Note sur le prix unique du livre

Mathieu Perona Cette version : 03 novembre 2008

Rsum Ce document a pour objectif de prsenter une synthse des arguments sur le thme du prix unique du livre. Pour ce faire, il exploite trois sources : la littrature descriptive sur le secteur, enracine dans les positions de la profession, la littrature thorique concernant les restrictions verticales, issue du champ de lconomie industrielle, et enn les apports de lconomie de la culture concernant les particularits des biens culturels et leur impact sur la structure du march du livre. De ces trois sources, il ressort que le prix unique du livre a permis de surmonter les problmes dincertitude et dinformation caractristiques du march des livres, en mettant entre les mains des diteurs des outils leur permettant de contrler la distribution de leurs ouvrages. En eet, il semble que les libraires, en fournissant un double service de rfrencement dune part, et dautre part de conseil et dappariement, jouent un rle essentiel dans la dynamique de rvlation des ouvrages succs ainsi que dans la promotion des ouvrages vente plus lente. Ces deux services sont considrs par les diteurs comme cruciaux pour le maintient dune politique ditoriale diversie. Par ailleurs, les eets ngatifs attendus du prix unique, en termes de renchrissement des livres, ne se sont pas clairement fait sentir, lincertitude sur le succs limitant les possibilits de manipulation des prix. Le dbat sur les eets pervers possibles du prix unique concernent ainsi la question de la dsirabilit dune ore trs large, dsirabilit pose comme axiome de la loi Lang, ainsi que sur les problme redistributifs lis la stratication de la consommation de livres. Enn, les nouvelles technologies modient considrablement les structures des changes dinformation ainsi que les problmes logistiques de disponibilit des titres, avec pour consquence lapparition de plate-formes jouant un rle similaire celui des libraires, tant du point de vue de linformation que de la mise disposition douvrages. De ce fait, cest en fonction du dveloppement de ces nouveaux acteurs que doit aujourdhui svaluer lapport propre du libraire ainsi que lopportunit de vouloir prserver un rseau dense de librairies et lecacit du prix unique pour remplir cet objectif.

Doctorant

lcole dconomie de Paris, Cepremap. Le prsent document nengage que son auteur.

TABLE DES MATIRES

TABLE DES MATIRES

Table des matires

1 Introduction 1.1 Quelques fondamentaux de lconomie des biens culturels . . . . . . . . . . . . . 1.2 Les modalits du prix unique en France . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Les 2.1 2.2 2.3 objectifs du prix unique Le rle du libraire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diversit et qualit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Le problme de la valeur culturelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 4 5 6 6 6 7 7 9 9 10 11 12 15

3 lments thoriques 4 Les consquences du prix unique 4.1 Libraires et diteurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Trop peu dlments empiriques . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 La chane du livre lpreuve du numrique 6 Conclusion Bibliographie

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INTRODUCTION

Introduction

Instaur en France par la loi du 10 aot 1981, dite Loi Lang , le prix unique du livre donne lditeur le contrle du prix de vente des livres quil dite. La loi interdit en eet un dtaillant de vendre un livre un prix suprieur celui x par lditeur, o de consentir un rabais suprieur 5% de ce prix. Le prix unique du livre garantit donc une quasi-uniformit du prix dun livre donn sur lensemble du territoire et sur tous les points de vente. Jack Lang, alors Ministre de la Culture, dcrivait les objectifs de cette mesure en ces termes : Ce rgime drogatoire est fond sur le refus de considrer le livre comme un produit marchand banalis et sur la volont dinchir les mcanismes du march pour assurer la prise en compte de sa nature de bien culturel qui ne saurait tre soumis aux seules exigences de rentabilit immdiate. Le prix unique du livre doit permettre : lgalit des citoyens devant le livre, qui sera vendu au mme prix sur tout le territoire national ; le maintien dun rseau dcentralis trs dense de distribution, notamment dans les zones dfavorises ; le soutien au pluralisme dans la cration et ldition en particulier pour les ouvrages diciles. Au moment o le secteur du livre sinterroge sur son avenir face la numrisation croissante de lcrit, le prix unique du livre constitue le cadre de rfrence pour les relations entre diteurs et libraires, cadre quil faudrait pouvoir adapter au numrique selon des modalits les plus proches possibles de lexistant1 . Cette interrogation nest pas propre la France. Le tableau 1 dresse un panorama contrast des situations dans vingt pays. Ce tableau fait apparatre que la plupart des pays ont connu un moment ou un autre un rgime de prix unique, soit sous forme lgislative, soit sous forme dun accord entre professionnels. Jusquau xixe sicle en eet, le rle de lditeur et du libraire taient confondus, et lmergence de libraires non diteurs fut lobjet de conits importants dans la profession2 . La sparation progressive des activits donna ensuite lieu une entente en pratique consistant donner un certain pouvoir de xation des prix lditeur par le biais dun prix conseill imprim sur chaque exemplaire. Les annes 19703 ont vu lmergence de nouveaux acteurs sur le march de la vente de livres (grandes surfaces gnralistes, grandes surfaces spcialises de type FNAC, soldeurs), qui proposaient des remises importantes par rapport au prix conseill. Rendue plus aige par larrt Monory du 23 fvrier 1979, qui interdisait la pratique du prix conseille, cette concurrence mit mal la position des libraires indpendants. Inquiets pour lavenir de la llire du livre, ceux-ci obtinrent en 1981 la mise en place du prix unique. Initialement introduite sur un fond dhostilit de la part des grandes surfaces et dindirence de la part des diteurs4 la loi fait lobjet dattaques diverses au cours des annes 1980. Toutefois le prix unique du livre semble aujourdhui faire lobjet dun quasi-consensus parmi les membres tablis de la lire, qui craignent que toute modication de la loi entrane une mise bas lensemble du dispositif.
1 Proposition 3 du rapport de Bruno Patino, http://lesrapports.ladocumentationfrancaise.fr/BRP/ 084000381/0000.pdf. 2 Il est ainsi amusant de lire sous la plume du Balzac des Illusions perdues une diatribe contre les marchands de livres qui ressemble sy mprendre aux argumentaires des libraires indpendants entendus au moment de la mise en place de la loi Lang. 3 Pour un historique dtaill, voir [Rouet, 2007], p. 281 - 283. 4 lexception notable de Jrme Lindon, directeur des ditions de minuit et fervent partisan du prix unique.

