LIVRE BLANC 2009

Sept conseils pour tourner le dos à la

crise grâce au CRM
Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM
Auteur : Paul Gillin
Bien avant que la vague récessionniste ne frappe
l’économie mondiale, les entreprises devaient déjà
composer avec un environnement de plus en plus
concurrencé. À l’heure où ces entreprises redoublent
d’efforts pour attirer l’attention de clients toujours
plus exigeants et mieux informés, leurs équipes
commerciales, marketing et service se doivent
d’accroître la productivité des collaborateurs en
contact direct avec le client.
En période de crise économique, les entreprises
deviennent souvent frileuses. Repli sur soi, aversion au
risque, verrouillage des contrats existants… autant
d’attitudes défensives guidées par la volonté d’assurer
ses acquis et de minimiser ses risques. Mais aussi
réfléchie soit-elle, cette approche peut produire le
contraire de l’effet escompté car lorsque les indicateurs
économiques repassent au vert, ces mêmes entreprises
prennent conscience du retard accumulé face à leurs
concurrents – un retard souvent difficile à combler.
Il n’est de meilleur moment de sortir du peloton que
lorsque la concurrence adopte une stratégie défensive.
L’exemple des taux de croissance record enregistrés
par de nombreuses grandes entreprises en période de
crise est d'ailleurs là pour en témoigner. Face à
l’adversité, ces précurseurs n’ont en effet pas hésité à
tester de nouvelles stratégies en proposant à leurs
clients de réelles alternatives. Le célèbre investisseur
Warren Buffet ne déclarait-il pas : « Soyez craintif
lorsque les autres sont avides, et avide lorsque les
autres sont craintifs. »
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Les dirigeants avisés savent qu’investir dans
l’amélioration de la relation client et de la productivité
globale de leur entreprise portera forcément ses fruits
lors du retour de la croissance. Les périodes de crise
sont particulièrement propices à l’expérimentation de
nouvelles tactiques, à la formation de ses équipes
commerciales, ou encore au réexamen de ses indicateurs
de mesure pour un suivi plus précis de l’efficacité de ses
actions commerciales et programmes marketing. Prenez
le temps aujourd’hui d’adopter de nouvelles idées pour
que demain, lorsque la reprise pointera le bout de son
nez, vous possédiez déjà une longueur d’avance sur
vos concurrents. Votre point de départ :
l’investissement dans des technologies capables de
concrétiser ces idées nouvelles, à tous les niveaux de
votre organisation.
Le tableau ci-dessous vous présente sept conseils pour
activer tous les leviers du CRM et, in fine, booster
l’efficacité de votre organisation commerciale en
période de crise économique. Étudions plus en détail
chacun de ces conseils.
1. Repensez votre méthodologie commerciale. Dans
son ouvrage de référence The Innovator’s Dilemma,1
Clayton Christensen reprend plusieurs exemples de
géants apparemment infaillibles – mais reposant en
réalité sur des pieds d’argile. Dès que le vent a tourné,
ces entreprises se sont effondrées comme des châteaux
de cartes.
1
The Innovator’s Dilemma: The Revolutionary Book that Will
Change the Way You Do Business, par Clayton M. Christensen,
New York : Collins, 2003.
2
Sept conseils pour faire du CRM un vecteur de dynamisation de vos opérations
commerciales en temps de crise :
1. Repensez votre méthodologie commerciale. Donnez à tous vos commerciaux les moyens d’exceller.
Créez les conditions pour que vos équipes commerciales travaillent au maximum de leur potentiel.

2. Boostez les performances de vos équipes commerciales en intégrant les bonnes pratiques du CRM.

3. Augmentez la précision de vos prévisions. Créez une vision plus précise de vos performances
commerciales futures. Identifiez les problèmes – et trouvez les solutions adaptées – le plus en amont
possible.

4. Prospectez plus efficacement. Identifiez plus rapidement les prospects chauds et orientez-les vers les
commerciaux les mieux à même de les convaincre.

5. Etablissez le lien entre actions marketing et chiffre d’affaires. Chaque message marketing fait-il
l’objet d’un suivi individualisé, de l’envoi du message à la vente ? Cela devrait être le cas.

6. Suivez de près les données du service client. Satisfaire les clients existants est le meilleur moyen
de favoriser le ré-achat. Développez une connaissance pointue de vos clients et de leurs attentes.

