Amal KHLIF 1

Customer repurchases intention

Customer repurchases intention

A general structural equation model

La problématique :

Les constats :

*Certaines études se sont concentrées sur la détermination des antécédents de l’intention de

rachat.

*D’autre ont examiné le seul incident, les rencontres critiques et les interactions ou les relations
entre ces variables.

*D'autres encore ont examiné la validité prédictive de l'intention de racheter, pour le

comportement ultérieur de rachat

*Malgré le fait que la recherche dans ce domaine repose en grande partie sur des approches
stochastiques et déterministes pour l’analyse de la fidélité des clients (Ehrenberg, 1988,
Howard 1977,Lilien et al 1992),on trouve seulement quelque modèles du processus de
fidélisation du clientèle qui sont complètes ,empiriquement testé et structuré dans la
littérature marketing.

* Il faut développer un modèle qui définit le comportement des clients et la manière de faire le
choix entre différent marque, concurrent ou fournisseurs.

*cet article examine la question de l’intention de rachat dans les environnements de

service spécifique de l'assurance automobile complète et pension de retraite personnelle:

Quel est l'impact de la satisfaction client et de préférence de marque sur l'intention de rachat?
Quel est l'effet de fidélisation de la clientèle et des coûts de commutation sur la préférence de
marque?
Quelle est l'importance de la contribution de la valeur perçue de la satisfaction du client et
de préférence de marque?
 Amal KHLIF 2
Customer repurchases intention

Quel est l'impact de l'équité perçue sur la valeur perçue des clients et la satisfaction?
Comment la qualité perçue de contribuer à la satisfaction de la clientèle?

L’objectif de la recherche :
L'objectif de ce papier est de tester un modèle général qui vise à décrire la mesure dans
laquelle l'intention des clients de racheter un service est influencée par les perceptions des
clients de qualité, d'équité et de la valeur, la satisfaction du client, la fidélité passée, le coût
probable de commutation et de préférence de marque.

Cadre conceptuelle :

Intention d’achat

Disposition d'un consommateur qui se déclare favorable à l'achat d'un bien ou d'un service.
Même si l'intention d'achat ne se concrétise pas toujours par l'achat, son étude constitue un
appréciable indicateur dans l'élaboration de la stratégie marketing.

Intention de rachat du consommateur

L’intention de comportement et plus particulièrement l’intention de rachat, est la facette
conative de l’attitude (Ajzen et Fishbein 1980). Elle a été couramment utilisée dans la
littérature marketing avec les deux items ci-après (Morwitz et al 1993) :
- « Avez-vous l’intention d’acheter un PC à usage familial » ?
- « Quand sera achetée la prochaine voiture dans votre foyer » ?
Il faut distinguer l’intention d’achat de l’intention de rachat. L’intention d’achat s’applique
aux consommateurs existants ou nouveaux à la marque. L’intention de rachat concerne
seulement les consommateurs ayant déjà acheté la marque. Il va de soit que seule l’intention
de rachat peut représenter une mesure comportementale de la fidélité.
Les mesures attitudinales présentent l’avantage de prendre en compte le processus
psychologique sous-jacent à la fidélité. Par conséquent, elles sont porteuses de prévisions de
niveaux de fidélité.
Cependant, elles présentent le défaut d’être uniquement déclaratives et surtout peu liées au
comportement réel des répondants. En effet, pour les consommateurs font rarement ce qu’ils
disent surtout en ce qui concerne les marques qu’ils achètent (Dubois et Qaghebeur 1997).
D’où l’intérêt des mesures mixtes ou composites que nous allons maintenant présenter.
 Amal KHLIF 3
Customer repurchases intention

Définition Marque : 1

La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou

service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. La marque peut être
matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. La marque
constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".

La préférence de la marque : 2

C’est à l’aune de la qualité de la relation émotionnelle qu’entretient la marque avec son

consommateur que se construit la préférence à la marque !
La marque, au-delà de son rôle de différenciation fonctionnelle, revêt également une
dimension symbolique perçue par le consommateur notamment illustrée par le concept de
capital marque développé dans les années 1990. Le consommateur rattache une valeur
supplémentaire à un produit de marque parce qu’il associe certaines images fortes, favorables
et uniques au nom de la marque.

