuelle et « elles précisent les
politiques, pratiques et processus de décision ». De responsabilités et devoirs des collaborateurs face aux
même, en Europe, Crane et Matten (2004) montrent tiers ». En conséquence, la déontologie faisant partie
que l'entreprise dispose d'une responsabilité morale de l'éthique formelle de l'entreprise, elle est intégrée
propre qui va influencer les décisions de ses dans l'éthique de l'enseigne. En outre, dans la mesu-
employés. La reconnaissance par le droit français re où les consommateurs ne connaissent pas les
d'une personnalité morale de l'entreprise depuis le règles de déontologie des Grandes Surfaces, seuls
nouveau code pénal de 1994, la rend d'ailleurs res- les actes éthiques (ou non) des distributeurs (par
ponsable de ses actes, ce qui renforce la possibilité l'intermédiaire du personnel de vente par exemple
de parler d'une éthique d'entreprise. C'est ce point ou des actions de mécénat) leur sembleront visibles
de vue qui sera retenu dans le cadre de notre étude. et c'est pourquoi nous nous centrerons sur ces pra-
En conséquence, si l'on applique la définition de tiques éthiques. De plus et dans la mesure où cette
l'éthique proposée dans l'encadré 1 à l'éthique de étude est réalisée dans un contexte francophone,
l'entreprise, celle-ci peut être définie comme des nous laisserons de côté le contexte culturel de
pratiques acceptables par la société définies comme l'éthique. En effet, selon les pays, la conception de
« des bonnes actions » au sens aristotélicien. En effet, ce qui est bien ou mal peut varier ce qui va modifier
en développant des pratiques qui favorisent son la conception de l'éthique de l'entreprise en fonction
propre épanouissement, l'entrepreneur et, par des cultures comme des traditions (Crane et Matten,
conséquent l'enseigne, se comporte de manière 2004). Il convient de déterminer maintenant com-
éthique. Dans ce cadre, l'acteur économique peut ment évaluer les pratiques éthiques des enseignes.
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Tableau 1
Les critères d'évaluation de l'éthique de l'entreprise d'après Ronai (1999)
Relations avec la société civile et implication dans la vie - mécénat, sponsoring, aides aux associations, finance-
locale ment d'actions locales
Relations avec les clients et les fournisseurs - certification, labels, éthique des achats, cadeaux, com-
mission, relations avec les fournisseurs, abus de posi-
tion dominante
Présence et sous-traitance dans les pays émergents - droits élémentaires des travailleurs, travail des enfants,
rémunérations, codes de conduite et systèmes de
contrôle.
Six critères pour évaluer l'éthique de aux pratiques des enseignes (la qualité sociale des
l'enseigne produits, les produits issus du commerce équitable, …).
Cependant, devant l'absence d'un cadre d'analyse
Les pratiques éthiques des enseignes étant précis du concept et compte tenu de l'existence de
nombreuses, il est parfois difficile de les évaluer. critères déjà utilisés pour mesurer l'image éthique de
Pourtant, au même titre que toute entreprise, il est l'entreprise, nous avons choisi d'adopter les six cri-
probable que les enseignes ne soient plus seulement tères proposés par Ronai (1999) pour évaluer
jugées sur leur performance financière mais aussi sur l'éthique des enseignes. Il s'agit ainsi d'une construc-
leur performance éthique. Ainsi, des actionnaires ont tion a priori de l'éthique des enseignes, qui s'inscrit
souhaité ne pas investir dans des entreprises qui ne dans une approche hypothético-déductive classique.
