Marketing fondamental

Présenté par : DR. SAIDANI Amel

consultante et Docteur en marketing
Groupes : 10, 11 et 12 master tronc commun
Marketing, vous avez dit Marketing ?

« Il ne suffit plus désormais de

satisfaire les clients. Il faut les
enchanter » !
Plan du cour:

◼ Chapitre I: introduction au marketing

◼ Chapitre II: Les concepts clés et la
démarche marketing.
◼ Chapitre III:. L’environnement et le
marché
◼ Chapitre IV:Système d’information
marketing et étude de marché.
◼ Chapitre V: La segmentation, le ciblage et le
positionnement.

◼ Chapitre VI: Le Mix marketing ( 4 Ps)

- politique produit
- Politique prix
- Politique de distribution
- Politique de communication
Chapitre I : Introduction au
marketing

Plan:
1. Origine et développement du
marketing
2. - Evolution de la fonction marketing
dans l’entreprise
3. - Le champ d’application du marketing
4. - Quelques définitions du marketing
Chapitre I: introduction
0- introduction
au marketing

Qu’est ce que le marketing?

Est-ce :
◼ un mode de pensée,
◼ une simple fonction dans l’entreprise
◼ un système de pratique

Conceptions différentes
=
Définitions non comparables
Chapitre I: introduction
0- introduction
au marketing

Principe du marketing
Satisfaire rentablement le client
(Le client est ROI)

qualité Satisfaction Fidélité Profit

Chapitre I: introduction au
0- introduction
marketing

Satisfaire quoi ?
Satisfaire les besoins et les désirs des
consommateur . Quelle est la différence
entre eux ?

- Les besoins sont limités ( j’ai soif )

- Les désirs sont illimités ( j’ai envie d’une
Coca Cola )
Chapitre I: introduction au
0- introduction
marketing

Qu’est ce qu’un consommateur?

Un consommateur c’est un :
- Utilisateur
- Payeur
- Acheteur
- Influenceur Consommateur
- Décideur
- Client
Chapitre I: introduction au 1- Les origines du marketing
marketing

Optique vente

Optique marketing

Bénéfice
Besoins Marketing
tiré de la
Marché du client mix satisfaction
Chapitre I: introduction au
1- Les origines du marketing
marketing

Optique marketing holiste

Chapitre I: introduction au 2- Evolution de la fonction
marketing marketing dans l’entreprise

◼ Le marketing fonction inexistante

Le marketing Le marketing la
fonction fonction plus
inexistante importante
Chapitre I: introduction au 2- Evolution de la fonction
marketing marketing dans l’entreprise

◼ Le client au centre de préoccupation de

l’entreprise

Le client au centre Le marketing

de préoccupation de fonction intégratrice
l’entreprise
Chapitre I: introduction au 3- les champs d’application du
marketing marketing

Services

Les
Evénements
industries

Marketing
Les
Les endroits
organisations
et lieux

Écologie et
la La santé
biodiversité
Chapitre I: introduction au 4- Quelques définitions du
marketing marketing

◼ KOTLER :
« C’est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de l’échange de
produits et autres entités de valeur pour
autrui »

◼ WEBSTER :
« Fonction par laquelle l’entreprise s’adapte à son
environnement ».
Chapitre I: introduction au 4- Quelques définitions du
marketing marketing

Etat d’esprit

Les éléments
Définissant le
marketing

Ensemble de Organisation
techniques orientée marché
◼ Pe
Identifier et mesurer
de l'entreprise,
Le marketing consiste donc à :
🡪 Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché
🡪 Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions

Synthèse du chapitre
🡪 Atteindre les objectifs internes de l'entreprise

Le marketing consiste donc à :

Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché

Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des
caractéristiques de l'entreprise,
Offrir à un prix acceptable des produits et solutions
adaptés aux besoins du marché
Faire connaître et assurer la distribution de ces
produits et solutions
Atteindre les objectifs internes de l'entreprise
 Synthèse du chapitre
MARKET ING

Marché Action
Environnem
Demande Etat d’esprit
ent

C’est également des

C’est surtout des
techniques et des
moyens et des outils d’
moyens d’action
études

Conquête profitable du marché

Satisfaction des clients
La notion clé : le marché
◼ “ Un marché est constitué par l’ensemble des
clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir ”.