7. « Mobilisez » vos équipes commerciales. Dotez vos commerciaux de toutes les informations dont ils
ont besoin pour conclure leurs ventes. Ensuite, envoyez-le sur le terrain.

La complaisance se paie comptant lorsque les
conditions économiques changent. Conscientes de ces
risques, les entreprises éclairées n’ont de cesse de
remettre à plat leurs méthodologies commerciales.
L’objectif : adopter de nouveaux outils et renouveler en
permanence leurs modes de raisonnement. Profitez de
la crise pour rationaliser et moderniser vos processus, en
vous appuyant sur les conseils et l’expérience d’experts.
Les systèmes de CRM – tout du moins ceux qui font
référence sur le marché – présentent un avantage de
taille : celui de concentrer plusieurs années
d’expérience de clients sur le terrain et d’intégrer des
méthodologies pensées par des experts de la discipline.
Avant même de développer leurs solutions logicielles,
les éditeurs commencent en effet par faire le point sur
les facteurs de succès et d’échec des processus
considérés – une approche qui permet à la fois de
réduire les risques et de se rentabiliser plus
rapidement. En capitalisant sur ce concentré d’expertise,
vous pouvez réduire votre cycle de formation de plusieurs
mois et cibler plus efficacement vos problèmes de
productivité. Vous avez également la garantie que vos
équipes commerciales travaillent au maximum de leur
potentiel. Les progiciels de CRM s’inscrivent dans la
continuité de vos formations internes car chaque
commercial bénéficie des conseils d’experts, et ce pour
le prix d’une simple licence utilisateur. Et pour un
déploiement plus souple et plus rapide, l’externalisation
sur un modèle « à la demande » semble un choix
judicieux.
Le CRM donne aux services commerciaux les moyens
de développer une vision intégrée du client, dès le
premier contact puis tout au long de sa relation avec
l’entreprise. L’historique du client est actualisé en
continu et toutes les informations associées sont
restituées dans le système d’automatisation des ventes
poru créer de nouvelles opportunités commerciales.
Les commerciaux peuvent ainsi mieux appréhender les
besoins de leurs clients. La relation client ne s’arrête pas
à l’acte de vente ; c’est en étudiant de près ses
habitudes d’achat et d’interactions SAV que vous
pouvez créer de nouvelles opportunités.
Cette démarche présente de nombreux avantages :
• Mieux informés, vos commerciaux sont également
mieux armés pour identifier et saisir de nouvelles
opportunités de ventes croisées (cross-selling) et
additionnelles (up-selling).
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• Parce qu’ils ont une meilleure connaissance de
l’historique client, les conseillers commerciaux de votre
service client gagnent en productivité et peuvent créer
une expérience-client personnalisée.
• L’efficacité des actions marketing, des promotions et
des autres programmes de motivation peut être
évaluée au regard des résultats obtenus, et ce au
niveau individuel de chaque client.
• La relation entre un client et son conseiller
commercial se renforce dès lors que ce dernier a
une meilleure compréhension de l’historique du
client et de sa relation avec l’entreprise.
Cette vision intégrée du client passe par une
harmonisation des différentes applications logicielles
dédiées au suivi des interactions. Or ces applications
fonctionnent bien souvent en complète autonomie. A
contrario, une solution CRM complète, couvrant à la fois
les dimensions marketing, vente et service client,
présente l’avantage d’intégrer les données associées
aux différents « points de contact » du client avec
l’entreprise. Cette solution offre ainsi une vision
exhaustive du client que l’on peut ensuite superposer
sur le cycle de vente. Lorsque vous passez en revue les
éditeurs de CRM, concentrez-vous sur ceux qui disposent
à la fois des technologies et des compétences pour
garantir ce niveau d’intégration. Une connaissance
technique détaillée des modes de fonctionnement internes
des logiciels et des bases de données s’avère en effet
indispensable pour assurer une véritable intégration
applicative. Méfiez-vous des éditeurs qui prétendent vous
offrir ce type d’intégration au travers de modules
« optionnels » ou via des partenariats.
2. Boostez les performances de vos équipes
commerciales en intégrant les bonnes pratiques du
CRM. Chaque entreprise compte parmi ses
commerciaux des collaborateurs dont les performances
et l’efficacité professionnelle sont très nettement
supérieures à la moyenne. Les équipes commerciales
performantes savent exploiter les connaissances et les
tactiques développées par ces collaborateurs hors pair
– pour les transmettre aux autres membres de l’équipe.
Mais la formation des commerciaux n’est pas sans
poser quelques difficultés : elle mobilise en effet
beaucoup de temps et risque parfois de les détourner
de leur mission première – la vente.
Les solutions CRM intègrent désormais un ensemble de
bonnes pratiques à chaque étape du processus de vente.
4

