S5.M3. Marketing Relationnel CRM D.E.F 2020.2021

S5.M3.
MARKETING APPROFONDI 26/12/2020

CHAPITRE II: LE MARKETING RELATIONNEL
ET LES STRATEGIES DE FIDELISATION VIA LES
APPLICATIONS CRM
MARKETING APPROFONDI
Le marketing approfondi
1. Marketing stratégique
SEMESTRE 5
2. Marketing relationnel & stratégies de fidélisation
SECTIONS: D. E. F 3. Marketing des services
4. Les stratégies publicitaires

Préparé par
Dr. Housna AISSAOUI 2020/2021
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 1 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 2
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de Chapitre II: Le Marketing relationnel et les
fidélisation via les applications CRM
Dossier 1: Généralités sur le Marketing Relationnel
stratégies de fidélisation via les applications CRM
 Historique et évolution du Marketing Relationnel Dossier 3: Les composantes du marketing
 Définition du Marketing Relationnel. relationnel et le CRM
 La nécessité et les raisons d’être du Marketing
relationnel.  Une segmentation de plus en plus fine et à granularité variable.
 Marketing transactionnel VS Marketing relationnel.  Un ciblage différencié, déterminé par la valeur attendue du client.
 Une connaissance client très poussée
Dossier 2: L’aspect organisationnel du Marketing  La stratégie multi canal.
relationnel via les applications CRM  Une politique de rétention et multi-détention client: Cross-selling.
 Aperçu sur le Management du projet CRM  Une stratégie de fidélisation personnalisée
 Les apports des applications CRM
 Les fondements des applications CRM
 Quelques logiciels du CRM: Sibel, Selligent, Sage…
Dr. Housna AISSAOUI

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S5.M3. MARKETING APPROFONDI 26/12/2020
APPLICATIONS CRM
BIBLIOGRAPHIES
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les
 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2013). Mercator: Théorie et pratique du
marketing, 13 édition, DUNOD.
stratégies de fidélisation via les applications CRM
 Lendrevie, J., Levy, J. et Lindon, D. (2009). Mercator: Théorie et pratique du
marketing, 9 édition, DUNOD.
 Kotler,P., Keller, K., Manceau, D. et Dubois,
 B. (2009). Marketing Management, Paris (13e édition), Pearson éducation.
 Delacroix, E., Debendetti, A., Sabri, O., (2009). Maxi fiches de Marketing, Dunod. SEMESTRE 5
 Doriath Brigitte, Mercatique, Terminal STG, Nathan, 2006;
 Demeure Claude, Fiches Marketing, 6ème Edition Dunod, 2008.
Quelques sites:
SECTIONS: D. E. F
 ADETEM Association pour le Développement des Techniques Marketing .
adetem.org
 AFM Association Française du Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . afm-marketing.org
 Définitions Marketing Définition du Marketing . . . . . . . .definitions-marketing.com
 Marketing-étudiant Portail des étudiants en marketing . . ……marketing-etudiant.fr 2020/2021 Préparé par
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 5 26/12/2020 Dr. Housna AISSAOUI
Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 6
Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les Chapitre II: Le Marketing relationnel
applications CRM et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
I. Généralités sur le Marketing Relationnel I. Généralités sur le Marketing Relationnel

II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM
III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le
marketing relationnel CRM marketing relationnel CRM
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de
relation client différenciateur relation client différenciateur
VI. Les stratégies de fidélisation VI. Les stratégies de fidélisation
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APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Origines Dans les années 70-80 le marketing était centré autour du produit
plutôt que sur les besoins du consommateur.
L’exemple flagrant était la télévente.
En effet c’était un outil très rentable malgré une forte intrusion dans
la sphère personnelle des consommateurs et un manque flagrant
de ciblage.
A l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les

entreprises parfois peu scrupuleuses…
Tout le monde se souvient des invitations à venir retirer des lots
chez des cuisinistes avec ensuite un travail au corps de
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 9 commerciaux pour essayer de vendre un produit
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 10