◼ Rôle du marketing : fournir le maximum de

description, de compréhension, d’explication et
de prévision des modalités de gestion des
relations entre une entité et un marché
Une évolution des définitions

Un accent mis sur des buts différents:

◼ Satisfaction du consommateur
◼ Création de Valeur
◼ Equilibre de l’échange
◼ Pouvoir (influence)
◼ Société: intérêt collectif
Le système marketing
Chapitre II : Analyse du marché

Le marketing commence avec l'analyse

attentive du marché, de ses
caractéristiques présentes, passées et ‑ si
possible ‑ futures.
1.selon la demande
Ch II: l’environnement et le
marché
1.L’analyse SWOT-Diagnostic
Diagnostic interne
Diagnostic externe

2- L’environnement :
•Définition
•Les composantes : le macro-environnement et le
microenvironnement

3- Le marché :
•Les types de marché
•Découpage du marché selon la demande
 Ch II: L’environnement et le
marché 1- L’analyse SWOT - Diagnostic :

Avant de mener un projet de création ou de

développement d’une activité, une entreprise se doit
de connaître et d’analyser son environnement

◼ Une analyse SWOT est en générale très approfondie

et détaillée, c’est pour cela qu’une fois cette étape
effectuée, on pose un diagnostic synthétique qui
reprend les points essentiels sous deux aspects :
Ch II: L’environnement et
le marché 1- L’analyse SWOT - Diagnostic :

◼ Diagnostic interne :

Il s’agit pour l’entreprise de recenser :

- Quelles sont les forces (atouts) et quelles sont les
faiblesses de l’entreprise par rapport au projet?

C’est ainsi qu’elle devra analyser ses capacités au

niveau de chaque maillon de la chaine de valeur
(Logistique, Production, Marketing, Infrastructures,
GRH, technologie…) pour repérer ses points forts
sources d’avantage concurrentiel, et des points faibles
(points sur lesquels elle doit travailler et améliorer).
 ◼ Diagnostic externe : il s’agit pour l’entreprise
de définir quelles sont les menaces et les
opportunités (attraits) liés aux différents
environnements?
Une opportunité « Elle correspond à un phénomène externe
susceptible d’avoir une influence favorable sur
l’activité de l’entreprise ou sa rentabilité. »

Une menace « Problème posé par une tendance défavorable

ou une perturbation de l'environnement qui,
en l'absence d'une réponse marketing,
conduirait à une détérioration de la position de
l'entreprise ».
•L’environnement :

Ch II: L’environnement et le
marché 2- L’environnement

L’environnement peut être définit comme

l’ensemble des éléments internes et
externes qui influencent l’entreprise et qui lui
permet de construire avec son marché (ses
clients),une relations mutuellement
satisfaisante.
Ch II: L’environnement et
le marché 3- L’environnement

◼ Définitions du marché :

"L'aire sur laquelle un certain nombre

d'entreprises commerciales et industrielles
offrent, de manière compétitive, des
produits relativement homogènes à un
ensemble d'acheteurs qui recherchent des
biens et des services capables de satisfaire
certains besoins".
Ch II: L’environnement et
le marché 2- L’environnement

◼ On peut analyser cet environnement sous deux angles : le

microenvironnement et le macro-environnement.

• Démographie
• Économie
• Politico-légal
Macro environnement • Socio-culturel
• Technologique
• Infrastructures et logistiques
• Environnement naturels

• La demande (les consommateurs)

• Les fournisseurs
Micro environnement • Les intermédiaires
• Les concurrents
• Les prescripteurs
« Le marché est composé de l’ensemble des
clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un
besoin. »
Les différents types de marchés :

Un besoin se traduit par une demande pour un

produit déterminé. Mais ce produit évolue
aux cotés d’autres produits qui définissent
des marchés à ne pas négliger dans une
stratégie marketing. On distingue

1- Le marché selon l’offre :

 Marché générique Part de marché
de l’entreprise X

Complémentaire
Marché principal

Substituts

Part de
marché des
concurrents
Le marché C’est l’ensemble des produits semblables et
principal directement concurrents
Renault Kangoo ( toutes les petite fourgonnettes

Le marché L’ensemble des produit de nature différente du

environnant produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins

Le marché Regroupe tous les produits satisfaisant le même

générique besoin

= marché principal + marché environnant

Le marché L’ensemble des produits dont la présence est

support nécessaire à la consommation du produit principal =
marché complémentaire
2-Le marché selon la demande :
On distingue différents groupes à l’intérieur du marché :
▪ Non ‑consommateurs absolus: n'achètent pas le produit ou le
service pour des raisons d'ordres physique, psychologique ou
moral

▪ Non ‑consommateurs relatifs: ne consomment pas actuellement

le produit. Les motifs de ce comportement n'empêchent pas
néanmoins une consommation ultérieure. Ils n'achètent pas ce
produit car, tout simplement, ils n'en connaissent pas l'existence
ou bien n'ont pas les moyens financiers pour se le procurer.

