Action commerciale

Section 1 : L’analyse mercatique – notion de mercatique

L’entreprise évolue de nos jours dans une économie caractérisée par l’élargissement du
marché devenu national puis international. On est passé d’une économie de pénurie au
début du siècle où la demande était toujours supérieure à l’offre à une économie
d’abondance où il ne suffit plus qu’une entreprise propose un bon produit,
encore faut-il que ce produit réponde aux besoins du consommateur.
Le développement de la concurrence, l’accélération des innovations, l’augmentation
du niveau de vie (pouvoir d’achat) et du niveau culturel (vouloir d’achat) ont
rendus le consommateur exigeant. La fonction commerciale n’est plus le simple
prolongement de la fonction technique, elle occupe désormais une place prépondérante
car il faut désormais fabriquer ce que l’on peut vendre. En d’autres termes, il faut
adapter les produits aux besoins.

A) Les différentes aspects du marketing

Trois dimensions caractérisent le concept de marketing : une dimension action (la
conquête du marché), une dimension analyse (compréhension des marchés) et une
dimension système de pensée (un état d’esprit).
Le marketing, c’est d’abord la publicité, la promotion et la vente c'est-à-dire un
ensemble de moyens utilisés pour conquérir des marchés existants.
Le marketing, c’est aussi un ensemble d’outils d’analyse, de méthodes de prévisions et
d’étude de marché mises en œuvres afin de développer une approche prospective des
besoins et de la demande.
Le marketing, c’est enfin un système marchand dans lequel les individus
font l’objet d’une pression commerciale constante de la part des vendeurs.
Pour vendre toujours plus, il faut fabriqués continuellement de nouveaux
besoins et c’est cela l’esprit marketing.

B) Du marketing à la mercatique
I Evolution des conceptions commerciales
La démarche commerciale, historiquement, n’a pas toujours été identique.
Dans le système de l’économie artisanale urbaine (11 ème siècle jusqu’à la
fin du 18ème), les entrepreneurs sont des artisans qui produisent sur commande. Ils
obéissent donc à la consommation.
Avec le système de l’économie capitaliste libérale (19ème siècle),
le marché s’élargie, entrainant l’apparition du risque économique. Les entrepreneurs
travaillent pour une clientèle anonyme et éventuelle de demandeurs qui ne se sont pas
encore porté acheteurs mais que chacun sollicite dans l’espoir d’écouler sa production
ce qui est facile étant donné les immenses besoins de la population. L’entrepreneur fait
porter tous ces efforts sur les problèmes de production et très peu sur les problèmes de
commercialisation.
La démarche de l’entrepreneur est caractérisée par l’optique de l’offre (le producteur
impose des choix aux consommateurs).

1 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

Cette démarche est renforcée pendant la période 1900-1960, période du système de
l’économie capitaliste dirigée (20ème siècle). En effet, la demande ne va
pas toujours ratifier les prévisions de l’entrepreneur et des difficultés
d’écoulement apparaissent pour certains d’eux. La réaction de l’entrepreneur
est de rendre plus agressif les vendeurs qui imposent les produits aux clients, qui
essaie de forcer le client.
A partir des 1960’s, les entrepreneurs vont renoncer progressivement dans
leur démarche à privilégier l’optique de l’offre. Ils vont s’intéresser d’abord à la
demande et cette démarche a pris deux formes :
- mieux connaitre la demande pour mieux forcer les clients grâce à une
sophistication accrue des techniques de ventes d’où l’apparition de politiques
marketing très agressives, traduisant souvent un mépris du client, l’apparition
également du neuromarketing. C’est donc le retour à une optique de l’offre renforcée.
- mieux connaitre la demande pour adapter la production à cette demande. Il s’agit
d’un réel changement d’optique car on passe de l’optique de la demande où
la production est subordonnée à l’appareil commercial et à l’analyse de la
demande. L’optique de la demande est une source d’innovation beaucoup plus
positive et riche que l’optique de l’offre.
L’aboutissement normal de cette optique de la demande apparu au tout début des
1980’s est de rechercher et d’analyser les besoins afin de mieux les satisfaire. On
passe donc à l’optique des besoins qui va au-delà de l’optique de la demande. Il s’agit
avant tout pour les producteurs de satisfaire les besoins, c’est le domaine de la
mercatique, traduction française du mot marketing mais dont l’esprit est différent.
Le marketing plus agressif correspondait à l’optique de l’offre alors que la
mercatique renvoie plutôt à l’optique de la demande et des besoins.
La différence entre les deux termes a tendance à s’estomper complètement car le
marketing a perdu de son agressivité mais a gagné en subtilité.