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Origines
et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Constat
Ce n'est que dans les années 90 que l'on voit émerger cet attrait
tout particulier, qui place le client au centre de la réflexion
Depuis une trentaine d’année, l’ère de la stratégique de l'entreprise.
société de consommation est dans une voie
de transformation qui affecte les
Convaincues que l'avantage concurrentiel ne pouvait plus se
fondements de la démarche de marketing.
faire par le produit, de nombreuses entreprises ont cherché de
nouvelles sources de différenciation, afin de toucher de
nouveaux vecteurs de croissance.
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APPLICATIONS CRM

Constat
Origines
Généralités sur le Marketing
Historique du Marketing Relationnel
Relationnel
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront

L’évolution de la consommation, passée en
l'intensification de cette tendance client avec l'émergence
quelques décennies d’une économie de la
du concept de marketing one to one : une offre spécifique
pour chaque client possible essentiellement grâce à demande à une économie de l’offre, au
sein d’une concurrence de plus en plus vive
l'avènement de l'Internet.
et proteiforme, a conduit les entreprises à
placer le client au cœur de leur dispositif.

Constat
Constat
Généralités sur le Marketing Généralités sur le Marketing Relationnel
Relationnel
On a assisté à une évolution et un passage du marketing passif
centré sur le produit à un marketing relationnel centré sur la
Customisation des produits et sur le client. On entend souvent ce postulat clamant que le pouvoir est
passé du côté du client.
Pour séduire et conserver le plus longtemps possible ce
Ce modèle transactionnel évolue au profit d’un modèle consommateur devenu averti et zappeur, les sociétés mettent
relationnel. tout en œuvre: elles développent des programmes destinés à
mieux le servir, et à communiquer souvent et efficacement
avec lui.
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APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel

Constat et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Constat et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Généralités sur le Marketing Relationnel Généralités sur le Marketing Relationnel
Le consommateur réagit en conséquence non plus par

Le consommateur devient exigeant et citoyen dans ses rapport à une vision matérialiste de la consommation
actes de consommation. mais par rapport à une vision sociétale et à des systèmes
Il ne perçoit plus le producteur comme un simple de valeur.
instrument à sa satisfaction mais comme un acteur de
la société dont la responsabilité est engagée au plan
éthique, économique, écologique et social.
Il n’est plus dans un système d’échange mais dans un
système de communauté d’intérêts.

Constat
Constat

Le Marketing relationnel est apparu pour les raisons
suivantes:
 Client mutant; client informé, exigeant, rationnel dans
ses choix, volatile et zappeur et enfin acteur dans la
relation commerciale.
 Concurrence rude et acharnée
Les changements de société, de mode de vie, de culture, les possibilités

qu’offrent les nouvelles technologies numériques ont modifié
le système relationnel. Il est vital de fidéliser les clients (CRM) en les
satisfaisant (parallèlement aux actions de conquête)
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APPLICATIONS CRM


La formule des 4 P qui a fait école dans les années 70 : prix, place,
C’est la complexité de l’environnement technologique, produit et promotion fait désormais place aux 4 C : Client, coût,
économique et concurrentiel qui a progressivement conduit communication, confort.
l’entreprise à créer d’abord, à renforcer ensuite, à Ainsi nous avons assisté à une véritable mutation du marketing.
transformer enfin, la fonction marketing.

Définition Chapitre II: Le Marketing relationnel
Comment peut on définir le marketing Relationnel? Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Le Mercator, « une politique et un ensemble « Le marketing relationnel propose une nouvelle manière de
d’outils destinés à établir des relations considérer la demande, plus personnalisée et plus incitative à la
individualisées avec les clients en vue de créer fidélisation.
et entretenir chez eux des attitudes positives et
durables à l’égard de l’entreprise ou de la Il considére chaque client en fonction de ses particularités , de ses
marque ». préférences, de ses sensibilités propres et de mettre en place une
offre et une interaction spécifiques en fonction des attentes de
Source Mercator Edition 11 chacun».
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APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Comment peut on définir le marketing Relationnel? Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Ces deux définitions mettent en évidence les deux caractéristiques majeures
du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer d’autres
approches:
 Le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et

interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou
impersonnels tels que la publicité.
 Le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un
renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un
achat immédiat de leur part. c’est ce qui le distingue du marketing direct
dont l’objectif principal est plus transactionnel que relationnel.

