Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014, 93-106

Les séniors et les jeunes évaluent-ils

différemment les publicités ?
Prise en compte du contexte de programmation
télévisée et du vieillissement affectif
Faten Malek*, Norchene Ben Dahmane Mouelhi** et Olivier Droulers***
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM

*EA 4251 IREA (Institut de Recherche sur les Entreprises et les Administrations)
Université de Bretagne Sud – Université Paris Est Créteil
**IHEC Carthage – Université de Carthage – NIMEC – IAE de Caen
Laboratoire de Recherche Marketing (LRM) – Université de Sfax
***Institut de Gestion de Rennes (IGR) – Université de Rennes I – CREM – UMR 6211

Résumé
Cet article a pour objectif d’analyser l’influence du contexte du programme télévisé, considéré comme source d’in-
duction émotionnelle (neutre versus triste versus joyeux), en prenant en compte l’effet du vieillissement ou l’âge
(adultes jeunes versus âgés) sur l’évaluation publicitaire. Une expérimentation a été réalisée auprès de 222 individus
(séniors et jeunes) exposés à un programme télévisé et un écran publicitaire. Leurs réactions affectives ainsi que leurs
attitudes envers les annonces insérées dans le programme ont été mesurées. Les résultats révèlent que les jeunes et
les séniors réagissent différemment face à un stimulus émotionnel : l’appréciation du programme représente le pilier
de l’évaluation publicitaire chez les personnes aînées alors que ce sont les réactions affectives qui occupent ce rôle
chez les jeunes. Les auteurs recommandent aux médias-planneurs une approche différenciée selon la cible visée.
Mots-clés : vieillissement émotionnel, régulation émotionnelle, contexte de programmation, attitude envers l’annonce.

Abstract
Do the elderly and the youth evaluate advertising differently? Taking into account TV programming contexts and
emotional aging
This article aims at analyzing the impact of television programming context viewed as an emotional trigger (neu-
tral /sad/happy), taking into account the age variable (young adults versus older people) on the assessment of ad-
vertising. An experiment has been conducted on 222 individuals (elderly and young people) exposed to a TV pro-
gram and an advertising slot. Their affective responses as well as their attitudes towards advertisements have been
measured. The results reveal that the young people and the seniors react differently to an emotional stimulus. In
this context, the authors recommend a differentiated approach to media planners according to the target audience.
Key words: seniors, emotional aging, emotional control, television programming context, attitude towards an
advertisement.

Remerciements
Les auteurs remercient vivement le rédacteur en chef invité, Bertrand Urien pour ses encouragements et recom-
mandations, les trois évaluateurs anonymes qui par leurs remarques et suggestions ont permis de faire évoluer
cet article. Les auteurs remercient aussi les collègues ayant accepté de relire le papier et de proposer des pistes
d’améliorations.

Pour contacter les auteurs : faten_malek@yahoo.fr ; norchenebdm@yahoo.fr et oliviers.droulers@univ-

rennes1.fr

DOI : 10.7193/DM.076.93.106 – URL : http://dx.doi.org/10.7193/DM.076.93.106

Malek F., Ben Dahmane Mouelhi N. et Droulers O. (2014), Les séniors et les jeunes évaluent-ils différemment
les publicités ? Prise en compte du contexte de programmation télévisée et du vieillissement affectif, Décisions
Marketing, 76, 93-106.
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Véritable sujet de société, la question du
vieillissement de la population revient
constamment dans l’actualité. La transition
démographique que subissent les économies
développées entraîne des incidences sociales,
politiques et économiques fortes et inspire de
nombreuses recherches portant sur le vieil-
lissement. L’essor qu’a connu l’étude des
séniors est incontestable même si Nielsen1
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révèle dans une récente étude (mars 2014)
que les responsables marketing n’accordent
pas beaucoup d’importance à ce segment du
marché qui mérite toutefois un intérêt parti-
culier.
Outre leur potentiel démographique et leur
pouvoir d’achat, ce sont aussi leurs caracté-
ristiques particulières qui justifient cet intérêt
croissant qui leur est consacré. Ils ont un fort
pouvoir d’achat, du temps (en partie consacré
à leurs petits-enfants), ont pour la plupart li-
quidé leurs crédits et remboursé leurs dettes,
et bénéficient souvent de retraites confor-
tables ; (Saillant, 2011)2. Force est de consta-
ter ces dernières années un intérêt grandis-
sant auprès des chercheurs en marketing pour
ce champ de recherche (Guiot, 2006 ; Urien
et Guiot, 2007 ; Safraou-Ouadrani et Guiot,
2010 ; Lacoste-Badie, Malek et Droulers,
2013).
Le processus de vieillissement entraîne
de multiples modifications auxquelles est
confronté le sénior. En ce sens, il ne doit pas
être uniquement synonyme de perte. D’ail-
leurs, une approche humaniste du vieillisse-
ment fait référence à l’acquisition de savoirs
et d’expériences. La littérature portant sur
les séniors connait un développement rapide
illustrant que de plus en plus de praticiens et
de chercheurs reconnaissent l’importance de
considérer cette cible. C’est le cas notamment
1/ http://www.offremedia.com /voir-ar ticle /
une-etude-mondiale-de-nielsen-fait-ressortir-le-
manque-dinteret-des-marques-et-des-distributeurs-
pour-les-seniors/newsletter_id=179301/
2/ www.profils-seniors.com ; http://www.senio-
ractu.com ; http://www.eurasante.com/fileadmin/
eurasante-medias/pdf/Guide%20final%20HD.pdf
d’une récente étude (Le Serre et Chevalier,
2013) qui présente les critères de segmenta-
tion des voyageurs séniors sachant que les
professionnels leurs offrent un ample choix
de produits et services. Cependant, cette lit-
térature en marketing ne s’est pas intéressée
à la prise en compte du vieillissement affectif
dans l’appréhension des séniors. Ce vide doit
être comblé afin que les praticiens puissent
mieux cerner le profil des personnes âgées.
Ce papier tente de pallier ces insuffisances, de
mieux comprendre le processus d’évaluation
publicitaire en tenant compte du programme
télévisé afin de permettre aux annonceurs et
aux publicitaires d’optimiser leurs média –
plannings selon les attentes de la cible visée.
Ainsi, la prise en compte de l’effet de l’âge
se justifie par l’évolution progressive de l’être
humain, de ses fonctions cognitives et émo-
tionnelles susceptibles d’influencer les pro-
cessus de mémorisation et d’évaluation des
annonces. D’un autre côté, les résultats por-
tant sur l’effet du contexte de programmation
sur les réponses du sujet divergent et poussent
à se demander si l’âge chronologique per-
mettrait d’expliquer ces divergences. Or, si
la majorité des chercheurs traitant l’effet du
programme émotionnel stipule qu’il y a une
contagion émotionnelle entre celui-ci et l’éva-
luation publicitaire, il faut rappeler que l’en-
semble de ces recherches ont traité de sujets
jeunes, négligeant de ce fait les séniors qui ne
présentent pas les mêmes caractéristiques et
qui se caractérisent par une meilleure régula-
tion émotionnelle. Il convient de voir ce qu’il
en est pour cette cible particulière (Chevalier
et Lichtlé, 2012).
Ce travail est pertinent quand on observe
l’intérêt porté par les grandes marques au
segment des séniors (notamment Azzaro,
l’Oréal, Dove, Coca-Cola, Evian, ou des
marques visant exclusivement les séniors
comme Audika, Stannah)3. A titre d’illustra-
tion, certaines de ces marques, dans le cadre
3/ http://www.vanksen.fr/blog/les-seniors-cette-
cible-meconnue/