II Définition de la mercatique
Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de
façon continue la production et la commercialisation.

C) Les limites du marketing

I La critique des méthodes
L’innovation n’est souvent qu’apparente, les véritables innovations sont rares, la
nouveauté réside souvent dans le nom, la couleur ou la forme différente.
Les baisses de prix sont illusoires et les prix élevés jouent de la naïveté du public en
faisant croire à une meilleure qualité.
Le consommateur est harcelé jusqu’en dans le cadre de sa vie privée par les documents
reçus dans la boite aux lettres, la publicité télévisée ou sur ordinateur, le téléachat, etc.
Certains produits sont inutiles et nuisibles comme par exemple dans le domaine
alimentaire.

2 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

II La critique des conséquences
Le marketing pousse le consommateur à consommer plus de biens et services souvent
inutiles et très chers, parfois nuisibles, mais cette critique touche d’avantage le
fonctionnement global de la société de consommation que le marketing qui n’est
qu’une de ses composantes.

Section 2 : La connaissance du marché

A) L’analyse du comportement du consommateur
I Variables explicatives internes
a) Notion de besoins
 La théorie de Maslow
Le consommateur achète un bien ou service pour satisfaire un ou plusieurs besoins. Un
besoin étant défini comme un manque à satisfaire. C’est MASLOW qui le premier en
1954 a défini et hiérarchisé les besoins des consommateurs.

Après retraitement, des chercheurs américains ont identifié 3 catégories de besoins :

- les besoins liés à l’existence (catégories 1/2)
- les besoins liés aux relations (catégories 3/4)
- les besoins liés à la croissance (catégorie 5).
Maslow a élaboré sa théorie dans le cadre du travail, lieu essentiel d’accomplissement
des besoins humains. Il établit une hiérarchie entre ces besoins puisque l’homme
cherche d’abord à assouvir les besoins
primaires (1/2), puis secondaires (3/4) et enfin supérieurs (5).

3 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

La typologie SONCAS
 La typologie SONCAS
Elle est mieux adaptée à la technologie commerciale puisqu’elle recense les
principaux besoins que peuvent avoir les clients, ce qui permet par exemple,
d’adapter l’argumentaire commercial aux besoins
spécifiques d’un client particulier.

Remarque : le type SONCAS du client est généralement la combinaison cohérente de

deux besoins, voire trois. Par exemple, le type SC (sécurité-confort) ou le type ON
(orgueil-nouveauté).
b) Les notions de motivation et de freins
Les motivations
Une motivation est une pulsion qui pousse à agir et en l’occurrence à acheter.
JOANNIS distingue :
- les motivations hédonistes ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le
besoin d’obtenir des plaisirs (produits beaux ou bons à manger).
- les motivations oblatives ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le désir
de faire du bien, de donner quelque chose aux autres et plus particulièrement à ses
proches (cadeaux).
- les motivations d’auto-expression ou pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans
le besoin qu’a chaque humain d’exprimer qui il est (produit à la mode ou de prestige,
luxe).

 Les freins
Ce sont des motivations négatives : on distingue les inhibitions, motivation que
l’individu réfrène par autocensure, et les peurs ou appréhensions, c'est-à-dire les
difficultés réelles ou imaginaires inhérentes à l’achat d’un produit ou à son emploi (par
exemple la technophobie). Le frein le plus souvent énoncé est le prix mais en général
ce n’est pas le frein réel.