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1.1

Quelques fondamentaux de lconomie des biens culturels

INTRODUCTION

Pays avec prix unique Allemagne Autriche Danemark Espagne France Grce Italie Japon Norvge Pays-Bas Portugal Pays sans prix unique Australie Belgique Canada tats-Unis Finlande Irlande Royaume-Uni Sude Suisse

Remarque

Amend en 2001 Depuis 1974 Supprim en 1979, rintroduit en 1981 Depuis 1997

Remarque Supprim en 1972 Actuellement en dbat

Supprim Supprim Supprim Supprim

en en en en

1971 1995, sa rintroduction est en dbat 1995 1974

Tab. 1 Le prix unique dans le monde

Source : [Canoy et al., 2006], p. 749.

1.1

Quelques fondamentaux de lconomie des biens culturels

Avant dexaminer en dtail les modalits dapplication du prix unique en France, il est sans doute utile de rappeler les caractristiques qui peuvent fonder lide que les livres ne sont pas des biens comme les autres. Des biens dexprience purs Les livres constituent des biens dexprience purs. Contrairement un ordinateur ou une voiture quon peut valuer sur la base de caractristiques matrielles, il est dicile dvaluer la satisfaction quon va retirer de la lecture dun livre avant de lavoir lu. La collection, le genre ou la quatrime de couverture peuvent donner des indices, mais qui ne renseignent que trs mal sur le style, la manire de mener le rcit ou lexpos, la qualit intrinsque de louvrage et surtout son adquation aux gots des dirents lecteurs. De ce fait, les phnomnes de bouche oreille sont fondamentaux dans la dynamique de vente dun ouvrage5 . Nobody knows Pour les livres comme pour les autres biens culturels, le succs ou lchec dun titre donn est trs dicilement prvisible. Baptise nobody knows (personne ne sait)6 , cette proprit capture le fait que le succs ou lchec dun titre ne sont connus que lorsque louvrage
5 [Beck, 2006] montre comment ce phnomne peut tre expliqu par des phnomnes de bouche oreille qui constituent le ressort du succs ou de lchec dun livre. 6 Voir [Caves, 2002].

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1.2

Les modalits du prix unique en France

INTRODUCTION

est propos au public, et que les indices disponibles avant la mise sur le march (rception critique, pr-lecture par un panel) sont de mauvais prdicteurs des ventes, et ne sont accessibles qu un point trs tardif du processus de production (lorsque la part la plus importante des cots, le temps dcriture, a dj t dpense). Dans le cas des livres, mmes les rcompenses les plus prestigieuses, un prix Goncourt par exemple, ne susent pas faire dun livre un succs, elles ne font que garantir un niveau minimal des ventes. Une varit innie Comme latteste lampleur de lore ditoriale (60 000 nouveauts et 565 000 rfrences en 20077 ), si chaque titre est unique, la diversit des titres oerts est considrable, non seulement conduisant un spectre trs large, mais aussi lexistence pour chaque ouvrage dun grand nombre de titres trs proches et potentiellement substituts. De ce fait, la recherche dun livre son got est un processus coteux pour le lecteur potentiel8 , ce qui accentue le rle des prescripteurs (critiques, bouche oreille) et des intermdiaires (libraires) dans le processus de rencontre entre un livre et son public.

