Faculté des sciences Economiques de Gestion et Commerciales

MASTER MANAGEMENT MARKETING

Communication marketing

Eléments de départ : On arrive comment au mix de communication ?

- Marketing stratégique : segmentation, ciblage, positionnement
(On ne peut pas parler de mix de communication sans parler du positionnement)
- Marketing opérationnel (les 4P)
LA COMMUNICATION MARKETING
Définition :
« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise, pour
informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et services qu’elle
commercialise ».
« Ensemble des informations émises par l’entreprise à l’intention de ses différents clients afin
de leur –faire connaitre son identité / - son activité et ses marques/ - les convaincre d’acheter
ses produits ou d’utiliser ses services »
Les objectifs de la communication :
Les responsables marketing doivent déterminer s’ils attendent une réaction d’ordre cognitif,
affectif ou conatif et préciser sur quel niveau souhaitent-ils agir (attitude à l’égard de la marque,
produit…/Notoriété/L’intention d’achat..)
Les types de communication :
Une fois les objectifs de communication fixés, il faut choisir le type de campagne qu’on compte
mettre en place afin d’atteindre les objectifs : communication commerciale ou communication
corporate.
COMMUNICATION COMMERCIALE – La communication de produit met en
avant les performances objectives du
produit, le plus-produit.
– La communication de marque est une
communication plus symbolique qui va
mettre en exergue la personnalité de la
marque.
COMMUNICATION CORPORATE La communication d’entreprise met en
avant les performances techniques,
économiques et sociales de l’entreprise. Elle
est objective.
– La communication institutionnelle met
en avant la personnalité de l’entreprise, ses
valeurs, sa culture. Elle est symbolique.
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LA PUBLICITE (action de rendre public)

Le support écrit est le support le plus vieux et ancien. (A Babylone on retrouve des inscriptions
vielle de 5000ans vantant les mérites d’un artisan.
Affiches publicitaires sous forme de fresques, annonçant le combat de gladiateurs.
Au moyen âge, elle s’est faite par les crieurs publics (communication d’ordre auditive)
Définition :
« Toute forme de communication vantant les mérites d’un produit, d’une marque, d’une
organisation »
« Toute forme de communication non personnalisé utilisant un support payant mis en place
pour le compte d’un émetteur »
En d’autres termes :
- Une stratégie d’incitation
- Vise à attirer l’attention
- A susciter le désir
- Influencer sur le consommateur (elle est partisane)
- Se familiariser avec les produits/services de l’entreprise
Remarque : à ne pas confondre la publicité et la propagande. Cette dernière n’est pas liée au
commerce mais plutôt aux questions d’ordre politique, idéologique, religieux. Les actions
visent à influencer le comportement des personnes, en essayant de les convaincre d’adopter une
attitude particulière ou adhérer à un groupe/ croyance donnée.
Caractéristiques :
- Impersonnelle
- Coûteuse
- Média de masse, impact un large public
- Très peu voire pas du tout personnalisé
- Phénomène de répétition
Registre de la publicité :
- Comique (humour)
- Tragique (les compagnes de sensibilisation
- Fantastiques (notamment envers la cible enfant, via l’utilisation de personnage de
dessins animés, BD…)
- L’émotion
- Torture test
- Information factuelle (notamment les MDD : marque de distributeur)
- Les approches persuasives (des preuves rationnelles montrant la supériorité du
produit/de la marque)
- Utilisation de célébrité (on joue sur l’affectif, et l’identification subjectif)
- …
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La création publicitaire (compétition d’agences/appel d’offres Request for

proposal )