II Variables explicatives externes

a) Influence de la famille et des groupes
Ces variables prennent en compte l’influence de l’environnement de l’acheteur-
consommateur, qu’il soit proche (famille, amis et relations) ou plus éloigné
(influence des classes sociales et des valeurs
culturelles). En effet, le consommateur cherche à satisfaire ses besoins
d’appartenance. Pour cela, il s’intègre dans des groupes, c'est-à-dire des

4 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

ensembles de personnes ayant des buts et des besoins communs. Ces groupes
peuvent être :
 des groupes de pairs c'est-à-dire des groupes de personnes situés dans
l’environnement immédiat du consommateur (amis, voisins, collègues de
travail).
 des groupes de référence auxquels le consommateur espère adhérer et qui lui
servent de référence dans ses achats.
 La famille : il y a une relation entre les produits et l’état à laquelle se trouve la
famille dans son cycle de vie en 6 étapes.
des groupes de référence auxquels le consommateur espère adhérer et qui lui servent
de
 la famille : il y a une relation entre les produits achetés et l’état à laquelle se
trouve la famille
- jeune célibataire
- jeune couple sans enfant
- jeune couple avec enfants
- couple âgé avec enfants
- couple âgé sans enfants
- âgé seul
b) Influence de la culture et des classes sociales
 La culture
 La culture
Les consommateurs européens privilégient 5 comportements :
- la recherche de qualité : 81% sont prêts à payer plus cher pour plus de qualité
- l’infidélité légitimée : 80% n’hésitent pas à changer de magasins s’il trouve mieux
ailleurs
- la maitrise de la consommation : 79% savent de mieux en mieux
évaluer leurs besoins et 77% réfléchissent avant d’acheter.
- la recherche du prix juste : 76% recherchent le meilleur endroit pour acheter au prix
le plus juste.
- le besoin de réassurance : (sécurité, hygiène, qualité), c’est la motivation
d’achat majeure dans pratiquement tous les états européens et notamment en
Belgique et en France.

La recherche du prix qualifie les portugais et les espagnols. En Italie, en Allemagne et

au UK, la recherche de qualité a tendance à primer sur le facteur prix. Les français sont
très sensibles au thème de la sécurité
alimentaire. Les belges et les allemands ont une vision positive de la
consommation alors que les britanniques et les italiens sont plus méfiants. Enfin,
les espagnols et les portugais font primés les bénéfices collectifs (économiques et
sociaux) de la consommation sur les bénéfices individuels.

 Les classes sociales

 Les classes sociales
Ce sont les principales catégories de classification d’une société. Elles
sont constituées de groupes homogènes, de personnes et se structurent à partir
5 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC
de variables telles que le niveau d’éducation, la formation, la profession, le revenu,
le type et le lieu d’habitation. Selon la classification de l’INSEE, il y a 5 classes
sociales :
- A : cadres supérieurs, profession libérales, chef d’entreprise
- B : cadres moyens, commerçant, artisans
- C : ouvriers et employés
- D : économiquement faibles, actifs (et chômeurs)
- E : économiquement faibles, inactifs
B) Les enquêtes par sondage
I La constitution de l’échantillon
Un petit groupe de personnes bien choisi permet de décrire toute une population. Pour
constituer un échantillon, il faut au préalable disposer d’une base de sondage, c'est-à-
dire d’une liste à partir de laquelle va être tirée l’échantillon à savoir un fichier, un
annuaire, une base de données. Il existe deux grandes catégories de méthode pour
choisir un échantillon : les méthodes probabilistes ou aléatoires utilisées par
exemple en économie et les méthodes non probabilistes ou raisonnées, très
fortement utilisées en matière commerciale ou politique.
Les méthodes non probabilistes se fondent sur un choix raisonné. Les deux principales
méthodes sont :

a) La méthode des quotas

Elle repose sur l’hypothèse qu’un échantillon qui a la même répartition que la
population à étudier en ce qui concerne les critères socio-économiques (âge, CSP,
situation de famille, etc.) a toute les chances d’être représentative de sa population en
ce qui concerne des attitudes, comportements, et opinions. Le choix des personnes à
questionner revient aux enquêteurs qui doivent respecter les quotas fixés. Par
exemple, si l’on utilise le critère de la CSP et si 60% de nos clients sont des employés,
un échantillon par quotas comprenant 50 clients devra comporter 30 employés. Si
60% de nos clients sont des femmes, il devra comporter 18 employées femmes.

