Cours n°4 :

La promotion des ventes

1. Définition de la promotion des ventes

2. Les objectifs de la promotion des ventes
3. La promotion et le cycle de vie du produit
4. La démarche de la promotion des ventes
5. Les catégories de la promotion des ventes
 Cours n°3 :
La promotion des ventes

1. Définitions de la promotion des ventes :

Selon Catherine Paris, la promotion des ventes est définie comme étant «un ensemble de
techniques utilisées exceptionnellement dans la vie d’un produit pour un public déterminé
afin de développer les ventes à court terme. Elle vise à influencer le comportement d’achat
par le biais d’une incitation matérielle directe ».

Cependant pour KOTLER et autres, elle est définie comme suit : «la promotion est un
ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le
rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs
ou les intermédiaires commerciaux ».

2. Les objectifs de la promotion des ventes

➢ promotion de stimulation
Elle consiste à conquérir une place sur le marché ou à accroitre sa part de marché.
Elle peut agir sur plusieurs niveaux :
• au niveau cognitif : faire connaitre le produit par l’essai;
• au niveau affectif : en valorisant le client, en donnant apprécier le produit,….
• au niveau conatif ou comportemental : en favorisant le réachat et en augmentant le
taux de consommation du produit.

➢ promotion de fidélisation
Elle permet d’aider à créer des liens durables entre l’entreprise et sa clientèle, d’où
l’importance accordée au marketing relationnel.

3. La promotion et le cycle de vie du produit

A chaque phase de cycle de vie du produit sont associés des objectifs spécifiques :

➢ phase de lancement :
• faire essayer le produit pour les consommateurs;
• favoriser le référencement du produit par les distributeurs;
• motiver la force de vente par les vendeurs
➢ phase de Croissance :
Son objectif est de favoriser le développement du chiffre d’affaires en multipliant le nombre
de point de vente et en stimulant les vendeurs.

➢ phase de maturité :
C’est une promotion de fidélisation qui est fréquente en raison de la forte concurrence.

➢ phase de déclin :
La promotion intervient pour liquider les stocks ou pour maintenir en vie le produit.

4. Les catégories de la promotion

On distingue deux types :

➢ Les promotions classiques: elles sont beaucoup plus utilisées au Etats-Unis et

correspondent à la réduction des prix, coupons et autres,…

➢ Les promotions image : elles s’intègrent dans une stratégie globale de communication
en combinant souvent publicité, marketing direct et promotion.

5. La complémentarité publicité/ promotion des ventes

Technique publicité Promotion des ventes

Effet Pull Push

Objectif Client produit Produit client

Joue sur La motivation Le comportement

Délai d’action Moyen/long terme Court terme

Appellation anglaise Soft-Selling Hard-Selling

 6. Les trois domaines d’application de la promotion des ventes:
A. La promotion destinée aux consommateurs :
▪ Les ventes avec primes:

a) L’offre girafe: Il s’agit de proposer plus de produit sans augmentation du prix (20% à 5O%
en plus), en agrandissant l’emballage pour mettre en évidence de manière visuelle le
produit supplémentaire.

➢ L’objectif de cette technique est d’augmenter les quantités achetées et améliorer le

taux d’essai.

➢ Les avantages:

o elle est difficile à imiter par la concurrence;

o elle revient moins chère que la réduction de prix.

➢ Les inconvénients:

o La présentation du produit doit être modifiée techniquement (dosage, unité de

conditionnement, conditionné 1.2kg au lieu de 1kg,…);

o L’accroissement des frais techniques (frais de fabrication de nouveaux emballages).

b) Prime on-pack :

Elle consiste à attacher un cadeau au produit, visible en linéaire. L’objectif est d’accroître le
taux d’essai et améliorer la fidélisation.

