SEANCE II 

: LE MARKETING : COMPRENDRE ET
S’ADAPTER AUX ATTENTES DES CONSOMMATEURS
Charles U.Owona (Ph.D)

1. LA CONNAISSANCE ET LA MAITRISE DU MARCHE

 La notion de marché

Le marché vu dans une optique marketing représente l'ensemble des personnes ou

organisations acheteuses ou potentiellement acheteuses d'une offre donnée.

Pour l'économiste il s'agit du lieu de rencontre entre l'offre et la demande. Un marché est
qualifié en termes d'espace géographique et d'espace temps.

Il en existe différents types. Principalement le "B to C" ou "business to consumer" et le

"B to B", Business to Business. Le premier représente les relations d'échanges entre les
consommateurs finaux et les fournisseurs (appelé aussi "grande consommation") et le second, les
affaires interentreprises.

Le marketing repose fortement sur cette notion de marché. Il est indispensable de bien en
maîtriser la définition car toute la démarche est construite autour de ce périmètre. Un autre point
important est qu'il n'existe pas un mais une infinité de marchés pour l'entreprise. En effet, chacun
se créer son propre périmètre en fonction de l'analyse menée pour une offre déterminée. Chaque
entreprise définie ce qu'elle nomme "son marché" en terme d'attributs de produits, de
technologie, de types de clients servis. 

 Les acteurs du marché

Un marché désigne prosaïquement la rencontre d’une offre proposée sous forme de

produits ou de services par un certains nombres d’individus ou d’entreprises (les offreurs) et
d’une demande faite de consommateurs particuliers ou professionnels (les demandeurs).

La demande doit être solvable (pouvoir d’achat suffisamment élevé, prix adaptés), afin de
permettre l’échanges (transactions financières).

De manière générale un marché comprend 5 acteurs principaux :

- Les clients
- Les producteurs
- Les distributeurs
- Les influenceurs

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 - Les régulateurs (législateur, organismes publics)

 L’évaluation du marché

Une étude de marché se compose d’un ensemble de technique marketing permettant de

mesurer, analyser et comprendre les comportements, les appréciations, les besoins et attentes
d'une population définie pour un produit ou un service. L’étude de marché utilise des
techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, des techniques qualitatives telles que
les entretiens individualisés, les réunions de groupes.

Par ailleurs une étude de marché peut s’accompagner de recherches documentaires

(compilation et analyse d’études existantes sur les marchés). Plusieurs méthodes sont utilisées à
la récolte des informations d’une étude de marché : avec des enquêteurs (face à face à domicile,
en salle ou dans la rue, téléphone), de façon auto administrée (questionnaire sur papier ou par
internet). Occupant une place clé dans l’élaboration d’un projet économique, l’étude de
marché doit permettre :

- de bien connaître et comprendre son marché ;

- de définir sa stratégie commerciale ;
- de choisir ses premières actions commerciales.

 La méthodologie de l’étude du marché

L’étude de marché détermine le marché potentiel, réel et théorique. En plus d’être un document

de référence que demanderont interlocuteurs et futurs partenaires, l’étude de marché défriche le
terrain et éclaire les intuitions. Les différentes étapes chronologiques d’une Etude de
marché réussie sont :

- l’analyse de l’environnement (demande globale en volume et valeur, organisation de la

distribution, évolution des marchés des dernières années) ;
- l’analyse de l'offre (Acteurs présents : nombre, identification, localisation, dimension,
etc…) ;
- l’analyse de la demande (connaître les attentes de la clientèle, chiffrer en valeur et en
volume la demande) ;
- les synthèses et perspectives (recherche d’une différenciation, chiffre d’affaires
prévisionnel, montée en puissance de l’activité).

II. LE MARKETING STRATEGIQUE

Le marketing a pour objectif majeur et capital de prendre des décisions qui représentent
généralement un engagement considérable de la part de l'entreprise. Il s’agira souvent d’un choix
relatif au positionnement et/ou à un marché cible.

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Marketing stratégique : définition

On entend par marketing stratégique la mise en place d’une stratégie marketing en accord
avec la stratégie commerciale globale de l’entreprise. Elle englobe les stratégies marketing qui
tendent à concrétiser les résultats préliminaires de cette vue d’ensemble.
Le marketing stratégique est à distinguer du marketing opérationnel dont l’orientation est plus
focalisée sur le court terme.

Comment se passe la mise en place d'une stratégie marketing ? 