La confiance en la marque

La confiance dans le partenaire de l'échange, entreprise, prestataire ou marque, est depuis les
travaux de Morgan et Hunt (1994) largement reconnue comme une variable centrale du
marketing de la relation. Cette confiance en l'autre (trust) est essentiellement de type cognitif
à la différence de la confiance/confidence (sentiment de confiance en soi) et de la
confiance/reliance (s'en remettre à) dont les contenus sont respectivement affectif et conatif
(Guibert, 1999 ; Moorman et al. 1992).

La confiance se situe en amont de la chaîne relationnelle. Elle précède l'engagement dans le

modèle de Morgan et Hunt (1994) selon un enchaînement qui a fait l'objet de plusieurs
confirmations empiriques (Hennig-Thureau et Klee, 1997 ; Garbino et Johnson, 1999 ; Frisou,
2000 ; Wong et Sohal, 2002 ; Bansal et al. 2004). De part sa composition cognitive, basée sur
un processus spéculatif, elle détermine essentiellement une relation de type calculé par lequel
l'individu évalue les gains et les pertes associés à cette relation et son intérêt à s'y maintenir.

1
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marque
2
Cécile CRISTAU, (P6) Attachement et fidélité aux marques de distributeurs : première proposition de
cadre conceptuel
 Amal KHLIF 4
Customer repurchases intention

Le consommateur maintient les liens qui l'unissent à la marque parce qu'il pense que celle-ci
possède les aptitudes techniques nécessaires (compétence), va réellement les mettre en œuvre
(honnêteté) et fera tout son possible pour régler d'éventuels problèmes (bienveillance).

L'engagement envers la marque

Depuis une vingtaine d'années et en particulier les travaux de Meyer et Allen (1987, 1990), un
consensus semble se faire quant à la nature tridimensionnelle de l'engagement attitudinal.
Trois composantes apparaissent : affectives, de continuité et normative.
Elles procèdent respectivement d'un processus d'intériorisation, de soumission (compliance)
et d'identification (O'Reilly et Chatman, 1986) et affectent le comportement de rétention
(salariés, clients, adhérents,...) selon trois voies différentes, le désir pour la première, le besoin
pour la seconde et le devoir (ought to do) pour la troisième. Nous nous limiterons aux deux
premiers types d'engagement puisque peu de recherches ont été effectuées sur la composante
normative de l'engagement du point de vue marque et que cette dimension de l'engagement est
toutefois difficile à identifier et à mesurer particulièrement lorsqu'il concerne des relations
non formalisées de type purement mercantile (commerciale). De ce fait il est souvent ignoré
dans les recherches sur le consommateur (Moulins et Roux, 2008)

L'identification à la marque

L'identification à la marque peut être envisagée comme une proximité psychologique forte
du consommateur et de la marque. Il en résulte des attitudes fiables envers la marque, une
forte loyauté à la marque et donc un intérêt indéniable pour les managers (Gummesson,
2002).

L'identification du consommateur à la marque peut alors être considérée comme un avantage

concurrentiel inimitable. Elle forme un lien impliquant directement la personne (Escalas et
Bettman, 2003). Cette relation à la marque est plus stable que la connaissance de la marque
fluctuant au gré des nouvelles associations. L'identification à la marque est mesurée suivant le
degré d'intégration par le consommateur des attributs et valeurs de la marque dans son
concept de soi (Aron, et al. 1992 ; Aron et alii, 1991 ; Escalas et Bettman, 2000).

L'identification est ainsi à distinguer de la congruence marque-concept de soi (Sirgy, 1982),

parce que plus engageant. La qualité de cette relation, selon Fournier (1998), est déterminée
 Amal KHLIF 5
Customer repurchases intention

tant par le consommateur lui-même que par les actions de la marque. La communication fait
partie de celles-ci.

