Jean Cazeneuve

La fabrication de l'opinion
In: Les Cahiers de la publicit. N1, pp. 33-58.

Citer ce document / Cite this document : Cazeneuve Jean. La fabrication de l'opinion. In: Les Cahiers de la publicit. N1, pp. 33-58. http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_1268-7251_1962_num_1_1_4735

la de

fabrication l'opinion

Etudes actuellement Gnral l'Ecole Suprieure, la SociologieSecrtaire l'Ecole de des Groupes et Recherches philosophie, Morale. es-Lettres, Hautes estIlRecherchesde la VieunDocteur la Connaissance de deAncien(Sorbonne)Sociologie M. Jean des connais Agrg de lve audeC.N.R.S., diffusion CAZENEUVE fait aussi sur la sur la Normale des Matre cours

sancespar la Radio et la Tlvision, et dirige ce sujet une vaste enqute. Il tait donc bien plac pour apprhender l'opinion publique et les moyens de l'influencer en 1962.

GENERALITES De tout temps, pour obtenir certaines sortes de succs, les hommes ont su qu'il fallait s'appuyer sur l'opinion et qu'il existait des moyens pour gagner plus srement ce soutien. Dans l'Antiquit, par exemple, Alcibiade fit couper la queue de son chien pour attirer sur lui-mme l'attention de ses concitoyens et devenir un personnage clbre. Mais il ne semble pas qu'on ait trs tt song considrer l'opinion publi quecomme un objet d'tude. Jean Stoetzel (1) ne trouve pas avant Machiavel et Shakespeare d'allusions prcises cette force envisage comme une entit, et c'est William Temple qu'il attribue le mrite d'avoir t, en 1672, le premier esquisser une thorie des opinions. Qu'est-ce que l'opinion? Le concept en question est malais dfinir. D'abord, il ne peut appartenir en propre ni la psychologie ni la sociologie, car l'opi nion des individus compose l'opinion publique mais est faonne par elle. H s'agit donc bien, comme le dit J. Stoetzel, d'un processus d'interaction sociale. Il faut, d'autre part, faire des distinctions entre les positions permanentes et les courants d'opinion, entre les opinions partielles, nationales, mondiales. Alfred Sauvy(2), en dcrivant ces nuances et quelques autres encore, est amen conclure que la notion ne peut gure tre dlimite priori et doit se prciser l'usage. Gabriel Tarde (3), moins circonspect, dfinissait l'opinion comme un ensemble de jugements rpandus dans le public et concernant des problmes actuels. (1) Jean Stoetzel : Thorie des opinions (P.U.F., 1943), p. 9. (2) A. Sauvy : L'opinion publique (P.U.F., 1961). (3) G. Tarde : L'opinion et la foule (Alcan, 1901). 33

Lorsqu'on veut tudier scientifiquement l'opinion, la sonder, l'va luer, apprcier les moyens d'action sur elle, on ne peut ni se content er dfinitions inoprantes ni refuser de dfinir. La formule de suivante que propose Jean Stoetzel tient compte des exigences de la psychologie sociale : Les opinions d'un sujet sur une question dter mine, ou, si l'on prfre, son opinion au sens collectif, sont les manifestations, consistant dans l'adhsion certaines formules, d'une attitude qui peut tre value sur une chelle objective. Et il y a une opinion publique quand apparat, dans la rpartition des individus sur les diffrentes nuances possibles de cette attitude, un facteur de conformit. En dfinitive, on retient, en la prcisant, en la rendant utilisable scientifiquement, la conception de Tarde et surtout aussi, ce qui est important, on reste fidle l'acception la plus courante du mot, lorsqu'on entend par opinion publique le sentiment dominant au sein d'une certaine communaut sociale, accompagn plus ou moins clairement, chez les sujets, de l'impression que ce sentiment leur est commun (4). D'o peut venir la conformit, la convergence dont il s'agit ici? Un esprit cartsien aimerait pouvoir rpondre que, la raison tant la chose la mieux partage, l'opinion publique reprsente ce que la communaut juge raisonnable. Sans aller aussi loin dans l'optimisme, on pourrait penser en tout cas que le libre examen et le libre arbitre de chacun dterminent son adhsion un jugement, et que la conver gence s'explique uniquement par des processus intrieurs dans le psychisme individuel. La technique. Mais nous savons bien, aujourd'hui, qu'il est possible de crer dans certains cas la conformit par des actions extrieures, par une technique, une manipulation de l'opinion. Autrement dit, il arrive que celle-ci soit fabrique . Dans ce cas, les individus peuvent bien avoir l'impression que le sentiment dominant leur est commun, et par consquent savoir que leur opinion prive s'intgre dans une opinion publique; mais ils n'ont pas conscience des raisons vritables de leur conformisme dans la mesure o ils s'imaginent que leur attitude mane d'un choix libre et raisonnable. La fabrication de l'opinion est un cas trs particulier de sa simple formation. Elle se caractrise par une technique masquant l'individu les raisons de son option personn elle lui imposant de l'extrieur son attitude, tout en lui laissant et l'illusion d'une libre dcision. Cela n'est videmment possible que par une action sur les mobiles inconscients, sur les forces uon-rationnelles qui peuvent incliner la volont dans le sens dsir par l'auteur de Gette manipulation. Publicit et propagande sont les deux noms que l'on donne en gnral l'action sur l'opinion, suivant qu'elle s'exerce par rapport des objets ou des personnes ou bien par rapport (4) J. Stoetzel, op. cit., p. 80 et p. 147. 34

 des ides. Dans le sens propre du mot, la publicit consiste simple ment faire connatre, c rendre public (5), et la propagande fait circuler, diffuse, propage . On les peut ainsi comprendre comme moyens d'clairer l'opinion, d'augmenter le savoir, et par consquent de rendre l'option personnelle plus libre parce que plus rationnelle. Mais, le plus souvent, ces termes impliquent une orientation dirige des esprits, une pression sur eux, une persuasion qui ne se rduit pas la simple exposition des faits et des ides. Et l'idal kantien du jugement qui puise son universalit dans sa seule rationalit risque d'tre compromis s'il est vrai que l'on peut dterminer la convergence des choix et des attitudes par autre chose que l'vidence du vrai et le progrs du savoir. La perspective d'une civilisation de robots qui se croient libres devient d'autant plus inquitante que se perfectionnent les techniques pouvant concourir la fabrication de l'opinion. Ce n'est pas nouveau. Mais, comme ces maladies qui paraissent plus redoutables et plus meurtrires maintenant pour la seule raison que nous savons mieux les identifier, la pression sur l'opinion n'est pas un flau propre la civilisation moderne. Certes, les moyens sont plus puissants, et, sur tout, ceux qui les emploient en sont mieux conscients. Cela n'empche que toute socit humaine, en tout temps et en tout lieu, est soumise des actions qui, mme rudimentaires, peuvent peser sur les indivi dus, modeler leurs esprits et leur imposer une conformit dont euxmmes ne connaissent pas clairement les forces dterminantes. Chez les primitifs . On pourrait mme soutenir que dans les socits archaques l'opinion publique est moins librement labore dans le for intrieur de l'tre raisonnable et par consquent plus fabrique qu'elle ne l'est dans les Etats modernes o pourtant la publicit et la propagande sont sciemment organises. Certes, les ethnologues contemporains ont t amens corriger quelque peu la description des primitifs que . l'on nous prsentait nagure et qui supposait une fusion totale de t l'individu dans le groupe. Les travaux de Lvy-Bruhl avaient forte-i ment contribu faire croire que le sauvage , domin par les reprsentations collectives, ne pense gure par lui-mme et se conforme au modle anonyme d'une mentalit domine par l'affectivit. Cette thorie, souvent mal interprte, comportait des exagrations, et Malinowski a bien montr que, chez les peuples archaques, il y a des cas de non-conformisme. Mais ce qui reste vrai, et qui nous importe ici, c'est que, dans ces socits qu'on appelait jadis < infrieures , toutes les conditions sont, en fait, runies pour que l'opinion publique, c'est--dire la convergence des options individuelles, soit assure bien plus par la pression de l'extrieur que par le choix libre, conscient et rflchi des opinions personnelles runies dans l'universalit du vrai (5) Cf. A. Sauvy : Les faits et les opinions (Les cours de droit, fascicule L 1954-1955), p. 218. 35