➢ Les avantages:

o Technique très efficace lorsque la collection proposée est pertinente, en phase avec
les attentes de la cible: joueurs des équipes de foot…

o Coût modéré si l’opération est bien gérée;

o Bénéfices immédiat et visible pour le consommateur

➢ Les inconvénients:
 o Opération longue, près d’un an pour l’opération Candia/Carte Europe (cartonnettes
portant 3morceaux du puzzle de l’Europe);

o Coût supplémentaire ;

Détérioration du produit suite au détachement du cadeau dans le cas du refus, lors du test de
l’opération.

c) Prime in-pack:

Même principe que la précédente, sauf que le cadeau est placé dans le conditionnement et
n’est pas visible en linéaire.

Cette opération doit attacher beaucoup d’importance à l’annonce de la prime sur l’emballage.
Exemple: surprise halloween

d) Prime near-pack:

Elle consiste à mettre le cadeau à côté du linéaire, non attaché au produit. L’objectif est de
déclencher le premier achat. Exemple: casquette Adidas offerte pour l’achat d’un jogging
Adidas.

➢ Les avantages:

o Le produit n’est pas modifié: pas de coût technique;

o La marque du produit bénéficie d’une très bonne animation du linéaire avec la

présence d’un animateur sur place;

➢ Les inconvénients:

o Elle représente un investissement sur le plan commercial car elle doit être mise en
place magasin par magasin;

o L’obligation d’avoir l’accord du distributeur et informer tous les membres du

personnel;

Les clients pensent que c’est le magasin qui offre la prime et non le fabricant.

e) Emballage réutilisable :
Le conditionnement lui-même constitue la prime. Exemple: verre à moutarde, shampoing
pour enfant en canard de bain….

➢ L’objectif est d’accroître le taux d’essai et d’augmenter les quantités moyennes

achetées.

➢ Les avantages:

o Bénéficie immédiat pour le consommateur;

o Bonne méthode pour animer la vie du produit mis en promotion;

o Difficile à imiter par la concurrence.

➢ Les inconvénients:

o Technique longue à développer au même titre que l’offre girafe;

o Nécessite d’un test technique et vérification d’acceptation commerciale;

o Accroissement du prix de revient technique.

f) Prime différée :

➢ Le principe de cette technique consiste à offrir un cadeau contre l’envoi de preuves

d’achat.

Exemple: Verre ’’coca cola’’ contre plusieurs preuves d’achat de coca cola durant le mois
de ramadhan.

➢ Les objectifs:

o Accroître les quantités consommées de la catégorie;

o Fidéliser l’acheteur.

➢ Les avantages :

o Cette technique est efficace lorsque le cadeau proposé correspond à une tendance de
consommation.

Exemple : crème auto-bronzante en été.

➢ Les inconvénients:

o Bénéfice indirect, lent pour les consommateurs ;

o Trop de preuves exigées découragent le consommateur.

▪ Les jeux et concours :

➢ Il s’agit de proposer aux clients de participer à un jeu ou un concours grâce auquel il

peut gagner un lot.

➢ La différence entre un jeu et un concours :

o Le jeu : la réglementation autorise l’intervention du hasard par tirage au sort pour élire
un gagnant.

o Le concours : il consiste à poser des questions et vérifier l’exactitude des réponses.

L’intervention du hasard est quasiment impossible.

➢ Les objectifs :

o Améliorer le taux de pénétration en poussant un client potentiel à acheter

(déclencher le premier achat);

o Fidéliser les clients dans la mesure où les questions sont faciles.

➢ Les avantages :

o Pour les concours, ils sont réservés seulement pour les clients et parfois utilisés pour
déclencher le premier achat.

o Pour le jeu, avec un tirage au sort il permet de faciliter le premier achat pour les
consommateurs acheteurs de marques concurrentes.

o Le budget d’un jeu est déterminé à l’avance car il suffit à l’entreprise de décider sur le
cadeau à offrir (une voiture, un équipement hi-fi, un tee-shirt….)