répondaient pas à certains critères éthiques. C'est ce
qui a conduit différentes sociétés à mettre en place Par ailleurs, la diversité des pratiques éthiques
des critères d'évaluation des pratiques éthiques des des enseignes nécessite de les différencier selon le
entreprises comme le CEP (Council for Economic type d'enseignes. Une étude antérieure classe les
Priorities) aux USA, Viego (ex-Arèse) en France ou enseignes, selon leur positionnement éthique, en
Ethibel en Belgique. L'éthique de l'entreprise peut trois catégories (Gatfaoui et Lavorata, 2001). La pre-
alors s'analyser au travers de six critères (tableau 1). mière regroupe des enseignes comme Human Inside
ou Alter Eco qui ont une gamme de produits
Bien que ce cadre d'analyse synthétise les dif- éthiques (issus du commerce équitable). Dans la
férentes pratiques éthiques des entreprises, il com- seconde catégorie figurent des enseignes comme
porte deux principales limites : premièrement, son Body Shop ou Nature et Découvertes qui ont déve-
ancienneté (1999), puisque depuis le développe- loppé une stratégie éthique. La troisième catégorie
ment du reporting sur le développement durable, est composée des enseignes conventionnelles géné-
nous assistons à une multiplication d'indicateurs per- ralistes (Auchan, Carrefour, Leclerc…) ou spéciali-
mettant de mesurer de manière plus précise sées (Leroy-Merlin, Ikéa…) qui mènent des actions
l'éthique, en particulier le développement durable éthiques. Il nous semble cependant que les enjeux
(Cuzacq et alii, 2007) ; deuxièmement, son cadre d'un marketing éthique sont plus importants pour les
général qu'il aurait fallu adapter plus spécifiquement enseignes conventionnelles que pour celles qui,
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Figure 1
Méthodologie de l'étude
Attribution de ces
20 items items aux six critères
proposés d’évaluation de
l’éthique
Étape 3. Analyses
factorielles (AFE et
13 items Évaluer l’éthicité AFC) sur l’échelle de
retenus des 13 items mesure de l’éthique
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re se composait de plusieurs parties. La première est bac et bac +2 pour 61% des répondants. Plusieurs
partie permettait de mesurer l'image éthique des analyses ont ensuite été effectuées pour valider l'ou-
enseignes en général. La deuxième partie avait pour til de mesure de l'image éthique des enseignes
objectif de mesurer l'image éthique de chaque (encadré 2). Après épuration, on obtient une échel-
enseigne : afin de les choisir, nous avions demandé le de mesure de l'image éthique des enseignes géné-
aux consommateurs présents lors de la réunion de ralistes comportant dix items (annexe A1).
groupe de citer une enseigne qui, selon eux, avait
des pratiques éthiques, ce qui a permis de retenir au
final neuf enseignes. La troisième partie concernait L'ÉTHIQUE DES ENSEIGNES PAR LES
le comportement du consommateur (fréquentation CONSOMMATEURS : UNE PERCEPTION
du magasin ; intention de boycotter le magasin). La POSITIVE MAIS DIFFÉRENCIÉE
quatrième partie proposait différentes actions non SELON LEURS ACTIONS
éthiques et le consommateur devait en sélectionner
trois. Enfin, la fiche signalétique comportait des élé- Cette étude permet de mettre en évidence trois
ments sur le sexe, l'âge, le niveau d'études, la pro- résultats importants que nous allons détailler.
fession et la situation familiale, critères généralement
utilisés dans les enquêtes sur les consommateurs. La possibilité de mesurer
concrètement l'éthique des enseignes
Collecte des données
L'échelle de mesure de l'éthique des enseignes
L'étude a été réalisée auprès de clients de permet d'obtenir un score moyen de la perception
grandes surfaces généralistes du 18 février au 6 mars des clients (3,18). Ce score est supérieur à la moyen-
2005. Pour choisir un échantillon, deux méthodes ne théorique de 3 obtenue en faisant la moyenne de
sont possibles : soit choisir une méthode aléatoire l'échelle de Likert à 5 points. On peut en conclure
qui nécessite de posséder un fichier (tirage au sort, que 60% des consommateurs interrogés ont une opi-
table des nombres au hasard…) ; soit adopter une nion positive des pratiques éthiques des enseignes.
méthode empirique (échantillon de convenance, a Cependant, il faut constater que certains items
priori ou de jugement), en raisonnant sur des cri- obtiennent un score faible : ainsi les clients considè-
tères pertinents pour notre étude. Dans la mesure où rent que les distributeurs ne sont pas attentifs aux
nous n'avions pas accès à des fichiers, c'est la conditions de travail de leurs salariés (score de 2,87)
méthode empirique qui a été privilégiée et, parmi les et qu'ils ne contrôlent pas le comportement de leurs
différentes méthodes possibles, nous avons choisi salariés (score de 2,59). Ces résultats confirment les
plus particulièrement l'échantillon a priori ou de audits réalisés par la FCD (Fédération du Commerce
jugement. Cette méthode repose sur une sélection et de la Distribution) en 2002, qui montrent que les
de l'échantillon selon l'opinion d'une ou de plusieurs points problématiques dans les enseignes sont les
personnes compétentes pour identifier les unités horaires de travail ou les salaires minimaux non res-
représentatives de la population de base. Nous pectés (comme chez Leclerc ou Système U). Ainsi,
avons ainsi pensé que la méthode la plus pertinente les distributeurs devraient être vigilants sur les condi-
pour notre étude consistait à interroger des per- tions de travail de leurs salariés s'ils souhaitent amé-
sonnes à la sortie des grandes surfaces. Elle présen- liorer leur image auprès des consommateurs.