En plus d’exposer les grands principes d’une vente
réussie, ces bonnes pratiques peuvent être
personnalisées pour mieux répondre aux besoins
spécifiques de chaque marché, voire de chaque
commercial. Les meilleures solutions CRM offrent une
méthodologie structurée permettant de guider les
commerciaux – du premier contact client jusqu’à la vente
– au moyen de règles, d’argumentaires et de procédures
de suivi définies par le management.
Prenons notamment le Sales Process Coach présent
sur Oracle CRM On Demand. Ce coach virtuel peut être
configuré pour indiquer au commercial la meilleure
marche à suivre pour conclure une affaire – et ce, à
chaque étape du processus de vente. L’application
sélectionne pour le commercial les données les plus
pertinentes au regard des opportunités à saisir, et lui
rappelle les informations importantes à recueillir pour
avancer dans le processus.
Grâce à cette approche, Equifax, spécialiste de la gestion
du crédit, a rentabilisé son achat en seulement 10 mois et
obtenu un retour de près de 400 % sur son
investissement en automatisation de la force de vente.
Par l’adoption de ces bonnes pratiques, la société
d’Atlanta a pu harmoniser sa stratégie de CRM au
niveau mondial. Résultat : meilleure visibilité des ventes,
bilans et évaluations plus rapides, productivité accrue
des responsables commerciaux. Ces derniers cernent
ainsi plus rapidement les problèmes rencontrés et peuvent
consacrer plus de temps à leurs actions stratégiques de
développement.
Structurée par un ensemble de règles, cette démarche
permet d’élaborer des stratégies efficaces et adaptées
aux différentes fonctions de l’entreprise, de définir des
tactiques et des plannings ciblés, ou encore de proposer
aux commerciaux des argumentaires convaincants.
Prenons l’exemple d’un représentant travaillant pour un
grossiste en produits agroalimentaires. À la fois très
entreprenant et extrêmement performant, ce
collaborateur vient d’être affecté sur un nouveau
secteur. En l’espace de quelques mois, il pourra
constater qu’un relationnel individualisé adapté aux
préférences régionales de ses nouveaux clients
engendre une hausse de son chiffre d’affaires.
Oracle CRM On Demand permet précisément d’associer
ces bonnes pratiques à des fonctionnalités avancées de
gestion du processus de vente. Ainsi, les
enseignements tirés du terrain sont immédiatement mis
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en application via un processus cohérent. Les recettes
d’une relation client fructueuse ne sont plus l’apanage
des « super vendeurs », mais profitent à tous dans le
cadre d’une méthodologie évolutive.
3. Augmentez la précision de vos prévisions. Même
lorsque les indicateurs économiques sont au vert, les
investisseurs ne se privent pas de sanctionner les
entreprises qui affichent des résultats financiers en-
deçà de leurs objectifs. Dans une conjoncture
économique morose, l’addition peut être encore bien plus
salée.
Le calcul des prévisions constitue un véritable casse-tête
pour les responsables commerciaux. Leurs équipes
transmettent des prévisionnels de vente souvent
discutables et l’analyse de l’historique ne peut, à elle
seule, receler toutes les informations nécessaires à
l’élaboration de prévisions fiables. Pour contourner le
problème, il est recommandé de suivre un processus
s’articulant autour de trois dimensions, désigné sous le
terme de prévision triangulée.
Comme l’illustre la Figure A, cette approche fait
intervenir les données de terrain, le pipeline en temps
réel et les tendances historiques, l’objectif étant de
recouper des instantanés d'opportunités et de prévisions
sur une période donnée. En corrélant l’historique aux
données prévisionnelles issues du terrain, les
responsables commerciaux peuvent vérifier concrètement
leurs hypothèses et définir des objectifs réalistes. La
comparaison, semaine après semaine, de l’évolution
des prévisions permet d’identifier les points
problématiques, de solutionner rapidement ces
difficultés et d’éliminer les projections trop optimistes.
Le Département Communications Graphiques d’Eastman
Kodak a fait appel à la gestion prévisionnelle des ventes
d’Oracle CRM On Demand pour rationaliser un
processus qui, du fait des multiples acquisitions
opérées par l’entreprise, s’avérait très décousu.
Auparavant, les commerciaux de l’entreprise
conservaient l’ensemble des données relatives au
pipeline, aux clients et prospects dans des feuilles de
calcul isolées que l’on consolidait ensuite manuellement.
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 Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

Figure A

Évaluation du Évaluation terrain

pipeline en temps
réel
Prévision triangulée

Analyse des tendances

historiques

La prévision triangulée s’appuie sur trois dimensions : données de terrain, pipeline en temps réel et
tendances historiques. Objectif : comparer les instantanés d'opportunités et de prévisions sur une période
donnée.