rédaction d'un brief par l'annonceur

choix d'une short list d'agence par

l'annonceur

Remise du brief aux agences

séléctionnées

Présentation des diverses propositions

des agences

Choix d'une agence et signature du

contrat

Prétest de création

Selection de la création publicitaire

Production de la création publicitaire

Mise en oeuvre de la compagne (média

planning et achat d'espace publicitaire

Post-test de création et bilan de la

compagne publicitaire
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A/ Le brief agency :
Le brief agency est un document rédigé par l’annonceur à l’intention de son agence conseil en
communication dans lequel il définit le cadre de son intervention et lui transmet toutes les
informations nécessaires à la réalisation de la compagne publicitaire.
- Présentation/ contexte
Présentation de l’entreprise/ du marché, secteur d’activité.
Contexte Produit/Marché
Environnement/ Position concurrentielle/ concurrents direct, indirect
- La stratégie marketing
Le positionnement, la cible marketing, objectifs marketing)
- Orientations de communication publicitaire
Cibles publicitaires, objectifs de la publicité, les compagnes réalisées, délai
- Les contraintes éventuelles
Juridiques, réglementaires, financière, culturelles…
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B/ La copy stratégie
Document détaillant ce que l’agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de
l’annonceur. Elle constitue la réponse de l’agence au briefing annonceur.
En d’autres termes, c’est une traduction en termes opérationnels du brief client que le chef de
publicité réalise pour les créatifs, il contient tous les éléments perçus comme étant les plus
importants et les plus significatifs pour alimenter leur réflexion.
- Fait principale
- Le problème à résoudre
- Objectif / cible publicitaire
- La promesse
- La preuve
- Le bénéfice client
- Le ton
- Instruction et contraintes

Exemple pansement Urgo :

Promesse : protéger efficacement la plaie
Preuve : support en mousse épais, micro-bullé et Micro-aéré. Compresse imprégnée
d’antiseptique assure une protection antimicrobienne.
Bénéfice client : ne colle pas à la plaie, aéré (pansement agréable à porter pour retrouver son
activité)

Remarque : on peut retrouver des promesses matérielles et des promesses immatérielles. Dans
le premier cas, on promet et on prouve dans une certaine ambiance. Dans le deuxième cas, les
instructions créatives ne distinguent pas entre promesse et preuve, elles donnent une indication
de promesse matérielle, sa force de persuasion et sa preuve va être son originalité et son charme.

Système rationnel Système affectif

La promesse Promesse matérielle : Promesse immatérielle :
un bénéfice consommateur l’univers de la marque

La copy strategy créative

C’est une variante de la copy strategy, elle repose sur :
L'axe publicitaire (une idée forte qui est communiquée (promesse), une idée et une seule)
Le concept d'évocation (la situation concrète qui crédibilise l'axe. Ce concept d’avocation doit
être attractif, facilement compréhensible, spécifique au produit)
Le thème (la déclinaison du message : conception rédaction, scénario, musique, ton, ambiance
du message, tout ce qui va servir à matérialiser l'effet de réel)

La « Star strategy » (Jacques Séguéla, 1980)

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Si certains se focalisent sur les caractéristiques du produit ou du service dans la perspective de

les différencier fonctionnellement de la concurrence, cas de la copy-stratégie classique et des
modèles qui lui sont dérivés (voir ci-dessus), d’autres se focalisent sur la marque avec l’objectif
de lui conférer une personnalité forte l’imposant naturellement sur le marché (de par notamment
la banalisation des caractéristiques fonctionnelles des offres, de plus en plus difficile à
différencier sur un plan technologique). Nous retrouvons des modèles développé autour de la
marque qui visent à construire le positionnement de la marque en tant qu’entité plutôt que de le
bâtir sur les caractéristiques distinctives de l’offre. A l’instar de la « star stratégie » initié par
Jacques Séguéla, qui propose de construire directement la personnalité de la marque/produit en
intégrant simultanément trois éléments :
- Le physique : les performances objectives à valoriser.
- Le caractère : les valeurs imaginaires spécifiques et différenciatrices que la marque peut
supporter.
- Le style : les invariants caractérisant la marque constitutifs de son identité que l’on
retrouve compagne après compagne.

Très liée aux stratégies marketing de positionnement, la star stratégie essai de créer une
personnalité au produit ou à la marque, en les traitant comme une personne qu’on transforme
en star.
En d’autres termes la star stratégie consiste à donner au produit une dimension affective qui
vient s'ajouter à ses caractéristiques fonctionnelles. Il donne alors au produit un physique, un
caractère et un style pour correspondre davantage à la cible auquel il est destiné.
« La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars dans la publicité mais la nécessité pour toute
campagne de faire de son produit une star. L'emploi d'une personnalité n'est donc que
l'espérance d'un supplément d'impact. » Jacques Séguéla.