Université de Tunis

Institut Supérieur de Gestion de Tunis

2022-2023
Niveau : 3 LNF Marketing
Module : Customer Relationship Management (CRM)
Chargée du cours : Mme. Wiem BERRABAH
Chargée des travaux dirigés : Mme. Raja AKERMI

TD 9 : Nestlé réinvente la relation client grâce aux réseaux

sociaux

Aujourd’hui, impossible d’établir une stratégie de relation client sans compter sur les réseaux
sociaux. Mais digitaliser l’expérience client d’une marque, c’est une chose. Homogénéiser la
relation client d’une cinquantaine de marques, c’est une autre histoire. Et c’est le défi relevé
par Nestlé.

Par Jean Baptiste Ong, Head of Social Media, TSC et Geoffrey Boulakia, Managing Director
EMEA
Fort de ses nombreuses marques, le groupe Nestlé cherche à bousculer son service
consommateurs afin d’offrir une expérience nouvelle et personnalisée à ses clients. Son
ambition : favoriser la conversation et délivrer la même qualité de service client sur
les réseaux sociaux que sur les autres canaux.

Homogénéiser les relations

Le challenge est de créer un modèle et une offre disponible 24h/24 et 7j/7 pour l’ensemble des
marques du groupe. Pour y parvenir, Nestlé́ a la volonté́ d’uniformiser les processus pour
toutes ses marques, et ce, sur l’ensemble des canaux. Standardiser les processus de
modération des réseaux sociaux et de gestion des réclamations entraîne l’amélioration de
l'efficacité et la fluidité du service consommateurs. La marque a donc choisi de réunir dans un
lieu unique l’ensemble de l’expertise de la relation client afin de centraliser toutes les
conversations entre les consommateurs et la marque. Proposer un service omnicanal
entièrement personnalisé permet ainsi d’augmenter la fidélité de ses clients. Autrement dit, il
s’agit de transformer un centre de coûts en une activité rentable.

« Happy’Nest » : la Social Room de Nestlé

En s’appuyant sur les méthodes existantes chez Nestlé́ et en professionnalisant la démarche,

TSC et Sitel (leader de la relation client en France) ont ainsi créé Happy’Nest, une équipe
composée d’un responsable de la customer experience et disponible 24h/24 et 7j/7. La
stratégie d’engagement est pensée marque par marque, afin de coller au mieux aux objectifs et

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attentes clients de chacune. L’agence crée des guidelines dédiées à chaque entité́ pour la
bonne gestion des interactions avec les consommateurs.

La Social Room d’Happy’Nest est entièrement intégrée au plateau de relation client Sitel situé
en région parisienne. Chaque jour, l’équipe d’experts échange avec les consommateurs des
produits de la marque Nestlé́ et partage des conseils sur les principales marques du groupe,
sur les canaux traditionnels comme sur les espaces digitaux, créant ainsi un écosystème de
confiance.

Un fonctionnement bien rodé...

La Social Room est encadrée par un « animation manager » qui est le véritable point central
de cette organisation, il est la personne référente du projet en charge de définir les KPI’s. Son
rôle est de catalyser les tendances digitales auprès des responsables des marques du groupe
Nestlé́ tout en étant le lien avec les équipes créatives et techniques de TSC. La Social Room
regroupe des conseillers spécialisés aux multiples compétences (experts nutrition infantile,
experts café, diététiciens, assistants vétérinaires).
Un dispositif de modération actif est également mis en place du lundi au samedi de 8h à 22h
7j/7 avec un système supplémentaire d’astreinte de veille le dimanche. Cela permet à la Social
Room Happy’ Nest d’être alors pleinement au cœur de la relation avec les consommateurs
Nestlé́ .

Qui permet une présence solide sur les réseaux sociaux

25 000 interactions par mois sur les réseaux sociaux sont lues et traitées (les commentaires,
les posts, les likes, la production de contenus...). Plus de la moitié des messages génèrent une
action (réponse, commentaire, redirection...) de la part du web conseiller. Facebook est
devenu le 3ème canal de contact le plus utilisé avec un temps de réponse moyen de 30
minutes par utilisateur, ce qui dépasse largement les objectifs initiaux de Nestlé. Grâce à la
centralisation des conversations, 100% des interactions sont à présent maitrisées via une
console de traitement. 80% des insights venant des réseaux sociaux sont collectés dans l’outil
CRM de Nestlé et ensuite analysés pour obtenir des données utiles au service marketing. Une
véritable mine d’or pour les différentes marques.

Source : www.business.ladn.eu

TAF :

1. En vous rapportant au texte, évaluer l’expérience de Nestlé sur les réseaux sociaux.

2. Quelles sont les autres pratiques qu’une entreprise peut exercer sur les réseaux
sociaux afin de fidéliser ses clients ? Expliquer en vous basant sur des exemples
concrets.