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition
Généralités sur le Marketing Relationnel Comment peut on définir le marketing « one to one » ?
Le terme de « marketing relationnel » est parfois utilisé dans le

Marketing relationnel sens de marketing « one to one » qui a une signification plus
Essai de définition
Marketing One to One étroite, puisqu’il désigne les formes de vente ou de
communication individualisées, alors que ce que l’on appelle
GRC
ici le marketing relationnel vise un objectif plus large, à
ou savoir la bonne gestion et la valorisation du capital-client
CRM de l’entreprise.
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APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Définition et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Comment peut on définir Le CRM ?

Généralités sur le Marketing Relationnel
Le CRM (Customer
Relationship Management) ou
Marketing relationnel GRC (Gestion de la Relation
Client) est souvent perçu et
Essai de définition Marketing One to One vendu comme un dispositif
technologique pris en charge
par des sociétés de services
GRC ou CRM informatiques.

Définition Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Les fondements des applications CRM
Comment peut on définir le marketing Relationnel?
Le CRM comporte trois dimensions :
Selon le Mercator, Edition 2013,« Le CRM est une stratégie La partie opérationnelle :
La partie décisionnelle : en central : déclenchement
et un processus organisationnel qui visent à accroître le segmentation de la clientèle des campagnes suivi,
chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise en qui déclenchera des politiques gestion des relances. En
développant une relation durable et cohérente avec des La partie analytique : différenciées, ciblage des middle-office : appels
actions commerciales dont la téléphoniques sur call
clients identifiés par leur potentiel d’activité et de analyse des
qualité est essentielle dans la center, relances du dossier
rentabilité ». portefeuilles de clients,
calcul de la valeur politique de la relation client, client, préparation des
client, de scores… car d’elle dépend la qualité du visites en clientèle et suivi
message et la qualité de la du client, alimentation en
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 31 relation. 26/12/2020 information
Marketing approfondi S5.M3. Pr.client…
H.AISSAOUI ; 32
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APPLICATIONS CRM

Synthèse de l’ensemble des
Les fondements des applications CRM définitions
La Chaine de la relation client
Une politique
ensemble d’outils
relations individualisées
des attitudes positives et durables
offre personnalisée et plus incitative
à la fidélisation
une interaction spécifique
la bonne gestion et la valorisation du
capital-client de l’entreprise

I. Généralités sur le Marketing Relationnel

II. Les éléments fondamentaux de la définition du CRM
III. Les apports bénéfiques du CRM sur l’organisation
« Le CRM est une démarche qui doit
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le
permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser
marketing relationnel CRM les meilleurs clients, en générant plus de
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de chiffre d’affaires et de bénéfices ».
relation client différenciateur
VI. Les stratégies de fidélisation
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APPLICATIONS CRM

« Les clients ne partent pas forcément pour une raison

spécifique, mais souvent parce que rien ne les motive à
rester » !
« Ce sont les clients qui
« Fidéliser un client coûte trois fois moins cher que
de le conquérir » … paient nos salaires. »
Jack Welch, ex-CEO de General Electric
« mais pour fidéliser un client, il faut d’abord le
conquérir! »
CHAPITRE III: Chapitre II: Le Marketing relationnel

LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
La vision stratégique du CRM se décline en trois
On reprendra, ci-dessous, les différents éléments de cette définition: aspects fondamentaux:
Des buts et Une segmentation Un contrat relationnel
objectifs et un ciblage entre l’entreprise et le
client
Enrichir la valeur de la Programme relationnel
marque aux meilleurs clients Echange de temps et
LTV d’argent
Créer un attachement
émotionnel
Segments spécifiques Echange d’informations,
Bases de données de services
Réduire le taux d’attrition
ROI
Dépenses Lien entre la politique Etablir un dialogue
marketing et la politique durable entre les deux
Parts de marché parties
relationnelle
Fréquence d’achat
Durée de relation dans le temps
Taux d’attrition et de rentabilité
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APPLICATIONS CRM
Chapitre II: Le Marketing relationnel CHAPITRE III:

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
La vision stratégique du CRM se décline en trois
aspects fondamentaux: La relation client est un véritable projet
d’entreprise dont les deux piliers sont l’organisation et les
Des buts et Un contrat relationnel ressources humaines.
Une segmentation et entre l’entreprise et le
un ciblage La mise en place un SI intégré de gestion
objectifs client ORGANISATION
La mise en place d’une application CRM
Echange de temps et
avec les outils analytiques et opérationnels
Enrichir la valeur de la Programme relationnel d’argent
marque aux meilleurs clients
Echange
Datawarehouse et datamining
LTV
Créer un attachement d’informations, de
émotionnel
Segments spécifiques services CRM Outils d’aide à la décision et à la vente
Bases de données
Réduire le taux d’attrition
ROI Etablir un dialogue

Dépenses Lien entre la politique durable entre les deux Collaboration de plusieurs services:
Parts de marché marketing et la parties
CAPITAL HUMAIN Marketing, force de vente de réseau et de
politique relationnelle
Fréquence d’achat distribution, service client, communication
Durée de relation dans le temps et la direction informatique
Taux d’attrition et de rentabilité 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 41 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 42

L’accroissement du CA et de la rentabilité
Système Intégré de Dans l'optique de préserver leurs parts de marché, et après la

gestion constatation qu'une fidélisation coûte moins cher à
l'entreprise qu'une recherche de client, la fidélisation par
La Gestion une bonne gestion de sa clientèle a pris de l'ampleur.
Informatique
électronique des CRM Décisionnelle L’objectif par excellence est de fidéliser le client, le mieux
contrats l’équiper en termes de produits.
Outils d’aide à la
vente
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APPLICATIONS CRM

Stratégie de multi détention par l’utilisation des

techniques du Add Selling du Cross selling et le Up
selling.

 Up-selling: actions marketing ayant  Cross selling (ou ventes

pour objet d’inciter les clients d’une croisées): actions marketing
entreprise à acheter des produits au ayant pour objet d’inciter les
clients d’une entreprise à
prix (ou à la contribution à la acheter d’autres références de
marge) plus élevé. produits afin d’accroître le
revenu par client.
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APPLICATIONS CRM

Comme la majorité des marchés

sont à maturité dans les
L'objectif de fidélisation passe par l'apport d'une valeur ajoutée économies occidentales, le
de l'entreprise envers ses clients. Cette valeur ajoutée nécessite de marketing relationnel a donc
connaitre au mieux ses clients, leurs besoins, leurs habitudes de bonnes raisons d’être. Il
de consommation, en mettant ainsi en place un service reliant ne s’agit donc plus, pour une
consommateurs et produits. entreprise, de chercher
prioritairement à maximiser
ses parts de marchés, mais
bien ses parts de clients «Une
bonne relation vaut mieux
qu’une vente».

Selon Don Peppers & Marhta Rodgers auteur du célèbre

livre, « The one to one Future »
Prévoyance:
" Au lieu de se concentrer sur un produit en essayant de Cartes de
crédits
Crédit
Auto Les GAV
Placement, Crédit produits
le vendre au plus grand nombre possible, concentrez- Epargne immobilier
bancaires Obsèques
vous sur un client et essayez de lui vendre autant de Les pratiques du Cross-selling, Add-selling et Up- selling
Dépendence
Assurance
produits que possible " Assurance Assurance Assurance Assurance

Les
Scolaire
Protection
moyens de vie Habitation Auto produits juridique
paiements d’assurance
Perte de revenu
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APPLICATIONS CRM

Définition: « La life time value est donc la La life time value est
somme des profits actualisés attendus sur notamment comparée au
la durée de vie d’un client ». coût d’acquisition client
Le principe de la "life time value" est central pour valider la pertinence
dans le domaine des politiques ou la rentabilité d’actions
d’acquisition et de fidélisation de la marketing de recrutement.
clientèle.