1.2

Les modalits du prix unique en France

Le prix unique en France a pour mesure essentielle un encadrement du prix dans une fourchette dcide par lditeur. Cet encadrement a une dure longue (au regard de la dure de vie moyenne des ouvrages en librairie), et est entour dexception destines viter de crer des marchs totalement captifs. Encadrement du prix Sous le rgime de prix unique, le prix nal propos lacheteur doit tre compris entre 95% et 100% du prix x par lditeur. Il sagit donc de la combinaison dun prix plancher et dun prix plafond. Le prix plancher a pour but dviter les comportements opportunistes de la part de soldeurs et des grandes surfaces. Le prix plafond permet rciproquement dviter que les dtaillants ne capturent tous les fruits de dpenses promotionnelles engages par lditeur. Dure de lencadrement Lencadrement du prix sapplique tous les livres, lexception de ceux dits depuis plus de deux ans et dont le dernier approvisionnement remonte plus de six mois. Cette provision permet aux libraires de se dbarasser des ouvrages qui se sont rvls de mauvaises ventes. Il sapplique galement aux r-ditions dun ouvrage moins de neuf mois aprs la premire dition (article 4), an dviter le contournement de la loi par les clubs de livres. Ventes prime La loi interdit aux libraires de faire des ventes prime autres que celles dcides par lditeur (article 6). Destin viter le contournement de la loi par le biais dores promotionnelles, cet article a t lobjet dargumentaires juridiques complexes, par exemple lors de linterdiction faite Amazon dorir les frais de port. En eet, si lenvoi gratuit ne constitue pas une remise au sens de la loi, la jurisprudence ne dit pas clairement si la gratuit des frais de port constitue ou non une prime. Exceptions La loi prvoit un ensemble dexceptions au rgime de prix unique (article 3), concernant les associations dacquisition de livres scolaires, ainsi quaux livres achets pour leurs besoins par ltat, les collectivits locales, les tablissement denseignement, de formation et
7 Source : Le secteur du livre : chires-cl, Centre national du livre, Ministre de la Culture et de la communication, http://www.culture.gouv.fr/culture/guides/dll/Chiffres-cles_2006-2007.pdf. 8 [Benhamou, 1985] propose une modlisation de ce type de dcision.

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LES OBJECTIFS DU PRIX UNIQUE

de recherche, les bibliothques ouvertes au public, les syndicats reprsentatifs et les comits dentreprise.

Les objectifs du prix unique

Comme indiqu en introduction, lobjectif avou du prix unique du livre est la prservation de la librairie de dtail, laquelle, aux dires des professionnels du secteur, joue un rle fondamental dans la prservation dune ore diversie et de qualit. En la matire, force est de constater que les argumentaires positifs, relevant les eets bnques de la mesure, sont beaucoup plus rares que les argumentaires dfensifs, fonds sur une projection de ce qui pourrait se passer en cas dabolition du prix unique.

2.1

Le rle du libraire

En termes dorganisation de la chane, lide centrale est que les libraires fournissent un service la fois aux diteurs et aux lecteurs, service fondamental pour le fonctionnement de la lire, mais dont ils ne bncient que trs partiellement. Aux diteurs, les libraires fournissent un espace dexposition. Du ct de lore, le succs dun livre est trs incertain et peut ne se rvler que plusieurs semaines aprs son lancement. De ce fait, il est primordial pour les diteurs que leurs ouvrages restent aisment accessibles pendant une longue priode. Situs dans les centre-villes ou dans les zones commerciales importantes, les libraires ne disposent que dun espace limit. Garder ainsi en rayon des ouvrages reprsente donc pour le libraire un cot dopportunit en termes de nouveau titres quil ne peut proposer la vente, et ne lui apporte que peu de bnces, le dcollage tardif dun titre ne lui permettant de vendre que les quelques exemplaires de son stock avant de les grandes surfaces ne proposent ce titre. Du ct de la demande, les lecteurs font face une ore plthorique et un temps de recherche limit dans les rayons des libraires. De ce fait, un lecteur potentiel laiss lui-mme peut facilement se rabattre sur un second choix ou ne pas acheter du tout. Le libraire intervient alors comme un intermdiaire, qui apparie les dsirs du lecteur avec les ouvrages dont il dispose. Or, une fois cet appariement rvl, rien nempche le lecteur daller acheter ailleurs louvrage, sil sait pouvoir le trouver moins cher. Le but du prix unique vite un tel comportement opportuniste en limitant 5% le direntiel de prix, et donc permettant au libraire de capturer une partie de laugmentation des ventes lies son eort dinformation et de promotion des titres quil propose.

