Section1 : de la distribution physique à la logistique commerciale

A- L a distribution :

1. Définition de la distribution :

D’après Philip KOTLER et Bernard DUBOIS « la distribution est un ensemble

d’activités qui s’exercent depuis le moment où le produit, sous sa forme de
distribution, entre dans le magasin commercial du producteur en prend
possession »1

La distribution comprend toutes les activités en rapport avec l’acheminement du

produit au destructeur final. Son but est de rendre le produit accessible et facile à
acheter pour tous ceux qui veulent l’acquérir.

- C’est d’abord l’organisation des circuits de distribution en fonction des

objectifs commerciaux et autres de l’entreprise, des coûts en matériels du
système mis en place. La distribution est donc, à ce niveau, l’ensemble des
opérations commerciales et physiques qui ont lieu entre l’acheminement du
produit fini de l’usine jusqu’à sa mise à la disposition du consommateur.
- C’est aussi la vente au détail. Le terme distribution s’emploie pour parler des
entreprises qui achètent des produits en gros pour les revendre en l’état.

La distribution est donc lien entre la fabrication et l’achat. Son importance

provient du fait qu’elle :
- Constitue une étape obligatoire,
- Conditionne les autres éléments du marketing,
- Que ses coûts sont importants et souvent mal connus.

2. Fonction de la distribution :

Un circuit de distribution est un mode d’organisation permettant d’accomplir des

activités qui ont toutes pour but d’amener au bon endroit, au bon moment, et en
quantités adéquates les produits appropriés. Ces activités gravitent autour des
fonctions principales suivantes :

2.1les fonctions spatiales2 :

La distribution a pour mission première la mise a disposition des produits dans les
lieux et les quantités voulus par les consommateurs.

Sa fonction la plus évidente est le transport, avec l’cheminement du produit entre

le fabricant et ses clients, mais aussi un ensemble de tâches d’ordre logistique,

1 P Kotler B Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme

édition, 2003, P574.

2 S.Martin, J-P Védrine : Marketing les concepts-clés, Edition Chihab, Alger, 1996
telle que la manutention et l’entreposage. Ce transfert des produits va
s’accompagner d’opération d’allotissement et de fractionnement.

L’allotissement correspond à la constitution de lots homogènes et suffisamment

importants à destination des intermédiaires. Le fractionnement est l’éclatement
nécessaire de la production en lots de taille réduite, adaptés aux besoins des
consommateurs.

2.2les fonctions commerciales :

Les fonctions commerciales comportent trois aspects : l’assortiment,

l’information et les services.

La fonction d’assortiment consiste à transformer les lots de production en lots de

vente. Ceci va conduite ç regrouper des produits d’origines diverses pour
construire une offre adaptée aux besoins de la clientèle.

La fonction d’information s’exerce tout d’abord vers les consommateurs. La

distribution joue un rôle de média important avec l’affichage des prix, les actions
promotionnelles, la publicité sur le lieu de vente et le marchandising.
L’information peut également être dirigée vers les producteurs lorsque les
distributeurs les renseignent sur l’évolution du marché.

La fonction se service est un aspect de la distribution qui prend, depuis quelques

années, de plus en plus d’importance. Les conditions de conseil, de livraison,
d’installation, de service après-vente, de reprise ou d’échange relèvent de cette
fonction.

3. Catégorie de la distribution1 :

Le producteur a le choix entre trois grandes stratégies de distribution : intensive,

sélective ou exclusive.

En pratiquant une distribution intensive, le fabricant souhaite que son produit soit
présent dans le maximum de points de vente. Il espère ainsi obtenir la plus
grande couverture possible du marché. Cette stratégie implique des coûts de
distribution élevés (recours à de nombreux intermédiaires), une politique d’image
de marque grand public, des efforts de communication importants (nécessité
d’atteindre une notoriété élevée). Cette option convient plus particulièrement
aux produits banals, de consommation courante que le consommateur s’attend à
travers partout.

A l’opposé, le producteur peut souhaiter commercialiser son produit auprès d’un

nombre limité d’intermédiaire, dans le cadre d’une stratégie sélective. En
général, cette stratégie élimine les circuits les grossistes et permet de concentrer
les efforts en aval, sur les détaillants. Des relations plus fortes sont ainsi établies
entre producteurs et distributeurs permettant, en outre, un meilleur contrôle di
mix du produit auprès du consommateur final. Ce type de stratégie s’applique

1 S.Martin, J-P Védrine : Marketing les concepts-clés, Édition Chihab, Alger, 1996
plus particulière aux produit dont l’achat implique un processus long et réfléchi
(biens anomaux ou produits à haute technicité) ou un processus dans lequel
l’image joue un rôle prépondérant.

La distribution sélective peut déboucher sur distribution exclusive. Ici, le

producteur accorde à quelques détaillants seulement le droit d’écouler ses
produits. Cette stratégie permet de mieux contrôler la distribution au niveau de
la qualité du produit, des services proposés, du prix et de l’image. Elle est
particulièrement bien adaptée aux produits de luxe (vêtements, chaussures,
bijoux, parfums,…).

B - La logistique commerciale :

1. Définition de la logistique :

« La logistique commerciale rassemble toutes les activités mises en œuvre pour

gérer, de foçon rentable, les flux de produits et de marchandises depuis leur
point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation, en fonction des besoins exprimés par
le marché »1

« La logistique d’entreprise s’étend aujourd’hui comme le concept d’optimisation

de la coordination entre l’amont et l’aval de l’entreprise dans un contexte
concurrentiel »2

« La logistique regroupe l’ensemble des tâches, méthodes, techniques qui

concourent à assurer une circulation efficace des matières et biens depuis les
sources d’approvisionnement jusqu’aux distributeurs ou aux consommateurs
finaux.
La forte croissance des coûts de manutention, transport et stockage ont conduit
les entreprises à rationaliser les flux de marchandises et d’informations »3

Un système de logistique commerciale comprend de nombreux éléments reliés

entre eux. Le rouage initial est la prévision des ventes qui permet d’établir les
programmes de production et de stockage. Le programme de production spécifie,
quant à lui, les matières premières devant être achetées. Une fois commandées,
celles-ci sont livrées à l’entreprise, réceptionnées et emmagasinées jusqu’à
utilisation. Elles sont alors transformées en produits finis.