La relation à la marque est supposée être associée à la satisfaction des parties. Le concept de
l'identification décrit une relation essentiellement cognitive du consommateur à la marque
(Salerno, 2002). Cependant il n'est pas uniquement centré sur la seule relation cognitive
qu'entretient le consommateur avec la marque. Il a également une dimension sociale qui est,
selon Tajfel (1972), un concept cognitif et affectif. La dimension cognitive correspond à la
perception d'appartenir à un groupe et d'en partager les attributs. La dimension affective est
liée à la fierté d'appartenir au groupe et de s'en sentir reconnu. L'identification sociale identifie
deux types de groupes d'individus. Les premiers, les groupes officiels, ceux définis et ciblés
par la marque (Crawford, 1985, Grier et Brumbaugh, 1999). Ils ne correspondent pas
forcément aux groupes de clientèles mais des recouvrements sont possibles. Les seconds sont
les groupes construits ou de clientèles, dans lesquels les consommateurs classent les autres
personnes et eux-mêmes (Turner, 1984).

La satisfaction vis-à-vis de la marque

La satisfaction du consommateur a longtemps été définie comme le fruit d'une expérience

spécifique d'achat et de consommation à travers laquelle le consommateur évalue la
performance d'un produit ou d'un service.

Cependant, la satisfaction repose sur des expériences dont la complexité et la fréquence

peuvent fortement varier. Dans une théorie de la relation à la marque, la satisfaction du
consommateur prend un caractère cumulé. Elle se forme au cours d'expériences d'achat, de
consommation et de possession de la marque diverses et variées. Elle ne résulte pas, comme il
est généralement postulé, d'un simple processus de consommation ponctuelle et spécifique
d'un produit ou d'un service. Elle est fondée bien souvent sur des informations multiples
parfois contradictoires portant sur des produits et des services qui sont eux- mêmes divers et
variés (Audrain-Pontevia, 2003). Avec le développement d'une approche relationnelle, la
recherche sur la satisfaction connaît ainsi un véritable renouveau. Depuis peu, l'idée d'une
satisfaction cumulée trouve un écho en marketing (Anderson et al, 1994 ; Bitner et Hubbert,
1994). Johnson, Anderson et Fornell (1995) définissent la satisfaction comme « un construit
abstrait et cumulatif qui décrit l'expérience totale de consommation d'un produit ou d'un
service ». La diversité et la fréquence des expériences vécues par l'individu doivent désormais
 Amal KHLIF 6
Customer repurchases intention

être intégrées (Fornell et Johnson, 1993). Selon Oliver (1997), la satisfaction met en oeuvre
un processus « d'intégration » des épisodes d'achat et de consommation au sein de la mémoire
du consommateur (épisodes discrets, fréquents ou continus, expériences simples ou
complexes), elle résulte d'un processus identique quelle que soit la perspective temporelle
adoptée et quelle que soit la nature de l'expérience. Un individu émotionnel lement attaché à
une marque est généralement satisfait par elle. Cette satisfaction peut fournir une première
base à cet attachement émotionnel. Cependant, attachement et satisfaction ne sont pas
synonymes. Si deux consommateurs sont aussi satisfaits l'un que l'autre par la performance
d'une marque, leurs liens respectifs envers cette marque peuvent être totalement différents. La
satisfaction n'entraîne pas des comportements comme le maintien de la proximité ou
l'angoisse de la séparation. De plus, si la satisfaction peut apparaître immédiatement après la
consommation, l'attachement émotionnel se développe dans le temps, suite à de nombreuses
interactions. Pour finir, la satisfaction est un jugement évaluatif, et donc différent du construit
de l'attachement, chargé émotionnellement (cf. Mano et Oliver, 1993)

La fidélité à l'égard de la marque

Dubois et Laurent (1999) ont présenté une approche originale de la fidélité. Un consommateur
est d’autant plus fidèle à une marque qu’il l’a conserve dans un nombre élevé de situations
d’usage différentes. Par exemple un consommateur est d’autant plus fidèle à une marque de
jus d’orange qu’il l’utilise aussi bien pour son quotidien que pour ses réceptions.
C'est sous la forme de répétition des achats qu'elle a d'abord été définie et étudiée. A la suite
des travaux précurseurs de Brown (1952/1953), de multiples recherches se sont ainsi attachées
à une conceptualisation et à une mesure de la fidélité basées sur l'observation, l'analyse et
parfois la modélisation des séquences d'achat. Toutefois, les limites de cette approche
strictement béhavioriste de la fidélité ont été clairement identifiées, même si des avancées
récentes lui donnent un nouvel élan (Frisou, 2003).
Ainsi depuis les travaux de Day (1969) et de Jacoby et Kyner (1973), il est communément
admis que pour être qualifié de fidèle le consommateur doit non seulement racheter la même
marque (sans obligation d'exclusivité), mais ce ré-achat doit être intentionnel, résulter d'un
processus psychologique et être susceptible de se poursuivre dans l'avenir. 3