2.2

Diversit et qualit

Avec ces deux termes, on touche le cur idologique du dbat sur le prix unique. Ainsi, selon F. Rouet9 , la disparition des libraires aurait des consquences ngatives selon deux canaux. Le premier serait la perte de la fonction dappariement joue par le libraire. Laiss ses propres forces, le lecteur aurait du mal trouver louvrage qui lui convient, et donc serait incit se rabattre sur les ouvrages les plus connus ou ayant bnci dinvestissements publicitaires. De ce fait, la qualit de lappariement entre un lecteur et un livre serait moins bonne, ce qui diminue la demande, et les ventes se concentreraient davantage sur quelques ouvrages ayant bnci dinvestissements publicitaires ou de certications. Le cot direct ou cach de lobtention de
9 Voir

le diagramme complet dans [Rouet, 2007], p. 287.

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2.3

Le problme de la valeur culturelle

LMENTS THORIQUES

publicit ou de certications10 pserait naturellement sur la capacit des maisons dditions, en particulier des petites maisons, prendre des risques ditoriaux. De ce fait, la consquence de la disparition de ce service serait une concentration de lore ditoriale sur des ouvrages dont les thmes ou le style seraient aisment identiables (sries, suites, r-ditions) au dtriment de loriginalit ou de la cration. Le second eet serait une concentration trs forte de la vente au dtail, limage de ce qui sest produit dans le secteur des disques. Cette concentration se ferait au prot de soldeurs spcialiss dans les ouvrages grand tirage ou rotation rapide, et des grandes surfaces gnralistes qui utilisent les livres comme produit dappel. Ces deux catgories de dtaillants stockent un assortiment relativement rduit de titres, avec un taux de rotation rapide. Cela conduirait dune part la contraction de nombre de titres disponibles, et dautre part la constitution dun oligopole de la vente de livres au dtail. Un tel oligopole entranerait mcaniquement un renchrissement du prix de dtail, et une pression sur les diteurs la concentration de leur ore sur les types de livres correspondant la forme de vente de ces dtaillants, donc l aussi au dtriments des livres faibles ventes ou cycle de vie long.

2.3

Le problme de la valeur culturelle

Le statut de ces ouvrages faibles ventes ou cycle long constitue le nud de la querelle entre partisans et adversaires du prix unique du livre. Pour les premiers, la faible demande de certains au moins de ces titres sexplique par leur caractre exigeant, et, partant, leur plus grande valeur culturelle. Rciproquement, les bestsellers, en sadressant au plus petits dnominateur commun, portent le soupon dune valeur culturelle faible. Inversement, les opposants au prix unique du livre soulignent volontiers que le prix unique induit, faute de concurrence, un renchrissement des livres forts tirages, qui sont les seuls lus par les mnages modestes. Plus fondamentalement, ils interrogent la possibilit mme de dnir la valeur culturelle dun ouvrage : en labsence de critres commun le succs public nest-il pas ce qui, in ne, donne la meilleure indication sur la porte dun ouvrage ? Il est facile, de part et dautre, de caricaturer la position des premiers comme lististe, et la position des seconds comme populiste. Le fait est que labsence de discussion sur ce point conduit une utilisation trs brutale du prix unique, qui couvre de manire indirencie les livres dart, les guides de voyage, les romans, les livres de cuisine, la posie, les manuels scolaires et la bande dessine.

Les enseignements de la littrature thorique

Prix de monopole et eorts de promotion La littrature acadmique sur les prix imposs, dont le prix unique nest quune forme particulire, procde de [Telser, 1960], o lauteur met en avant les deux lments centraux de lanalyse de cette pratique. Dune part, elle permet au producteur (ici lditeur), dimposer ses dtaillants de pratiquer un prix de monopole, conduisant proposer le bien un prix plus levs que loptimum social. Cette explication plaide directement pour une interdiction systmatique de cette pratique, comme cest le cas dans la plupart des secteurs. Dautre part, il remarque que si les dtaillants fournissent un service de promotion du bien qui augmentent lensemble de la demande, leur incapacit capturer lintgralit des fruits de leur eort les conduit assurer un niveau de promotion trop faible, comptant sur les autres dtaillants pour assurer la promotion et sur lopportunisme des consommateurs. On retrouve l deux arguments centraux du dbat sur le prix unique.
10 [Caves, 2002] consacre un chapitre entier la pratique du payola, qui consiste pour le dtenteur dune uvre payer un prescripteur pour quil parle positivement de luvre en question. Dans le cas des livres, lenvoi gratuit dexemplaires des journalistes ou des chroniqueurs littraires relve marginalement de cette logique.