▪ Clients actuels de la concurrence : qu'il faut essayer d'amener à

l'entreprise
▪ Clients actuels de l'entreprise qu'il faut conserver
Ch II: L’environnement et 4-SIM et étude de
le marché marché

Déf de l’EDM:

« L’étude de marché comprend l’ensemble

des activités qui visent à définir, recueillir et
analyser de façon systématique des
informations permettant d’alimenter le
processus de décision en marketing, afin de le
rendre plus efficace »
Ch II: L’environnement 4-SIM et étude de
et le marché
marché

Déf 2
« L’étude de marché est la fonction qui relie le
consommateur, le client et le public au
spécialiste en marketing via l’information,
l’information est utilisée pour identifier et
définir les opportunités et les problèmes
marketing, pour générer, affiner et évaluer
des action marketing, pour contrôler la
performance marketing »
Ch II: L’environnement 4-SIM et étude de
et le marché marché

2- Objectifs de l’étude de marché :

◼ L’aide à la compréhension (décrire, analyser,
mesurer, prévoir la demande et les facteurs qui
l’influencent).
◼ L’aide à la décision (identifier les moyens de
conquête de la demande potentielle et
déterminer leur niveau d’intervention).
◼ L’aide au contrôle (analyser les performances et
les résultats atteints).
Objectifs de l’étude de marché
Les étapes de processus d’une étude
de marché
Les étapes du processus d’une étude
de marché
◼ Identification du problème marketing
◼ Formulation des hypothèses
◼ Elaboration du plan de l’étude
◼ Elaboration des instruments de collecte des données
◼ Enregistrement des données nécessaires
◼ Traitement et analyse des données
◼ Interprétation des résultats, conclusion et
recommandations
◼ Préparation et présentation du rapport de l’étude
◼ Par exemple :
◼ Comment peut-on améliorer la position
concurrentielle ?
◼ Quelles sont les procédures à suivre pour
augmenter les ventes ?
◼ Quels sont les outils de mesure de la part de
marché ?
◼ Est-ce que nos clients sont satisfaits ?
◼ Quel est le meilleur moyen de publicité ?
 Ch III: La démarche
SCP 1- La segmentation

L’élaboration d’une stratégie marketing

repose sur trois éléments fondamentaux : la
segmentation, le ciblage et le
positionnement.
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation
Définition de la segmentation

◼ Segmenter un marché consiste à le découper

en groupes homogènes, en fonction de
critères déterminés, chacun de ces groupes
étant distincts l'un de l'autre, et pouvant
raisonnablement être choisi comme cible à
atteindre à l'aide d'une stratégie marketing
appropriée.
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation

◼ Les critères de segmentation

VARIABLES EXEMPLES

Géographique Pays, régions, villes, habitats, climats,…etc

Socio- démographiques • Age, Sexe,Taille du foyer, Cycle de vie familial

Revenu annuel, Catégorie Socio Professionnelle
Niveau d’éducation, Religion, Race, Nationalité
Psycho graphiques Personnalité du consommateur, style de vie, classe sociale

Comportement Avantages recherchés, motivation du consommateur,

besoins exprimés, taux d’utilisation, fidélité au produit,
quantité consommée, relation au produit…
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation

Les objectifs
-Pour mieux répondre aux attentes du
public en adoptant un marketing mix
(4P) plus précis et plus efficace ;
Pourquoi
segmenter?
- Pour reconnaître et mieux
comprendre la clientèle ;

- Pour aider la vente en adaptant

l’offre.
- Pour minimiser les risques financiers
Ch III: La démarche SCP 1- La segmentation

Les niveaux de la segmentation

Marketing de masse

Marketing segmenté

Marketing de
niche

Mark
eting
one
Les conditions d’une segmentation
efficace

1- La pertinence

2- La mesurabilité

3- La discrimination ou l’accessibilité au
segment

4- La rentabilité
Ch III: La démarche SCP 2- Le ciblage

La segmentation met en évidence des

sous-groupes de population. L’entreprise doit
évaluer ces segments, déterminer ceux qui
constituent une opportunité commerciale et
choisir celui ou ceux sur lesquels elle
interviendra : c’est le ciblage qui débouche
sur plusieurs stratégies
Segmentation, ciblage et
positionnement
Le positionnement

Une fois la cible définie, L'entreprise doit

concevoir et promouvoir un positionnement
de son produit ou de son point de vente. la
notion de positionnement trouve son origine
dans le fait que les consommateurs ont
toujours une certaines perception des
produits et des marques offerts sur le marché.
Définition:
◼ Le positionnement permet d'identifier
l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit
du consommateur en indiquant clairement sa
différence par rapport aux concurrents. On parle
aussi de "différenciation".
◼ C'est la place qu'occupe la marque ou le point de
vente dans l'esprit du consommateur pour qu'il se
distingue clairement de ses concurrents et
corresponde aux attentes de la cible visée.
◼ Coca cola light =

- Boisson (0 sucre)
- Boisson des diabétiques et des gens qui
prennent soin de leur ligne
Donc

Positionner = Différencier des concurrents +

Occuper une place dans l’esprit des
consommateur.