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Pour mettre un terme à ce processus source d’erreur,
Eastman Kodak s’est donc doté d’un service en ligne
permettant à ses commerciaux d’enregistrer leurs données
sur le terrain. Le logiciel analyse immédiatement les
données ainsi remontées puis, après avoir intégré les
bonnes pratiques en vigueur, recommande au
commercial les étapes à suivre pour conclure la
vente. Le système lui indique également les
probabilités de vente sur la base des expériences
passées. Ce dispositif permet non seulement
d’accroître la précision des prévisions en
homogénéisant les données remontées du terrain, mais
se traduit également par une amélioration de
l’expérience client : le commercial dispose en effet
d’informations plus précises sur les besoins du client à
un moment donné.
Les « prévisions triangulées » les plus fiables s’appuient
sur l’analyse des données historiques provenant d’un
data warehouse. Le responsable commercial dispose,
au travers de ces données historiques, d’indicateurs
utiles pour anticiper les performances commerciales
futures de son équipe. Prenons l’exemple d’un data
warehouse dont les données indiquent que les clients
de certaines régions ont tendance, chaque année, à
repousser leurs achats de début d’année du fait de
conditions climatiques défavorables. Armés de ces
informations, les responsables commerciaux sont en
mesure d’établir des prévisionnels trimestriels plus fiables,
ce qui se traduit in fine par une meilleure planification
financière au niveau de l’entreprise et, potentiellement,
par un meilleur planning de production.
Méfiez-vous des « pièces rapportées » qui viennent se
greffer sur le moteur de prévisions. Non seulement ces
outils ne permettent souvent pas d’intégrer les données
qu’utilisent les entreprises pour l’automatisation de leur
force de vente, mais ils peuvent également nécessiter la
mise en œuvre de procédures d’extraction et de
chargement particulièrement complexes. Or une
mauvaise intégration est souvent synonyme de
prévisions erronées, dont les conséquences peuvent
s’avérer catastrophiques pour l’entreprise.
Oracle CRM On Demand intègre des fonctionnalités
d’analyse de données temps réel directement au sein
des applications. La possibilité de conduire une analyse
comparée des tendances et des historiques, et de
mettre les résultats de cette analyse en relief sur les
données réelles, permet aux responsables
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commerciaux d’anticiper rapidement les changements.
Oracle CRM On Demand envoie également des alertes
instantanées et suggère automatiquement les bonnes
pratiques à suivre en cas d’écart.
Cette fonctionnalité est accessible via un tableau de
bord mis à jour en temps réel, dont la Figure B vous
offre un aperçu. Ce tableau de bord présente les données
d’analyse clés sous une forme graphique très
ergonomique. Il peut en outre être personnalisé pour
répondre aux besoins spécifiques de chaque responsable
commercial. Un responsable des ventes peut par
exemple visionner les résultats actuels et antérieurs de
certains comptes-clients, puis les comparer à son
reporting par commercial, zone géographique, secteur
d’activité ou tout autre critère pertinent.
Autre composante essentielle de prévisions précises :
une bonne gestion du pipeline. Plus précisément, il
s’agit de répondre aux questions suivantes :
• Quel est mon chiffre d’affaires prévisionnel à
chaque étape du pipeline ?
• Quels sont les commerciaux les plus
performants ? Les moins performants ?
• Quels problèmes doit-on résoudre ? Quelles
actions doit-on entreprendre pour résoudre ces
problèmes ? Exemple de problème : un
commercial doit suivre un nombre beaucoup trop
important de clients, tandis qu’un autre
commercial se retrouve en sous-activité.
En visualisant ces données dans un tableau de bord
actualisé en continu, les responsables commerciaux ont
les moyens de réagir plus rapidement aux problèmes,
aux opportunités, ou à toute variation appelant une
action. Les problèmes sont ainsi résolus en amont, avant
qu’ils ne prennent des proportions incontrôlables.
Exemple : le tableau de bord peut informer rapidement le
manager sur la qualité du pipeline des ventes, mais
aussi lui indiquer les prospects pour lesquels la
probabilité de vente est la plus élevée à un instant t.
Autre fonctionnalité intéressante du tableau de bord, la
possibilité d’identifier les clients pour lesquels les
chiffres actuels sont inférieurs aux performances
antérieures : le manager peut ainsi réagir rapidement et
mieux cibler son action.
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 Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