tait l'avantage de toucher un éventail large de la
population dans un délai court et de cibler les clients Par ailleurs, l'analyse factorielle confirmatoire a
de grandes surfaces. Le questionnaire a ainsi été permis de mettre en évidence trois facteurs dans
administré à la sortie de différents hypermarchés ou l'échelle de mesure de l'image éthique (annexe A1).
supermarchés (Cora, Leclerc, Auchan, Carrefour, Le facteur 1 englobe toutes les actions liées à l'envi-
Monoprix, Casino, Intermarché) et 366 question- ronnement ainsi que les relations avec les PVD
naires ont été collectés. Les caractéristiques de cet (Développement Durable). Le facteur 2 concerne les
échantillon sont les suivantes. Il est composé de 53% conditions de travail des salariés (Relations Sociales).
de femmes et 47% d'hommes. Les personnes inter- Le facteur 3 concerne le mécénat, les actions locales
rogées sont âgés de 18 à 55 ans avec une répartition (Implication dans la société). Parmi les six critères
quasiment identique (28 à 31%). Le niveau d'études d'évaluation proposés par Ronai (1999), seulement
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Dans un premier temps, une analyse factorielle exploratoire a été réalisée sur l'échelle de mesure des
pratiques éthiques à l'aide du logiciel SPSS 12.0 (annexe A2). Nous avons procédé à une épuration de
l'échelle en éliminant les items qui ne répondent pas aux critères de validité (communalité faible ou cor-
rélation à deux facteurs). L'alpha de Cronbach (0,67) est conforme aux critères admis pour une étude
exploratoire, pour un pourcentage de variance satisfaisant (52%).
Dans un second temps, une analyse factorielle confirmatoire a été effectuée avec le logiciel Amos 5.0. En
effet, si Amos est souvent utilisé pour valider un modèle, il permet également de fournir des indicateurs
plus précis que le logiciel SPSS, comme les indices d'ajustement et les indices incrémentaux (Roussel et
ali., 2002). De plus, il est utilisé pour identifier des dimensions latentes ce qui est le cas de cette étude
puisque l'on a pu mettre en évidence trois dimensions de l'éthique de l'enseigne : développement durable,
relations sociales et implication dans la société civile.
Les indices d'ajustement du modèle sont corrects (GFI= 0,946 ; AGFI= 0,908 ; RMSEA= 0,076 ; RMR = 0,073)
et le rho de Jöreskog est de 0,77 (supérieur au seuil de 0,7 communément admis). Les indices incré-
mentaux (NFI, IFI et TLI) qui mesurent l'amélioration de l'ajustement en comparant le modèle testé à un
modèle de base, bien que proches de 0,9, sont en revanche inférieurs à cette limite généralement admi-
se (respectivement NFI = 0,785 : IFI = 0,847 ; TLI = 0,778). Cependant, comme ces valeurs limites sont
avant tout une indication des standards et non le seuil indiscutable de rejet du modèle, tous les items ont
été conservés afin de garder la cohérence de l'échelle.
trois apparaissent dans l'analyse factorielle : ainsi les ve confirmé par le test du chi-deux (annexe A4). De
critères d'évaluation portant sur les relations avec les même, lorsque l'on teste la relation entre la fréquen-
clients et les fournisseurs ou la présence dans les tation de l'enseigne et sa notoriété puis la fréquenta-
pays émergents n'apparaissent pas dans cette étude. tion de l'enseigne et la connaissance des actions
Une des raisons de cette absence peut être la éthiques de l'enseigne fréquentée, les résultats sont
méconnaissance qu'ont les consommateurs des significatifs (annexe A4). Cette dépendance montre
actions des distributeurs dans ces domaines et le fait que c'est avant tout la fréquentation de l'enseigne
qu'ils ne soient pas directement concernés par ces ainsi que sa notoriété qui vont influencer l'image
sujets puisqu'ils n'en subissent pas de préjudice, éthique de l'enseigne et la connaissance que le client
contrairement à la qualité des produits. a des actions éthiques de son magasin.