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LMENTS THORIQUES

La littrature sur la xation du prix sest ensuite attache a valuer la porte de chacun de ces eets. On peut citer comme tapes fondamentales [Mathewson et Winter, 1984], pour leur formalisation de lutilisation dun prix impos pour assurer un eort optimal de la part du dtaillant, la mise en vidence par [Rey et Tirole, 1986] de larbitrage, dans un cadre dincertitude, entre la limitation de la concurrence lie lusage dun prix impos et lincapacit dans laquelle les dtaillant se retrouvent dajuster leurs prix ltat de la demande. Ces deux aspects sont en partie rconcilis par [Blair et Lewis, 1994], qui montrent que le producteur choisit toujours une forme de xation des prix sil en a la possibilit. Eet sur les stocks Une autre branche de la littrature pertinente pour lexamen du prix unique sintresse aux interactions entre des dcisions de stock dun bien avant que sa demande soit connue. Ainsi, [Deneckere et al., 1996] et [Deneckere et al., 1997] considrent le cas de dtaillants devant commander des stocks avant de savoir si la demande sera bonne ou mauvaise. Dans le cas de mauvaise demande, chaque dtaillant cherche se dbarasser de son stock le plus rapidement possible conduisant une vente au cot marginal et donc des prots ngatifs ds lors quil existe des cots xes. Anticipant cela, les dtaillants limitent leurs commandes initiales, pour viter dinnonder le march en cas de mauvaise demande, conduisant des quantits trop faibles et des prix trop levs dans les cas de bonne demande. Limposition dun prix de revente, qui permet de limiter les dgts dune mauvaise demande, incite ainsi les dtaillants des stocks plus importants11 . Concurrence et innovation Le cadre des modles ci-dessus est essentiellement statique. Dans un cadre dynamique, la concurrence constitue un moyen dinciter les dirents acteurs de la chane adopter rapidement les innovations rduisant les cots (informatisation des catalogues, meilleurs services de livraisons, impression la demande, vente de livres lectroniques), lacteur le plus ecace pouvant prendre des parts de marchs ses concurrents12 . En supprimant cette concurrence, le prix unique a donc pour eet de ralentir ladoption des innovations et maintenir une chane de diusion du livre peu ecace, ce qui se ressent sur les prix naux donc sur la demande de livres. Une vue sectorielle Enn, [Canoy et al., 2006] synthtise un certain nombre darguments concernant le prix unique du livre, en accordant une place essentielle aux analyses de [Ploeg, 2004]. Utilisant un cadre simple ce concurrence monopolistique et darbitrage entre lecture et autres activits, lauteur prdit que le prix unique du livre aura eectivement pour consquence une plus grande diversit de titres proposs, au prix dun renchrissement de chaque titre et dune faible incitation lvolution des circuits de distribution. Contrairement aux rfrences prcdentes, cet article nexplore toutefois pas les conits dintrt entre les diteurs et les libraires. Les conclusions de la littrature thorique Quels sont les enseignements tirer de la littrature thorique ? Dabord, elle dmontre clairement que ce dispositif met le choix fondamental du prix entre les mains du seul diteur, qui, laide doutils supplmentaires (politique de retour, oce, remises forfaitaires ou proportionnelles la quantit) contrle de facto les dcisions essentielles de la vente de livres. De ce fait le rsultat attendu est quil eectue un arbitrage entre lexistence de points de vente proposant un fonds important, diversi, document, et le prix des livres. En dautres termes, il sagit de mettre en balance dune part llasticit-prix de la demande et dautre part leet sur cette mme demande de lexistence dune ore diversie.
11 On peut galement citer [Butz, 1997] qui envisage ce qui se passe quand cest le producteur lui-mme qui doit faire un choix en quantit. 12 Pour plus de dtails, voir [Ringstad, 2004].

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LES CONSQUENCES DU PRIX UNIQUE

Les consquences du prix unique

Ds sa mise en place, la loi Lang prvoyait un mcanisme dvaluation de ses consquences. En pratique, seules deux tudes furent ralises ([Archambault et Lallement, 1987] et [Ecalle, 1988]), manquant du recul temporel ncessaire pour tirer des conclusions robustes. Daprs F. Rouet13 , la loi a clairement t un ballon doxygne pour les dtaillants, qui ont assist un retour de la clientle, limit par un contexte de diminution du temps consacr la lecture de livres. Toutefois, labsence de hausse signicative de leur marge incite penser quune forme de conurrence, en services si ce nest en prix, persiste dans le secteur de la vente de dtail. Surtout, argumente, F. Rouet, lunanimit des professionnels de la lire rend caduque la volont dvaluation, puisquil nexiste pas de demande forte de rforme. On peut stonner de ce dernier argument, qui fait bon march de leet de la mesure sur le consommateur, qui paie au nal le cot dune mesure qui ne cote certes rien la puissance publique.

