Connaissance client

Optimiser les
moments de vérité
Créer des interactions
client pertinentes en
temps réel
Lisa Loftis

best
practices
THOUGHT PROVOKING BUSINESS
 Connaissance
Optimiser les moments de vérité - Créer des interactions client pertinentes en temps réel client

Sommaire

Introduction............................................................... 3

Le conte de deux offres........................................... 4

Moments de vérité – Moments présents.............. 7

Percer le secret........................................................10

La voie de l'optimisation en temps réel.............11

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INTRODUCTION
« Parlez moins, écoutez plus. Personne n'a jamais rien appris en
s'écoutant parler. »
– Richard Branson

Il y a 16 ans, Seth Godin écrivait l'un de mes ouvrages spécialisés préférés,

Permission Marketing, qui allait se révéler singulièrement visionnaire.
Seth Godin y défendait une approche révolutionnaire qui consistait à
« transformer les étrangers en amis et les amis en clients » en évitant les
classiques communications marketing non sollicitées. Il suggérait aux
entreprises de « donner rendez-vous » à leurs clients, et de commencer
par mettre en place des programmes d'incitation (en leur demandant
avant tout l'autorisation d'interagir, éventuellement avec un cadeau ou
une remise), puis d'utiliser les renseignements glanés au cours de ces
interactions pour s'adresser à eux sur un ton amical.

D'après lui, cette nouvelle tactique devait déboucher sur des

communications plus pertinentes et personnalisées, et transformer les
campagnes indépendantes en échanges cycliques, l'objectif final du
marketing de permission étant de dépasser le stade des campagnes
intrusives et aléatoires afin de nouer des relations étroites avec des clients
fidèles et motivés, qui anticipent et déclenchent les interactions.

Mais revenons au présent. Le marché est focalisé sur la gestion de

l'expérience client, qui consiste à comprendre et améliorer chaque
La technologie
interaction entre un client et une entreprise. La gestion de l'expérience est la seule
client repose sur le principe qu'au fil du temps, l'impact cumulé des
interactions, dont la plupart dépassent le cadre des campagnes
différence
traditionnelles, détermine la manière dont le client perçoit sa relation avec entre ces
l'entreprise. Dans une étude favorable au marketing contextuel, Forrester
Research affirme que le rôle du marketing est d'identifier et d'utiliser
approches qui
le contexte de ces échanges incessants pour créer un cycle répétitif se servent du
de connexions, pousser plus loin l'interaction et mettre en pratique les
enseignements tirés de ce processus pour rendre les futures interactions
passé pour
tout aussi attrayantes. construire le
La similitude entre marketing de permission, gestion de l'expérience
présent.
client et marketing contextuel est bien réelle. La technologie est en fait

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la seule différence entre ces approches qui se servent du passé pour

construire le présent. En  1999, alors qu'Amazon et Yahoo n'existaient
que depuis cinq  ans, Seth Godin (alors vice-président de Yahoo) a pris
conscience du potentiel de la technologie et des appareils numériques,
qui pouvaient donner aux entreprises les moyens de s’adresser à leurs
clients de manière très personnelle et à grande échelle. Les interactions
de grande envergure doivent beaucoup aux fonctions sophistiquées
d'automatisation du marketing, aux plates-formes big data et aux moteurs
décisionnels. Ces technologies, mais aussi les 6,1 milliards d’utilisateurs de
smartphone attendus d'ici 2020 et les 28 milliards d'appareils connectés
annoncés pour 20211, vont constituer une incroyable mine d'informations
personnelles instantanées sur les clients, démontrant la clairvoyance de
Seth Godin.