La méthode des quotas est très utilisée en étude de marché et en étude d’opinion car
elle est relativement simple et elle est d’un coût assez faible. Mais elle présente deux
difficultés d’application : elle exige l’existence de statistiques récentes sur la structure
de la population de base. Ensuite, l’enquêteur peut se limiter à interroger ses amis ou
les personnes de son quartier. Il risque donc d’introduire des biais c'est-à-dire des
distorsions.

b) La méthode de POLITZ ou la méthode des itinéraires

Elle a pour but d’éviter les biais liés à la concentration d’une même population à un
même endroit.
On impose à l’enquêteur un itinéraire fixe comme par exemple interroger les
personnes qui habitent aux numéros pairs d’une rue.

II L’élaboration du questionnaire
a) Les différentes formes de questions

6 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

Le problème majeur ici est d’éviter les erreurs de communication en l’enquêteur et
l’enquêté. Les questions doivent être simples, claires et précises ni tendancieuses
(suggérant une réponse), ni biaisées c'est-à-dire conduisant à une réponse inexacte. Il
existe différentes formes de questions : les questions fermées où les réponses sont
établies à l’avance et où la personne interrogée n’a qu’un choix limité, les questions
ouvertes qui laissent la personne interrogée s’exprimer librement sur le fond comme
sur la forme. Elles sont plus fiables au point de vue des résultats mais plus longues à
dépouiller. Les questions sous forme d’échelle : échelle à 5 points avec 0 NSP ou sans
opinion, 1 favorable, 2 très favorable,
-1 défavorable et -2 très défavorable.
Il existe une variante à 7 points avec des plutôt favorable ou
défavorables.

b) L’organisation du questionnaire
Deux règles doivent être respectées : d’abord l’approche en entonnoir selon laquelle
les questions générales précèdent les questions plus spécifiques. Ensuite, la prise en
compte de l’effet de halo qui est dû à la position d’une question par rapport à d’autres
ou à un commentaire qui la présente. Par exemple, le fait de demander à une personne
si elle connait telle ou telle marque peut l’inciter à donner le nom de cette marque
lorsqu’on lui demandera ultérieurement les marques qu’elle achète. Les
spécialistes appliquent le plus souvent quelques règles pratiques : commencer par des
questions simples qui mettent en confiance, regrouper les questions par thème, alterner
les questions faciles et difficiles, terminer et non commencer par les questions
d’identification. Les questions doivent éveiller l’attention et l’intérêt des personnes
interrogées et le questionnaire ne doit pas excéder 20 à 30 minutes.

III Les panels ou enquêtes périodiques

Les enquêtes par sondage habituelles donnent une photographie du marché à un
moment donné.
Mais les entreprises ont besoin d’avoir une vision dynamique de leur marché. Pour
cela, elles peuvent s’abonner à un panel qui diffère du sondage par sa répétitivité :
l’échantillon représentatif est interrogé à intervalles réguliers. Il existe plusieurs types
de panels :
- panel de distributeurs (NILSEN) qui tirent leurs informations de l’observation directe
effectuée chez les détaillants des stocks et des achats. Ce qui permet d’en
déduire les ventes et de communiquer l’information aux abonnés.
- panel de consommateurs (SECODIF) liste de 460 ménagères bénévoles interrogées
pendant 4 ans.
- panel spécialisé (DOREMA pour les médecins et MEDIAMETRIE qui mesure les
audiences à la télévision).

Section 3 : L’approche du marché

L’entreprise doit rechercher des groupes de consommateurs qui ont le même
comportement d’achat : c’est la segmentation du marché, différencier ses produits

7 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

par rapport à ceux de la concurrence : c’est le positionnement du produit-
marque.
A) L’approche du marché à partir de la demande :la segmentation de la
demande
I Définition
La segmentation est une méthode de fractionnement du marché en plusieurs groupes
distincts aussi homogène que possibles appelés segments.