Dans la plupart des cas, le processus de mise en place d’une stratégie marketing se divise en 5
étapes principales :
• Evaluation des opportunités du marché (existant ou ciblé) en effectuant une étude de marché
• Cibler une certaine clientèle pré-identifiée
• Positionner l’offre
• Fixer les plans d’actions (ce qu’on appelle le « marketing mix »)
• Contrôler et réviser l’offre
La stratégie marketing n’est pas sensée se limiter à une série de décisions indépendantes
qui se succèdent sans aucune forme d’orientation globale qui les unit. Le but, avant tout, est de
lister, en détails, les moyens et actions susceptibles de vous faire atteindre vos objectifs,
rapidement et dans les meilleures conditions possibles.

Quelles sont les étapes principales du marketing stratégiques ? 

L’élaboration d’un marketing stratégique passe, obligatoirement, par trois étapes essentielles qui
en déterminent la portée :

L’analyse du marché
Elle porte sur les besoins et les offres du marché, en vue de déterminer, avec précision, le
potentiel de vente du produit et les segments les plus intéressants du marché. Elle doit
évidemment tenir compte de la concurrence et de son importance. Comme déjà expliqué,
l’analyse permet la détection des nouvelles opportunités de marché. Grâce à cela, il est
possible d’appréhender des besoins clients non satisfaits, donc de faire un choix des produits à
vendre et ensuite de prévoir les ventes futures.
Toujours dans l’anticipation des actions de ventes, l’analyse du marketing stratégique
offre l’opportunité de bien comprendre la concurrence et surtout de s’améliorer grâce
au benchmarking (profiter des best practices des concurrents). L’analyse de l’environnement

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de l’entreprise, interne ou externe. (L’évolution de la population, les évolutions technologiques
…) 
Pour analyser son marché, il faut obtenir des données. En marketing stratégique, les
données se cherchent auprès des consommateurs ou des potentiels consommateurs. 
Selon ce que l’entreprise veut récupérer comme données, il faudra mener un type de sondage
plutôt qu’un autre:

 Exploratoire : la formulation des problématiques, des hypothèses sont formulées et

surtout des solutions sont proposées

 Qualitatif : Comme son nom l’indique, ce qui est recherché c’est obtenir des motivations
d’achat, des perceptions…

 Descriptif : Contrairement à l’étude qualitative, la descriptive souhaite récolter des

données chiffrées

 Causal : Les éléments inhérents à l’expérience sont modifiés. Les impacts sont mesurés
sur les sujets-testeurs

 L’expérimentation : Ici aussi, le nom est assez explicite, les sujets de l'étude sont
observés dans des boutiques-test … 

Les objectifs
Ils seront fixés en fonction des résultats de l’analyse du marché et du diagnostic
externe/interne de l’entreprise, c’est-à-dire, ses particularités. Grâce à l’analyse, l’entreprise peut
se projeter dans le futur. Cette projection doit rester réaliste. Ainsi, les objectifs peuvent être
définis en utilisant l’outil SMART

 Spécifique : Définir une valeur numérique et des échéances

 Mesurable : S’assurer de pouvoir suivre les chiffres, l’objectif chiffré

 Atteignable : Définir des objectifs " justes " ni trop, ni trop peu

 Réalisable : Choisir des objectifs chiffrés ou des objectifs qualitatifs, que l’entreprise
peut atteindre

 Temporel : Fixer un délai de réalisation précis

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Le plan d'actions
Ce plan constitue les éléments du marketing mix ( les "4P" : Product, Price, Position,
Promotion), qui doit prendre en considération, à la fois, les résultats de l’analyse et les objectifs
fixés.
Finalement, on peut dire que le marketing stratégique représente l’axe central des
stratégies qui seront adoptées afin d’assurer la commercialisation du produit et la fidélisation de
la clientèle.
 Le diagnostic de l’environnement

Le diagnostic de l’environnement, concerne l’environnement externe et interne de

l’entreprise.

L’analyse de l’environnement externe s’effectue à partir des variables de l’acronyme

PESTEL,( Politique, économique social. Le diagnostic de l’environnement se fait en termes
d’opportunités et de menaces. C’est donc un résumé des principales menaces et opportunités
offertes par l’environnement externe de l’entreprise

 Le diagnostic de l’entreprise

Le diagnostic de l’entreprise est établi à la suite de l’analyse interne de celle-ci. Elle s’effectue
en termes de forces et faiblesses des variables de l’environnement interne.