d’une communication intergénérationnelle,
font appel à des mannequins séniors (cas
par exemple des catalogues d’Hermès) ou
à des stars âgées parfois de plus de 75 ans
(cas par exemple de Sean Connery, alors âgé
de 78 ans, pour les sacs de voyage de Louis
Vuitton) 4.
Cette cible serait composée de grands ache-
teurs de différents types de produits (consom-
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mation courante, produits de luxe …). A ce
titre, Chevalier et Lichlté (2012) précisent
que « le possesseur d’une Harley Davidson,
d’une Porsche, ou d’une chaine Hifi Bang &
Olufsen a typiquement plus de 60 ans » et que
« les séniors sont souvent oubliés des publi-
cités ».
La prise en compte de l’effet du
vieillissement affectif
Dans le cadre de la psychologie développe-
mentale « life-span » (vie entière), Baltes
(1987) explique que le compromis entre gains
(expérience, forger une personnalité, régula-
tion émotionnelle…) et pertes (déficits cogni-
tifs, physiques…) qui surviennent tout au
long de la vie humaine est le cœur du modèle
Selective Optimization with Compensation
(SOC). Les processus de sélection, d’opti-
misation et de compensation5 permettent à
l’individu de définir les buts à atteindre pour
achever le niveau de fonctionnement le plus
élevé dans les limites imposées par les res-
sources biologiques et environnementales
disponibles. Baltes (1987) stipule que les
processus d’optimisation permettent ensuite
d’élaborer ou de perfectionner les moyens
à disposition pour atteindre les buts fixés.
Ainsi, il s’agit de développer des stratégies
d’adaptation, comme par exemple le recours
4/ http://lapublicitedesseniors.blogspot.com
5/ La sélection a trait à la définition et au choix d’ob-
jectifs. L’optimisation est l’application des meilleurs
moyens permettant d’atteindre ces objectifs. La
compensation se réfère à l’adaptation de moyens de
substitution lorsque les moyens initiaux ne sont plus
disponibles ou sont inefficaces.
Communication – 95
à une nouvelle stratégie pour mieux mémo-
riser l’information. Cependant, lorsque les
ressources de l’individu ne suffisent plus à
atteindre les buts initialement fixés, même
en appliquant les stratégies d’optimisation,
surviennent alors les pertes. La réponse aux
pertes s’effectue alors en recourant à diffé-
rentes formes de comportements compensa-
toires.
La recherche de Carstensen et al. (2011) inté-
grant la dimension affective dans l’étude du
vieillissement confirme ces propos. Selon ces
chercheurs, et de façon étonnante, les adultes
âgés témoignaient d’un niveau de bien-être
supérieur à celui des adultes plus jeunes et
répondaient à une plus grande satisfaction
dans le domaine des interactions sociales.
Ces résultats sont expliqués par la théorie de
la sélectivité socio-émotionnelle (Socioemo-
tional Selectivity Theory) proposée par Cars-
tensen, Isaacowitz et Charles (1999). Selon
la SST, le vieillissement s’accompagne d’une
conscience aiguë de la fin de la vie, orientant
ainsi les buts de l’individu vers une optimisa-
tion du bien-être (Vieillard et Pijoff, 2010).
Maintenir un bien-être nécessite toutefois
une capacité d’autorégulation des émotions.
A cet égard, une autre piste de recherche
laisse entendre qu’il existe un lien positif
entre l’avancée en âge et la régulation des
émotions (Gross, 1998 ; Safraou-Ouadrani et
Guiot, 2010).
La gestion émotionnelle chez
les personnes âgées
Les émotions ressenties, positives ou néga-
tives, ne sont pas toujours désirables et expri-
mées. Les situations où une personne essaie
de ravaler sa colère, de refouler ses larmes
ou de masquer sa peur ou au contraire d’exa-
gérer sa joie sont assez répandues. Il s’agit
d’agir (effectuer une action volontaire et
consciente afin d’atteindre un objectif) et non
pas de réagir (être poussé, agir d’une manière
inconsciente). Les tentatives de maîtrise et de
contrôle des réactions émotionnelles consti-
 96 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014