4.1

Libraires et diteurs

Un nombre de librairies stables Les librairies sont un objet statistique ou, dans la mesure o une large part de la vente de livre seectue dans des magasins dont ils ne sont pas lactivit principale. Toutefois, il semble14 que la dmographie des librairie soit reste stable depuis la mise en place du prix unique. Si on ne peut pas tirer dinfrence directe de cette stabilit, elle est mettre en regard avec leondrement du nombre de disquaires sur la mme priode, alors que les secteurs ont des structures et des problmatiques similaires. Lopinion exprime par les libraires est ainsi que le prix unique du livre a eectivement rempli son objectif de prservation dun rseau important de libraires. Concentration dans ldition Alors que le destin des libraires et celui des disquaires15 a notablement diverg, le secteur de ldition de livres a commun le mme mouvement de concentration que celui de ldition musicale. Les deux secteurs partagent la mme structure doligopole frange. Un petit nombre de grands groupes reprsente une trs large partie de la production et une part crasante du chire daaires (en 1999, 8,5% des maisons ddition regroupaient 72,6% du chire daaires16 ), tandis quun trs grand nombre de petits diteurs, la dure de vie incertaine, exercent un rle de dcouverte de nouveaux talents ou se positionnent sur des marchs de niche. Ce trs haut degr de concentration au niveau de la ldition, qui est le lieu o se dcide ce qui sera publi et ce qui ne le sera pas, porte sinterroger sur lobjectif pluralisme dans la cration lorigine du prix unique. Laugmentation de lore ditoriale en nombre de titre est-elle le signe able dune vritable diversit, ou masque-t-elle un resserement de lore sur les segments jugs les plus rentables ? La relative autonomie laisse aux maisons absorbes par les principaux groupes, maisons qui conservent leur marque et leur identit, incite penser que lampleur de
2007], p. 284 et suivantes. 2007], p. 163. 15 Le contraste entre la quasi-disparition des disquaires et la survie des libraires est souvent employe comme un signe justiant le prix unique du livre. Il faut sans doute se der de ce parallle, pour deux raisons. Dune part, la musique enregistre a connu deux rvolutions technologiques (la bande magntique puis le disque compact) qui ont considrablement rduit le march de dtail entre 1981 et 1985, le temps de la transition vers le disque compact, expliquant mcaniquement les dicults des disquaires. Dautre part, linformation concernant un titre musical donn est beaucoup moins coteux acqurir (coute la radio, audition sur place dune piste) que linformation correspondante sur un livre. De ce fait, le rle informationnel des disquaires tait probablement ex ante moindre que celui des libraires. 16 Source : [Benhamou, 2003] p. 71, voir aussi lencadr dcrivant la constitution des deux principaux acteurs p. 73.
14 [Rouet, 13 [Rouet,

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4.2

Trop peu dlments empiriques

LES CONSQUENCES DU PRIX UNIQUE

cet eet est limit. Surtout, des lments tirs de lindustrie du cinma17 incitent penser que le resserement vers de problmatiques ventes sres ne soit pas la meilleure stratgie dans un environnement domin par une incertitude radicale sur le succs dun titre et o lessentiel des rsultats repose sur le succs dun petit nombre de titres.

4.2

Trop peu dlments empiriques

La question de llasticit-prix Comme le rappelle [Ringstad, 2004], le problme central de lvaluation du prix unique du livre est, depuis de dbut, de faire la part entre laugmentation de la demande lie la prsence dun grand nombre de librairies largement approvisionnes, et la baisse de la demande quentranent des prix plus levs. Lampleur de ce second eet se mesure laune de llasticit-prix de la demande de livres. Si elle est importante, le renchrissement d au prix unique aura pour consquence une diminution des ventes, ce qui peut conduire des consquences ngatives pour les ouvrages supportant cette rduction (trs probablement les ouvrages dj faibles ventes). Si elle est faible, le renchrissement aura au contraire peu dimpact sur les comportements de lecture, mais signie un cot rel de la mesure plus lev. Des estimations existent. partir de donnes portant sur lensemble des livres vendus et dindices de prix synthtiques, [van Ours, 1990] et [Appelman et van der Broek, 2002] trouvent une lasticit de 0, 8 pour les Pays-Bas, [de Grauwe et Gielens, 1993] 0, 6 obtiennent pour la Belgique, [Ecalle, 1988] 0.9 pour la France, [Hjorth-Andersen, 2000] 1, 4 pour le Danemark, [Ringstad et Lyland, 2006] trouvent galement une lasticit infrieure 1 pour la Norvge. En partant dun large chantillon de livres, [Bittlingmayer, 1992] obtient une lasticit comprise entre 2 et 3 pour des titres individuels. En ce qui concerne lensemble des livres, ces estimations vont donc de peu lastique (cas belge) trs lastique (Danemark) pour un bien de ce type18 , ce qui rend dicile de tirer des conclusions solides sur leet du prix unique. En revanche, lcart entre les valuation sur indices synthtiques et celles sur les ouvrages individuels indique assez clairement quil existe une substitution beaucoup plus forte entre livres quentre les livres et dautres biens. Ce dernier lment accrdite lide que lexistence de livres prix casss diminue considrablement la demande pour les autres livres, via un eet de substutition important. Cette question se redouble quand on rentre dans les dimensions sociales de lachat de livre. En eet, si le prix unique du livre favorise des stratgies de prix focaux19 , qui limitent le prix des ouvrages vente lente, il limite galement la baisse des prix sur les grands succs de librairie, baisse observe entre 1979 et 1981. Or, les consommateurs du premier type de livre ne sont pas ncessairement ceux des seconds. On ne peut donc pas exclure a priori lexistence deets rgressifs de la mesure. Il manque donc ce niveau des tudes dtailles possdant une certaine profondeur temporelle. En particulier, il faudrait des donnes titre par titre et dition par dition an dvaluer les substitutions entre titre et entre direntes ditions (poche et non-poche) dun mme titre20 . De mme, ltude des eets dune ore diversie sur la demande requiert des donnes individuelles trs dtailles ( limage de celles utilises par [Ringstad et Lyland, 2006]) qui ne sont pas actuellement aisment accessibles.
[De Vany, 2006], voir section 4.2. et al., 2006] considre le cas danois comme highly elastic . 19 [Beck, 2004] applique aux livre la notion de prix focaux . Il remarque en eet que la dispersion des prix des livres est moindre que ce que justieraient des dirences matrielles (format, nombre de pages). Il explique cette concentration des prix par lexistence de valeurs de rfrence (focales) pour lensemble des diteurs. Toute dviation par rapport ces prix est ainsi interprte comme un signal trs fort sur la qualit de louvrage, et donc un pari commercial important. 20 Ce type de travail a t intiti dans [Clerides, 2002].
18 [Canoy 17 Principalement