II Les critères de segmentation

- géographique : régions, types d’habitat, urbain ou rural par exemple.
- démographique : âge, sexe
- socioéconomique : revenus, niveau d’instruction
- psychosociologique : style de vie ou sociostyle (cf. infra), personnalité
- comportement : par exemple le taux d’utilisation (petit utilisateur, moyen, gros, non
utilisateur).

III Exemple concret : segmentation du marché des œufs

a) Selon le lieu d’achat
- 70% en GMS (grande et moyenne surface)
- 13.5% au marché ou chez le crémier
- 9% à la ferme
- 0.5% autres
b) Selon le type de conditionnement acheté
- 21% en vrac
- 6% par moins de 6
- 35% par 6
- 27% par 12
- 5% par 20
- 6% par 24 et plus
c) Importance de la marque comme critère d’achat
- 40% pas important
- 35% pas très important
- 20 % important
- 10% très important

d) Type d’œufs le plus fréquemment acheté

GMS Marché
Frais 35% 30%
Extra-frais 39% 40%
A coquille datée 18% 7%
Biologique 4% 2%
Plein air 6% 19%

8 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

IV Le critère du sociostyle et son déclin progressif
a) Définition
Le sociostyle est la manière de se comporter en société comme citoyen, père ou mère
de famille, téléspectateur, acheteur, etc.

b) Etude de laserscopie
Chaque année depuis 2000, Laser suit le comportement consumériste de 10 000 foyers
et brosse 7 profils de français dans leur rapport à leur niveau de vie. Laserscopie est un
nouvel instrument de mesure statistique qui croise des données objectives (addition du
revenu mensuel net au atrimoine) et subjectives (sentiments de chacun sur son revenu
et sa position dans la société).

Les sociostyles tentent de cerner un « consommacteur » toujours plus volage et

permettent aux entreprises de mieux appréhender les tendances actuelles pour offrir
des solutions dédiées à des cibles de clientèles
déterminées : produits alimentaires, cosmétologie.
c) Inadaptation de ce critère à de nombreux produits
Pour de nombreux produits, le consommateur n’achète pas en fonction de son
sociostyle, il achète un produit dont les fonctions correspondent à sa situation.
C’est l’analyse en situation fonction. Par exemple, je travaille en ville, j’achète une
petite voiture ou je vis seule, j’achète des plats portionnables.
9 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC
B) L’approche du marché à partir de l’offre : segmentation et positionnement de
l’offre
I Segmentation de l’offre
Le marché principal d’un produit peut être décomposé en segments, les
produits d’un même segment répondant à un même besoin et étant liés par les prix et
les modes de consommation. Par exemple, segmentation d’un marché très différencié :
le segment B du marché de l’automobile. Il est celui des petites voitures. Il se
décompose en B1 (Twingo, yaris, corsa, punto, 107, C1, C2) et B2 (207, Clio,
C3,fiesta, polo).

II Le positionnement du produit-marque
a) Définitions
Le positionnement d’un produit est la place que le produit occupe dans l’esprit du
consommateur par rapport aux concurrents. Positionner un produit, c’est faire un choix
: c’est repérer un créneau dans un segment de marché et l’investir en se différenciant
des concurrents par la marque, la publicité, le prix, le conditionnement et la
distribution. Le positionnement retenu par l’entreprise dépend :
- du ou des segments auxquels elle veut s’adresser
- de la place occupée par les concurrents sur le marché.
Les cartes perceptuelles ou de positionnement permettent de visualiser la place de
chacun et les créneaux éventuellement disponibles.

10 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

b) Remarque sur les erreurs de positionnement
Il peut arriver qu’une entreprise commette une erreur sur le positionnement de son
produit généralement lourd de conséquences pour le succès commercial du produit,
comme par exemple des produits non différenciés : attaque de front du leader (qui a le
produit légitime) avec un produit qui n’apporte rien de plus, concept peu crédible
(désodorisant sans parfum), concept vide qui n’évoque rien dans l’esprit du
consommateur (le cirage, les chaussures brillent à Gérardmer, 9*9).

Section 4 : L’étude des produits

Le plan de marchéage (marketing mixte ou 4P) est un plan d’action pour la vente d’un
produit comprenant 4 études qui doivent être cohérentes entre elles : produit, prix,
publicité/promotion (communication) et place (distribution).