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  Les objectifs stratégiques

 De manière générale, le marketing stratégique vise à déterminer les objectifs

marketing (produits/services, marchés…) destinés à développer les marchés de
l’entreprise, sur la base des résultats d’évaluations et autres analyses spécifiques.
 Autres objectifs :
• Implantation et consolidation de l’entreprise dans son marché
• Définition du positionnement de l’entreprise dans l’esprit de la clientèle ciblée
• Création d’une valeur répondant à un besoin/attente spécifique
• Regroupement de l’ensemble des orientations et choix relatifs aux différentes
stratégies de l’entreprise.

 La politique de marketing

Ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine

période de temps, en vue d’atteindre des objectifs déterminés qui s’inscrivent dans une stratégie
à moyen et long termes.

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 III. LE MARKETING OPERATIONNEL

Le Marketing Opérationnel désigne les moyens utilisés pour remplir les objectifs

définis au préalable par le Marketing Stratégique. Il s'agit d'actions à court terme qui
nécessitent de suivre l'évolution du marché pour s'y adapter. Le marketing opérationnel peut se
segmenter en quatre points clés appelés aussi marketing mix.
 
 Ces quatre points complémentaires permettent de réaliser un marketing complet. Le marketing
opérationnel comporte donc 4 points clés, appelés les 4 P pour :

 
 Le produit : c'est la stratégie à mettre en place pour le produit, en prenant en compte ses
caractéristiques, son design pour réaliser la stratégie.
 Le prix : le prix résulte d'une stratégie, et sa fixation est réfléchie mais il est possible de
modifier le prix. Réaliser des baisses de prix sur un court terme, réaliser une promotion, des
bons de réduction.
 La place (distribution) : où le produit sera vendu ? la place du produit dans un certain canal
de distribution résulte aussi d'une stratégie spécifique. Il faut également définir son
emplacement dans les rayonnages.
 La promotion (communication) : Pour vendre un produit il est nécessaire de réaliser une
communication à destination de la cible sélectionnée.

 Le plan marketing ou plan d’action marketing

La pratique du marketing a grandement évolué au cours des dernières années,

particulièrement à l’ère du web, des médias sociaux et des appareils mobiles, alors que le
consommateur est constamment sollicité et que les messages publicitaires foisonnent, perdant en
efficacité au passage.

Aujourd’hui, on ne communique plus comme avant – ou plutôt devrais-je dire, on ne

devrait pas communiquer comme à l’époque du message unidirectionnel des marques vers les
clients.

La communication est non seulement bidirectionnelle entre marques et consommateurs,

mais surtout multi-directionnelle, alors que la communiquons via les médias sociaux et forums
s’est considérablement développée ces dernières années.

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Les huit étapes du plan marketing (PAM)

Cependant, même si de nouvelles technologies s’invitent dans le mix marketing et le

quotidien des consommateurs, certains principes demeurent lorsqu’il s’agit de concevoir un plan
de commercialisation pour une marque.Notamment au principe des 4 P (Produit, Prix,
Promotion, Place) que certains prétendent dépassé, ou remplacé par les 7 P, les 4 E et d’autres
concepts tout aussi valables. L’on pourrait apparaitre comme étant old school, mais les 4 P
restent la clé du marketing, mais bien évidemment adaptés à la réalité d’aujourd’hui.

Ces 4 P devraient ainsi se retrouver au coeur de la démarche de réflexion et de rédaction

de votre plan marketing, peu importe l’industrie dans laquelle vous évoluez, autant en B2B
(business-to-business, ou inter-entreprise) que B2C (business to consumer). Voici donc les huit
étapes fondamentales d’un plan marketing.

1. Définir les objectifs

Un plan marketing doit répondre à des objectifs d’affaires, et non aux lubies d’un
gestionnaire ou aux purs idéaux créatifs d’une agence.

Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants pour la prochaine année:

 Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes

 Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
 Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres
 Fidéliser des segments de clientèles
 Augmenter le revenu par type de clientèle
 Augmenter le yield pour un type de produit (chambre, siège, etc.)
 Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque

Évidemment, on n’utilisera pas la même approche, ni les mêmes budgets, selon ces objectifs.
Les tactiques de communication doivent ainsi découler des stratégies visant à atteindre ces
objectifs, par exemple choisir de miser sur Facebook ou sur une brochure corporative.

2. Identifier les marchés et publics cibles

Au fil des années, surtout depuis que j’ai débuté en consultation auprès de divers clients,
je pose toujours la question: quel est votre client-type? Avez-vous une idée du client idéal pour

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votre produit ou vos services? Il peut y en avoir différents, on s’entend, mais la pire réponse est
sans contredit: les 7 à 77 ans. Tout le monde, quoi.