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LA CHANE DU LIVRE LPREUVE DU NUMRIQUE

Le prix unique, inationniste ? La logique des modles thoriques et lhypothse implicite faite par la plupart des commentateurs est que le prix unique permet lditeur un prix proche du prix de monopole, an de maximiser son prot sur chaque titre. Cette infrence est naturelle pour les habitus des question de concurrence et un rsultat de base de lconomie industrielle. Dans le cas du march des livres toutefois, il nest pas vident quelle sapplique. Pour comprendre les raisons de cette exception, il faut dabord considrer les arguments avancs par [Beck, 2004]. Cet article part du constat que les prix des livres ne sont pas uniformment distribus, mais quil existe des prix focaux o se rassemblent des ouvrages similaires. Utilisant une importante base de donnes sur le cas allemand un moment o la xation dun prix unique tait facultative, lauteur est en mesure de tester si ces prix focaux sont utiliss comme moyen de collusion par les diteurs. Sa conclusion est ngative, et il trouve en outre que les ouvrage soumis un prix unique sont vendus un prix infrieur au prix focal de leur catgorie. Sa conclusion est que le prix unique na peu dimpact important sur le prix des ouvrages, et donc quil doit tre valu laune de la diversit de la production. Une explication de cette politique des diteurs est sans doute trouver dans les travaux de [De Vany, 2006]. Partant des donnes dans le domaine du cinma, A. de Vany dcrit un monde domin par les logique de longue trane , o les prots des dirents acteurs sont tirs par les trs bons rsultats de quelques grands succs, qui permettent de compenser les pertes faites sur limmense majorit des lms. Dans systme o les dirences intrinsques entre les biens induisent des dirences de plusieurs ordres de grandeur en termes de succs et de prot, et o les dirences ne se rvlent quaprs un certain temps dexploitation, les gains dune manipulation des prix en fonction du peu dinformation disponible ex ante sont faibles au regard du risque de casser les cascades informationnelles qui permettent un succs de se rvler. De ce fait, dots dinstruments permettant de contrler les prix, les producteurs seront plus enclins proposer une gamme de prix donnant sa chance chaque lm (dans lespoir quil sagit du succs qui compensera les mauvais rsultats de tous les autres) qu maximiser le prot fait sur chaque titre. Or, il est trs probable que le fonctionnement du march des livres partage de grandes similarits avec celui de lindustrie cinmatographique en la matire. Si une telle gnralisation doit tre prise avec les prcautions qui simposent, il faut noter que la description des logiques industrielles et des stratgies des agents que dcrit de Vany dans le domaine du cinma sont trs proches de la littrature existante sur la chane du livre. Ici encore, il serait donc utile de disposer dimportantes bases de donnes concernant les ventes des ouvrages par titre et par date. Ceci permettrait de mieux connatre les temporalits de vente, an de savoir sil est vraiment utile quun ouvrage reste en rayon plus de cinq semaines, ou si ce point il est dj devenu un irrmdiable rossignol qui ne quittera son rayon que pour le pilon. Cela permettrait galement de comprendre si le march des livres est domin par les mmes logiques de longue trane que celui des lms, et donc, suivant la logique de de Vany, que les restrictions verticales ny ont pas les mmes eets que dans des marchs domins par des logiques plus conventionnelles.

La chane du livre lpreuve du numrique

Depuis plusieurs annes, le chapitre portant sur la ncessaire transition de ldition vers lconomie numrique constituait le passage de bravoure oblig de tout ouvrage ou article tant soit peu gnral consacr lconomie du livre. Quil soit considre comme une menace ou comme la solutions aux problmes dinformation21 , le passage au numrique constituait lhorizon partir duquel de nouvelles logiques pouvaient apparatre. Avec le dveloppement doutils
21 Comme

par exemple dans [Canoy et al., 2006], p. 746.