1 P.Kotler, B.Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme

édition, 2003.

2 D.Txier, H.Mathe, J.Colin : La logistique d’entreprise, Dunod, 1996

3 D.Txier, H.Mathe, T.Colin : La logistique d’entreprise, Dunod, 1996.

Le stock de produits finis assure le lien entre les commandes des clients et
l’activité de fabrication : les commandes font baisser le niveau des stocks, alors
que la fabrication le fait remonter. Les produits finis correspondant aux
commandes sont successivement emballés, stockés à l’usine, expédiés,
entreposés prés des lieux d’utilisation puis livrés au client accompagnés des
services qui leur sont attachés.

2. Objet de la logistique commerciale :

La fonction logistique s’est structurée pendant des années en fonction autonome.

Initialement assurée par la direction générale, industrielle voire financière, elle
était principalement centrée sur des préoccupations de transports et de gestion
de stocks. Depuis l’architecture des réseaux d’approvisionnement et de
distribution, de production, des systèmes d’information, des relations avec les
partenaires de l’entreprise qui est maintenant l’objet de la logistique.
L’objet de la logistique se complexifie et s’étend car, d’une part, les interactions
des divers opérateurs : transporteurs, sous-traitants, consommateurs, sont
modélisées et coordonnées. D’autre part, les critères de qualité de service,
d’adaptabilité et de robustesse face aux évolutions des environnements.
Le principal carburant de cette évolution est le développement des systémes de
base de données et de traitement des informations.
Les axes d’évolution qui seront exploités par la logistique sont :
 Le développement du temps réel, du suivi et la localisation des
vecteurs de transport et des produits ;
 L’intégration des systèmes d’information par l’accès de plus en plus
étendu aux bases de données et par la standardisation, la cohérence
des informations et la facilité de communiquer (internet) ;
 L’usage d’outils d’optimisation dont les capacités croissantes
permettent de construire des modèles plus généraux et plus adaptés ;

En conséquence, les compétences du logisticien doivent porter non seulement

sur la connaissance de l’environnement, de la circulation des flux physiques,
mais aussi sur la compréhension des possibilités des systèmes d’information, sur
la capacité à repérer les facteurs et leviers fondamentaux avec les partenaire
internes des autres fonctions de l’entreprise, et externes intervenant en amont et
en aval.

3. Les décisions de la logistique commerciale 1 :

Les éléments les plus importants d’un système de logistique commerciale sont
les suivants :

3.1le traitement des commandes :

La commande du client constitue le point de départ du système. Le service de

facturation prépare les factures en plusieurs exemplaires et les transmet aux
services concernés. Les articles en rupture de stock sont rassortis et les
expéditions notifiées.

1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France,

11éme édition, 2003.
L’entreprise et sa clientèle cherchent à ce que le traitement des commandes soit
rapide et fiable. On s’est beaucoup préoccupé de savoir comment améliorer ce
traitement.
L’approche consiste à décomposer le processus de facturation en ses différents
éléments et étudier chacun d’eux : comment les commandes parviennent-elles
jusqu’à l’entreprise ? Combien de temps faut-il pour vérifier la solvabilité du
client ? comment s’assurer-t-on que les stocks sont disponibles ? Quand la
production est – elle alertée d’un stock insuffisant ? Etc.

3.2l’entreposage :

Toute entreprise a besoin de stocker la marchandise en attente d’être vendue. Le

stockage est rendu nécessaire du fait que la production et la consommation
s’harmonisent rarement dans le temps.
L’entreprise doit décider du nombre et de la localisation de ses entrepôts. Plus les
points d’entreposage sont nombreux et mieux ils sont répartis, plus le service de
livraison est rapide mais plus son coût est élevé. Le nombre d’entrepôts doit donc
représenter un juste équilibre entre le niveau de service rendu à la clientèle et
son coût.

3.3La gestion des stocks :

La politique de stockage constitue un autre élément affectant la satisfaction de la

demande. S’il le pouvait, le responsable marketing promettrait à ses clients une
exécution et une livraison immédiates des commandes. Il est hélas,
économiquement irréalisé de maintenir un niveau de stock qui éliminerait
complètement les ruptures. En effet, le coût de stockage augmente à un rythme
exponentiel à mesure que le risque de rupture s’approche de zéro. Il faut donc
choisir un niveau de stock qui optimise le bénéfice global.
3.4Le transport :

Le responsable marketing doit enfin s’intéresser à la façon dont la marchandise

est transportée. Le transport a un impact sur le prix de vent, les délais de
livraison et le bon état de la marchandise livrée, autant de facteurs affectant la
satisfaction de la clientèle.

Les décisions liées au transport sont en général complexes de par leur impact sur
l’entreposage et le stockage. Aussi l’entreprise doit-elle réexaminer
régulièrement ses options en matière de logistique.

3.5L’organisation de la logistique commerciale :1

A ce stade de l’analyse, il devrait être clair que les décisions relatives à

l’entreposage, au transport et aux niveaux de stocks nécessitent une excellente
coordination. Pourtant, dans l’entreprise, les responsabilités de logistique tendant
à être partagées de façons incohérente et souvent arbitraire ente plusieurs
départements (transports, stock, ventes,…). En fait, chaque département se
soucie avant tout de ses propres objectifs.

1 G.Pché, la logistique : Enjeux stratégiques, Vuibert Entreprise, France, 2ém

édition, 2000.
 Lorsqu’une entreprise, crée un département chargé de la logistique commerciale,
la difficulté qu’elle rencontre est de savoir si elle doit lui accorder un statut
autonome ou le rattacher à
A l’un des départements existants.

Toutefois, la position ou même la création d’un tel département est une question
relativement secondaire. L’important est que l’entreprise se rendre compte que,
si elle ne coordonne pas la planification et l’exécution des différentes activités de
logistique commercilae, elle perd l’occasion de réaliser des économies souvent
substantielles et d’ameliorer les prestations de service. Une fois que cette prise
de conscience a eu lieu, chaque société peut décider du système de coordination
qu’elle juge le plus approprié.

Tableau N°01 : les domaines d’action de la logistique.

Domaine d’intervention objectifs Tâches

Approvisionnement de Assurer la couverture des- Choix des fournisseurs ;

l’entreprise besoins de l’entreprise - Choix des quantités à
- en matières première ; en biens nécessaires à commander, dates de
- en matière semi-finis ; son activité de commande et de
- en produit finis. production et (ou) de livraison ;
distribution. - Suivi, contrôle et
réception des
commandes.

