Chapitre 3

La différentiation
Du Produit
Plan

1-Origines, formes et modalités de

différentiation.

2-Stratégies de différentiation et
dynamique concurrentielle.

3-Limites.
La différentiation consiste, à offrir
un produit distinct de celui de ses
concurrents.
‘’La conduite d’une stratégie
de différentiation permet à la
firme de capter une clientèle
et de disposer d’un pouvoir de
monopole’’.
Cette distinction peut porter sur :

 Les caractéristiques ou la
qualité du bien offert
(différentiation objective),

 Lespréférences et ou goûts des

consommateurs (différentiation
subjective).
1- Emergence du concept:

L’avantage concurrentiel résulte de

nombreuses activités qu’une firme accomplit
pour concevoir, fabriquer,
commercialiser, distribuer et
promouvoir son produit.

Chaque activité peut créer une base de

différenciation produit.
Michael Porter (L’avantage concurrentiel, 1986
 Deux manières d’acquérir des
avantages concurrentiels par la
différenciation:

 En créant une déférence réelle entre les

produits offerts;

 En identifiant ou influençant les

préférences des consommateurs (par la
publicité)
2-Les formes de la différenciation

Différentes formes de différenciation des

produits :

 La différenciation ”horizontale” :des

variétés différentes (des goûts différents)

 La différenciation ”verticale” : des

qualités différentes (les consommateurs
s’accordent sur le classement des biens en
terme de qualité).
3- De nombreuses possibilités de
différenciation :

 Le produit (forme, style, design,

fiabilité, etc.),
les services (délais, installation, SAV,
etc.),
 Le personnel, le point de vente,
l’image (symboles, événements, etc.
Notion de ”positionnement” en
marketing, stratégie de marque.
 Quelest l’effet de la différenciation
sur la concurrence entre
entreprises? Et sur l’entrée de
nouveaux concurrents?
 1- Emergence et
Développement du concept
1- La différentiation spatiale à
l’origine du concept:

Le modèle d’Hotelling 1929

(modèle de concurrence spatiale) : est le
premier à rompre avec l’hypothèse
néoclassique d’homogénéité du produit
 Le modèle de HOTELLING tient en
l’analogie entre la localisation et La
différentiation du produit qu’en ses
résultats explicatifs de stratégies de
localisation
Localisation des firmes
exogènes
Une firme 1 en x1 = 0 et une firme 2 en x2 = 1
 Définition du consommateur marginal
 En présence de consommateurs
hétérogènes, désigne le consommateur
indifférent entre deux alternatives.
Ici: consommateur indifférent entre
acheter à la firme 1 ou acheter à la firme
2.
Où se situe approximativement le
consommateur marginal?
Localisation des firmes exogènes
2- L’analyse de Chamberlin et
les modèles sans adresse:
 E.H.Chamberlin a introduit en 1933 la
notion de différentiation du produit dans
le processus concurrentiel,

 Son modèle est à la l’origine du

développement des modèles de
différentiation dite sans adresse.
 Les comportement des consommateurs
peuvent être assimilés à celui d’un
individu unique.

 Le consommateur représentatif dont

les préférences portent directement sur
un ensemble de biens prédéterminés et
dénombrables, et non sur leurs
caractéristiques.

 Elle est opposé au modèle avec adresse

issus à la fois du modèle hotellinien et
de l’analyse lancasterienne.
3- Lancaster et les modèles
«Avec adresse» :
l’émergence de la notion
de différentiation
subjective
 A- Une approche en terme de
caractéristiques…
 L’analyse économique classique réduit les
critères de choix des consommateurs au
couple (prix-qualité).

 En rupture avec cette approche,

K.LANCASTER (1966) développe une
analyse qui repose sur une distribution des
goûts des consommateurs dans un
espace continu de caractéristiques,
Ils sont définis par leur adresse dans cet
espace correspondant à la localisation
de son produit idéal.

Chaque consommateur peut être

identifié par un produit idéal qui, peut
ne pas être offert sur le marché local.
Le cas échéant le consommateur
acquiert le produit disponible qui
est le plus proche de son produit
idéal, la perte de satisfaction
idéale pour le consommateur
étant proportionnelle à la
distance qui sépare les deux
produits
Distinction entre la différentiation
objective et différentiation
subjective.
La différentiation objective confère
au produit une réelle différence en
termes de caractéristiques.

Différentiation subjective ou illusoire,

qui ne fait que modifier la façon dont les
consommateurs perçoivent un bien.
La différentiation objective est
horizontale ou verticale:

Différentiation horizontale

Deux biens sont dits différenciés

horizontalement si tout en restant
identiques du point de vue de la qualité,
ils présentent un contenu en
caractéristiques différent.
Différentiation verticale

Deux biens sont dits différenciés

verticalement si, vendus au même
prix, tous les consommateurs sont
unanimes quand au produit préféré.
 La différentiation subjective ou pseudo
différentiation est liée généralement à une
action publicitaire ayant pour but de
modifier l’image du produit auprès du
public.

 La publicité est à la fois informative en

contexte de CI et persuasive dans le
sens où elle influence les choix des
consommateurs.
 Typologie des stratégies de
Différentiation

Différentiation objective
horizontale et ou verticale
Différentiation par les
services
Produit
homogène
Produit différencié
objectivement
Produit au sens large
(produits + services associés

Différentiation par Produit différencié par la publicité

la publicité
 Section 2

Différentiation
et Dynamique
concurrentielle
Le processus de différentiation
est utilisé comme un processus à
trois étapes:

1- Entrée
2- Choix de la caractéristique
objective ( horizontale,
verticale ou mixte ) ou par la
publicité,
3- Concurrence/prix.
Différentiation horizontale,
entrée et structure de marché

Puisque les produits sont

différenciés, la demande d’un
produit dépend du prix qu’il
affiche et aussi des prix des
produits de la
concurrence/Substitution
A court terme: cette situation
permet de dégager des rentes de
monopole pour le produit
différencié horizontalement.