Encadré 1 : La régulation émotionnelle

La notion de régulation émotionnelle est apparue en psychologie au début des années 90 mais reste
encore peu mobilisée en marketing (Safraou-Ouadrani et Guiot, 2010 ; Lacoste-Badie, Malek et Drou-
lers, 2013). Pour Gross, Richards et John (2006, p. 14), la régulation des émotions désigne « les ten-
tatives que nous accomplissons pour influencer la nature des émotions ressenties, le moment où elles
surviennent et la façon dont elles sont vécues et exprimées ». La régulation émotionnelle peut, en effet,
survenir soit au moment de l’évaluation de la situation (en amont), soit en modulant les réponses (en
aval). En se référant au modèle de Gross (1998), il convient d’admettre l’existence de deux types de
stratégies de régulation émotionnelle :
– La régulation centrée sur les antécédents émotionnels : consiste à modifier l’impact émotionnel
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d’une situation en adoptant une stratégie préventive (Krauth-Gruber, 2009). Dans ce cas, l’indi-
vidu n’agit pas sur les émotions mais sur les circonstances susceptibles de les déclencher.
– La régulation centrée sur les réponses émotionnelles : intervient plus tard dans le processus émo-
tionnel, c’est-à-dire une fois que le sujet a donné une signification émotionnelle à la situation.
Les stratégies de régulation émotionnelle visent la modification du ressenti en allongeant, intensifiant,
diminuant ou raccourcissant les réponses expressives, physiologiques ou subjectives. Dans cette pers-
pective, le sujet peut se concentrer soit sur les pensées accompagnant les émotions, soit sur la tentation
de les supprimer.

tuent des situations fréquentes. Chacun de proactif et cherchent simplement à adapter

nous s’est trouvé un jour face à une injustice
qui a provoqué chez lui une colère si intense
au point d’envisager l’agression de la personne
à l’origine de ce malaise. Bien que les « tech-
niques » pour apaiser les émotions étreignant
le sujet peuvent prendre différentes formes
(compter jusqu’à dix, prendre une profonde
respiration, penser à autre chose), le but est
identique : il s’agit de tentatives de régulation
des émotions (Krauth-Gruber, 2009 ; Enca-
dré 1).
Les recherches réalisées sur le sujet offrent
de nombreuses illustrations d’une rela-
tion positive entre vieillissement et régula-
tion émotionnelle. Les adultes âgés, pour
qui le maintien d’un bien-être émotionnel
est prioritaire, adoptent un comportement
proactif en s’engageant dans des stratégies
de régulation émotionnelle basées sur l’éva-
luation de la situation inductrice d’émotions
(régulation centrée sur les antécédents).
Ils cherchent à anticiper et à contrôler les
réponses émotionnelles en sélectionnant
activement et en influençant les situations et
les cognitions afin d’éviter des émotions non
désirées et de renforcer des émotions dési-
rées. Les jeunes, pour qui les priorités sont
différentes, n’adoptent pas un comportement
leurs réponses émotionnelles (régulation
centrée sur les réponses) ; ceci en modifiant
les composantes subjectives (par exemple,
en réprimant une pensée négative), expres-
sives (par exemple, en réprimant une moue
négative) et/ou physiologiques (cependant de
façon assez limitée pour cette composante) 6.
Bien qu’il soit admis que les séniors pré-
sentent un biais de positivité et une meil-
leure régulation des émotions par rapport
aux adultes jeunes, les travaux consacrés à
l’étude des personnes âgées ont presque igno-
ré la thématique du vieillissement affectif
(Chevalier et Lichtlé, 2012). Or, ce sujet est
important puisque les chercheurs en marke-
ting défendent le rôle prépondérant de l’affect
dans l’appréhension du comportement du
consommateur et l’importance de prendre en
compte les spécificités de chaque cible étu-
diée. Ceci étant, il convient de considérer le
cas des recherches portant sur les effets du
6/ Les individus essayent parfois d’agir sur cette
composante par la prise de médicaments (exemple
chez les musiciens par la consommation de médi-
caments bêtabloquants avant de donner un concert
pour éviter une crise de tachycardie et des tremble-
ments) ou par la pratique de techniques de gestion
du stress (exemple de la sophrologie).
 Communication – 97

contexte de programme sur l’efficacité publi-
citaire.
D’un point de vue théorique, ce travail
devrait permettre de clarifier un champ de
recherche mal exploré dans le domaine du
marketing des séniors. En effet, l’analyse de
l’interaction entre deux champs de recherche
étudiés jusqu’à présent séparément – le
contexte de programme et le vieillissement
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programme est aujourd’hui développé, celui
concernant la prise en compte de l’effet du
vieillissement dans l’étude du contexte de
programme sur l’efficacité publicitaire est
très limité.
Influence d’un contexte
émotionnel chez les adultes
jeunes et âgés

– apporte un éclairage supplémentaire aux

connaissances relatives à l’attitude publici-
taire. L’étude de cette interaction permet de
savoir si les adultes jeunes et âgés traitent de
manière identique les émotions suscitées par
un contexte de programme télévisé.
Les retombées managériales de ce travail
sont évidentes dans la mesure où ce dernier
se rapproche des conditions dans lesquelles le
consommateur reçoit le message publicitaire.
Par ailleurs, et compte tenu des budgets mé-
dias importants qui constituent par exemple
un réel frein au lancement de nouveaux pro-
duits/marques, il semble important d’essayer
de mieux comprendre la nature de l’influence
du contexte de programme sur les publicités
insérées. Enfin, l’intérêt porté à ce thème est
également justifié par l’absence de recherche
visant à comprendre les effets du contexte
de programme chez les personnes âgées. Si
le corpus des recherches sur le contexte de
Le contexte de programme constitue un fac-
teur très important à considérer pour une
meilleure appréhension des réponses du
consommateur aux annonces publicitaires
(Encadré 2). Les travaux antérieurs confir-
ment l’intérêt accordé depuis des années à ce
sujet (Goldberg et Gorn, 1987). En revanche,
ils ne permettent pas de déceler des positions
consensuelles quant à l’influence du contexte
de programmes télévisés sur les publicités
insérées. Bien qu’une majorité de chercheurs
atteste que les réactions affectives induites
par le programme télévisé sont à l’origine
de la nature des réponses du téléspectateur
envers les annonces interrompant le vision-
nage du programme (Goldberg et Gorn,
1987), d’autres avancent l’idée que l’effet du
contexte de programme sur les publicités in-
sérées est principalement lié à l’appréciation
du programme (Murry, Lastovicka et Singh,
1992).