et du rationnel. Lvy-Bruhl l'avait bien vu : ce qui domine dans la mentalit archaque, c'est l'affectivit, le sentiment, l'motionnel, la participation vcue des forces obscures. Et ce qui agit sur. ces aspects du psychisme dans les socits sans criture, ce sont des moyens purement audio-visuels, avec pour mdiation le symbole bien plus que le concept. Mythes et rites sont les vhicules de tout ce qui peut exercer une influence sur l'opinion. Les croyances et mme tout I ce qui constitue pour l'homme, selon l'expression chre aux philo sophes modernes, son tre-dans-le-monde , tout cela est impos au primitif par son intense et inconsciente acceptation des actions sym boliques qui s'exercent sur lui quand il s'associe aux crmonies du clan ou de la tribu pour se plonger dans l'atmosphre mythique. Les rituels d'initiation, notamment, sont de vritables sances de dressage, qui faonnent les individus au plus profond de leurs mes selon le modle ancestral, l'archtype sacr. Mais ce n'est pas seulement le groupe total qui peut modeler ainsi son opinion; celle-ci peut tre affecte aussi par des pressions plus particulires venant des socits secrtes, des magiciens ou des shamans qui savent user de tous les procds pour orienter les esprits : intimidation, rptition, emploi des symboles et slogans mythiques, dramatisation des croyances, J recours aux effets hallucinatoires. A travers l'histoire. Dans l'Antiquit classique, le groupe a continu de peser, tout comme dans les socits archaques, sur les opinions au moyen des crmonies rituelles. A cela s'ajoutait la littrature crite ou orale des ades et des potes piques chantant les hauts faits des seigneurs et la puissance des divinits. Outre la socit globale, des collectivits plus restreintes, des sectes cherchaient exercer une influence pour raliser leur profit une certaine convergence des attitudes. Par exemple, l'Orphisme et les Mystres ont certainement d leur succs une certaine forme de propagande. En mme temps, les doctes tudiaient l'art de persuader par la parole. Sophistes et rhteurs cherchaient agir sur une opinion publique fort sensible aux argu ments spcieux : la condamnation de Socrate en est la preuve. Certes, l'invention de l'criture, puis, bien plus tard, celle de l'imprimerie, en faisant triompher le concept sur le symbole, en substituant finalement la civilisation du livre celle du mythe, lo ignent de plus en plus l'humanit de la mentalit archaque. Est-ce dire que le miracle grec marque le dbut d'un progrs rgulier vers le triomphe des lments rationnels dans la convergence des attitudes et des jugements? En fait, les lments de pression, sous une apparence plus intellectuelle, continuent d'tre efficaces. Dans le monde hellnique, des hommes politiques aussi habiles que Philippe et Alexandre ont su employer des procds qui rveillaient dans l'opinion publique une sentimentalit profonde et parlaient aussi l'imagination. A Rome, les Grands se disputaient les clientles en 36

**

flattant les plus bas instincts. Dans notre Moyen-Age, l'Eglise a souvent exerc sur l'opinion publique une emprise telle que les souverains, pour ne pas s'exposer la vindicte publique, hsitaient entrer en conflit avec elle. Il serait certes intressant, mais trop long, de suivre au fil des ans l'histoire des pressions, publiques ou clandestines, matrielles ou spirituelles, religieuses ou profanes, utilitaires ou dsintresses, qui se sont exerces sur l'opinion publique. Evolution lente en vrit, jusqu'au xxe sicle o, tout coup, l'humanit semble dcou vrir une puissance nouvelle, celle de la propagande et de la publicit, alors qu'en ralit depuis les temps les plus reculs elle la maniait ou tait manie par elle. Les raisons de cette prtendue rvlation et de la stupeur rpandue par elle sont de deux sortes. D'une part, les progrs rapides raliss dans les techniques de diffusion collective mettent la disposition des groupes de pression des moyens d'ac tion massive dont on ne peut prvoir exactement les effets. D'autre part, pour la premire fois dans le devenir humain, des thoriciens de la propagande ont, avec d'incontestables succs, mis entre les mains des partis et chefs politiques un instrument destin orienter l'opinion publique. < Il est incontestable, crit J.-M. Domenach, que la propagande politique sous sa forme moderne a t inaugure par le bolchvisme et spcialement par Lnine et Trotsky (6). Le viol des foules. Mais c'est une. propagande d'un autre type qui a jet l'alarme, car elle a conduit un peuple suivre son Fhrer dans une entreprise de destruction l'chelle mondiale et s'est mme parfois exerce sur les nations voisines. Goebels, le grand promoteur de la propagande nazie, a froidement et savamment utilis tous les moyens pour tromper les masses, dvoyer les esprits. C'est cette prodigieuse entreprise de fabri cation de l'opinion qui a inspir Serge Tchakotine un livre clbre : Le viol des foules par la propagande politique. Depuis lors, nous avons encore entendu parler de nouvelles mthodes pour imposer des individus ou des groupes des opinions auxquelles ils taient d'abord rfractaires : lavage des cerveaux, action psychologique. Et mainte nant,on se demande jusqu'o peut aller cette violence faite la per sonnalit, et si l'homme de demain ne sera pas le jouet des instruments de pression qui, son insu, lui dicteront ses convictions et guideront ses choix. . En faisant son entre dans la science, ou plutt en devenant le fruit d'un calcul dlibr, l'action sur l'opinion, qui, en soi, est vieille comme le monde, est devenue un sujet d'angoisse pour l'avenir et mme le prsent. Pour mesurer le danger, examinons d'abord les principes et les procds gnraux de la fabrication de l'opinion, puis les obstacles qu'elle rencontre et les possibilits qu'elle peut avoir de les surmonter. Il restera ensuite apprcier plus spcialement la nature et la porte des diffrents moyens employs cet effet dans les socits modernes. (6) J.-M. Domenach : La propagande politique (P.U.F., 1959), p. 29. 37

PRINCIPES ET PROCEDES Il faut d'abord faire une distinction entre deux formes de propa gande, suivant le contexte social. A l'intrieur des Etats totalitaires, l'opinion est l'objet d'une pression globale, sens unique; dans les \ rgimes o rgne un certain libralisme, les courants divers qui se conjuguent ou s'affrontent ne peuvent pas s'ignorer les uns les autres, et leurs modes d'action en sont directement affects. L'efficacit, surtout, est diffrente dans l'un et l'autre cas. Plusieurs sociologues, comme Lazarsfeld et Merton, ont montr l'aide d'exemples prcis que la propagande monopolise peut entraner la persuasion d'une manire qui est absolument impossible lorsqu'il y a une concurrence. Tchakotine, dans le mme sens, fait tat des succs obtenus par le Front d'Airain dans sa lutte contre le nazisme grce l'emploi de procds semblables ceux qu'utilisaient les hitlriens. Dans tous les rgimes. Il ne faudrait pas croire, cependant, que les nations dites librales soient l'abri de toute propagande sens unique. De nombreux sociologues amricains (7) ont not qu'aux Etats-Unis la radio et la tlvision, du fait prcisment qu'elles sont gres par des firmes prives et cherchent par consquent plaire au public, sont amenes conformer leurs programmes aux gots de celui-ci, et contribuent renforcer l'tat d'esprit existant. Il se produit alors une convergence des moyens de diffusion massive en faveur d'un certain conservat isme. cet accord sur le maintien du statu quo , dans le domaine Et de l'esthtique ou de la morale des classes moyennes, conduit en fait une sorte de propagande sens unique tendant uniformiser les esprits. On voit donc que l'effet des contextes sociaux sur les types de propagandes est parfois complexe. Qu'il y ait ou non monopole, et que celui-ci vienne d'une impulsion > unique, d'un pouvoir autoritaire ou bien de la convergence des initia tives concurrentes, les modes d'action peuvent varier; mais, au fond, ils se rduisent tout de mme la mise en uvre de quelques pro cds. Action directe sur les esprits. Toute publicit et toute propagande comportent une certaine part d'information, vraie ou mensongre, et par consquent s'adressent ce titre l'intellect. Il faut veiller son attention, mais aussi, dans une certaine mesure, le laisser passif si l'on veut le mobiliser tout en para lysant l'esprit critique. Les moyens de diffusion collective, ceux qu'on appelle dans le jargon sociologique les mass-media (radio, tlvi sion, cinma, presse gros tirage) et surtout ceux qui sont purement audio-visuels ralisent assez bien cette synthse d'lments contraires, car ils s'adressent au public dans ses moments de dtente, de loisir, et l'inclinent la facilit tout en accaparant ses sens. (7) Cf. Schramm : The process and effects of mass communications (Univ. of Illinois, 1960), p. 301. , 38