Même des produits de consommation de masse comme Coca-Cola ne peuvent viser tout
le monde – il existe des gens qui ne veulent pas boire de liqueurs, associées à la malbouffe
notamment. Bref, qui est votre consommateur?

Dans la même veine, on voudra identifier les marchés-cibles sur lesquels vos dollars
marketing auront le meilleur retour sur l’investissement.

Une entreprise touristique québécoise qui a un tout petit budget marketing est-elle mieux
d’investir sur le marché de Montréal, ou plutôt dans la couronne Nord (Laval et basses
Laurentides)? La grande région de Québec, voire le Saguenay-Lac-St-Jean serait peut-être plus
porteur compte tenu des budgets?

Pour prendre ces décisions, il faut d’abord avoir une idée des marchés cibles où l’on
cherchera à se tailler une part de marché intéressante.

3. Articuler l’axe de communication et le positionnement (Produit)

Dans la même veine que ce qui a été évoqué au point précédent – votre produit ne devrait
pas chercher à plaire à tout le monde, de 7 à 77 ans – il importe de vous poser la question ultime:
qu’est-ce qui vous distingue des autres?

En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui vous rend
« unique »?

Le triangle d’or d’un positionnement de produit

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 Pour un hôtelier, peut-être est-ce un emplacement unique en bord de mer. Pour un
restaurateur, ce sera une table mettant les produits du terroir en vedette, par l’entremise d’un
jeune chef étoilé, ou vedette montante. Cette étape est cruciale, car elle revient à l’élément le
plus fondamental pour toute entreprise: la force du produit ou du service.

Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous
ne ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureusement pas toujours vrai: vous pouvez avoir le
meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le tarif n’est pas bien adapté à la
demande du marché, vous ferez fausse route.

Ce qui nous mène d’ailleurs aux deux prochains points du plan marketing: le prix et la
promotion.

4. Définir votre tarification (Prix)

La tarification est devenue une science, ou presque, quand on regarde notamment

les revenue managers en hôtellerie, dans les lignes aériennes et dans plusieurs industries.

Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, et il est rarement simple de gérer cette
réalité. On pense néanmoins à:

 Demande envers le produit ou service, en fonction du temps de la journée ou de l’année

 Notions de saisonnalité: haute saison, basse saison, saisons intermédiaires, etc.
 Coûts d’opérations en fonction de la réalité syndicale ou non, en région vs. milieu urbain
 Veille concurrentielle, pour voir ce que font les compétiteurs

Un point crucial à préciser ici est que la tarification doit habituellement découler d’une
stratégie de positionnement dans le marché.
Veut-on charger plus, garder des marges de profit plus intéressantes, mais avec un niveau de
ventes plus bas ou plutôt viser des ventes massives, mais avec une faible marge de profit? Divers
scénarios existent, mais chacun vient avec ses forces et faiblesses.

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La classique courbe de l’offre et de la demande

5. Prioriser les outils et tactiques numériques (Promotion)

Cette étape est trop souvent celle par laquelle commence certains gestionnaires, alors
qu’on doit choisir les outils et tactiques en fonction des objectifs, et non l’inverse. Pour une
entreprise qui lance un nouveau produit ou service destiné à un vaste public, par exemple, il est
possible qu’un placement dans un média de masse s’avère un choix judicieux.

Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau visant les jeunes branchés, on voudra
alors peut-être privilégier une initiative en marketing numérique via une application de
messagerie, par exemple Snapchat ou Instagram. Il n’existe pas de formule magique, ni
universelle.

5a) Outils traditionnels

Même si le marketing numérique est en vogue, il n’en demeure pas moins que les médias
traditionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Parmi ces outils, mentionnons:

 Télévision
 Affichage extérieur
 Relations publiques
 Commandites
 Événements, salons et foires
 Radio
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  Imprimés (journaux et magazines)
 Infolettres
 Etc.

5b) Outils numériques

À ces médias connus s’ajoutent la panoplie de tactiques ayant émergé au cours des 10-15
dernières années, et pour lesquelles les gestionnaires ont encore des réticences, souvent en raison
d’un manque de connaissance à leur égard.

 Bannières web
 Achat de mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
 Remarketing
 Marketing mobile
 Infolettres au contenu dynamique
 Publicité sur les médias sociaux
 Publicité native (native advertising)
 Marketing par les influenceurs
 Etc.

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