➢ Les inconvénients:

o Pour lejeux, le responsable marketing n’a pas le droit d’exiger des preuves d’achat.
 o La difficulté de budgétiser l’opération concours à l’avance (on ne connait pas a priori
le nombre de gagnant).

▪ Les réductions de prix:

On distingue deux types de réductions:

a) Réductions immédiates:

Le principe est de réduire temporairement le prix qui peut être exprimé en valeur ou en
produit gratuit.

Cette action doit être visible sur le packaging par un visuel de type flash. L’indication
« gratuit » est généralement plus efficace que la mention « offre spéciale ».

➢ L’objectif est d’améliorer le taux d’essai en déclenchant le premier achat et aussi

d’augmenter les quantités achetées.

➢ es avantages :

o Elle est très efficace surtout lorsqu’elle est couplée avec la campagne publicitaire.

o Elle très simple à mettre en œuvre.

o Elle offre un bénéfice direct et immédiat au consommateur.

➢ Les inconvénients:

o Elle est plus chère et moins sophistiquée que les autres techniques;

o Coût élevé et facilement imitable par la concurrence.

b) Réductions différées: les coupons

➢ Le principe: c’est une réduction à faire sur un prochain achat. Plusieurs formes de
coupons sont possibles:

o Le coupon est sur ou dans le produit lui-même

o Le coupon est sur un média magazine.

Exemple : magazine interne Danoé de Danone;

o Le coupon est envoyé par voie postale ou remis physiquement dans les boites aux
lettres;

o Le coupon est remis sur le point de vente.

➢ Deux modes de remboursement existent:

o Le fabricant rembourse directement le coupon qui a été envoyé par le consommateur;

o Le distributeur rembourse puis se fait à son tour rembourser par le fabricant.

➢ Les objectifs:

o Augmenter le taux de pénétration en déclenchant les premiers achats;

o Créer un début de fidélisation en provocant un deuxième achat;

➢ Les avantages :

o c’est une technique efficace pour favoriser le réachat;

o Elle coûte moins chère que la réduction immédiate;

o Elle est simple bien qu’il faudra gérer les emballages différentiés ou la distribution des
coupons.

➢ Les inconvénients:

o Risque pour le client de perdre ou d’oublier de se faire rembourser dans les délais
(bénéfice différé).

o la mesure de l’efficacité de l’entreprise ne se fait pas immédiatement car la réaction

des consommateurs est plus lente.

o Difficulté à prévoir le budget en raison des difficultés à connaitre le taux de remontée.

▪ Les essais et échantillons:

➢ Le principe est d’offrir un échantillon ( de format réduit ou normal) d’un produit de

grande consommation ou la possibilité d’utiliser un service.
Cependant lorsqu’il s’agit d’un produit durable, la technique consiste à prêter le matériel pour
que le consommateur puisse l’essayer et ainsi découvrir ses qualités.

Exemple : hachoir, ordinateur, imprimante, logiciel….

➢ Les objectifs:

o Elle permet d’augmenter le taux d’essai;

o Faire découvrir le produit aux clients potentiels déjà fidélisés par la même catégorie
de produit de la concurrence;

o Gagner de nouveaux clients.

➢ La remise de l’échantillon peut se faire de plusieurs manières :

a) Échantillon on-pack:

Il est proposé gratuitement lors de l’achat d’un produit, généralement du même fabricant. Il
est intégré dans l’emballage du produit porteur.

Exemple : lotion after-shave conditionné dans le packaging du gel de rasage. Un chocolat

Candy-Up dans un carton de six bouteilles de lait Candia.

b) Échantillon média presse :

La technique consiste à insérer des produits « plats » dans un magazine.

Exemple : insérer un CD-Rom, DVD dans un magazine de musique ou d’informatique.

Placer un produit cosmétique (soins du visage) entre les pages d’un magazine féminin.

c) Remise directe hors domicile :

Elle consiste à remettre directement, par le biais d’une hôtesse, des échantillons à des
consommateurs potentiellement ciblés dans les galeries marchandes.