A) Le cycle de vie du produit (Levitt 1965)

Tout chef d’entreprise qui met un produit sur le marché souhaite connaître la durée
pendant laquelle le produit peut être vendu et l’évolution de ces ventes pendant cette
période et ce pour 2 raisons :
- les coûts de RDI sont tels que les prévisions à long terme sont nécessaires pour être
sûr que le produit sera rentabilisé
- l’apparition permanente de nouveaux produits conduit à remettre en cause les plans
de production pour adapter l’offre au produit concurrent sur le marché.
La courbe représentant le cycle de vie du produit peut être représentée par 5 périodes :
- Phase 0 : conception, RD, mise au point (ex : pile à combustible, aquaculture,
biochimie, véhicules à
coussins d’air)
- Phase 1 : lancement (ex phase 1/2 : énergies nouvelles, pompe à chaleur,
microinformatique, ateliers flexibles, robots industriels, matériaux composites, fibres
optiques)
- Phase 2 : croissance
- Phase 3 : Maturité (transport urbain, chimie fine, plastiques, télévision, automobile,
ordinateur, électroménager, aluminium)
- Phase 4 : saturation, déclin (laine, cuir, textile, acier, papier, carton, verre, cellulose,
paquebot).

11 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

12 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC
Remarque sur les différentes phases : Lors du lancement, ce sont les « emballés du
produit », très sensibles à la nouveauté, qui achètent. Tout le reste du marché potentiel
achètera lors de la croissance. A la maturité,
le marché devient un marché de remplacement à croissance ralentie (-5%) d’où une
guerre d’élimination qui se terminera par une structure d’oligopole.
On peut relancer un produit en déclin en le remettant à la mode, en modifiant sa
technologie ou en lui trouvant de nouvelles utilisations.

B) L’évaluation de la durée du cycle

La durée globale d’un cycle de vie diffère selon le type de produit considéré (quelques
semaines pour certains produits de mode, plusieurs décennies voire plus d’un siècle
pour des produits traditionnels ou à
base d’acier).
D’une manière générale, on admet 2 lois :
- plus un produit est proche de la consommation finale plus son vieillissement est
rapide
- plus un produit représente une dépense courante plus son vieillissement est rapide
(sauf pour les produits alimentaires). Par ailleurs on assiste depuis des années à un
vieillissement accéléré de la vie des produits en raison des innovations permanentes et
des progrès technologiques constants
Il existe un enchaînement des cycles de vie puisque les firmes doivent planifier le
lancement harmonieux de leurs différents produits afin de toujours financer les phases
déficitaires des nouveaux produits (0/1) grâce aux recettes provenant des phases
bénéficiaires des produits précédents (2/3). C’est la notion de portefeuille de produits
et de portefeuille d’activité.
En pratique, on considère généralement qu’une gamme de produits est saine si :
- 30 à 40% des produits sont en phase de croissance
- 30 à 40% des produits sont en phase de maturité
- 10 à 20% des produits sont en phase de lancement
- le reste éventuel soit en phase 0 soit en phase de déclin.

C) La politique de produits
Elle est du ressort du chef de produit qui doit suivre le produit pendant toute sa vie
commerciale et lancer les actions pour aboutir à un chiffre d’affaire
continuellement croissant. Il s’agit d’obtenir les
modifications suivantes de la courbe de cycle de vie.

13 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

Il s’agit donc d’amplifier le succès du produit pendant la phase de croissance en
amenant le chiffre d’affaires bien plus haut que le chiffre au départ. Et de faire durer
la phase de maturité le plus longtemps possible
pour rentabiliser au maximum.