Chapitre II: Le Marketing relationnel et les stratégies de fidélisation via les applications CRM
Les apports des applications CRM
Les applications CRM visent à proposer des solutions
IV. Comparatif entre le marketing transactionnel et le technologiques permettant de renforcer la communication
marketing relationnel CRM entre l’entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de avec la clientèle en automatisant les différentes
relation client différenciateur composantes de la relation client.
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APPLICATIONS CRM

Les apports des applications CRM
Les Chapitre
apports II: Le Marketing relationnel
des applications CRM
La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les
étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti
de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour
les identifier et mieux les connaître.
Le CRM permet: Les apports des applications CRM
- d'optimiser les contacts

- de coordonner les processus
- de valoriser les connaissances
- de personnaliser la relation client

Gestion des
Marketing Analyse prospects et clients Pour la force de
vente
Pour l’entreprise Pour le client
Performance de
l’équipe Améliorer la
Gestion Réduire les
qualité des
coûts
Organisation Achats/ contacts
Ventes Aider à la vente
CRM
CRM Personnalisation
Augmenter le
résultat
Accélérer
Communication de l’offre l’intégration des
nouveaux
vendeurs Améliorer la
Fidélisation des CRM Réduire fidélisation
clients Accélérer les
CRM l’attrition CRM
cycles de vente
Service clients Amélioration de la Améliorer la
satisfaction qualité de
Augmenter les
taux de l’information Faire du
Le CRM a permis la décentralisation du marketing du départements transformation client un
Augmenter la ambassadeur
fonctionnel vers le département opérationnel valeur de
26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 59 l’entreprise
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APPLICATIONS CRM
Avant et après le CRM

Avant
marketing relationnel CRM
V. L’aspect stratégique pour concevoir un projet de
Après

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APPLICATIONS CRM

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM CHAPITRE III:
LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL


STRATEGIE DE
La stratégie de la relation RELATION CLIENT
client C
O C
M
U O C
N V L R U
N I L L
A G
E T A T
A C L
L N I N U
I E
I T C I R
S U E
E A S
R
S N N A
T T
A A
I
N L O
C N
E
La stratégie de la relation client

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APPLICATIONS CRM

La connaissance client La connaissance client
DATA
BIG DATA WAREHOUSE DATA MART
Le postulat de base :
L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entreprise est sa Le passage du Big Data au Smart Data
capacité à exploiter l’information.
L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est le Data

warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter de nouvelles
réponses aux attentes du client.
Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions
pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en
actions.

et les stratégies de fidélisation via les applications CRM Chapitre II: Le Marketing relationnel
La connaissance client Outil N° 1
Le cycle de vie client

Connaissance client LES OUTILS
Le client suspect est celui qui pourrait présenter
les caractéristiques d’un nouveau client.
LA
Le client est devenu prospect lorsque vous l’avez SEGMENTATION
identifié comme futur client potentiel, il n’a pas
commandé. Vous l’avez démarché, ou êtes en
cours de prise de contact. La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes
Le nouveau client vous a fait une première d’ individus aux comportements identiques face aux variables du
commande, il entre dans votre base client. marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités
Le client est actif si vous effectué des affaires à doivent être plus importantes que les différences.
intervalle régulier.
Le client est dormant s’il est inactif.
Le client est perdu lorsqu’il ne vous fait plus
travailler.26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 71 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 72
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APPLICATIONS CRM

Connaissance client La segmentation selon 3 critères:
Connaissance client LA SEGMENTATION
1
LE CA …
4 LES 2
LES CRITERES LA METHODE
COMPORTEMENTS RFM
3
LE STADE DE VIE

La connaissance client LA SEGMENTATION La connaissance client LA SEGMENTATION

1a
LE CA 1b
LA RENTABILITE
RENTABILITE ACTUELLE
A B C
FORTE FAIBLE
% NBRE CLIENTS CLIENTS

10 25 65
CLIENTS FORTE DESIRABLES SOUS DEVELOPPES
RENTABILITE
POTENTIELLE 2 1
CLIENTS CLIENTS
% CA 65 25 10 FAIBLE MURS INDESIRABLES
3 4
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APPLICATIONS CRM

La connaissance client LA SEGMENTATION
La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère Connaissance client LA SEGMENTATION
statique, il est donc impératif de vérifier régulièrement
l’évolution de la situation de chaque matrice. En outre avant de 1
classer un client « non prioritaire » il est important de LE CA …
s’assurer 2
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que
LA
4
METHODE
LES
soit le montant de ses transactions. LES CRITERES
COMPORTEMENTS
• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement. RFM
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
3
LE STADE DE VIE
Chapitre II: Le Marketing relationnel Les composantes