Des procds plus particuliers permettent de complter cet effet. D'abord, la rptition, qui, si elle s'accompagne de quelques lgers changements, peut favoriser la persuasion. Le rabchage pur et simple peut mme produire des effets spectaculaires s'il s'exerce sur des individus en tat de dficience physique et mis en condition . Ce serait, dit Klapper, le principe du lavage des cerveaux (8) . Un autre moyen important de manipuler l'opinion c'est, selon Steinberg, le recours des jugements trs gnraux, incontrlables et dfinitifs, du type : Tous les politiciens sont vnaux (9) . Ne parlons pas du men songe pur et simple, qui peut tre une arme de la propagande monop olise, ou de la calomnie dont tout le monde connat le grand air . Plus subtile est la mthode par prtention, c'est--dire l'information filtre, tronque. Moyens dtourns. Cependant, l'esprit critique ne s'endort pas toujours facilement. Il est recommand parfois de lui donner satisfaction. Au cours de la seconde guerre mondiale, un service de recherches de l'arme amri caine a compar, l'aide de tests, l'effet de quelques missions de propagande sur des soldats. L'un des rsultats de cette enqute fut de montrer que pour obtenir l'adhsion une certaine thse, il est par fois opportun de la prsenter dans un dbat contradictoire o est expose galement l'antithse (10). Cela, d'ailleurs, ne semble se vri fier que pour des sujets ayant une assez bonne instruction. L'appa renced'impartialit peut, videmment, s'intgrer dans une propagande monopolise. Elle a l'avantage de faciliter les processus de projection et d'ident ification qui sont parmi les ressorts les plus puissants de l'action sur les esprits. Ce sont les psychanalystes qui ont mis ces notions la mode. Elles sont d'une application courante. Tout le monde sait bien que nous sommes d'autant plus captivs et mme conquis que nous arrivons nous retrouver nous-mmes dans la personne qui s'adresse nous. A la radio et la tlvision, les vedettes les plus populaires sont celles qui peuvent tre l'objet de telles identifications. On cite souvent l'exemple de la star Kate Smith qui, la radio amricaine, fut charge de parler en faveur des bons de la Dfense Nationale. Elle en fit vendre une quantit surprenante. Une enqute faite par Merton permit d'tablir que les auditrices avaient vu en elle le type idal de la mre de famille amricaine. En ralit, elle n'tait pas marie; mais peu importe! * L'identification et la projection ne sont, vrai dire, que des corol laires d'un principe plus gnral ; nous ne nous intressons pas ce qui nous est totalement tranger, et la propagande ne peut tre efficace (8) J.-T. Klapper : The effects of mass communication (Free Press, 1960), p. 96. (9) Steinberg : The mass communicators (Harper, 1958), p. 61. (10) Hovland, Lumsdaine, Sheffield : Experiments on Mass Communications (in Studes in social psychology in World War II, vol. IIL Princeton Univ., 1940). 39

que si elle s'accroche d'une manire ou d'une autre quelque chose de notre individualit. Plus prcisment, selon Tchakotine, elle doit veiller fortement l'une ou l'autre, ou plusieurs des pulsions fonda mentales de l'tre humain : la pulsion combative, la pulsion aliment aire(ou plus gnralement l'apptit des avantages matriels), la pulsion sexuelle, la pulsion parentale. Cette classification paratra peut-tre simpliste aux psychologues; mais elle est commode; elle permet de voir par quels biais on peut atteindre les mobiles essent iels de la dcision. Encore serait-il, vrai dire, utile d'ajouter aussi cette enumeration les intrts d'ordre moral ou intellectuel. En tout cas, les pulsions fondamentales de Tchakotine sont celles qui per mettent d'agir sur l'opinion d'une manire quasi-instinctive, et par consquent de faire violence la libre dlibration, de faire chec l'examen purement intellectuel et rationnel des informations et des arguments. I Symboles et rflexes. Nous retrouvons ici la prdominance de la valeur motionnelle et affective qui nous avait paru caractriser la mentalit archaque. Il ne faut point s'en tonner. La fabrication de l'opinion, telle que nous l'avons dfinie, implique une mise hors circuit de la pense claire et distincte, et par consquent une sorte de rgression vers les reprsent ations collectives o rgnent plutt les symboles et les mythes que les concepts et les raisonnements. La propagande hitlrienne l'avait fort bien compris. L'action sur l'opinion publique ralise par de tels moyens et selon ce schma quasi-primitif s'expliquerait, selon Tcha kotine (11), par le jeu des rflexes conditionns. On sait quel est le principe de ce phnomne psychique dont Pavlov a expos la thorie. Il consiste dans l'association, puis la substitution d'un symbole un objet qui normalement dclenche une raction par rflexe simple, c'est--dire sans intervention de la volont. Le point de dpart de Pavlov a t l'tude des ractions glandulaires chez les animaux : si l'on met un morceau de viande dans la bouche d'un chien, il salive; si on lui donne l'habitude d'entendre toujours une sonnerie ce moment-l, il arrive la longue que la sonnette seule suffise dclen cher salivation, -en l'absence mme de toute nourriture. Il est facile la de deviner comment ce genre de mcanisme physiologique peut tre, tendu au domaine de l'action des symboles et autres signaux de pro pagande sur les esprits. Des expriences ont montr qu'il est possible de crer des automatismes psychiques sur lesquels la volont du sujet peut difficilement avoir prise et qui, en tout cas, sont relativement faciles imposer s'il est dans un tat de rception passive. Les massmedia , avons-nous dit, atteignent souvent l'individu dans un tat propice la rceptivit sans esprit critique. En outre, ces moyens de diffusion, surtout ceux qui procdent par images (tlvision, cinma, magazines illustrs), habituent le public ragir plutt des symboles (11) Tchakotine : Le viol des foules... (Gallimard, 1952), chap. II et III. 40

qu' des concepts. L'Amricain moyen, soumis intensment l'i nfluence des mass-media , finit, selon Steinberg, par rgler sa conduite et ses attitudes sur les symboles des choses et non plus sur les choses elles-mmes (12). Il se trouve donc dans les conditions idales pour que ses opinions obissent aux suggestions de l'extrieur par des associations symboliques hors du contrle de sa volont. Archtypes. La manipulation de l'me par les associations d'ides, d'images, de sentiments, est encore facilite par l'emploi des thmes, figurations, formules, symboles, auxquels certaines valeurs sont d'avance atta ches. C'est en particulier le cas pour ce que les psychanalystes de l'cole jungienne appellent les archtypes de l'inconscient collectif. Il faut entendre par l des virtualits d'images, des possibilits de reprsentation, des -priori de l'exprience (13) qui en valorisent d'avance certaines donnes, aussi bien sur le plan affectif qu'intel lectuel. L'archtype est une prdisposition inne que nous avons enregistrer les expriences de telle ou telle faon et c'est un prin cipe rgulateur de l'inconscient et de l'imagination. Il faut le conce voircomme tant, dans ses couches les plus profondes, un hritage de possibilits reprsentatives qui n'est pas individuel, mais gnrale ment humain, mme gnralement animal (14). Les organes de grande diffusion, comme la radio, la tlvision, la presse, le cinma, afin de satisfaire un public qui est une masse , sont amens naturellement, comme on l'a dj dit, se plier aux gots et aux systmes de valeur non pas de l'individu en tant que personnalit mais de l'tre abstrait moyen qui compose cette masse et s'y conforme. Dans cette voie, ils rencontrent videmment les archtypes, et cela leur donne une influence sur l'inconscient collectif, c'est--dire ce qui, en nous, est le plus loign du Moi conscient et volontaire. \) Strotypes. Moins profonds que les archtypes, dont les racines plongent dans l'humanit la plus primitive, sont les strotypes forgs par les groupes sociaux. Mais leur emprise sur le jugement individuel peut tre trs forte. Les < mass-media font galement grand usage de ces strotypes populaires, familiaux, nationaux, ce qui contribue maint enir les individus dans le conformisme par rapport aux groupes et orienter vers le statu quo cette convergence des jugements et des attitudes qui, selon la dfinition que nous avons retenue, constitue l'opinion publique (15). (12) (13) (14) (15) pp. 594 Steinberg, op. cit., p. 128. C.-G. Jung : Ueber die Psychologie des Vnbewussten (Zurich, 1944), p. 170. C.-G. Jung : Essais de psychologie analytique (Stock, 1931), p. 75. Cf. Adorno (in Schramm : Mass Communications - Univ. or Illinois, 1960), sq. 41

En dfinitive, les moyens de diffusion modernes tendent mettre en uvre tous les moyens et procds permettant ventuellement de fabriquer ou de manipuler cette opinion, soit en contrlant la manire dont l'information atteint l'intellect, soit en dbordant celui-ci par le flot des reprsentations collectives se rattachant la catgorie affec tive, au sentiment, comme cela se produit dans la mentalit archaque, soit, ce qui d'ailleurs va dans le mme sens, en mobilisant les instincts et pulsions, soit en crant ou utilisant des automatismes branchs sur des symboles, soit enfin en ayant recours aux archtypes et aux stro types qui attirent vers l'indistinction de la masse les valorisations intellectuelles et motionnelles. LIMITES ET POSSIBILITES