4. Prospectez plus efficacement. La qualification des

prospects constitue l’un des principaux enjeux de
productivité d’un service commercial moderne. Selon le
cabinet Alexander Group, la recherche de prospects
qualifiés mobilise les commerciaux à tel point qu’ils
passent à peine un cinquième de leur temps à conduire
des actions de vente proprement dite.22

Pour sortir de cet engrenage, des outils élémentaires de

CRM peuvent produire des effets immédiats. Par
exemple, le fait de combiner affectation des prospects et
gestion des opportunités apporte la garantie que les
prospects chauds sont orientés vers les commerciaux
les mieux à même de les prendre en charge. Dans de
nombreuses entreprises, ces opérations font l’objet
d’un traitement « manuel ». Or les systèmes d’affectation
automatisée des prospects peuvent orienter intelligemment
le prospect vers le bon interlocuteur, sur la base de
critères multi-facteurs. Des variables comme l’expertise
et la disponibilité du commercial, son historique-client et
même l’offre marketing qui a déclenché l’appel peuvent
entrer dans l’équation.

Le dispositif de suivi des interactions client enregistre

chaque contact établi par l’entreprise avec le client ou
le prospect. Les questionnaires de qualification des
prospects sont partagés et évalués, et les bonnes
pratiques rapidement transmises aux commerciaux qui
en ont besoin. L’intégration de l’outil e-mail permet
également de confirmer rapidement l’interaction
commerciale avec le prospect.

En plus de ces outils élémentaires, les principaux éditeurs

de logiciels proposent désormais des solutions
analytiques avancées pour la qualification des prospects.
Ces solutions intègrent tout un éventail d’outils
collaboratifs et Web 2.0 capables d’améliorer de façon
spectaculaire les retombées des actions de prospection.

2
Alexander Group/Columbia Business School. Making Sales
Time Your Strategic Advantage. 2007

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 Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

Figure B

Oracle CRM On Demand propose un tableau de bord actualisé en temps réel, avec présentation visuelle et personnalisée des
résultats, en prise directe avec les besoins spécifiques de chaque responsable commercial.

On peut notamment citer l’exemple d’Oracle Sales par l’entreprise.

Prospector. Fer de lance de la nouvelle génération
d’applications de CRM en réseau social récemment Comme l’illustre la Figure C, Oracle Sales Prospector
lancées par l’éditeur, cette solution exploite des représente visuellement les prospects les plus
prometteurs, les prévisions de chiffre d’affaires
technologies collaboratives de type Web 2.0 sur une
associées, la probabilité de vente et le délai estimé
plateforme hautement sécurisée, évolutive et adaptée
avant la vente – et ce pour chaque commercial. Oracle
aux besoins spécifiques des grands comptes. Cette
Sales Prospector permet également d’identifier des
application explore non seulement les données de
références clients potentielles. Parce qu’elle ne
l’entreprise, mais aussi celles disponibles dans le
nécessite aucune saisie de données ni formation,
domaine public, pour analyser les habitudes d’achat
l’application s’impose très rapidement comme un outil
des clients existants. Dans un second temps, Sales
incontournable pour les commerciaux. Qualifiée par
Prospector identifie les produits et les services à Oracle d’application « découplée », Oracle Sales
commercialiser auprès de prospects évoluant sur des Prospector peut fonctionner avec n’importe quel système
segments de marché émergents ou encore inexploités

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CRM – Oracle ou non.

5. Etablissez le lien entre actions marketing et

chiffre d’affaires. Le marketing est souvent présenté
comme un art plutôt qu’une science, mais rien ne nous
oblige à le considérer comme tel. Les entreprises peuvent
désormais s’appuyer sur des systèmes d’analytique
sophistiqués capable de tracer la réaction de chaque client
individuel à une campagne marketing donnée – de quoi
bousculer bien des idées reçues.