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CONCLUSION

de lecture lcran comme le Kindle22 et les ambitieux programme de numrisation des livres, dont Google Books nest quune facette, lirruption des outils numriques dans la chane du livre est maintenant incontournable. La mise en place des outils numriques introduit des changements chaque tape de la chane. Dans le mtier dditeur, elle spare en eet le rle de tri dans les manuscrits, celle de collaboration avec lauteur pour transformer un manuscrit en un texte publiable, la conception de lobjet matriel livre et sa diusion en autant de mtiers dirents. Il est hors de porte de la prsente note dexaminer les consquences de ce type de modication sur lore ditoriale. Ce qui suit se restreint donc ltude des changements possibles dans la vente douvrages au dtail. Lenjeu est donc moins la numrisation des contenus eux-mmes que la possibilit daccder une information sur les livres et de commander des ouvrages faible tirage Diusion de linformation Comme on la vu plus haut, le libraire est considr comme le point focal de la diusion dinformations concernant lore de livres et joue un rle central dappariement et de suggestion. Toutefois, il est actuellement concurrenc dans ces deux rles par des outils issus des nouvelles technologies de linformation et de la communication. Ainsi, non seulement un libraire en ligne comme Amazon, mais aussi des sites de rseau sociaux23 proposent des outils danalyse des gots des lecteurs sur la base de leurs lectures passes et de celles de personnes aux lectures ou aux intrts similaires. Des algorithmes de recherche de similarit permettent ainsi de proposer des suggestion sur la base de dinformation que seule une relation longue avec un libraire permet ce dernier de runir. Paralllement, la possibilit de donner des avis sur les ouvrages (et de noter la pertinence de ces avis) fournit de manire synthtique une information similaire celle lie au bouche--oreille sur une base beaucoup plus large de lecteurs. Les consquences de ces nouvelles sources dinformation sur le prol des ventes (concentration sur les succs, ou au contraire mise en valeur de la longue trane ) sont encore inconnues, mais il est certain quelles reprsentent un d pour le libraire, qui doit faire la dmonstration de lintrt de son savoir faire face aux technologies sappuyant sur la lintelligence collective 24 . En eet, si le rle dintermdiaire informationnel jou par le libraire peut tre repris par dautres acteurs, le prix unique du livre perd une de ses principales justications. Disponibilit des ouvrages Lautre grande justication du prix unique tait lampleur de lassortiment propos par les librairie par rapport au faible nombre de titres proposs par les grandes surfaces, ainsi que la possibilit de commander les ouvrages lunit. L aussi, le dveloppement de librairie en ligne oblige repenser lutilit de la disponibilit physique dun grand nombre douvrages quand existe la possibilit de commander pratiquement tous les ouvrages disponibles. En la matire, une tude ne des dterminants de la dcision dachat de livres, en particulier limportance de lachat dimpulsion est ncessaire pour comprendre limpact de lexistence des librairies sur les comportements dachats.

Conclusion

Derrire une apparente simplicit, le prix unique du livre pose des problmes dvaluation trs importants. Faute de donnes dune part, mais aussi faute de manire satisfaisante de mesurer la qualit ou la diversit de lore ditoriale, ces deux derniers lments tant un des objectifs
22 http://fr.wikipedia.org/wiki/Amazon_Kindle.

exemple http://readers.livingsocial.com, qui a dvelopp une version pour le rseau Facebook de sa plate-forme. 24 Expression popularise par [Surowiecki, 2008].

23 Par

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essentiels viss par ce dispositifs. Les lments thoriques comme empiriques cits incitent penser que cette mesure constituait une rponse pertinente au problmes informationnels lis la nature mme du livre et aux possibilits dinformation disponibles au moment de sa mise en place. Si on fait abstraction du dbat, plus large, sur la dsirabilit dune si grande diversit de titres et en admettant que cette diversit constitue un signe de vitalit culturelle, les consquences ngatives de la loi en termes de renchrissement du prix des livres semblent limites, les diteurs ayant vraisemblablement pour stratgie de donner sa chance chaque ouvrage, ce qui impose une certaine modration tarifaire. En revanche, le dploiement croissant des technologies de linformation et de la communication ont considrablement modi le cadre informationnel lui-mme, mettant la disposition du lecteur potentiel une masse importante dinformations auparavant dicilement accessibles. Ce type de technologies nen est qu ses dbuts, et leur impact sur la distribution des ventes ainsi que leur rponse aux pressions qui ne manqueront pas de sexercer sur elles de la part des dirents acteurs ne sont pas encore connues. Toutefois, il est vraisemblable que cest par rapport ces plate-formes que les libraires vont devoir se positionner, et surtout la lumire de leur apport ce march quil faut valuer aujourdhui la dsirabilit du prix unique.

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