Ces modes d'action, on le voit, sont puissants et varis. Dans la pratique, quelle est leur porte? Les esprits peuvent opposer une rsistance leur alination. Quels sont donc les obstacles la fabri cation de l'opinion, et quelles sont les possibilits de les surmonter? A long terme. Nous avons cit certaines expriences faites par l'arme amri caine pour apprcier l'effet de films et d'missions sur les soldats. Dans l'ensemble, on a constat que le rsultat tait fort mdiocre. Quels que soient les procds employs, le pourcentage des sujets amens changer d'opinion, adopter une position qu'ils n'avaient pas auparavant tait extrmement faible. Mais on avait test l'effet des films et missions quelques jours seulement aprs les avoir fait voir ou entendre aux soldats. Des exprimentateurs eurent l'ide de reprendre le test aprs un dlai de neuf semaines, et ils constatrent que le rsultat, sans tre trs satisfaisant en ce qui concerne les chan gements d'opinion, tait nettement meilleur. Les effets long terme semblent donc plus puissants que les effets immdiats. Ainsi s'expli querait galement la conclusion d'une tude importante faite par Lazarsfeld quant l'action de la radio et de la presse sur le choix des lecteurs pendant un scrutin. D'autres sociologues ont observ, en effet, que l'enqute en question n'avait mesur que l'effet des mis sions et articles diffuss juste avant le vote, alors qu'en ralit l'i nfluence des mass-media tait sans doute plus forte si l'on tenait compte de l'action qu'ils exeraient lentement et bien avant sur l'esprit des lecteurs (15). Cette importance de l'effet long terme permet prcisment de vaincre un obstacle qui a t signal au cours de plusieurs recherches, savoir une rgression partielle l'tat d'esprit antrieur, tout de suite aprs la rception d'un message persuasif qui avait entran une (15) Cf. Lazarsfeld, Berelson, Gaudet : The people's choice (Columbia Univ., 1944), et Kurt et Gladys Lang : The mass-media and voting (in American voting behavior, dit par Burdick et Brobeck - Free Press, 1959). 42

certaine modification de l'opinion. Les mass-media ne peuvent pas prtendre une efficacit immdiate; mais le fait d'tre expos long temps et de faon continue leur action peut au contraire entraner des consquences importantes et durables. Renforcement et dplacement. De quelle nature sont-elles? Les nombreuses enqutes qui ont t faites ce sujet permettent d'affirmer que la persuasion s'exerce rarement et difficilement dans le sens d'une conversion totale, d'un changement d'avis radical, mais plutt en faveur d'un renforcement des croyances et attitudes prexistantes, ou d'une volution par dvia tionet dplacement lent de celles-ci, ou encore d'une adhsion une innovation qui ne les renverse pas. La cause principale de ce fait doit tre cherche dans ce que les spcialistes de la psychologie sociale nomment l'attention slective. On a not que le tlspectateur, le lecteur des journaux, l'auditeur de la radio, sont enclins, plus ou moins inconsciemment, n'enregistrer et ne retenir que les messages s'harmonisant avec leurs convictions et rester impermables au contraire ceux qui les heurtent. Cela peut entraner un rejet de l'information (16). Il faut voir dans ce ph nomne une consquence de la tendance gnrale dj signale prter attention surtout ce qui permet au sujet, notamment grce au processus d'identification, de se retrouver un peu lui-mme dans la source du message. Cela peut mme, dans certains cas, produire ce ce que l'on nomme l'effet boomerang . Une propagande maladroite qui s'attaque de front aux opinions admises se retourne contre ses auteurs. On vitera ces dangers en ayant recours plutt l'appel constructeur qu' l'action de destruction contre les prdispositions et les prconceptions du public. Une conviction que l'on veut inculquer sera mieux accueillie si elle se prsente comme une vue entirement nouvelle que comme une critique des ides dj adoptes. Un moyen plus sr encore pour contourner les obstacles de l'attention slective consiste utiliser les opinions courantes, pour les diriger dans une autre direction. Aldous Huxley disait trs justement que le propagand iste un homme qui canalise un courant prexistant, et qu'il creu est serait en vain dans un terrain sans eau. Certes, la persuasion par les mass-media peut revtir parfois, mais assez exceptionnellement, le caractre d'une conversion pure et simple. Mais ou bien il s'agit du cas trs particulier des lavages de cerveaux , qui suppose des conditions peu normales, ou bien l'on a affaire une situation conflic tuelleentre les normes de diffrents groupes, et, finalement, c'est en renforant l'une des tendances opposes et jusqu'alors refoules qu'on parvient renverser l'ordre des choix. (16) Cf. Cooper et Johada, in Public Opinion and propaganda (dit par Katz, etc. - Hoh\ 1960), pp. 313 sq., et B. Blin, qui rappelle ce sujet la thorie des disso nances de L. Festinger, in La Tlvision (Institut Solvay, Bruxelles, 1961), p. 185. . 43

Conformisme et renouvellement. En dfinitive, tous les sociologues semblent d'accord pour affirmer que l'action des moyens de diffusion massive dans la fabrication de l'opinion est surtout efficace dans le renforcement des convergences dj existantes qui, justement, constituent cette opinion. C'est d'ail leurs en cela que consiste le phnomne auquel certains auteurs ont donn le nom de massiflcation (17), et qui n'est pas l'aspect le moins inquitant du genre de pression auquel se trouve soumis l'homme moderne, car il tend liminer l'originalit, dissoudre les individualits dans un conformisme mdiocre. Comment en arrive-t-on ces extrmits? Prenons l'exemple de la tlvision amricaine, qui a fait l'objet de nombreuses tudes, concor dantes sur ce point. Les producteurs des diffrentes chanes, pour triompher dans la concurrence que se font celles-ci, s'efforcent de se conformer aux gots du public. Pour les connatre, ils ont recours aux sondages. Ils voient quelles sont les missions passes qui ont eu le plus de succs et ils les prennent pour modles. Ce systme du rating , de l'valuation de l'opinion, conduit inluctablement la routine, l'enlisement dans les normes de l'Amricain moyen . Celui-ci aime-t-il les sketches prsentant une certaine image de la vie familiale, ou bien les missions de varit faciles? On lui en donnera davantage encore, et alors se produira l'effet de renforcement. Habi tu ces spectacles, soumis l'effet long terme, le plus efficace, le public se ralliera de plus en plus nombreux aux valeurs esthtiques et morales de la moyenne; les sondages montreront qu'il s'y incruste, et les producteurs tiendront compte de ce succs grandissant. Voil le cercle vicieux dans lequel risquent de s'enfermer les massmedia . Car, bien sr, quelques nuances prs, il en est de mme en ce qui concerne la radio, le cinma, la presse. Fort heureusement, l'homme du xxe sicle, aussi expos qu'il soit aux techniques de diffusion massive, garde encore, surtout dans son lite, des aspirations moins rductibles, et, parmi les producteurs, on trouve aussi des esprits qui ne se laissent pas rduire en esclavage par le rating . Enfin, le monde change, il se produit des vnements qui secouent l'opinion. Le conformisme n'est pas toujours une voie facile. Anticipations. Il faudrait donc, pour que la manipulation des mes pt aller jusqu'au bout de ses possibilits, qu'on et le moyen de prvoir tout moment les ractions du public, d'adapter ses volutions les argu ments et les procds. Peut-tre ne sommes-nous pas loigns de voir les machines lectroniques rduire l'opinion en formules mathmat iques la livrer comme un objet ceux qui font mtier de la et modeler. (17) G. Cohen-Seat et P. Fougeyrollas : L'action sur l'homme : cinma et tlvi-' sion (Denol, 1961), pp. 58 sq. 44

Dans ce domaine, une tentative a t faite rcemment aux EtatsUnis, pendant la campagne lectorale de 1960 qui aboutit l'lection de J.-F. Kennedy (18). On a dpouill de nombreux documents concer nant scrutins prcdents pour en extraire toutes les indications les possibles sur le corps lectoral. Et, avec une machine lectronique qui, en somme, se substituait celui-ci, on a pu tenter de prvoir quels seraient les gains ou les pertes de voix pour le parti dmoc rate si tels arguments (par exemple la question religieuse) taient utiliss tel ou tel moment de la campagne. Prcisons tout de suite qu'il s'agissait l d'une exprience de laboratoire qui, en fait, n'a pas t utilise par les candidats. Mais elle ouvre de nouveaux horizons, et a de quoi laisser perplexe. Quousque tandem...* Ainsi, une tude complique mais scientifique du champ opratoire pourrait permettre de futurs Machiavel de rduire l'opinion publique en fiches perfo res et d'aiguiller avec le maximum d'efficacit la convergence des esprits. A moins, cependant, que la nature humaine ait quelque libert secrte d'chapper aux machines et la massification .