3
Motto Oscar AUGOU, Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque : le cas des consommateurs de
boissons gazeuses en Tunisie
 Amal KHLIF 7
Customer repurchases intention

La qualité perçue comme atout de la marque

Pour le consommateur, un produit ou un service de qualité est un produit conforme à ses
exigences, qui détermine la satisfaction et le réachat (Oliver, 1977). La qualité en tant
qu’attribut de valeur avait été mise en lumière par les économistes des XVIIIième et XIXième
siècles.

Elle fournit une raison d’achat, une différenciation recherchée aujourd’hui encore incontestée
(Ratier, 2002).
En ce sens, la qualité perçue est un attribut majeur de performance, source d’avantage
concurrentiel clé et de notoriété pour la marque car les clients satisfaits de la qualité d’un
produit montrent plus de fidélité à ce dernier (Kristensen, Martensen et Gronholdt, 1988 ;
Cronin, 2002). Parallèlement aux mobiles transactionnels des déterminants relationnels de la
fidélité la marque est à mettre en évidence.

Satisfaction4 :
La satisfaction se définit comme « un état psychologique résultant d’une expérience d’achat
et/ou de consommation et relatif » (Vanhamme 2002 : 60).
Le caractère relatif de la satisfaction renvoie au fait que le jugement de satisfaction est le
résultat de la comparaison entre l’expérience subjective vécue par le consommateur et un
standard de comparaison (Évrard, 1993; Vanhamme, 2002).
L’état psychologique traduit le fait que la satisfaction n’est pas directement observable
(Vanhamme, 2002). Enfin, l’évaluation porte sur une transaction particulière (une expérience
d’achat, une expérience de consommation, ou les deux à la fois) (Vanhamme, 2002). Elle est à
distinguer de la satisfaction cumulée relative à plusieurs transactions, qui pourrait être
assimilée à une forme d’attitude.
Dans la littérature, le concept de satisfaction a été souvent confondu à trois autres construits
que sont l’émotion, l’attitude et la qualité du service. Ainsi, avant de passer en revue les
déterminants de la satisfaction, on le distinguera de ces trois construits.

4
174 Revue de l’Université de Moncton, vol. 36, no 2, 2005
 Amal KHLIF 8
Customer repurchases intention

Définition Fidélité 5

La fidélité du consommateur est une notion difficile pour laquelle il existe d’ailleurs de très
nombreuses définitions. De façon basique, la fidélité peut être définie comme un
comportement par lequel un consommateur répéte des achats d’un produit ou service au
bénéfice d’une même marque ou d’une même enseigne. Dans un cadre plus académique ou
"universitaire", la définition d’une situation de fidélité mentionne généralement l’existence
d’un attachement à la marque et d’une procédure de choix (évaluation et décision) consciente
ou inconsciente du consommateur résultant d’attitudes éprouvées à l’égard de la marque .

Modèle conceptuel :

5
http://www.definitions-marketing.com/Definition-Fidelite
 Amal KHLIF 9
Customer repurchases intention

Les hypothéses :
1.La préférence de marque sur l'intention de rachat
Kardes et al. (1993), Roberts and Lattin (1991, 1997) and Shocker et al. (1991).
Customer preference and repurchase by Andreassen and Lindestad (1998), Erdem and
Swait (1998), Pritchard et al. (1999) and Roest and Pieters (1997).
H1: La force de préférence pour une marque a un effet positif direct sur intention de rachat.

2. Coût prévu de commutation sur la préférence de marque

Des coûts de commutation permet de changer les fournisseurs de services les plus
coûteux (Grùnhaug et Gilly, 1991; Pierre et Tarpey, 1975).
H2. Coût prévu de commutation a un effet positif direct sur la préférence de marque.
3.Fidélité de la clientèle sur la préférence de marque
Les clients tentent de réduire le risque perçu de l'achat de services (Murray, 1991) par l'achat
d'une marque bien connue, la recherche d'informations supplémentaires et en
répétant l'achat de la marque qui a fourni lasatisfaction (Perry et Hamm, 1969;Roselius, 1971)
H3. Fidélisation de la clientèle a un effet positif direct sur la préférence de marque.