Gestion des flux de biens Répondre aux besoins de - Réceptionner les

à l’intérieur de différents services et commandes internes ;
l’entreprise. centres de production de - Livraison internes ;
l’entreprise. - Gestion des magasins.
Livraison des clients. Eviter les ruptures de - Réception des
stocks de matières marchandises ;
premières, produit finis. - Préparation des
Minimiser les coûts de livraisons ;
stockage. - Livraisons : gestion des
tournées ;
- Suivi des commandes et
des livraisons.

Gestion de stocks. Eviter les ruptures de Gestion des entrepôts et

stocks de matières aires de stockage.
premières, produits finis.
Minimiser les coûts de
stockage.

Manutention. Eviter la casse, gagner Choix et gestion des

du temps, limiter les matériels de
efforts physiques des manutention.
hommes.

Transport. Assurer le transport des - Choix d’un mode de

biens dans des transport ;
conditions optimales de - Appel à des
sécurité, de délais et de transporteurs
coût. extérieurs ;
- Gestion des moyens de
transports de
l’entreprise.

Section 2 : les circuits et la formes de distribution

A- Les circuits de distribution :

1. Définition d’un circuit de distribution :

« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui font passer

un produit de son état de production à son état de consommation »1

1 P.Kotler, B Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11émé

édition, 2003.
On peut aussi définir un circuit de distribution comme suit : « Une circuit de
distribution d’une catégorie de produit est constitué par l’ensemble des canaux
utilisés pour distribuer le bien.
Un canal de distribution peut être défini comme la succession d’intermédiaires
qui se transmettent la propriété d’un bien pour que celui-ci soit acheminé du
producteur au consommateur »1

« Un canal de distribution est l’itinéraire suive par un produit pour aller du

producteur au consommateur, il est plus ou moins long. L’analyse habituelle d’un
canal se fait à partir du nombre d’intervenants, ou intermédiaires, par lesquels le
produit transite.
Un circuit de distribution est donc constitué par la totalité des canaux utilisés
pour distribuer un produit. Une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs
canaux qui forment son circuit de distribution. La notion de circuit est donc plus
large que celle de canal »2

2. Les niveaux d’un circuit de distribution :

Tout circuit de distribution peut être caractérisé par sa langueur, c'est-à-dire le

nombre de niveaux qu’il comporte, correspondant aux différents partenaires
entre lesquels le produit transite. Le schéma ci-dessous illustre différents circuits
de longueur variable.

Schéma N°01 : les différents niveaux d’un circuit de distribution. 3

a) Circuit ultra court :

Client
Entrepris finale
e b) Circuit court :
Client
Entrepris Détailla finale
e nt
c) Circuit long :
Client
Entrepris Grossist Détailla finale
e e nt
Client
Entrepris Grossist Grossist Détailla finale
e e e nt

Le circuit de distribution le plus court relie directement producteur et

consommateur. C’est le « circuit ultra court » dans la terminologie usuelle ou
encore ce que l’on nomme « vente direct » : il n’y a pas d’intermédiaires. Dans
ce cas, le producteur peut utiliser plusieurs formes de vente : envoi d’un
1 Encyclopédie Universalis, Paris, Corpus 6, 1984.

2 S.MARIN, J-P Védrine : Marketing Les concepts-clés, Editions Chihab, Alger, 1996

3 S.Martin, J-P védrine : Marketing Les concepts-clés, Edition Chihab, 1996.

 catalogue ou d’un dépliant par des représentants, délégués, démarcheurs, ou
encore vente au bord de la route ou sur les marchés, en magasins d’usine…etc.

Un circuit de distribution à un niveau comporte un seul intermédiaire, c’est le

« circuit court ». Cet intermédiaire peut être un détaillant (par exemple, un
magasin franchisé distribuant des produits du producteur), un grossiste (vendant,
par exemple, sa centrale d’achat et ses hyper et supermarché).

Un circuit de distribution à deux niveaux comporte deux intermédiaires : le

grossiste et le détaillant, il est appelé le « circuit long ».
Cette structure traditionnelle de distribution peut être plus longue avec
l’intervention d’autres intermédiaires, les semi-grossistes par exemple.

2.1le circuit ultra court (circuit directe) :

C’est le circuit utilisé :

 Par un fabricant quand il pratique la vente directe à l’usine ;

 Par un producteur de volaille et de légumes ;
 Dans la vente à domicile ;
 Dans la vente par correspondance quand elle est effectuée directement par le
fabricant.
 Dans la vente de gros matériels industriels (avions, usines…etc.)

Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit direct 1.

Avantages Inconvénients

- Connaissance de fond des besoins de - Stockage très important ;

la clientèle cible ; - Organisation et gestion très lourdes
- Lancement rapide des produits des vendeurs ;
nouveaux ; - Capacité financière importante, ;
- Services à la carte pour les clients ; - Offre de produits limitée à ceux de
- Gain partiel de la marge des l’entreprise.
intermédiaires éliminés (prix
concurrentiel) ;
- Le prix du produit n’a pas à supporter
la marge des distributeurs.

2.2circuit court :

Il est utilisé :

 Pour les fruits et légumes achetés par un détaillant indépendant à un

marché :
 Pour les produits vendus par le commerce intégré et associé (si l’on considère
que la centrale et le point de vente ne font qu’un) ;
 Pour la vente des services bancaires.

1 www.e-marketing.fr
 Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit court 1.

Avantages Inconvénients

- Economie de la marge du grossiste ; - Frais de vente très élevés par

- Bonne coopération entre les
détaillants ;
- Diversification des risques d’infidélité
- Bon services après-vente et produits
personnalisés ;
- Meilleures connaissance du marché ;
- Fidélité assurée en cas de franchise ;
- Croissance de la notoriété et de
l’implantation géographique en cas
de franchise.
l’émiettement des commandes ;
- Insolvabilité des petits détaillants ;
; - Rentabilité douteuse de certains
détaillants ;
- Stockage très important ;
- Nécessité d’actions promotionnelles
vers le consommateur ;
- Aide à la gestion et à l’assistance
technique en cas de franchise.