I Le prolongement de la phase de croissance

Pour cela, on utilise des stratégies de pénétration des marchés qui consiste à accroitre
et vendre des produits actuelles sur les marchés actuels
a) La pénétration intensive
Il s’agit de pousser le consommateur à la consommation en prônant une utilisation plus
fréquente du produit et pour cela il faut jouer sur le prix ou la définition du produit
(plat ou boisson alléger, shampooing
à usage fréquent).
b) La pénétration extensive ou stratégie de développement du marché
Il faut amener de nouvelles couches de population à consommer le produit. L’arme
privilégiée est la promotion et la publicité : on va par exemple féminiser un produit
masculin ou inversement, vieillir un produit pour jeune ou rajeunir un produit pour
sénior, vendre des vêtements unisexes ou taille unique, exporter le produit là où il
n’est pas connu (extension géographique).

c) La pénétration diversifiée
L’objectif est de promouvoir une utilisation plus diversifiée du produit en recensant
toutes les utilisations possibles et en transformant l’image du produit pour lui conférer
de nouvelles missions (le shampooing démêlant, embellisseur de cheveux)

II Le prolongement de la phase de maturité

Il s’agit ici seulement de maintenir les ventes à un certain niveau même si le produit ne
correspond plus vraiment à un besoin ou si le marché est saturé. On va donc actualiser
techniquement et commercialement le produit par des petites modifications portant
sur l’emballage, la qualité du service rendu, l’aspect extérieur.
Section 5 : La politique de prix
Le prix est un élément essentiel du plan de marchéage, la fixation du prix de vente est
une décision stratégique et elle ne peut être envisagée sans l’étude de 3
variables indissociables : les coûts de l’entreprise, le comportement de la
demande face aux prix, l’état de la concurrence.
A) Fixation des prix à partir des coûts de l’entreprise
I Les entreprises industrielles

14 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC

 Elles calculent leur coût de revient à partir de l’analyse des coûts complets (par
l’intermédiaire de tableaux de répartition) ou de l’analyse différentielle. Cette seconde
méthode distingue les CV (proportionnelle à la quantité fabriquée) et les CF (ne
changent pas selon le niveau de production).
Cette analyse permet de déterminer le niveau du seuil de rentabilité c'est à dire le
niveau d’activité à partir duquel l’entreprise commence à réaliser des bénéfices.
CA 1 000 000
- CV -650 000
= MSCV 35%
Taux de MSCV = MSCV/CA 350 000/1 000 000 = 35%
SR= CF/Taux MSCV 200 000/0.35 = 571 438.57
Point mort = SR/CA*360 571 438.57/1 000 000 * 360 = 206 jours (26 juil)
II Les entreprises commerciales
Coefficient multiplicateur : Prix de vente TTC/Prix d’achat HT
Taux de marge = marge commerciale/Prix achat HT
Ou (prix de vente/prix d’achat)/prix d’achat
Taux de marque = marge commerciale/prix de vente

Etude de prix d’un paquet de café soluble :

Prix de vente : 2,30 € TTC en hypermarché
TVA 5,5%
Taux de marge du distributeur 8%.
Prix de vente HT de ce paquet : 2,30/1, 055 = 2,18€.
Coefficient multiplicateur appliqué par le distributeur sur le paquet : prix de vente
TTC / prix achat HT
Calcul Prix achat HT : taux de marque : MC/PV HT = 0, 08
0.08 = marge commerciale/2.18 et donc marge commerciale = 2.18*0.08 = 0.17€
Prix achat HT = Prix de vente HT – Marge commerciale = 2,18 – 0,17 = 2.01
Coefficient multiplicateur = 2.30/2.01 = 1.14
Critique : la fixation du prix à partir du coût est la méthode la plus fréquente mais ce
n’est pas la plus rationnelle car elle se fait indépendamment de la demande et de la
concurrence ce qui risque de conduire si les coûts de l’entreprise sont élevés, à des prix
de vente sans aucun rapport avec le marché.
B) Fixation du prix à partir de la demande
Elle repose sur deux notions principales : le prix psychologique et l’élasticité de la
demande.
Le prix psychologique
Il est fixé par enquête. On pose deux questions aux personnes interrogées :
- Q1 : à partir de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?
- Q2 : à partir de quel prix trouveriez-vous ce produit pas assez cher autrement dit
auriez-vous peur que ce produit soit de mauvaise qualité ?
Soit un nouveau produit P dont le prix probable sera situé entre 95 et 140€.

15 EXPOSE EN ECONOMIE D’ENTREPRISE | UGLC-SC