LES DIFFERENTS

MOYENS

Leaders d'opinion. Nous avons jusqu' prsent envisag dans leur ensemble les divers facteurs qui peuvent contribuer fabriquer l'opinion. Ils ne sont cependant pas tous semblables dans leur nature et dans leurs possib ilits. Quels sont leurs rles et leurs portes spcifiques? L'une des grandes dcouvertes des sociologues, et particulirement de l'quipe groupe autour de Lazarsfeld, en ce qui concerne l'action des mass-media , c'est que celle-ci n'est pas directe, mais plutt mdiatise par ce que les Amricains nomment le face-to-face contact , c'est--dire les relations de personne personne. La masse du public n'est pas aussi indistincte et amorphe qu'on l'avait cru longtemps. Elle est plus ou moins structure, hirarchise par le rle que jouent certains individus auxquels on donne le nom de c leaders d'opinion . Ces derniers, d'ailleurs, ne sont pas les mmes dans tous les domaines. Dans un groupe donn, celui qui joue ce rle en matire de mode, par exemple, n'est pas celui qui guide les tendances poli tiques. Il faut qu'on lui reconnaisse une comptence particulire. D'autre part, ces leaders sont toujours fortement intgrs au groupe considr et en sont des chantillons reprsentatifs. Enfin, ils sont plus que les autres soumis l'influence des mass-media , tout au moins dans le domaine en question. (18) Cf. Sola Pool et Abelson : "~ simulmatics project (in ' Public Opinion The " *" "" " larterly Summer, 1961, Quarterly -(ibidem, pp. 184simulator

Tout cela a t mis en vidence par de nombreuses enqutes, en particulier celle de Lazarsfeld dj cite sur une campagne lectorale et celle de Katz et Menzel sur l'adoption d'un nouveau remde par les mdecins (19). Ce sont les docteurs les plus influents dans le groupe professionnel et en mme temps les plus ouverts aux sollicitations de l'extrieur, ceux qui lisent les journaux et coutent les missions mdic ales, qui adoptent et font adopter par leurs collgues les nouvelles thrapeutiques. Mais c'est en conversant avec les autres mdecins qu'ils sont amens prendre cette dcision. La circulation des infor mations est donc trs complexe, et les mass-media ne jouent plus un rle dcisif dans la conversion; ils ont plutt pour effet de renfor cer choix, de confirmer une attitude dj adopte. Cependant une un telle conclusion ne doit pas conduire minimiser le rle des moyens de diffusion massive. Elle dmontre seulement une fois de plus que leur action s'exerce plutt dans le sens du renforcement que dans celui du changement d'opinion. Et le fait que les leaders soient toujours les gens les plus exposs aux mass-media nous renvoie finalement l'effet long terme de ceux-ci, pourvu simplement qu'on le situe dans ce processus plusieurs phases (20) . La fonction des leaders d'opinion est de mettre le groupe en contact avec l'env ironnement extrieur grce aux moyens de communication appropris. Rumeur. Les relations interpersonnelles directes, qui ont pour forme la conversation, n'ont pas toujours, dans leur action sur l'opinion, l'allure d'une transmission organise et hirarchise. Elles peuvent tre beaucoup plus diffuses, et l'on a affaire alors ce que les psycho sociologues nomment la rumeur . En fait, celle-ci est probablement stimule aussi par les mass-raedia et par l'autorit des leaders d'opinion. La rumeur, dit Allport, qui a consacr ce sujet une import ante tude, circule d'autant mieux qu'elle peut remplir une double fonction : expliquer et dfouler les tensions motionnelles des indivi dus. D'autre part, elle est caractrise par une tendance rduire les stimulus, c'est--dire l'information transmise, une structure simplif ie s'adapte aux intrts et aux expriences pralables de l'ind qui ividu (21). Elle risque donc fort, dans la plupart des cas, d'agir dans le mme sens que les < mass-media , Educateurs. Parmi les types de diffusion par contact personnel, il faut citer d'une part ceux qu'on peut observer dans les runions, rassemble ments foules o, comme l'avait bien vu Gustave Le Bon, se produit et gnralement une rgression vers la mentalit archaque, une prdo minance de l'affectif et de l'motionnel, et d'autre part l'enseignement traditionnel, les confrences, les prches dans les communauts relifession (19) (20) (21) H. Menzel et E. Katz : Social relations and innovation in the medical pro (in Public Opinion Quarterly, 1955, pp. 337-352). Cf. E. Katz : The two-step flow of communication (ibidem, 1957, pp. 61-78). Allport et Postman : The psychology of rumor (Holt, 1947).

46

f i f i ', l

[ 1

gieuses. Dans ces derniers cas, on peut, certes, avoir affaire un exemple particulier du rle des leaders d'opinion, mais il faut tenir compte aussi de deux circonstances spcifiques. D'abord, mme si, la plupart du temps, professeurs, instructeurs et prdicateurs tendent se conformer une culture traditionnelle ou renforcer une morale dj admise par leurs auditeurs, leur action personnelle peut se manifester d'une manire originale, et faire contrepoids tous les lments de massiflcation . Secondement, ils se trouvent en face d'un toire rassembl pour les entendre, ce qui n'est pas le cas, en gnral, dans l'action des leaders d'opinion. Ils disposent, de ce fait, de cer tains avantages des mass-media , tout en n'tant pas soumis aux mmes servitudes. On peut donc les ranger parmi ceux qui, en un sens, contribuent fabriquer l'opinion, titre d'ducateurs publics; mais, d'un autre point de vue, c'est sur eux que l'on peut le plus compter pour rduire, s'ils veulent assumer cette mission, les effets des moyens de diffusion massive dans la mesure o ceux-ci imposent la convergence des esprits dans la mdiocrit. Les c mass-media , nous les avons dj numrs. Ce sont princ ipalement : l'imprim, le cinma, la radio et la tlvision. Imprims. Les livres, souvent, prolongent l'enseignement des matres. Ils peuvent galement s'y opposer. De toute manire, leur action, bonne ou nfaste, est essentiellement personnalise. C'est seulement en tant retransmis par les autres moyens de diffusion qu'ils risquent de s'int grer dans le mouvement de massiflcation . Autrement, la culture du livre peut contribuer maintenir le got de l'originalit dans notre civilisation. L'influence d'un ouvrage, d'un roman thse par exemple, peut tre grande dans certains milieux; mais elle pntre rarement dans toutes les couches de la socit. La presse a une action plus continue et plus large. On pourrait croire- -fue- la- concurrence entre journaux de tendances diffrentes rend impossible, dans ce domaine, la propagande monopolise. Mais, eu fait, la plupart des gens lisent un quotidien et non pas ceux du parti adverse; ils sont donc soumis une pression sens unique o peut mme s'exercer loisir le procd de la rptition dans le chan gement. La presse, d'ailleurs, est moins diversifie qu'on ne croirait au premier abord : elle est concentre entre les mains de quelques groupes. D'une manire gnrale, elle est soumise, comme la plupart des mass-media , la servitude du rating . Il lui faut plaire sa clientle pour la conserver, et, par consquent, flatter le got du plus grand nombre. Jacques Chastenet, certes, a raison de dire que les journaux seraient diffrents si le public les voulait diffrents . Mais l'argument peut se retourner : les rdacteurs donnent aux lecteurs ce qu'ils demandent et les empchent ainsi de devenir diffrents. Il tait d'ailleurs invitable que les journaux finissent par chercher le sensa tionnel qui assure les gros tirages, et par consquent l'appel aux pulsions instinctives. Les inventeurs de ce procd, les Bennett et les Pulitzer, n'ont fait que hter un processus de dgradation qui tient 47