Face aux « moments de vérité » de nos clients, il nous faut apporter des
réponses en temps réel uniques et personnalisées, qui transcendent le
marketing traditionnel et couvrent l'ensemble des canaux et équipements. […]
Plus que de maturité marketing, c’est d’un nouvel impératif marketing
dont il est question.
28 milliards
d'appareils
connectés
LE CONTE DE DEUX OFFRES annoncés
pour 2021
« C'était le meilleur et le pire de tous les temps. » […] vont
– Charles Dickens, Le Conte de deux cités
constituer une
Jacques est client d'une grande banque depuis des années. La banque véritable mine
a mis en place un programme d'offres sur mesure sophistiqué (figure 1
page suivante). d' informations
instantanées
Les campagnes marketing individualisées reposent sur des modèles
analytiques utilisant une multitude de données intégrées sur les clients et ultra
et les produits pour recenser les clients les plus enclins à se laisser personnelles
tenter par les offres. Des fichiers de listes sont ainsi regroupés dans un
moteur décisionnel d'optimisation des contacts centralisé, qui permet sur les clients
à la banque de classer et hiérarchiser toutes les offres de campagnes […]
croisées possibles pour un client donné. Les offres peuvent être diffusées
sur de nombreux canaux automatisés et en face à face – web, terminaux
mobiles, conseillers en agence, opérateurs de centres d'appels et bornes
interactives en agence.
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Lorsqu'un client interagit avec l'un des canaux inclus, le moteur décisionnel
identifie en temps réel la meilleure offre pour ce client en fonction des
priorités établies et de règles métier pré-attribuées. L'offre retenue est
ensuite adressée directement via le canal approprié. La priorité des offres
est établie en fonction de facteurs génériques, comme la valeur à long
terme du client et celle de l'offre, mais aussi de contraintes telles que
l'adéquation du canal et le budget de la campagne.

Real-Time
Decisioning Real-Time
Engine Data Store
Execute Decision Flow Customer Figure 1
Profile
Apply
Programme
Business Rules,
Analytical Models
Contacts
and Responses d'offres sur
and Assign Offers
Pre-optimized
mesure
Offers
Offer Arbitration

Scored pre-optimized offers are stored for

customers:
1. HELOC Discount (not available in Mobile)
2. Relationship Review
3. Auto Loan Discount

Grâce à l'analyse de l'historique associée au programme, la banque sait

que Jacques réalise l'essentiel de ses transactions bancaires sur le web et
les applications mobiles, et se rend rarement en agence. Elle comprend
que moyennant une légère modification de ses habitudes (nombre un
peu plus élevé de paiements par carte bancaire chaque mois, versement
direct sur le compte courant), Jacques pourrait bénéficier de conditions
avantageuses, notamment la rémunération des dépôts et la gratuité de
certaines opérations. Elle sait également que Jacques est propriétaire de
sa maison depuis 10 ans, a tendance à souscrire aux offres de prêt de la
banque (il a un prêt immobilier en cours et vient de solder un crédit auto),
a examiné les taux de crédit hypothécaire et a consulté la page internet
de l'établissement sur la rénovation de l'habitat.

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Grâce à ces informations, la banque peut dresser une liste ciblée des offres
possibles pour Jacques, comprenant un bilan relationnel (pour la montée
en gamme du compte courant), un taux de crédit hypothécaire avantageux
et un taux de crédit auto intéressant. Le calcul de hiérarchisation des offres
donne le résultat suivant : proposer le crédit hypothécaire, puis établir le
bilan relationnel et, enfin, soumettre le crédit auto.

Un samedi, en attendant un vendeur, Jacques se connecte à l'application

mobile de la banque sur son smartphone. Il étudie les taux actuels du
crédit auto, puis consulte son compte courant. Pendant cette consultation,
le moteur décisionnel extrait les offres de Jacques en temps réel, applique
des règles de suppression (en éliminant l'offre de prêt hypothécaire,
qui n'est pas disponible sur le canal mobile) et sélectionne la première
offre disponible pour Jacques à cet instant précis, c'est-à-dire le bilan
relationnel. Un message personnalisé soulignant les avantages d'un
compte courant de catégorie supérieure et demandant à Jacques la
permission de programmer un rendez-vous téléphonique lui est adressé.
Intéressé, Jacques accepte le rendez-vous.

SHOWROOM

While waiting for sales-

Jason goes shopping.
man, he uses the mobile
banking app on his smart
phone to check interest
rates for an auto loan,
then swipes to checking
account for balance.

Bank’s mobile channel

recognizes Jason and sends
request to Real-Time Information about Jason is
Decisioning Engine (RTD). requested offer retrieved from the
real-time data store and

Bank standard auto

RTD sent to RTD.
Figure 2
loan rate does not Apply Customer
match the dealer’s.
Jason gets loan from
Business Rules,
Analytical Models
Profile
Le parcours de
dealership.