4. La satisfaction du client sur la préférence de marque :

La satisfaction du client peuvent influencer le changement d'attitude (par exemple des

services et de la préférence avec le fournisseur), qui affecte à son tour de rachat
d'intention (Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver et Bearden, 1985; Stauss et Neuhaus,1997).
H4 (a). La satisfaction du client a un effet positif direct sur la préférence de marque.

5. La satisfaction du client sur la fidélité des clients

Cet article teste s'il existe un lien de causalité positive entre la satisfaction globale des
clients avec un fournisseur de services et de favoritisme passé de ce fournisseur:
H4 (b). La satisfaction du client a un effet direct positif sur la fidélisation de la clientèle à
la société
6.La satisfaction du client sur le coût de commutation prévu :
Analyse du coût d'opportunité suggère que la satisfaction des clients a un effet positif
sur l'inconvénient de causalité ou le coût prévu de changer de fournisseur de service.
H4 (c). La satisfaction du client a un effet positif direct sur le coût de commutation prévu
 Amal KHLIF 10
Customer repurchases intention

7.Satisfaction sur l'intention de rachat

Une relation positive directe entre la satisfaction du client et de l'intention de rachat est
soutenu par un large éventail d'études de produits et
services (Anderson et Sullivan,1993; Bolton, 1998; Cronin et Taylor, 1992; Fornell, 1992; Oli
ver, 1980; Patterson etSpreng, 1997; Rust et Zahorik, 1993; Selnes, 1998; Swan et Trawick, 1
981; Taylor etBaker, 1994; Woodside et al, 1989).
Ces études établissent que la satisfaction globale des clients avec un service est
fortement associée à l'intention comportementale pour revenir à la même fournisseur de
services .
H4 (d). La satisfaction du client a un effet positif direct sur l'intention de rachat.
8.La valeur perçue sur la satisfaction du client
H5 (a). La valeur perçue du service a un effet positif direct sur la satisfaction du client.
9.Perception de la valeur sur la préférence de marque
La proposition selon laquelle la valeur perçue a un effet positif direct sur la préférence de
marque est compatible avec les premières conclusions
de Jacoby et Kaplan(1972), et Kaplan et al. (1974),
Toutefois, des données récentes par Erdem et Swait (1998) fournit directement des
soutien pour le lien de causalité entre la valeur perçue des clients et la marque de préférence:
H5 (b). La valeur perçue du service a un effet positif direct sur la préférence de marque.
L'équité perçue sur la satisfaction du client
Plusieurs études ont montré que les perceptions d'équité client influence le degré de
satisfaction que le client a la suite
d'une transaction d'achat (Erevelles et Leavitt, 1992;Oliver et DeSarbo, 1988; Oliver et Swan,
1989).
La littérature scientifique soutient également l'idée que les clients insatis ® ed qui réussissent
à obtenir réparation (procédure, distributive et interactionnelle de la justice) sont susceptibles
d'améliorer l'expérience de satisfaction générale avec le
service (Andreassen, 2000; Bitner et al, 1990;. Blodgett et al. , 1995; deRuyter etWetzels, 200
0;; Boshoff et Leong, 1998 l'impôt et al, 1998):.
H6 (a). L'équité perçue des services a un effet positif direct sur la clientèle satisfaction.
L'équité perçue sur la valeur perçue
H6 (b). L'équité perçue des services a un effet direct positif sur la valeur perçue du service
 Amal KHLIF 11
Customer repurchases intention

La qualité perçue sur la satisfaction du client

H7(a). Perceived quality of service has a direct positive effect on customer satisfaction .
La qualité perçue sur l'équité perçue
H7 (b). La qualité perçue des services a un effet positif direct sur l'équité perçue du service
La qualité perçue sur la valeur perçue
H7 (b). La qualité perçue des services a un effet positif direct sur l'équité perçue du service:
La qualité perçue sur la valeur perçue
H7 (c). La qualité perçue des services a un effet direct positif sur la valeur perçue du service

Cadre méthodoligique :
Collecte et analyse des données

-Il s’agit d’une étude quantitative.