\ 1

 la nature mme du journalisme. Le cas des magazines est le plus instructif. Ils en arrivent non seulement renforcer les options dif fuses dans l'opinion publique, mais en faire une sorte de mythologie nouvelle, grce l'imagerie et une prdilection pour les archtypes et strotypes populaires. On pourrait, ce sujet, citer le rle des journaux dans deux domaines bien diffrents : la violence et, d'autre part, les intrigues sentimentales des souverains trangers (22) . Cinma. Le cinma a fait l'objet de plusieurs tudes qui ont juste titre insist sur les interfrences qu'il peut produire entre le fictif et le rel. En tant que cration imaginaire, le film ralise toutes les condi tions que nous avons analyses quant la fabrication de l'opinion par l'action sur les instances psychiques chappant le plus aisment au contrle de la conscience claire et de la raison. Mais, dans ce contexte presque onirique, l'cran nous renvoie aussi une reprsentation ou plutt une interprtation du monde, et par consquent il nous com munique des informations. Que l'on songe par exemple la prsen tation de la jeunesse qui tait faite dans Les Tricheurs , celle de la socit italienne dans La dolce vita . D'autre part, la salle obscure est le lieu idal des phnomnes d'identification. Les vedettes imposent dans l'opinion certains types d'homme ou de femme, cer taines manires d'tre et de vivre. Il suffit, ce sujet, de citer les noms de James Dean, de Brigitte Bardot. Bien entendu, le cinma, comme les autres mass-media , renforce les prjugs de groupe, les gots du spectateur moyen, pris comme talons du succs. La violence, la sexualit, s'il les rclame, on ne l'en prive pas, et l'on contribue, comme par un rflexe conditionn, lui en faire souhaiter davantage. Radio et T.V. Tout cela, nous pourrions videmment le rpter pour la radio e> pour la tlvision, la premire tant, comme l'imprim, plus enchane aux concepts et aux abstractions, la seconde partageant avec le cinma le privilge d'agir directement sur l'imagination, l'une et l'autre ayant une tendance renforcer les gots de la masse, l'une et l'autre aussi ayant des effets plus directs que la presse ou le cinma grce au caractre instantan de leur transmission et aussi par le fait qu'elles sont des voix et des images domicile. Le cas de la tlvision mrite une attention particulire, car, sans conteste, sa force de suggestion est la plus grande. On a parfois exa gr l'attitude passive qu'elle semble imposer au spectateur. Des tudes comme celle de Mme Himmelweit, en Angleterre, ont apport ce sujet d'utiles corrections. Mais, s'il n'est pas purement passif, le public du petit cran est du moins rceptif et, le plus souvent, sensible un sentiment d'intimit qui favorise les processus de projection et d'ident ification. Plus encore qu' la radio, le prestige de la vedette peut ici 48 (22) photos, dont 7 couvertures. avec 339Le journal Paris-Match a consacr plus de 70 articles Peter Townsend,

contribuer forcer la conviction. Mais le plus grave, c'est le mlange de fiction et de ralit qui, bien plus qu'au cinma, peut faire illusion. La tlvision se prsente comme une ouverture sur le monde rel. Or elle ne peut le restituer intgralement. La radio en est plus encore incapable (23), mais l'appel qu'elle fait l'imagination pour construire partir du son ce que l'il ne voit pas (24) est, du moins, flagrant. Le caractre irrel ou surrel du spectacle tlvis n'est, au contraire, pas manifeste. Et pourtant, la camera ne peut saisir qu'une face des choses; elle nous impose un angle de vue. Surtout, la tlvision res serre la dure, raccourcit l'espace et dramatise l'action. Kurt et Gladys Lang ont montr, par exemple, combien le spectacle du retour triom phal de Mac Arthur Chicago tait diffrent pour le tlspectateur et pour le badaud dans la rue (25). Ainsi, mme quand il n'y a pas de < truquages , le petit cran transpose la ralit, la rend spectacul aire. L'illusion d'objectivit que donne la tlvision, bien plus que tous les autres mass-media , contribue beaucoup, et sans doute par ses effets long terme plus que par une action momentane, affai blir l'esprit critique, dsarmer l'intelligence devant les puissances de l'imagination et de l'affectivit dchanes presque son insu. L'effet de massiflcation , l'influence sur la convergence des esprits n'en sont que plus grands. Hirarchie et combinaisons. Quels sont respectivement les rles de chacun des moyens de diffusion massive dans cet immense et complexe processus de fabri cation de l'opinion o se trouve engag l'homme moderne? Il rsulte de diverses enqutes que la prsentation orale et visuelle des messages produit de meilleurs rsultats pour faire retenir des donnes simples. Pour les ides complexes, l'imprim est plus efficace. Aussi bien est-il souvent plus apprci par les intellectuels, dont on a not, par ailleurs, la rsistance l'expansion de la radio, puis de la tlvision. D'autre part, lorsqu'il s'agit de choix dlicats, comme par exemple l'adoption d'un nouveau remde par les mdecins, les organes de diffusion spcialiss, tels les journaux professionnels, ont plus de valeur persuasive que les autres. Dans les expriences qu'on a faites en laboratoire pour mesurer la force de persuasion des diffrents media , la hirarchie est la suivante. Aprs le contact personnel, ce sont les moyens visuels, tl vision et cinma, qui ont le plus de pouvoir; puis vient la radio et ensuite le journal (26). Mais dans la ralit quotidienne les choses ne sont pas aussi simples. Pour diverses raisons, notamment celles qu'on vient de dire, l'ordre de ces facteurs peut tre modifi dans certains cas particuliers. Ce qui est sr, c'est que le maximum d'efficacit est (23) Cf. H. Schwitzkee : in Rundfunk und Fernsehen, 1953, n 4. (24) La force de suggestion de la radio peut tre grande, quand elle renforce l'anxit. D'o les paniques provoques en France par l'mission atomique de Jean Nocher, et aux U.S.A. par celle d'Orson Welfes annonant une invasion de Martiens, et qui a fait l'objet de nombreuses tudes de la part de sociologues amric ains, en particulier H. Cantril. (25) Kt et G. Lang : The unique perspective of television and its effect (in American sociological review, 1953, pp. 3-12). (26) Klapper, op. cit., p. 109. 49

ralis par la convergence de tous les moyens de diffusion. Or nous avons vu qu'ils s'accordent gnralement dans le renforcement des opinions dj admises (27), en fortifiant les strotypes (28) en gref fant sur eux des hros et des mythes. C'est donc une sorte d'entreprise de conformisme, de rduction la mdiocrit des gots que risque fort de reprsenter la fabrication de l'opinion par les organes de diffusion grand rendement, en vertu de ce que les cybernticiens nomment le feedback , c'est--dire l'influence du public sur l'met teur (29). On objectera peut-tre que si les groupes de pression qui dtien nent les leviers de commande des mass-media , que ce soient des entreprises prives, des partis ou des gouvernements, ont pour des sein de modifier l'opinion, de lui imposer des mystiques nouvelles, il ne peut plus en tre de mme. Cela n'est pas entirement vrai. D'abord parce que, nous l'avons vu, il faut pour convaincre canaliser un courant dj existant, et surtout parce que, mme si les doctrines et les thmes changent, les moyens d'action imposent une tactique semblable. Il faut, pour agir sur l'opinion et mme la modifier, se conformer aux gots, tenir compte de l'attention slective, mobiliser les pulsions fondamentales, faciliter les processus d'identification, pr senter au public les idoles qu'il souhaite, manier les archtypes de l'inconscient collectif et les strotypes du groupe. UNE ISSUE?

Nous disions que l'opinion publique se dfinit par la convergence des jugements. Ce qui est grave, c'est que pour l'obtenir et, au besoin, l'accrotre, on est toujours plus ou moins contraint, parfois d'ailleurs innocemment, sans s'en rendre compte, de raliser aussi la conver gencedes gots en sacrifiant les originalits au profit de la moyenne, et la convergence des esprits en noyant la rflexion raisonne sous la pousse des forces instinctives et affectives. Il faudrait, pour ragir contre cette dangereuse facilit et pour lever le niveau de l'opinion publique, ne pas craindre son verdict et renoncer lui obir. Alors, au lieu d'tre fabrique, elle serait cratrice de valeurs, ft-ce au prix d'un dchirement. Elle serait peut-tre moins publique mais davant age une opinion dans le sens le plus riche du mot. Entre la propa gande partisane et active qui utilise consciemment les moyens de diffusion et de pression pour asservir une masse qu'elle mprise, et, d'autre part, un libralisme qui, sans parti-pris doctrinal et sans vouloir expressment modifier le consensus omnium , s'en fait l'esclave et ainsi l'abaisse, n'ayant d'autre but que le rendement mme des mass-media , la voie est troite, hlas, vers un humanisme nouveau utilisant les moyens modernes pour clairer et rendre plus libres les esprits. Jean CAZENEUVE. (27) Meier et Saunders : The poils and public opinion (Holt, 1949), p. 144. (28) Berelson et Janowitz : Reader in public opinion and communication (Free Press, 1953), p. 67. (29) Cf. sur ce cas particulier du feed-back dans les communications de masse : Merton, Broom et Cottrell : Sociology to-day (Basic books, 1961), pp. 565 sq. 50