Bank misses Offer Arbitration

Pre-optimized
Offers Jacques
opportunity for auto
loan. RTDS
RTD applies business
returned offer rules – eliminates the top
scored offer of HELOC
because the current
channel is mobile.

Sends next best offer and

a relationship review to
the mobile channel.
Jason accepts offer and
sets an appointment.

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À première vue, Jacques et la banque sont tous les deux gagnants.

Pourtant, si l'on observe plus attentivement les activités de Jacques ce
jour-là, la réalité est bien différente. Le vendeur que Jacques attendait
était en fait le conseiller financier d'un concessionnaire automobile.
Jacques utilisait l'application mobile de la banque pour comparer les taux
d'intérêt des prêts auto tandis qu'il achetait une voiture. Le taux standard
de la banque ne pouvait malheureusement pas rivaliser avec celui
du concessionnaire. En revanche, le taux de remise de sa liste d'offres
– dont la priorité était inférieure à celle du bilan relationnel – aurait été
avantageux. En passant à côté de cette offre, Jacques a souscrit son crédit
auprès du concessionnaire, et non de la banque.

MOMENTS DE VÉRITÉ – MOMENTS PRÉSENTS Cette

« Toujours est composé de présents. » expérience
– Emily Dickinson aurait-elle été
Le cas de Jacques n'est absolument pas un échec pour la banque. Cette plus efficace
dernière lui a adressé une communication personnalisée au moment si la banque
opportun, créant une opportunité de conversation et de montée en
gamme. Jacques est, lui aussi, gagnant. Il se sent plus proche de sa avait pu
banque, qui lui a proposé un produit mieux adapté à ses besoins. comprendre
Le programme d'offres sur mesure, déclenché des millions de fois par dans quel
jour et jonglant avec des dizaines de millions d'offres, a considérablement contexte
amélioré la capacité de la banque à cibler ses clients avec des
communications pertinentes, à des moments de vérité où une réponse Jacques s'était
positive est probable. Mais cette expérience aurait-elle été plus efficace connecté
si la banque avait pu comprendre dans quel contexte Jacques s'était
connecté ce jour-là et agir en conséquence ? ce jour-là
et agir en
conséquence ?

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SHOWROOM

He uses the mobile

banking app on his smart
Jason goes to a car phone to check interest
dealership to test rates for an auto loan, and
drive and buy a car. then compares them
against dealer financing.
Figure 3
Bank detects Jason’s web
Le parcours de
action as event and sends
info to RTD.
Information about Jason is
retrieved from real-time Jacques
requested offer data store – including the

RTD
fact that he recently paid
off a prior car loan.
mis en contexte
Apply Customer
Several days later, Business Rules, Profile
Jason “likes” the bank Analytical Models
on Facebook.
Pre-optimized
Offers
Offer Arbitration

RTDS
RTD re-orders scored
returned offer pre-optimized offers to fit
situational context, offers
discounted auto loan and
suggested relationship
LOAN review to Jason’s phone.
Jason accepts offer –
gets loan from bank
and sets appointment
for review call.

C'est précisément le rôle des informations et de la technologie. La banque

sait déjà que Jacques a tendance à utiliser des produits de prêt. Cette
information et le crédit auto récemment soldé ont déclenché une offre
de prêt voiture. La technologie permettant de comprendre exactement
ce que Jacques regarde lorsqu'il utilise l'application mobile existe bel et
bien, et la banque a déjà pour habitude de communiquer et de prendre
des décisions en temps réel sur les canaux. Pourquoi ne pas rediriger
l'activité de l'application mobile vers le moteur décisionnel et l'utiliser
pour reclasser les offres en cas de besoin ?

Tirer parti de ces moments d'immédiateté implique d'aller au-delà de la

simple compréhension des offres et des canaux pour cerner parfaitement
le contexte de l'interaction avec un client – la nature de ses intentions, le
meilleur moyen d'entrer en relation avec lui et la manière de lui procurer
de la valeur ajoutée.