Chapitre du marketing
II: Le Marketing relationnel
et les stratégies de fidélisation via les applications CRM 2 relationnel
LA METHODE
Connaissance client RFM 2
Connaissance client LA METHODE
La segmentation RFM (« Recency, Frequency, Monetary value » ou, en français, « RFM
récence, fréquence, montant ») a été développée dans la vente par
correspondance.
Elle reste le pivot du fonctionnement de la plupart des VPCistes compte tenu de ses
vertus opérationnelles pour prévoir les rendements des opérations commerciales.
Elle s’appuie sur trois variables :
 Récence, ou date du dernier achat ;
 Fréquence, ou nombre de fois où le client a effectué des achats lors des douze
derniers mois,
 Montant, ou montant accumulé des dépenses.
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APPLICATIONS CRM

La connaissance client 3 LA SEGMENTATION
Connaissance client LA SEGMENTATION LE STADE DE VIE
( Lifestage marketing )
Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation

1
LE CA … inhérent aux différentes phases ou événements de sa vie.
Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles

d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.
4 2
LES
LA METHODE On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la banque
LES CRITERES
COMPORTEMENTS RFM et l’assurance.
L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans

3 une cohérence. Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme
LE STADE DE VIE 26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 81
et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa vitesse de
passage d’une phase à 26/12/2020
une autre.

Tranches Caractéristiques Besoins 25-35 ans investissement dans la vie endettement pour acheter une
d’âge professionnelle
revenus en hausse
première résidence principale
MRH, assurance Auto, garantie
accidents vie
0-12 ans gestion réalisée par les parents comptes d’épargne exclusivement
35-45 ans stabilisation de la vie endettement pour constituer un
professionnelle patrimoine plus important : achat
revenus en hausse d’une résidence principale plus
grande, achat d’une résidence
secondaire
12-18 ans revenu irrégulier mais en forte comptes d’épargne épargne financière
progression moyens de paiement sous la
responsabilité des parents après 16
dépenses plus importantes ans 45-60 ans stabilisation de la vie préparation de la retraite
apprentissage de la gestion d’un professionnelle endettement en baisse
budget revenus en hausse aide des enfants dans leurs études
produits de prévoyance
18-25 ans études/entrée dans la vie découvert, divers moyens de

professionnelle paiement, financement des études + 60 ans sortie progressive de la vie endettement faible
revenu peu élevés et variables assurance habitation étudiant professionnelle épargne financière importante
préparation de la succession
aide des enfants dans leur installation
produits de prévoyance
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APPLICATIONS CRM


Connaissance client LA SEGMENTATION
PILOTAGE
1
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se LE CA …
« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments 4 2

LES
- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique LES CRITERES LA METHODE
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements COMPORTEMENTS RFM
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
3
LE STADE DE VIE

4
La connaissance client LA SEGMENTATION 4
LES La connaissance client LA SEGMENTATION
LES
COMPORTEMENTS
COMPORTEMENTS
Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour
que les individus qui composent un segment se regroupent sur une véritable
notion de similarité.
Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses

interactions et de ses achats pour construire des groupes homogènes par la mise en
œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle
(La présentation synthétique d’un grand ensemble de données résultant de l’étude de plusieurs caractères
quantitatifs ou qualitatifs sur une population n’est pas facile).
Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise. Elle
permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix
marketing devront s’adapter.
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APPLICATIONS CRM

4 Connaissance client
LES
COMPORTEMENTS

Connaissance client LES

La connaissance client AVANTAGES LA SEGMENTATION
Une bonne compréhension de la structure de la clientèle

 Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing
 Un moyen pour mesurer l’efficacité des investissements marketing
La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place

une stratégie de CRM.
Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des différents
segments pour identifier les produits et services à développer et le
type de communication à mettre en place.
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APPLICATIONS CRM

La connaissance client EXEMPLE LA SEGMENTATION
La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment PILOTAGE
Valeur du client
Politique de reconquête Politique de fidélisation
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se
« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments

Intensité de - Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique
la relation
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements
- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
Politique d’abandon Politique de rationalisation


STRATEGIE DE
PILOTAGE
RELATION CLIENT
C
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se O C
M
C
O
« piloter » à partir d’outils de contrôle : N V L
U
L
R U
N A I G L
E T A T
A C L
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments I L E N
T
I
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N
I
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I
- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique S E
U
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- Détection de l’émergence de nouveaux comportements A
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- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés N L O
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Dr. Housna AISSAOUI

APPLICATIONS CRM

La valeur client Les enjeux ( 1 )

La valeur client Les enjeux ( 2 )
La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie
complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans
l’organisation des processus. Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être
intégrés dans la mesure du ROI.
L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne
profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.
l’ investissement en service et en personnalisation.
DONC
Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing de La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de
Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts La valeur client.
souvent inabordables pour une PME.