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Tableau 2
Classement des pratiques jugées non éthiques par le client
Classement 1 2 3 total
Pratiques proposées
Ne pas sponsoriser 8 4 12
Pour identifier les pratiques jugées les moins Les résultats de la recherche permettent d'iden-
éthiques par le consommateur, nous lui avons tifier trois principales implications.
demandé de choisir trois pratiques parmi neuf pro-
positions (tableau 2). Agir concrètement dans le domaine
Il est intéressant de comparer ces résultats à de l'éthique
ceux de l'étude du Crédoc (2002) parfaitement
convergents. Ainsi, l'étude du Crédoc indique que La première conclusion qu'apporte cette étude
parmi les raisons qui pousseraient les consomma- est que, si l'enseigne veut se construire une image
teurs à boycotter des produits, on trouve : le travail éthique auprès des consommateurs, elle doit agir en
des enfants (41%), une fabrication nuisible à l'envi- priorité sur les trois dimensions présentes dans l'ou-
ronnement (35%), les licenciements du personnel til de mesure : Développement Durable, Relations
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Sociales, Implication dans la société. Ainsi, s'intéres- tains auteurs (Brabet et ali, 2007) indiquent que
ser aux problèmes de l'environnement constitue un cette enseigne prend conscience de la nécessité d'in-
axe de la politique éthique d'une enseigne mais il ne tégrer l'éthique dans ses pratiques puisqu'elle vient
doit pas être le seul. Les conditions de travail, facteur de publier son premier rapport de développement
négatif dans la perception du consommateur, durable en 2007 et qu'elle va mettre en place des
devraient être mieux prises en compte par les politiques salariales (hausse du salaire minimum) et
enseignes si elles veulent développer une image environnementales (réduction des emballages et
éthique auprès de leur clientèle. Nous constatons baisse de la consommation d'énergie). D'autres,
d'ailleurs que lorsqu'on demande au consommateur comme Auchan, réalisent des actions environne-
de classer les pratiques les moins éthiques, sponta- mentales (arrêt de la vente du thon rouge) et vont
nément, c'est le travail des enfants, la qualité des communiquer auprès de leurs clients. Cette politique
produits, l'environnement et les conditions de travail est d'ailleurs approuvée par Greenpeace qui sou-
qui sont d'abord cités. Dans la mesure où la mise en ligne en particulier le rôle pédagogique que peuvent
place d'une politique éthique nécessite un engage- jouer les enseignes auprès des consommateurs
ment dans la durée pour l'enseigne, il peut être per- (Novethic n°293, 2007).
tinent de lui conseiller de se centrer d'abord sur ces
actions pour agir, par la suite, dans d'autres L'éthique : une composante de l'image
domaines. de l'enseigne et un critère de choix
de l'enseigne pour les clients ?
La nécessité pour l'enseigne de
communiquer sur ses actions éthiques Les résultats précédents nous conduisent à
nous demander si, dans la mesure où l'éthique joue
La deuxième conclusion de cette étude est que, un rôle sur l'image de l'enseigne, elle ne peut pas
contrairement à une idée reçue et fréquemment devenir également un critère de choix dans la fré-
défendue, l'enseigne doit communiquer sur ses quentation des enseignes par le consommateur. En
actions éthiques pour se construire une image effet, bien que le critère prix reste un élément essen-
éthique. Ainsi, bien que certaines enseignes préfè- tiel pour le consommateur, comme en témoigne le
rent ne pas communiquer sur leurs pratiques développement des discounters, d'autres éléments
éthiques en considérant que ce ne serait pas éthique peuvent influencer le choix de l'enseigne. Si la
(Monoprix), cette recherche confirme l'impact de la proximité géographique ou le design du point de
communication sur l'image éthique de l'enseigne vente apparaissent importants dans le choix d'une
perçue par le consommateur. Si Leclerc est citée par enseigne, il est cependant nécessaire d'affiner ces
les consommateurs dans cette étude comme la pre- concepts, en particulier, celui de proximité. Ainsi
mière enseigne sensibilisée à l'environnement, c'est Bergadaà et Del Bucchia (2007) montrent qu'il exis-
parce que l'enseigne a su mettre en place une cam- te cinq types de proximités : d'accès, fonctionnelle,
pagne de communication environnementale efficace relationnelle, idéologique et de processus. Ils indi-
qui s'est appuyée sur des actions concrètes. Il quent que la proximité identitaire (idéologique) avec
devient alors nécessaire pour l'enseigne de réaliser l'enseigne, c'est-à-dire le partage des valeurs de l'in-
des actions au niveau local mais également de com- dividu avec celle-ci, joue un rôle important dans la
muniquer sur ces actions afin de conforter son image fréquentation de l'enseigne. On peut également pen-