Même si ces « micro-moments » – selon l'expression de Google – ne sont

pas exclusivement numériques, la technologie mobile a de toute évidence
décuplé le besoin d'immédiateté de la reconnaissance et de la réponse. 8
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Le site web Think with Google a identifié quatre  micro-moments

principaux :

• Moments « Je veux savoir » : Dans ces moments-là, les

consommateurs souhaitent apprendre quelque chose et
recherchent des informations sur un produit ou un sujet apparenté.
La consultation par Jacques du contenu « rénovation de l'habitat »
sur le site internet de la banque illustre bien ce type de micro-
moment. Une fois la nature du moment identifiée, il est crucial que
le client ait accès à du contenu pertinent pour pouvoir conclure une
transaction.

• Moments « Je veux aller » : Ces moments concernent la

situation géographique et peuvent se révéler extrêmement
bénéfiques. La recherche géolocalisée connaît une progression
fulgurante et représente aujourd'hui une recherche sur cinq.2Les
entreprises peuvent encore améliorer ces résultats et enrichir
l’expérience client à ces moments précis en insérant des
informations sur le lieu, comme le stock disponible, le temps
d'attente approximatif ou le nombre de tables disponibles.

• Moments « Je veux faire » : Ici, les clients recherchent

généralement des informations sur l’utilisation d’un produit ou
l’exécution d’une tâche liée à ce produit. Rendre ces moments
agréables en offrant du contenu intéressant et facile à trouver
peut énormément contribuer à fidéliser la clientèle. La chaîne
YouTube SAS® Software, par exemple, propose des centaines de
vidéos – tutoriels, guides d'installation, conseils et astuces, etc. – et 93 % des
rencontre un vif succès auprès de nos clients.
clients qui font
• Moments « Je veux acheter » : Les recherches de Jacques sur
les taux d'intérêt des prêts auto correspondaient précisément à ce des recherches
moment. Cette phase est pour vous l’occasion idéale de conclure sur un appareil
une vente ou de rallier un client à votre marque. Si ces moments
d'achat de produisent sur tous les canaux, il est néanmoins mobile
essentiel de comprendre l'utilisation des mobiles, sachant que finissent par
93 % des clients effectuant des recherches sur un appareil mobile
finissent par acheter quelque chose3. effectuer un
achat.

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PERCER LE SECRET
« C'est un fait étonnant, quand on y songe, que chaque être humain
constitue pour tous les autres un secret, un mystère insondable. »
– Charles Dickens, Le Conte de deux cités

Repérer les micro-moments et agir à bon escient requiert une convergence

de données contextuelles, comme illustré figure 4.

Customer Relationship Context

Is the support of this company
relevant in the near future?
• Customer Life Cycle
• Products/Services Ownership
• Purchase History
• Predictive Analytics
Figure 4
Personal Context
Contexte des
Is this important to me in life?
• Preferences
moments de
• Attitudes
• Social Connections vérité
• Psychographics
• Expressed Needs

Real-Time
Context - Situational
Is there something I need right now?
• Web Search
• Visit to Webpage
• Purchase
• Call to Call Center
• Mobile App
• Location

Le contexte relationnel nous ramène au principe de la gestion de

l'expérience client, où la somme des interactions d'un client détermine
la manière dont il perçoit sa relation avec l'entreprise. Du point de vue
de cette dernière, les informations relatives au cycle de vie du client, aux
produits qu'il détient et à la manière dont il s'en sert, l'historique de ses
achats et les résultats de diverses analyses prédictives peuvent l'aider à
mieux fidéliser le client.

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Le contexte personnel peut aider à anticiper la réaction du client dans

une situation donnée, voire révéler ses intentions. Les entreprises peuvent
ainsi utiliser des informations telles que les préférences exprimées
et déduites, les attitudes observées sur les médias sociaux et autres
dialogues ou l'analyse psychographique des achats pour déterminer le
contexte personnel fourni par un client, quelle que soit la situation. Les
réactions peuvent être personnalisées en conséquence.

Le contexte situationnel en temps réel se résume alors au micro-moment

où le client souhaite véritablement savoir, aller, faire ou acheter. L'accès au
web ou aux mobiles, l'interaction avec les centres d'appels, et les achats
en ligne ou en magasin sont autant d'événements qui signalent des
moments de vérité, autrement dit, des moments où vous devez intervenir.