La valeur client Les bénéfices
La valeur client
DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS :
Limiter les dépenses sur les faibles potentiels Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarche montrent que :
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la
Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.
détermination de la durée de vie client et du potentiel de développement du client.
DES ACTIONS POUR ACCROÎTRE DES ACTIONS POUR
LES REVENUS : LIMITER LES RISQUES :
Orienter les offres sur distinguer les processus La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion de
les clients à potentiel créateurs des processus
Développer le destructeurs de valeur
l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable »
cross et l’up selling Comprendre la
Fidéliser pour constitution du
prolonger les résultat par groupe
Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :
revenus futurs. de clients. - Le secteur d’activité
- L’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur
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APPLICATIONS CRM

La connaissance client STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
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LE MULTICANAL
LE MULTICANAL
La CRM, veille à l'adéquation des contacts avec le Le Multicanal… différentes réalités

client.. Elle le détecte, le suit, le fidélise, le relance.
Après avoir déterminé la valeur du client, elle est Ensemble d’actions marketing ou/et communication combinant
CRM opérationnelle, associée aux EMA (Entreprise plusieurs canaux de sensibilisation/sollicitation;
Marketing Automation) et aux SFA (Sales Force Automation). Système transactionnel offrant différents canaux de réponses
Enfin, même le contact client s'automatise, grâce aux consommateurs;
centres d'appel, aux mailings ou e-mailings et Offre diversifiée de choix de canal la plus appropriée pour toucher
maintenant aux sites web. un client en fonction de ses profils et moments de vie;
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APPLICATIONS CRM

LE MULTICANAL LE MULTICANAL AU SECTEUR BANCAIRE
L’accessibilité de la banque 24 H/24 et 7 J/7

26/12/2020 Marketing approfondi S5.M3. Pr. H.AISSAOUI 105 Une réalité grâce aux multiples canaux ouverts
26/12/2020 au client

LE MULTICANAL AU SECTEUR BANCAIRE
STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
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APPLICATIONS CRM

L’ORGANISATION ; LA CULTURE L’ORGANISATION ; LA CULTURE

3 dimensions dans la gestion du changement 3 dimensions dans la gestion du changement
Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle
Même si depuis quelques années les solutions de CRM se sont démocratisées à la

fois en termes de coûts et de simplicité (ergonomie, mobilité…), mettre en place un
CRM doit se réfléchir bien en amont et ne s’improvise pas.
En effet un CRM touche au cœur même de l’entreprise, à son business, et donc

d’une part le CRM doit être adapté à l’entreprise du point de vue technique, mais en
plus il doit être accepté par ses utilisateurs…

L’ORGANISATION ; LA CULTURE L’ORGANISATION ; LA CULTURE
3 dimensions dans la gestion du changement 3 dimensions dans la gestion du changement
A cela plusieurs raisons : 1. Vérifier que la solution correspond bien aux besoins de l’entreprise, en
particulier ceux des opérationnels (et non pas ceux de la direction).
Le CRM nécessite au départ un gros travail d’adaptation et de changement
des habitudes, qui va se traduire obligatoirement par moins de souplesse et de 2. Apporter un bénéfice pour l’entreprise.
réactivité (remplissage des fiches contacts, suivi des affaires…).
Le CRM va « prendre » une partie du pouvoir du commercial et réduire son
3. Accompagner la mise en place, en amont (communication…), et en aval
indépendance : ce n’est plus « ses clients », mais cela va devenir « les clients de
(formation, adaptation de la solution…).
l’entreprise ».
Le commercial ne va plus maîtriser à 100% la relation, il devra la partager
avec l’entreprise (le marketing, le responsable commercial…). 4. Vérifier que la récupération des données est correcte.
5. Sécuriser la mise en place de la solution.