éthique (Gauthier et Reynaud, 2005). Les consé- ser que la mise en place d'actions éthiques locales
quences sont importantes pour l'enseigne puisque la peut conduire le consommateur à modifier l'image
littérature suggère qu'intégrer l'éthique dans la stra- éthique de l'enseigne et, par conséquent, l'inciter à
tégie de l'entreprise est profitable pour l'entreprise fréquenter celle qui aura l'image éthique la plus forte
et, qu'en plus, l'image éthique peut favoriser la pour lui. En effet, l'analyse des relations entre la fré-
confiance chez le consommateur (Karri et alii, 2005). quentation du magasin et l'image perçue du magasin
Certains exemples d'enseignes pourraient montrer le (annexe A4), confirme l'existence d'une corrélation
contraire : Wal-Mart est en effet l'enseigne la plus positive. Ainsi, la fréquentation du magasin par le
profitable et pourtant elle n'a pas une bonne image consommateur renforce l'image éthique de l'en-
éthique auprès du public (en particulier sur les seigne et confirme, s'il le fallait encore, l'importance
conditions de travail de ses salariés). Pourtant, cer- des actions éthiques réalisées en priorité sur le plan
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local. Ces résultats sont conformes à ceux d'une Mais, cette étude montre également les limites
autre étude anglo-saxonne (Girod et Michaël, 2003) des outils méthodologiques pour la mesure de
qui indique que les enseignes les plus actives sur le l'éthique des enseignes et des entreprises en général.
plan de la RSE (Tesco, Marks et Spencer, Ikea) sont En effet, bien que les critères de validité et de fiabi-
celles qui ont la meilleure image auprès des consom- lité aient été respectés pour cette échelle de mesure,
mateurs mais aussi le leadership sur leur marché. il semble pertinent de s'interroger sur la possibilité
Ainsi, sans construire son positionnement sur pour celle-ci de mesurer réellement l'éthique de l'en-
l'éthique, il est cependant souhaitable pour l'en- seigne. En effet, si le questionnaire, par sa facilité
seigne de l'intégrer dans sa stratégie. Ducrocq (2006) d'utilisation, permet d'obtenir des informations
montre ainsi que l'enseigne doit « affirmer une mis- rapides, les questions posées reposent sur la
sion », « une légitimité sociale », traduire également connaissance que le consommateur a des pratiques
les valeurs de l'enseigne et, par conséquent, s'enga- éthiques des enseignes et non sur un exemple pré-
ger dans une véritable démarche éthique. On peut cis. Ainsi, il a bien souvent du mal à y répondre.
alors penser que l'éthique doit se traduire concrète- C'est pourquoi, nous préconisons dans le cas des
ment dans les actes des enseignes et qu'elle sera recherches sur l'éthique des enseignes, et par exten-
intégrée dans l'image perçue par ses clients. Par sion des entreprises, de privilégier la méthode des
ailleurs, l'apparition d'un consommateur responsable scénarios pour mesurer le concept de l'éthique. En
et aux multiples facettes (François-Lecompte et effet, cette méthode, utilisée de plus en plus par les
Valette-Florence, 2006) doit inciter les enseignes à chercheurs en marketing, présente l'intérêt de rendre
réfléchir à la manière de l'atteindre et de lui propo- plus accessible un concept difficile à cerner
ser des produits qui intègrent cette dimension (l'éthique) à travers des situations concrètes
éthique (commerce équitable, produits régionaux, (Lavorata et alii, 2005). Ainsi, chacune des pratiques
produits bio, qualité sociale des produits…). présentées dans cette étude pourrait faire l'objet d'un
scénario ce qui permettrait, d'une part, au consom-
mateur, confronté à une situation réelle, de répondre
CONCLUSION plus précisément sur le sujet et, d'autre part, au cher-
cheur ou au praticien d'approfondir l'image éthique
Cette étude avait pour objectif d'analyser l'ima- des enseignes. Le questionnaire utilisé ensuite per-
ge éthique des enseignes généralistes auprès des mettrait d'obtenir des résultats plus fiables puisque le
clients à partir d'un outil de mesure de l'éthique de répondant aurait un exemple précis auquel se réfé-
l'enseigne. Les résultats mettent en évidence trois rer. Le biais de l'étude liée en particulier à l'impact
dimensions présentes pour évaluer l'image éthique de la notoriété ou de la fréquentation sur l'image
de l'enseigne : le développement durable, les rela- éthique de l'enseigne pourrait ainsi être évité, de
tions sociales, l'implication dans la société. Par même que les problèmes liés à la mémorisation et,
ailleurs, l'image éthique des enseignes apparaît posi- donc, au déclaratif des répondants.
tive pour 60% des consommateurs bien que les
conditions de travail de leurs salariés soient perçues
négativement par ces consommateurs.