Une fois réunis, ces différents types d'informations contextuelles sont

pour les marketeurs un excellent moyen d’obtenir les réponses uniques,
pertinentes, personnalisées et en temps réel qui composent le nouvel
impératif marketing.

LA VOIE DE L'OPTIMISATION EN TEMPS RÉEL Le contexte

« L'heureux monde que celui où pareille chose est non seulement situationnel
possible, mais où, comme tant d'autres faits qui lui sont analogues, elle se en temps réel
passe chaque jour à la face du ciel. »
– Charles Dickens, Le Conte de deux cités se résume
au micro-
L'utilisation de données contextuelles et le type d'analyse prédictive
appliquée par la banque de Jacques pour savoir comment, quand et moment où le
où proposer des offres aux clients peuvent présenter des avantages client souhaite
dépassant largement le cadre du marketing et de l'expérience client.
Les personnes ayant répondu à une récente enquête de Forbes Insights véritablement
sur l'utilisation de l'analytique pour optimiser la gestion de l'expérience savoir, aller,
client orientée données ont constaté les effets suivants4 :
faire ou
• Décisions plus rapides – 62 % acheter.
• Meilleure connaissance et vue globale des clients
de l'entreprise – 51 %

• Responsables et employés plus confiants dans leurs

11
décisions – 49 %
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• Meilleures interactions avec les clients – 49 %

• Augmentation des ventes/du chiffre d'affaires – 47 %

• Achats plus fréquents de la part des clients – 44 %

• Réduction des coûts/utilisation plus rationnelle du budget

marketing – 37 %

• Collaboration plus étroite entre les services – 36 %

• Adaptation plus rapide aux fluctuations du marché – 32 %

Pour bénéficier de ces avantages, il est indispensable de combiner des

activités et des disciplines organisationnelles, dont la mise en place peut Dans un premier
être relativement complexe. La liste de bonnes pratiques suivante souligne
les problèmes majeurs sur lesquels votre entreprise doit se concentrer
temps, la plupart
pour optimiser les contacts marketing et tirer parti des moments de vérité. des entreprises
Rendre l'optimisation itérative  : Les programmes d'offres sur mesure
limitent les
ne sont pas instantanés. Les entreprises qui réussissent prennent le fonctions en
temps de développer un plan par étapes qui identifie les participants,
rôles et activités, les indicateurs, la technologie et les fonctionnalités.
temps réel à la
Les participants doivent représenter plusieurs domaines fonctionnels. diffusion d'offres,
Il s'agit généralement du marketing, du support client, des groupes de
produits, des responsables de canaux, des équipes de data management
en déployant
et d'analyse des données, et de l'informatique. Le plan peut comporter progressivement
plusieurs catégories  : développement et amélioration de stratégies,
préparation opérationnelle et des processus, prise de décision (ordre et
la technologie
priorité selon les services), étude et création de la technologie, pilotage d'analytique
et gouvernance de la performance, etc.
en streaming
Les entreprises commencent généralement avec un ensemble de clients requise pour
pilote (un segment), un groupe de services (l'équipe des ventes, par
exemple) ou un sous-ensemble de canaux. Cette phase de test permet
détecter les
de mesurer l'efficacité et d'améliorer les processus avant de déployer le événements de
programme. Dans un premier temps, la plupart des entreprises diffusent
les offres en mode batch ou, comme la banque de Jacques, limitent les
micro-moment
fonctions temps réel à la diffusion d'offres sur des canaux spécifiques, en et modifier les
multipliant progressivement ces possibilités par canal et en déployant la
technologie d'analyse en streaming requise pour détecter les événements
offres à la volée.
de micro-moments et modifier les offres à la volée.

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Il est tout aussi important d'envisager de développer petit à petit les

types de contacts inclus dans le programme. Si les offres marketing et
commerciales peuvent constituer un bon point de départ, les micro-
moments nécessiteront toutefois de proposer du contenu, d'apporter
du service, d'accompagner dans l'achat et de traiter les réclamations.
Ces éléments peuvent être ajoutés à la stratégie de contact (fréquence,
ordonnancement et hiérarchisation des contacts) et intégrés au processus
d'optimisation.