2.3circuit long :

Il est utilisé :

 Pour de nombreux articles présents chez les commerçants indépendants ;

 Pour la viande de boucherie…

Tableau N°02 : les avantages et les inconvénients du circuit long 1.

Avantages Inconvénients

- Réduction de son équipe de vente ; - Risque de constitution d’un écran avec

- Couverture géographique plus dense ;
- Régulation des ventes grâce au
stockage des intermédiaires ;
- Financement plus souple de la
production ;
- Baisse des frais de facturation et de
transport.
le marché cible ;
- Perte des contacts avec les détaillants ;
- Infidélité des grossistes ;
- Dépendance vis-à-vis des grossistes ;
- Pression sur les prix et les marges en
cas de groupement des achats ;
- Envois directs à certains détaillants ;
- Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des
détaillants ;

B- Les formes de distribution :

1. Les formes économiques2 :

La distribution est le reflet du potentiel de production et de consommation d’un

pays. Elle est donc l’image de son stade de développement.

1 www.e-marketing.fr

2 M.S Djitli, Marketing, Editions Berti, Alger 1998.

D’une façon générale, on distingue trois formes de distribution (trois types de
commerce) :
Indépendant, intégrée (concentré), associée.

1.1Le commerce indépendant :

Il s’agit du commerçant traditionnel qui consiste une unité isolée et parfaitement

autonome. Il est propriétaire de son propre fonds de commerce qu’il exploite lui-
même sans faire partie d’aucun organisme commercial coordinateur ou
centralisateur.

1.1.1 Le commerce indépendant de gros :

La vocation du commerce de gros est de mettre à la disposition des détaillants

les produits et services à l’endroit voulu, selon la quantité demandée, dans le
choix exprimé et au moment opportun. Il contribue donc à accroître la valeur de
la marchandise.

Le rôle de l’entreprise de gros est de :

 Sélectionner un assortiment de marchandises adapté aux besoins de sa

clientèle ;
 A acheter en grosses quantités ;
 A fractionner les produits en quantités demandées par le commerce
détail ;
 A allotir ces marchandises pour proposer un assortiment aussi complet que
possible ;
 A revendre, c'est-à-dire à constituer, entretenir et développer une
clientèle.

1.1.2 Le commerce indépendant de détail :

C’est le deuxième chaînon du circuit de distribution. Il revend directement au

consommateur ce qu’il obtient du grossiste. C’est l’une des formes les plus
traditionnelles du commerce.

Le commerce indépendant est de plus en plus confronté, en plus de la

concurrence des autres formes de commerce, à une multitude de problèmes.
Le volume d’affaires qu’il représente ne lui permet pas, en général, d’obtenir des
conditions d’achat favorables que s’il passait par l’intermédiaire d’une
« centrale » suffisamment puissante pour obtenir des prix compétitifs.
Ses possibilités d’accès au crédit pour finance des investissements structurels ou
commerciaux sont en général assez réduites et le placent dans une position
difficile par rapport aux concurrents.
Les consommateurs n’ont plus le même attachement dans la mesure où ils
s’aperçoivent qu’ils peuvent bénéficier des mêmes services dans des entreprises
d’une surface supérieure ou dans des conditions souvent meilleures.

1.2Le commerce intégré (concentré) :

Ce sont des établissements qui effectuent la grande majorité de leurs achats en

commun. Dans cette forme de commerce, les magasins appartiennent à des
organisations centralisées, qu’ils approvisionnent et les font diriger par un
personnel salarié ou para des gérants intéressés au chiffre d’affaires selon des
méthodes et des normes imposées.

On distingue dans le commerce intégré de type capitaliste comprend :

 Les grands magasins et les magasins populaires ;

 Les magasins à succursales ;
 Les sociétés de vente par correspondance, par concessionnaires et à
domicile ;
 Les discounters et les grandes surfaces (hypermarchés).

Le commerce concentré de type coopératif comprend :

 Les coopératives de consommateurs ;

 Les coopératives d’administration et d’entreprises.

1.3Le commerce associé :1

La base du commerce associé est le regroupement d’unité de distribution

individuelles dans le cadre des achats, de la promotion des ventes, de la
publicité, etc. on y observe :

 Les groupements de grossistes : ils ont pour objet d’augmenter leur

pouvoir de négociation vis-à-vis des fabricants en accroissement leurs
volume de commande. Ils sont surtout puissants dans le domaine non
alimentaire.
 Les groupements de détaillants « ou coopératives de détaillants » : ils
relévent de la même idée : plusieurs détaillants se réunissant pour court-
circuiter le grossiste et effectuer ensemble une partie de leurs achats. En
outre, ils harmonisent leurs méthodes de gestion et la présentation de
leurs points de vente.

La différence essentielle avec les commerces intégrés est qu’ils demeurent

propriétaires de leurs points de vent et libres de quitter à tout moment la
coopérative. Par ailleurs, les associés ne sont pas tenus d’effectuer tous
achats auprès de celle-ci.

 Les chaines volontaires : elles représentent une forme d’association entre

un ou plusieurs grossistes (tête de chaînes) et un ensemble de magasins
adhérents.
 La franchise (franchisage) : c’est un accord passé entre un fabricant
(franchiseur) et un réseau de détaillant (franchisés) qui permet au premier
de bénéficier d’un système de distribution sans avoir à investir, et aux
seconds de tirer parti d’une image, d’une assistance ou d’une expérience
en matière de gestion.

2. Les formes de vente :

L’étude des formes de vente demande d’intégrer à la fois des considérations

ayant trait au lieu et aux méthodes de vente. En ce qui concerne le lieu, on

1 M.S.DJITLI, Marketing, Edition Berti, Alger, 1998.

distingue la vente sur les marchés, en magasin, à domicile ou à distance. De leur
côté, les méthodes se différencient les unes des autres selon le rôle plus ou
moins important joué par le vendeur.

La vente en magasin est de loin la forme de vente la plus répondue actuellement.

Elle est susceptible de revêtir de nombreux aspects.

La vente à distance se développe de plus en plus. Relèvent de cette forme, la

vente par correspondance ou par moyen télématique (téléphone ou minitel) et le
téléachat.

En ce qui concerne les méthodes de vente, on distinguera deux grandes

catégories. La première nécessite la présence de vendeurs, comme dans la vente
en magasin traditionnels, à domicile, par téléphone ou sur les marchés. La
seconde se caractérise par l’absence de vendeurs au moment du choix du client :
c’est le cas de la vente en libre-service, par correspondance, par minitel ou par
distributeurs automatiques.