LA PUBLICITE SIMPLE PARTIE PRENANTE

Jean Cazeneuve laprciseralise pour Les distinction qu'il convient de Dans l'tude qu'il a fort de l'opinion, phnomne la Publicitqui faire entre formation justement la Cahiers de spontan , amne, au sein d'une communaut, une conformit de pense, et la fabrication de l'opinion, qui cre dlibrment cette conformit par des moyens extrieurs. La fabrication de l'opinion, dit-il, est un cas trs particulier de la simple formation. Au sortir de cette tude, force nous est de constater la ralit de cette assertion. La fabrication n'est pas un lment essentiel dans l'tablissement du phnomne de conformit, et la publicit n'est qu'un des moyens de fabrication. Pourtant, c'est toujours les avis couramment recueillis le confir ment la fabrication, plus spcialement dans son expression public itaire, qui retient l'attention des censeurs et polarise la critique. Quelles sont donc les raisons qui peuvent motiver cette conjonct ion accusations ? des Nous croyons pouvoir trouver deux explications cet tat de fait : la publicit est accuse d'tre un acte commercial , la publicit prte le flanc parce qu'elle agit visage dcouvert. La publicit est accuse d'tre un acte commercial . La publicit subit, en tant que facteur de fabrication d'opinion, la dprciation qui s'attache aux choses ayant un caractre commerc ial. Dans une excellente tude consacre aux fabricants d'opinion, le R. P. Garett les accuse d'tre l'origine d'un malaise que l'on peut attribuer quatre facteurs : les abus ; la puissance des moyens ; la nature commerciale de leur travail ; l'importance de l'opinion publique dans les socits modernes. Et concernant la nature commerciale de leur travail, le R.P. Ga rett prcise : Peut-tre mme ces abus et ce pouvoir ne seraient pas si trou blants, n'tait le fait que ces instruments mystrieux sont vendre sur le march. Le caractre commercial de la formation moderne de l'opinion publique signifie que l'opinion publique est devenue une marchandise acheter et vendre, la porte non pas du plus sage ou de la majorit, mais du plus riche. 51

Ce malaise latent entrane une raction de dfense et de suspicion l'encontre de tout ce qui, de prs ou de loin, ressemble de la publicit. Les mmes techniques, les mmes mthodes, utilises pour la vulgarisation et la diffusion d'ides, bonnes ou mauvaises, et la promotion d'uvres, valables ou non, auront de fortes chances' de n'tre pas considres comme un viol des foules et de bnficier d'une mansutude leur permettant de paratre actions ducatives au seul bnfice de la communaut tout entire. Tel slogan politique badigeonn la peinture blanche sur le macadam sera sans conteste pour nombre d'intellectuels le signe tangible d'une exceptionnelle tolrance privilge d'une dmocratie bien comprise. Par opposition, au mme endroit, en bordure de la route, une citation indiquant que telle marque d'essence ou telle firme pneumat ique vient d'amnager le carrefour qui suit, vitant du mme coup plusieurs accidents chaque anne, cette citation respectant tous les rglements de la protection des sites, risquerait fort d'tre imm diatement considre par les mmes comme une insulte aux regards une entrave la libert, l'panouissement de l'homme, etc.. La publicit prte le flanc parce qu'elle agit visage dcouv ert. Cette qualit fondamentale de la publicit, agir visage dcouv ert,se retourne contre elle et contribue galement polariser les critiques. La publicit se voit, se remarque ; elle est mme toujours, dans une trs large mesure, conue et ralise dans ce but. Parmi tous les lments qui contribuent fabriquer l'opinion et qui viennent d'tre analyss, combien sont aussi personnaliss, combien sont aussi dlimits dans leur forme et dans leur action ? On ne critique pas ce que l'on ignore. Or, on ne peut pas ignorer la publicit. Lorsque certain critique, traitant de publicit, parle de persuasion clandestine, il ne peut le faire qu'au stade de la conception, au stade du laboratoire qui a prpar la campagne. Au stade de la ralisation, la publicit telle que nous la dfinissons, agira visage dcouvert. Affiches, pages ou annonces dans les journaux, communiqus, films publicitaires, rien dans l'arsenal qui ne soit rglement, rpert ori, dlimit, foliot, encadr, surtitr, prsent hors programme. L'exemple des films d'entr'acte projets en salles claires, pour spectaculaire qu'il soit, n'est pas unique en son genre. La publicit, lorsqu'elle est excute par des professionnels, ne cherche pas se cacher ; elle proclame toujours son objectif : faire connatre, faire choisir, faire acheter. Le lecteur, l'auditeur, le spectateur, est toujours prvenu qu'il s'agit de publicit. 52

MAGICIENS : TECHNICIENS :

NON OUI

de Aprs avoirJean Cazeneuve s'attache fabrication etlimites de la l'opinion, dfini le rapport entre la fixer les la formation fabrication. Les nombreuses enqutes qui ont t faites ce sujet permettent d'affirmer que la persuasion s'exerce rarement et difficilement dans le sens d'une conversation totale, d'un changement d'avis radical, mais plutt en faveur d'un renforcement des croyances et attitudes prexistantes. . // nous parat trs important de noter cette phrase dans un temps o d'aucuns prtendent que les publicitaires possdent, grce l'apport des sciences modernes, l'arme absolue, c'est--dire les instr uments capables de modifier les dispositions sentimentales les plus profondes. Oui, il nous agre vraiment, aprs les accusations qui ont t portes au dbut de ces dbats, que l'accent soit mis par un socio logue sur tous les obstacles, toutes les limitations, que rencontrent habituellement les fabricants d'opinion, et partant, tes publicitaires. Voil un langage qui peut surprendre ici, mais il nous parat ncessaire, nous aussi, de ne pas laisser s'accrditer des croyances proclamant la toute-puissance de la publicit, et sur lesquelles J.B. Eggens a mis l'accent avec beaucoup de juste svrit. Tous les obstacles, toutes les limitations rencontres dans la fabrication de l'opinion, et parfaitement dcrits par Jean Cazeneuve, sont applicables la publicit. On peut mme prtendre que, dans les pays de libre concurrence, la publicit suscite sa propre limita tionen crant des contre-courants qui annulent aujourd'hui ce qui tait annonc hier. L'histoire conomique contemporaine montre effectivement un grand nombre de cas o la publicit, malgr la qualit des techniques employes et la puissance des moyens mis en uvre, s'est avre incapable de promouvoir le produit. Les exemples amricains cits par l'accusation dmontrent ample ment les insuccs de campagnes publicitaires pourtant savamment orchestres. Certains viennent montrer que, s'il peut tre relativement ais de changer les habitudes des gens pour des produits de peu d'importance, ou que le public croit similaires (dentifrices ou savonnettes), l'affaire devient beaucoup plus dlicate lorsqu'il s'agit d'objets de valeur ou personnaliss (automobiles ou ameublement). 53

Un des exemples franais les plus caractristiques nous parat tre celui d'un apritif d'origine italienne qui fut, aux environs de 1950, lanc sur le march franais; Cet exemple est la dmonstration parfaite de l'chec provoqu par un refus des consommateurs. Cet apritif, base d'artichaut, arrive sur le march franais fort de la deuxime place qu'il vient de russir prendre en Italie. Le lancement sur la rgion parisienne est spectaculaire. Le principe de la dgustation gratuite est choisis Un groupe important de repr sentants exclusifs visitent systmatiquement les dtaillants qu'ils approvisionnent en bouteilles offertes par la marque. Des pages enti resdans les quotidiens annoncent les endroits o l'on peut goter le nouvel apritif. Le produit ne rsiste pas l'preuve. Le got trs spcial donn par l'artichaut, qui vient de sduire les italiens rebute les franais. Et malgr un trs important effort publicitaire, qui va se prolonger 18 mois, utilisant tous les moyens traditionnels larges annonces dans la presse, missions radiophoniques, aff ichages massifs, films publicitaires, patronages de courses cyclistes pour une dpense estime 140 millions de francs 1950, c'est l'chec. Quelques milliers de litres sont pniblement vendus chaque jour dans toute la France, contre 80 100.000 litres pour les grands apritifs franais. Certes, toutes les campagnes publicitaires et Dieu merci ne connaissent pas cet insuccs, mais sans connatre d'aussi graves dboires, certaines oprations ont d parfois tre stoppes pour permettre leurs promoteurs de changer tout ou partie du produit ou de l'argumentation primitive, afin d'avoir quelques chances de surmonter les objections, les refus, les hsitations du consommateur. Il fallait que cela ft dit. Que cela le soit dans une revue de public it,rdige par des publicitaires, n'attnue en rien la confiance que nous gardons dans les tonnantes possibilits de notre profession puisque, nous allons maintenant le dmontrer rfutant du mme coup certaines accusations, la publicit est par son dynamisme et son efficacit, un exceptionnel facteur d'volution sociale.