Encadré 2 : Les variables considérées lors de l’étude

L’affect induit par le programme (feeling) et son appréciation (liking) sont deux construits distincts
(Murry et Dacin, 1996). L’analyse de la littérature sur le contexte d’insertion des annonces montre que
l’environnement de programme a fréquemment été appréhendé selon sa dimension émotionnelle mais
qu’en revanche sa dimension évaluative (son appréciation) a rarement été prise en considération. L’ap-
préciation du programme (liking) est définie comme l’évaluation portée à un programme (Schumann,
1986), tandis que l’état émotionnel (feeling) se rattache aux émotions ressenties par le sujet lors de
l’exposition à ce programme. Murry, Lastovicka et Signh (1992) ont défini l’impact des émotions géné-
rées par un programme télévisé comme «des états affectifs temporaires qui sont subjectivement perçues
par un individu ». Les émotions générées par un programme sont donc, l’ensemble des états affectifs
ressenties par le téléspectateur lors de son exposition à ce programme. Ces réactions sont mesurées
soit par une approche discrète d’émotions ou une approche continue. Toutes les deux partagent l’idée
que les émotions ont une valence et une intensité. Dans ce travail, seule la valence émotionnelle sera
considérée. Elle se définit comme l’ensemble des états subjectivement perçus plaisants ou agréables par
rapport à ceux qui sont déplaisants ou désagréables.
 98 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014
La littérature sur le contexte de programme
permet d’identifier plusieurs travaux traitant
de l’influence de la tonalité émotionnelle d’un
programme (généralement programme triste
versus gai) sur l’attitude7 publicitaire. En
manipulant la valence émotionnelle d’un pro-
gramme télévisé (programme gai ou triste),
Goldberg et Gorn (1987) ont observé que
les publicités étaient évaluées comme moins
efficaces dans la condition triste versus gaie.
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Dans ce cas, il s’agit de l’approche positive
selon laquelle une contagion émotionnelle se
fait dans le même sens de l’émotion véhiculée
par le stimulus. Ainsi les réactions affectives
générées par un premier stimulus (le pro-
gramme) peuvent être transférées à un se-
cond stimulus (la publicité), influençant ainsi
son évaluation. Pour Coulter (1998, p.41) «la
recherche a démontré que l’affect positif ou
négatif induit par le programme peut être
transféré à Aad, et par la suite à Ab».
En dépit d’un nombre relativement important
de recherches traitant des effets du contexte
de programme sur l’efficacité publicitaire,
rares sont les travaux qui ont pris en consi-
dération l’impact de l’âge et plus précisément
l’effet du vieillissement sur la persuasion pu-
blicitaire. Certains chercheurs ont toutefois
étudié le contexte d’insertion auprès des en-
fants (Pecheux, Derbaix et Poncin, 2006). Ils
se sont concentrés sur l’impact du contexte
média sur la persuasion publicitaire en insis-
tant sur le rôle prépondérant de l’apprécia-
tion du programme dans la formation des
attitudes à l’égard des annonces diffusées. Ce
résultat conforte les écrits qui appellent à une
prise en compte de l’âge lors de l’étude du
7/ Dans ce travail l’effet de la valence émotionnelle
induit par le programme télévisé sur Aad est me-
suré. Selon Lutz (1985) l’attitude est définie comme
une prédisposition à répondre d’une manière favo-
rable ou défavorable à un stimulus particulier durant
une exposition particulière. Elle semble selon Cohen
et Areni (1991) comme un jugement évaluatif. Ain-
si, les termes Aad et évaluation publicitaire seront
employés de manière interchangeable. Il est aussi à
noter que Aad est considérée comme un bon indi-
cateur de persuasion publicitaire (Coulter, 1998 ;
Spears et Singh, 2004).
processus persuasif. Ainsi, il semble que les
enfants et les adultes n’accordent pas la même
sensibilité aux variables du contexte télévisé.
Ceci apparaît logique dans la mesure où l’âge
caractérise l’être humain par des différences
au niveau physique, affectif et cognitif.
Bien que la revue de la littérature montre un in-
térêt croissant pour l’étude des consommateurs
appartenant à différentes catégories d’âge et plus
précisément à l’étude des séniors, rares sont les
recherches en marketing étudiant l’impact du
contexte de programme auprès d’une cible de
personnes âgées. Pourtant, cette dernière pré-
sente des spécificités pouvant intervenir lors du
processus de persuasion publicitaire. C’est ainsi
que ce travail teste l’influence du contexte de
programme sur l’attitude envers les annonces
auprès des adultes (jeunes versus âgés).
Récemment, Lacoste-Badie, Malek et Drou-
lers (2013) ont étudié l’impact d’un pro-
gramme triste sur la persuasion publicitaire.
Les résultats montrent qu’à l’issue de l’expo-
sition à un contexte de programme triste, le
niveau de tristesse déclaré par les adultes
âgés est moins fort que le niveau de tristesse
déclaré par les adultes jeunes. De plus, l’in-
fluence négative d’un contexte de programme
triste sur l’attitude envers les annonces (Aad)
est moins prononcée chez les adultes âgés
que chez les adultes jeunes. La mise en évi-
dence de l’importance de la prise en compte
de l’effet de l’âge lors de l’étude de l’impact
du contexte de programmation sur l’efficacité
publicitaire revêt des retombées managériales
pertinentes dans la mesure où les annonceurs,
média-planneurs ou agences publicitaires
peuvent envisager d’adopter une approche
différenciée en fonction de la cible visée lors
de l’achat d’écrans télévisés publicitaires.
En se référant à ces propos et à la littéra-
ture portant sur la régulation émotionnelle et
plus précisément au modèle de Gross (1998),
il convient de tester l’effet de la deuxième
variable du contexte de programmation à
savoir « les réactions affectives » ; tout en
supposant qu’elles n’affectent pas l’évaluation
 Communication – 99