Exemple:

Coca cola ZERO = boisson (0 calories)

Boisson virile
Différence avec la notion d'image de
marque

◼ L'image de marque est l'ensemble des traits qui

constituent la personnalité d'une marque ou
d'un point de vente. C'est la représentation
mentale de cette marque ou de ce point de vente
dans l'esprit du consommateur.

◼ L'image de marque s'étudie par rapport a la

marque alors que le positionnement s'étudie par
rapport aux concurrents
Exemple de positionnement pour
certaines marques de parfums
◼ Chanel = parfum de la classe supérieure et de
l’aboutissement
◼ Christian Dior = parfum référence
◼ Yves Saint Laurent = L’élégance française et
une valeur sûre
◼ Paco Rabane = trop audacieux
◼ Jean Paul Gaultier= trop mode

( Ces positionnement ont été recueilli chez les

consommateurs)
Le mix marketing ( 4P)

◼ Nous entendons par les 4P les variables

contrôlables du marketing ou appelé dans un
langage plus utilisé le Mix Marketing
Un produit ou un service ne se vendent pas seuls. Il
faut concevoir une offre dont les composantes sont
clairement définies et attractives : un produit ou
service dont le contour est précis, un prix cohérent,
un canal d’accès au client, un moyen de le faire
connaitre adapté défini sur une base de quatre
éléments à savoir le Mix-marketing ou 4P
 Le contenu d’une politique produit
Les questions qu’on doit se poser dans l’élaboration d’une
politique produit:

1- Que dois je commercialiser ? Un bien

? Un service? Les deux?
2- De quoi sera composer mon offre?
3- Sous quel identification dois je la
vendre?
4- Avec quel packaging?
5- Avec quelle qualité?
6- Avec quels services associés ?
 Le contenu d’une politique prix

▪ Quel est l’objectif derrière la fixation de

$
ce prix ?
▪ Quels sont les éléments à prendre en
considération dans fixation du prix ?
▪ Quelle stratégie dois je employer dans
ma fixation de prix?
▪ Quel est le prix acceptable par le client ?
▪ Quel est le prix renforçant notre
positionnement ?
Le contenu d’une politique de
distribution
-Quel canal, circuit ou réseau de
distribution choisir ?

-Quelle stratégie de distribution dois je

employer pour maintenir mes pats de
marché?

-Quel techniques dois je mettre en place

pour valoriser mon offre chez les
distributeurs ?
Le contenu d’une politique de
communication

▪ Quel message véhiculé?

▪ Quel médias / supports utilisé?
▪ Quel sera l’objectif de notre
communication ?
▪ Quelle campagnes mettre en
place a chaque phase?
 Le plan d’action marketing

- Mettre en place le calendrier ( temps)

- Le budget pour chaque action
- Les moyens alloués
- Les responsables de chaque action
Même avec un budget limité, peu de temps disponible et
une démarche de « test and learn », il est nécessaire de
réaliser un plan marketing de lancement:

◼ Quels sont les objectifs du lancement ?

◼ À qui s’adresse-t-on ?
◼ Quel est le budget alloué ?
◼ Quel est le timing ? la démarche
◼ Quelles actions sont prioritaires ?
◼ Quels sont les retours escomptés ?

DR. Amel SAIDANI 19 et 21 décembre 2019

0

1- exécutif summary
2- Analyse de la situation
marketing
3- analyse SWOT
4- Objectifs Plan
5- stratégie marketing marketing
6- plan d’actions
7- Compte de résultats
prévisionnel
8- contrôle
04 Mesurer la performance Marketing

Le marketing exige de mesurer le retour sur investissement

des actions. L’objectif est d’intensifier les actions qui
donnent des résultats tangibles et d’économiser sur celles
qui n’offrent pas un retour suffisant.
 Indicateurs de performance
- L’évolution des ventes ;
- La rotation des commandes (réachat) et des stocks
- L’évolution des conditions tarifaires ;
- Le suivi de la qualité ;
- Le suivi de la satisfaction clients ;
- La marge et le taux de rentabilité ;
- L’atteinte du point mort et le retour sur investissement ;
- L’évaluation de la présence sur le terrain/distribution (DN/DV)
- Le feedback des vendeurs et/ou des points de vente ;
- Les métriques des actions de communication :
- Campagne de communication, actions d’emailing, suivi réseaux
sociaux, rédactionnels, followers… ;
- La mesure des actions correctrices mises en plac
Pour illustrer les notions marketing :

https://www.youtube.com/watch?v=U-bh1rmn
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