54

RECONNAISSANCE DE DETTES

aspectsreconnaissance publicit. rappelermonde massification un toujours nous publicit la dissoudre du d'aprs positifs ncessaire de chose les individualitsentrane,partage, il liminer l'originalit,tantlela phnomne avec la moins bien qui tend Le renforcement invite le consommateur dans habitudes.Cazeneuve, La La Jean parat de des convergences dj existantes sortir de ses de quelque insistance les confor

misme mdiocre. Et, citant Vexemple des chanes de tlvision amri caines qui s'efforcent de se conformer au got du public, Jean Cazeneuve n'hsite pas dire : le systme du rating, de l'valuation de l'opinion, conduit inluctablement la routine, l'enlisement. Cest ici que se situe, notre avis, le premier point de diver gence entre l'information et la publicit, car nous pensons que l'une des fonctions essentielles de la publicit consiste sortir des gens de leur conformisme. Le lancement d'un article nouveau est l'exemple le plus probant du cas o les consommateurs sont appels sortir de leurs habi tudes, l'appel publicitaire s'adressant personnellement eux, les invite ragir, se renseigner, essayer, dsirer obtenir autre chose, en un mot, rompre avec le conformisme, par opposition aux infor mations gnrales le plus souvent enregistres passivement. La publicit offre aux consommateurs pluralit de choix et d'opinions. a) Pluralit de choix. // est un autre lment qui ajoute au fait que la publicit contri bue attnuer les risques de massification. Contrairement aux entreprises d'information ou de loisir qui s'efforcent de se conformer au got du public, lui offrant ainsi toutes les mmes choses, la publicit, par la diversit des produits ou des services qu'elle propose, procure des possibilits de choix qui per mettent l'homme d'tre, en dfinitive, plus rationnel dans son comportement. 55

b) Pluralit d'opinions. Quand bien mme l'entreprise d'information ne pratique pas le rating, elle est parfois partiale et risque de ce fait d'orienter sa clientle dans une direction donne. Vaxiome : c'tait crit dans le journal, garde notre poque, mal gr son caractre dsuet, une force qui ne se dment jamais. Symb ole de confiance, il est aussi la preuve de l'extrme vulnrabilit de certains esprits non-clairs devant les informations prsentes par leur journal. Or, il s'avre en cette matire, trs facile de dire ou de ne pas dire ce que Ton veut. L'exemple du costume gris, cit par Alfred Sauvy, est fort significatif sur ce point : Votre veston est gris. Je peux vous dmontrer qu'il est blanc en prenant 40 ou 50 fils blancs. Et 5 minutes aprs, je vous dmont reraiqu'il est noir, car je ne prendrai que les fils noirs . Et Alfred Sauvy ajoute : La slection des informations est une puissante faon de tromper ; au point que la vrit, de nos jours, est devenue la principale forme du mensonge. Cette situation risque de s'aggraver si le journal ou l'metteur est l'unique source de renseignements de l'individu. Toutes les tudes sur la presse, ralises en France ce jour, ont amplement dmontr que certains journaux comptaient un nombre respectable de lecteurs uniques, et, qu' l'oppos, bien des i' ^spectateurs ne regardaient jamais un journal. Il y a, dans ce cas, de fortes chances pour que l'opinion mise par la source d'information devienne, la longue, celle du lecteur. Et l'information, objective ou non, mais unique, risque de faon ner sa manire les esprits. C'est alors que l'information cono mique, sous forme de publicits, pour diffrentes marques, publies dans un mme journal, va, se substituant l'information pure, rendre possible la pluralit d'opinions. Les exemples abondent, qui dmont rent ralit de cette pluralit. Grand cran ou petit cran, machi la nes tambours ou batteurs, moteur avant ou moteur arrire, rfrig rateur absorption ou compression, graisse animale ou graisse vgtale, enseignement de langues trangres par livres, disques ou conversation... D'aucuns ne manqueront pas de prtendre que toutes ces propos itions ne formeront jamais que des opinions limites. Il nous agre, quant nous, qu'elles continuent d'tre publies, car elles garantissent une possibilit de choix et le choix n'est-il pas un lment dterminant de la libert ? 56

La publicit permet une vie plus facile et offre des garant ies pour le consommateur. a) Vie plus facile. Si le choix librement effectu peut tre rflchi lorsqu'il s'agit d'un bien d'quipement, il n'en est jamais de mme pour les achats de caractre banal. Le consommateur qui descend chaque jour s'appro visionner ne peut, mme s'il en avait le dsir, se livrer une sance de dgustation avant de fixer sa prfrence sur un produit jug meilleur qu'un autre. C'est ce stade que l'on peut le mieux mesurer l'avantage insouponn de pouvoir commander avec une relle scu rit la marque que l'on aura au pralable eu l'occasion d'apprcier le seul souci aura t de la retenir ; il suffit maintenant de com mander : Donnez-moi une bire X ou du caf Y, pour tre assur de retrouver le got, l'arme, la qualit qui nous avait prcdemment sduits. Cela fait partie, qu'on le veuille ou non, des facilits que la publicit met la porte de tous. Et tous ces perfectionnements de prsentation, de conditionnement, d'utilisation que la publicit a cherchs, a trouvs, a mis au point pour la plus grande satisfaction du public 1 Essayez donc de proposer aux mnagres d'acheter de la lessive en vrac, des savons de toilette en barre ou du shampoing en litre. Mme pour un prix drisoire, elles n'en voudraient pas, prfrant s'offrir, mme en les payant, les facilits mises leur disposition par les marques, considrant juste titre que le temps perdu en tracasseries diverses ne se rattrape jamais, et que le temps gagn grce aux procds modernes sera mieux utilis des activits plus agrables ou plus nobles. b) Garanties pour le consommateur. Attendu qu'il est indniable que pour l'acheteur, la marque est une garantie de bonne qualit... (arrt de la Cour d'Appel de Bor deaux)... Lancer une marque par la publicit, c'est assumer une lourde res ponsabilit. Le producteur, par la publicit, perd son anonymat et s'engage vis--vis de ses acheteurs. Ces derniers, par leur masse mme, exercent en permanence une forte pression sur lui. Bon gr, mal gr, il est contraint de maintenir la qualit de ses produits. Cest partir de cette qualit rendue publique que le fabricant devra chercher transformer, amliorer, agrmenter sa production pour que la publicit puisse donner de sa marque une vision toujours plus sduisante. Et d'amliorations en transformations, rendues sou vent ncessaires par celles de la concurrence, on s'acheminera vers un service toujours meilleur au consommateur. Un des exemples les plus saisissants d'volution en ce domaine est, sans conteste, celui de l'appareillage mnager. En quinze annes, les rfrigrateurs, machines laver, cireuses et autres, ont russi conqurir un trs important march, tandis que se perfection naient appareils. les 57

La publicit met le luxe la porte de tous. Nul ne conteste plus que le progrs technique est une ralit irrversible et que le progrs social nait du progrs technique. La fabrication de biens, en srie de plus en plus grandes, avec son corollaire de l'abaissement des prix, et la dcouverte de produits ou de procds nouveaux, exigent la cration de dbouchs, la dcou verte d'acheteurs, de consommations. Il y a ncessit de faire connatre au public le progrs technique, de l'informer et de le documenter. Cette prise de conscience lui don nera le dsir de s'en procurer les fruits. Ainsi s'amliorera le niveau le vie par un profit tendu au plus grand nombre, des nouvelles richesses cres. Cette information et cette documentation indispensables sont la raison d'exister de la publicit : Dans le monde o nous vivons maint enant, il est impossible de se passer de publicit (Dr Fisher, arche vque de Cantorbry) . Et, parce qu'elle a acclr la vente en grandes quantits, la publicit a permis un nombre croissant d'individus d'acheter mieux et de vivre mieux. Que l'on songe l'amlioration de la consommation alimentaire jusque dans les couches les plus modestes de la socit, l'extraor dinaireprogrs de l'hygine et du confort, au dveloppement des loisirs, depuis le camp de vacances jusqu' la photo-flash la porte de tous 1 Et si toutes ces amliorations paraissent encore certains trop proches des besoins fondamentaux de l'individu, la preuve est faite dsormais que la publicit peut tout aussi bien vulgariser les dcou vertes scientifiques : l'introduction rcente de certains tissus en fibres synthtiques dans la haute-couture est la rsultante d'une trs longue action publicitaire.

58