des annonces de manière identique chez les L’effet d’un programme télévisé
séniors. Etant dotés de plus grandes capaci- émotionnel sur l’évaluation
tés de régulation émotionnelle, ces derniers
publicitaire
peuvent réévaluer la situation émotionnelle
générée par l’exposition au programme et in-
hiber l’effet attendu du transfert de l’humeur
Afin de vérifier l’effet de la tristesse (ou de
sur l’évaluation des annonces. Dans ce travail,
la joie) ressentie lors de l’exposition au pro-
il sera question de tester auprès des adultes
(âgés versus jeunes) l’effet de la tristesse (ou gramme sur l’attitude envers les annonces,
de la joie) ressentie lors de l’exposition au pro- une expérimentation a été mise en place (En-
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gramme sur l’attitude envers les annonces. cadré 3).

Encadré 3 : Méthodologie de l’expérimentation

L’expérimentation est fondée sur un plan factoriel complet.
Les participants de l’échantillon de convenance ont été affectés aléatoirement à l’une des six conditions
expérimentales (37 participants par condition) : 2 catégories d’âge (jeunes versus séniors) x 3 contextes
de programme (joyeux versus triste versus neutre).
L’échantillon : 111 jeunes (19 à 30 ans) / 111 séniors (60 ans et plus).
Les participants ont visionné un programme comprenant un film véhiculant des émotions, interrompu
par un écran publicitaire.
Condition triste : un extrait de 16 minutes du film « Légendes d’automne » (film qui a généré de la
tristesse lors d’un pré-test mené auprès d’adultes (jeunes et âgés).
Condition joyeuse : Le film, sélectionné parmi la liste des films cités comme drôle c’est « Johny En-
glish » (Une parodie des films de James Bond, mettant en scène Rowan Atkinson connu comme le
personnage « Mister Bean »).
Condition neutre : Un extrait de 16 minutes d’un documentaire.
Les Publicités diffusées :
3 publicités pour des marques inconnues (Aquarius, Soubry, Aktifit)
2 publicités pour des marques connues (Colgate, Garnier)
Les publicités étaient présentées dans l’ordre suivant : [jingle, Aquarius, Colgate, Soubry,Garnier, Akti-
fit, jingle]. Au sein de cet écran publicitaire, le choix d’une alternance de publicités pour des marques
inconnues (par la cible) et de publicités pour des marques connues a été fait pour éviter que les partici-
pants puissent deviner l’objectif de l’expérimentation).
Dans les trois conditions expérimentales (programme neutre, drôle, et triste) l’écran publicitaire a été
inséré à la 6e minute*.
Procédure expérimentale
Les participants à l’expérimentation (séniors ou adultes jeunes) ont été exposés à un programme de
télévision d’une durée de 18 minutes. Un groupe de chaque catégorie d’âge a été invité à regarder un
programme présentant un documentaire neutre sur le plan émotionnel, un film drôle ou un film triste
(between subject design). Les sujets n’ont pas été avertis de l’objectif réel de l’expérimentation afin de
ne pas biaiser les résultats.
Le choix des marques retenues pour l’expérimentation respecte l’absence d’une structure affective et
cognitive préexistante (Derbaix, 1995). Afin d’assurer cette condition, des marques inconnues1 ont été
choisies permettant de contrôler un nombre conséquent de variables externes qui auraient pu contami-
ner les résultats : la notoriété de la marque, l’attitude antérieure vis-à-vis de la marque et l’implication
vis-à-vis de la marque… etc.
Les variables considérées ont été mesurées grâce à des échelles de mesures (Annexe 1).
*Le choix de marques inconnues permet de s’assurer que les réponses des consommateurs aux annonces sont seule-
ment le résultat de l’exposition au cours de l’expérimentation et non d’une forme d’apprentissage préalable concer-
nant la marque.
 100 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014
Résultats préliminaires
L’humeur des participants (jeunes et âgés) a
été mesurée avant le début de l’expérimen-
tation. Les résultats n’indiquent pas de dif-
férence entre les différents groupes. On peut
donc considérer, et comme cela était sou-
haité, qu’avant l’expérimentation, les partici-
pants avaient une humeur identique.
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A la suite du visionnage du film et des pu-
blicités insérées, l’humeur des participants
adultes jeunes et âgés a été de nouveau me-
surée. Les résultats indiquent que l’humeur
des participants n’est pas modifiée après le
contexte de programme neutre. En revanche,
après le visionnage du programme triste,
l’humeur des participants est modifiée : le
niveau du Plaisir diminue chez les adultes
jeunes et chez les adultes âgés. Après le vi-
sionnage du programme drôle, le niveau du
Plaisir augmente significativement chez les
adultes jeunes et les séniors, alors que les
niveaux d’Activation ou de Dominance ne
sont pas modifiés dans toutes les conditions
de visionnage.
Ces résultats montrent que seul le plaisir
a varié et que les autres dimensions ont été
contrôlées, et que le processus d’induction
émotionnelle par le contexte de programme
(drôle versus triste) a fonctionné pour les
deux groupes d’âge étudiés (jeunes adultes /
séniors).
L’effet d’interaction âge/contexte sur
l’attitude envers les annonces
Les résultats indiquent un effet différencié
entre les adultes jeunes et âgés. Ainsi, l’ef-
fet de l’appréciation du programme sur Aad
n’est pas significatif chez les adultes jeunes.
En revanche, les résultats indiquent que l’ap-
préciation du programme influence positive-
ment Aad chez les séniors. Les résultats des
analyses de régression pour les deux groupes
d’âges sont présentés (tableau 1).
Effets de la joie et de la tristesse sur
Aad chez les séniors
Le tableau 2 présente les résultats des ana-
lyses de régression testant les effets des
réactions affectives déclenchées par les pro-
grammes sur Aad. Les résultats n’indiquent
pas d’effet significatif des réactions affectives
déclenchées par les programmes sur Aad
pour les séniors.
Effets de la joie et de la tristesse sur
Aad chez les jeunes
Le tableau 3 présente les résultats des ana-
lyses de régression testant les effets des
réactions affectives déclenchées par les pro-
grammes sur Aad.
Les résultats indiquent pour les jeunes un
effet significatif des réactions affectives (tris-
tesse et joie) déclenchées par les programmes
sur l’attitude envers la publicité (Aad). L’effet
est négatif pour la tristesse alors qu’il est po-
sitif pour la joie.
L’apport de la régulation
émotionnelle dans la
détermination de l’évaluation
publicitaire
Les analyses de données effectuées ont
permis d’obtenir des résultats qui viennent
éclairer le rôle de l’âge chronologique de
l’individu et du contexte de programme sur
l’évaluation publicitaire. Les résultats de
l’expérimentation sont discutés et confrontés
à la littérature existante portant sur des thé-
matiques proches. Le recours à d’autres dis-
ciplines, telles que la psychologie se justifie
par des recherches encore peu nombreuses
traitant du vieillissement affectif en marke-
ting. La régulation émotionnelle constitue la
principale théorie mobilisée lors de cette re-
cherche pour appréhender l’effet du contexte
de programme sur l’évaluation des annonces
publicitaires chez les adultes âgés.
 Communication – 101

