Mag/décryptage

ce de rêve », analyse Emmanuelle

ainsi affirmer ses goûts et ses préfé-
rences sans se soumettre aux diktats
des grandes marques. Elle bouscule
ainsi le marché du luxe, remettant en
cause certains paramètres de noto-
riété et de désirabilité. Elle a grandi
entourée par les enseignes étrangè-
res, déjà implantées, sans différen-
cier leurs provenances, leurs codes,
ni les hiérarchies entre elles. Sa vision
est plus horizontale. Ainsi, le premier
rapport à la marque se fait via son
image, ce qu’elle renvoie d’elle-
même, et se joue d’abord sur Internet,
et non en boutique. Les grandes mar-
ques jouent le jeu et vont chercher
leurs égéries et ambassadeurs dans le
monde des millennials (par exemple,
des stars de la pop).
Le développement du digital a éga-
lement révélé un nouveau marché
en Chine, en touchant les villes
secondaires et tertiaires. Avec son
site e-commerce, Louis Vuitton livre
dans 380 villes en Chine. « Les habi-
tants de ces villes, toutes tranches
d’âges confondues, sont aisés et ne
voyagent presque pas, explique
Ingrid Loubat, general manager
de Tancho Consulting. Ils achètent
énormément et principalement via
les plateformes d’e-commerce. »
Boutet. Les grandes marques inter-
nationales, maisons françaises en
tête, sont toujours en haut du podium
(Chanel, Louis Vuitton, Hermès,
Cartier, Dior) grâce à leur histoire et
leur prestige. Mais elles évoluent
désormais dans un marché de plus
en plus compétitif.
UNE APPROCHE
SUBTILE
S’adapter et séduire le marché
chinois a toujours été une question
complexe. S’approprier la culture
locale est délicat, les scandales,
nombreux. Et les consommateurs se
montrent de plus en plus pointilleux
sur les prises de position et l’éthique
des marques. « Il faut être culturel-
lement sensible, mais ne pas en faire
trop… C’est loin d’être simple, il
n’existe pas de formule exacte »,
analyse Antonia Chang, consultante
lifestyle et mode luxe.
La concurrence est aussi compliquée
à déterminer : « Les marques niches
du monde entier et les marques chi-
noises indépendantes sont souvent
oubliées par les grandes marques »,
explique Chloé Reuter. Le mix and match,
très prisé en Chine, et la volatilité des
jeunes générations brouillent le jeu.
Même s’il n’y a pas (encore ?) de
marque de luxe chinoise aussi puis-
sante qu’une grande enseigne inter-
nationale, la compétition est pal-
pable avec les marques locales, qui
ont l’avantage de connaître parfai-
tement le marché. Des designers
comme Angel Chen, Uma Wang ou
Chen Peng, même s’ils ne brillent
pas encore d’une aura au plan in-
ternational, prennent de l’ampleur.
« L’ensemble des designers chinois
connaît une ascension fulgurante
depuis l’année dernière. Les con-
sommateurs sont restés sur place, ce
qui a fortement contribué à mettre
ces jeunes marques en lumière »,
témoigne Mia Xue, directrice
d’Attila & Co., à Shanghai.
Cerner et toucher la génération Z
et les millennials restent l’enjeu ma-
jeur, sans dissoudre l’image de la
marque : « Il s’agit d’être visible mais
de rester désirable », confie Em-
manuelle Boutet. « Tout le monde
essaie de comprendre comment ces
générations fonctionnent, explique
la consultante Ingrid Loubat. Elles
suivent les influenceurs mais se font
leurs propres opinions, ce qui conduit
d’ailleurs à l’effondrement de cer-
tains influenceurs… C’est un cas uni-
que dans le monde. Ces jeunes sont

PHOTOS WANG GANG/COSTFOTO/SIPA USA/SIPA ET S. P. PICTO IVAN SOLDO

Un essor qui correspond aussi à un aisés depuis qu’ils sont nés, ils n’ont
état d’esprit. Les codes du luxe en pas besoin de signifier aux autres
Chine diffèrent de ceux de l’Europe.
« Ici, on n’achète pas un article de
luxe seulement pour une occasion
spéciale. Ce n’est pas quelque chose
de sacré : on le porte tous les jours », LE DUTY FREE,
témoigne Chloé Reuter. De plus,
si consommer relève du patriotisme
NOUVEAU HOT SPOT CHINOIS
et participe d’un acte collectif, con- Depuis 2015, l’ouverture de zones détaxées en Chine se multiplient, facilitant
l’accès aux produits de luxe sans sortir du pays. En juillet 2020, la tendance s’est
sommer du luxe signifie aussi fierté
nettement accélérée, le gouvernement autorisant des dépenses à hauteur de
et réussite personnelle.
15 000 $ par personne/an (contre 5 000 $ auparavant) dans les centres commerciaux
« La France reste la référence détaxés de l’île de Hainan, destination touristique très en vue. Une accessibilité aux
n° 1, c’est l’origine du luxe, une sour- produits de luxe adaptée à la situation sanitaire actuelle, et qui vient contrecarrer le
phénomène daigou (mandater des personnes pour acheter ces produits à l’étranger).

94madame FIGARO