Les données à l'œuvre : Établir la portée, le périmètre et l'intégration des

données pour les clients et les interactions est une étape stratégique des
programmes d'offres sur mesure. Pourtant, de nombreuses entreprises
butent encore sur des problèmes de données. Seules 14 % des personnes
interrogées dans le cadre de l'enquête de Forbes Insights affirment que
leurs données clients sont interfonctionnelles et composées d'entrepôts
de données parfaitement synchronisés, structurés pour prendre en
charge l'ensemble des analyses marketing, la gestion des campagnes
et le traitement en temps réel5. Il est donc indispensable pour pouvoir
définir des offres sur mesure de résoudre ces problèmes d'intégration, en
particulier ceux ayant une incidence sur la vision du client à 360 degrés.

La portée et le périmètre des données augmentent eux aussi de manière

Seules 14 %
exponentielle. Voici les types de données que les entreprises doivent des personnes
prévoir de collecter et d'exploiter pour optimiser les contacts :
interrogées […]
• P
 rofils clients : nom, adresse et coordonnées, interactions affirment que
avec les centres d'appels et les magasins, produits acquis et
utilisation, offres.
leurs données
clients sont inter-
• C
 aractéristiques démographiques et/ou psychographiques :
âge, sexe, revenus, enfants, situation de famille et fonctionnelles
professionnelle, formation, attitudes, style de vie, préférences.
et composées
• W
 eb et mobiles : sessions, pages, sites référents, contenu d'entrepôts
consulté, navigation, commerce, applications téléchargées,
fréquence d'ouverture, temps passé, abandon, avis déposés. de données
• Réseaux sociaux : données issues des réseaux et des parfaitement
prescripteurs, profils, parcours professionnel, appartenance à synchronisés […]
des groupes, associations à des produits et entreprises
(« J'aime » ou abonnements), commentaires et avis en ligne,
voix du client.

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• Beacons et capteurs : bien que variables selon le secteur et

l'application, ils comprennent généralement le lieu, la position
GPS, la proximité, des données biométriques (Fitbit, par
exemple), des identifiants RFID ou des messages émis par les
capteurs.

Cartographier les moments de vérité  : La cartographie du parcours

client est une représentation visuelle des interactions d'un client. Ces
cartes sont développées du point de vue des clients et conçues pour
mettre en évidence la manière dont ils interagissent avec votre marque,
vos produits, vos services et vos collaborateurs. La carte d'un parcours est
un bon moyen d'identifier les moments de vérité qui auront un impact
important sur l'expérience client – et que vous souhaitez capturer comme
des événements à l'instant même où il se produisent.

Pour utiliser la carte d'un parcours afin de mettre en avant les moments
de vérité, commencez par identifier les principales étapes qu'une
personnalité définie («  voyageur d'affaires à dépenses élevées  », par
exemple) suivra au cours d'une interaction. Pour une compagnie aérienne,
il peut s'agir de la recherche et de la réservation, de l'enregistrement, de
l'embarquement, du vol et du retrait des bagages.

L'étape suivante consiste à définir les trois ou quatre autres sous-étapes

La carte d'un
plus spécifiques associées aux étapes principales. Pour la compagnie
aérienne, les sous-étapes de l'enregistrement peuvent être l'impression parcours est
du billet sur une borne, l'enregistrement des bagages, la vérification du
un bon moyen
statut du vol et le contrôle de sécurité.
d'identifier
Les moments déterminants, les difficultés et les sources de satisfaction
les moments
sont identifiés au niveau des sous-étapes. Ces facteurs mettront en
lumière les moments de vérité, en particulier les événements à saisir et de vérité
à exploiter dans le processus d'offres sur mesure. L’annonce du retard
qui auront
d’un vol, notamment pour un voyageur à forte valeur ajoutée ayant subi
récemment plusieurs retards, fait partie des événements auxquels la un impact
compagnie aérienne souhaite réagir en temps réel. Un bon pour une
important sur
boisson gratuite ou des miles supplémentaires distribués via l'application
mobile peuvent faire partie des offres destinées à compenser les l'expérience
désagréments de ce moment.
client […]