Une stratégie commerciale qui se veut efficace doit

développer une vision complète du client, et ce dès le
premier contact. Intégrées aux systèmes CRM les plus
aboutis, les fonctions d’automatisation peuvent s’avérer
une aide incontournable pour les entreprises qui cherchent
à concevoir des campagnes – voire des messages
personnalisés – en phase avec les caractéristiques
spécifiques du prospect. Le temps est révolu où le
marketing pouvait s’apparenter à un jeu de hasard, à
l’issue aléatoire. Il est désormais possible de personnaliser
les offres et les messages, pour mieux répondre aux
problématiques spécifiques d’un secteur, d’une entreprise,
voire d’un prospect. L’analyse des résultats produits
permet d’identifier instantanément les approches qui
s’avèrent être les plus efficaces.

Tous ces éléments sont intégrés au cycle de vie

commercial, l’objectif associé étant d’accorder les
questionnaires de qualification du prospect aux messages
et offres susceptibles de retenir son attention. Les
prospects chauds sont orientés vers les commerciaux les
mieux adaptés à la situation. Il est même possible
d’intégrer les réponses du prospect au processus de
gestion des priorités, pour que les prospects les plus
captifs figurent en meilleure place sur la liste d’attente.

Crise ou pas crise, les entreprises doivent miser sur des

campagnes marketing performantes – et le suivi en temps
réel en constitue l’un des tenants essentiels. Les
responsables commerciaux savent combien il est
important de revenir le plus rapidement possible vers un
prospect qui manifeste un intérêt pour leurs produits ou
services. Pour le suivi de leurs campagnes en cours, les
responsables marketing et commerciaux doivent pouvoir
s’appuyer sur des données statistiques actualisées. Ils
doivent également disposer d’outils leur permettant
d’approfondir l’analyse des campagnes passées.
Lorsqu’elle est intégrée au suivi des prospects, l’analytique
marketing offre un puissant outil d’évaluation du retour sur
investissement qui s’avère particulièrement indispensable
à l’heure des budgétisations et de la planification de
nouvelles campagnes.

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Figure C
Pour chaque commercial, Oracle Sales Prospector représente visuellement ses prospects
les plus prometteurs, ses prévisions de chiffre d’affaires associées, la probabilité de vente
et le délai estimé avant la vente.
6. Suivez de près les données du service client. Les
commerciaux savent qu’il est plus facile de vendre un
produit à un client que de convaincre un prospect. En
période de crise, le service client joue à ce titre un rôle
essentiel. Lorsque les budgets sont serrés, il existe une
forte probabilité que des clients se tournent vers des
concurrents leur proposant des tarifs plus compétitifs ou
des promotions plus alléchantes. Ne laissez pas un
service client insuffisamment performant vous priver de
vos meilleurs clients.
Avant d’assurer une gestion efficace de votre service
client, vous devez tout d’abord répondre à plusieurs
questions essentielles :
• Qui sont vos meilleurs clients ?
• Quelles sont leurs habitudes d’achat ?
• Quels sont leurs besoins, au niveau individuel et au
niveau global de l’entreprise ?
• Quelles sont leurs préoccupations et problématiques ?
Sont-elles toutes résolues ?
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• Quel est leur niveau actuel de satisfaction vis-à-vis
de vos produits et services ?
• Quels types de promotions ou d’incitations ont
produit les meilleurs résultats par le passé ?
En suivant ce type d’analyse, vous pouvez déployer des
processus qui garantissent à vos meilleurs clients un
niveau de service maximal. Il peut s’agir, par exemple,
d’orienter certains clients vers des conseillers
commerciaux avec lesquels ils ont déjà été en contact
par le passé. Ou encore d’établir un protocole
permettant d’acheminer les demandes adressées au
service client vers les commerciaux disposant de la plus
forte expertise dans tel ou tel domaine. Pour ce faire, il
convient dans un premier temps de créer des profils
clients indiquant l’historique de leurs commandes et
requêtes SAV. Cette base sert ensuite à personnaliser
les échanges avec le client – l’objectif étant d’éviter
toute cause de frustration et de résoudre plus
11