La politique de distribution
Pour un fabricant, la politique de distribution consiste en la fixation des objectifs
à atteindre et des moyens à utiliser dans la distribution des produits ou services
qu'il offre. Elle comprend des décisions relatives au choix des circuits de
distribution et aux méthodes retenues dans l'animation, la stimulation des
membres du circuit et la gestion des opérations de distribution.

La politique de distribution est inséparable des politiques de prix, de

communication (publicité, promotion, relations publiques...) et de produit (choix
et positionnement des gammes et des lignes) suivies par l'entreprise. Le concept
de « Marketing mix » exprime cet impératif de cohérence entre les différents
moyens d'action de la stratégie commerciale de l'entreprise : Prix, produit,
communication, distribution.

La politique de distribution revêt une importance particulière pour l'entreprise en

raison de l'inertie des choix opères dans ce domaine : on ne modifie pas un
circuit de distribution aussi facilement qu'une campagne de publicité ou qu'un
prix...
Parmi les facteurs qui détermineront le choix d'un circuit de distribution
particulier, le coût de la distribution tient une place prépondérante. Le fabricant
étudiera les fonctions remplies et les services rendus par le distributeur en
contrepartie de la marge qu'il prélève. Le rapport entre la marge commerciale
brute et le prix de vente toutes taxes comprises, exprimé en pourcentage, se
nomme le taux de marque. La comparaison des taux de marque prélevés selon
des divers circuits en contrepartie des opérations de distribution assurées ne
permet toutefois pas de fixer â elle seule le choix d'un circuit; d'autres
contraintes, pèsent sur la décision finale et diminuent parfois la productivité de la
distribution. Il est pourtant fréquent que le coût de distribution soit supérieur au
coût de fabrication des produits, ce qui montre bien l'importance des décisions
prises â ce niveau sur l'efficacité de la politique générale de l'entreprise.
Section 1 : Le choix des circuits de distribution

La distribution est une variable essentielle du marketing mix. Le producteur n'a

pas toujours la possibilité d'assumer lui-même les tâches qui permettent de faire
parvenir son produit aux consommateurs finaux dans les meilleures conditions
possibles. Pour effectuer ses choix de distribution, il prend en compte ses
objectifs mais aussi ses contraintes.

La mise en place d'un circuit de distribution est délicate. Plusieurs niveaux de

décision sont à envisager en fonction des objectifs et contraintes de l'entreprise.

Schéma N° 02: La mise en place d'un circuit de distribution 1

Objectifs de la Contraintes :
distribution :
Caractéristique des
- Satisfaire le Objectifs de couverture duproduits,
marchédes acheteurs,
consommateur de l’entreprise de
Distribution intensive Distribution sélective Distribution exclusive
l’environnement.
- Remplir les fonctions
Couverture maximal du Couverture limité Couverture faible
de distribution.
marché

1 Y.CHIROUZ, le choix des canaux de distribution, Dunod entreprise, Paris, 1982

 Choix des canaux de distribution

Canal ultra court (direct) Canal court Canal long

Pas d’intermédiaires Un seul niveau Plus d’un niveau
d’intermédiaire d’intermédiaire(s)

Organisation du réseau de distribution

- Choix des intermédiaires

- Gestion du réseau
- Evaluation des performances

1.1L'étude des besoins de la clientèle1 :

Il s'agit de comprendre qui achète quoi, où, quand, comment et pourquoi au sein
du marché visé. Les attentes s'expriment le plus souvent à travers cinq
dimensions

 Le volume unitaire d'achat. Il traduit la quantité de produit souhaitée par un

client à chaque occasion d'achat. Plus il est réduit, plus le service rendu par le
circuit s'élargit (stockage, éclatement, etc.).
 Le délai. Il sépare la commande du moment de livraison. Plus il est court, plus
le client est satisfait.
 L'endroit. Il est pratique pour un consommateur de trouver ce qu'il désire
dans de multiples endroits, ce qui exige un réseau composé de nombreux
points de vente.
 Le choix. Il correspond à la largeur de l'assortiment du distributeur. En
général, les clients apprécient un large choix.
 Le service. Il comporte tous les éléments intangibles (crédit, livraison,
installation, réparation) fournis par le circuit. Plus ceux-ci sont nombreux, plus
les fonctions dévolues au circuit s'accroissent.

Pour chaque dimension, il convient d'apprécier le niveau attendu par le client et

la dispersion des attentes selon les segments du marché. La recherche du
rapport optimal entre le prix de vente et les services rendus est à l'origine de
bien des formules de distribution (vente à domicile, hypermarché, boutique de
luxe, etc.).

1.2La définition des objectifs et des contraintes :

1P. Kotter, B. Dubois : Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme

édition, 2003.
L'objectif d'un mode de distribution se détermine à partir du niveau de service
souhaité. En pratique, le choix des segments et celui des circuits sont donc
étroitement liés. Chaque producteur doit ensuite concevoir ses objectifs de
distribution à partir des principales contraintes qui lui sont imposées par les
produits, les intermédiaires et l'environnement.

1.2.1 Les caractéristiques du produit :

Les plus importantes sont la durée de vie, le volume, le degré de standardisation,

la technicité et la valeur unitaire. Les produits périssables exigent en général un
circuit court, en raison de la nécessité de les acheminer rapidement.

Les produits volumineux, tels que les matériaux de construction ou les liquides,
requièrent des circuits qui minimisent les distances et le nombre de
manipulations.

Les produits non standardisés, tels que les produits à façon ou les biens
d'équipements spéciaux, sont le plus souvent vendus directement par les
représentants de l'entreprise, en raison de la difficulté de trouver des
intermédiaires ayant la compétence technique nécessaire
Les produits qui ont besoin d'un service après vente intensif sont en général
vendus et entretenus soit directement par l'entreprise, soit par un réseau de
concessionnaires exclusifs.

Enfin, les produits ayant une valeur unitaire élevée, notamment les équipements
industriels, ont tendance à être pris en charge par la force de vente de
l'entreprise plutôt que par des intermédiaires.

