Le marché de l’entreprise

Le marché générique Intégralité des produits qui satisfont le même besoin

(ex : le marché de l’écriture)
Le marché support Regroupe l’ensemble des produits dont la conso est
nécessaire à celle du produit étudié (ex : piles
électriques pour les appareils électriques tels que les
jouets)
Le marché environnant Correspond aux produits dont la nature est
différente de celle du produit de l’entreprise mais
tous deux substituables car ils satisfont les mêmes
besoins et les mêmes motivations dans des
circonstances de consommation similaires (ex : la
concurrence entre le PGB et
Le marché principal Produits directement concurrents aux produits
proposés par l’entreprise et qui sont semblables

Le marché visé, cerner le marché visé revient à distinguer sa catégorie de consommateurs selon les quatres
suivants :
• les consommateurs potentiels
• les non consommateurs relatifs
• les non consommateurs absolus

Les indicateurs de mesure du marché →

➢ le chiffre d’affaire (CA) ⇒ correspond à la somme des ventes réalisées sur la période donnée,
généralement il se calcule sur l’année mais peut se ventiler par mois (mensuel), par semaine
(hebdomadaire) ou par jours (quotidienne)
⇒ il peut être exprimé en volume (en nbr de produits vendus) ou en valeur
(évaluation monétaire)
⇒ le CA en volume = quantités vendues
⇒ le CA en valeur = au prix de ventes *les quantités vendues

➢ la part de marché (PDM) ⇒ rapport entre le chiffre d’affaires d’une marque donnée et le chiffre de
toutes les marques du marché
⇒ elle est aussi exprimée en volume et en valeur
⇒ elle permet de classer les positions de l’entreprise
⇒ PDM = (chiffre d’affaires de la marque x / chiffre d’affaire du marché)* 100

➢ le taux de pénétration ⇒ correspond au rapport entre le nbr de consommateurs actuels et le

marché potentiel
⇒ = nbr de consommateurs / (consommateurs actuels + consommateurs
potentiels + consommateurs relatifs)

Les études de marché

Pour décider de sa pol commerciale, et en mesurer l’impact, l’entreprise doit collecter et analyser de
nombreuses informations au travers d’une étude de marché.
La démarche d’une étude de marché se déroule en 4 phases :

(1) délimiter l’étude → vise à trois objectifs :

formuler le prbl à résoudre
 déduire les objectifs de l’étude
lister les informations à collecter

(2) collecter des données → vise à collecter des informations par le biais d’outils de collecte
(sondage, ...)

(3) analyser des données → après la collecte les données, les données vont être traitées

(4) rédiger un rapport → document qui reprend la problématique de départ (la méthodologie
employée, qui synthétise l’essentiel des résultats et éventuellement des solutions
marketing)

2 types d’études :
• études documentaires ⇒ externe (sources publiques ou parapubliques, associations
professionnelles et les revues de presse)
⇒ interne (les données comptables, les données financières, les données
statistiques, les données commerciales, les fichiers clients, …) (au sein de l’entreprise)

• études de marché ⇒ étude qualitative (des études de motivations ou d’observations (ex : entretiens
ou méthodes collectives))
⇒ étude quantitative (enquêtes par sondages régulières ou non (ex : pannels,
marchés test, …)
(On peut rendre complémentaire une étude marché quantitative et documentaire)