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REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Juillet 2008 - N° 218 - 3/5
Perception des pratiques éthiques des enseignes généralistes : une étude auprès des clients
Laure Lavorata
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ANNEXE A1
L'échelle de mesure de l'image éthique des enseignes généralistes
Dimensions Items
Développement durable Les grandes surfaces mettent en place des actions pour préserver l'en-
vironnement (A1)
Les grandes surfaces vendent les sacs à la caisse des magasins pour
préserver l'environnement (A6)
Les grandes surfaces mettent en place un label de qualité pour les pro-
duits (A7)
Les relations sociales Les grandes surfaces veillent aux conditions de travail de leurs salariés
(A4)
Implication dans la société Les grandes surfaces sponsorisent des manifestations sportives et cul-
turelles (A2)
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ANNEXE A2.
Les critères de validité et de fiabilité de l'échelle de mesure
de l'éthique des enseignes généralistes
Nombre de facteurs 4 3
ANNEXE A3.
Analyse de l’image de chaque enseigne
Question C. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, vendent des produits du com-
merce équitable ?
1 154 67 53 10 9 18 9 2 3
2 62 117 49 30 14 11 14 16 12
3 47 52 71 35 34 20 23 17 13
Question D. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, financent des associations
locales ?
1 114 56 51 44 16 10 16 16 6
2 56 86 38 49 28 18 22 15 16
3 42 43 59 44 36 28 24 15 21
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Question E. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, sponsorisent des manifestations
culturelles et sportives ?
1 148 46 55 35 15 5 17 10 2
2 69 90 47 36 21 26 18 14 6
3 37 44 40 64 38 33 28 13 17
Question F. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, font attention aux conditions de
travail de leurs salariés ?
1 116 63 51 28 21 12 10 7 8
2 54 87 61 33 16 22 17 10 13
3 50 48 56 38 28 22 23 20 13
Question G. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, sont sensibilisées aux pro-
blèmes d'environnement ?
1 148 87 54 12 4 12 9 10 4
2 47 58 99 32 23 19 20 14 13
3 37 70 58 28 36 31 14 26 24
Question H. Parmi les suivantes, quelles sont les trois grandes surfaces qui, selon vous, se soucient des conditions de
travail des enfants dans les PVD ?
1 120 59 55 11 11 9 18 14 10
2 64 107 38 16 17 18 18 12 18
3 48 43 70 44 26 24 15 24 8
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ANNEXE A4.
Tris croisés
QUB1/QUI Aldi Atac Auchan Carrefour Casino Champion Cora ED G20 Hyper U Intermarché Leader price Leclerc Lidl Monoprix Super U TOTAL
Carrefour 1,2% 0,0% 8,9% 16,0% 0,0% 3,9% 1,5% 1,2% 0,3% 1,2% 3,6% 1,5% 5,6% 2,1% 1,2% 0,6% 48,7%
Auchan 0,3% 0,0% 13,9% 4,5% 0,0% 0,9% 1,2% 0,6% 0,0% 0,6% 1,5% 0,3% 1,5% 0,6% 0,0% 1,2% 27,0%
Leclerc 0,0% 0,0% 0,9% 0,3% 0,3% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 2,7% 0,3% 0,3% 1,2% 8,0%
Champion 0,0% 0,3% 0,6% 0,9% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,9% 0,0% 0,0% 0,3% 5,0%
Intermarché 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,8%
Monoprix 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,6% 0,0% 1,2%
Cora 0,0% 0,0% 0,9% 0,6% 0,0% 0,0% 2,1% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 4,2%
Casino 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,9%
81
Super U 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,9%
Autres 0,0% 0,3% 0,3% 0,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,0% 0,3% 0,3% 0,0% 2,1%
TOTAL 1,5% 0,6% 25,5% 23,4% 0,3% 8,6% 5,6% 2,1% 0,3% 2,1% 7,1% 2,1% 10,7% 3,3% 2,7% 3,9%
TOTAL 1,5% 0,6% 25,5% 23,1% 0,3% 8,6% 5,6% 2,1% 0,3% 2,1% 7,1% 2,1% 10,7% 3,3% 2,7% 3,9%
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