1.2.2 Les caractéristiques des intermédiaires1 :

Les forces et faiblesses des différents types d'intermédiaires dans

l'accomplissement des fonctions de distribution jouent également un rôle
important. En général, tous les intermédiaires n'ont pas les mêmes aptitudes à
assumer des fonctions aussi variées que le transport, la promotion, le stockage et
le contact avec le client, pas plus qu'ils n'ont les mêmes exigences en matière de
crédit, de remises, et de délais.

1.2.3 Les caractéristiques de l'environnement :

Lorsque la conjoncture économique est mauvaise, les producteurs sont soucieux

de distribuer leurs produits au moindre coût. Ils ont alors tendance à privilégier
les circuits courts et à renoncer aux services non indispensables. La
réglementation en vigueur est également très importante. En général, le
législateur s'efforce d'empêcher la formation du tout système de distribution qui
aurait pour résultat d'affaiblir la concurrence et de favoriser la création de
monopoles. Les domaines d'application les plus courants concernent le refus de
vente, les accords d'exclusivité, et les contrats de concession et de franchise.

1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France,

11éme édition, 2003.
 1.3L’identification des solutions possibles :

Après avoir identifié les objectifs et les contraintes de sa politique de distribution,

l'entreprise doit procéder à une analyse des différentes solutions possibles en
identifiant leurs avantages et leurs inconvénients. Si elle envisage d'avoir recours
à plusieurs circuits en parallèle, elle doit s'assurer qu'ils toucheront des segments
de marché distincts et n'entreront pas en concurrence.

Une « solution » en matière de distribution comporte les éléments suivants

 Le choix des intermédiaires ;

 L'utilité de ces intermédiaires;
 La longueur des circuits de distribution ;

1.3.1 Le choix des intermédiaires1 :

Le choix des intermédiaires est essentiel car ceux-ci incarnent l'entreprise aux
yeux des clients. Or les producteurs diffèrent quant à leurs aptitudes à attirer des
intermédiaires. Certains, peu connus, éprouvent de grandes difficultés à trouver
un nombre suffisant d'intermédiaires compétents. D'autres n'ont aucun mal à
trouver des établissements qui acceptent de s'intégrer au circuit qu'ils
envisagent. Leurs propositions attirent plus de distributeurs qu'il n'en faut, soit
parce qu'ils jouissent d'une très bonne réputation, soit parce que le produit (ou la
gamme) semble très rentable.
Le Principal problème est un problème de sélection. Le fabricant doit déterminer
les caractéristiques des intermédiaires qui sont les plus à même de révéler leurs
compétences.

Qu'il éprouve ou non les difficultés à recruter ses intermédiaires, le producteur

doit déterminer les caractéristiques qui permettent de distinguer les meilleures
d'entre eux. En effet, même s'il envisage une distribution intensive, il ne peut
accepter que son produit soit associé à des distributeurs défaillants. Le fabricant
s'efforce donc de connaître l'expérience des intermédiaires, leur solvabilité, leur
aptitude à coopérer et leur réputation.

1.3.2 L'utilité des intermédiaires :

Le producteur peut vendre directement au consommateur, soit en allant chez lui

(physiquement, par courrier, par téléphone ou par Internet, etc.), soit en
demandant au consommateur de se déplacer, dans des magasins d'usine. La
plupart du temps, il a recours à des distributeurs.

 Les avantages et les inconvénients des intermédiaires

1 M.FILSER, Distribution, Encyclopédie du mangement, Vuibert, Tome 1

Une opinion largement répandue consiste à dire que l'existence d'intermédiaires
dans un circuit de distribution contribue à augmenter le coût du produit pour le
consommateur final.

En réalité, la présence d'intermédiaires offre plusieurs avantages. Elle démultiplie

les contacts et réduit donc le nombre de transactions à réaliser entre vendeurs et
acheteurs.

Schéma N°03 : la réduction des contacts nécessaires1

Vendeurs
Vendeurs

Acheteurs
Acheteurs

Situation 1 : Aucun intermédiaireSituation 2 : Un intermédiaire

et 15 contacts nécessaires et 8 contacts nécessaires

La présence d'intermédiaires permet également une plus grande couverture

géographique du marché, une meilleure régulation et prévision des ventes, une
réduction des coûts commerciaux associés aux économies d'échelle (équipes de
vente, frais administratifs, transport et stockage). Dans la mesure où de plus
grandes quantités sont traitées au cours de chaque transaction, le distributeur
peut négocier des remises éventuellement répercutées sur le consommateur.

Par contre, les intermédiaires risquent de former un écran entre le producteur et

1 S.Martin, J-P. Védrine : Marketing Les concepts-clés.

son marché. Ils représentent une menace de dépendance, dans la mesure où ils
concentrent une grande partie des transactions et accumulent ainsi un pouvoir
important au sein du circuit. La présence d'intermédiaires peut aussi s'avérer
négative s'ils prélèvent une marge plus élevée que les économies de distribution
qu'ils permettent.

1.3.3 La longueur des circuits de distribution 1 :

On mesure la longueur d'un circuit de distribution au nombre des intermédiaires

qui le constituent. Pour beaucoup, multiplier les intermédiaires, c'est provoquer
une cascade de marges et les circuits longs sont considérés comme synonymes
de vie chère. Inversement, le circuit court permettrait de diminuer les coûts de
distribution et par conséquent les prix de vente.

En réalité, le problème n'est pas de savoir s'il faut ou non remplir ces fonctions,
mais de savoir qui va les remplir. Généralement, ce n'est pas la longueur en soi
des circuits qui doit être mise en cause, mais la productivité à chaque stade de la
distribution.