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APPLICATIONS CRM

L’ORGANISATION ; LA CULTURE et les stratégies de fidélisation via les applications CRM


 La fidélisation client est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité

des clients. « La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape1), maintient (étape2) et
accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à travers une relation à valeur
 La fidélisation consiste à rechercher un état de fidélité recherchée. ajoutée (étape 4), interactive et basée sur le long terme »
 La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses Henri ,Kaufman, consultant en marketing
actions et à la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la relationnel
mise en place d’un programme de fidélité entendu au sens étroit du terme.
Deux objectifs principaux:
 Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la  Développer le CA
plupart des entreprises.  Dissuader les clients de se tourner vers la concurrence
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APPLICATIONS CRM


Une équation de la fidélité :
Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle

Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente
Force d’arrachement
d’un client
Force de rétention
d’un client -A-
-R-
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APPLICATIONS CRM

On distingue deux types de fidélité:
 La fidélité induite: est une situation de fidélité subie par le consommateur à

l’égard d’une marque à cause des conditions de marché;
 La fidélité recherchée: est un comportement de fidélité obtenu de la part des

clients par la mise en place d’actions marketing spécifiques (programmes de
fidélisation, SAV, one to one, etc.).

Les trois types de fidélisation:

La fidélisation par rétention
 Un client fidèle est un client qui rachète avec plaisir, confiance et qui est
conscient de son acte.
 Un client fidélisé est un client qui va racheter par opportunisme promotionnel

La fidélisation par ré-achat
ou simplement par inertie. Et qui risque d’opter pour une offre concurrente
jugée plus intéressante.
La fidélisation par recommandation
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APPLICATIONS CRM

Les différents programmes de fidélisation: Les différents programmes de fidélisation:
 Carte de fidélité
 La vente privée
 La fidélisation multi-enseignes
 un système de points simple.
 Le parrainage, Le club clients, réductions, accès prioritaire aux ventes
privées…..
 un système de niveau pour récompenser la fidélité initiale et encourager l’achat
 Facturer l’adhésion aux avantages VIP.
 Structurer des programmes non monétaires autour des valeurs de vos clients.
 Faire un partenariat avec une autre marque pour fournir des offres « tout
compris ».
 Organiser un jeu concours autour du programme.
CHAPITRE III
Les différents programmes de fidélisation:
 Carte de fidélité
 un système de points simple.
 Le parrainage, Le club clients, réductions, accès prioritaire aux ventes privées…..
 un système de niveau pour récompenser la fidélité initiale et encourager l’achat
 Facturer l’adhésion aux avantages VIP.
 Structurer des programmes non monétaires autour des valeurs de vos clients.
 Faire un partenariat avec une autre marque pour fournir des offres « tout compris ».
 Organiser un jeu concours autour du programme
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S5.M3. Marketing Relationnel CRM D.E.F 2020.2021

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MARKETING APPROFONDI 26/12/2020

SECTIONS: D. E. F 3. Marketing des services

4. Les stratégies publicitaires

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I. Généralités sur le Marketing Relationnel I. Généralités sur le Marketing Relationnel

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Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

A l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les

Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

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Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

Sans aucun doute, les années 2000 marqueront

Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

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Généralités sur le Marketing Relationnel Généralités sur le Marketing Relationnel

Le consommateur réagit en conséquence non plus par

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Les changements de société, de mode de vie, de culture, les possibilités

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« Les clients ne partent pas forcément pour une raison

CHAPITRE III: Chapitre II: Le Marketing relationnel

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Chapitre II: Le Marketing relationnel CHAPITRE III:

ROI Etablir un dialogue

Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

Système Intégré de Dans l'optique de préserver leurs parts de marché, et après la

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Stratégie de multi détention par l’utilisation des

Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

 Up-selling: actions marketing ayant  Cross selling (ou ventes

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Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

Comme la majorité des marchés

Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

Selon Don Peppers & Marhta Rodgers auteur du célèbre

produits que possible " Assurance Assurance Assurance Assurance

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Chapitre II: Le Marketing relationnel Chapitre II: Le Marketing relationnel

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