rapidement les problèmes rencontrés.
Pour être efficaces, les conseillers du service client
doivent pouvoir s’appuyer sur des données aussi
actualisées que possible. Aujourd’hui, les systèmes de
CRM disposent de fonctions permettant aux entreprises
de stocker la totalité des transactions dans une base de
données centralisée, et de suivre ainsi l’activité de
chaque compte client. De nouvelles fonctionnalités
Web 2.0 offrent également aux collaborateurs du
service client la possibilité d’échanger sur les
approches commerciales qui marchent. Une analyse
approfondie des données de la base peut ensuite être
conduite afin d’identifier les problèmes ainsi que les
axes d’amélioration de la prestation de service.
Dans un monde dominé par les TIC et Internet, les clients
exigent désormais plusieurs canaux de service. Une
plateforme web ou téléphonique en self-service donne
ainsi aux clients la possibilité de trouver eux-mêmes les
réponses à leurs questions, sans l’aide d’un opérateur
SAV. Pour assurer ce type de service, les entreprises
doivent ouvrir leurs bases de données de solutions et
mettre en place un système de navigation intuitif. En cas
de besoin, les clients doivent également pouvoir lancer
facilement une session de chat ou déclencher un appel.
Quelle que soit l’approche suivie au niveau du service
client, les entreprises innovantes tiennent compte des
observations remontées du service client pour optimiser
leur organisation commerciale et offrir aux vendeurs une
vision globale de leurs clients. Cette phase constitue une
étape à part entière du processus de gestion du cycle
commercial évoqué précédemment.
7. « Mobilisez » vos équipes commerciales. Selon
une étude récente du Yankee Group3, le déploiement de
nouveaux équipements et applications en réseau
permettrait d’accroître de 30 % à 40 % la productivité
des commerciaux. Les équipes de terrain ont désormais à
leur disposition tout un arsenal de terminaux mobiles
capables d’améliorer leur efficacité professionnelle hors du
bureau. Les services de CRM mobiles ne se limitent pas à
de simples navigateurs disponibles sur ordinateurs
portables. Ils doivent être conçus autour des
caractéristiques de ces équipements. Une navigation peu
ergonomique sur plusieurs fenêtres peut pénaliser un
commercial de terrain dont le temps de vente est compté.
3
Yankee Group. Unleash the Hidden Power of Your SMB. 31
janvier 2008.
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Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM
Optez donc pour des solutions de CRM spécialement
conçues pour les utilisateurs itinérants.
Un commercial de terrain aura par exemple besoin du
planning de sa journée sur l’écran de son PC portable.
En un clic, il devra pouvoir accéder aux données d’un
client et de l’équipe commerciale en charge. D’un
second clic, il pourra appeler ce client ou lui envoyer un
message, ou encore afficher l’itinéraire pour se rendre à
son bureau. L’application permettrait aussi de prendre
des notes lors des rendez-vous clients et de partager
ces informations avec d’autres collègues. Via ce
système, le commercial pourra également consulter les
news du siège, les fiches du service client, et même les
services d’information publics. Enfin, il est important
que l’application mobile puisse se synchroniser
aisément avec le système CRM central de l’entreprise.
Les applications mobiles peuvent également exploiter la
vitesse des réseaux sans fil haut débit et la souplesse
qu’offrent certains équipements pour l’affichage de
présentations et autres supports de communication.
Les commerciaux de terrain accèdent désormais
rapidement à de la documentation, voire à des
présentations multimédia sur lesquelles ils peuvent
s’appuyer lors de réunions clients. Des fonctionnalités
de réseau social permettent d’identifier rapidement les
bonnes compétences au sein de l’entreprise. On voit
ainsi se développer le concept de « présence », par
lequel les personnes dotées d’une expertise spécifique
sont joignables par les responsables commerciaux, les
collègues et les clients. Une force de vente sachant tirer
profit des dernières avancées de la technologie mobile
constitue peut-être votre meilleur atout pour distancer
des concurrents plus timorés dans une
conjoncture morose.
12
 Sept conseils pour tourner le dos à la crise grâce au CRM