L’entreprise profite des occasions où le nombre des consommateurs est important, telles que
les heures de pointe, événements sportifs (marathon, tournoi de tennis….) pour leur remettre
ces échantillons.
d) Remise directe à domicile :

Cette technique consiste à distribuer des échantillons en boite aux lettres. Elle est plus
intéressante en habitat collectif qu’en quartier résidentiel.

➢ Les avantages :

o c’est la technique la plus efficace pour déclencher le premier achat en favorisant

l’essai;

➢ Les inconvénients:

o le développement de l’échantillon est techniquement coûteux car il exige un matériel

spécifique;

o Profiter des produits offerts sans effectuer le moindre achat.

B. La promotion destinée à la force de vente :

C’est une promotion qui s’attaque aux cibles extérieures (force de vente).

➢ Le principe est d’obtenir un meilleur taux de référencement et une meilleure mise en

avant du produit.

➢ L’objectif est d’accroître les ventes et les achats moyens par magasin.

Il existe deux types de techniques :

▪ Les techniques de formation

Elles se résument comme suit :

a) Les séminaires de formation :

L’objectif est de former la FV à l’utilisation des techniques du merchandising et de la vente.

Exemple : comment utiliser des logiciels d’optimisation du linéaire ? )

Des formations linguistiques sont aussi envisagées pour les multinationales.

b) Les formations diplômantes :

Former la FV pour avoir des diplômes délivrés par des universités ou des écoles, tels que
(MBA, mastère….).

L’objectif est de disposer de salariés plus efficaces (améliorer son efficacité globale).

c) Les congrès et réunions des Forces de Vente:

Ces rencontres permettent à la fois de découvrir les meilleures pratiques et valoriser les
responsables les plus performants.

Ceci nécessite des équipements d’une excellente base logistique (amphis équipés en studios
télévisés, hôtels, restaurants….).

▪ Les techniques de stimulation

a) La fixation des objectifs

Ces objectifs définissent la performance attendue de l’équipe et ainsi la récompenser.

b) Les modes de rémunération

On distingue deux types :

➢ La rémunération fixe : elle est simple à gérer, à budgétiser et à amortir le coût de la

FV. L’avantage est qu’elle garantit le revenu à la fin du mois.

➢ La rémunération variable : elle est souple et motivante grâce à son adaptabilité aux
fortes fluctuations commerciales.

C. La promotion destinée aux distributeurs :

➢ Les remises quantitatives sur facture : elles sont fondées sur un pourcentage
progressif qui correspond à des volumes de commande.

➢ Les ristournes différées : ce sont des remboursements différés que l’entreprise

fournisseur accorde à ses clients lorsqu’ils ont rempli les conditions proposées.
 ➢ Les remises promotionnelles : ce sont des remises immédiates dont l’objectif est de
dynamiser les ventes d’un produit en fonction de la saisonnalité .
➢ Des cadeaux distributeurs : un fournisseur peut proposer à ses clients distributeurs
des lots (cadeaux) en fonction du taux de dépassement des objectifs fixés au préalable.

Exercice 1

Un point de vente décide de réduire pendant 15 jours son prix de vente consommateur en
faisant une promotion de 10% sur un article vendu 12 UM HT et acheté 8 UM HT. Combien
devra-t-il vendre d’articles pour rentabiliser son opération de prix, sachant que les ventes
régulières de ce point sont de 800 par semaine par semaine ?

Solution 1
Marge totale = (PV-PA) x Nbre d’unités vendues en 15j=(12-8) x 800 x 2=6400
Marge à l’unité avec la réduction de prix :
Le nouveau prix consommateur est de 12-10%= 10,8F
10,8F-8=2,8
Nombre d’articles devant être vendus pour rentabiliser la promotion : 6400/2,8=2271
Il devra vendre (2271-1600)=671U de produit supplémentaires soit 336 par semaine.