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Investir dans l'automatisation : Il serait pratiquement impossible pour

une entreprise de taille moyenne ou grande comme la banque de Jacques
d'obtenir des résultats sans une solide plate-forme technologique.
L'optimisation d'offres à grande échelle place la barre plus haut en
trouvant un juste milieu entre une multitude d'offres personnalisées et
des contraintes et objectifs complexes. Les fonctionnalités stratégiques à
intégrer dans l'écosystème technologique marketing sont les suivantes :

• A
 utomatisation du marketing. L'automatisation réduit sensiblement
le temps nécessaire pour développer la masse de campagnes
et d'offres ciblées indispensables aux programmes d'offres sur
mesure. Elle doit notamment permettre de développer des
analyses et modèles prédictifs sophistiqués, d'accéder aux
données en ligne et hors connexion, d'incorporer les processus de
gestion des données gages de données de qualité, et de concevoir
et planifier des campagnes pour une multitude de canaux de
communication. L'optimisation
• Optimisation du marketing. Les moteurs d'optimisation utilisent des d'offres à
outils analytiques évolués pour gérer une multitude de contraintes
grande échelle
commerciales, de stratégies de contact complexes et de canaux
de distribution afin d'atteindre des objectifs métier précis. La place la barre
modélisation des scénarios de simulation aidant à comprendre
plus haut en
l'impact de l'évolution des contraintes et des objectifs doit être
simple à exécuter. La technologie doit être ajustée pour pouvoir trouvant un
gérer en quelques fractions de seconde les énormes volumes de
juste milieu
données et calculs complexes nécessaires pour réagir efficacement
aux micro-moments. entre une
• Prise de décision et détection des événements en temps réel. La multitude
plate-forme technologique doit pouvoir détecter en temps réel d'offres
les événements représentant des micro-moments, harmoniser
l'optimisation algorithmique et les règles métier, et fournir les personnalisées
résultats prioritaires sur plusieurs canaux à la demande. et des
Le phénomène du marketing de permission reste plus que jamais contraintes
d'actualité, soutenu par des taux d'adoption du numérique en pleine
explosion, des types de données d'expérience et d'interaction toujours et objectifs
plus nombreux, et des technologies avancées de communication, de complexes.
prise de décision et de diffusion d'offres en temps réel. Votre entreprise
est-elle prête à suivre cette nouvelle tendance ?

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 Connaissance
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Sources
1
« Ericcson Mobility Report, Mobile World Congress Edition », février 2016, disponible
à l'adresse http://www.ericsson.com/mobility-report

2
« Top 3 Tech Trends Marketers Should Watch in 2015 », disponible à l'adresse
http://think.storage.googleapis.com/docs/top-3-tech-trends-marketers-should-
watch-in-2015_infographics.pdf

3
Google/Nielsen, enquête « Mobile Path to Purchase », novembre 2013, États-Unis.

4
Forbes Insights (en collaboration avec SAS), « Data Elevates the Customer
Experience », 2016

5
Ibid.

16

À propos de l'auteur
© 2016-2017 SAS Institute. Tous droits réservés.
Visitez notre site web : sas.com/france
LISA LOFTIS est experte dans la gestion de
l'expérience client (CEM), la gestion de la
relation client (CRM), la business intelligence
(BI) et les projets analytiques, de gouvernance
des données et de stratégie de données. Elle
est passée maître dans l'art de combiner les
technologies nécessaires au déploiement
de véritables stratégies CEM, CRM, MDM
et BI et les structures organisationnelles,
l'encadrement et les facteurs culturels
essentiels à la création de programmes
d'entreprise efficaces et durables. Lisa
Loftis possède d'excellentes qualités de
communication et de médiation, des capacités
exceptionnelles de développement et de
maintien des relations avec la clientèle et plus
de 25  ans d'expérience dans l’évaluation, la
vente, la gestion et la prestation de missions
de conseil technique et stratégique.
Lisa Loftis intervient souvent lors de
conférences nationales et internationales,
a coécrit l'ouvrage Building the Customer-
Centric Enterprise (publié chez John
Wiley  &  Sons) et rédige fréquemment
des articles pour diverses publications
spécialisées.
SAS et tous les autres noms de produits ou de services de SAS Institute Inc. sont des marques ou des marques
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Le symbole ® désigne une marque déposée aux États-Unis. Les autres appellations et noms de produits sont des
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