Tableau 1 : Effet de l’appréciation du programme sur l’attitude envers les annonces chez les adultes
jeunes / séniors

Adultes jeunes Adultes seniors

Erreur B stan- Erreur B stan-
Variable B T P B T P
standard dardisé standard dardisé
Constante 57,09 5,91 9,65 0,00 38,12 5,70 6,68 0,00
X (a)
0,14 0,39 0,03 0,37 0,70 1,37 0,37 0,33 3,65 0,00

X(a) = (Appréciation du programme)

EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM

Tableau 2 : Résultats de l’effet de la tristesse / joie sur Aad chez les séniors

Effet de la tristesse sur Aad Effet de la joie sur Aad

Erreur B stan- Erreur B stan-
Variable B T P B T P
standard dardisé standard dardisé
Constante 56,21 2,42 23,21 0,00 56,29 3,09 18,17 0,00

X(a) 1,16 1,04 0,10 1,11 0,26 0,79 1,00 0,07 0,78 0,43
(a)
Tristesse / joie

Tableau 3 : Résultats de l’effet de la tristesse / joie sur Aad chez les jeunes

Effet de la tristesse sur AAD Effet de la joie sur AAD

Erreur B stan- Erreur B stan-
Variable B T P B T P
standard dardisé standard dardisé
Constante 67,92 2,37 28,57 0,00 50,40 2,83 17,77 0,00

X(a) -3,83 ,90 -0,37 -4,24 0,00 3,32 0,95 0,31 3,47 0,00
(a)
Tristesse / joie

L’absence de contagion émotionnelle chez pact du contexte de programme sur l’évalua-

les séniors corrobore, d’un côté, les résultats
de Murry, Lastovicka et Singh (1992) qui
montrent que l’appréciation du programme
influence positivement Aad ; et d’un autre
côté, cette absence de contagion appuie les
postulats d’une meilleure régulation émo-
tionnelle chez les séniors. Ainsi, l’évaluation
du stimulus publicitaire est plus favorable
quand le programme qui l’interrompt est ap-
précié. Cependant ce constat n’est valide que
pour une cible âgée ; ce qui permet de dé-
duire que l’appréciation joue un rôle central
dans la formation des attitudes des séniors
envers l’annonce. Des résultats opposés sont
observés auprès de jeunes adultes, permet-
tant ainsi de distinguer deux modèles d’im-
tion publicitaire. Chez les personnes âgées,
l’attitude envers l’annonce est influencée par
l’appréciation du programme au sein duquel
elle est diffusée. Les séniors évaluent mieux
les annonces lorsqu’elles sont insérées dans
un programme apprécié tandis que chez les
jeunes, l’attitude publicitaire est tributaire de
la valence émotionnelle générée par l’expé-
rience télévisée.
Chez les adultes jeunes, l’attitude envers
les annonces est moins favorable dans un
contexte de programme triste versus drôle
alors que chez les séniors il n’y a pas de dif-
férence significative selon que le contexte soit
triste ou drôle (Figure 1).
 102 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014
Figure 1 : Récapitulatif des résultats
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM
Ces résultats sont cohérents avec la propo-
sition selon laquelle le traitement de stimuli
émotionnels donne lieu à des réponses affec-
tives différenciées chez les adultes jeunes et
chez les adultes âgés (Scheibe et Carsten-
sen, 2010). Si les séniors ressentent bien les
émotions induites par le film, il est probable
qu’ils adoptent des mécanismes qui per-
mettent d’atténuer l’impact du contexte sur
leurs réponses. Il semble qu’un effort de réé-
valuation de la situation dramatique permet
aux séniors de percevoir les annonces sans
subir l’influence négative du contexte. Cette
réévaluation constitue une des stratégies de
la régulation émotionnelle. Il semble que les
séniors soumis à la condition triste arrivent
à inhiber le processus de contagion émotion-
nelle en exerçant un meilleur contrôle sur
leur ressenti.
Le contrôle des émotions est aussi exercé
par les séniors dans les situations plaisantes.
Ce résultat converge avec les travaux de
Vieillard et Pijoff (2010) qui stipulent que
l’impact de l’âge sur la perception des émo-
tions musicales se traduit par des jugements
moins extrêmes, qu’il s’agisse de l’éveil pour
les stimuli menaçants ou de la valeur hédo-
nique pour les stimuli gais. Ces constatations
permettent d’avoir une compréhension plus
fine des mécanismes sous-jacents aux effets
de programme chez les jeunes adultes et les
séniors.
Cette recherche permet d’améliorer les
connaissances relatives aux effets de l’âge
chronologique et du contexte de programme
sur les mécanismes du processus de persua-
sion publicitaire. Les apports de ce travail
sont théoriques et managériaux. Au-delà
d’une simple revue de littérature portant sur
la régulation émotionnelle, cette recherche a
mis en perspective les stratégies d’adaptation
ou d’évitement des séniors pour faire face
aux émotions induites suite à l’exposition
d’un contexte émotionnel. Par conséquent, ce
travail permet de mettre en exergue les dif-
férences dans la gestion émotionnelle issue
d’un effet de l’âge chronologique. Si, confor-
mément à la littérature, un effet de la conta-
gion émotionnelle, selon l’approche positive,
est constaté chez les adultes jeunes qui ont
tendance à évaluer l’annonce en fonction de
la polarité émotionnelle véhiculée par le pro-
gramme, ceci n’est pas le cas pour les séniors.
Ainsi, la prise en compte de l’effet de l’âge
dans l’étude de l’effet de la programmation
relativise l’apport de l’approche positive de la
contagion émotionnelle. En ce sens une autre
dimension du contexte de programmation