L’expérience d’un pionnier du CRM :
la garantie pour le client de bénéficier des
meilleures pratiques du marché
Dans un contexte économique difficile, les enjeux
associés à la relation client deviennent encore plus
critiques. Déjà difficiles à recruter et fidéliser, les clients
forment, en période de crise, le moteur et l’élément vital
des entreprises. La plupart des observateurs s’accordent
à dire qu’il revient cinq fois plus cher de recruter un
nouveau client que de fidéliser un client existant. Et ce
rapport ne fait que s’accroître sur un marché en berne.
Les systèmes CRM intègrent les bonnes pratiques à
suivre pour prospecter de nouveaux clients, les convertir
et les fidéliser. Ils font de l’excellence une exigence de
chaque jour et posent les fondations nécessaires pour que
l’entreprise puisse se positionner favorablement lors de la
reprise. Le CRM apporte une réponse efficace à la
problématique centrale de toute entreprise : générer
du chiffre d’affaires.
Il existe sur le marché tout un éventail de solutions
CRM, mais seules quelques-unes ont pu prouver leur
capacité de résistance à l’épreuve du temps. Oracle
CRM On Demand s’appuie sur la solution Siebel CRM
d’Oracle, le progiciel CRM le plus utilisé au monde.
Largement reconnue comme la solution CRM la plus
complète du marché, cette application capitalise sur 15
années d’expérience au cours desquelles l’éditeur a pu
optimiser sa solution au contact de plusieurs milliers de
clients et de plusieurs millions d’utilisateurs.
Parce qu’elles peuvent être déployées rapidement et
qu’elles intègrent des bonnes pratiques et des outils
d’analytique avancée, les solutions CRM à la demande
permettent aux entreprises – et à leurs équipes
commerciales – de creuser rapidement l’écart avec
leurs concurrents. Et compte tenu de la souplesse des
modalités d’achat des licences, les solutions CRM à la
demande peuvent être déployées de manière
sélective : chaque entreprise peut donc ajuster son
CRM au plus près de ses besoins. Il n’est de meilleur
moment pour rationaliser et redynamiser ses
processus commerciaux que lorsque les concurrents
cèdent à la frilosité. C’est précisément pour cela que
miser aujourd’hui sur une solution CRM constitue un
choix pertinent. Ce faisant, vous propulserez votre
entreprise pour qu’elle puisse, le moment venu, surfer
sur la prochaine vague de croissance.

L’entreprise Oracle
Oracle (code NASDAQ GS : ORCL) est le premier éditeur mondial de logiciels d'entreprise. La technologie Oracle est utilisée dans
pratiquement tous les secteurs d’activité, et notamment par 98 des 100 entreprises du classement Fortune 100. Avec Siebel CRM On
Demand, Oracle offre aux entreprises de tous types et de toutes tailles la solution CRM sur abonnement la plus complète du marché. Son
champ d’action couvre les opérations commerciales, marketing et de service-client pour un retour sur investissement rapide. Oracle est le
premier éditeur mondial de logiciels de gestion de l’information et occupe la deuxième place du classement mondial des éditeurs
indépendants de logiciels. Rendez-vous sur notre site Internet : http://www.oracle.com/crm.

Le cabinet IT Business Edge

IT Business Edge a pour vocation d’apporter aux décideurs informatiques les informations, les analyses et les données de marché dont
ils ont besoin pour optimiser leurs investissements informatiques et harmoniser leurs actions IT avec les objectifs métier de l’entreprise.
Dans sa fonction d’agent de veille technologique, IT Business Edge fournit des informations différentes de celles que les revues
professionnelles, les services d’information ou les cabinets d’étude spécialisés ont l’habitude de présenter. Nos rédacteurs assurent le suivi
exhaustif de toutes ces sources d’information – et de bien d’autres encore – pour en extraire les informations technologiques les plus
importantes et les traduire en conseils directement applicables, au service des dirigeants d’entreprise et des DSI. Les abonnés peuvent
consulter nos informations pratiques et utiliser nos outils d’aide à la décision via un site Internet d’une richesse remarquable, des lettres
d’information électroniques ciblées, ainsi que différents flux RSS. On y trouve également des blogs spécialisés par métier, des interviews
exclusives avec des experts de terrain et des observateurs sectoriels, sans oublier notre base de données de plus de 20 000 notes de
synthèse d’articles et documents issus de plus de 2 500 sources d’information. Rendez-vous sur notre site Internet :
http://www.itbusinessedge.com.

Portrait de l’auteur
Depuis l’avènement du PC, Paul Gillin n’a cessé de suivre la révolution informatique dans ses moindres détails. En 1982, il rejoint la
rédaction de Computerworld en tant que journaliste. Il intègre ensuite PC Week comme journaliste spécialiste des logiciels, participe à la
fondation du magazine Digital Review avant de retrouver Computerworld en 1987. En 1999, il devient le sixième salarié d’une jeune pousse –
rapidement rebaptisée TechTarget – qui, avec son précieux concours, se mue en l’une des principales sources de news exclusives et de conseils
techniques. Paul Gillin dirige aujourd’hui sa propre entreprise, animé par la volonté de favoriser les échanges entre sociétés high-tech.

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