Section 2 : La gestion des circuits de distribution

2.1Les relations avec les distributeurs2 :

1 CF.JALLAIS, Canaux de distribution, Encyclopédie de gestion, Economica, Tome

1, 1989.
Une fois ses distributeurs choisis, le producteur doit mettre au point un ensemble
de méthodes d'évaluation et de motivation des intermédiaires. Ils doivent être
motivés pour travailler au mieux de leurs possibilités. Les raisons qui les ont
conduits à s'intégrer au circuit de distribution représentent déjà une certaine
forme de motivation, mais celle-ci doit être renforcée par une attention et un
encouragement constants de la part du fournisseur. Le fabricant ne doit pas se
contenter de vendre par les intermédiaires, mais également aux intermédiaires.
Le problème de la motivation est un problème difficile, car il y a autant de
terrains de conflit que de coopération entre un producteur et ses distributeurs. La
motivation des membres du circuit doit commencer par l'étude de leur
comportement. L'intermédiaire est alors caractérisé comme suit

 L'intermédiaire se considère d'abord comme le garant des achats de ses

clients, et ensuite seulement comme le représentant de ses fournisseurs. Il
est prêt à vendre tous les produits que ses clients peuvent désirer trouver
chez lui.
 L'intermédiaire cherche à regrouper toutes ses références en une famille de
produits qui peuvent être vendus ensemble à chaque client. Il cherche à
vendre un assortiment, et non des produits isolés.
 À moins d'être motivé pour le faire, l'intermédiaire ne collecte pas de
statistiques de vente par produit et par marque. Des informations qui
pourraient être utilisées lors du développement de nouveaux produits ou de
l'élaboration de la stratégie de prix, de conditionnement ou de promotion
sont mal répertoriées, et quelquefois même soigneusement cachées aux
fournisseurs.

Un fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de son réseau de distribution

et de ses revendeurs. Les terrains sur lesquels il convient d'être vigilant
concernent la couverture du marché, le niveau moyen des stocks, les délais de
livraison, la prise en charge des marchandises détériorées ou perdues, la
coopération publicitaire et les prestations de service dues au client.
Le producteur élabore en général des quotas de vente qui explicitent les résultats
attendus. Dans certains cas, ces quotas ne sont utilisés qu'à titre indicatif; dans
d'autres, ils représentent de véritables objectifs. Certains fabricants vont même
jusqu'à dresser et diffuser dans l'ensemble du réseau la liste des intermédiaires
les plus méritants.

2.2Les stratégies de distribution1 :

Trois types de stratégies sont distingués

2.2.1 La stratégie « PUSH » (Stratégie de poussée) :

C'est une stratégie qui consiste à utiliser principalement la force de vente et le

réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateur
final. Cette approche est généralement utilisée lorsque les clients sont peu

2 F.COCHOY, Une histoire du marketing ; discipline l’économie de marché, Edition

La découverte, France, 1999.

1 P.KOTLER, B.DUBOIS : Marketing Management, Pearson Education, France,

11éme édition, 2003.
fidèles à la marque dans la catégorie de produits, font leur choix en magasin,
comprennent mal les attributs du produit et/ou procèdent par achat impulsif.

Cette stratégie incite le distributeur à collaborer volontairement avec le fabricant.

Il va accorder à l'entreprise des espaces de vente importants, ainsi qu'un
achalandage conséquent.

L'inconvénient de cette stratégie, est que le distributeur risque de devenir l'agent

incontournable de l'entreprise, et de part son poids, empiéter sur l'espace
décisionnel de l'entreprise.

2.2.2 La stratégie « PULL » (Stratégie d'attraction) :

À l'inverse de la première stratégie, une stratégie « Pull » repose sur la

communication en général et la publicité en particulier pour développer chez le
consommateur final une préférence pour la marque. L'objectif sera atteint si le
consommateur exige la marque ou le produit indépendamment de la manière
dont il est disposé, ou même de sa présence dans le point de vente. La
communication provoque ici un achat planifié.

Cette approche paraît pertinente dans les catégories de produit suscitant une
forte implication et une forte fidélité, lorsque les consommateurs perçoivent de
fortes différences entre les marques et lorsque le choix de la marque précède
celui du point de vente.

2.2.3 La stratégie mixte :

C'est la combinaison des deux stratégies, car très souvent, les entreprises
n'appliquent pas globalement soit l'une ou l'autre des deux stratégies. Par cette
approche, elles évitent de s'attirer l'animosité des distributeurs et elles atténuent
le poids décisionnel de ces derniers.
Schéma N° 04: Illustration des stratégies de distribution 1.

Marché Circuit de distribution

Stratégie de
Fortes poussée
marges

Vente
Vente
Promotio
n Promotio Entrepris
n e

Publicit
é

Recherc
he du
produit Achemineme
nt
physique

Publicit Stratégie
é d’attraction

Promotio
n

Effort

Produit/prix
1 M.DJITLI, Marketing, Edition Berti, Alger, 1998, Paris
 2.3Le marketing mix du distributeur1 :

Les distributeurs sont confrontés aujourd'hui à un environnement

particulièrement mouvant. Autrefois, il suffisait d'avoir un bon emplacement et
un bon assortiment de produits et de services. Aujourd'hui, les assortiments se
sont banalisés et les clients sont devenus plus sensibles aux prix et à
l'atmosphère des magasins. Les distributeurs doivent donc redéfinir leur
stratégie. Les décisions à prendre sont nombreuses et concernent tout à la fois le
marché visé, l'assortiment, les services, l'ambiance, les prix, la communication et
le merchandising. C'est différents outils contribuent à la fois au marketing
d'entrée visant à faire venir les clients dans les points de vente, au marketing de
transformation destiné à maximiser leurs achats et au marketing de fidélisation
ayant pour objectif de les faire revenir.

2.3.1 La zone de chalandise et le marché cible :

La première tâche d'un distributeur est de déterminer sa zone de chalandise,

définie comme l'aire géographique de laquelle le magasin tire ses ventes. Elle
correspond donc à la cible géographique.

Dans la pratique, la façon dont les entreprises analysent les zones de chalandise
des emplacements qu'elles envisagent est très variable. Les petites s'en tiennent
aux statistiques de population officielles et à de simples comptages de
circulation. Les sociétés plus importantes entreprennent des études complètes
sur les habitudes d'achat des consommateurs et élaborent des prévisions de
vente précises.

La détermination de la zone de chalandise demande d'introduire des données de

distance et de temps de déplacement des clients potentiels vers le point de
vente, de même que de tenir compte de la concurrence des autres points de
vente. L'estimation de la demande s'effectue à partir

 des données démographiques et socio-économiques concernant la zone ; -

des taux d'emprise ou part de marché du magasin ;
 des taux d'évasion (pourcentage de la clientèle potentielle s'approvisionnant
à l'extérieur de la zone);
 des taux d'attraction (achats provenant de consommateurs hors zone).

2.3.2 L'assortiment :

L'assortiment d'un distributeur doit être défini en fonction de la cible visée. Il

peut être plus ou moins large et plus ou moins profond.