apparait comme cruciale lorsqu’il s’agit de
téléspectateurs âgés. C’est l’appréciation du
programme qui affecte l’attitude des séniors
et non pas leurs réactions affectives ressen-
ties lors de la visualisation du programme.
Mise en perspectives des résultats
Pour ce qui est de l’apport managérial de
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM
cet article, il convient de noter l’importance
d’une telle recherche pour les annonceurs et
les média-planneurs. Les résultats permet-
traient de recommander une approche diffé-
renciée en fonction de la cible visée.
Dans leur stratégie de média-planning, afin
d’éviter une contagion émotionnelle négative,
les annonceurs pourraient renoncer à diffu-
ser leurs messages publicitaires pendant les
programmes à contenu triste (évitant ainsi de
rendre tristes les individus lors des coupures
publicitaires). Les résultats de cette recherche
montrent que, s’ils ciblent les séniors, ce type
de contexte (triste) n’est pas préjudiciable aux
annonces insérées, car les séniors sont plus
« hermétiques » émotionnellement.
Pour une cible d’adultes jeunes, il est impor-
tant de prendre en compte l’effet de conta-
gion émotionnelle qui peut se produire entre
le programme et les publicités insérées. Pour
cibler les séniors, cette recommandation est
relativisée au profit d’un intérêt à l’apprécia-
tion du programme télévisé. Pour s’adresser à
cette cible, il faudra accorder un intérêt par-
ticulier à leur avis par rapport au programme
(forum, pré-test du concept ou du programme
auprès de la cible) et ainsi choisir de diffuser
les publicités destinées aux séniors pendant
des programmes appréciés8.
Il convient aussi à ce niveau de préciser qu’un
effort particulier devrait être négocié avec les
chaines qui devraient donner plus de détails
8/ http://blog.seniorenforme.com/les-seniors-et-
la-television/ ; http://www.revue-medias.com/Les-
seniors-sont-ils-televores,549.html ; http://www.
mediametrie.fr
Communication – 103
lors de leur présentation du programme télé-
visé (en précisant le type de films à program-
mer). Ainsi, un meilleur placement pour une
annonce destinée aux séniors ne consiste pas
nécessairement à la diffuser autour et pen-
dant des programmes à forte audience (prime
time) mais plutôt lors de programmes et
d’horaires appréciés par cette cible (tranche
de 9h à 12 h / 14h à 19h) 9. Ces pratiques per-
mettraient une meilleure rentabilité pour les
annonceurs et les média-planneurs en garan-
tissant une certaine performance publicitaire
(scores d’attitude envers l’annonce plus éle-
vés). De plus, cette recherche montre qu’au-
près d’une population d’adultes âgés, il est
possible d’envisager un choix de programme
plus étendu incluant les programmes tra-
giques et humoristiques.
Il faudrait également considérer les nouvelles
perspectives de médias-planning offertes par
les nouvelles formes de visionnages des pro-
grammes (on parle de multi-écrans que ce
soit sur ordinateur, mobile, TV, ou Internet)10
qui permettent une meilleure adaptation des
écrans publicitaires aux caractéristiques des
audiences de ces chaines.
Ce travail met aussi en évidence combien il
est important pour les créatifs publicitaires et
les média-planners de ne pas se contenter de
critères quantitatifs (ex : mesure d’audience)
mais de tenir compte de critères qualitatifs
concernant l’évaluation des programmes et
l’évaluation publicitaire.
Bien que cette recherche présente des ap-
ports, des limites sont à signaler. A l’avenir,
il serait utile : (1) d’étudier l’influence de
variables modératrices, (2) d’étudier d’autres
contextes de programmes, (3) de répliquer
9/ www.ipeut.com/marketing/le-marche-des-se-
niors/213/les-seniors-et-la-television92213.php ;
Les [50 ans et plus] passent 5h02 min devant la TV
(2012 / 2013) selon Médiamétrie – Média mat du
31/12 /2012
10/ http://www.mediametrie.fr/television/communi
ques/l-audience-de-la-television-en-fevrier-2014.
php?id=1028
 104 – Décisions Marketing n°76 Octobre-Décembre 2014
nos résultats à d’autres médias, (4) d’intégrer
d’autres mesures, comme par exemple des
mesures psychophysiologiques (réponse élec-
trodermale, le rythme cardiaque, la tension
artérielle, le rythme respiratoire etc.), (5) de
considérer un échantillon plus important. Ces
limites constituent autant de voies de futures
recherches à exploiter. Il est alors recomman-
dé d’intégrer des mesures de l’âge cognitif ou
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM
des mesures de besoin en émotions comme
variables modératrices. Il est intéressant de
vérifier si la contagion émotionnelle se dif-
férencie lorsque les émotions sont véhiculées
uniquement par du son. Il faudrait répliquer
cette recherche à d’autres médias, comme la
radio qui occupe la deuxième place après la
télévision comme moyen de divertissement
chez les séniors. Il serait utile aussi de conce-
voir d’autres programmes télévisés en mani-
pulant l’intensité des émotions véhiculées
en variant l’intensité du plaisir véhiculé par
le programme pour identifier si la stratégie
du maintien des émotions positives constaté
dans cette expérimentation reste valide pour
différents degrés du plaisir. En effet, il serait
intéressant de vérifier les propos de certains
auteurs concernant les conditions de la régu-
lation émotionnelle (Labouvie-Vief et al.,
2003). Ces auteurs stipulent, qu’en présence
d’émotions peu intenses, les adultes âgés
pourraient maintenir un niveau satisfaisant
de bien-être.
Conclusion
Une volonté d’étudier l’influence des pro-
grammes émotionnels sur les annonces insé-
rées, auprès de deux cibles d’âges différents a
constitué l’objectif de ce travail. Les adultes
jeunes ont été, jusqu’à présent, le centre
d’intérêt des recherches traitant de l’effet du
contexte de programme sur les processus de
persuasion publicitaire. L’étude de la littéra-
ture a révélé que les recherches sur le vieil-
lissement en marketing se sont focalisées
jusqu’à présent sur l’aspect cognitif du vieil-
lissement, négligeant ainsi le vieillissement
émotionnel. Bien qu’on ait toujours attribué
aux séniors une image négative caractérisée
par le déclin, ils arrivent souvent à maintenir
un niveau de bien-être élevé (Charles et Cars-
tensen, 2009).
A la lumière de ces constats, il est envisa-
geable de confirmer l’importance de la prise
en compte de l’effet de l’âge dans l’étude de
persuasion publicitaire (Chevalier et Lichtlé,
2012). Les différences constatées entre les
deux groupes d’âges interrogés ont aussi été
discutées. Ainsi, si la théorie du transfert
d’affect a été validée au niveau des adultes
jeunes, la théorie de la régulation émotion-
nelle semble être un cadre explicatif perti-
nent chez les adultes âgés. L’absence d’un
effet significatif du contexte de programme
sur Aad chez les adultes âgés a été interprétée
comme le témoin d’une meilleure régulation
émotionnelle. Si dans le cas du film triste ce
phénomène est compréhensible du fait que
les séniors procèdent à une réévaluation de
la situation négative en essayant de contrô-
ler les ressentis tristes, il l’était moins dans
le cas d’un film joyeux. Pourquoi, dans une
situation plaisante, les séniors essayent de
réguler leurs émotions ? Il est possible de
penser que, dans cette situation, les séniors
qui ont tendance à privilégier les contextes
positifs perçoivent les annonces diffusées
comme une interruption irritant leur bien-
être et activant le processus de régulation
émotionnelle qui vise le maintien d’une situa-
tion favorable. Ainsi, dans les deux cas, les
adultes âgés exercent un contrôle sur l’expé-
rience émotionnelle vécue du moment qu’elle
semble discordante avec ce qu’ils souhaitent
ressentir. Ce travail a permis de montrer que
le contexte de programme peut amener les
séniors à adopter des mécanismes de régula-
tion émotionnelle. Les émotions induites par
un programme sont généralement sujettes à
une adaptation émotionnelle, présentant ainsi
une motivation hédoniste qui se traduit par
une volonté de rechercher, intensifier, inhi-
ber, maintenir ou garder un état émotionnel.
La stratégie permettant d’atteindre cet état