-La méthode de collecte de données : questionnaire

-L’échantillon cible dans cette étude : les clients de la pension de retraite ou d'assurance
automobile personnelle complète, à partir de quatre grandes compagnies d'assurance.

-Caractéristique de l’échantillon

Service type

Selling arrangements Personal superannuation Comprehensive car insurance

Agent Company A: 2,000 Company B: 2,000 customers
customers strati®ed by experience
strati®ed by age

Direct Not applicablea Company C: 1,000 customers Company D: 1,923 customers

strati®ed by experience strati®ed by experience

Mesure des variables:

Model component Literature source

La qualité perçue Cronin and Taylor (1992), Parasuraman et al.
(1991)
La valeur perçue Dodds et al. (1991), Lundstrom and Lamont
(1976), Mano and Oliver (1993), Zeithaml
(1988)

L'équité perçue
La satisfaction du client
Fidélité du client
Attendus de commutation coût
La préférence de la marque
Intention de rachat
Analyse de donnée:
Méthode d’analyse de données:
L'analyse par équation structurelle
Amal KHLIF 12
Customer repurchases intention
Oliver and Swan (1989)
Oliver (1980, 1993), Oliver and Swan
(1989), Westbrook and Oliver
(1981)
Burford et al. (1971)
Jacoby and Kaplan (1972), Mowen and
Mowen (1991), Oliva et al.
(1992), Peter and Tarpey (1975)
Martensen (1993), Oliva et al. (1992), Oliver
and Swan (1989), Singh
(1991)
Bagozzi (1982), Clawson (1972), Fornell
(1992), Granbois and Summers (1972),
Oliver (1980), Oliver and Bearden (1985),
Oliver and Swan (1989), Rust et al. (1995),
Sheppard et al. (1988)
 Amal KHLIF 13
Customer repurchases intention

Principaux résultats:
H1: Très fortement soutenu
H2 : Très fortement soutenu
H3 : Non soutenu
H4a: Très fortement soutenu
H4b: Non soutenu
H4c : fortement soutenu
H4d: Non soutenu
H5a : Très fortement soutenu
H5b : Très fortement soutenu
H6a : Très fortement soutenu
H6b : Très fortement soutenu
H7a: Non soutenu
H7b : Très fortement soutenu
H7c: Très fortement soutenu

*l'étude révèle que la valeur perçue est plus importante que la satisfaction du client comme
un facteur influant sur la préférence de marque.
En outre, la valeur perçue influence la préférence client pour la marque à la fois directement
et indirectement par l'intermédiaire de la satisfaction.
*Une relation directe négligeable entre la satisfaction client et fidélité client est
contraire aux conclusions générales de Bitner(1995) et Bitner et al. (1990)
* Toutefois, l'absence d'un lien de causalité satisfaction-fidélité est généralement soutenue
par des recherches plus récentes (Andreassen et Lindestad, 1998 ; Bolton, 1998 ;Mittal et
Lassar ,1998,SO,derlund,1998,Stauss et Neuhaus 1997)
*L'étude conclut également que pour certains sous-groupes, la loyauté du répondant a
peu d'effet direct sur la préférence de la marque actuelle.
Voies futures de recherche :
*Des études sont nécessaires pour affiner les éléments généraux du modèle de recherche, en
particulier l'équité et la valeur perçue, et de confirmer le rôle important que les perceptions de
valeur jouer en influant sur la fidélisation des clients
 Amal KHLIF 14
Customer repurchases intention

* d’autres recherches nécessaires pour mieux définir l'effet que devrait passer le coût et la
loyauté ont préférence de la marque et en intention de rachat.

*Déterminer les mesures appropriées de fidélisation de la clientèle et l'analyse des effets de

la publicité, l'élasticité-prix croisée, l'équité, l'attitude, la confiance et l'engagement qui aidera
à clarifier le rôle de la fidélisation de la clientèle dans la relation acheteur-vendeur.
* Les recherches futures devraient tester le faible effet direct de la qualité perçue sur la
satisfaction du client.