La composition de l'assortiment est l'arme clé du distributeur. Son succès dépend

en grande partie de ses arbitrages face aux attentes des consommateurs. Dans
certaines enseignes, ces décisions sont centralisées au niveau du siège; dans
d'autres, elles incombent à chaque magasin. Une étude montre que les décisions
1 P.KOTLER, B.DUBOIS, Marketing Mangement, Pearson Education, France, 11 ème
Edition, 2003.
de référencement sont influencées, dans l'ordre, par les preuves fournies par le
fabricant de l'intérêt que le produit éveille chez les clients, les actions de
communication publi-promotionnelle prévues et les incitations financières au
référencement et à l'animation du rayon. Une fois le référencement accordé, il
faut optimiser l'approvisionnement de manière à éviter les ruptures de stock.

2.3.3 Les services et l'ambiance1 :

Les distributeurs doivent également définir les services qu'ils souhaitent offrir à
la clientèle. Ils ont souvent le choix entre trois politiques de services

 La stratégie du plein service (service compris) : Elle repose sur un éventail

complet de services qui ne sont pas facturés au client. Une telle stratégie a
pour avantage de renforcer l'image du magasin, d'éviter la concurrence par
les prix et de satisfaire les attentes des clients exigeants. En contrepartie,
elle entraîne souvent, du fait d'un mauvais contrôle, une inflation qui fait
supporter aux non utilisateurs le coût des services imposés.

 La stratégie de services limités : On se soucie alors avant tout de vendre le

produit en n'offrant, en matière de service, que le strict minimum, pas de
conseil, peu de choix, peu de décor. Une telle stratégie permet de réduire les
coûts, donc les prix; en revanche, elle ne permet pas de construire une image
sauf précisément sur le terrain des prix.

 La stratégie des services à option (services payants) : Une telle stratégie est
intermédiaire dans la mesure où elle propose plusieurs prix en fonction du
service rendu.

Pour les magasins, les services constituent un moyen de se différencier et de

répondre aux tendances actuelles de consommation.

L'ambiance des magasins constitue également un outil de différenciation

privilégié, de plus en plus utilisé.

Elle permet aux magasins de sortir d'une logique fonctionnelle, dans laquelle le
client compare les coûts et les avantages de sa visite, pour privilégier un
positionnement expérientiel: la visite du magasin procure au consommateur une
expérience gratifiante, hédoniste, composée de loisir et d'interaction sociale.

2.3.4 Le prix :

Les intermédiaires calculent en général leur prix de vente à partir d'une marge
additionnée au prix de revient. Il est traditionnel dans les relations commerciales
de calculer cette marge en pourcentage du prix de vente.

De toutes les variables dont ils disposent, le prix est certainement celle qui
préoccupe le plus les distributeurs, qui se battent en permanence à coups de

1 P.KOTLER, DUBOIS, Marketing Management, Pearson Education, France, 11éme

édition, 2003
«prix écrasés » et de « prix coûtants ». Souvent, ils réduisent le prix de certains
articles pour se rattraper sur d'autres.

2.3.5 La communication :

Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y compris

la publicité, la force de vente, la promotion des ventes et les relations publiques.

La communication d'un distributeur vise généralement deux objectifs : à long

terme, elle cherche à conférer une image au point de vente; à court ternie, elle
cherche à accroître le trafic. Dans le premier cas, le distributeur utilise surtout la
publicité d'enseigne et les relations publiques. Dans le second, il utilise
davantage la publicité presse, la PLV (Publicité sur le Lieu de Vente), les vendeurs
et les animations promotionnelles.
Le budget de communication d'un distributeur est souvent reparti (inégalement)
en trois parties : un budget pour la communication d'image; un budget pour les
activités saisonnières et un budget de dépannage pour les activités
promotionnelles conjoncturelles.

2.3.6 Le merchandising1 :

On définit le merchandising comme l'ensemble des méthodes de choix

concernant l'aménagement d'un point de vente, la sélection et la présentation
des produits. Il peut recouvrir également toutes les techniques publicitaires et
promotionnelles pratiquées sur le lieu de vente. Son apparition est liée au
développement de la vente en libre-service.

Les décisions de merchandising peuvent être prises séparément ou

conjointement par les distributeurs et les producteurs. Elles visent à accroître la
rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, ce qui demande une
adaptation permanente de l'assortiment aux besoins des consommateurs et une
présentation appropriée des marchandises.

En matière d'aménagement du point de vente, il s'agit de trouver la disposition

des rayons qui permettra de réaliser les plus fortes ventes et/ou les plus forts
bénéfices. Cela revient à établir un plan de circulation à l'intérieur du magasin
qui amène les clients à parcourir toute la surface de vente.

Le merchandising concerne également la gestion des rayons ou linéaires qui

comporte à la fois la définition de politiques d'assortiment et de présentation des
produits. Une politique d'assortiment demande d'estimer le poids du marché et
de ses composantes, le nombre optimal de références et leur répartition entre les
différents segments du marché ainsi que le choix de ces références au sein de
chaque segment.

Pour l'implantation des produits dans les rayons, il convient de définir leur mode
de présentation, leur localisation et leur répartition dans le linéaire.

La distribution opère de nombreuses fonctions destinées à permettre

l'écoulement de la production vers les lieux de consommation dans les meilleures
conditions possibles.

1 P.KOTLER, B.DUBOIS, Marketing Management, Pearson Education, France,

11éme édition, 2003
Les rôles de la distribution sont donc multiples et bénéfiques pour le producteur
comme pour le consommateur

 Vis à vis du producteur

- La distribution opère une régulation dans la fabrication en permettant son

étalement sur toute l'année (par le stockage et les commandes à
l'avance);
- Elle participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle
stocke, sans avoir la certitude de les revendre;
- La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production et
elle participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le
produit ou service.

 Vis à vis du consommateur

- La distribution a un rôle essentiel qui consiste à mettre à la disposition du

consommateur, où qu'il se trouve, et souvent, quelque soit la saison, les
biens qu'il désire, dans la qualité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire
de gros achats et d'immobiliser des sommes qu'il n'a peut être pas ... Ce
qui serait le cas s'il s'adressait directement au producteur.

Enfin, nous pouvons dire que, placée entre le producteur et le consommateur, la

distribution peut se faire la porte parole de chacun d'eux auprès de l'autre, et
avoir de la sorte un rôle de l'information vis à vis des deux partenaires.