émotionnel est choisie en fonction de la situa-
tion dans laquelle se trouve la personne âgée.
Finalement, cette expérimentation aura per-
mis d’atténuer les stéréotypes négatifs attri-
bués aux séniors. Si ces derniers présentent
effectivement des capacités cognitives infé-
rieures à celles des jeunes, ils sont, en re-
vanche, dotés d’une capacité de gestion émo-
tionnelle qui est perçue comme un avantage
EXEMPLAIRE AUTEUR - DIFFUSION ET COMMERCIALISATION INTERDITES - © AFM
lié à l’expérience vécue. Autrement dit, les
personnes âgées ne semblent pas perdre leurs
capacités à ressentir des émotions et à les ex-
primer. Au contraire, la régulation émotion-
nelle permet un gain au niveau affectif. Ce
travail met en avant un profil plus complexe
du consommateur âgé. Ce dernier devrait
faire l’objet d’une attention particulière de la
part des chercheurs en marketing pour mieux
cerner ses particularités et rendre plus effi-
caces les actions qui le visent.
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Annexe 1 : Les mesures faites lors de l’expérimentation

1 – Juste avant de débuter le film, il était demandé aux participants de compléter l’échelle de mesure affective
(en 9 points) SAM (Self-Assessment Manikin ; Bradley et Lang, 1994).
2 – A la suite de l’exposition au film, les répondants étaient invités à évaluer une seconde fois leur humeur.
Ils devaient ensuite indiquer les émotions ressenties pendant le programme à partir d’une échelle sémantique
différentielle à 5 points comprenant cinq réactions affectives négatives (tristesse, peur, dégoût, colère, sur-
prise désagréable) et deux réactions affectives positives (joie, surprise agréable). Ces 7 items sont extraits de
l’échelle des réactions affectives de Derbaix (1995).
3 – Les participants étaient ensuite invités à évaluer le programme et à donner leur avis sur les films en
général.
L’appréciation du programme a été mesurée à l’aide d’échelles sémantiques différentielles à 4 points consti-
tuées des items : pas ennuyeux du tout / très ennuyeux ; très captivant / pas captivant du tout ; très passionnant
/ pas passionnant du tout ; j’étais concentré sur le film / je n’étais pas concentré sur le film (Lacoste-Badie,
Malek et Droulers, 2013 ; Droulers et Roullet, 2014).
4 – L’attitude envers l’annonce pour les trois annonces cibles (échelle de Holbrook et Batra, 1987), l’attitude
envers la marque pour les 3 marques considérées (échelle de Spears et Singh, 2004).
5 – Les participants devaient aussi préciser s’ils connaissaient les marques et les publicités retenues.