Sur le long terme: Des

nouveaux entrants gagnent les
parts de marché des firmes en
place profit nul opportunité
d’entrée non rentable.
 Sur un marché où les produits
sont différenciés horizontalement,
la concurrence est locale. Elle
permet d’obtenir une rente de
monopole.

 Ce pouvoir de monopole est

d’autant plus fort que la
différentiation est importante.
Différentiation
horizontale, choix de la
variété et concurrence
en prix
 Un équilibre non coopératif en prix
n’existe que si les firmes choisissent
des localisations suffisamment
éloignées l’une de l’autre.

 Si une firme se trouve à coté de sa

concurrente, le choix d’un prix
légèrement plus faible que celui
appliqué à sa propre clientèle lui
permettra d’attirer à elle toute celle
de sa rivale.
Cette dernière réalise un profit nul
baissera à son tour le prix afin de
récupérer la totalité du marché.

Les deux firmes sont donc

conduites à une guerre de prix.

L’équilibre non coopératif en prix cesse

donc d’exister quand les produits sont peu
différenciés donc les lieux d’implantation
des firmes sont déterminantes.
Différentiation verticale,
et concurrence
oligopolistique
Différentiation verticale, entrée
et structure de marché
 L’entrée sur un marché
oligopolistique différencié incluant
(n) firmes d’un (n+1)ème
produit de qualité supérieure au
produit du marché.
 L’entrée de la variété de qualité
supérieure provoque, par le biais de
la concurrence en prix, une baisse
du prix d’équilibre de toutes les
variétés:
Différentiation verticale, entrée
et structure de marché

les consommateurs vont dés lors

délaisser la qualité inférieure pour
la variété de qualité élevée.

La firme qui offre la qualité la plus

basse sera exclue du marché et
remplacée par l’entreprise entrante.
 Donc un marché différencié
verticalement sera de nature plus
oligopolistique qu’un marché qui
offre des produits différenciés
horizontalement.

 Le choix des qualités et des prix

revêt un caractère plus stratégique
qu’en situation de concurrence en
variétés.
Différentiation verticale, choix
de la qualité et concurrence en
prix:

une fois entrée, toute firme est

dans un premier temps, confrontée
au problème de choix de la qualité
de son produit et doit dans un
second temps, déterminer son prix
d’équilibre.
 Publicité et dynamique
concurrentielle : deux approches
antagonistes
LA PUBLICITE PERSUASIVE

 Rendla demande des consommateurs

moins élastique au prix,

 Provoque une augmentation des prix.

 Augmente les parts de marché des

firmes en place.

 Augmente la concentration du marché .

La publicité persuasive

Consommateurs: Performances:
Publicité
Préférences Prix et coûts plus
élevés « non Price
compétition »
profits plus élevés

Barrières à
l’entrée renforcées
Structure
de marché
Publicité informative
La publicité informative a deux
effets opposés sur la concentration
du marché.

 Labaisse des prix et l’intensification

de la concurrence,

 une baisse de la part de marché

détenue par chaque firme,
Les firmes dont l’offre est plus
adaptée à la demande
connaissent d’autre part une
croissance plus rapide que
celle de leurs concurrents les
moins efficients.
La publicité informative
Consommateurs: Performances:
Mieux informés Prix plus bas;
Publicité capables d’effectuer Concurrence
des achats accrue
correspondant à Croissance des
leurs besoins firmes efficientes

Structure Barrières à
de l’entrée: réduites
marché
 Différentiation et barrières
à l’entrée
 La différentiation horizontale, une
barrière à l’entrée stratégique

Le nombre des firmes ne peut croître que

si la recette obtenue par chaque firme est
au moins égal au coût fixe. Le choix par les
firmes en place du coût fixe élevé permet
de dissuader l’entrée.
La différentiation verticale,
une barrière à l’entrée
naturelle?
Si l’entrée sur un marché différencié
n’était possible que par qualité
supérieure, la différentiation
verticale constituerait une barrière à
l’entrée naturelle empêchant l’entrée
des produits de qualité inférieure à
celle des produits existants du
marché.
 Publicité et barrières à l’entrée.

La publicité informative faciliterait l’entrée

de nouvelles firmes.
La publicité persuasive aurait un effet
anticoncurrentiel dans la mesure où les
consommateurs préfèrent les produits en
place.

Les firmes en place augmentent leurs

budgets publicitaires afin qu’aucun nouvel
entrant peut atteindre la taille minimale
requise pour réaliser une entrée rentable.
Les firmes multi produits
 Marché segmenté: un marché sur lequel les
produits sont différenciés par rapport aux
produits de la concurrence.

 Marché fragmenté: un marché sur lequel les

produits sont des substituts proches aux biens
offerts par la seconde firme

 Le choix d’une structure de marché fragmentée

peut constituer un moyen de dresser des
barrières à l’entrée (duopole). Cette structure
plus concurrentielle que la segmentation
permettrait de dissuader l’entrée et de réaliser
des profits supérieurs.
La différentiation est une
barrière à l’entrée assure un
avantage compétitif durable
pour l’entreprise.